2. ШКОЛЫ РАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ VS АТМОСФЕРНОЙ РЕКЛАМЫ В США КОНЦА 19 — НАЧАЛА 20 ВЕКА
§2.1.1 Представители школы рациональной рекламы
В 90-е гг. 18 в. США стали развиваться два подхода к рекламе товаров широкого потребления:
–аргументированный («reason why»), который использовал рациональные аргументы с целью убеждения потребителя, такая реклама информирует потребителя, воздействуя на разум;
-«атмосферный», который был направлен на решение имиджевых задач, использовал так сказать ауру атмосферы вокруг предмета потребления, например, вызывая чувство атмосферы комфорта[1].
Профессиональная карьера сторонников первого подхода, который был сформулирован Джоном Пауэрсом в 19в – Джона И. Кеннеди, Альберта Ласкера и Клода Хопкинса была связана с рекламным агентством Lord & Thomas, который был основан в 1881г Дэнилем Лордом и Амбраузом Томасом.
Альберт Ласкер (годы жизни: 1880-1952) возглавлял на протяжении 44-х лет крупное рекламное агентство Lord & Thomas. Началось все с того, что в этом агентстве Альберт был клерком, но затем он стал искать заказы для агентства. В двадцать лет Ласкер выкупил в этом агентстве контрольный пакет акций, а спустя еще несколько лет уже 95 процентов всех акций агентства принадлежали ему.
У Ласкера было умение получать рекордные гонорары. Также считается, что на рекламе именно он заработал денег больше всех. В 1918-ом году он занимался предвыборной компанией самого Теодора Рузвельта и в последующие годы также не раз помогал в организации предвыборных компаний. Он был диктатором в своем агентстве и говорил прямо: «Я — хозяин рекламного бизнеса, а следовательно, я и определяю политику».
Для делающего рекламу Альберта Д. Ласкера, Lord & Thomas является торговой маркой. С другой стороны, Ласкер хорошо оплачивал труд своих сотрудников, самостоятельно обучая их рекламному бизнесу. Его агентство создавало рекламу для очень многих крупных компаний, в числе которых были: Lucky Strike, Quaker Oats, General Electric и RCA.
Его подход к созданию рекламных объявлений отличался не только взвешенностью, но и некоторой агрессивностью. Так, он считал, что потребителей нужно заставлять приобретать товар, хотят они того или нет. Безусловно, на его концепции сказалось влияние Джона Кеннеди, приглашенного в 1904 году в «Lord & Thomas» самим Ласкером на должность главного копирайтера (составителя рекламных слоганов)[2].
Кеннеди был сторонником «настойчивой аргументации», доходчивого объяснения покупателю преимуществ именно рекламируемого товара. Проработав в «Lord & Thomas» около трех лет, Кеннеди предпочел работать самостоятельно, на заказ, и в 1907 году его место в агентстве занял уже практикующий в то время рекламист Клод Хопкинс.
Хопкинс успел за свою жизнь поработать во множестве разнообразных рекламных компаний, среди которых были такие, как «Swift & Company», «Bissell Carpet Sweeper Company», а также патентная медицинская группа под названием «Dr. Shoop». Альберт Ласкер, который владел «Lord & Thomas» (рекламная группа), в 1907-ом году нанял на работу 41-летнего Клода.
Хопкинс получал 185000 долларов в год и отрабатывал он эти деньги в первую очередь внедрением идей, которые могут показаться довольно идеалистическими современному рекламщику. Хопкинс заставлял авторов рекламных текстов, которые были у него в подчинении, тщательно изучать рекламируемый ими продукт и выдумывать достаточно убедительные причины для того, чтобы купить его. Клод был полностью уверен в том, что лучшей рекламой любого товара является его высокое собственное качество, поэтому он активно использовал бесплатные образцы качественных товаров в своей работе.
§2.1.2 Творческое кредо представителей школы рациональной рекламы
Характерными приёмами рациональной стратегии рекламирования являются:
-демонстрация свойств или действий товара;
-рекомендации специалиста;
-интервью с удовлетворённым пользователем;
-сравнение с другими товарами;
-показ проблемной ситуации и предложение товара как способа выхода из неё[3].
Но этими приёмами не ограничивается спектр применения рациональной рекламы. Рациональная реклама это не просто информационная реклама, это в широком смысле рациональный способ рекламирования.
Для того, чтобы более точно охарактеризовать творческое кредо представителей школы рациональной рекламы стоит привести призывы Хопкинса: «идите людям навстречу», «будьте конкретны» и «тестируйте». Первая из рекомендаций утверждает: все, что люди делают, они делают ради собственного удовольствия; в рекламе было бы значительно меньше ошибок, если бы об этом помнили.
Призыв тестировать означает необходимость проведения пробных исследований для принятия решения о том, какая рекламная стратегия, какой рекламный текст будут эффективнее, то есть будут лучше продавать конкретный товар.
По мнению Хопкинса, рекламное объявление должно было строиться вокруг единственной идеи, приоритетного утверждения. Хопкинс считал важным изучение потребностей покупателей, и разработки РО с мотивацией потребителей. Он говорил: «Попробуйте убедить публику в чем-нибудь ради ваших собственных интересов — и люди будут оказывать сопротивление. Но если вы бескорыстно рассмотрите желания ваших клиентов, они естественным образом пойдут толпами за вами».
Хопкинс одним из первых стал применять несколько новых принципов ведения РК. Первым его успехом стала РК консервированной фасоли ТМ Van Camps. Одним из главных принципов проведения этой РК стало поэтапное достижение необходимого эффекта.
Хопкинс действовал по классической схеме — сначала он вызвал интерес к своим РО и привлек внимание к продукту, затем разбудил в потребителях желание и побудил их к совершению действия. Выведению новой ТМ на рынок, как правило, предшествовала так называемая «предварительная реклама», которая знакомила потребителей с новым товаром.
§2.1.3 Культовые рекламные кампании рациональной рекламы
В 1908 году к рекламированию апельсинов было привлечено агентство L&T. Задача была одна — принципиально увеличить продажу фруктов. В те годы в Америке апельсины ели так же, как и другие виды фруктов, однако Ласкер в своей рекламе предложил не только есть апельсины, но и пить приготовленный в домашних условиях апельсиновый сок[4].
Предложение было быстро принято американцами, оно изменило поведение людей. В течение следующих 5 лет потребление апельсинов в расчете на человека удвоилось. Свежевыжатый апельсиновый сок по утрам стал восприниматься как один из символов американского образа жизни. Эта традиция распространилась во многих странах мира. Производители апельсинов прекратили вырубку деревьев, удалось сохранить эту отрасль сельского хозяйства в Калифорнии и ряде других штатов страны.
Ласкер знал о том, что апельсины богаты витамином С, потому в рекламе он объяснял, что употребление апельсинового сока полезно для здоровья. Чтобы быть уверенным в важности присутствия витамина С в диете различных возрастных групп, он финансировал специальный исследовательский проект Университета Чикаго и получил подтверждение этого факта.
В 1908 году Ласкер и айовская газета «Des Monies Register» оригинальным образом провели рекламную кампанию апельсинов. Забавный рисунок известного карикатуриста Джея Дарлинга (Jay Norwood Darling, 1876–196) стал символом «Недели апельсинов в Айове».
Но Ласкер не остановился на этом. В Айове он провел первую широкую кампанию по пропаганде именно калифорнийских, а не флоридских апельсинов. Слоган кампании утверждал «Апельсины для здоровья, Калифорния для финансового благополучия». На английском эта фраза короче и имеет внутреннюю рифму: «Oranges for Health, California for Wealth». Одним из результатов кампании было активизация миграции айовцев в Калифорнию.
После такого успеха с рекламой апельсинов Ласкер начал рекламировать другие калифорнийские продукты: маслины, чернослив, грецкие орехи, персики. Благодаря увеличению продажи всех этих видов продуктов в Калифорнии возросли железнодорожные перевозки, и агентство L&T получило выгодный заказ на рекламу от железнодорожной компании.
Сотрудничество L&T с фирмой «Van Camp» имело огромное значение в жизни Ласкера и является важной вехой не только в истории развития рекламы, но и в становлении практики ведения избирательных кампаний.
Ласкер сразу осознал тот факт, что выпускавшиеся фирмой консервы — свинина с бобами — смогут иметь большой рынок и понял, что к осуществлению рекламной кампании этой продукции должен быть привлечен специалист высочайшего класса. Все сходилось на кандидатуре Клода Хопкинса, к тому времени сделавшего ряд реклам, высоко оцененных специалистами.
Поскольку в начале века большинство хозяек готовили свинину с бобами дома, то Хопкинсу и Ласкеру прежде всего необходимо было убедить их отказаться от домашнего приготовления и использовать консервированное блюдо. Рекламная кампания началась с распространения информации о том, что консервы готовятся по научной системе, с использованием лучших исходных продуктов. Объяснялось, что в домашних условиях невозможно приготовить такую нежную еду и потому время на ее приготовление следует считать просто зря затраченным[5].
На втором этапе предстояло найти способ убедить покупателя покупать консервы, выпускавшиеся именно «Van Camp». Хопкинс устроил ланч, на котором выставил свинину с бобами, приготовленные шестью-семью фирмами, и пригласил представителей этих фирм, чтобы они определили на вкус свой продукт. Этого никто не смог сделать, все консервы оказались одного вкуса. Хопкинс придумал слоган новой рекламы: «Испробуй и наших конкурентов» (Test Our Rivals Too).
Он настоятельно убеждал читателей покупать консервы других фирм, и сравнивать их вкус. Потребитель должен был понять, что «Van Camp» поступает так рискованно, так как убеждена в превосходстве своих консервов.
Затем фирма стала осваивать выпуск консервированного молока, в наше время эта продукция называется «сгущенкой». Людям казалось, что новый продукт имеет вкус кипяченого молока, это им не нравилось, и тогда Ласкер предложил идею противодействия. Реклама стала утверждать, что молоко пахнет миндалем, и, хотя в молоке не было примесей миндаля, это заставляло многих «не чувствовать» привкуса кипяченого молока.
§2.2.1 Представители школы атмосферной рекламы
Лидером школы ненавязчивой атмосферной рекламы являлся Теодор Макманус (1872 – 1940) – копирайтер, рекламист, который родился в Нью-Йорке. О его семье ничего не известно. Он начинал свою карьеру с работы репортёром. Набравшись опыта, решил попробовать себя в роли копирайтера.
До его появления в рекламном бизнесе царил рационализм и чёткая аргументация. На тот момент большинство рекламистов было уверено, что творчество лишнее в процессе создания рекламы. Всё должно быть кратко и по делу. Но МакМанус изменил подход к тому, какой должна быть реклама.
В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ.
Другим крупным “атмосферным” автором своего времени был Рэймонд Рубикэм, который использовал наводящие на размышления рекламные зацепки, богатые иллюстрации и необычную композицию наряду с импрессионистскими текстами, передающими ощущение элитарности. Положительную реакцию аудитории вызвали объявления Рубикэма для фортепиано “Steinway” (“Инструмент бессмертных”), препаратов “Е, R. Squibb” (“Бесценный компонент каждого изделия — честь и честность его производителя”), “Rolls-Royce” (“Человеку, который не дает сбыться своим мечтам”) и школы заочного обучения International Correspondence School (“Университет в ночи”).
В 1925 г. кампания “Постум” передала Y&R заказ на рекламу галет, которые трудно было прожевать. Рубикам решил сыиграть на чувстве юмора. Одно из первых рекламное обращение вышло с заголовком: “На мягком зубы не натренируешь”. (Teeth can’t train on mush).
Их последователями были три творческих гения — Лео Барнетт, Дэвид Огилви и Уильям Бернбах. Каждый из них создал свою философию рекламного творчества, свою творческую концепцию рекламы. У Лео Барнетта — это «истинная драма в каждом товаре», у Дейвида Огилви — это «торговые марки-долгожители», у Уильяма Бернбаха — «реклама как искусство убеждения»[6].
§2.2.2 Творческое кредо представителей атмосферной рекламы
Обычно рекламные темы атмосферной рекламы крутились вокруг проблем стиля жизни, а также имиджа. Потребителя призывали покупать «правильный» костюм, «правильный» зонт, «правильный» автомобиль. Типичный представитель американского общества должен был выглядеть и пахнуть неким определенным образом, курить сигареты, пить апельсиновый сок. И основной мишенью огромных усилий по стимулированию сбыта в то время стали женщины — для того, чтобы понять женский рынок множество рекламных агентств стали использовать журналы, а также бульварные газеты, печатающие разные признания, откровения, и раскрывающие внутренний мир личности.
Рекламисты становились все более искушенными в вопросах основных социальных переменных полов, а также социального статуса, крайне влияющие на рекламу. Во-первых, агентства инициировали все свои объявления для среднего класса, так как данная аудитория, по их мнению (так и было на самом деле) имеет деньги на покупку рекламируемого товара, в то время как рабочие могли позволить себе крайне ограниченный набор товаров. Рекламные объявления поощряли процветающий средний класс, а также нуворишей покупать – но не из-за того, что им были нужны товары, а опираясь на их желание поднять свой статус.
Также рекламщики получили новый инструмент для проведения маркетинговых исследований, который мог помочь им понять буржуазный рынок, однако реклама, которая была ориентирована на разные классы, стили жизни, а также уровень дохода, стала нормой только в середине 20 в.
§2.2.3 Культовые рекламные кампании представителей школы атмосферной рекламы
Когда Теодор МакМанус только начинал работать в рекламной отрасли, компания «General Motors» испытывала сильные нападки конкурентов. Только вышедшие на рынок автомобили ругали за технические недостатки, писали об их ненадежности, недолговечности, небезопасны. Из-за этого компания привлекла МакМануса, чтобы он создал рекламу, которая бы смогла исправить негативное отношение к фирме.
Для него это была отличная попытка протестировать абсолютно новую модель написания рекламного текста. В ответ на действия конкурентов Теодор Мак-Манус, он возглавлял агентство, занимающееся рекламными проектами компании Cadillac, написал знаменитое рекламное объявление «The penalty of leadership» («Бремя Лидерства»). Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г. только один раз[7].
В рекламе ни разу не упоминались, ни «Cadillac», ни другие модели автомобилей. О том, что эта статья написана в коммерческих целях, читатели догадывались лишь благодаря маленькому логотипу компании «Cadillac» в верхнем углу газеты. Ознакомившись с «Расплатой за лидерство» как МакМанус назвал статью, становится понятно, почему она считается его лучшей работой.
«В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападению. В этом нет ничего нового… Это старо, как мир, — как человеческие страсти… Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему, то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, живет».
Продажи «Кадиллака» пошли вверх моментально. По некоторым данным, продажи увеличились в 2 раза. Многие другие рекламные кампании давали такой результат после неоднократного повторения объявлений. На фоне этих событий, компанию «General Motors» постоянно просили, чтобы они продублировали свою статью.
В 1945 году журнал «Printers Inc» проводил опрос среди своих читателей на тему «Самая лучшая реклама», и в итоге подавляющее большинство назвало именно «Расплату за лидерство». Это было спустя 30 лет после её написания. Только в 1967 году, уже после смерти МакМануса, компания «Cadillac» решила повторно использовать свою самую успешную и громкую работу. «Расплату за лидерство» была размещена в VIP-издании, которое рассылалось по строго ограниченному списку людей.
Успешная рекламная кампания для «Cadillac» оказала сильное влияние на профессиональный рост МакМануса. В 1927 году он открыл своё собственное рекламное бюро. Но до конца карьеры ему так и не удалось превзойти свою самую успешную работу, или хотя бы повторить её уровень.
Также знаменита рекламная кампания Рубикама, первый крупный заказ которого был на рекламу пшеничного заменителя кофе “Постум”, напитка без кофеина, но, как замечали его потребители, и без вкуса. Его продажи были низки, это был самый проблемный продукт заказчика, но это и нужно было исполнителям.
Рубикам построил рекламную кампанию на рациональном мотиве заботы о здоровье, на том благотворном, успокаивающем эффекте, который якобы оказывает напиток “Постум” на нервных, страдающих бессонницей людей. Была сделана серия рекламных обращений с заголовками: “Когда люди ломаются”, “Когда ржавеет человек”. Эти драматические заголовки выражали идею вредности кофеина для здоровья человека.
Недостаток продукта был превращен в его достоинство. Первая самостоятельная рекламная кампания принесла никому не известному рекламному агентству приз за самую эффектную рекламу года — Harvard Bok Award.
3. КОНЦЕПЦИИ УТП И ПСИХОАНАЛИЗА В АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЕ 1950-Х.
С середины 20в. применение массового психоанализа в рекламной деятельности стало основой работы крупных мировых торговых компаний. Специалисты по рекламе схватились за психоанализ, стараясь найти наиболее эффективное средство для сбыта своего товара — и не важно, это были всего лишь продукты, либо идеи, либо отношения или кандидаты, цели или душевное состояние.
Увлечение жителей США психоанализом можно объяснить падением спроса на большинство товаров, а также разочарованием в традиционных маркетинговых методах, таких как статистический. Рекламщики схватились за психоанализ пытаясь изыскать наиболее эффективное средство воздействия на мотивацию людей. Ими было выявлено то, что каждые 25 лет производительность труда увеличивается вдвое, а количество товара возрастает в разы, что вызвало крайнюю необходимость в стимулировании торговли любыми средствами. При этом расходы на рекламу возросли в геометрической прогрессии. Именно в этот период возникла идея «массированного удара» на скрытые желания людей[8].
Эрнст Дихтер, американский исследователь и психолог, был одним из первых родоначальников глубинного направления в рекламе, перу которого принадлежит книга «Стратегия желания, или Руководство по изучению мотивации человека». Он также основал научный центр – Американский институт мотивационных исследований, в котором с успехом были разработаны и применялись на практике оригинальные методики.
Не менее заметной фигурой в мире психологии рекламы стал Луи Ческин, который основал институт по исследованию цвета, и который писал, что: «Анализ мотивов относится к такому типу исследований, которые имеют целью узнавать, что же побуждает человека сделать конкретный выбор, так как поскольку предпочтение обыкновенно определяется бессознательными факторами».
В рекламе появилось огромное количество женских образов. Феминистки протестовали против использования образа женщины в связи с тем, что в подавляющем большинстве рекламных обращений женщина представлялась как домохозяйка, либо мать, которая постоянно обращается за советом и помощью к мужчине, или как сексуальный объект (см. Приложение А).
В 1957г. вышла книга социолога В. Паккарда «Скрытые искусители» с разоблачением психоаналитических приемов в рекламе. Показательно, что почти в каждой книге по рекламе, вышедшей в Америке после 1958г., минимум параграф или даже несколько страниц были посвящены борьбе с книгой В. Паккарда.
Один из критиков рекламы, Ф. Уайтхед, писал: «Эти понятия половой любви, мужественности, женственности, материнского чувства неуклонно обесцениваются для нас их корыстными ассоциациями с торговыми марками, как будто реальные человеческие ценности, которые они представляют могут быть куплены напором и покупкой нового лосьона для бритья, нового средства от пота или даже новой стиральной машины».
В книге «Поведение потребителей» Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард писали: «…влияние подсознательных раздражителей все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные?»[9].
В связи с этим много споров вызвала рекламная компания Maidenform, «I dreamed I went shopping in my Maidenform bra», запущенная в 1949г. Реклама изображала в одном случае многолюдную улицу и среди толпы женщину в бюстгалтере и легкой юбочке. Подпись под иллюстрацией гласила: «Мне снилось, что все движение на улице остановилось, когда я появилась в бюстгалтере фирмы Maidenform».
Реклама показывала различные варианты основной темы. Например, в многолюдной гостиной в кресле сидела обнаженная до пояса женщина, под иллюстрацией-подпись: «Maidenform — это такой бюстгалтер, что вы не чувствуете, что он надет на вас»[10].
Психоаналитики, защищая эту рекламу, утверждали, что тайное желание появиться нагой присутствует у каждой женщины. Б. Норман, руководитель рекламного агентства, придумавшего эту рекламу, заявлял: «Многое зависит от интуиции “копирайтера”. Нужен самоанализ. Фрейд обладал этой грандиозной способностью обобщать частности. Это как раз то, что мы хотим от копирайтеров. Всем снятся сны, многим снятся сны, в которых они появляются в обнаженном виде, но они не говорят об этом. Мы заставляем наших копирайтеров говорить об этом. Для этого нужно быть способным».
Теория строится на том, что производитель говорит покупателю: «Я знаю все о тебе». И покупатель думает подсознательно: «Какой хороший парень, он понимает меня, какой хороший товар…»».
Рекламная кампания краски для волос Lady Clairol 1957г. вызвала к себе повышенное внимание слоганом «Она делает это… или нет?» Реклама была заподозрена в использовании фразы с сексуальным подтекстом. Копирайтер Ширли Полякофф, из агентства Foote, Cone & Belding (Лос-Анджелес), придумавшая этот слоган, отрицала это. В тексте объяснялось, что об этом знает только ее парикмахер, и речь шла о том, красит женщина волосы или нет. Смысл мэсседжа состоял в том, что качество краски для волос торговой марки Lady Clairol не оставляет шансов определить визуально, крашенные волосы или натуральные. Кроме того, краска Lady Clairol позволяла красить волосы не в салоне красоты, а дома, что создавало женщинам свободу действий и устраняло страх быть заподозренной в том, что у нее крашенные волосы.
После этой рекламной кампании 50% американок в начале 50-х гг. стали красить волосы. За первые 6 лет рекламной кампании объем сбыта красок торговой марки Clairol вырос на 413%, и она вошла в топ-лист «100 рекламных кампаний 20 в.», где заняла 9 место.
Реклама подвергалась критике за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Как инструмент сбыта рекламу обвиняли в перехлестах. Некоторые критики утверждали, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших — откровенно необъективна.
Другие обвиняли рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Критики рекламы также утверждали, что она отрицательно влияет на систему ценностей, поскольку она внушает мысль о том, что путь к счастью лежит через прибретение вещей, а не через духовное и умственное развитие. Реклама, говорили они, стимулирует приобретение населением большего количества автомобилей, одежды, бытовой техники, чем им это необходимо, и все это происходит за счет обещания более высокого статуса в обществе[11].
Третьи критиковали рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус, за то, что ее слишком много. Одни находили рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие считали дурным вкусом использование методов, в которых акцент делался на сексе и насилии. Изображение в рекламе женщины как «объекта сексуального внимания» вызывало критику со стороны феминистских организаций. Но секс «хорошо продает», и реклама стала все активнее использовать сексуальную тематику.
К началу 60-х гг. в США возникает так называемый «американский подход» — определенная часть рекламных агентств отказываются от использования в практике рекламирования идей искусственного порождения потребностей и воздействия на волю. Она сосредоточивается на процессах рационального мышления, мотивов выбора, на изучении механизмов сравнения рекламных аргументов, убеждении, опредмечивании и интенсификации потребностей.
Ряд известных рекламистов, которые уделяли самое пристальное внимание психологии рекламы и считали ее основой эффективной рекламной деятельности, поменяли свою точку зрения. Так, американские авторы известной книги «Реклама: теория и практика», Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного специалиста по рекламе Уолтера Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли»[12].
Следующей стратегией рационального типа является стратегия преимущества. В основе стратегии преимущества находится утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. При этом данное превосходство не имеет принципиального характера, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре (более привлекательная цена, лучшие гарантии и т.д.).
Данная стратегия наиболее эффективна для новых торговых марок в целях представления достоинств своего товара в сравнении с конкурентами. Однако применение такой стратегии может вызвать контрдействия со стороны конкурентов.
В практике российской рекламы эта стратегия используется весьма активно, она является очень привлекательной для потребителей, но убедить их приобрести рекламируемый товар оказывается тем не менее не просто. Покупатели уже не доверяют слишком прямолинейным и восхваляющим товар заверениям. Подобные утверждения нуждаются в четко разработанной аргументации.
В основе стратегии преимущества лежат разнообразные стратегические приемы, которые основаны на техниках убеждения покупателей в преимуществах данного товара перед конкурентным. Эти приемы были представлены в исследовании Ю.К. Пироговой, изучившей модель X. Рэнка, которая получила название «модель интенсификации/ослабления». Согласно этой модели рекламист может сконцентрировать основные усилия либо на положительных, либо на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих стратегических приемов или их сочетание[13]:
-усилить положительные свойства рекламируемого объекта (товара, услуги, фирмы, кандидата);
-усилить отрицательные свойства конкурирующего объекта (или объектов);
-ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта;
-ослабить, затушевать положительные свойства конкурирующего объекта (или объектов).
Часто рекламисты используют сочетание указанных приемов. Как фокусники, они стремятся отвлечь внимание публики от одних деталей и сосредоточить его на других, чтобы получился фокус. Именно поэтому люди должны быть критичными по отношению к получаемым рекламным сообщениям
Стратегия преимущества эффективна, когда удается убедить потребителя в превосходстве данного товарного предложения или внушить ему это мнение. Способом реализации рекламного убеждения и внушения является увещевательная коммуникация.
Приемами усиления свойств являются: многократный повтор, ассоциация с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку, манипуляция композицией. Приемами ослабления (например, нежелательных) свойств являются фигуры умолчания, отвлечения внимания или запутывания.
Стремлением выделить наиболее значимые, отличительные качества рекламируемого товара от конкурентов, стратегия преимущества похожа на рассмотренную далее стратегию уникального торгового предложения.
Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) принадлежит одному из классиков рекламы, идеологу рациональной рекламы Россеру Ривсу. Он разработал и теорию уникального торгового предложения (УТП). Впервые УТП было рассмотрено в его книге «Реальность в рекламе», опубликованной в 1960 г. Книга вызвала сенсацию в США и была переведена на многие языки. Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги оно было признано специалистами одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности[14].
Ривс составляет УТП из трех взаимосвязанных частей:
- Каждое рекламное объявление делает потребителю некоторое предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому читателю: «Купи именно этот товар, и получишь особую выгоду».
- Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может, или просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере в отношении этого товара.
- Суть предложения должна быть настолько сильной, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к вашему товару новых потребителей.
Уникальное торговое предложение позволяет отличать товар от аналогичных в данной сфере. Это может произойти тогда, когда в рекламном объявлении будет содержаться предложение, отличное от конкурентного, обусловленное уникальными качествами товара, или товару будет придана мнимая уникальность, или указано на такие стороны товара, которые до сих пор не ставили в центр внимания потребителя. Это может быть отличительный дизайн или характеристики, которые уникальны и важны для потребителя.
По мнению Ривса, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным[15].
Рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, называются «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП.
Ложные УТП зачастую строятся на акцентировании воображаемых свойств товара.
В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные — в нашем понимании) превосходят остальные рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.
Таким образом, стратегия УТП основывается как на реальных (истинные УТП), так и воображаемых (ложные УТП) особенностях товаров.
Это позволяет потребителям обращать внимание и хорошо запоминать такую рекламу. Поскольку рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками. К стратегиям рационального типа относится и стратегия позиционирования как инструмент реализации политики позиционирования
Цель данной стратегии — добиться, чтобы данный товар не смешивался в восприятии с другими товарными категориями.