2.2. Применение рекламы, как основного инструмента продвижения эко-продукции
Многие компании уже давно осознали свою ответственность за состояние окружающей среды, в связи с чем, активно внедряются программы по экологическому менеджменту, который был подробно описан в Главе 1.2.
Таким образом, компании стремятся к повышению экологичности как производства, так и самих товаров, о чем непременно стараются сообщать через всевозможные средства коммуникации. Одним из наиболее оптимальных методов донесения информации до целевых аудиторий, является реклама. Именно поэтому многие компании прибегают к данному виду коммуникационной политики.
Так, Британский дом Burberry, не меняя традиций дизайна, при производстве продукции принимает в расчет перемены в климате и экологии. Главным приоритетом бренда стало соблюдение стандартов поддержания чистоты окружающей среды – и сведение к минимуму применения каких-либо химических элементов. Компания предусматривает отдельные программы внутри фирмы, сотрудничая с государственными организациями по спасению планеты, которые следят за нормами производства на каждой стадии. Об этом представители компании неоднократно заявляли на Миланской неделе моды, а так же, в каждом рекламном объявлении, делается ссылка на сайт, перейдя по которой, можно детально изучить политику компании в этом вопросе.
В мире моды уже давно наметились положительные тенденции в сторону повышения экологичности, так, компания Bottega Veneta, представители которой, поддержали данный тренд. Известность марке принесло фирменное плетение из кожаных материалов наивысшего качества. Модный дом является частью конгломерата Kering, главная стратегия которого – экологичность. Bottega Veneta обязуется использовать исключительно экологические методы производства. Фермы, которые предоставляют кожу для модного дома, должны гарантируют благоприятные условия для животных и сохранение редких видов. Добыча драгоценных камней, используемых в коллекциях, не портит эко-систему и жизнь местных жителей.
Так же, Brioni – лидер мужской итальянской моды премиум-класса. Brioni, также как и Bottega Veneta, принадлежит Kering – каждый костюм создан с заботой о том, откуда приходят материалы для одежды, каким образом они были окрашены и обработаны (по инновационным технологиям, без использования воды). Костюмы, сшитые вручную, являются гарантией того, что вещи не были созданы на фабриках, разрушающих окружающую среду. Компания Kering создала рекламный ролик «Discover The Edge», в котором говорит о том, что мир изменился и общество больше не в праве игнорировать проблемы в экологии. «Мир изменился. Мы больше не имеем права считать ресурсы бесконечными или игнорировать внешние воздействие на природу. Нам нужен новый подход, способ увидеть реальную ситуацию относительно наших цепей поставок, чтобы понять объем воздействия на окружающую среду, с тем, чтобы мы могли его уменьшить.» — говорится в рекламном сообщении. Компания разработала инструмент Environmental P&L, который был создан с целью измерения объема вреда и положительного воздействия на окружающую среду.
Все вышеперечисленные методы можно отнести к ATL и BTL рекламе, которая была подродно описана в Главе 1.1.
Если отойти от сегмента моды, можно так же найти немало примеров рекламных кампаний международных компаний, в которых в основе лежит именно призыв к заботе об окружающей среде. Бренд BonAqua представил в августе 2016 года покупателям новую экологичную биобутылку, уникальная технология производства которой, по словам производителя, компании Coca-Cola, позволяет использовать растительное сырье. Одновременно компания запустила рекламный ролик: «Сохраните планету для будущего наших детей вместе с Bon Aqua, которая создала биобутылку. Она почти на треть состоит из биоматериалов. Bon Aqua – чистая вода, чистое завтра!»
Компания IKEA также не раз отмечалась в рекламных кампаниях, говорящих о высокой ответственности производителя за окружающую среду.
В торговом центре МЕГА Химки стартовал проект «Ты имеешь значение», в рамках которого посетители узнают, как вести более экологичный образ жизни и примут участие в различных тематических мероприятиях.
Главной интерактивной площадкой проекта стал экологичный дом, разработанный дизайнерами магазина ИКЕА Химки. В интерьерах дома представлено множество полезных идей и решений, помогающих вести более экологичный образ жизни. Посетители площадки познакомятся с ассортиментом товаров ИКЕА и других магазинов МЕГИ, позволяющим активно участвовать в защите окружающей.
Компания Starbucks в 20016 годупродекларировала о своем решени отказа от использования одноразовой посуды. В рамках борьбы за экологию сеть Starbucks перешла на использование в своих заведениях многоразовых стаканчиков из полипропилена взамен бумажных.
Согласно заявлению Джим Ханны, директора отдела охраны окружающей среды сети компаний Starbucks, компания не может стоять в стороне, когда решаются такие экологические проблемы как вырубка лесов и защита природы от мусора. Отказ от использования одноразовой упаковки, в частности одноразовых стаканчиков позволит сэкономить огромное количество древесины, что в свою очередь убережет леса от вырубания. Переход на многоразовую посуду также позволит существенно сократить количество отходов и мусора. Переход на многоразовые стаканы является лишь частью масштабной стратегии. Одновременно с отказом от использования одноразовой посуды, компания запустила рекламную компанию соответствующего содержания. Также, компания Stabucks замеченга в крайне активном внедрении принципов социальной ответственности. Компания выпускает «справедливый кофе» (выращенный без использования детского труда и с соблюдением социальных норм), что, безусловно, является частью маркетинговой стратегии, наравне с заботой об окружающей среде.
Однако, как бы активно компания ни продвигала товарную политику, в частности, использование стаканов из экологичных матриалов и как бы активно компания ни внедряла социальную ответственность, наиболее эффективным методом привлечения потребителей будет оставаться реклама. Однако так же стоит отметить важной интегрированных коммуникаций.
2.3. Анализ инструментов, используемых компаниями, для придания товарам ложного статуса экологичности
Учитывая, что в современных условиях тема экологии и экологичного образа жизни становится все более популярной, о чем было подробно рассказано в Главе 1, в современном обществе потребления многие рыночные игроки стараются монетезировать эту тему, и, как и в любой другой сфере, не все игроки ведут честную игру. Так появляется понятие greenwashing, которое было подробно раскрыто в главе 1.2.Компания TerraChoice ежегодно публикует доклад, посвященный гринвошингу в США.
Компания выделяет семь «грехов» гринвошинга:
• Выделение достоинств, сокрытие недостатков.
Продукт позиционируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, но скрывает важные недостатки. Например, в пластиковой бутылке Nestle содержится на 30% меньше пластика, и её позиционируют как «экобутылку». Но это всё тот же пластик, который производится из нефти и не перерабатывается в России, отправляясь на свалку. А если добавить к этому огромный транспортный след, энергию на хранение и охлаждение, а также тот факт, что бутилированная вода, как таковая, не является экологически целесообразным продуктом. Экологически целесообразно было бы фильтровать воду из водопровода и брать с собой в многоразовой бутылке. Афишируя одно достоинство, производитель считает себя «экогероем», невзирая на недостатки.
• Бездоказательные утверждения.
Экологическое позиционирование строится на основании недоказуемых или сложно доказуемых утверждений и не могут быть подвергнуты сертификации третьей стороной.
В качестве примера можно привести многие российские фермы, которые активно эксплуатируют приставку «эко», но ни на сайте, ни в рекламных материалах нет внятных объяснений, почему эта ферма экологична. К примеру, на упаковке молока Horizon заявляется, что оно «organic», то есть, органически чистое, хотя на самом деле это не так – нет ни одной экомаркировки.
Подтвердить экологичность товара может только признанная экомаркировка, о которой шла речь в Главе 1.3. Это специальный знак, который ставится на упаковке товара – он говорит о том, что продукт прошёл строгую процедуру экосертификации третьей независимой стороной.
• Слишком общие утверждения.
Экологическое позиционирование осуществляется за счет очень общего заявления. Хорошим примером служит формулировка «Полностью натуральный». Мышьяк, уран, ртуть и формальдегиды – вещества натурального происхождения. Натуральный продукт (вещество) вовсе не обязательно будет экологичным. Как, например, «100% натуральный кефир», который производит компания «Луковское»
• Неактуальные утверждения.
Информация, за счет которой позиционируется как экологичный, может быть полностью верной и точной, но при этом абсолютно бесполезной или несвоевременной. Например, продукт «не содержащий хлорфторуглеродов, разрушающих озоновый слой (CFC-free)», однако в большинстве стран использование CFC итак запрещено законодательно.
В качестве примера можно привести мало компании «Волшебный Край» где на упаковке написано: «Не содержит холестерина» или «С витамином Е». Это совершенно неактуальная информация, так как холестерин может быть исключительно в животных жирах, а витамин Е есть в любом подсолнечном масле.
• Наиболее благоприятный вариант
Производитель может акцентировать внимание на характеристике продукта, который среди подобных продуктов действительно дает право считать данный продукт экологичнее, чем его аналоги. Но при этом сам по себе ущерб для окружающей среды от этого продукта велик. Например, алкогольные напитки компании Organic Alcohol Company , сертифицированные «organic». С одной стороны, данные продукты, бесспорно, вредят здоровью человека, но с другой — они гораздо более экологичны, чем аналоги.
• Ложные заявления.
Все предыдущие «грехи» представляют собой ходы, используемые маркетологами для привлечения клиентов, нежели ложные заявления. Однако часто компании обманывают потребителей в своих ложных заявлениях об экологичности продукта. Часто это встречается среди товаров, позиционирующих себя, как относящихся к определенному классу по энергоэффективности. Существует поределенная система сертификации, согласно которой товары могут быть отнесены к экологичным. Существуют примеры компаний, которые заявляют о прохождении определенной сертификации, что в действительности не является правдой.
• Несуществующие маркировки.
Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, притом, что такого одобрения или третьей стороны не существует.
В качестве примера «зеленого камуфляжа» можно привести компанию Tesla Motors. Представители заявляют, что компания своей первостепенной целью ставит сокращение вредных выбросов в окружающую среду. В связи с этим, были разработаны автомобили, работающие на электрических, а не на бензиновых двигателях. Данная логика сперва может показаться вполне обоснованной. Однако, компании наносят колоссальный вред за счет выбросов иного рода.
Во-первых, мельчайшие твердые частицы выбрасываются во время разгона и торможения автомобиля. Источниками выброса данных частиц являются тормозная система, покрышки (которые понемногу стираются при движении), а также дорожное покрытие, на которое воздействует масса машины. Так же, важно отметить, что выхлопные газы становятся действительно вредными только в долгосрочной перспективе, по мере увеличения объема общего загрязнения. А выбросы твердых частиц имеют буквально моментальное отрицательное воздействие на здоровье и окружающуую среду.
Объем выброса твердых частиц напрямую взимосвязан с массой автомобиля. Чем больше вес машины, тем больше объем энергии требующийся для разгона и тем большее усилие для ее торможения. Электромобили ощутимо тяжелее традиционных авто.
Во-вторых, гораздо больший вред состоянию окружающей среды наносится при утилизации электроавтомобилей, нежели чем бензиновых машин. Это связано с тем, что переработка электродвигателей гораздо сложнее, дольше и, к тому же, электродвигатели не могут быть переработаны полностью. Всегда остается часть, которая в последствии вывозится на свалку.
Компании больше не смогут избегать выбора своей линии действий, ведь чем больше общество говорит о био-продуктах, электрических машинах и здоровом образе жизни, тем больше требований предъявляется к производителям.
Такие понятия, как натуральная или органическая косметика, не защищены законодательством ни в одной стране. Это означает, любой производитель может назвать свой продукт натуральным, и не будет нести ответственности, если даже это не так в действительности.
На данном этапе развития общества экологическим проблемам уделяется большое внимание. Так или иначе, компании будут использовать данный факт в собственных интересах. Разница заключается лишь в том, что некоторые из них понимают весь объем ответственности, налагаемый на общество, в связи с охраной природы и предотвращением глобальных катаклизмов, а другие производители лишь делают вид, что действительно обеспокоены существующими пробьлемами, с целью создания благоприятного образа в сознании потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современных условиях недостаточно просто производить товары, соответствующие требованиям потребителя и предоставлять необходимые услуги. В современных условиях важнейшим инструментом повышения конкурентоспособности на рынке является маркетинг коммуникаций. Коммуникация — это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете. Коммуникационная политика предприятия представляет собой сочетание средств рекламы, личных продаж, стимулирование сбыта и связей с общественностью (ATL, BTL и TTL методы коммуникаций).
Основными методами создания благоприятного имиджа компании и доведения до потребителей необходимых сведений о предоставляемых им услугах являются реклама, общение с имеющимися и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по PR.
Реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и личные продажи являются неотъемлемыми составляющими коммуникационной политики. Каждому аспекту присущи индивидуальные приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, конференции, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы. В то же время понятие коммуникации не ограничивается только этими средствами и приемами. Внешнее оформление товара, его стоимость, форма, размер, цветовая окраска упаковки, униформа продавца. Все это определенным образом сказывается на выборе покупателя.
Для достижения максимального коммуникационного эффекта предприятию необходимо использовать полный комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования. На данном этапе развития все большее значение приобретает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, координирующая все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, с целью выхода к своим целевым аудиториям с единым посылом. Данный подход более современный, позволяет решить проблемы, связанные с традиционным продвижением.
Практическая значимость данного исследования состоит в том, что проблемы охраны окружающей среды на современном этапе оказывают влияние не только на маркетинг, но и на стратегию развития многих компаний. Температура воздуха постепенно повышается и в современных условиях, многие ученые делают заявления о том, что проблема больше не может игнорироваться и ей должно быть уделено должное внимание. Стало очевидно, что чрезмерное потребление, неизменно поддерживаемое коммерческой рекламой, ведет к снижению объема и качества природных ресурсов, вызывает экологические проблемы, что в итоге сказывается на качестве окружающей среды, а в долгосрочной перспективе, к снижению благосостояния и качества жизни общества в целом.
Повышение озобоченности общества и потребителей в развитых странах состоянием окружающей среды и природоохранной деятельности, а также вопросами качества питания и образх жизни, делает экологический маркетинг и экологическое позиционирование продукции эффективным методом продвижения товаров в современных условиях. В этих условиях компании в целях поддержания своего позиционирования, как экологической компании, выбирают при продвижении своей продукции экологические аспекты, стараясь подчинить этой теме все маркетинговые коммуникации и комплекс маркетинга.
Компании с целью привлечения внимания к себе и к своей продукции и услугам при интегрированном подходе при продвижении в рамках экологического позиционирования используют всевозможные приемы: торговые презентации, конференции, экспозиции, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, маркетинговые иструменты товарной политики: внешнее оформление товара, его стоимость, форма, размер, цветовая окраска упаковки, униформы продавца и оформление помещений и офисов с принципами экологического маркетинга, разработка новых видов экологичной упаковки и переработка и повторное использование материалов для создания более совершенной упаковки. Также некоторые компании применяют в качестве маркетинговой стратегии принципы политики корпоративной социальной ответственности.
Изучив технологии коммуникационной политики, а также многочисленные примеры продвижения продукции, использования темы экологичности при продвижении и создавая соответствующее позиционирование для товаров и услуг, можно сделать вывод, что наиболее эффективным методом продвижения эко-товаров в условиях современного рынка является реклама в различных ее проявлениях. Также многие международные компании в целью поддержания эко-продвижения стремятся участвовать в соответствующих выставках и применяют методы PR.
Также можно констатировать, что обязательным условием эффективности продаж является планирование маркетинговых коммуникаций.
При этом некоторые компании не просто декларируют приверженность этой идее, но и всецело придерживаются принципов экологического маркетинга, приводя в соответстие свои действия, производства и рекламные обещания стандартам и установленным законам.
Однако можно констатировать, что некоторые компании пользуются повышением интереса к вопросам экологичности и возможностью установления более высокой цены, ложно используя тему экологичности при продвижении своей продукции. Greenwashing, о котором было подробно рассказано в Главе 2, является большой преградой на пути к улучшению состояния природы и повышению качества жизни общества.
Внедрение экологического маркетинга в стратегию компании имеет определенные выгоды, в частности, возможность производства новых товаров и развития имеющегося ассортимента, построение платформы для развития рекламной активности на концепции эко-брендинга, повышение ценности бренда за счет заботы о потребителях и окружающей среде, поддержка бренда со стороны увеличивающегося объема аудитории, ориентированной на экологическую концепцию потребления.
Современные компании анализируют и учитывают эффективность стимулирующих мероприятий своей продукции, получая информацию о целесообразности стимулирования и результативности ее средств, определить воздействие методов на покупателей, посредников и персонала.
Экономическая эффективность стимулирующей кампании определяется соотношением между результатом, полученным от мероприятий, и вложенными средствами на их реализацию за определенный промежуток времени. Эффективность психологического воздействия стимулирующих мероприятий на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Использование стимулирования сбыта, компания установливает цели, выбирает необходимые средства, разрабатывает наиболее эффективную программу, предварительно проверяя, реализовывая и оценивая ее результаты.
Следует отметить, что влияние каждой компании на сохранение окружающей среды может быть и не так велико, однако стимулирует другие компании следовать примеру, тем самым распространяя тенденцию экологизации бизнеса на мировой рынок.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бернет Дж. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход». СПб. : Питер, 2017.
2. Дергунова М. И., Говорова М. С., Мельникова А. В., Мельникова В. Л. ««Зеленый» маркетинг и его особенности.», 2015.
3. Дорофеев В. Д., Зубков А.Б. «Маркетинг в управлении организации». Монография. — Пенза, 2011.
4. Жубанова Л. К., Сармурзина А. Г., Ефремова С. В. «Введение в экологический маркетинг». Алматы, 2014.
5. Ноздрева, Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю..Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. Юристь, 2000.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. «Основы маркетинга». Издательсктий дом «Вильямс», 2013.
7. Котлер Ф., Келлер. К. Л., «Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс». Питер: Мир книг, 2012.
8. Ноздрева Р.Б. «Маркетинг». Аспект Пресс, 2016.
9. Парамонова Т., Бикулов В. «Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций» 2015.
10. Блок М., статья «What Is Kyoto Protocol», The Economist, 2010.
11. Галечьян Н. стаья «В чем выгода экологически благополучного имиджа компании». Корпоративная имиджелогия, 2008.
12. Казнина О. В.. статья «Маркетинговые коммуникации». декабрь 2015, Экологизация бизнеса: что сделать, чтобы стимулировать потребителя., с. 352-364.
13. Когман Д., Оппенгейм Д. статья «Сила, с которой считаются». McKinseyQuarterly, 2014.
14. Лаббер М., статья «Sustainability Gets a Warmer Embrace from US Companies». The Economist, 2007.
15. Петрова Ю., статья «Общество с органической ответственностью». Секрет фирмы. [Электронный ресурс], www.kommersant.ru (02.02.2012).
16. Ревнова Ж. Статья «Прощание с иллюзиямим», Комп&ньоН, 2011
17. http://www.psrast.org/
18. http://www.burberryplc.com/corporate_responsibility/our_supply_chain
19. http://terrachoice.com/about/
20. https://www.biofach.de/en/ausstellerprodukte
21. http://green-city.su/mega-ximki-i-magazin-ikea-ximki-zapuskayut-socialno-ekologicheskij-proekt-ty-imeesh-znachenie/