Программа совместного брендинга производителя и ритейлера на примере продукции компании «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». Часть 3.

---

Страницы:   1   2   3   4

---

2.3. Разработка программ совместного брендинга производителя и ритейлера на примере ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Компания часто использует совместный-брендинг  как способ продвижения, эффективно используя симбиоз с  компаниями, с которыми совпадает целевая аудитория.

Во время прохождения практики в компании «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» автор выпускной квалификационной работы участвовал в разработке и проведении проектов совместного брендинга. Рассмотрим структуру проведения проектов на следующих примерах:

Проект. Увеличение доли  напитков в секции SSD(SweetenedSoftDrink)в сети магазинов «Перекресток».

Были поставлены следующие цели проекта:

• Увеличение доли компании напитков в секции SSD
• Внедрение стандартов мерчандайзинга
• Оформление секции напитков и выделение нас в секции

Использовались следующие каналы: FC, IC  — Национальные ключевые клиенты: розничные сети-дистрибьютеры национального масштаба.

Взаимодействие проходило с отделом КМ:

1. совместная подготовка презентации по категории и возможностям
2. категорийный менеджмент – секция SSD

TCCC дизайнеры предложили различные варианты оформления  секции в целом и нас в частности.

Были разработаны условия акции.

1. разработка стандартов секции
2. внедрение стандартов

Велась следующая работа с клиентами.

1. презентация программы
2. внедрение и контроль
3. поддержание в течение года

RMM:

1. презентация проекта регионам
2. внедрение проекта и контроль
3. поддержание в течение года

В качестве критериев успеха были предложены покупателям анкеты.

Программа внедрена в сети магазинов «Перекресток».

В результате наша доля на полке увеличилась с % 15 до 25 %

Далее рассмотрим следующий проект — Увеличение доли бренда сети магазинов «Ашан».

Цель проекта:

• Увеличение доли продукции Кока-Кола на полке
• Увеличение количества дополнительных точек продаж

Каналы: FC, IC — Национальные ключевые клиенты: розничные сети-дистрибьютеры национального масштаба

Взаимодействие происходило с отделом КМ по следующим направлениям:

-совместная подготовка презентации по категории и возможностям

-категорийный менеджмент – секция энергетиков

Совместные ресурсы

NKAs FC, IC sales отвечала за:

1. разработка стандартов секции
2. внедрение стандартов

для клиентов была разработана следующая маркетинговая программа:

1. презентация программы
2. внедрение и контроль
3. поддержание в течение года

RMM:

1. презентация проекта регионам
2. внедрение проекта и контроль
3. поддержание в течение года

Критерии успеха

• Программа внедрена в сети магазинов «Ашан».
• доля на полке увеличилась с 15 % до 25%

Все взаимоотношения между поставщиком и производителем прописываются в специальном договоре-программе.

Для выявления оценки проводимых мероприятий расчёт объёмов продаж необходимо проводить для каждой позиции ассортимента в отдельности, поскольку прибыль, получаемая с квадратного метра торговой площади, может оказаться недостаточно высокой. А в настоящее время именно этот показатель является решающим при сотрудничестве с торговыми сетями [19]

В последнее время следствием конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество различных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и, как следствие, уменьшение количества компаний-производителей, что усиливает степень монополизации рынка

Нужно отметить, что маркетинговая подсистема ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» активно ведет работу с клиентами, связь с потребителями налажена прочная. Проводятся заочные конференции по качеству с теми, кто эксплуатирует продукцию. Составляются опросные листы, рассылаются по дистанциям, чтобы специалисты с дорог высказывали свое мнение о производимой продукции, о ее качестве. Технические специалисты их рассматривают, принимают те или иные решения.

На кросс-маркетинг отводится примерно 12% маркетингового бюджета.

Ведется работа с клиентами. Регулярно изучается рынок сбыта основной продукции организациям. Цель-получение максимальной прибыли, полная реализация продукции.

Выводы по главе II

Итак, считается, что рекламная активность компаний-производителей безалкогольных напитков возросла. И хотя в рекламе безалкогольных напитков всегда отдавалось предпочтение телерекламе, чтобы повысить эффективность рекламных компаний необходимо использовать новые методы стимулирования сбыта, такие как совместный брендинг. Объединив усилия категорийного менеджмента  и совместного брендинга, можно более рационально использовать рекламные бюджеты.

Генеральными целями проведенных ко-брендинговых программ вне зависимости от уровня их назначения явились:

1. Защита потребителей марки от переключений на предложения конкурентов.
2. Увеличение объемов и частоты потребления продуктов и услуг (имеющимися потребителями).
3. Расширение целевой аудитории и привлечение новых потребительских групп.
4. Выпуск новых продуктов и завоевание новых рынков.
5. Расширение партнерской сети и каналов коммуникации и распределение товаров и услуг.

Для реализации ко-брендинга были выполнены следующие условия.

Частичное совпадение партнеров в области корпоративных систем идентичности и позиционирования.

Близость марок по своему масштабу и авторитету.

Тиражируемость списка компаний-партнеров.

Ширина списка Бренд-партнеров.

Адекватное распределение ролей в коммуникациях.

Данное исследование показало, что Компания ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» имеет достаточно перспективные направления развития: это и своевременное реагирование в принятии решений и имеющиеся возможности для увеличения продаж путем стимулирования сбыта с помощью акций совместного брендинга.

ГЛАВА III. Рекомендации по повышению эффективности и возможных направлений по совершенствованию программ совместного брендинга производителя и ритейлера

3.1. Расчет экономической эффективности разработанной программы совместного брендинга производителя и ритейлера

Правильность размещения рекламы и управления рекламной кампанией определяется их эффективностью. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Рекламодатели должны стремиться измерить рекламный «коммуникативный эффект» — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке. Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень сбыта.

В общем виде сформулируем основные принципы, определяющие экономическую оценку мероприятий по ко-брендингу:

1. Эффективность ко-брендинговых мероприятий необходимо оценивать непрерывно, так как капиталовложения в них представляют собой инвестиции в развитие крупного бизнеса;
2. Анализ необходимо проводить до и после реализации мероприятий;
3. Результативность вложений в ко-брендинг должна определяться повышением эффективности деятельности компании за счет использования возможностей совместного бренда;
4. Важность четкого обоснования эффектов, которых необходимо достигнуть после реализации инновационных ко-маркетинговых мероприятий.

Приведем перечень ожидаемых событий в результате реализации мероприятий по ко-брендингу в компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»:

— снижение потерь за счет регламентации процессов;

— экономия на разработке ко-бренда;

— сокращение затрат на информацию о рынке.

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование называется «апробацией текстовой части рекламы» и может быть проведено как до размещения рекламного объявления (предварительное тестирование), так и после его публикации или трансляции (пострекламное тестирование).

Эффективность психологического воздействия акции на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

В ходе совместного брендинга с ритейлерами отследить эффективность проведенных акций достаточно просто и не требует дополнительных усилий, так как торговые сети предоставляют информацию о продажах в период проведения акции. Рассмотрим это на следующих примерах:

С целью увеличения продаж одного вида упаковки,  была разработана акция с использованием акционных упаковок.

Акционныеупаковки (Bonus Packs and merchandise packs)

Акционная или промоупаковка — это специальная упаковка, содержащая дополнительный товар (бонус) к стандартной упаковке продукта, часто без повышения цены за продукт.

Чтобы быть привлекательным для конечного покупателя  предполагаемая стоимость «бонусного» продукта составила 30% от цены стандартной упаковки.

Промо упаковка представляла из себя спайку стандартного продукта емкостью 1 литр с бонусным продуктом, Fresh- завтраками.

Данная акция была проведена в сети магазинов «Перекресток».

Были организованы витрины, где одновременно располагались упаковки с напитком Кока-Кола и завтраками быстрого приготовления Фреш. По данным  «Перекрестка » увеличение продаж напитка составило 15%.

Ниже представлена статистика проведенных промо-акций.

Социально-демографический портрет участников акций:

Был определен возраст клиентов. Результаты отмечены в диаграмме.

Большинство участников акции возраста 23-50 лет.

Уровень достатка участников акции.

Так в ресторанах торговой сети «Глобус» проведена программа активации.

Программа проходила в течение года. В это время прошли различные КОМБО (предложение недели, предложение месяца).

Например, к праздникам 14 февраля, 8 марта, дню защиты детей была проведена акция со следующей механикой:

Купи 2 стакана Сoca-cola и пр. 0.5 и получи купон на третий бесплатный стакан

Купи 2 КОМБО обеда ( блюдо от клиента)+ Coca-cola 0.5 или 0.8 и получи билеты в кино

Цель данной программы:

1. Увеличить время пребывания в торговом комплексе, сделать комфортным процесс покупок
2. Увеличить объем продаж
3. Повысить лояльность потребителей
4. Увеличить вероятность повторного посещения торгового комплекса

Преимущество программы повышения лояльности:

1. Выгодная цена
2. Уникальная комбинация
3. Увеличение скорости обслуживания
4. Увеличение оборота за счет повышения вероятности импульсных покупок

Экономический эффект от проведения данной акции:

1. Произошло увеличение среднего чека ТК за счет увеличения времени пребывания покупателя в магазине;
2. Появилась дополнительная прибыль от реализации продукции производства «Globus»;
3. Появилась дополнительная прибыль от реализации напитков в разлив.

В связи с тем, что примерно 88% покупателей покупают еду вместе с напитком, для использования выгодного предложения:

— Удовлетворения потребностей покупателя

— Возможности увеличить сумму среднего чека

— Увеличения продаж блюд Зоны Кулинарии и готовых предложений в Зоне Кафе

В целях увеличения времени пребывания покупателя в торговом зале с целью увеличения суммы покупок (среднего чека), было создано предложение по оформлению зоны кулинарии гипермаркетов сети «Ашан».

Для этого были разработаны предложения комфортного пребывания покупателей в зоне (отдых покупателя), интересные предложения по очень интересным ценам(экономия покупателя), проведение акций с подарками (выгода и интерес покупателя).

Оформление зоны кулинарии было доверено Coca-Cola (см. Приложение 6) так как:

Coca-Cola – самый узнаваемый бренд в мире

Лидер фастфуда MacDolnalds  выбирает Coca-Cola

Колоссальные возможности (разработка эксклюзивного дизайна, оборудования под потребности клиента) –отдых покупателя

Гибкие и интересные предложения комбообедов по интересной цене (горячие предложения в период праздников!) – экономия покупателя

Огромные возможности проведения различных акций (с подарками, ценовыми скидками) с учетом потребностей клиента – выгода и интерес покупателя.

Были разработаны следующие комбо предложения по выгодной цене.

1. Самые популярные предложения + CocaCola
2. Новинка + CocaCola
3. Специальные ценовые предложения в период праздников, знаковых для клиента дат.

Также были проведены акции с дополнительной для покупателя выгодой.

— Подарок за покупку (Buy and get)

Например: Купи 2 комбо обеда (предложение клиента + Coca Cola) и получи приятный сюрприз (билеты на каток, в кино и прочее)

— Подарок за покупку (Collect and get)

Например: Купи комбо обед, получи карту акции и наклейку, собери наклейки на определенное количество баллов и получи соответствующий приз (фартук, скатерть и прочее)

Призы подбирались с учетом сезона проведения акции и пожелания клиента)

Результатом акций стало:

— Увеличение объема продаж за счет импульсных покупок

— Лояльность покупателей

— Повторные продажи

— Продажи отдела «Кулинария» после оформления зоны и старта продаж напитков СС  возросли на 37%*.

Кока-кола регулярно использует механику кросс-промо с целью поддержки стратегических инициатив.

Так были проведены следующие кросс-промо:

Coca-Cola + попкорн

Coca-Cola + Estrella

Coca-Cola + пицца

Coca-Cola + DVD (Sony)

Далее рассмотрим кросс-промо Кока-кола + Сникерс

Для Кока-кола и Марс целью стало увеличение объема продаж , увеличение частоты покупок.

Каждый нес свои затраты.

Акция проходила в Москве.

Механика предложения заключалась в следующем: Купи Coca-Cola 0, 5 + SNICKERS по специальной цене.

Размещение в магазине:

• размещение набора Coca-Cola 0, 5 + SNICKERS на промо-торце
• размещение плаката над промо-торцом и снаружи магазина.

Далее рассмотрим совместную акцию Кока-кола и Тук.

Для кока-колы целью стала поддержка стратегической инициативы – «Coca-Cola с едой». Для Kraft цель была следующей: использование более сильного бренда , его целевой аудитории для наращивания своей базы.

Кока-кола взяла на себя 50% затрат на изготовление и размещение РОS материалов. Обязанностями Kraft стали следующие:

1. Согласование акции с сетью Седьмой Континент
2. Информирование персонала сети об акции и условиях ее проведения.
3. Предоставление бесплатного сэмплинга для акции
4. 100% оплата чековой программы в сети Седьмой Континент
5. 50% затрат на изготовление и размещение РОS материалов

Местом проведения стала вся сеть магазинов Седьмой континент. В магазинах для этого было организовано:

• размещение шелфстопперов в секции напитки
• воблеры формата А5 в холодильниках с коммуникацией акции
• размещение плакатов с анонсом акции в категории или на входе в магазин.

По акциям увеличение продаж в объеме показал следующие результаты.

Кока-кола – 16%

Кока-кола лайт – 27%

Фанта – 17%

Спрайт – 23%

В среднем прирост продаж в объеме составил 20%.

---

Страницы:   1   2   3   4

---