1.2. Экологический маркетинг: суть концепции
Проблемы охраны окружающей среды давно влияют не только на маркетинг, но и на стратегию развития многих международных компаний. Климат меняется. Температура воздуха постепенно повышается и в современных условиях, многие ученые мирового уровня уже достигли консенсуса в том, что это действительно происходит и что это один из основных факторов, угрожающих человечеству. В связи с повышением температур, происходит постепенное таяние ледников и увеличивается количество дождей и ураганов, поднимается уровень мирового океана, а это делает невозможным естественную адаптацию многих экосистем. Если уровень воды в мировом океане повысится значительно, это приведет не только к вымиранию многих животных и млекопитающих, но и огромное количество людей, проживающих в приморских странах, окажутся без жилья. Жан Суркула, председатель PSRAST (Physicians and Scientists for Responsible Application of Science and Technology – ассоциация врачей и ученых, выступающих за ответственное применение науки и технологии), дает печальный прогноз на будущее.
Согласно заявлениям ученого, если глобальное потепление продолжит протекать такими же темпами, это приведет к следующим последствиям:
• Резкое повышение уровня температуры в мире
• Значительный скачок в объемах выброса парниковых газов
• Снижение объема кислорода, еще более увеличивающее темпы потепления
• Повышение температуры мирового океана
• Таяние ледников
• Массовое вымирания многих видов животных, что привете к экологическому кризису
• Внезапное исчезновение многих био- и экосистем
Все перечисленные факторы будут способствовать массовой миграции, и, соответственно, проблема из экологической, постепенно перерастет в экономическую и политическую.
Причиной всего происходящего, помимо природных коллапсов, является загрязнение окружающей среды людьми.
Повышенный интерес к экологическим проблемам начал проявляться в 1970-80-е годы. В основном он проявился со стороны таких групп, как «Гринпис», «Друзья Земли» и других.
Все вышеперечисленное можно назвать предпосылками появления «зеленого» маркетинга .
Экологический (зеленый) маркетинг представляет собой разработку и продвижение на рынок экологически чистой продукции, упаковки, поддающейся разложению, не наносящему вреда окружающей среде, энергосберегающие технологии, а так же совершенствование контроля загрязнения окружающей среды. Концепция эко-ориентированного маркетинга достаточно обширна: она охватывает как модификации продуктов, так и сам процесс их производства, упаковки, маркетинг-микса, ответственного поведения людей.
В связи с этим, в декабре 1997 года, в рамках РКИК ООН — Рамочной конвенции Организации Объединенных Наций об изменении климата, был разработан Киотский протокол. Государства-участники, которые ратифицировали Киотский протокол, обязались сократить выбросы не двуокиси углерода, но и других парниковых газов, а именно:
Метан (CH4), Закись азота (N2O), Гидрофторуглероды (ГФУ), Перфторуглероды (ПФУ), Гексафторид серы (SF6)
С 1997 года десятки компаний из списка Fortune 500: Alcoa, SunMicrosystems, BP America, Interface и Pacific Gas & Electric (и это далеко не весь список) — призвали федеральное законодательство ограничить или сократить выбросы углекислого газа в США и внесли существенные инвестиции для улучшения своих экологических показателей. General Mills и Wal-Mart уменьшают размеры упаковки товаров, тем самым, экономя большие количества сырья и энергию, необходимую для их обработки. Dell трижды перерабатывает электронные продукты и поддерживает федеральное законодательство, предусматривающее переработку электронных продуктов.
В современных условиях становится очевидным, что чрезмерное потребление, постоянно подкрепляемое коммерческой рекламой, приводит к сокращению объема и качества природных ресурсов, вызывает экологические проблемы, приводя в итоге к ухудшению качества окружающей среды, а в долгосрочной перспективе, к снижению материального благосостояния и качества жизни в целом. В связи с этим, растет интерес общества к охране окружающей среды и сохранению природных ресурсов. В связи с возросшим общественным интересом к данному вопросу, многие компании незамедлительно стали внедрять кампании по «зеленому маркетингу», которые так или иначе способствовали решению проблем, связанных с экологией.
Рассматривая проблемы взаимодействия человека с природой необходимо детально рассмотреть возможности соотношения ресурсов потребления и возможностей биосферы. Для этого необходимо знать, какой объем ресурсов нам может дать биосфера, без ущерба для существования, а так же, сколько ресурсов потребляет человек. Стремительное развитие экономики постоянного увеличения объема используемых ресурсов как для производства, так и для получения энергии, а постоянное увеличение объема отходов требует все большей площади для размещения.
Схема 1.2.1 помогает понять принцип влияния потребления товаров и услуг на состояние окружающей среды. Направление стрелок подразумевает направление влияния элементов данной системы. Знаки «+» около стрелок показывают, что если один элемент увеличивается, то вслед за ним увеличивается и тот, на который направлена стрелка, если он уменьшается, то другой тоже уменьшается. Знаки «–» показывают уравновешивающую взаимосвязь, что подразумевает изменение одного элемента в зависимости от другого в противоположном направлении, то есть, если один элемент увеличивается- другой уменьшается. Вся система в целом имеет знак «+». Такие системы называют усиливающими (или позитивными) петлями образной связи. Связь между качеством окружающей среды и материальным благосостоянием имеет задержку во времени, то есть последствия станут заметны в долгосрочной перспективе. Соответственно, положительные изменения в состоянии окружающей среды будут видны только в долгосрочной перспективе.
Происходит становление понятия «Экологический маркетинг» и не смотря не то, что общепринятого определения не существует, можно дать несколько определний. Одни авторы под ним подразумевают экологическую политику, экологическую ответственность бизнеса, открытость фирмы и прозрачность производственного процесса, экологическую маркировку.
Сармурзина А.Г. предлагает следующее определение: «Экологический маркетинг — это экологически безопасная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения потребностей населения, учитывающая экологические последствия». Энциклопедия маркетинга дает такое определение: «Зеленый» маркетинг — маркетинг, который призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды.
Экологический, или зеленый маркетинг призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.
Особенно яркое развитие экологического маркетинга началось в 2006–2007 годах в связи с ростом мотивации граждан к экологичному потреблению, не зависимо от того, что было его мотивом — забота о собственном здоровье, финансовая мотивация, мода или действительно озабоченность экологическими проблемами.
В это же время наблюдается рост экологичных секторов рынка. В частности, рынка потребления бумаги, имеющей сертификат Лесного попечительского совета (FSC) Рисунок 1.2.1.
По данным агентства Comcon, 52,6% граждан России в 2012 году были готовы платить за экологичную продукцию большую сумму, чем за обычную. В Москве, согласно опросу агентства CVS Consulting, переплачивать за эко-продукты были согласны 70% жителей.
Для популяризации экологически ответственного образа жизни необходимо вести работу по внедрению принципов и механизмов экологического менеджмента, который предполагает:
• ресурсосбережение;
• безотходное производство;
• поиск и развитие экологически неисчерпаемых источников энергии;
• комплексное использование природных ресурсов;
• внедрение экологического менеджмента в стратегию компании.
Так же, необходимо применять механизмы экологического маркетинга в каждой отдельной компании. Необходимо применять экологический брендинг, как при продвижении товаров внутри фирмы, так и так и самого бренда «эко-марка» на уровне потребления гражданами отдельного региона или государства.
Для популяризации эко-инициатив и повышения интереса к проблемам окружающей среды необходимо проделать большой объем работы и заинтересовать как производителя, так и потребителя, чтобы они в этом осознанно или нет принимали участие.
Построение экологического маркетинга в компании дает ей определенные выгоды, такие как:
1) Возможность вывода на рынок новых продуктов и развития существующего ассортимента и новых конкурентных преимуществ.
2) Построение платформы для развития рекламной активности на концепции эко-брендинга (реклама, PR, BTL, Интернет и так далее).
3) Усиление ценности бренда за счет заботы о потребителях и окружающей среде.
4) Поддержка бренда со стороны растущего количества сообществ, ориентированных на эко-концепцию потребления.
Экологический маркетинг и брендинг предполагают:
• расчет наиболее выгодной для покупателя цены на экологическую продукцию (в том числе засчет сокращения упаковочных элементов);
• учет и внедрение в практику экологической маркировки.
• построение общей экологической политики и стратегии компании, опирающиеся на общие экологичные принципы в сбытовой, коммуникационной, товарной политике.
• создание устойчивого, подтвержденного фактами представление, что использование эко-продукции ведет к лучшей жизни и дает не только ценность в виде получения удовлетворения от факта заботы об окружающем мире и причисления себя к новому модному эко-персонажу – спасителя земли –, но и реальные выгоды, например, улучшения самочувствия или получение реальной экономии.
• поддержание инициатив по популиризации правильного образа жизни и оздоровления наций;
Как и любой другой маркетинг, экологический маркетинг ставит в основу самого потребителя и анализирует причины, которые смогут стимулировать поведение потребителя.
На сегодняшний день по средствам зеленого (экологического) маркетинга и брендинга можно начать процесс изменения манеры потребления, попытаться сделать не стандартные продукты экологичными, а экологичные продукты – стандартом и создать нового стабильно-лояльного эко-потребителя.
Однако, к сожалению, многие компании предпочитают не придерживаться истинных принципов зеленого маркетинга с целью улучшения состояния окружающей среду, а лишь используют экологический маркетинг как средство продвижения товаров и стремятся создать образ компании, заботящейся о природе, хотя ни один из принципов «зеленого маркетинга не берется во внимание при построении глобальных стратегий развития компании.
Дешевле утверждать, что компания соблюдает стандарты охраны окружающей среды, здоровья и безопасности, чем жить по ним на самом деле.
Когда компания вводит в заблуждение своих клиентов по поводу безопасности или воздействия на окружающую среду своей продукции, это называется зеленый камуфляж (greenwashing). Слово «Greenwashing» (образовано на стыке 2 слов: «green» и «whitewashing»). Whitewashing — покрывание неприятных фактов или преступлений, создание ложного присутствия/отсутствия чего-то, а green — это все зеленое и экологичное. Дословно greenwashing можно перевести как «зеленый камуфляж», т.е. создание иллюзии экологичности для организации или продукта с помощью «зеленого» маркетинга.
Термин greenwashing употребляется, когда компания или организация тратят значительное количество времени и средств, заявляя, что они «зеленые» через рекламу и маркетинг, а в действительности это не является правдой. Если говорить иначе, это любые трюки, которые приводят к тому, что у потребителя складывается ложное представление об экологичности продукта.
1.3. Применение концепции зеленого маркетинга коммуникационной политике международных компаний
В условиях все ухудшающейся экологической ситуации необходимо gставить вопрос о том, как изменить привычное «потребительское» отношение к окружающей среде, которое, к сожалению, за последние десятилетия, стало нормой. В этом случае необходимо рассматривать две проблемы. Во-первых, решение вопроса о том, как сделать развитие, внедрение и соблюдение экологических норм выгодным для производителя.
Во-вторых, проводить соотвтетствующую маркетинговую политику, которая будет способствовать продвижению понятия «эко-потребление» и превращению его в норму жизни посредствам осознания, что оно может приносить как ценность в виде получения удовлетворения от факта заботы об окружающей среде, так и реальные выгоды и экономию.
Руководство и акционеры ведущих мировых компаний все чаще задумываются об экологических проблемах и о производстве экологичной продукции . Ведущие мировые компании имеют в своем ассортименте экологичные (зеленые) бренды, многие пытаются закрепиться на рынке с инновационными экологически ориентированными продуктами и услугами.
Более 60% крупнейших западных компаний в той или иной мере учитывают экологические проблемы и пути их решения при построении своей стратегии развития, создают и все чаще сертифицируют системы экологического менеджмента.
Опыт крупнейших зарубежных компаний показывает, что внедрение и поддержание системы экологического менеджмента, прохождение экологической сертификации, использование экологической маркировки и переход на экологичное производство приносят определенные преимущества:
■ сокращение производственных издержек за счет снижения потребления энергии, воды, сырья и отказа от использования невозобновляемых материалов;
■ экономию на затратах за счет предупреждения аварийных ситуаций, повышение производительности и сокращение транспортных расходов благодаря применению экологического менеджмента;
■ снижение количества отходов в связи с применением современных технологий;
■ возможность участия в международных и национальных программах поддержки и развития экологического менеджмента и предпринимательства;
■ положительный эффект, оказываемый корпоративной экологической деятельностью на результаты и акционерную стоимость компании и привлечение финансирования;
■ повышенную норму прибыли в некоторых экологических отраслях (например, сельском хозяйстве);
■ снижение издержек на обеспечение соответствия стандартам и взаимодействие с властями (транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей; организации, имеющие богатый опыт благотворительной деятельности, как правило, связывают направления поддержки с собственной стратегией — например, продовольственные экологически ориентированные компании поддерживают мероприятия, направленные на популяризацию здорового образа жизни и экологически чистого питания, автомобильные и другие компании, нарушающие экологию, — программы по снижению загрязнения окружающей среды, утилизации отходов и т.д., а также перспективные научные разработки в этой области);
■ облегчение процесса получения кредитов (при оформлении документов на получение кредита в Европе экономическое обоснование занимает примерно 1/3 их объема, 2/3 приходится на анализ различных вопросов, в том числе экологической безопасности бизнеса)
■ рост объема продаж экологически безопасных товаров на фоне увеличения спроса и лояльности потребителей, что дает возможность установить наценку;
■ положительное влияние на лояльность персонала и жителей, проживающих по соседству с производством.
Экологический маркетинг становится крайне эффективным средством в коммуникационной политике компаний. Общество все большей степени осознает свою ответственность за состояние природы. Сама концепция «зеленого» маркетинга, при ее внедрении компанией, требует целостного подхода. Компания не сможет добиться успеха, просто выделив экологический аспект конкретного продукта, но ей следует демонстрировать приверженность данной идее, например, в производственных процессах или в природоохранной деятельности.
Клиенты скептически относятся ко многим кампаниям, основанным на «зеленом» маркетинге. Они знают, что компании стремятся к увеличению прибыли и зачастую не ставят проблемы экологии превыше собственных целей по достижению прибыли, если проблемы экологии не касаются их непосредственной деятельности.
Поэтому одной из первых задач эффективного «зеленого» маркетинга является установление доверия через комплексный план.
— Во-первых, концепции экологического маркетинга придерживается вся компания, на самых разных уровнях, а так же на всех этапах жизненного цикла товара. Не имеет смысла рекламировать «зеленые» свойства продукта, если производство и дистрибуция компании полностью игнорируют экологические проблемы.
— Во-вторых, политике современной компании следует быть честной и открытой; Следует избегать необоснованных заявлений о заботе об окружающей среде.
— В-третьих, она должна быть прозрачной. Потребителям нужна информация о компании, чтобы оценить ее обоснованность ее постулатов и репутацию; Можно сделать вывод, что бизнес-процессы способствуют повышению осведомленности о своих продуктах, включая их происхождение и производство.
— В-четвертых, продукт может быть сертифицирован сторонним лицом. Существуют определенные сертификаты, выдаваемые компаниям за заслуги в области экологии.
При проведении «зеленой» сертификации любого типа компаниям следует избегать попыток выдать внутреннюю сертификацию в качестве сторонней поддержки. Такая тактика может быть поначалу выигрышной, но неизбежно приведет к обратной реакции. Кроме того, необходимо, чтобы информация о «зеленых» продуктах была ясной. Утверждение типа «ингредиенты включают биологически разлагаемые поверхностно-активные вещества (анионные и неионогенные) и ферменты» (которые можно найти на бутылке порошка Tide) может вызывать больше скептицизма, чем уверенности.
Также, важно отметить, что, что «зеленые» продукты могут поставляться на определенные рынки. Например, более дорогие из вышеупомянутых продуктов будут менее активно продаваться в магазинах Walmart, где в среднем клиент тратит только 65 долларов США в неделю на продукты. Однако, они могут пользоваться большим спросом в престижном районе Сан-Франциско в США, где большее количество жителей имеет уровень жизни выше среднего, а так же местная культура способствует построению экологически ответственного сознания.
Большинство опросов общественного мнения показывают, что потребители предпочитают экологически чистые продукты и готовы платить за них больше. Однако дело в том, что спрос на более дорогие «зеленые» товары всегда был не так велик. Во многих отраслях промышленности они набирают лишь 3 % от общей доли на потребительском рынке; На рынках В2В зеленый маркетинг часто дает большие результаты. Это не означает, что большинство покупателей не заботятся о «зеленом» маркетинге, но это означает, что они порой качество, удобство и стоимость перевешивают и покупатель делает соответствующий выбор.
«Зеленый» маркетинг, в развитых странах, как и любая другая форма маркетинга или рекламы, соответствует стандартам, установленным юрисдикцией того или иного государства. Это означает, что содержание любых рекламных объявлений, созданных маркетинговой кампанией, честно в их требованиях к функциям товаров и услуг. Если маркетолог представляет ложную информацию о «зеленых» продуктах и эта информация на самом деле не является официально доказанной, то на агентство, которое подготовило маркетинговую кампанию, необходимо наложить штраф. Также существует вероятность того, что производитель продукта или продуктов, вовлеченных в кампанию, также будет облагаться штрафами и столкнется с судебными исками и другими карательными мерами.
Поскольку потребители день ото дня демонстрируют все большую приверженность к экологичным товарам/услугам и экологичным компаниям, каждая компания старается строить свой сбыт согласно их требованиями и ожиданиями. 60% западных компаний уже вписали природоохранные проекты в свою общую стратегию развития.
В 2014 году из 2687 менеджеров из разных стран на первое место среди факторов, которые будут оказывать наибольшее влияние на акционерную стоимость компании, 48% респондентов поставили экологические проблемы (заметим, что в 2010 году доля составляла 28%), 20%, требование производства здоровых и безопасных продуктов.
В начале 2014 года на вопрос относительно роли учета климатических изменений в бизнес-стратегии компании, был получен ответ, что очень важна или важна 71% компаний в Азиатско-Тихоокеанском регионе (без Индии и Китая), 68% этот показатель составил в Китае, в 65% так ответили представители европейских компаний, 63% респондентов дали такой ответ в Индии, 57% в Латинской Америке и 51% в Северной Америке.
Внедрение экологической политики на предприятии, поддержка этой политики со стороны государства и предоставление различных преимуществ от ее внедрения наряду с экологическим маркетингом и экологическим брендингом способно изменить манеру потребления и стиля жизни потребителей и остановить экологическую катастрофу. При этом применение экологического брендинга и маркетинга — заинтересовывает потребителя, создает у него устойчивое, подтвержденное фактами представление, что использование экопродукции ведет к лучшей жизни и дает не только удовлетворение от факта заботы об окружающем мире и от имиджа спасителя Земли, но и реальные выгоды, например, улучшение самочувствия или экономию средств.
ГЛАВА 2: АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕМЫ ЭКОЛОГИЧНОСТИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
2.1. Применение BTL, ATL, TTL технологий при продвижении экологичных товаров
Стратегия продвижения товара является одним из ключевых элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели рекламных кампаний, базовые принципы, подходы маркетинговых коммуникаций бренда и общая долгосрочная стратегия продвижения продукта на рынок.
При проведении соответствующей кампании по продвижению экологичных товаров, организации в своих рекламных сообщениях стараются отмечать, что их продукт или услуга не будут наносить вреда не только обществу, природе, культуре, но и непосредственно самому потребителю.
Примером применения ATL-технологий, о которых было подробно рассказано в Главе 1.1, может послужить рекламная акция, проводимая маркой Levi’s, (разработана рекламным агентством «Bartle Bogle Hegarty»), которая занимается производством джинсов. Компания выпустила модель под названием Levi’s Eco. Ткань джинсов изготавливается из органического хлопка, кнопки – из скорлупы кокосового ореха, лейбл – из переработанного картона, а для окрашивания использовались только натуральные краски, например, индиго, картофельный крахмал, цветки мимозы и марсельское мыло.
«Когда вы будете носить эти джинсы, вы сможете гордиться тем, что тем самым хоть немного улучшили окружающий мир, прокомментировал представитель компании. К тому же, подобная коллекция становится частью общей тенденции к выбору товаров, защищающих экологию».
Данная реклама была запущена во многих европейских городах, транслировалась через СМИ и была направлена на широкую аудиторию. Согласно Таблице 1.1.3, ATL коммуникации являются прямым стандартным воздействием с помощью массовой рекламы через телевидение, радио, газеты, журналы, рекламу на транспорте и так далее. Соответственно, можно сделать вывод, что в данном случае компания прибегла к методам ATL-рекламы.
Для BTL-рекламы, как упоминалось в Главе 1.1, характерна адресность, работает данный метод, как правило, непосредственно в месте продажи или зоне принятия решения о покупке. Btl-реклама является крайне эффективным способом продвижения именно для экологичных продуктов. В связи с этим во всем мире проводится множество тематических выставок и ярмарок, на которых представлены самые разные производители. Одной из такиих выстовок является BioFach. На выставке представлены такие производители, как:
• 4Care, которая стремится объединить здоровый образ жизни с удовольствиями изысканных кулинарных ресторанов, предоставляет потребителям высококачественные инновационные продукты для здорового образа жизни;
• Aldo Gandola, компания специализируется на производстве шоколада, легких закусок и полуфабрикатов, из экололгически чистых ингредиентов;
• Agri Life, занимается разработкой био-удобрений для почвы;
• ALVEND — крупный французский производитель, специализирующийся на производстве органической продукции для личной гигиены и линии экологических моющих средств и так далее.
В 2016 году а выставке представлены более 2000 производителей самой разнообразной продукции: от продуктов питания до программного обеспечения. Их объединяет одно: ориентированность на экологически чистое производстиво и защиту окружающей среды.
Организаторы выставки заявляют, что: 93% экспонентов установили новые деловые связи, 85% экспонентов ожидают, что после выставки объем продаж увеличится. 97% посетителей были довольны ассортиментом представленной продукции, 94% посетителей планируют приехать снова.
Следующая выставка пройдет в Нюрнберге с 14 по 17 февраля 2018 года. Учитывая масштабы данной выставки и количество участников, можно сделать вывод, что BTL технологии являются крайне эффективным методом продвижения экологически чистой продукции.
Также, в качестве примера BTL-продвижения можно привести промо-акции компании Natura Siberica, компании, не так давно появившейся на рынке, но развивающейся крайне быстрыми темпами. Компания является российским брендом высокопрофессиональной косметики для ухода за лицом и телом. Основными компонентами всех препаратов являются натуральные ингредиенты. Промо-акции, согласно Таблице 1.1.3, причисляются к BTL технологиям продвижения.
Компания H&M заявляет, что концепция экологической и социальной ответственности — это понятие, которое необходимо подтверждать действиями, а не словами. Это непрекращающийся процесс, требующий постоянного внедрения усовершенствований. На пути к его реализации необходимы целеустремленность, энтузиазм и командная работа.
Компания H&M также активно пользуется BTL-коммуникациями. Бренд стремится к тому, чтобы вся деятельность осуществлялась в строгом соответствии с принципами социальной, экономической, и экологической рациональности. Осуществление этих стремлений, дает компании возможность более эффективно развивать бизнес, используя при этом меньший объем ресурсов. К тому же, соблюдая данные принципы, бренд может повысить качество жизни людей и сообществ во всем мире.
H&M стремится уменьшить объем текстильных отходов, поэтому запустила программу по сбору вещей. В каждом магазине существуют пункты приема старой или ненужной одежды. Компания запустила программу под названием I:collect. Данная программа направлена на переработку одежды и использование полученного материала в новой одежде. Эта программа является самой масштабной розничной системой по приему использованной одежды. В краткосрочной перспективе компания стремится предотвратить попадание текстильных материалов на свалку, а в долгосрочной — замкнуть цикл их переработки.
Компания не раз прибегала к самум разным методам коммуникационной политики с целью информирования покупателей о данной программе. Одним из последних средств, использованных компанией, является раздача листовок, с подробным описанием данной программы и призывом присоединиться к последней.
В качестве примера TTL-кампании можно привести разработанный компанией Robin Collective для сети быстрого питания KFC, Кубок Scoff-ee представляет собой печенье, завернутое в сахарную бумагу, удвоенное слоем белого шоколада в форме чашки. Благодаря своей текстуре он способен удерживать тепло кофе эспрессо и после использоваия его можно употребить в качестве пищи. Так компания пропагандирует свое бережное отношение к окружающей среде. Учитывая, что упаковка полностью экологична, она не будет наносить вреда природе при разложении, к тому же, гораздо меньшее количество чашек будет выброшено за счет того, что их можно употребить в качестве еды.
Данные прием сочетает в себе как ATL, так и BTL-методы. BTL-приемом является наличие непосредственного контакта с потребителем, когда последний берет в руки эту чашку, а затем употребляет в пищу. ATL-прием -это наличие на этой чашке брендинга компании KFC.
Однако, как строго компания бы ни придерживалась принципов экологического маркетинга и как активно бы ни внедряла социальную ответственность, при отсутствии коммуникационной политики, спрос на товары компании не будет увеличиваться в силу неосведомленности потребителей о достоинствах товаров компании. Именно поэтому можно сделать вывод, что коммуникационная политика в системе маркетинга играет крайне важную роль при завоевании компанией передовых позиций в конкурентной борьбе.
Проанализировав все приведенные примеры, можно сделать вывод, что реклама является наиболее актуальным методом коммуникационной политики, с помощью которого производители информируют потребителей о своих достижениях в области защиты окружающей среды и экологизации продукции. Таким образом, можно прийти к выводу, что в маркетинговой деятельности реклама призвана решать наиболее трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос потребителя.