2.3 Анализ и оценка рынков сбыта услуг и продукта предприятия«Аструс»
Сегментация потребителей услуг гостиницы «Аструс» показала, что наибольшее количество гостей, останавливавшихся в отеле в 2014 году, посещали Москву с деловыми целями (72,4%). Перспективными целевыми аудиториями также являются потребители, приезжающие на обучение (9,6%), с туристическими целями (7,6%), с частными целями (8,34%), авиакомпании (1,9%), официальные визиты (0,4%). В I квартале 2014 года ситуация изменилась незначительно (рис. 3.).
При этом по регионам России наибольшее количество гостей пришлось на Ямало-Ненецкий АО, Ханты-Мансийский АО, Республику Коми, Самарскую область и Краснодарский край. В таблице 4 приведена сравнительная сегментация потребителей гостиницы «Н» по регионам России за 2014 год и I квартал 2015 года.
Таблица 4 Сегментация потребителей гостиницы «Аструс» по регионам России за 2014 год и I квартал 2015 года
| Район | 2014 | I квартал 2015 | +/- |
| Западная Сибирь | 25% | 31% | + 6% |
| Поволжье | 14% | 12% | — 2% |
| Северный Кавказ | 13% | 14% | + 1% |
| Урал | 11% | 8% | — 3% |
| Центральный район | 9% | 11% | + 2% |
| Северо-Запад | 7% | 6% | — 1% |
| Северный район | 6% | 7% | + 1% |
| Дальний Восток | 5% | 4% | — 1% |
| Восточная Сибирь | 4% | 3% | — 1% |
| Волго-Вятский район | 3% | 2% | — 1% |
| Центрально-Черноземный район | 3% | 2% | — 1% |
Среди стран СНГ наибольшее количество гостей пришлось на Казахстан, Беларусь и Украину. Сегментация потребителей гостиницы «Аструс» по странам СНГ за 2014 год и I квартал 2015 года приведена в таблице 5.
Таблица 5 Сегментация потребителей гостиницы «Аструс» по странам СНГ за 2014 год и I квартал 2015 года
| Страна | 2014 | I квартал 2015 | +/- |
| Казахстан | 38% | 33% | — 5% |
| Беларусь | 18% | 12% | — 6% |
| Украина | 15% | 19% | + 4% |
| Азербайджан | 8% | 10% | — 2% |
| Узбекистан | 8% | 6% | + 2% |
| Армения | 4% | 8% | + 4% |
| Туркмения | 2,4% | 4,2% | + 1,8% |
| Таджикистан | 2,2% | 4,46% | + 2,26% |
| Грузия | 1,9% | 0,36% | — 1,54% |
| Молдова | 1,7% | 2,43% | + 0,73% |
| Киргизия | 1,6% | 0,55% | — 1,05% |
Среди стран дальнего зарубежья следует особо отметить Германию, Китай, Республику Корея, Италию, Иран и Францию. Сегментация потребителей по странам дальнего зарубежья рассмотрена в таблице6.
Таблица 6 Сегментация потребителей гостиницы «Аструс» по странам дальнего зарубежья за 2014 год и I квартал 2015 года
| Регион | 2014 | I квартал 2015 | +/- |
| Европа | 55% | 44% | — 11% |
| Азия | 36% | 46% | +10% |
| Северная Америка | 4% | 4% | 0 |
| Южная Америка | 2% | 0% | — 2% |
| Ближний Восток | 2% | 4% | + 2% |
| Африка | 1% | 2% | + 1% |
Анализ сегментации потребителей услуг отеля за I квартал 2015 года по сравнению с 2014 годом по целям визита и регионам проживания показал, что в связи с изменившейся экономической ситуацией, выросло количество российских гостей и уменьшилось количество гостей из стран СНГ и дальнего зарубежья. Также заметно снизилось число гостей, приезжающих с туристическими целями.
В 2015 году специалисты прогнозируют дальнейшее снижение въездного потока и сокращение количества поездок по стране, следовательно, для того, чтобы сохранить занятые позиции, гостинице придется приложить очень серьезные усилия.
Как показывает анализ ситуации на рынке гостиничных услуг, повышение спроса в ближайшей перспективе не ожидается. В связи с этим на «повестку дня» выходит необходимость разработки и применения мер и стратегий, способных смягчить негативные для гостиничной доходности последствия. Загрузка в данной ситуации будет зависеть от активности отеля на рынке, повышения качества обслуживания, а также от проводимых рекламных и PR-мероприятий.
2.4 Анализ рыночной конъюнктуры, характеристика конкурентов, их стратегии и тактики
Основных конкурентов гостиницы «Аструс» можно условно разделить на две группы: конкуренты группы «А» — гостиницы категории 3* с номерным фондом от 300 до 1000, схожими ценами и расположенные в том же районе, что и гостиница «Аструс», и конкуренты группы «Б» — гостиницы категории 3*, с номерным фондом более 200 номеров расположенные на удалении от центра города.
Таким образом, к конкурентам группы «А» относятся гостиницы «Салют», «Спутник» и «Комета» — таблица 7.
Таблица 7 Ближайшие конкуренты гостиницы «Аструс» (Группа «А»)
| Название | Номерной фонд | Год
постройки |
Год реконструкции | Ближайшая станция метро |
| Салют | 985 | 1979 | 2003 | Юго-Западная |
| Спутник | 360 | 1968 | 2006 | Ленинский проспект |
| Комета | 290 | 1975 | 2006-2008 | Проспект Вернадского |
На первый взгляд, наиболее серьезным конкурентом в данной группе является гостиница «Салют», поскольку она обладает теми же преимуществами, что и «Аструс», однако более удачно расположена относительно аэропорта «Внуково» и обладает большей известностью.
Гостиницы «Спутник» и «Комета» являются менее серьезными конкурентами, однако, в свете мирового финансового кризиса и повышения спроса на более дешевые услуги, следует ожидать роста их привлекательности в глазах потребителей.
К конкурентам группы «Б» относятся гостиницы «Академическая», «Алтай», гостиницы комплекса «Измайлово», «Восход», «Молодежная», «Турист» и гостиницы сети «Максима» — таблица 8.
Таблица 8 Конкуренты гостиницы «Аструс» (Группа «Б»)
| Название | Номерной фонд | Год постройки | Год реконструкции | Ближайшая станция метро |
| Академическая | 277 | 1972 | 2000 | Октябрьская |
| Алтай | 665 | 1957 | 2007 | Владыкино |
| Комплекс «Измайлово» | 4743 | 1980 | 2003-2007 | Партизанская |
| Восход | 655 | 1980 | 2004 | Владыкино |
| Сеть «Максима» | 394 | 1956-1961 | 2004-2007 | Владыкино, ВДНХ |
| Молодежная | 220 | 1990 | 2006 | Тимирязевская |
| Турист | 500 | 1954 | 2005-2007 | Ботанический сад |
При первичной оценке, в этой группе наиболее серьезными конкурентами кажутся гостиницы комплекса «Измайлово», поскольку еще со времен Советского Союза они обладают большой известностью, как в регионах, так и за рубежом, и гостиницы сети «Максима», поскольку они являются гостиницами нового формата и в сознании потребителей не вызывают ассоциаций с низким качеством обслуживания и низкоквалифицированным персоналом.
Для того, чтобы выяснить, кто из конкурентов групп «А» и «Б» в действительности представляет наибольшую опасность для «Аструс», была проведена сравнительная оценка конкурентов по четырем составляющим комплекса маркетинга 4P: Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, расположение, продвижение).
При проведении оценки была рассмотрена информация об услугах гостиниц на их официальных сайтах и в других открытых источниках, проведен мониторинг цен на размещение (Приложение 2), питание и конференц-услуги. Расположение гостиниц было проанализировано относительно центра города и основных транспортных магистралей. Кроме того, была рассмотрена выставочная деятельность конкурентов, их рекламная активность в сети Internet, профильных и околопрофильных СМИ, размещение в тематических справочниках и каталогах на 2015 год.
Сравнительная оценка по конкурентным группам «А» и «Б» показала, что гостиница «Аструс» обладая высокими показателями по трем составляющим комплекса маркетинга (продукт, цена, расположение), занимает последнее место в обеих конкурентных группах. В группе «А» на последнее место гостиницу ставит низкая рекламная активность, в группе «Б» относительно высокая стоимость размещения.
В случае, если компания предпримет активные действия по увеличению показателей по составляющим Продукт и Продвижение до максимальных, гостиница станет лидером в группе «А» и войдет в тройку сильнейших в группе «Б».
Сравнительная оценка конкурентов группы «А» приведена в таблице 9, группы «Б» — в таблице 10. Каждая составляющая оценивалась по пятибалльной шкале, высшая оценка – 5, низшая – 1.
Таблица 9 Оценка конкурентов гостиницы «Аструс» по составляющим комплекса маркетинга 4Р (Группа «А»)
| Продукт | Цена | Расположение | Продвижение | Итого | |
| Аструс | 4 | 4 | 4 | 1 | 13 |
| Салют | 4 | 3 | 4 | 5 | 16 |
| Спутник | 3 | 2 | 5 | 5 | 15 |
| Комета | 2 | 5 | 4 | 5 | 16 |
Таблица 10 Оценка конкурентов гостиницы «Аструс» по составляющим комплекса маркетинга 4Р (Группа «Б»)
| Продукт | Цена | Расположение | Продвижение | Итого | |
| Аструс | 4 | 4 | 5 | 1 | 14 |
| Академическая | 5 | 3 | 5 | 4 | 17 |
| Алтай | 3 | 5 | 3 | 4 | 15 |
| Измайлово (комплекс) | 4 | 5 | 5 | 5 | 19 |
| Восход | 3 | 5 | 5 | 4 | 17 |
| Максима (Заря, Ирбис, Славия) | 5 | 4 | 3 | 5 | 17 |
| Молодежная | 4 | 5 | 5 | 5 | 19 |
| Турист | 4 | 5 | 4 | 4 | 17 |
После проведенного анализа конкурентов можно сделать следующие выводы:
- В гостиницах Москвы категории 3* существует слишком большое количество категорий номеров, что очень неудобно для гостей, поэтому действующая в гостинице «Аструс» система категорий номеров, в которую входят номера эконом и бизнес класса может считаться простой и очень удобной.
- Все рассмотренные гостиницы категории 3* предоставляют своим гостям примерно одинаковый набор услуг, поэтому очень сложно выделить какое-либо определенное преимущество «Аструс» перед ближайшими конкурентами. Таким образом, в ближайшее время, необходимо создать то, что будет отличать гостиницу от конкурентов групп «А» и «Б».
- Практически все рассмотренные гостиницы имеют массу отрицательных отзывов на туристических форумах и сайтах для путешественников, поэтому можно сказать, что, на данный момент, в этом отношении ни у кого нет преимуществ, следовательно, очень важно направить усилия на создание положительного образа гостиницы в сознании потребителей, особенно это касается иностранных форумов, поскольку именно туристы из Европы уделяют особое внимание отзывам о гостинице.
2.5. Структура бизнес—плана предприятия«Аструс»
2.5.1. Организационный план и правовое обеспечение деятельности
При подготовке этого раздела бизнес-плана были проработаны следующие вопросы:
- Организационная структура (исходная и целевая)
- Таблица эволюции развития организации
- Требования к персоналу фирмы
- Должностные обязанности сотрудников
- В таблице 11 представлены требования к персоналу «Аструс».
Таблица 11 Требования к персоналу ресторана при гостинице «Аструс»
| № | Должность | пол | возр | опыт р | обр-е | з/п | индекс | с/п | дети | команд-и | языки |
| 1 | Директор | м | 45 | 15 | высш | 58000 | 1.3 | да | да | да | 2 |
| 2 | Замест директора | м | 43 | 10 | высш | 56000 | 1.2 | нет | да | да | 3 |
| 3 | Ст менеджер | ж | 34 | 7 | высш | 48000 | 1.2 | да | нет | да | 3 |
| 4 | Менеджер | м | 28 | 4 | высш | 45000 | 1.2 | нет | нет | да | 2 |
| 5 | Бармен | м | 26 | 3 | высш | 45000 | 1.2 | нет | нет | нет | 2 |
| 6 | Официант | ж | 23 | 1 | сред | 26000 | 1.2 | да | да | нет | 1 |
| 7 | Официант | м | 22 | 1 | высш | 26000 | 1.2 | нет | нет | да | 2 |
| 8 | Повар | м | 39 | 16 | высш | 53000 | 1.2 | да | да | да | 3 |
Далее, на рисунке 4 представлена исходная структура ресторана при гостинице «Аструс».
На рисунке 5 представлена целевая структура ресторана при гостинице «Аструс»
Сравнение данных организационных структур проведем с помощью таблицы 12.
Таблица 12
Эволюция развития организации
| Исходная организационная структура | 2013 | 2014 | 2015 | Целевая организационная структура |
| ___ | + | + | + | Заместитель генерального директора |
| ___ | _ | _ | + | Директор отдела кадров |
| ___ | _ | + | + | Директор отдела по закупкам |
| Директор отдела маркетинга и рекламы | _ | _ | _ | Директор отдела маркетинга и рекламы |
| Главный бухгалтер | _ | _ | _ | Главный бухгалтер |
| Директор отдел F&B | _ | _ | _ | Директор отдел F&B |
| Шеф-повар | _ | _ | _ | Шеф-повар |
| Менеджер ресторана | _ | _ | _ | Менеджер ресторана |
| Персонал кухни | _ | _ | _ | Персонал кухни |
| Персонал ресторана | _ | _ | _ | Персонал ресторана |
Итак, исходя из таблицы 12, видно, что в 2015 году в ресторане при гостинице «Н» появится Заместитель Генерального директора, Директор отдела кадров, а также Директор по закупкам.
2.5.2. Производственный план
Производственная программа ресторана при гостинице «Аструс», где планируется проведение реконструкции оборудования, рассчитывается на основании имеющихся производственных мощностей предприятия в разрезе выпускаемой номенклатуры продукции, для которой существуют благоприятные условия на рынке ресторанов японской кухни, и объемов продукции, которые способен «поглотить» соответствующий сегмент рынка.
На предприятии «Аструс» существует метод прогнозирования сбыта, который является методом стандартного распределения вероятностей, связанных со средней посещаемостью ресторана в день. Экспериментальным путем определяются три вида прогнозов: оптимистический, вероятностный, пессимистический, а затем рассчитывается ожидаемый результат по следующей формуле:
Ожидаемый результат (ЕР) = (ОП + 4B + П) / 6
ЕР = 22851,30
При этом рассчитывают стандартное отклонение: СО=(ОП-П)/6.
СО = 1841,10
В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной объема сбыта с вероятностью 95% будет находиться в пределах: 1. ожидаемый результат в пределах: ЕР + СО = 24692,40
- ЕР – СО = 21010,20
Таким образом: 24692,40 21010,20
Производственный процесс, применяемый на предприятии «Аструс», носит тип единичного производства, что характеризуется широкой номенклатурой продукции, небольшим объемом выпуска каждой товарной единицы. При этом производственный процесс осуществляется на различном оборудовании с применением большой доли ручного творческого труда. Технологический процесс изготовления любого блюда состоит из трех стадий: подготовительной, обрабатывающей, заключительной.
За подготовительную стадию отвечает цех «по доработке полуфабрикатов», где поступившее сырье со склада разделывают и сортируют. За обрабатывающую стадию отвечают горячий и холодный цехи, где готовиться непосредственно продукция и откуда выходят горячие блюда, холодные закуски и салаты, десерты и т.д. Весь процесс заканчивается порционной продукцией, которая попадает в торговый зал, являющийся заключительной стадией технологического процесса.