Экологический аспект в коммуникационной политике международных компаний

Страницы:   1   2   3

---

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
• 1.1. Коммуникационная политика в системе маркетинга
• 1.2. Экологический маркетинг: суть концепции
• 1.3. Применение концепции зеленого маркетинга коммуникационной политике международных компаний
• ГЛАВА 2: АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО АСПЕКТА ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ МЕЖДУНАРОДНЫМИ КОМПАНИЯМИ
• 2.1. Применение BTL, ATL, TTL технологий при продвижении экологичных товаров
• 2.2. Применение рекламы, как основного инструмента продвижения эко-продукции
• 2.3. Анализ инструментов, используемых компаниями, для придания товарам ложного статуса экологичности
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе экономического развития наблюдаются существенные изменения в процессе выведения товаров на рынок. С целью обеспечения конкурентоспособности международные компании позиционируют товар на рынке с учётом желаний и запросов потребителей и обозначают ценность собственной торговой марки относительно брендов конкурентов.

Более того, поведение потребителей постоянно меняется, в связи с чем необходимо своевременно повышать качество предоставляемых товаров и услуг и адаптировать всю систему маркетинга под меняющиеся условия.

Выживание и развитие любой компании, действующей в условиях конкурентной рыночной среды, будет невозможно при отсутствии проведения активной коммуникационной политики и без учета вышеперечисленных факторов.

Использование маркетинговых коммуникаций позволяет компании:

— проинформировать целевую аудиторию о выпускаемых товарах или услугах;
— убедить потенциального покупателя приобретать товар конкретной марки, осуществлять покупку в определённом магазине;
— создать и поддержать положительный имидж товара, бренда или компании.
— стимулировать потребителей приобрести товар, что, в конечном итоге, должно привести к основной цели маркетинговых коммуникаций;
— увеличить объемы продаж. Эта цель является конечной долгосрочной целью маркетинговых коммуникаций.

Проблемы маркетинговой коммуникационной политики исследованы в работах таких зарубежных и отечественных ученых, как: С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли, Ф. Котлер, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, Ноздрева Р.Б., Конина Н.Ю., Ермаков В. В., Панкратов Ф. Г., Шахурин В. Г., Серегина Т. К., Синяева И. М., Синяев В. В., Моисеева Н. К., Конышева М. В., Алексунин В. А. и других.

Экологический маркетинг дает возможность по-новому внедрять стратегические цели.

Восприятие экологического риска социумом – реальность, которая влияет на отношение к конкретному предприятию (или виду технологии, продукции, услуг) в такой же мере, как и характеристики влияния производственного процесса.

Так же, в качестве обоснования актульности исследуемой темы, хотелось бы отметить, что согласно указу президента России Владимира Путина, 2017 год в России объявлен годом экологии, это говорит о безусловном увеличении обеспокоенности проблемами охраны окружающей среды, что, в свою очередь, оказывает влияние в том числе на маркетинговую и коммуникационную политику российских компаний.

Необходимость внедрения эко-маркетинга обоснована тем, что международное сообщество уделяет внимание расширению рынка экологически маркируемой продукции (например, в соответствии с международным стандартом группы ISO 14030.)

К любой продукции потребители будут относиться с доверием, если она доступна по цене, качественна и экологически безопасна для здоровья. Концепция экологического маркетинга заключается в том, что в целом достижение целей предприятия осуществляется через определение потребностей целевых рынков и обеспечение необходимой удовлетворенности более эффективными и экологически безопасными для жизни потребителей и природы, чем у конкурентов, средствами производства.

Информационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы за привлечение и удержание внимания потребителя, убеждения его в привлекательности и выгодности конкретного товара, что достигается посредством коммуникационной политики.

Каждая компания выбирает наиболее эффективную для своей деловой политики нишу и в соответствии с её специфическими особенностями строит коммуникационное взаимодействие с потребителем.

Предмет дипломной работы – коммуникационная политика предприятия.

Объект дипломной работы – анализ эффективности применения аспекта экологичности при продвижении товаров в современных условиях.

Цель дипломной работы: рассмотрение теоретических и практических аспектов коммуникационной политики предприятия, выявление основных направлений в условиях повышения интереса и важности темы экологичности.

Задачи дипломной работы:

— Рассмотреть и проанализировать функции, выполняемые коммуникационной политикой в системе маркетинговых коммуникаций
— Раскрыть суть понятия «Экологический маркетинг»
— Обосновать необходимость применения экологического маркетинга при продвижении товаров международными компаниями
— Определить наиболее эффективные методы продвижения экологичной продукции
— Используется ложного экологического маркетинга для поддержания имиджа экологически-ориентированной компании, получения политической поддержки, увеличения продаж, повышения лояльности потребителей.

 

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1. Коммуникационная политика в системе маркетинга

Современное состояние мирового рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информированности общества, потребителю становится доступным все больший объем данных.

В этих условиях возрастает значение коммуникационной функции маркетинга, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Помимо решения задач по детальному изучению требований конечных потребителей к товару и адаптации к этим требованиям выпускаемой продукции, маркетинг решает так же задачи по формированию и стимулированию спроса на товар. Именно за этот аспект маркетинга отвечает коммуникационная политика.

Коммуникационная политика — это политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок,для чего осуществляются реклама (advertising) в разлиичных ее видах, связи с общественностью (public relations), персональные или личные продажи (personnel sales), стимулирование сбыта(sales promotion).

Данные инструменты фирмы используют с целью достижения установленных рекламных и маркетинговых показателей. Согласно практике маркетинговой деятельности эффективная коммуникация с потребителем возможна исключительно при комплексном использовании вышеперечисленных средств.

Коммуникационная политика состоит из двух направлений: во-первых, межличностные коммуникации — бщение и взаимодействие. Во-вторых, неличностные коммуникации, представляющие собой манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

— реклама
— стимулирование продаж
— PR
— прямой маркетинг

В то же время понятие коммуникации выходит за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это имеет значение для покупателя. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, компании координируют весь комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать:

Таблица 1.1.1 Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

 

В Таблице 1.1.1 приведены различные методы маркетинговых коммуникаций с помощью всех вышеперечисленных методов.

Филипп Коттлер также выделяет четыре основные средства взаимодействия в Комплексе маркетинговых коммуникаций.

 

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Реклама является эффективным способом охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на единичный контакт с конкретным клиентом.

Рекламе присущи следующие черты:

1. Общественный характер. Одно и то же обращение получает множество лиц.
2. Способность к увещеванию. Позволяет продавцу многократно повторять свое сообщение, а покупателю. Сравнить между собой обращение разных конкурентов.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
4. Обезличенность. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

Cуществует разделение рекламы на традиционную и нетрадиционную: ATL и BTL.

Считается, что термины ATL и BTL были впервые использованы в 1954 году и появились во время утверждения бюджета по работе со СМИ компании «Proctor и Gamble». В бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

«Линия» отделяет прямой маркетинг от более высокого уровня бренд-маркетинга.

 

Термин TTL является относительно недавним, доподлинно неизвестно, кто и когда ввел его в обиход. В любом случае, термин TTL был придуман для объяснения более интегрированного маркетингового подхода, который сочетает в себе как широко распространенные, так и прямые подходы вместо традиционного разделения ATL / BTL.

Преимуществами использования методов ATL являются:

• масштабность,
• возможность многократного использования.

Таким образом, потребитель получает больше стимулов к совершению покупки. Активно применяются ATL методы для следующих целей:

• построения брэндов,
• создание легенды продукта,
• формирование имиджа продукта или компании.

Недостатки ATL

Единственным значительным минусом ATL является дороговизна. Для проведения методов ATL привлекаются, как правило, сторонние специалисты или рекламные агентства. Это обуславливает высокую цену реализации данных методик. Так как крайне затруднительным представляется анализ эффективности использования ATL методов, рекомендуется тщательно подходить к процессу выбора подрядчика, рекламного агентства, специализирующего на подобного рода услугах.

К технологиям BTL относятся следующие:

• спонсорство,
• выставки,
• дегустация продукта,
• личные продажи,
• комплекс мер по продвижению товара и так далее

Отдельно стоит обратить внимание на связях с общественностью (PR). Некоторые исследователи относят данное понятие к BTL, в то время как некоторые выделяют его в отдельную категорию, не отождествляя ни с ATL, ни с BTL.

Преимущества BTL

Комплекс мер, осуществляемых при использовании BTL, подразумевает привлечение лишь внутренних ресурсов компании без задействования внешних специалистов. Таким образом, удается добиться существенной экономии (по сравнению с ATL). Помимо этого, прямой контакт с потребителем позволяет выявить отношение к продукту и использовать полученную информацию для усовершенствования потребительских свойств предлагаемого продукта.

Высокая конкуренция практически на всех рынках побуждает компании бороться за преданность потребителей к бренду, а также стимулировать повторные продажи. Используя инструменты и технологии BTL, компаниям удается добиться и первого, и второго за счет прямого контакта с потребителем и, как следствие, прямого воздействия на его поведение здесь и сейчас. Последнее крайне полезно в современных условиях, когда около 60% покупок совершается спонтанно.

Дополнительным плюсом инструментария BTL является относительная легкость определения ROI (return of investment) проведенной кампании, а также возможность анализа полученных результатов.

Стимулирование продаж — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Используется для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, эффективного представления товарных предложений и оживления падающего сбыта. Носит кратковременный характер и для создания устойчивого предпочтения не годится.

Характерные качества стимулирования продаж:

1. Привлекательность и информированность.
2. Побуждение к совершению покупки — предлагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки.

1. Наиболее эффективно использовать в сочетании с рекламой.

Стимулирование продаж подразделяют на:

— стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и другое);
— стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов и др.);
— стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов и др.).

Связи с общественностью. Неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Характерные качества PR:

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными, чем рекламное объявление.
2. Широкий охват покупателей . Обращения приходят к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера, которых некоторые покупатели просто избегают.
3. Броскость — эффективное, броское представление фирмы или товара.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личным продажам присущи следующие черты:

1. Личностный характер — предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами, предполагающее изучение клиентов, их реакций, внесение соответствующих корректив в ход контакта.
2. Становление отношений — от формальных до дружеских, долговременных.
3. Побуждение к ответной реакции — заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.
4. Самое дорогое средство воздействия.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит за рамки данных средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца все это имеет значение для покупателя. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта компании тщательно координируют весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Наряду с четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и PR) выделяют также прямой маркетинг, участие в ярмарках и выставках, спонсорство, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке продаж и другие способы. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств.

Смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также динамичное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед маркетологами новую задачу. Современный потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты-маркетологи.

Обращения, получаемые ими с помощью различных средств воздействия – рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга создают общее впечатление о компании. Если информация, поступающая из разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникаций.

В результате потребитель не может разобраться в большом количестве сообщений. В современных условиях все большую популярность приобретает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), координирующая все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Данный подход более современный, позволяет решить проблемы, связанные с традиционным продвижением.

Маркетологи отмечают, что интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям надо будет производить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте.

В современных условиях наблюдается процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом, подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (уменьшается количество звонков, сокращается количество контактов с людьми). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать свою стратегию- целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее.

Маркетинговая политика коммуникаций рассматривает систему общих установок, критериев и ориентиров сферы взаимоотношений между предприятиями и организациями, с одной стороны, и их клиентами – с другой, с целью достижения маркетинговых целей.

Как правило, выделяют два уровня коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятий:

1. уровень общей коммуникации, в пределах которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия,
2. определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций;
3. уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, спонсорства и так далее.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему, которая отражена в Таблице 1.1.4. Следует также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.

 

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Коммуникативная политика предприятия должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействий предприятия с субъектами.

---

Страницы:   1   2   3