ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТРАКТОВКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В ПОЗИТИВИСТСКОЙ И ГУМАНИТАРНОЙ НАУЧНЫХ ТРАДИЦИЯХ
§1.1 Американская школа коммуникационного менеджмента и теория позиционирования
§1.2 Направление гуманитарных технологий в рекламе и концепция творческой стратегии
2. ШКОЛА РАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ VS АТМОСФЕРНОЙ РЕКЛАМЫ В США КОНЦА 19 — НАЧАЛА ВЕКА
3. КОНЦЕПЦИИ УТП И ПСИХОАНАЛИЗА В АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЕ 1950-Х.
4. КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И БРЕНДИНГА В РЕКЛАМЕ 1980-Х.
5. СОВРЕМЕННОСТЬ (2007 – 2019ГГ.): ЭПОХА КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Рекламная деятельность, которая возникла еще с первыми практиками социально-экономического обмена, стала сопровождать общество на всех стадиях его развития, и в ходе эволюции принимала разные формы. Специфика рекламы заключена в том, что она, как форма социальной коммуникации, может способствовать передаче актуального опыта в образе моделей социально-политического, а также потребительского поведения.
Участвуя в формировании поведенческих установок общества, реклама помогает сохранять и передавать ценности культуры и «стандарты жизни», поэтому она стала неким структурным компонентом культуры, а также инструментом социокультурного воспроизводства.
В современной информационной индустрии реклама формируется как ответвление массовой культуры, что влечет за собой стереотипизацию массового сознания и стандартизацию стиля жизни, а внедрение в рекламную деятельность информационных технологий, усложнение техники создания рекламных сообщений, частичное трансформирование рекламы в компьютеризованный обмен сообщениями создало условия для расширения сферы рекламной деятельности и усиления ее влияния на современное общество. Сегодня воздействие рекламы на потребителя очевидна, потому что она играет ведущую роль в развитии рыночной экономики, а также является её важнейшим элементом.
Теоретическая рефлексия на тему стратегий и методов рекламного воздействия отстает от практического опыта в этой сфере. Поэтому ретроспективный взгляд на стратегическое проектирование в рекламе представляется актуальным.
Новизна исследования. Сегодня существует немало научных трудов, в которых реклама препарируется с помощью методов самых различных наук: экономики, социологии, психологии, политологии и т.д. Предметным срезом настоящего исследования является коммуникационный менеджмент и рекламная стратегия как центральная категория этой молодой теории коммуникации.
К новизне также следует отнести выбор эмпирической базы: исследование выполнено на историческом материале, начиная с конца 19 — начала 20 века, момента появления первых рекламных школ.
Таким образом, объект исследования — творческая практика зарубежной и отечественной рекламы, начиная с конца 19 века и по настоящее время.
Предмет исследования — рекламные стратегии, практиковавшиеся рекламными школами в разные временные периоды.
Базовая гипотеза исследования. Исходным предположением послужила концепция Н.В. Старых о двух традициях в трактовке коммуникативной стратегии[1], которые сначала проявились на уровне практического опыта, а в 1980 -х получили теоретическое оформление — как теории позиционирования и брендинга.
В первом случае стратегия рекламного воздействия исходит из позитивистских научных традиций, в частности, психологической теории поведения — бихевиоризма. В этом контексте значимой информацией для рекламистов является только та, которую можно измерить: поведение и набор факторов, стимулирующих поведение целевой аудитории. Рекламная стратегия интерпретируется ими как деятельность, направленная на стимулирование процессов принятия решения. Все, что не поддается измерению — мотивы и ценности — именуются рекламными позитивистами «черным ящиком сознания потребителя» и не берутся в расчет.
Другой подход опирается на гуманитарные науки, в контексте которого рекламная стратегия понимается как деятельность, направленная на построение единого смыслового пространства. Ключевое качество рекламной стратегии — креативность, которая рождается вследствие подстройки к личностному пространству целевой аудитории и эмпатического понимания её эмоциональных переживаний, мотивов и ценностей. Это знание помогает придать индивидуальность рекламному обращению, достичь эмоционального отклика.
Теоретико-методологическая база выпускной квалификационной работы. Теоретико-методической базой исследования стали, во-первых, труды зарубежных и отечественных авторов, в которых сформулирована их позиция относительно рекламной стратегии. В первую очередь, это публикации Н.В. Старых о коммуникативных стратегиях в рекламе[2]. А также труды американских и европейских авторов: Р. Батра, Ж. Майерс, Д. Аакер[3]; Томас Гэд[4]; Дж. Росситер и Л. Перси[5]; М. Марк и К. Пирсон[6]; Дж. Траут, Элл Райс[7], Д. Шульц[8], Дж. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П.У. Минниард[9].
Второй блок библиографических источников — книги, посвященные исследованию процессов развития рекламы. Из научных работ хотелось бы назвать работы Б.З. Докторова[10], Н. Плисского[11], В. В. Ученовой и Н.В. Старых12[12], Джулиан Сивулки13[13], М. Тагейта[14], Х.Сэмпсона15[15].
Также бесценным подспорьем в работе стали книги, написанные практикующими рекламистами: Б. Бернбахом[16], Э. Бернейсом17[17], Жаном-Мари Дрю[18], Д. Огилви[19], Россером Ривзом[20], Клодом Хопеинсом[21] и др.
Цель исследования — реконструкция рекламных стратегий в историческом опыте рекламного творчества.
Достижение поставленной цели реализовано с помощью следующих задач:
- Формирование теоретико-методического инструментария исследования: исследование различных подходов к определению понятия «рекламная стратегия»;
- Изучение мирового опыта рекламного творчества, начиная с первых рекламных школ конца 19 — начала 20 века.
- Используя методы сравнительного анализа и концептуального соответствия, выделить этапы в развитии опыта работы с рекламными стратегиями;
- Охарактеризовать каждый из этапов.
Положения, выносимые на защиту:
- В рекламном творчестве в последние полтора века наблюдается оппозиция, которая существует между позитивистскими и гуманитарными науками. Позитивисты полагают своей задачей формирование «правильного» поведения целевой аудитории через систему правильно подобранных стимулов. Гуманитарный взгляд на рекламную стратегию предполагает эмпатическое понимание своей аудитории — её эмоций, мотивов, ценностей. Это влияние на аудиторию через присоединение к личностному пространству и ведению к новой системе смыслов. В различные периоды развития рекламного творчества эта оппозиция принимала различные формы.
- В конце 19 — начале 20 века эта оппозиция представлена школами рациональной и атмосферной рекламы в США. В первом случае, это такие имена, как копирайтер Джон Эмори Пауэрс, работавший в крупнейшей сети универмагов Уонамейкер, творческая команда из рекламного агентства Lord&Tomas: Альберт Ласкер, Джон Кеннеди, Джон Хопкинз. Последний является автором книги «Принципы научной рекламы». Во втором случае — Элмо Калкинс, Теодор МакМанус, Раймонд Рубикэм.
- В 1950-е оппозиция представлена концепцией уникального торгового предложения (УТП), автором которой является Россер Ривз и экспериментами, связанными с использованием метода психоанализа в американской рекламе 1950-х.
- В 1980-е эта оппозиция приобретает форму теоретической рефлексии: складываются теории позиционирования и брендинга.
- Освоение рекламного пространства в интернет началось с сугубо позитивистких позиций: по методике «воронки продаж» оценивали конверсию переходов посетителей с различных страниц сайта к кнопке «купить», оптимизировали сайты в целях совершенствования стимулов для «правильного» поведения посетителей. В 2007–2019 гг. заявляет о себе новый феномен — контент-маркетинг, представляющий собой «гуманистическую коммуникацию», выстроенную с учетом понимания индивидуальности интернет-пользователей.
- В 2007–2019гг. заявляет о себе новый феномен контент-маркетинга, представляющий собой «гуманистическую коммуникацию», выстроенную с учетом понимания индивидуальности интернет-пользователей.
1. ТРАКТОВКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В ПОЗИТИВИСТСКОЙ И ГУМАНИТАРНОЙ НАУЧНЫХ ТРАДИЦИЯХ
§1.1 Американская школа коммуникационного менеджмента и теория позиционирования
Первыми термин «позиционирование» ввели Джек Траут (Jack Trout) и Эл Райс (Al Ries), авторы бизнес-бестселлеров «Позиционирование. Битва за умы» (1980), «Маркетинговые войны» (1985), «Маркетинг снизу-вверх» (1988), «22 непреложных закона маркетинга» (1993) и др.[22]
Несмотря на то, что данная теория была выдвинута более 30 лет назад, сегодня ее актуальность многократно возросла, и в ближайшие десятилетия данный тренд не только сохранится, но и станет еще более значимым.
Стоит отметить, что в своих трудах авторы делали особый акцент на то, что позиционирование начинается с товара: материального продукта или услуги компании, организации, или даже личности, но при этом позиционирование — это не действия по отношению к продукту, а воздействие на образ мыслей потребителя. Процесс позиционирования товаров должен происходить в сознании потенциальных потребителей продукции компании.
Э Райс и Дж. Траут считали, что стремящиеся к успеху компании должны ориентироваться на своих конкурентов, и «разведывать» наименее «укрепленные» участки в занимаемых ими позициях, чтобы потом направить на них свои «маркетинговые атаки». После чего выбрать правильную конкурентную стратегию.
Согласно классической теории позиционирования, есть 4 типа «маркетинговых войн» и соответствующих определенной ситуации стратегии, наглядно представленные в «стратегическом квадрате», представленном на рисунке 1.
Рис. 1.[23]
- Оборонительные войны должны вести лидеры рынка, потребители товаров которых видят в них лидеров, и считают их такими. Причем наиболее сильные лидеры способны «атаковать» даже самих себя. Здесь в качестве примера можно привести действия компании Gilette, которая регулярно выпускает на рынок новые бритвенные станки, чем блокирует действия конкурентов.
- Наступательные действия характерны для игроков №2 и №3, когда первый принцип действия «преследователей» — уклоняться от лобовых атак. Их тактика — выявить у конкурентов наиболее слабые места, после чего бросить на них все свои силы.
- Фланговые атаки осуществляют малые, либо закрепляющие свои позиции новые игроки, стратегия которых подразумевает тщательно продуманный захват ничейной рыночной территории.
- Партизанская война ведущий метод боевых действий малых компаний, целью которых является поиск относительно ограниченного рынка, с «захватом» которого может справиться даже компания, не обладающая достаточными ресурсами.
В свою очередь, Теодор Левит, американский экономист, и профессор Гарвардской школы бизнеса, считал, что задачи позиционирования заключаются в том, чтобы донести до целевого рынка главную идею о компании, или товарном предложении. И если позиционирование призвано упростить то, что потребитель думает об объекте, то дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, которые характеризуют объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделяться от предложений конкурентов.[24]
Каждый продукт, либо услуга могут быть дифференцированы, однако не все отличительные черты марки будут важными, или значимыми, так как компания должна выбирать направления дифференцирования исходя из следующих критериев:
-важность — отличие должно представлять существенную ценность для многих потребителей;
-отличительность — когда атрибут либо не используется конкурентами, либо используется в некоей специфичной форме;
-превосходство — когда отличие превосходит прочие способы получение тех же выгод;
-приоритет — когда характеристика не сможет быть с легкостью воспроизведена конкурентами;
-приемлемость — покупатели способны приобрести данный продукт или услугу;
-рентабельность — когда компании выгодно использовать данное отличие.
Степень дифференцирования может колебаться в широких пределах.
Наглядно переменные дифференцирования представлены в таблице 1.
По мнению Н. В. Старых, точкой отсчета концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций следует считать работы основателя стратегической школы позиционирования, профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера (Michael Porter). Суть его подхода выражается сформулированной в 1980-х идее о том, что каждому типу рыночных ситуаций соответствует набор эталонных бизнес-стратегий.[25]
Таблица 1.
Портер предложил типологизировать конкурентные стратегии, основываясь, с одной стороны, на масштабе рынка (широкий, узкий) а, с другой – на направлении приложения усилий организации: либо на минимизации издержек, либо на выпуске уникальной продукции (придании товару специфических черт), что позволяет устанавливать более высокие цены. Комбинации перечисленных предпочтений дали возможность выделить четыре типа стратегий. Выбор стратегических приоритетов Портер именовал термином «позиционирование».
По мнению Н. В. Старых, в отличие от Портера, идеи Джека Траута (Jack Trout) и Эла Райса (Al Ries) не связаны с академическими традициями, классификация эталонных маркетинговых стратегий креативно отсылает к военным действиям. Предложенный авторами «квадрант стратегий» включает лидеров, нападающих, флангистов, партизан. Разумеется, с точки зрения строгого академического подхода, эта классификация уязвима, так как описанное соотношение сил напоминает олигополистический рынок, один из четырех типов конкурентной среды. Тем не менее, популярное изложение, обилие кейсов сделали этих авторов самыми цитируемыми в России.[26]
В 1980 -е годы в США с точки развития идеи коммуникационного менеджмента стали крайне популярны труды Дона Е. Шульца (Don E. Schultz), Стэнли И. Танненбаума (Stanley I. Tannenbaum) и Роберта Ф. Лаутерборна (Robert F. Lauterborn), профессоров Северозападного университета, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) которых заложила фундамент новой парадигмы в исследовании коммуникативной практики.
По мнению Н. В. Старых, в целом суть методологического прорыва американских исследователей можно охарактеризовать несколькими тезисами:
- Разнообразие маркетинговых коммуникаций — иллюзия обыденного восприятия. Истинные различия в промоушен — кампаниях обнаруживаются на уровне коммуникативной стратегии, которая, как и любая идея, не имеет формы, но определяет принципы использования средств коммуникации (рекламы, ПР, стимулирования сбыта и прямых коммуникаций) для достижения коммуникативной цели. Иными словами, коммуникативная стратегия выполняет идеологическую функцию для всего комплекса коммуникационных технологий — от разработки маркетингового сообщения до выбора каналов по его распространению и расчета бюджета;
- В проектировании коммуникативной стратегии предлагается учитывать два пересекающихся типа факторов:
-прагматический, связанный с плановыми показателями валового дохода и стимулирования покупок либо иных активностей целевой аудитории, которые напрямую связаны с деловыми целями рекламодателя;
-поведение целевой аудитории, которое описывается в терминах когнитивной обработки информации.
Социально-психологические исследования уровней поведенческих установок, таких как как осознание потребности, осведомленность, отношение, намерение, обнаруживают их статистически значимую корреляцию с поведением. Знание коэффициентов конверсии (переходов) между коммуникативными эффектами и целевым поведением позволяет планировать и контролировать эффективность коммуникативных бюджетов, что придает маркетинговым коммуникациям статус полноценной бизнес-дисциплины[27].
Коммуникативная стратегия в американской традиции определяется как система воздействий на процессы когнитивной обработки информации целевой аудиторией. Конфигурация модели коммуникативного воздействия изоморфна модели принятия решения потребителем.
Отдельный интерес представляет внутренняя логика в развитии и оформлении концепции коммуникационного менеджмента в американской школе. Диалектику теоретической мысли можно представить в виде оси, на противоположных концах которой располагаются экономическая и социально-психологическая парадигмы.
Концепция ИМК Дона Шульца также выстроена в логике моделирования типов рыночной среды и эталонных стратегий. Однако, во-первых, это уже именно коммуникационные, а не маркетинговые или бизнес-стратегии, а во-вторых, Д. Шульц своеобразно интерпретирует модель «пяти конкурентных сил» М. Портера, положенную им в основу типологии рынков.
По мнению Н. В. Старых, рыночная среда понимается как социальный институт, трансформирующийся во времени в зависимости от того, кому из трех его основных субъектов принадлежит власть и, соответственно, кем навязывается порядок рыночного обмена — производителем, продавцом или потребителем. Исследователь вводит метафору «маркетинговой диагонали», выделяя три типа институциональной среды — традиционный, современный и рынок 21 века[28].
В отличие от первых двух, последний тип рынка формируется под влиянием ценностей индивидуализма и свободы выбора, характерных для потребителя посткультурной формации. Поэтому здесь важны диалогичные коммуникации, которые понимаются Шульцом как подстройка к процессу принятия решения потребителем.
По мнению Н. В. Старых, концепция Дона Шульца обозначила новые фокусные точки для развития теории коммуникационного менеджмента:
- Исследования поведения потребителей в поисках когнитивных моделей принятия решения.
- Логистика коммуникационного менеджмента.
- Постмодернистские концепции в проектировании коммуникаций: теория брендинга.
Для постмодернизма, как духовного состояния, характерны игровое начало, интерес к эксперименту, скрещиванию самых разнообразных социальных практик во имя достижения аутентичных решений. Одно из направлений творческих экспериментов с метамоделью принятия решения (или моделями последовательного поведения) — теория бренд-коммуникаций. Начало им положил Дэвид Аакер (David A. Aaker), профессор маркетинга в бизнес-школе университета штата Калифорния в Беркли, автор с богатой консалтинговой практикой в ведущих американских и европейских компаниях. Формирование концепции Д. Аакера происходит под влиянием гештальт-психологии.
§1.2 Направление гуманитарных технологий в рекламе и концепция творческой стратегии
Гуманитарные технологии представляют собой некое образное сочетание противоречащих друг другу понятий, которое появилось в конце 20 века. Данное словосочетание смогло объединить в себе два понятия, которые традиционно находились в оппозиции друг к другу. Такая конфронтация позитивистского и гуманитарного подходов в рекламной профессии имела давнюю историю, каждый раз всплывая под различными обличьями[29].
К примеру, в начале 20 в. она проявлялась в форме противоречия профессиональных установок в среде американских копирайтеров — среди тех, кто был приверженцем принципов «рациональной аргументации», сторонниками «атмосферной рекламы», которые предпочитали эмоциональное вовлечение покупателей. Представители школы рациональной рекламы базировались на теоретическую базу бихевиоризма, которая была весьма популярна в свете модной в то время позитивистской психологической теории. Однако школы «эмоциональной рекламы» в начале 20в. не могли предоставить теоретического обоснования этим принципам, а обращались к художественному творчеству и интуиции. Именно с этого момента в рекламной теории появилась дилемма в определении рекламы — «наука, либо искусство».
В 1950-е гг. появились первые попытки заглянуть в «черный ящик сознания» потребителя при помощи методов психоанализа. После «увлечения» психоанализом, в маркетинговой коммуникации все больше появляются методы гуманитарных наук, таких как гештальт-психология, аналитическая философия, семиологии и пр., которые были направлены на извлечение кодов Бессознательного, управляющего восприятием потребителем рекламируемого товара или услуги. В свою очередь, школа рациональной рекламы качественно трансформировалась, так как переосмысливала прагматику рекламной коммуникации в свете новой экономической теории — стратегического менеджмента.
Итак, что же такое «гуманитарные технологии»? Наиболее типичные рассуждения, предлагаемые в работах современных российских авторов таковы: «Если исходить из названия, то гуманитарные технологии – это технологии, ориентированные на развитие человеческой личности и на создание соответствующих условий для этого. Другими словами – это способы совершенствования моральных и этических норм, способы развития интеллектуального потенциала и физического состояния».
При этом подчеркивается инновационный характер гуманитарных технологий: «Гуманитарные технологии — это технологии инноваций, производство новых способов деятельности. Инновация — это новый способ думать и делать. Причем в этом определении важны оба слова — и «думать», и «делать».
Появление нового способа деятельности предполагает новый взгляд, новое представление о реальности. Новый взгляд рождается тогда, когда человек имеет возможность получать новую информацию и знания, которые и формируют его действия, его представления — когда человек знает, где и какая информация и знания ему нужны для принятия решения».
Некоторые исследователи прямо говорят об особой «философии», которая стоит за понятием «гуманитарные технологии». Так, О.С. Мартьянова описывает их как «способы влияния на определенные сообщества: в случае PR это – влияние на целевые группы. В любом случае, по ее мнению, «объединяющий смысл» данного понятия раскрывает его как «новый тип управления процессами через влияние, мягкое взаимное воздействие сторон, групп и отдельных лиц друг на друга, при котором средства прямого авторитарного давления не рассматриваются в качестве инструмента управления».
Важный аспект, помогающий точнее понять сущность процессов, с которыми сопрягаются «гуманитарные технологии», это аспект профессиональной адаптации. Здесь становится заметным тот факт, что современная культура настойчиво предлагает социальному субъекту опираться не на бесконечно расширяющуюся сферу эрудиции, а, скорее, грамотно управляться с уже имеющимся объемом знаний, продуктивно определяя те направления, в которых необходимо увеличение (или, наоборот, сужение) информационного потока (преимущественно инновационного, т.е. постоянно качественно обновляющегося).
Важнейшей стороной «технологичности» подобного рода является умение распределять и перераспределять информацию с целью достижения конкретных практических результатов.
Подводя итог «поиску общего понятия» о «гуманитарных технологиях», стоит остановиться на утверждении, что их следует рассматривать как приемы, методы и средства трансляции и реализации решений, опирающиеся на ценностный пласт сознания индивидов и групп. При этом следует особенно подчеркнуть тот факт, что «ценностный пласт сознания» представляет собой сложную систему, где в равной мере представлены рациональный и эмоциональный элементы, а также сознательный и бессознательный уровни психики.
Сознательное и бессознательное, в свою очередь, транслируют определенные шаблоны оценки индивидуального и коллективного типов, что позволяет выделять «срез» личных ценностей как, с одной стороны, представленных в общественном сознании и интериоризированных индивидуумом, а, с другой стороны, как имеющих распространение в коллективном бессознательном («национально-культурный менталитет») и также присвоенным индивидуальным сознанием в качестве собственного имманентного содержания.
По сути, современные психотехники, часть из которых востребована и «гуманитарными технологиями», вторгается именно в это сложное переплетение сознания и самосознания, ценностей и духовных координат.
Однако нельзя согласиться с теми авторами, которые категорически настаивают на «принципиально неманипулятивном» (в отличие от психотехник) характере «гуманитарных технологий». Даже диалогизм, заявленный в качестве основополагающего принципа функционирования последних, не может отменить очевидного: как технологии воздействия (даже взаимного) и как технологии управления (пусть даже мягкого) эти «пути влияния» обречены «способствовать достижению поставленных целей» за счет внедрения в ценностный пласт сознания, где присутствуют не поддающиеся тотальной рефлексии чувства.
Итак, получается, что, с середины 20 века противостояние позитивизма и гуманитарного подходов не исчезло, а обрело другую форму: они обрели способность выстраивать диалог.
В 21 в. в теоретико-рекламном дискурсе наметился новый поворот, который снял оппозицию между прагматизмом и гуманизмом, и стратегическая и творческая задачи в рекламной коммуникации все чаще стали восприниматься в отношениях дополнительности, но не оппозиции.
В результате сращивания позитивистских и гуманитарных методов родилась совершенно новая функция рекламной коммуникации — способность управлять процессом порождения значений и контролировать динамику смыслового пространства, направлять её на объединение, а не разъединение участников коммуникации.
По мнению Н. В. Старых, методы гуманитарных наук позволили переключиться со схемы на конкретно-чувственное представление проблемной ситуации, и если проблема целевой аудитории в осведомленности, то гуманитарный технолог обязан понять, каких именно данных о рекламируемом товаре или услуге не достает, для того, чтобы включить его в систему уже существующих представлений о товарной категории, социальной или политической ситуации и т. д.[30]
Намного сложнее будет задача по диагностике и коррекции отношения целевой аудитории. Обычно, в таких случаях существует противоречие между контекстным знанием и содержанием рекламного обращения. Поэтому здесь задачей коммуникационного менеджмента является изменение контекста восприятия, апелляции к отдаленным социальным практикам целевой аудитории. Стратег снова прибегает к техникам сращивания социальных практик, хотя уже на другом уровне — культурном, повседневном, политическом и пр. опыте своей целевой аудитории.
Проблема поиска оригинальной, отличной от конкурентов, творческой концепции в рекламе является весьма актуальной.
Многие практикующие рекламисты склоняются к тому, что именно творческая стратегия, заложенная в основе любой рекламы, способна повысить интерес потенциальных покупателей, а значит, и эффективность ее воздействия в целом. Вся современная деятельность в бизнесе связана со стратегическим планированием.
В рекламной деятельности Филип Котлер рассматривал стратегию как «определенную последовательную схему маркетинговых мероприятий, с помощью которых организация стремится решить свои маркетинговые задачи. Данная схема состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые и рекламные мероприятия».
Дж. Р. Росситер и Л. Перси разделяют реализацию рекламной стратегии на три основных этапа: позиционирование, идея, тактика реализации этой идеи. Разработка стратегии — многоступенчатый, сложный процесс, включающий в себя творческую и исследовательскую составляющие. Разработка стратегии, как правило, является командной работой.
Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламисты должны определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.
На начальном этапе разработки стратегии проводится исследование рынка, конкурентов, определяются демографические, социальные, а если необходимо — психографические и другие особенности целевой аудитории. На этой стадии определяется характер позиционирования, решается вопрос о том, на какого потребителя будет направлена реклама товара (услуги). Потом следует формирование рекламной идеи, центрального звена всей стратегии. Этим обычно занимается творческий отдел, а также дизайнеры, копирайтеры и другие творческие работники.
Заключительным этапом разработки стратегии выступает тактика реализации творческой идеи. Определяются средства доведения рекламы до потенциального потребителя. От правильного выбора канала передачи рекламного сообщения зависит эффективность рекламы в целом.
Архитектура рекламных стратегий основывается на базовых человеческих потребностях. Ее сущность заключается в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную выгоду, или какое-либо преимущество материального или психологического свойства, которое покупатель получит в результате приобретения товара. Д. Шультц отмечает, что существуют только две базовые причины, почему люди покупают товары[31]:
а) товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
б) обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что человеку нравится, что он считает для себя важным.
Таким образом, творческие стратегии делятся на два основных типа: эмоциональные, или проекционные, а также рациональные. Рациональная реклама опирается на реальные утилитарные свойства товара, эмоциональная, или проекционная, реклама основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, общестилевое решение и т.д.)[32].
Цель рациональной рекламы — выгодным образом выделить торговую марку среди марок конкурентов. Существуют четыре основных стратегии рационального типа, которые используются в рекламе: родовая, преимущества, уникального торгового предложения, позиционирования.
Родовая стратегия основана на прямолинейном утверждении о товаре или выгодах от его использования. Эти утверждения можно применять при продвижении практически любой марки в рамках одной товарной категории, т.е. они не отражает специфики данной марки. Поэтому такая реклама имеет в целом обобщающий, родовой, характер (отсюда происходит и название стратегии). Эффективно использовать родовую стратегию возможно в условиях преобладания или безусловного доминирования рекламируемой марки на рынке определенной товарной категории или при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой.
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее типичным, эталонным, представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабо обоснованное утверждение, при умелом использовании эта стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка.
Для рекламы, которая в первую очередь воздействует на эмотивную сторону человека, очень важны знаки, символы, визуализированные образы. Текст в такой рекламе – это лишь только дополнение к художественному образу.
Творческие стратегии в рекламе подразделяются на три вида: «имидж брэнда», резонанс и аффективный тип стратегии.
Первый вид стратегии рассчитан на воздействие людей одного психотипа. То есть продукция это как бы символ конкретного психотипа человека. Например, при рекламе парфюмерии, разные запахи духов можно ориентировать на деловых женщин, романтических натур, женщин-вамп. В этом виде стратегии при позиционировании товара за ним закрепляется определенная манера поведения, стиль одежды и т.п. Реклама, обращаясь к некой целевой аудитории, должна учитывать, какой она хочет видеть сама себя, в рекламе создается цельный художественный образ, который будет близок данной аудитории.
Стратегия, которая называется «резонанс», направлена на то, чтобы человек приобрел товар ради какого-либо нематериального свойства. Идет обращение не просто к потребителю, а к его мировоззрению, к системе его морально-психологических ценностей. К этой категории относится реклама, где акцент делается на образ счастливой семьи, успех в бизнесе, романтические отношения и т.п. Также образ товара в этой стратегии может быть отнесен к общепринятым и близким праздникам: дню рождения, юбилеями, свадьбами. Таким образом, товар наделяется как бы универсальными эмоциональными свойствами понятными и близкими большинству людей.
Аффективный тип стратегии в большинстве случаев приносит в рекламу развлекательные черты. Задача такой рекламы вызывать яркие чувства, положительные эмоции, которые потом проецируются на товар, вызывая приятные эмоциональные ощущения от его использования. Такая реклама не ставит перед собой задачу придать продукции какую-либо психологическую ценность, как правило, такая реклама обращается к юмору потребителя, вызывает приятные эмоции. лавное в такой рекламе, чтобы увлекательный и смешной сюжет не заслонил собою рекламируемую торговую марку. Эмоции, которые вызывает рекламный ролик, должны быть четко привязаны к товару, который предлагается. Так же реклама должна воздействовать на универсальные эмоции, которые будут понятны любому человеку, в такой рекламе не должны присутствовать шутки, которые могут оскорбить определенную категорию людей.
Таким образом, как рационалистический, так эмоциональный подход имеют свои преимущества и недостатки, но в любом из них важен творческий подход в рекламных стратегиях. Главное преимущество эмоциональной рекламной стратегии в том, что она воздействует на чувства человека, придает товару психологическую ценность и делает товар узнаваемым среди других подобных марок. Такая реклама воздействует на подсознание покупателя, мотивирует купить товар через посредство даже скрытых чувств.