Деятельность менеджера по формированию и развитию внешнеэкономических связей организации: теория и практика. Часть 2

Страницы: 1 2 3

Глава 2. Исследование управленческой деятельности по формированию и развитию внешнеэкономических связей организации АО «Код Оф Трейд»

2.1. Организационно-экономический анализ АО «Код Оф Трейд»

В качестве объекта исследования в работе выступает компания АО «Код Оф Трейд» — международное рекламное агентство.
Баинговая компания АО «Код Оф Трейд» работает в России с 1997 года на базе баингового подразделения OMD Media Direction и сегодня специализируется на организации медиазакупок во всех видах СМИ.
OMD Media Direction — полносервисное медийное агентство. Работает в России с 1997 года и является частью медийной группы MEDIA DIRECTION GROUP холдинга BBDO Group [38].
Агентство предоставляет следующие услуги:
— разработка интегрированных коммуникационных стратегий, оценка результатов рекламных кампаний;
— обзор медийного рынка, анализ медиапредпочтений потребителей, обзор рекламной деятельности конкурентов, стратегическое и тактическое медиапланирование;
— проведение переговоров с поставщиками, разработка оптимальных сделок по закупке рекламного пространства во всех видах СМИ и других каналах коммуникации (медиаразмещение);
— разработка и реализация специальных проектов и спонсорских интеграций (product placement);
— медиааналитика и эконометрическое моделирование [38].
OMD Media Direction обладает множеством собственных разработок в области исследований и планирования, обширным опытом сотрудничества с мировыми компаниями и брендами. Собственный инструментарий позволяет OMD Media Direction предоставлять более качественную экспертизу по широкому спектру вопросов: от углубленного анализа аудиторий и оптимизации процессов на каждом этапе планирования до оценки медиа эффективности мультимедийных кампаний [38].
АО «Код Оф Трейд» является частью BBDO Group и представляет интересы клиентов медийных агентств группы: OMD Media Direction, PHD, MediaWise, Proximity Media, а также ассоциированных партнеров группы.
BBDO Group является самым крупным отечественным рекламно-коммуникационным объединением. BBDO Group в свою очередь входит в состав холдинга Omnicom, агентство группы образует международную сеть
BBDO Worldwide и Omnicom Media Group. BBDO Group работает на территории России с 1989 года, и к 2019 году в ее состав вошли 19 агентств, с численностью персонала более 1400 человек [38].
Основными видами услуг АО «Код Оф Трейд» являются:
— разработка интегрированных коммуникационных стратегий, оценка результатов рекламных кампаний;
— обзор медийного рынка, анализ медиапредпочтений потребителей, обзор рекламной деятельности конкурентов, стратегическое и тактическое медиапланирование;
— проведение переговоров с поставщиками, разработка оптимальных сделок по закупке рекламного пространства во всех видах СМИ и других каналах коммуникации (медиаразмещение);
— разработка и реализация специальных проектов и спонсорских интеграций (product placement);
— медиааналитика и эконометрическое моделирование.
В рамках компании происходит полная медийная поддержка для определенных клиентов, одним из таких клиентов является ООО «Гугл», чья маркетинговая и рекламная деятельность будет рассматриваться в рамках данной работы. Агентство осуществляет на своей стороне реализацию рекламных размещений, продвигая продукты компании от имени рекламодателя.
Общая структура подчинения АО «Код Оф Трейд», которая относится к маркетинговым функциям, представлена на рисунке 2.1.

Организационная структура компании АО «Код Оф Трейд» является классической для организаций, которые имеют внешнеэкономические связи.

В качестве интересующего нас подразделения компании, а именно – установления внешнеэкономических связей, рассмотрены отделы: отдел маркетинга, включающий в себя и диджитал-маркетинг, отдел продаж, включающий подразделение e-commerce, финансовый отдел, бухгалтерия, административные подразделения, и так далее.

В данной структуре указан характер взаимоотношений менеджера по установлению внешнеэкономических связей с зарубежными компаниями-клиентами. Агентство работает на договорной основе, кросс-функционально подчиняясь команде маркетинга компании, полностью работая только с зарубежными клиентами.

Среди крупных клиентов можно назвать:

— банки: Альфа-Банк, Росбанк, Русский Стандарт;

—  телекоммуникационные компании: МТС, МегаФон.

Рассмотрим финансовые результаты деятельности АО «Код Оф Трейд» за период с 2019 по 2021 год (см. рисунок 2.2.).

 

Рисунок 2.2. – Динамика выручки АО «Код Оф Трейд» за 2019-2021 гг., млрд. руб

 

Как показывают данные рисунка 2.1., в динамике выручки компании АО «Код Оф Трейд» отмечается положительная тенденция: темп роста за анализируемый период составил 142,77%.

Далее рассмотрим динамику величины активов компании за 2019-2021 год (см. рисунок 2.3.).

Рисунок 2.3. — Динамика активов АО «Код Оф Трейд» за 2019-2021 гг., млрд. руб

 

Данные рисунка 2.3. показывают, что в динамике активов компании АО «Код Оф Трейд» отмечается положительная тенденция, что связано с увеличением объемов деятельности: темп роста за анализируемый период составил 6,63%.

 

2.2. Анализ направлений внешнеэкономических связей АО «Код Оф Трейд»

 

К внешнеэкономической деятельности АО «Код Оф Трейд» следует отнести:

— разработка проектов и стратегий по продвижению зарубежных компаний на российских рынках;

— организация медиазакупок в зарубежных СМИ;

— организация исследований конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения по заказу зарубежных компаний, холдигов;

—  консультативная деятельность и работы в области компьютерных технологий зарубежом (программный продукт компании — Agency Forecasting System — позволяет с высокой точностью спрогнозировать динамику изменения медийных показателей и результаты размещения рекламы на ТВ, выстроить эффективные медиапланы и оптимизировать инвестиции в рекламу).

На мировом уровне АО «Код Оф Трейд» входит в международную сеть OMD холдинга Omnicom Inc. OMD объединяет более 8 000 сотрудников в более, чем 100 странах мира.

В 2014 году АО «Код Оф Трейд» возглавило рейтинг качества российских медиаагентств RECMA Qualitative Evaluation с показателем Dominant, продемонстрировав наибольший рост доли рынка и самую высокую оценку качества клиентского портфеля.

Сеть АО «Код Оф Трейд» в рейтинге The Gunn Report становилась победителем в категории «Самая креативная сеть медиаагентств» шесть лет подряд, а также 8 раз была признана «Самой награждаемой сетью медиаагентств» (2011-13, 2005-09 гг.) В 2014 и 2012 годах сеть OMD стала лауреатом премии M&M Global Awards в номинации «Агентская сеть года», в 2013 году получила наибольшее количество призов на фестивале «Каннские Львы», а также звание самой эффективной сети медиаагентств, согласно Effies Effectiveness Index.

Портфель наиболее крупных клиентов кампании АО «Код Оф Трейд»:

— Gett;

— Google;

— Hasbro;

— Metro C&C;

— Samsung;

— Stada CIS.

В рамках компании происходит полная медийная поддержка для определенных клиентов.

Анализ сегмента рынка, занимаемого АО «Код Оф Трейд», показывает, что компания занимает 0,28% рынка рекламных агентств. Общий годовой объем рынка составляет 9,65 трлн. рублей.

Главными конкурентами АО «Код Оф Трейд» выступают: ООО «ДЕНЦУ ЭЙДЖИС СИ ЭС» и ООО «171 МЕРИДИАН». Рассмотрим многоугольник конкурентоспособности (см. рисунок 2.3.).

Критериями для сравнительного анализа выступают:

— величина выручки за 2020 год;

— объем активов за 2020 год;

— место среди предприятий в отрасли по объемам оказанных услуг;

— изменение финансового состояния по результатам 2020 года.

Затем, исходя из количественных и качественных значений, расставляют баллы по каждому критерию. Полученные баллы являются точками многоугольника конкурентоспособности.

Таблица 2.1. – Критерии многоугольника конкурентоспособности

 

Далее расставим баллы по выбранным критериям (см. таблицу 2.2.) и составим график (см. рисунок 2.4.).

Таблица 2.2. – Баллы по критериям сравнения

 

Рисунок 2.4. – Многоугольник конкурентоспособности АО «Код Оф Трейд»

 

Данные рисунка 2.4. показывают, что среди главных конкурентов на занимаемом сегменте рынка компания АО «Код Оф Трейд» занимает второе место, уступая ООО «ДЕНЦУ ЭЙДЖИС СИ ЭС» по объемам активов и выручки.

При этом выручка, полученная АО «Код Оф Трейд» по результатам 2020 года превышает результаты конкурента ООО «171 МЕРИДИАН», что позволяет занять третье место в отрасли.

В качестве примера эффективной внешнеэкономической деятельности АО «Код Оф Трейд» рассмотрим проект по продвижению – видеохостинга «YouTube» компании ООО «ГУГЛ».

На сайте представлены фильмы, музыкальные клипы, трейлеры, новости, образовательные передачи, а также любительские видеозаписи, включая видеоблоги, слайд-шоу, юмористические видеоролики и прочее.

Проанализируем возраст аудитории видео-хостинга «YouTube» (см. рисунок 2.5.).

Рисунок 2.5. – Возрастное распределение аудитории видео-хостинга «YouTube», %

 

Данные рисунка 2.5. показывают, что наибольшую долю в численности посетителей «YouTube» занимают пользователи в возрасте от 35 до 44 лет – 26%, так же значительную долю занимают лица в возрасте от 25-34 лет – 23%. При этом практически во всех сегментах, кроме возрастной группы от 18 до 24 лет, по числу лидируют женщины.

«YouTube» охватывает 82% населения России в возрасте от 18 до 44 лет (Mediascope, Web Index, Март 2018, Россия 100+), и эта статистика актуальна как для крупных городов, так и для небольших. Например, в Москве это показатель составляет 80%, а в городах с численностью 100−400 тыс. жителей — 78%.

Главными конкурентами видео-хостинга «YouTube» являются:

— Rutube — аналог «YouTube», ориентированный на жителей стран СНГ;

— IVI.ru — хостинг кинофильмов и передач, позиционируется как онлайн-кинотеатр;

— Видео@Mail.Ru – видео-хостинг от Mail.ru, где загружать видео могут пользователи соцсети Мой Мир.

Проведем сравнительный анализ видео-хостингов (см. таблицу 2.3.)

Таблица 2.3. – Сравнительный анализ видео-хостингов

 

Анализируя технические возможности сравниваемых видео-хостингов, стоит выделить конкурентные преимущества «YouTube», выгодно отличающие его на фоне аналогов.

Ещё одним немаловажным фактором, определяющим популярность продукта «YouTube» является   само наполнение сайта. Благодаря сервису стало возможным распространять популярный контент, который, как правило, защищён авторскими правами.

В качестве главного инструмента продвижения продукта «YouTube» изначально активно применялся вирусный виджет-маркетинг. Появление данного видео-хостинга позволило пользователям выложить любой ролик на сайт в записи блока либо в обсуждении на форуме. При этом, данные нововведения совпали по времени с массовым распространением широкополосного Интернета.

Анализ клиентов по методике NPS показал, что количество промоутеров компании составляет 132 человека (55%), количество критиков – 38 человек (16%) и количество нейтралов – 70 человек (29%).

Рисунок 2.6. – Результаты анализа продукта «YouTube»  по методике NPS

Показатель NPS соответственно равен 26 и является незначительным для масштабов деятельности компании ООО «ГУГЛ».

Незначительная доля промоутеров свидетельствует о том, что далеко не каждый пользователь имеет определённую симпатию к видео-хостингу «YouTube»  и не готов рекомендовать сервис своим друзьям и знакомым. Исходя из выявленной тенденции и нерентабельности продукта «YouTube»  АО «Код Оф Трейд» была разработана программа по продвижению, которая имела значительную эффективность.

 

2.3. Анализ и оценка деятельности менеджера по формированию и развитию внешнеэкономических связей АО «Код Оф Трейд»

 

В целях  эффективности  деятельности  формированию и развитию внешнеэкономических связей АО «Код Оф Трейд» проанализируем работу отдела маркетинга, который отвечает за формирование и развитие внешнеэкономических связей, в том числе привлечение новых клиентов.

К функциям отдела маркетинга в области формирования и развития внешнеэкономических связей относятся:

— Организация работы по налаживанию и поддержанию внешнеэкономических связей;

— Поддержание связей с внешнеэкономическими контрагентами;

— Методическая помощь руководителям подразделений по всем вопросам, связанным с научно-техническим и экономическим сотрудничеством с зарубежными странами;

— Организация обучения персонала, повышения квалификации сотрудников.

Должностными обязанностями менеджера по формированию и развитию внешнеэкономических связей выступают:

— Осуществляет руководство разработкой предложений и мероприятий по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технического и экономического сотрудничества с зарубежными странами;

— Устанавливает прямые производственные и научно-технические связи, решает вопросы производственно-технической кооперации с предприятиями и фирмами других стран;

— Разрабатывает технико-экономическое обоснование по установлению прямых производственных связей, созданию совместных предприятий;

— Осуществляет подготовку и участвует в переговорах с инофирмами;

— Организовывает в установленном порядке прием представителей зарубежных и отечественных предприятий (фирм), прибывших для решения вопросов по внешнеэкономической деятельности;

— Разрабатывает рекомендации по развитию новых форм внешнеэкономического сотрудничества;

— Организовывает сбор, систематизацию, изучение и обобщение информационных материалов по маркетингу; об экономической, сбытовой и прочей деятельности предприятий (фирм), с которыми заключены договора о сотрудничестве; составление рефератов и аннотаций, тематических обзоров о конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции и требованиям к аналогичной продукции на мировом рынке;

— Осуществляет согласование работы предприятия в области внешнеэкономической деятельности с соответствующими республиканскими ведомствами;

— Подготавливает для руководства предприятия информацию по всем вопросам внешнеэкономических связей;

— Руководит подчиненными сотрудниками.

Далее рассмотрим численность и структуру отдела маркетинга АО «Код Оф Трейд».

По состоянию на 01.01.2022 г. штат отдела  составил 32 человека. Изменение их соотношения по годам за последние три года приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 — Изменение соотношения численности персонала по годам

 

Представим динамику численности отдела на  рисунке 2.7.

Рисунок 2.7. — Общая численность сотрудников отдела

 

Рост численности персонала обусловлен расширением деятельности АО «Код Оф Трейд».

В АО «Код Оф Трейд»  работает персонал разных возрастных групп.

 

Рисунок 2.8 — Распределение сотрудников отдела маркетинга АО «Код Оф Трейд»  по возрастным группам

 

Наибольшую группу составляют сотрудники от 30 до 50 лет – 72% или 113 человек. Персонал в возрасте до 30 лет – 22% или 34 человека. Далее идёт персонал старше 50 лет – 10 человек или  6%.

Наиболее трудоспособными является персонал в возрасте до 30 лет. Средний стаж работы персонала фирмы рассчитывается по формуле (1):

,                                            (1)

где:

∑xifi – сумма произведения стажа на число персонала;

∑fi – общая численность персонала.

Средний стаж работы персонала представлен в таблице 2.5.

Таблица 2.5 — Средний стаж работы сотрудников отдела маркетинга АО «Код Оф Трейд»

 

X_ар._взв. = 251/32 = 7,8 (лет).

Средний стаж работы персонала на 2021 г. составляет 7,8 лет.

Наиболее часто встречающийся стаж 10 лет (рисунок 2.9).

Рисунок 2.9 —  Соотношение количества сотрудников со стажем работы

 

Качественное соотношение кадрового состава во многом определяет уровень эффективности функционирования в целом АО «Код Оф Трейд», так как именно от личных и деловых качеств персонала, их способностей и образования зависит качество и эффективность принимаемых решений, а так же результаты их реализации.

С целью определения эффективности управления была рассмотрена система показателей, всесторонне характеризующих деятельность АО «Код Оф Трейд» и эффективность его системы управления.

Коэффициент экономической эффективности управленческой деятельности К_э рассчитывается как отношение по формуле (2):

                                           (2)

где:

П – прибыль (доход от  функционирования отдела);

Ч_ау – численность сотрудников отдела.

По имеющимся данным были получены следующие результаты расчета:

К_э2019= 4399/30 = 175,96

К_э2020= 4327/32 = 180, 29

В 2021 году увеличился коэффициент экономической эффективности на 4,33 по сравнению с 2020 годом, что говорит об улучшении управленческой деятельности руководства фирмы.

Коэффициент результативности управления фирмой и предоставления услуг К_эу показывает – отношение по формуле (3):

                                          (3)

где:

V – объем предоставленных услуг.

По имеющимся данным были получены следующие результаты расчета:

К_эу2019  = 1683747/30 = 67349,88

К_эу2020  = 1820415/32 = 75850,63

В 2021 году наблюдается увеличение коэффициента результативности управления фирмой и предоставления услуг в 1,13 раза по сравнению с 2019 годом.

Таким образом, в качестве объекта исследования в работе выступает компания АО «Код Оф Трейд» — международное рекламное агентство.

В целях  эффективности  деятельности  формированию и развитию внешнеэкономических связей АО «Код Оф Трейд» была проанализирована работа отдела маркетинга, который отвечает за формирование и развитие внешнеэкономических связей, в том числе привлечение новых клиентов.

Страницы: 1 2 3