Содержание
- Введение
- Глава 1. Теоретический раздел
- 1.1. Сущность сервисной деятельности
- 1.2. Особенности сервисной деятельности в общественном питании
- 1.3. Методы оценки качества сервиса в общественном питании
- 1.4. Прогрессивный мировой и отечественный опыт предприятий общественного питания
- Глава 2. Анализ и характеристика предприятия ООО «Ресторанный дворик»
- 2.1. Общие сведения о предприятии
- 2.2. Организационная структура управления предприятия
- 2.2. Анализ конкурентов
- 2.4. Анализ экономических показателей
- Глава 3. Анализ и пути совершенствования сервисной деятельности ООО «Ресторанный дворик»
- 3.1. Анализ сервисной деятельности предприятия
- 3.2. Рекомендации по совершенствованию сервисной деятельности предприятия общественного питания
- Заключение
- Список литературы
Введение
Сервис – вид человеческой деятельности, направлен¬ной на удовлетворение нужд и потребностей человека.
В рыночной экономике, когда предложение, как правило, превышает спрос, постоянно идет конкурентная борьба среди производителей за существующие рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в создание новых рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаются существующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правилами обслуживания клиентов.
Сервис представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей, поскольку питаться люди не прекратят никогда. В этой связи, особенно в крупных городах постоянно растет число предприятий общественного питания, относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере общественного питания.
Общественное питание – отрасль народного хозяйства, которая была, есть и будет самой рыночной сферой деятельности.
В предприятиях общественного питания в наше время происходит внедрение новых современных технологий, способствующих повышению качества кулинарной продукции.
Общественное питание одной из первых отраслей народного хозяйства встало на рельсы преобразования, приняв груз острейших проблем переходного периода на рыночные отношения. Быстрыми темпами прошла приватизация предприятий, изменилась организационно-правовая форма предприятий общественного питания. Ресторанный бизнес в наше время – дело молодое, но очень выгодное. Уровень жизни наших граждан повышается с каждым днём. Их уже не удовлетворяет обед в какой-нибудь столовой, им нужно хорошо отдохнуть, отведать чего-нибудь необычного, просто с пользой провести время. И за это они готовы хорошо заплатить. Поэтому открытие ресторана в наше время может принести немалый доход. Но для этого необходимо изучить рыночные законы, а также те элементы ресторанного дела, которые помогут выделиться среди конкурентов и занять высокое место.
Возрождение российского ресторанного рынка началось с национальных кухонь. Отчасти это было связано с тем, что в постсоветский период активно действовали иностранные предприниматели, открывающие рестораны всего для иностранцев. Однако сегодня на гастрономической карте российской столицы чаще появляются интернациональной кухни.
Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют сервис, как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, сервис является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия, которому должно уделяться достаточно внимания.
Для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе сервисом необходимо управлять, то есть осуществлять в рамках сервиса целенаправленное воздействие на рынок с целью продвижения своих товаров. Таким образом, проблема управления сервисом не является внутренней проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие удовлетворяет требованиям рынка. Все вышесказанное подтверждает актуальность темы выпускной квалификационной работы.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ООО «Ресторанный дворик».
Предмет исследования – сервис как объект управления на предприятии. Выбор объекта и предмета исследования обусловлен спецификой отрасли общественного питания, когда степень удовлетворения клиента напрямую зависит не только от качества изготовления продукции, но и от сервиса, причем обе составляющие являются взаимосвязанными и играют равную роль в общественном питании.
В этой связи возникла практическая необходимость рассмотреть сервис именно предприятия общественного питания с целью выявления отдельных особенностей и закономерностей в структуре рынка общественного питания, а также в целях и задачах сервиса.
Теоретической и нормативной основой выпускной квалификационной работы являются отечественная и зарубежная литература по проблемам малого и среднего бизнеса и организации сервисной деятельности предприятий общественного питания. В выпускной квалификационной работе использованы официальные статистические материалы Российской Федерации.
В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась с помощью табличного метода.
Проблемы, рассматриваемые в выпускной квалификационной работе, не являются единичными для какого-то отдельного предприятия. С проблемами поиска посетителей, выбора рационального меню, практической организации сервисной деятельности встречаются многие предприятия общественного питания. Поэтому предлагаемые в работе инструменты сервиса могут помочь предпринимателям более грамотно бороться за потребителя.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ предприятия и разработка мероприятий по совершенствованию сервиса на примере ООО «Ресторанный дворик».
В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:
1. Сформулировать сущность сервисной деятельности в общественном питании.
2. Описать особенности сервисной деятельности в общественном питании.
3. Определить методы оценки сервисной деятельности.
4. Описать опыт сервисной деятельности в общественном питании зарубежных и отечественных компаний.
5. Провести анализ хозяйственной деятельности предприятия ООО «Ресторанный дворик».
6. Предложить комплекс мероприятий по совершенствованию сервисной деятельности предприятия ООО «Ресторанный дворик».
7. Дать оценку экономической эффективности предложенным рекомендациям по совершенствованию сервисной деятельности.
Глава 1. Теоретический раздел
1.1. Сущность сервисной деятельности
Сервисная деятельность – это деятельность по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. Потребности определяются как нужда или же нехватка чего-либо важного для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, общественной группы, общества в целом. Так, сервисное обслуживание современного оборудования дает клиенту избрать для себя подходящий вариант покупки и потребления технически сложного изделия, а еще экономически выгодно использовать его в течение разумно обусловленного времени, диктуемого интересами покупателя. Совместно с тем, сервисная деятельность представляет собой вид предпринимательской деятельности по предоставлению всевозможных услуг и реализации, сопутствующих им физических товаров, обеспечивающих удовлетворение одновременно нескольких нужд и желаний покупателей. Сервисная деятельность генерируется, т. е. выполняется, реализуется специализированными структурами сервиса, которые выступают ее субъектами [1].
Задача сервисной деятельности – предложить клиентам имеющийся продукт и оказать им поддержку в получении большей пользы от приобретенного продукта.
Растущее значение сервисного обслуживания клиентов обусловлено следующими причинами:
— рост конкуренции на все больше насыщаемых товарных рынках;
— создание сервисных центров;
— возрастание желаний клиентов владеть возможностями решения проблем, образующихся в процессе использования купленного товара;
— усложнение процесса эксплуатации товара.
— Ведущими функциями сервиса как инструмента маркетинга считаются:
— привлечение клиентов;
— поддержка и повышение продаж товара;
— информирование клиентов [2].
Важность сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителей сформировать стабильный рынок для собственного продукта. Качественный сервис качественной продукции безусловно вызывает повышение спроса на нее, содействует денежному успеху организации, увеличивает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех компаний, благополучно выступающих на внешнем рынке.
Классификация сервисной деятельности:
Предпродажное обслуживание – демонстрация техники в действии, консультирование, обеспечение необходимой документацией, соответствующая подготовка изделий, а в случае передачи техники в бесплатное пробное использование – обучение персонала. После того, как товар прибудет к местам реализации, сотрудники службы сервиса устраняют образовавшиеся во время перевозки неполадки, монтируют и регулируют оснащение, т.е. приводят его в рабочий вид. Предпродажный сервис осуществляется безвозмездно.
Послепродажное обслуживание: гарантийное и постгарантийное.
Гарантийное обслуживание изготовитель постарается взять на себя все работы, от коих зависит долгая безотказная эксплуатация товара. Изготовитель учит персонал клиента, контролирует корректность эксплуатации, сотрудники службы сервиса без особого вызова осматривают проданную технику и проводят все нужные профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.
Постгарантийное обслуживание предоставляется за оплату, а его объем и стоимость определяются условиями договора на данный вид обслуживания, прейскурантами и другими подобными документами [3].
Некоторые виды послепродажного сервиса имеют название технического обслуживания. Обычно, это различного вида осмотры, починки, проверки в необходимых сочетаниях, которые определяются временем, прошедшим с начала эксплуатации товара и/или последнего технического обслуживания данного вида. Наконец, сервис представляет собой совокупность услуг, связанных с реализацией и эксплуатацией товаров. Основными функциями сервиса считаются привлечение клиента, поддержка и увеличение продаж продукта, и информирование клиента. К главным принципам сервиса относятся: необязательность использования, обязательность предложения, техническая адекватность сервиса, удобство и эластичность сервиса, благоразумная ценовая политика, информационная отдача сервиса и гарантированное соответствие сервиса производству.
1.2. Особенности сервисной деятельности в общественном питании
Общественное питание представляет собой услуги по приготовлению кулинарной продукции и созданию условий для ее продажи и употребления в соответствии с типом и классом организации:
— услуги питания ресторана;
— услуги питания бара;
— услуги питания кафе;
— услуги питания столовой;
— услуги питания закусочной [4].
Так, к примеру, услуги питания ресторана представляют собой услуги по приготовлению, продаже и организации употребления широкого ассортимента блюд и изделий трудного приготовления из всевозможных видов сырья, покупных продуктов и винно-водочных изделий, а услуги питания закусочной представляют собой услуги приготовления узкого ассортимента кулинарной продукции.
Услуги по организации употребления продукции и организации сервиса включают:
— организацию и обслуживание ритуальных мероприятий, празднеств;
— организацию питания и обслуживания членов культурно-массовых событий, конференций, совещаний, и т.д.;
— услуга бармена, официанта по обслуживанию на дому;
— доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий и обслуживание покупателей на дому и в офисах;
— обслуживание покупателей в пути следования пассажирского транспорта;
— обслуживание в номерах гостиниц;
— организацию рационального комплексного питания и др [5].
В барах, ресторанах большее внимание уделяется организации услугам досуга. Услуги по организации досуга включают:
— организацию музыкального сопровождения;
— организацию программ варьете, проведения выступлений;
— предоставление печатных изданий, настольных игр, журналов, бильярда, игровых автоматов [6].
Культура сервиса – один из главных критериев в оценке работы сотрудников общественного питания. К главным моментам, определяющим культуру сервиса, относятся присутствие современной материально-технической базы, виды и характер оказываемых услуг, ассортимент и качество выпускаемой продукции, внедрение современных форм сервиса, уровень рекламно-информационной работы, профессионализм сотрудников общественного питания. Культура сервиса на высочайшем уровне увеличивает конкурентоспособность фирмы, что довольно важно при рыночных отношениях [7].
Характеристика способов и форм сервиса. Способы обслуживания покупателей: метод реализации покупателям продукции общественного питания. Различают два способа обслуживания: обслуживание барменом, буфетчиком, официантом и самообслуживание.
Форма обслуживания покупателей: организационный способ, представляющий собой разновидность или же совокупность способов обслуживания покупателей.
Виды способов и формы обслуживания в организациях находятся в зависимости от места потребления пищи, метода ее получения и доставки покупателям, степени участия работников в обслуживании и др. Выбор оптимальных видов сервиса содействует более полному удовлетворению спроса покупателей.
Основными видами сервисной деятельности в общественном питании являются:
— реализация продукции в торговых залах;
— передвижное обслуживание;
— реализация продукции через магазины;
— выездное обслуживание [8].
На предприятиях общественного питания используются следующие способы обслуживания:
— самообслуживание;
— обслуживание персоналом контактной зоны;
— обслуживание через прилавок;
— смешанное обслуживание.
При глобальном обслуживании, при относительно маленьком ассортименте реализуемых блюд, для ускорения обслуживания используется самообслуживание, в процессе которого покупатели самостоятельно берут с раздаточной прохладные блюда и напитки, мучные кондитерские изделия.
Обслуживание персоналом контактной зоны осуществляется в заведениях общественного питания, в каких создание комфорта играет огромную роль.
При комбинированном способе совокупность двух указанных способов обслуживания. К примеру, организация работает днем по способу самообслуживания, а в ночное время — обслуживание персоналом контактной зоны. В этих организациях также создаются условия для организации отдыха клиентов.
В зависимости от роли персонала в обслуживании различают абсолютное и частичное самообслуживание.
При абсолютном самообслуживании покупатель выполняет все операции, связанные с получением блюд, доставкой их на обеденный стол и уборкой посуды.
При частичном самообслуживании огромную часть данных операций выполняют работники фирмы для ускорения процесса обслуживания. Примером частичного самообслуживания считается подготовительное накрытие столов в столовых в производственных организациях и учебных заведениях, где установлен единственный обеденный перерыв и питание организовано через комплексные обеды, завтраки. При этом посетители только разливают в тарелки первые блюда из супниц, заблаговременно выставленных на столы, уносят использованную посуду.
По методу расчета с покупателями различают самообслуживание с непосредственным, предварительным, последующим расчетом, саморасчетом и оплатой после приема пищи.
При самообслуживании с предварительным расчетом покупатели, ознакомившись с ассортиментом, покупают чеки в кассе и по данным чекам получают выбранные блюда на раздаче, подобный вид самообслуживания замедляет процесс обслуживания. Значительное ускорение при использовании данной формы обслуживания достигается при отпуске комплексных обедов по заблаговременно полученным талонам или же абонентам.
Самообслуживание с последующим расчетом — оплата за выбранные блюда в конце раздаточной линии. Превосходством данной формы обслуживания считается возможность наглядного выбора блюд покупателями, высвобождение раздатчиков от разбора чеков, что ускоряет процесс обслуживания.
Самообслуживание с непосредственным расчетом — гарантирует одновременность выбора блюд, их получение и оплаты стоимости. В данном случае отпуск продукции и расчет с покупателем выполняется одним работником. Эта форма сервиса используется в закусочных, при обслуживании через барную стойку в барах, в буфетах.
При самообслуживании с оплатой после приема пищи покупатель, выбрав напитки и блюда, получает чек у кассира в конце раздаточной линии, который оплачивает после приема пищи на выходе из зала. Использование подобный формы сервиса содействует усилению контроля за ведением расчетных операций с посетителями. При этом пропускная способность зала возрастает в 1,5 раза по сравнению с самообслуживанием с предварительной оплатой.
Самообслуживание по системе саморасчета используется в предприятиях с неизменным контингентом питающихся. Покупатели самостоятельно избирают блюда и рассчитываются, опуская деньги в копилку. Около каждого вида продукции располагается ценник [9].
На предприятиях быстрого питания используется метод обслуживания через прилавок.
Продажа продуктов через прилавок включает выполнение следующих операций:
1. Встреча клиента и выявление его целей. Торговый персонал обязан быть приветлив по отношению к клиенту. При этом хорошие эмоции делают аккуратный внешний вид сотрудников, чистота и порядок в торговом зале. Выявление целей клиента заключается в ненавязчивом определении их отношения к моделям, фасонам и т.д.
2. Предложение и показ продуктов. Демонстрируя продукт, продавец демонстрирует особенности продукта.
3. Помощь в выборе продуктов и консультации. Консультации включают в себя информацию о назначениях продуктов и методов их эксплуатации, нормах употребления и т.д. Консультация обязана содействовать пропаганде новых продуктов, воспитанию у покупателей эстетических вкусов. Для проведения консультаций в больших магазинах приглашают специалистов, косметологов, дизайнеров.
4. Предложение сопутствующих и других продуктов.
5. Проведение технологических операций, связанных с взвешиванием, отмериванием, нарезкой. На качество их выполнения, а, значит, и на уровень обслуживания клиентов значительно воздействует квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего пространства продавца.
6. Расчетные операции.
7. Упаковка и выдача покупок [10].
Так как в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуги лежит предпосылка о том, что ключевым моментом является мнение потребителя, его удовлетворение и восприятие, то при разработке путей совершенствования сервиса нужно уделять большее внимание тем факторам, с помощью которых можно повлиять на восприятие потребителя.
1.3. Методы оценки качества сервиса в общественном питании
В современном рынке предприятий общественного питания все большую роль играет управление качеством продукции и услуг. Объясняется это тем, что качество, в сумме с ценой, гарантиями, сроком обслуживания являются наиболее весомыми слагаемыми конкурентоспособности услуг.
Непостоянство качества или изменчивость услуг предполагает, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от времени и места оказания, а также от исполнителя. Индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг. Прежде всего, заметное влияние на качество оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент её производства может сильно повлиять на её качество. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами. От работника едва ли не в первую очередь зависит впечатление, которое останется у посетителя от заведения. Являясь во многом лицом заведения, обслуживающий персонал должен досконально знать правила этикета, правила сервировки столов для разных случаев, владеть навыками общения с самыми разными людьми различных возрастов. Специалист также должен свободно ориентироваться в меню, знать состав блюд, используемые приправы, способ приготовления, ориентироваться в наиболее подходящих к блюдам напитках. В предприятии, которое посещают иностранные гости, предполагается наличие базовых знаний иностранных языков. Важнейшая часть подготовки к работе для сотрудника – личная гигиена, забота о собственном внешнем виде и здоровье.
К настоящему времени разработано множество методов оценки качества сервиса. Среди них нужно выделить шесть, отличающихся концептуально и методологически друг от друга. Это следующие методы:
— метод критических случаев;
— метод serqual;
— метод servperf;
— метод indserv;
— метод Кано;
— тайный покупатель [11].
Метод «критических случаев» основывается на эмпирическом исследовании случаев взаимодействия между покупателем и продавцом.
Впервые данный метод был предложен Фленэганом в 1954 году в качестве психологического метода, предназначенного для анализа поведения различных респондентов в различных ситуациях.
Метод «критических случаев» является качественным методом и представляет собой очень гибкий инструмент сбора данных без формализованного подхода к получению выводов на их основе.
Авторы данного метода провели обширные исследования для оценки применимости метода для целей маркетинга, сконцентрировав своё внимание на рассмотрении в качестве критического случая факт «сервисного взаимодействия» — обоюдного контакта меду потребителем и сотрудником сервисного провайдера — и степень удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителя этим взаимодействием. Основанием для проведения исследований в данном направлении явилось то, что для большинства потребителей именно контакт, взаимодействие с сотрудником сервисного провайдера является фактом оказания сервиса, а все вспомогательные действия, подготовительная работа, используемые материальные ресурсы и средства остаются вне его пристального внимания и оценки. Удовлетворенность либо неудовлетворенность качеством сервиса, а также степень этого чувства, может послужить толчком для дальнейшей более широкой оценки прочих факторов помимо факта взаимодействия.
Критерии отнесения взаимодействия к данному методу следующие:
— наличие взаимодействия между потребителем и сотрудником сервисного провайдера;
— значительность случая с точки зрения потребителя;
— факт взаимодействия является отдельным эпизодом сервисного обслуживания;
— факт взаимодействия должен быть детально описан в рамках тех вопросов, которые задаются потребителю.
При практическом применении метода проявляется его недостаток — необходимость продолжительного во времени сбора и анализа информации о критических случаях от потребителей, которая включает их описание и оценку.
Обработка данных, полученных от потребителей-респондентов, заключается в классификации критических случаев по трем категориям:
— критические случаи, связанные с системными сбоями в процессе оказания сервиса;
— критические случаи, связанные с реализаций ожиданий и запросов потребителей по адаптации сервиса под их специфические нужды;
— критические случаи, связанные с проявлением инициативы или неожиданными действиями персонала сервисного провайдера.
После этого проводится анализ с целью определения точек соприкосновения сервисного персонала с потребителями, которые наиболее часто вызывают неудовлетворённость и удовлетворённость. Результат анализа служит источником принятия управленческих решений с целью повышения качества сервиса и построения системы мотивации персонала [12].
Необходимость создания более формализованных методов оценки качества сервиса по сравнению с методов критических случаев предопределила появление метода SERVQUAL.
Метод был разработан Зейтгамл, Парасураманом и Берри в 80-е годы XX века путем эмпирических исследований, проведенных авторами путём анализа опросов фокус-групп на основе разработанной ими модели расхождении.
Под расхождениями авторы подразумевают различия в восприятии основных составляющих процесса оказания сервиса различными его участниками, либо одними и теми же участниками процесса оказания сервиса, но в различные временные промежутки.
Эти расхождения следующие:
1. Разрыв в знаниях. Различие между тем, как ожидания потребителей определил поставщик услуг, и фактическими потребностям и ожиданиями клиентов фирмы.
2. Разрыв в стандартах. Различие между тем, как воспринимаются ожидания потребителей управленческим персоналом фирмы-поставщика, и стандартами качества, установленными в фирме.
3. Разрыв в предоставлении услуг. Различие между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивностью (процессом и результатом предоставления услуг) фирмы по сравнению с этими стандартами.
4. Разрыв во внутренних коммуникациях. Различие между тем, что рекламирует фирма, и тем, что думает её сервисный персонал о характеристиках сервисного продукта, уровне качества обслуживания и о том, услуги какого качества фактически способна предоставить его фирма.
5. Разрыв в восприятии. Различие между тем, на каком уровне фактически предоставляются услуги, и тем, как потребители воспринимают уровень полученных ими услуг.
6. Разрыв в интерпретации. Различия между тем, что фактически обещает фирма в процессе маркетинговых коммуникаций, и тем, что ожидает потребитель, исходя из этих обещаний.
7. Разрыв в обслуживании. Различия между тем, что ожидает получить потребитель, и тем, как он воспринимает услугу, которую фактически получил.
Метод основывается на опросе потребителей, в рамках которого респонденты должны указать рейтинг нескольких характеристик предоставляемого сервиса, сгруппированных по основным измерениям сервиса.
Критерии оценки сервисной деятельности по данному методу:
1. Уверенность — знания и вежливость сервисного персонала, способные внушать доверие.
2. Эмпатия (сопереживание) — забота, индивидуальное внимание со стороны сервисного провайдера к своему клиенту.
3. Надёжность — возможность предоставить обещанный сервис надежно и точно.
4. Отзывчивость — желание помочь клиенту и обеспечить быстрый сервис.
5. Осязаемость — то, как выглядят устройства, оборудование, персонал, материалы при оказании сервиса.
Для описания измерений сервиса в классической модели SERVQUAL используются 22 атрибута сервиса, которые представляют собой описание параметров сервиса, сгруппированные по измерениям (уверенность — 4 атрибута, эмпатия — 5, надёжность — 5, отзывчивость — 4, осязаемость 4) и используемые в анкете опроса.
Для оценки используется шкала Лайкерта с семью интервалами от «Полностью не согласен» до «Полностью согласен», с помощью которой респондент должен дать две оценки: своим ожиданиям и своим восприятием оказанного сервиса для каждого атрибута сервиса. Двойная оценка является следствием того, что метод использует для оценки каждого атрибута разницу между ожиданием потребителя и его восприятием.
Помимо получения от респондента оценок по каждому из 22 атрибутов сервиса, дополнительный раздел опросника предлагает потребителю оценить по 100-балльной шкале относительную важность критериев сервисной деятельности. Это необходимо для построения взвешенных индексов, для точного анализа результатов и формирования правильного управляющего воздействия с целью повышения качества сервиса.
На основе полученных данных может быть рассчитаны обычные и взвешенные индексы сервисного превосходства и адекватности сервиса.
Для расчёта обычных индексов суммируются все разницы между соответствующими оценками уровня сервиса, данными потребителем:
— для определения индекса качества MSS — разница между желаемым уровнем качества сервиса и уровнем собственного восприятия качества сервиса;
— для определения индекса качества MSA — разница между минимальным уровнем качества сервиса и уровнем собственного восприятия качества сервиса.
Метод SERVQUAL получил большое распространение в виду простоты и наглядности. Однако использование разницы между ожиданиями потребителей и их восприятием (так называемый «дифференциальный подход») при оценке качества сервиса снижает достоверность полученных данных ввиду психометрических свойств измерения (взаимное влияние последовательно измеряемых показателей). Это послужило причиной разработки новых методов [13].
На основе метода SERVQUAL Кронином и Тейлором был разработан метод SERVPERF. Этот метод позволяет избежать негативного воздействия дифференциального подхода на достоверность данных, полученных в результате применения метода. Для этого из процедуры измерения качества сервиса исключена стадия измерения ожиданий потребителей.
Другими словами, метод SERVPERF измеряет только восприятие потребителем качества оказанного сервиса.
Позднее Фогарти с коллегами предложили сокращённый вариант метода, назвав его SERVPERF-M. Сокращения коснулись количества атрибутов измерений качества сервиса. Авторы предложили оставить только по три атрибута для каждого измерения.
При использования метода, как и в методе SERVQUAL возможен расчёт как обычного интегрального показателя качества, так и в взвешенного при условии включения в обследование необходимости ранжирования потребителем атрибутов сервиса по важности [14].
Для оценки качества сервиса в промышленном маркетинге Гоунарисом был разработан метод INDSERV.
В основу метода положены два подхода к исследованию воспринятого потребителем качества сервиса:
Рассмотрение воспринятого качества сервиса как конечного и независимого показателя. Данный подход подразумевает получение прямой оценки воспринятого качества от потребителей путём опроса;
Рассмотрение воспринятого качества сервиса как многоуровневого показателя.
Показатели качества сервисной деятельности в методе INDSERV:
— потенциальное качество связывается с характеристиками провайдера сервиса, используемыми потребителями для оценки его возможностей по оказанию сервиса до момента начала сотрудничества;
— жёсткое качество процесса относится к тому, что выполняется в процессе оказания сервиса, а мягкое определяет, как оказывается сервис в процессе сервисного обслуживания — эти измерения определяют точность оказания сервиса с точки зрения прописанных процедур у сервисного провайдера;
— финальное качество — это показатель того, насколько провайдер успешна в своей попытке решить проблему потребителя и каков эффект, полученный потребителем в результате внедрения решения, предложенного провайдером.
Метод INDSERV позволяет рассчитывать индекс качества сервиса, при условии включения в опросный лист необходимости ранжирования потребителем показателей по степени важности.
В результате проведённого Гоунарисом сравнения методов SERVQUAL и IINDSERV для оценки их применимости для исследований качества сервиса в корпоративном секторе было определено, что метод INDSERV имеет более подходящую для таких исследований структуру измерений, а также дискриминантную обоснованность измерений [15].
Метод Кано предложен профессором Кано в 1982 году. Применение метода основано на проведении опроса, но, в отличии от рассмотренных выше методов, набор характеристик качества сервиса не предопределён, а формируется в процессе самого опроса.
Разработчики метода определили, что:
Нечеткие потребности клиента могут быть четко прояснены.
Для некоторых потребностей клиента его удовлетворенность сервисом пропорциональна функциональности продукта.
Некоторые потребности клиента не могут быть измерены с использованием двумерной плоскости в координатах «Удовлетворен — Неудовлетворен» и «Продукт с полным функционалом — Полностью нефункциональный продукт».
Учитывая эти положения, а также то, что потребности клиента могут быть классифицированы путем разработки опросника, Кано предложил классифицировать все характеристики любого сервиса по одной из 6 категорий: привлекательная, обязательная, линейная, безразличная, обратная, спорная.
При разработке опросного листа определяются характеристики продукта, относительно которых компания — сервисный провайдер хочет получить информацию от клиента. По каждой из них составляется пара вопросов, которые формулируются на основе полярных точек зрения: максимальная функциональность и полная не функциональность. Для оценки используется шкала Лайкерта с пятью интервалами от «Полностью не нравится» до «Нравится полностью», на основе которой респонденты оценивают каждую пару вопросов.
Основные выводы, которые можно сделать на основе анализа полученных результатов — это определение характера отношения потребителей к различным характеристикам сервиса (продукта), что позволяет определить главные точки приложения усилий во взаимоотношениях с потребителем, которые дадут наибольший результат [16].
«Тайный покупатель» – метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.
Для сбора информации используются специально подготовленные люди, осуществляющие проверки под видом потенциальных/реальных клиентов и детально рассказывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.
Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.
В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. «Тайный покупатель» не должен являться методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.
Мониторинг «тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от определённых параметров:
— количество торговых точек;
— профиль тайного покупателя;
— ротация тайных покупателей;
— наличие покупок;
— документация;
— содержание анкеты;
— количество отчетов и др [17].
Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте, менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.
В рамках проверок могут оцениваться следующие параметры:
— соблюдение сотрудниками норм этики;
— дисциплина;
— внешний вид сотрудников и соответствие фирменному стилю компании;
— выполнение сотрудниками стандартов работы;
— чистота и порядок в помещение и на рабочих местах;
— скорость обслуживания;
— навык работы с клиентом и др [18].
В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким, как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т.п.