Меню Услуги

Программа совместного брендинга производителя и ритейлера на примере продукции компании «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»


Страницы:   1   2   3   4

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут! Без посредников!

СОДЕРЖАНИЕ

  • ВВЕДЕНИЕ
  • ГЛАВА I. ОСОБЕННОСТИ И СТРУКТУРИЗАЦИЯ ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ ПРОГРАММ СОВМЕСТНОГО БРЕНДИНГА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И РИТЕЙЛЕРА. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СОВМЕСТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И РИТЕЙЛЕРА
  • 1.1. Виды и специфика программ совместного брендинга производителя и ритейлера
  • 1.2. Офф-лайн и он-лайн программы совместного брендинга
  • Вывод по главе 1
  • ГЛАВА II. КОНКУРЕНТНАЯ СИТУАЦИЯ, ОПРЕДЕЛЯЮЩАЯ ПРАКТИКУ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММ СОВМЕСТНОГО БРЕНДИНГА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И РИТЕЙЛЕРА НА ПРИМЕРЕ ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ»
  • 2.1. Конкурентный анализ программ взаимодействия ритейлера и производителя в сегменте безалкогольных газированных напитков
  • 2.2. Анализ практик взаимодействия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» с различными розничными сетями
  • 2.3. Разработка программ совместного брендинга производителя и ритейлера на примере ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»
  • ГЛАВА III. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ И ВОЗМОЖНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОГРАММ СОВМЕСТНОГО БРЕНДИНГА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И РИТЕЙЛЕРА
  • 3.1. Расчет экономической эффективности разработанной программы совместного брендинга производителя и ритейлера
  • 3.2. Пути повышения эффективности и возможных направлений по совершенствованию программ совместного брендинга производителя и ритейлера
  • 3.3. Современные тенденции путей взаимодействия производителя и ритейлера на примере ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»
  • Выводы по главе 3
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

ВВЕДЕНИЕ

В течение последних двадцати лет рынок в России существенно изменился. В результате постепенного увеличения числа товаров, роста ассортимента продукции, конкуренция на рынке возросла в несколько раз. Выжить в мире современного российского бизнеса оказывается не просто.

Естественно, все это приводит к тому, что предприниматели  вынуждены искать новые способы маркетинговой деятельности. Такие способы, которые могли бы дать им возможность противостоять агрессивной среде рынка, выживать в ней, добиваться определенных высот, получать доход, а не терять его.

Совместные формы ведения бизнеса в современной маркетинговой практике являются достаточно распространенными. Именно совместный маркетинг приводит бизнесменов к пониманию, что для того, чтобы получить нужный результат, необходимо учиться активно взаимодействовать с иными субъектами рынка: не вступать в постоянное противостояние, а следовать неким общим целям, таким образом оптимизируя затраты и усиливая коммуникационное воздействие сотрудничающих брендов .

Популярной формой рыночного взаимодействия выступает совместный маркетинг (или ко-маркетинг). На сегодняшний день более 75% наиболее успешных и развивающихся компаний в США для активного и быстрого развития используют всевозможные стратегические альянсы. Совместный маркетинг в России пользуется меньшей популярностью. Тем не менее, и в нашей стране на данный момент было запущено уже более двухсот проектов, которые предполагают использование одного бренда несколькими фирмами и предпринимателями [23].

Выбранная тема  определяется тем, что на сегодняшний день экономика и общество в нашей стране проходят стадию реформ и преобразований, поэтому выявление роли кобрендинга имеет большое значение.

Актуальность работы заключается в том, что изучение и рассмотрение кобрендинга дает возможность удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Кобрендинг – это одна из составляющих процесса превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

Теоретической базой исследования послужили источники по брендингу таких авторов как Д. Аакером и М. Данном, разработавшими метрический подход к оценке эффективности бренда; Н.К. Моисеевой, предложившей модель оценки потенциала бренда; Д. Хэном, создавшим систему идентификационного брендинга, Багиев Л.Г. Маркетинг, Башкирова, Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием, Гузиков, А.В. О взаимосвязи рекламы и бренда, Зверинцев А.Б. PublicRelations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений и др.

Тема дипломной работы: «Программа совместного брендинга производителя и ритейлера на примере продукции компании «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

Объект исследования – корпорация «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

Предмет исследования – организационно-экономические отношения, возникающие в результате взаимодействия производителя и ритейлера при проведении  кроссмаркетингового брендинга.

Целью настоящей работы является выявление особенностей совместного брендинга производителя и ритейлера на примере продукции компании «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия.

Задачи:

  1. Изучить и проанализировать источники по теме исследования;
  2. Рассмотреть виды и специфику программ совместного брендинга производителя и ритейлера;
  3. Изучить Офф-лай и он-лайн программы совместно брендинга;
  4. Провести конкурентный анализ программ взаимодействия ритейлера и производителя в сегменте безалкогольных газированных напитков;
  5. Проанализировать анализ практик взаимодействия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» с различными розничными сетями;
  6. Разработать программу совместного брендинга производителя и ритейлера на примере ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»;
  7. Провести расчет экономической эффективности разработанной программы совместного брендинга производителя и ритейлера ;
  8. Предложить пути повышения эффективности и возможных направлений по совершенствованию программ совместного брендинга производителя и ритейлера;
  9. Изучить современные тенденции путей взаимодействия производителя и ритейлера на примере ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи.

В работе использованы следующие методы исследования:

— теоретические: анализ и обобщение;

— эмпирические: анализ документов, описание, методы математической статистики, мониторинг СМИ, SWOT-анализ.

Теоретико-методологическую основу исследования составили системный анализ и современные подходы маркетинговых исследований.

Информационной основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в данной области.

Исследование проводилось на базе компании «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

Работа структурирована следующим образом: введение, основная часть, заключение, список использованных источников. Основная часть, в свою очередь, состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются особенности, структуризация, основные виды совместной деятельности в программах совместного брендинга производителя и ритейлера. Во второй главе рассматривается конкурентная ситуация, определяющая практику разработки программ совместного брендинга производителя и ритейлера на примере ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». В третьей главе предлагаются рекомендации по повышению эффективности и возможных направлений по совершенствованию программ совместного брендинга производителя и ритейлера .

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что в процессе работы были рассмотрены такие вопросы, как  виды и специфика программ совместного брендинга производителя и ритейлера.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы в дальнейшей работе по теме.

Построенная таким образом работа позволяет показать всю многогранность совместного брендинга производителя и ретейлера.

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут! Без посредников!

В числе информационных источников дипломного проекта использованы: отечественные и зарубежные научные источники, которые рассматривают затронутые в этой работе темы (данные и сведения из книг, журнальных статей); статистические источники: материалы по исследуемой организации, полученные за время прохождения производственной практики; результаты собственных расчетов.

 

ГЛАВА I. Особенности и структуризация теоретической модели программ совместного брендинга производителя и ритейлера. Основные виды совместной деятельности производителя и ритейлера

1.1. Виды и специфика программ совместного брендинга производителя и ритейлера

Под процессом создания долгосрочного покупательского предпочтения понимают такую деятельность, которая представляет покупателю достоинства товара или услуги, их особенности по сравнению с другими похожими предлагаемыми товарами и услугами, а также формирование в сознании потребителей стойких ассоциаций и впечатлений, которые связаны с этим товаром. Такие ассоциации подразумевают совокупность отдельных впечатлений, собранных в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марки, которые носят обобщенное название – бренд.

Бренд (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление) представляется как образ марки данного товара или услуги, которая была выделена покупателем среди конкурирующих изделий [2, с.120].

Бренд – интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость)[33, с.210].

Бренд – это не столько сам продукт, сколько его обещание. В настоящее время под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

В словаре известного специалиста по англоязычной терминологии маркетинга и рекламы В.Б. Боброва представлено, что «…brand – торговая марка, клеймо; trade mark – товарный знак».

В словаре маркетинговых терминов указывается, что ««…brand – марка товара», некий идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающее товар одной компании от другой. Этот термин объединяет в себе и фирменное наименование (trade name) и товарный знак (trade mark). В отношении trade mark приводится следующий комментарий: «торговая марка, товарный знак, служащий для идентификации товара и выделения его от остальных конкурирующих товаров».

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает «бренд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов.

Бренд помогает:

  • идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
  • отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
  • создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
  • сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
  • принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
  • сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;

Брендом становится такой товар, который среди определенной целевой аудитории отвечает следующим условиям:

-занимает четкую рыночную нишу;

-звучит как синоним слова или имеет четкое определение;

-наличие качественных ассоциаций[5].

Чрезвычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки[16].

Исследователи выделяют определенные стадии, которые бренд проходит на пути своего становления:

Strongbrand («устойчивый бренд»)

-Уровень узнавания бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен выше 60%;

-При уровне узнавания 30 – 60% – «кандидат» в бренды;

-Уровень узнавания до 30% – во многом результат ошибок восприятия, такие значения могут иметь несуществующие наименования [7].

Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком.

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

  • разработка стратегии брендинга;
  • анализ конкурентных брендов;
  • анализ признаков, отличающих данный бренд от других;
  • разработка концепции позиционирования бренда;
  • формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;
  • формирование образа бренда;
  • позиционирование бренда;
  • формирование идентичности бренда;
  • формирование отношений бренда с потребителем[19, с.23].

Цель брендинга – создать и укрепить отношения между потребителем и брендом.

К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к бренду, относятся:

  • намерение попробовать;
  • намерение совершить повторную покупку;
  • регулярное потребление.

Отношения брендинга определяют содержание и эффективность связей между брендом и потребителем, из которых и складывается процесс их взаимодействия.

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут!Без посредников!

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1.Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение каждого покупателя на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2.Связь между брендом и потребителем – осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3.Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать:

-о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести):

-стратегии развития бренда;

-отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4.Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

5.Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге – формированию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем[34, с.10].

Одним из новых явлений в маркетинговой практике компаний в последние десятилетия стало совместное ведение маркетинговой деятельности. По данным компании «PricewaterhouseCoopers», именно в сфере совместного маркетинга (ко-маркетинг, англ.— comarketing) 71% быстрорастущих американских компаний образовали стратегические альянсы[26]. Около 200 проектов, предполагающих ассоциированное использование брендов, было запущено в России[74, с.11].

Сама основа совместного маркетинга заключается в том, чтобы  бизнесмены смогли признать, что общий успех может стать результатом успешной деятельности нескольких компаний. В зависимости от того, как работает каждая компания в одной структуре, будет зависеть и общий результат. Если сотрудничество таких компаний будет максимально грамотно организовано, рассчитывать на эффективность бизнес-деятельности действительно можно.

Совместный маркетинг может быть реализован в самых разных форматах:

— кросс-маркетинг;

— двойной брендинг;

— коалиционная программа лояльности.

Именно формат совместного маркетинга, в конечном счете, будет определять, каким образом компании будут взаимодействовать друг с другом, насколько они будут интегрированы.

Самая простая форма совместного маркетинга – двойной брендинг, то есть объединение двух или нескольких достаточно известных компаний с хорошей репутацией. Цель таких альянсов – создание взаимовыгодного окружения продуктам в сфере розничной торговли. Главный интерес компаний, применяющих эту форму рыночного сосуществования, заключается во взаимных продажах продуктов друг друга, которые по-английски называются операциями cross-selling. Практика двойного брендига предполагает специфические форматы розничных продаж:

  • «соседский магазин»;
  • магазин пошаговой доступности (англ. convenience store);
  • банковские операции в магазине (англ. supermarket banking или in-store banking).

Использовать концепции «соседский магазин» и магазин пошаговой доступности начали американские компании, затем идея быстро распространилась по миру. Варианты реализации этих концепций предполагают наличие небольшой торговой точки с товарами повседневного спроса, представленными ограниченным ассортиментом, например, рядом с АЗС. Примерно 65% продаж обеспечивают бензин и прочие продукты АЗС, а остальной процент приходится на продовольствие (пиво, напитки, сладости, сигареты). Также можно воспользоваться сопутствующими услугами (например, напечатать фотографии), купить фаст-фуд, презервативы, тесты на беременность и проч.

Еще один вид двойного брендинга – предоставление банковских услуг клиентам магазина в пункте продаж, размещенном на территории торговой точки, например супермаркета. Зарубежные ритейл-сети Home Depot и Wal-Mart, сотрудничающие с банками Citibank и GE Money Bank, предоставляют потребителям широкий спектр услуг. В России подобные программы реализуют многие крупные розничные сети: «Перекресток» предлагает услуги банка «Сбербанк», и «-Рив Гош» работают с «Русским Стандартом», «Мосмарт» сотрудничает с GE Money Bank. Магазин может увеличить сбыт дорогостоящих продуктов своего ассортимента, если в торговом зале находится пункт выдачи потребительских кредитов – услуги, лидирующей в списке банковских операций.

Двойной брендинг, являясь специфической концепцией сбыта, основывается на понимании того, что товар, находящийся в окружении других продуктов, продается лучше. Стороны подобного ко-маркетингового альянса называются Host – хозяин, принимающая сторона, на территории которой другая компания – Tenant, арендатор – продает свою продукцию. Двойной брендинг для «арендатора» – это, прежде всего, возможность расширения каналов дистрибуции без денежных вложений, требующихся при самостоятельных сбытовых операциях, а также способ охватить новые сегменты потребителей, недоступные для обслуживания ранее. «Хозяин» же оптимизирует и увеличивает свою клиентскую базу. Так, если в магазине на АЗС начинают продавать молоко, хлеб, растительное масло и другие продукты повседневного спроса в дополнение к обычным напиткам и сигаретам, то это расширяет целевую аудиторию автозаправочной станции, привлекая женщин, детей, пенсионеров. При этом существует такое понятие, как «эффект ореола» (англ. Halo Effect), – «товары-арендаторы» увеличивают продажи продуктов «хозяина».

Следующая ступень взаимного проникновения маркетинговых комплексов фирм-партнеров – формат кросс-маркетинга, то есть пересечения продуктов или сопутствующих услуг в одной промоакции или рекламной кампании. Кросс-маркетинг является специфической формой стимулирования покупателей (англ. Consumer Promotion), когда расходы на продвижение делятся между всеми партнерами, объединившими свои финансовые ресурсы в целях экономии.

Основные формы кросс-маркетинга представлены:

  • общим дисконтным клубом покупателей, которые получают скидки у компаний-партнеров по кросс-маркетингу;
  • общими акциями стимулирования сбыта;
  • общими рекламными носителями;
  • общими стендами на выставках;
  • разнообразными общими проектами культурного, познавательного, развлекательного характера;
  • общим или соседским расположением торговых площадей.

Кросс-маркетинг — еще одна специфичная форма совместного маркетинга, которая может заключаться в проведении совместных рекламных кампаний или промоакций. Выгода кросс-маркетинга для компаний очевидна: совместные акции существенно снижают расходы на рекламу и продвижение.

Кросс-маркетинг может с успехом применяться в разных сферах, главное, чтобы продукты для совместного продвижения не противоречили друг другу. Если покупатель хочет приобрести пельмени, а ему в подарок предлагается подходящий к ним соус – это правильно. Хорошо «работают» друг на друга такие сочетания, как мясо и приправы, макароны и кетчуп, слабоалкогольные напитки и снеки, пиво и сухарики или чипсы. Эффективны сочетания туристических путевок и предметов для отдыха, автомобилей и автоаксессуаров. Среди кросс-маркетинговых альянсов можно выделить «детское» направление – проведение совместных акций магазином детских товаров и, например, детским журналом, или парикмахерской, или компанией, организующей досуг. Также объединяются автосалоны и страховые компании, продавцы компьютерной техники и представители компьютерного сервиса, операторы сотовой связи и продавцы телефонов, магазины спортивного питания и фитнес-клубы.

Существует несколько достаточно распространенных форм кросс-маркетинга:

— создание общих рекламных носителей;

— объединение стендов во время проведения выставочных мероприятий;

— организация компаниями совместных акций для стимулирования покупательского спроса;

— создание дисконтных клубов, которые позволяют покупателям получить скидки одновременно в нескольких компаниях;

— использование общей торговой площади для реализации продукции;

— проведение совместных проектов, которые могут носить познавательный, культурный или развлекательный характер.

Основная особенность кросс-маркетинга заключается в том, что в таком совместном маркетинге могут принимать участие только те компании, продукты которых не противоречат друг другу и не конкурируют друг с другом. Примеров кросс-маркетинга в России сегодня очень много. Например, проведение акции серии «купите шампунь, получите мыло в подарок», «купить стиральную машину, получить в подарок стиральный порошок».

Примером кросс-маркетинга также может служить акция, в которой Coca-Cola подписала контракт с концертной компанией Live Nation. Теперь фанаты музыкальных исполнителей могут покупать на свои призовые очки, указанные на упаковке газировки, билеты на концерты, футболки и прочие сувениры.

В следующем примере страховой центр «Оранта-юг» организовал совместный проект с одной из сетей фитнес-клубов. Страховая компания продвигала услуги клуба в своих офисах продаж, а фитнес-центр предлагал посетителям страховые продукты, специально разработанные для тех, кто занимается спортом.

Клиенты, оплачивающие услуги мобильной связи МТС в отделениях Сбербанка, могут тут же подать заявку на оформление страхового полиса ответственности автовладельца от компании «Ингосстрах».

Интернет-сервис закладок BobrDobr.ru и сеть бесплатных объявлений Slando.ru объединились для оптимизации процесса администрирования сайтов. Пользователи BobrDobr.ru могут размещать и систематизировать частные объявления на Slando.ru, а пользователи Slando.ru могут с ходу делать закладки на понравившиеся им объявления.

Нередко объединяются с целью совместного продвижения автосалоны и компании, предлагающие в продажу аксессуары для авто, туристические компании и магазины по продаже товаров для отдыха. Нередко можно встретить такие примеры кросс-маркетинга, как продажи детских журналов в магазинах товаров для детей, объединения магазинов по продаже компьютерной техники и салонов, специализирующихся на ремонте ПК, заправке картриджей и т.д.

Достаточно часто сотрудничающие по принципу кросс-маркетинга компании решают не останавливаться на полученных результатах. Вот тогда происходит более серьезная интеграция бизнеса, которую принято называть коалиционной программой лояльности.

Если компании в своем маркетинговом сотрудничестве не ограничиваются только кросс-политикой в области стимулирования сбыта, а объединяются в так называемый «маркетинговый пул», вышедший на рынок под общим названием, то в этом случае совместный маркетинг принимает более сложную форму, которая называется коалиционной программой лояльности или маркетинговой коалицией. В разных источниках равноценно используются оба эти названия.

Основная особенность маркетинговой коалиции — продвижение различной продукции под неким общим брендом, имеющим собственную репутацию, свои особенности, свою философию. Маркетинговые коалиции с целью своего развития нередко используют франчайзинг, что позволяет им быстро охватывать огромные территории. Коалиции предполагают наличие у покупателей дисконтный карт, действие постоянных систем скидок, проведение совместных акций и рекламных кампаний.

Типичная западная программа лояльности, как правило, включает:

  • ритейл продуктов питания, бытовой техники, одежды;
  • АЗС, автомобильный сервис;
  • оператора мобильной связи;
  • ресторанный бизнес;
  • туристический бизнес.

Сюда же можно смело отнести мебельный бизнес, аптеки, косметику и парфюмерию, книги и страхование. Принципиальная особенность этого формата сотрудничества заключается в том, что коалиция продвигается под общим брендом, воплощающим принадлежность партнеров по маркетинг-пулу к своему особому клубу – носителю определенной уникальной философии. Потребитель становится соучастником маркетинговых взаимодействий, «втягиваясь» в коалицию через систему бонусов, скидок, призов, подарков, корпоративных изданий и проч. Таким образом достигается основная цель – формируется лояльность к совместному бренду партнеров-участников программы.

Ко-брендинг — этот формат совместного маркетинга многие специалисты нередко именуют «феноменом сетевого взаимодействия». Используется ко-брендинг в тех случаях, когда компании начинают настолько тесно взаимодействовать друг с другом, что, в конечном итоге, создают продукт, получающий некий общий бренд. Ко-брендинг считается достаточно сложной формой совместного маркетинга, тем не менее, во всем мире он становится все более популярным.

Ключевой детерминантой ко-брендинга, в нашем понимании, является появление у партнёров в ко-брендингововом альянсе общего продукта, предлагаемого потребителям под единым брендом. Это приводит к полной интеграции комплексов маркетинга взаимодействующих компаний. А. Шерман указывает, что ко-брендинг является объединением двух известных брендов для создания нового продукта или услуги. В. Чанг считает, что ко-брендинг — это соглашение, предполагающее, что множественный бренд используется в отношении единого товара [27].

По данным статистики, каждая из 500 крунейших компаний мира за последнее десятилетие вступила в среднем в 60 брендовых союзов. «SonyEricsson», «BenqSiemens», «NissanColumbia», «NikeiPod», «SamsungAdidas», «FlyLevi’sTheOriginal» — вот лишь некоторые примеры ко-брендов, предложенных компания- ми на мировом рынке. Продукт Rum and Coca-Cola — вот одни из немногим примеров успешного ко-брендинга мирового масштаба[25].

Итак, ко-маркетинг – востребованная стратегия в условиях сильной конкурентной борьбы.


Страницы:   1   2   3   4