4. КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И БРЕНДИНГА В РЕКЛАМЕ 1980-Х.
Точкой отсчета развития концепции позиционирования следует считать работы основателя стратегической школы позиционирования, профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера (Michael Porter). Суть которого выражается сформулированной в 1980-х идее о том, что каждому типу рыночных ситуаций соответствует набор эталонных бизнес-стратегий.
Однако наибольшее развитие получил новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили Джек Траут (Jack Trout) и Эл Райс (Al Ries).[1].
Джек Траут двадцать шесть лет сотрудничал с Элом Райсом. Сначала в рекламном агентстве, а затем в фирме, занимающейся стратегическим маркетинговым консалтингом. Это сотрудничество было крайне плодотворным. Первая совместная книга «Позиционирование. Битва за умы» вышла в 1980 году. Она была основана на идее, которую Траут выдвинул в своей статье, однако рассматривала проблему с разных сторон, развивая и углубляя концепцию. Именно эта книга стала поворотной точкой в истории маркетинга. Она давала ответы на множество вопросов, которые ставила все возрастающая конкуренция перед бизнесом.[2]
Прежде всего, эта концепция сменила фокус с потребителя на конкурентов. “Компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя. Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и её конкурентов“. Самым важным стало не то, какими качествами обладает товар, а то, чем он отличается от конкурентов.
Эпоха позиционирования – это эпоха стратегических маркетинговых решений. Мало просто изобрести что-то новое, нужно еще и первым проникнуть в сознание потребителя.
Например, IBM добилась огромного успеха в продажах компьютеров, и конечно, у нее появились последователи. General Electric, Honeywell, Burroughs, Control Data, NCR, Sperry, RCA – эти компании называли не иначе, как «Белоснежка и семь гномов». Но ни один из последователей не стал «второй по величине компьютерной компанией в мире». Следующей по успешности за IBM в семидесятых-восьмидесятых была Digital Equipment Corporation – она занималась продажами мини-компьютеров.
Рассматривая рынок как поле боя, Дж. Траут во многом определил концепцию современного брендинга. В этой книге он выделил четыре типа маркетинговых войн: наступательная, оборонительная, партизанская и фланговая.
Наступательная война хорошо подходит для ситуации, когда ваш товар лишь немного уступает лидеру. Нужно найти пробел в стратегии лидера и бить по нему, стараясь укрепить свои позиции на рынке.
Оборонительную войну может вести только лидер. Принцип прост – конкуренты нападают, бренд защищается. На оборону нужны силы, а главное, вовремя реагировать на изменения, ведь соперник не дремлет.
Фланговая стратегия – хороший выбор для небольших игроков. Эта стратегия предполагает высокую концентрацию сил. Хороший пример такой стратегии Volkswagen Beetles. На тот момент на рынке не было компактных автомобилей, что и обеспечило «жуку» успех. Фланговая атака всегда неожиданна для лидеров рынка, никто не ожидает такого поворота. Классическим решением было бы постараться сделать автомобиль более похожим на те, что лидировали на рынке, но немцы пошли от обратного и выиграли.
Основа успеха партизанской стратегии – умении подстроиться под поведение конкурентов. Необходимо найти небольшую еще не занятую нишу и воспользоваться ей, пока ее не успели занять крупные игроки. Если выбранная ниша достаточно узка, тогда лидеры рынка не будут пытаться ее атаковать, а если они все же решатся на это, то, по меньшей мере, первое время у компании-партизана будет значительное преимущество. При проведении партизанской войны также следует быть готовым свернуть свои дела в любой момент, чтобы не оказаться в проигрыше.
Также имеет огромное значение концепция ИМК Дона Шульца, которая выстроена в логике моделирования типов рыночной среды и эталонных стратегий. Однако, это уже именно коммуникационные, а не маркетинговые или бизнес-стратегии, и в работах Д. Шульца находит своеобразную интерпретацию модель «пяти конкурентных сил» М. Портера, положенную им в основу типологии рынков. Концепция Д. Шульца обозначила новые фокусные точки для развития теории коммуникационного менеджмента.
Итак, по мнению Старых Н.В., теория коммуникационного менеджмента в 1980-х гг. пошла по трем линиям своего развития:
- Исследования поведения потребителей в поисках когнитивных моделей принятия решения;
- Логистика коммуникационного менеджмента;
- Постмодернистские концепции в проектировании коммуникаций: теория брендинга.
Исследования поведения потребителей связывают с именем Роджера Блэкуэлла (Blackwell, R. E.), идеологически восходящие к бихевиоризму как позитивистской парадигме в психологической и социальной науках[3].
В рамках данного подхода в первую очередь интересуют факторы влияния на различные типы поведения, которые должны быть выявлены на базе статистически убедительного массива данных. Однако традиционный методологический инструментарий был немного обновлен за счет введения в теоретическую модель «S —> R» измеряемых промежуточных переменных — эффектов коммуникационного воздействия на различные уровни процесса принятия решения. Их статистически значимая корреляция с поведением позволяет делать выводы о моделях принятия решения, а в сопоставлении с параметрами стимула — о моделях влияния на поведение.
Далее выделялись две группы факторов влияния:
-связанные с индивидуальными различиями (к примеру, знания, ценности, мотивы);
-и ситуационные, при помощи которых можно управлять восприятием ситуации (например, групповое влияние, влияние места, времени и целей деятельности).
Однако подобные исследования более напоминали труды рудокопов, которые из огромной массы извлекали крупицы, прилагая при этом огромные усилия, при этом терялся очень важный аспект: понимание индивидуальности, тончайшей взаимосвязи причины и следствия того или иного выбора. Для этого требовалось «ввести новые теоретические концепты, возводящие исследователя на более высокий уровень рефлексии и понимания».
Второй подход — логистика коммуникационного менеджмента наиболее полноценно представлена в работах Джона Росситера (John R. Rossiter) и Ларри Перси (Larry Percy).
Здесь авторы представляют концепцию, представленную образом лестницы из восьми ступеней, которая иллюстрирует принцип проектирования коммуникации: от бизнес-целей к рекламе:
«бизнес-цели —> маркетинговые цели —> цели коммуникации —> стратегия коммуникации —> творческая стратегия —> медиастратегия —> бюджет коммуникационной кампании —> контроль и оценка эффективности кампании.
Широкий диапазон технологий в коммуникационном менеджменте, делает очевидным мультидисциплинарность этой дисциплины».
По поводу данного подхода можно сделать несколько комментариев:
- При коммуникационной стратеги необходимо сфокусировать свое внимание на проблемах поведения клиентов, которые игнорируют коммерческое предложение;
- Целью коммуникации является эффект коммуникативного воздействия, который измерим, и коррелируют с целевым поведением аудитории: осознание потребности, осведомленность, отношение, намерение;
- В предложенной авторами модели позиционирования фиксируется последовательность разработки этой процедуры:
-на макроуровне — определяется место торговой марки внутри соответствующей ей товарной категории, выбирается целевая аудитория и подходящая мотивация покупки;
-на мезоуровне — выделяются «продающие» выгоды из комплекта имеющихся;
-на микроуровне — определяется способ фокусирования на «продающих» выгодах.
Авторами также предлагается проведение полевых исследований моделей принятия решения потребителями с использованием метода «face-to-face». Однако данные модели позволяют только сформулировать предварительную гипотезу, которую необходимо подтверждать эмпирическими данными[4].
- Инновационным в подходе Росситера и Перси стало выделение креативной стратегии в отдельное технологическое звено в системе коммуникационной кампании, где целю авторы видят управление вниманием аудитории. Но здесь важно не столько внимание, сколько понимание смысла рекламного сообщения, однако теоретически осмыслить данную практику с помощью инструментов когнитивных наук практически невозможно.
- В компетенцию медиастратегии, предложенной авторами, входит управление контактами с целевой аудиторией, для измерения которых приводится модель «S —> R». Благодаря академической педантичности Дж. Росситера, в этом разделе можно найти уникальные методики расчета частоты контакта, стратегии охвата, отбора средств коммуникации, планирования мультимедийных кампаний33.
- Также здесь бюджетирование коммуникационной кампании очень органично связывается с владением инструментами финансовой аналитики, контролирующих благополучие предпринятых стратегических инициатив, в том числе в сфере коммуникации.
- Разработка контрольных показателей для каждого из этапов планирования коммуникационной кампании является обязательным требованием, отличающим проектный подход к коммуникации.
По поводу третьего подхода можно сказать следующее: «для постмодернизма, как духовного состояния, характерны игровое начало, интерес к эксперименту, скрещиванию самых разнообразных социальных практик во имя достижения аутентичных решений. Одним из направлений творческих экспериментов с метамоделью принятия решения (или моделями последовательного поведения) является теория бренд-коммуникаций, начало которой положил Дэвид Аакер (David A. Aaker)[5]».
Формирование концепции Д. Аакера происходило под влиянием гештальт-психологии, когда задавшись вопросом о построении долгосрочной стратегии бренда, автор предлагает теоретическую модель «пирамиды бренда», вершину которой венчает индивидуальность, категория которой связана с пониманием сущности объекта. В когнитивистике понимание — это пассивное мышление, которое требуюет стимулирования, и представляет собой последовательный процесс обработки информации. Для гештальт-психологии — это активный поиск решения, который включает воображение и прямое обращение к памяти бессознательного, хранящего знание о сущностях.
Итак, «Пирамида бренда» — это результат скрещивания двух методологических подходов: когнитивистики, где в пирамиде бренда сохранены уровни познавательного процесса: уровень функций, выгод, эмоций, ценностей, и гештальт-подхода, которые не должны противоречить друг другу, а создавать эффект синергии.
Подводя итог вышесказанному можно сказать, что 1970-80 гг. – эра позиционирования – эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха. Радость и веселье шестидесятых и семидесятых уступили дорогу суровым реалиям 1980-х гг. Чтобы преуспеть в сверхкоммуникативном обществе, компания должна была обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя. Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-80х гг. – им будет слово «позиционирование». Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах.
По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг.
В этот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей, а также некоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потенциальной клиентуры. Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную.
В второй половине 1970-х гг., в связи с экономическим спадом, реклама переживала очередной кризис. С творческой революцией прошлого десятилетия было покончено: ограниченный в деньгах потребитель нуждался в убеждающей рекламе, а не в креативной идее. К тому же клиенты рекламных агентств становились все более требовательными, настаивая на серьезных маркетинговых исследованиях.
Вскоре была разрешена сравнительная реклама, в которой можно было открыто называть имена конкурентов и говорить о качестве их продукции, но все утверждения должны были быть правдивы и научно доказуемы. Для потребителей такое новшество давало возможность узнать проверенные факты.
Сравнительная реклама не заставила себя долго ждать: особенно бурно проходили «войны фаст-фудов и газировок». Компания «Pepsi», всегда находившаяся в тени конкурента, в 1975г провела ряд тестов, в ходе которых было точно установлено, что на вкус потребители предпочитают «Pepsi». Рекламная кампания «Pepsi Challenge» («Вызов Pepsi») привлекла много внимания, но практически не сказалась на уровне продаж. Несмотря на это, компания «Coca-Cola» не могла не обратить внимание на вкусовые различия прохладительных напитков, и, несколько лет спустя, попробовала ввести новый вариант «Coca-Cola» на рынок. Потребители сразу же потребовали вернуть старую «Coke» и даже объединились в клуб любителей «Coca-Cola». Компании ничего не оставалось, как вернуть любимый напиток на прилавки, модернизировав название «Coca-Cola Classic»[6].
Компания «Pepsi», следившая за этими событиями, не преминула подшутить над ситуацией: «Старая «Coke»? Новая «Coke»? Новая Старая «Coke»? Новая Классическая Старая «Coke»? Сегодня как никогда именно «Pepsi» — выбор для нового поколения» — звучало в одном из рекламных объявлений компании.
В то время как два лидера на рынке прохладительных напитков вступали в фазу продолжительной «войны», производитель лаймовой газировки «7UP» Чарльз Григг (Grigg) обратился в агентство J. Walter Thompson для разработки новой концепции, которая помогла бы напитку утвердиться на рынке. В результате, в 1970г была запущена известная рекламная кампания «Uncola» («Не кола») — основная мысль заключалась в том, что «7UP» не содержал в числе своих компонентов орех кола, следовательно, представлял собой заманчивую альтернативу «Pepsi» и «Coke».
Также для корпорации «IBM» (которая занимала на тот момент лидирующую позицию на рынке), когда дело дошло до выпуска персональных компьютеров, основной проблемой стало внедрение этой технической новинки в жизнь обычных людей, воспринимающих компьютеры как сложные машины, предназначенные исключительно для работы в офисе. Тогда рекламное агентство «Lord, Geller, Federico, Einstein» разработало в 1982г. рекламную кампанию для персональных компьютеров «IBM» с необычным персонажем — Чарли Чаплином. Простодушие, харизматичность этого героя должны были привнести эти качества в образ нового товара, сделать его доступнее и ближе целевой аудитории.
Для «Apple» дела обстояли сложнее, так как в 1981г упали акции компании, а конкурент — «IBM» уже выпустил на рынок персональный компьютер. Для нового «Macintosh» потребовалась сильная рекламная кампания. Для создания ролика привлекли известного режиссера Ридли Скотта, в результате ролик «1984г.», показанный только один раз, во время трансляции Суперкубка, вошел в историю рекламы как один из шедевров. Сюжет ролика создан по мотивам антиутопии Дж. Оруэлла «1984г.» и захватывает зрителя с первого кадра. До этого никто не пытался привнести в рекламный ролик масштабы «большого кино».
Рекламная кампания джинсов Кельвина Кляйна (Klein) с шокирующим слоганом «You know what comes between me and my Calvins? Nothing!» («Знаете, что между мной и моими Кальвинами? Ничего!»), сделанная в то же время, вызвала значительный резонанс в обществе. В роли модели выступила юная американская актриса Брук Шилдс, пользующаяся довольно скандальной репутацией. Эта кампания полностью соответствовала настроению эпохи: молодежь стремилась не просто к обособлению, как в 1960-е гг., им требовалась настоящее внутреннее раскрепощение, избавление от комплексов, чувственное удовольствие. Все это воплощалось в линии одежды и парфюма Кельвина Кляйна.
Если речь идет об эмоциональном брендинге, то Nike — один из лидеров. Возможно, всё дело в том, что компания полагается на образ старый, как мир, — образ Героя. Мало кто может устоять, с восхищением наблюдая за тем, как сражаются две могучие силы и побеждает сильнейший — особенно если покупатель сам чувствует себя Героем.
Nike по-другому интерпретирует эти старые как мир образы, концентрируя внимание покупателя на внутреннем враге, а не на внешнем. Что это за враг? Лень. Вся реклама Nike мотивирует покупателей встать, пойти, не сдаваться, и, если вкратце, «просто сделать это». Реклама Nike — это гимн работе и победе потенциальных покупателей над их «ленивой стороной». Так бренд взывает к желанию быть значимым.
80-е годы были фурором спортивной одежды и марок, занимающихся ее производством. Бешеная конкуренция между ведущими брендами поставила каждую из сторон в суровые рамки, и через эти рамки им необходимо было прорываться. Тот же Reebok значительно опережал Nike, захватив сегмент женской аудитории. Против этого необходимо было противопоставить что-то большее, чем обыкновенное участие суперзвезд спорта в рекламных кампаниях Nike. Бренд с лого в виде капельки нуждался в новаторстве для своего позиционирования, свежей струйке, способной шагнуть на 10 шагов вперед по пути прогресса и выхода на лидирующие позиции на рынке.
Для этих целей руководство компании предприняло ход по разработке фирменного слогана, который должен врезаться в умы своих покупателей, чтобы они больше тратили денег на продукцию Nike, и работников, чтобы они лучше работали. Только в такой связке «щедрый покупатель-трудолюбивый работник» можно было уходить далеко вперед в гонке гигантов индустрии спортивной одежды. Nike настолько преуспела в этом, что реклама бренда рассчитана не только на спортсменов — значимым может стать каждый, так как это желание присуще всем. Такая стратегия практически универсальна.
5. СОВРЕМЕННОСТЬ (2007 – 2019ГГ.): ЭПОХА КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА»
Маркетинг, по сути, является одной из форм общения с потребителями с целью продажи им товара или услуги. Тем не менее, маркетинг зачастую превращается в сложный процесс поиска новых и интересных способов привлечения клиентов. В нашем мире, где доминируют социальные сети, маркетинговые усилия компаний становятся всё более ориентированными на детали и новые технологии. В то же время, самыми мощными и эффективными коммуникациями являются те сообщения, которые сделаны «для людей».
Фундамент контент-маркетинга был заложен десять лет назад и сразу стал эффективным инструментом. Холодные продажи и SEO оптимизация уступили место коммуникациям, созданию отношений с аудиторией и принесли реальную ценность клиентам, и заказчикам. За 10-летие появилось множество корректировок, и уже сейчас мы наблюдаем новый сдвиг парадигмы.
«Контент-маркетинг — это маркетинговая стратегия по созданию и распространению полезного, актуального и регулярного контента для привлечения и удержания целевой аудитории с целью стимулирования продаж». (Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute)[7].
Между тем, контент-маркетинг — это не единичный прием или средство, а установленная практика и умонастроение. Он продуманный, тщательно взращиваемый и рассчитан на игру с дальним прицелом. Контент-маркетинг соединяет все приемы работы с контентом (возможно, включая нативную рекламу), чтобы превратить их в нечто большее.
В целом, контент-маркетинг — это долгосрочная стратегия, которая разрабатывается для построения доверительных отношений, демонстрации клиентам вашей способности улучшить их жизнь или решить проблемы. Его главной целью является вовлечение клиента в воронку продаж, как только появляется доверие к бренду.
Хотя контент-маркетинг предполагает более высокий уровень ответственности бренда и дополнительные затраты на персонал, он порождает большую лояльность клиентов и лучшее взаимодействие с ними. Как и в серьезных отношениях, количество времени, которое потрачено на контент-маркетинг, прямо пропорционально качеству результата.
Отличия нативной рекламы и контент-маркетинга можно увидеть в таблице 2.
Таблица 2.
| Нативная реклама | Контент-маркетинг | |
| Определение | Любой платный контент, который “вплетен” в основной поток контента и не вырывается из общего формата. | Любая часть контента, которая взаимодействует с клиентами таким образом, что приносит им пользу без торгового призыва. |
| Почему используется? | Благодаря тому, как в нативной рекламе переплетаются её форма и функция, значение этого приема в издательских стратегиях монетизации растет. Нативная реклама быстро стала самым лучшим методом работы для онлайн-маркетологов. | В списке информационных материалов, которым доверяет аудитория, редакторский контент обогнал рекламу на ТВ, радио, билбордах и в печатных изданиях. |
| Типы | · блоки, вписанные в поток редакционных материалов
· блоки контекстной рекламы · блоки и виджеты с рекомендациями · рекламные списки · блоки встроенной рекламы (стандарт IAB) с элементами нативной · заказная/”невозможно заблокировать |
· посты или статьи в блоге
· видео · аналитический доклад, электронная книга, отчеты · инфографика · подкасты · советы “Как сделать” · новостные рассылки или кампании по “взращиванию” клиента · примеры применения или истории клиентов · передовые практики или точки зрения · посты в соцсетях |
| Передовой опыт | Да: Правильно помечайте свой контент;
Нет: Использовать неточные, вводящие в заблуждение или слишком сенсационные заголовки или тексты объявлений; Да: Определяясь, какой тип заголовков использовать, учитывайте опыт публикаций в соцсетях; Нет: Писать заголовки, которые “слишком хороши, чтобы быть правдой”; Нет: Писать статьи, содержание которых дублирует другие связанные с вашим объектом рекламы предложения; Да: Использовать основной текст, чтобы плавно подвести читателя к запланированному вами следующему шагу; Нет: Подталкивать к случайным переходам по рекламе с помощью объявлений (или картинки), которые похожи на органический контент. |
Да: Производить социальную валюту (степень распространения людьми контента, связанного с брендом или информацией о бренде, в их повседневной жизни — на работе, дома, по дороге куда-то);
Да: Предлагать практическую ценность (степень немедленного и легкого воздействия контента на людей, не требующего прилагать особые усилия или тратить много денег для достижения эффекта); Да: Создавать эмоциональную связь (степень, с которой контент вызывает эмоциональный отклик у людей, мотивируя их на принятие решений, совершение действий, смену образа мышления и развивая сильную привязанность к бренду); Да: Рассказывать легенду бренда так, как никто другой (степень, с которой цикл взаимодействия аудитории с вашим контентом формируется опытом, присущим только вашему бренду). |
Рассмотрим топовые маркетинговые тренды последнего десятилетия, которые помогали маркетологам привлекать потребителей более непосредственно, обходя стороной отвлекающие факторы и работая над увеличением охвата аудитории. Всё это делалось путём создания тщательно скоординированных кампаний и коммуникаций, где бренды и потребители сливались в едином, совместном опыте.
«Становитесь естественным или уходите с рынка».
Джо Пулицци, гуру продвижения через контент, называет естественную (нативную) рекламу «входными воротами» в контент-маркетинг[8].
«Нативная реклама — одна из форм платной рекламы, которая соответствует формату, оформлению и содержанию той площадки, на которой размещается» (Чад Поллитт, вице-президент Native Advertising Institute.)
По данным исследования, проведённого в 2016 году маркетологи потратили примерно 7,9 млрд. долларов на нативную рекламу. А вот к 2019 году агентство предвидит существенное увеличение расходов на естественный маркетинг — вплоть до 21 млрд. долларов.
Однако ожидается, что с ростом расходов, нативная реклама будет запускаться через большее количество различных онлайн-платформ, поскольку она туда вписывается весьма органично. Кроме того, эта реклама не мешает обычной активности пользователей, так что они могут даже и не отличить платную рекламу от того, что является частью сайта.
Анализ реакции пользователей на рекламные сообщения представлен в Приложении Г.
«Задействуйте контент-маркетинг».
Контент-маркетинг зачастую путают с нативным маркетингом. Хотя оба направления часто идут рука об руку, контент-маркетинг всё же несколько обособлен. Естественный (или нативный) маркетинг — это просто ещё один способ распространения контента для маркетологов. Контент-маркетинг, в свою очередь, является частью стратегического маркетинга, и его цель — создание и ненавязчивое распространение релевантной информации на выбранной платформе для привлечения целевой аудитории. Контент-маркетинг — это не простая схема «заплатил — получил результат», которая больше свойственна нативной рекламе.
Продвижение через контент — это продолжительный процесс, который тесно связан с общей маркетинговой стратегией компании. Контент-маркетинг может служить основой практически любого маркетингового плана. Он работает для всех типов брендов, так как каждый использует такой маркетинг по-разному. Главное, быть последовательным и придерживаться своего брендового стиля. Если «голос» бренда достаточно искусен, интересен и даже забавен, то целевая аудитория обязательно им заинтересуется.
«Найдите целевой авторитет, влияющий на выбор».
Мы сейчас находимся в самом разгаре погони за лучшими инфлюенсерами, поскольку они быстро становятся одним из наиболее эффективных способов привлечения клиентов. «Инфлюенсер» (по англ. influencer) — это лицо, пользующееся общественным доверием и авторитетом, которое может заключить договор с компанией или брендом на размещение информации о компании/продукте/бренде от своего имени. Чаще всего такая информация даётся в виде рекомендаций.
Продвижение через влиятельных личностей и знаменитостей особенно мощно срабатывает в социальных медиа. Такие авторитеты, уважаемые среди потребителей, играют роль онлайнового сарафанного радио. Эти люди крайне ценны для любого разумного маркетолога, а когда они ещё и эффективно задействуются, то их советы и рекомендации (а точнее, реклама) выглядят весьма естественно, что, собственно, и соблазняет целевую аудиторию и подталкивает её к покупке.
«Экспериментируйте с прямыми видео-трансляциями и визуальным повествованием».
Прямая видео-трансляция сразу воздействует на зрителя, передавая эмоции и сообщение, которые часто являются более запоминающимися, чем обычные слова в новостной ленте. Для этой цели идеально подходит YouTube, насчитывающий около миллиарда пользователей (с 2014г., их количество увеличилось примерно на 40%). Кроме того, в 2017г. Facebook запустил собственную функцию живых эфиров под названием Facebook Live, и началась массовая международная рекламная кампания в целях повышения осведомленности о том, как работает эта новая функция. Кампания оказалась весьма эффективным способом демонстрации, как Facebook Live позволяет любому пользователю создавать контент практически из любого места.
В дополнение к набирающим обороты прямым трансляциям в Фейсбук, Инстаграм также совсем недавно запустил свои собственные видео-трансляции.
«Изучите, как чат-боты разговаривают с клиентами за вас».
Чат-боты — это виртуальные собеседники, работающие в режиме реального времени. Они взаимодействуют с потребителями круглые сутки, отвечая на их вопросы. Все ответы имеют смысл, потому как основаны на данных о работе человеческого мозга. Чат-бот — это фактически ассистент в продажах, который никогда не спит, не устаёт, и у него всегда готов быстрый ответ на любой запрос клиента.
«Срок годности» контента в соц. Сетях.
Поклонники Snapchat, а теперь и Инстаграм, знают, что есть что-то заманчивое в том, что опубликованный контент самоликвидируется в течение определенного периода времени. Для поколения Z, с их весьма краткосрочным вниманием и интересом, такой исчезающий контент особенно привлекателен: «посмотрите сейчас или потеряйте свой шанс навсегда».
Данный вид рекламы пока очень сложен для маркетологов, но продвинутые бренды понимают, что у такого подхода есть мощный потенциал дальнейшего роста. При желании маркетологи могут органически интегрировать пропадающий со временем контент в общую маркетинговую стратегию.
«Сделайте персонализацию приоритетом»
Ежедневная информационная перегрузка сделала людей более устойчивыми к рекламе. Современные потребители очень хорошо умеют отличать зёрна от плевел и выключают всё, что для них не более, чем бессмысленный и ненужный шум. Привлечение клиентов на индивидуальном уровне позволяет маркетологам прорваться через этот шумовой поток, и достучаться до целевой аудитории с помощью персонализированного контента.
Речь идёт о создании маркетинговой стратегии с упором только на то, что потребители ищут или хотя бы на то, о чём думают. Отслеживание привычек и интересов потребителей, просмотр их истории, является ключом к созданию эффективной современной стратегии продвижения.
«Автоматизируйте свои усилия».
Автоматизация маркетинга растёт впечатляющими темпами: 71% компаний уже используют всевозможные технологии в виде программ, предназначенных выполнять повторяющиеся задачи. Этот набор инструментов включает в себя решения для электронного маркетинга, маркетинга в социальных медиа, SMS и интернет-рекламы. С ростом конкуренции в этой сфере, такие приложения-помощники становятся всё умнее, интуитивнее и доступнее.
Джо Пулицци – основатель ведущей образовательной организации для контент-маркетологов Content Marketing Institute и автор бестселлеров поделился своим видением развития индустрии контент-маркетинга в 2019 году:
Итак, как и в 2018г., в 2019г. большинство организаций продолжат работать над созданием живой стратегии контент-маркетинга. Естественная (нативная) реклама и мобайл все так же будут в приоритете у многих брендов. Однако за последний год произошли события, которые могут изменить положение дел в индустрии в 2019 году:
Крупные ставки на оригинальный контент.
К примеру, Apple планирует инвестировать более миллиарда долларов в оригинальный контент. Этот шаг позволит гиганту конкурировать с Netflix. Создание ценного видео контента поможет бренду расширить охват, а также привлечь и удержать внимание потребителей.
Также Google приобретает оригинальный контент у брендов и медиа компаний, чтобы заполнять пробелы в своем поисковом алгоритме.
Facebook тратит значительные суммы из своего маркетингового бюджета на оригинальное видео.
Нельзя забывать и о, пожалуй, крупнейшем покупателе оригинального контента – Amazon.
Что все это значит, пока сложно сказать, но одно ясно точно: последовательный, оригинальный и захватывающий контент ценится очень высоко. Мы являемся свидетелями наступления новой эры в рекламе, теперь она охватывает все возможные устройства.
Волна приобретений
То, что «одни будут создавать, другие покупать» – так было всегда. Но сегодня именно покупка контент-брендов становится одним из ведущих трендов.
Например, Arrow Electronics приобрели 51 СМИ и создали крупнейшую медиа компанию в B2B индустрии электроники: она охватывает 76% инженеров США.
В свою очередь, в начале 2018г. Netflix совершили первую крупную сделку по приобретению медиа – издателя комиксов Millarworld. Это важный шаг бренда от лицензирования чужого контента к созданию собственной интеллектуальной собственности[9].
Контент-студия как центр прибыли.
В 2018 году Mondelez и Pepsi объявили о значительных инвестициях в открытие внутренних контент-студий. Маркетинговое руководство в обеих компаниях рассчитывает, что эти подразделения будут приносить доход.
Enders Analysis считает, что это новый виток развития контент-маркетинга: привлечение нескольких групп аудиторий внутри организации и их монетизация десятками способов. Со временем инновационные компании такие, как Arrow и Johnson & Johnson (со своим babycenter.com), генерируют достаточно доходов, чтобы покрыть расходы. А, значит, отделы маркетинга перейдут на самоокупаемость[10].
Но даже если у компании нет возможности создать собственный контент-центр, очень важно полностью контролировать расходы на создание контента и его монетизацию. Большинство руководителей сегодня начали активно интересоваться генерацией и распределением контента, ведь с каждым годом компании создают его все больше.
Бюджеты на контент-маркетинг
Согласно недавнему исследованию профессионализм в контент-маркетинге – это основная цель маркетологов в азиатско-тихоокеанском регионе. Также маркетологи по всему миру увеличивают свои бюджеты на контент-маркетинг.
Итак, большинство компаний до сих пор относятся к контент-маркетингу как к рекламе. Но чтобы он был по-настоящему эффективен, контент нужно создавать регулярно и в течение длительного времени (как это делают медиа).
Война за территорию
Abbott Laboratories начала работать с Content Marketing Institute и за лето смогла значительно повысить эффективность своего контент-маркетинга. Ей удалось создать сразу несколько контент-брендов для разных аудиторий и отойти от традиционной рекламы. На это обратил внимание директор по маркетингу и в организации началась настоящая война за территорию. Отдел связей с общественностью нанял собственную команду для создания контента. В результате их роли наложились друг на друга[11].
Чтобы этого избежать, руководителям следует четко разграничивать зоны ответственности, а сотрудникам общаться с другими отделами. Только так можно гарантировать последовательность и эффективность усилий.
Итак, Джо Пулицци уверен, что 2019 год станет знаковым для маркетинга: контент начнет привлекать аудиторию напрямую и будет значительно влиять на бизнес-модель организации. Грядут перемены и полная реконструкция отделов маркетинга во многих организациях.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По результатам исследования, проведенного в рамках написания данной дипломной работы, можно сделать следующие выводы:
- Оппозиция между позитивистским и гуманитарным подходом в рекламном творчестве существует уже полтора века, и каждый раз проявляется под разными обличьями. С середины 20 в. конфронтация между позитивизмом и гуманитарным подходами не была снята, однако обрела иную форму: между прагматизмом стратегической коммуникации, ориентированной на конкретные и измеримые деловые результаты и гуманизмом – человечностью по отношению к массовым аудиториям, способности присоединяться к их личностному пространству, начал выстраиваться диалог. Также в результате скрещивания позитивистских и гуманитарных методов появилась новая функция рекламной коммуникации – способность управлять процессом порождения значений и контролировать динамику смыслового пространства, направлять её на объединение, а не разъединение участников коммуникации.
- В конце 19 — начале 20 века эта оппозиция представлена школами рациональной и атмосферной рекламы в США.
Принципы рациональной школы рекламы сформулированы Клодом Хопкинзом в книге «Принципы научной рекламы». Сторонники этой школы исходят из задачи развития положительных факторов, стимулирующих поведения и снижения негативных. Впервые выдвигается тезис о том, что коммуникацию следует строить, исходя из представлений о выгоде целевой аудитории. Негативные поведенческие факторы — это опасения рисков, связанных с приобретением товара. Поэтому широко используются дегустации и другие мероприятия по стимулированию сбыта, обещания вернуть товар, если он не понравится клиенту, продажа по купонам.
Школу рациональной рекламы представляют такие имена, как копирайтер Джон Эмори Пауэрс, работавший в крупнейшей сети универмагов Уонамейкер, творческая команда из рекламного агентства Lord&Tomas: Альберт Ласкер, Джон Кеннеди, Джон Хопкинз. Последний является автором книги «Принципы научной рекламы».
Школа «атмосферной рекламы» ориентирована на решение имиджевых задач. Использовались художественные приемы, создающие атмосферу вокруг предмета потребления. Один из наиболее цитируемых кейсов — реклама музыкальных инструментов Steinway, созданная Рэймондм Рубикэмом. Заголовок к этому тексту звучит так: «Инструмент бессмертных». Также в трудах по истории рекламы широко цитируются Элмо Калкинс и его знаменитая реклама рубашек Arrow, Теодор МакМанус и его эссе «Бремя лидерства».
- В 1950-е оппозиция представлена концепцией уникального торгового предложения (УТП), автором которой является Россер Ривз и экспериментами, связанными с использованием метода психоанализа в американской рекламе 1950-х.
- В 1980-е эта оппозиция приобретает форму теоретической рефлексии: складываются теории позиционирования и брендинга.
Эпоха позиционирования – это эпоха стратегических маркетинговых решений. Мало просто изобрести что-то новое, нужно еще и первым проникнуть в сознание потребителя. В то же время 80-е годы были фурором спортивной одежды и марок, занимающихся ее производством. Бешеная конкуренция между ведущими брендами поставила каждую из сторон в суровые рамки, и через эти рамки им необходимо было прорываться. Возникает теория брендинга, ориентированная на создание индивидуальности бренда и формирование не просто лояльных к бренду потребителей, но его проповедников.
Освоение рекламного пространства в интернет началось с сугубо позитивистких позиций: по методике «воронки продаж» оценивали конверсию переходов посетителей с различных страниц сайта к кнопке «купить», оптимизировали сайты в целях совершенствования стимулов для «правильного» поведения посетителей. В 2007–2019гг. заявляет о себе новый феномен контент-маркетинга, представляющий собой «гуманистическую коммуникацию», выстроенную с учетом понимания индивидуальности интернет-пользователей. По мнению Джо Пулицци, 2019 год станет знаковым для маркетинга: контент начнет привлекать аудиторию напрямую и будет значительно влиять на бизнес-модель организации. Грядут перемены и полная реконструкция отделов маркетинга во многих организациях.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Книги на русском языке
- Аакер Д. Создание сильных брендов.- М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.;
- Батра, Р., Майерс ж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999;
- Б. Докторов. Клод Хопкинс. Научная реклама. Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований 200. – 125с.;
- Бернбах Б., Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха: история рекламы, которая изменила рекламный бизнес. — М.: Эксмо, 2011;
- Бернейс, Эдвард. Пропаганда. — М.: Hippo Publishing LTD, 2010;
- Гэд, Томас. 4D брэндинг. Взламывая код корпоративной сетевой экономики. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001;
- Грицук А.П. История современного рекламного бизнеса: учебно-методическое пособие для заочного отделения.-М.: Издательство Международного института рекламы, 2004. — 96 с.;
- Дж. Траут, Эл Райс, «Позиционирование. Битва за умы» 1980;
- Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США. — М.: DirectMEDIA, 2014;
- Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. Поведение потребителей. Поведение потребителей — СПб: Питер Ком, 2007.;
- Дэйл Ловелл «Нативная реклама: Путеводитель»;
- Елина, Е. А. Семиотика рекламы. Учебное пособие / Е.А. Елина. -Москва: Огни, 2014. — 136 c.;
- Ильин, А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций /А.С. Ильин. — Москва: СИНТЕГ, 2015. — 144 c.;
- Карпова, С. В. Международная реклама. Учебник и практикум / С.В. Карпова. — М.: Юрайт, 2014. — 474 c.;
- Портер, Майкл. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов.-М. Альпина Паблишер, 2019 -454с.
- Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. — СПб.: Питер, 2005;
- Огилви, Д. Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2011;
- Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. М. Рекламный текст: семиотика и лингвистика: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.;
- Рольгайзер А.А. Суггестия как метод речевого воздействия в рекламном тексте // Наука, образование и инновации: сборник статей Международной научно-практической конференции. – Саратов: ОМЕГА САЙНС, 2016. – С. 137-140.;
- Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000;
- Сивулка Джулиан — Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. — СПБ: Питер, 2002;
- Старых Н.В. Стратегические коммуникации: базовые принципы проектирования. // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. — М.: Издательство Московского государственного университета, 2013, №2. С. 5-26;
- Старых Н.В. Теория коммуникационного менеджмента: зарождение, становление и перспективы развития в парадигмальном пространстве позитивизма и постмодернизма // Коммуникология, Том 4 №3, 2016. С. 30 — 61;
- Старых Н.В. Семиологическая теория и практики проектирования стратегических коммуникаций в социальной сфере // МедиаАльманах, 2016, №2. С. 22 — 31;
- Старых Н.В. Коммуникативная стратегия: опыт теоретической реконструкции (на примере некоммерческой рекламы) // Вестник Воронежского университета. Серия Филология. Журналистика, №4, С. 116 — 124;
- Старых Н.В. Гуманитарные технологии в проектировании некоммерческой рекламы. // «Вестник Воронежского университета. Серия Филология. Журналистика», 2017, №1. С. 146-151.
- Старых Н.В. Креативное проектирование в рекламе // Связи с общественностью и рекламе в системе коммуникаций. Сборник статей кафедры рекламы и связей с общественностью. Выпуск 11 — М.: Факультет журналистики, 2018. С. 67 — 86;
- Старых Н.В. История рекламы. Учебное пособие. — М.: Факультет журналистики Московского государственного университета, 2012.;
- Старых Н.В. Торговая реклама эпохи развитого социализма // Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций. Сборник трудов кафедры рекламы и связей с общественностью. Выпуск 9. — М.: Факультет журналистики МГУ, 2014. С. 143-156;
- Старых Н.В. Феномен контент-маркетинга как признак размывания границ между журналистскими и рекламными текстами // Коммуникативная культура: история и современность. Культурно-историческое наследие в социальной коммуникации: Матер. VIII Междунар. науч.-практ. конф. 1 ноября 2018 г. (В рамках Международного научного форума «Наследие») / Новосиб. гос. ун-т. – Новосибирск : ИПЦ НГУ, 2018. С. 139 – 142;
- Тангейт М. Всемирная история рекламы. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008;
- Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2014;
- Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2012;
- Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра. — М.: ИндексМедиа, 2006;
- Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917 — 1990. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2004.;
- Ученова В.В. Реклама и массовая культура. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008;
- Хопкинс Клод. Моя жизнь в рекламе. Серия: Академия рекламы. — М.: Эксмо, 2010;
- Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
- Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минниард П.У. Поведение потребителей — СПб: Питер Ком, 2000 -2007.
Книги на иностранных языках
- Jack Trout, Al Ries. . Positioning: The Battle for Your Mind) (1980, 2000);
- Joe Pulizzi. Epic content marketing How to tell a different story? Break through the clutter, and win more customers by marketing less. – New York: McCraw Hill Education, 2014;
- Starykh N.V. Communication theories and design practices of strategic communications in social field // World of Media. Journal of Russian Media and Journalism Studies. Issue 2, 2018. P. 30 – 55
Интернет-источники
- Дрю, Жан — Мари. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. — СПб.: Питер, 2002 [Электронный ресурс]. URL: http://m.litfile.net/read/350278/328000-329000 (дата обращения 20.02.2019);
- Плисский Н. Реклама: Ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования. – Спб.: Изд. Ф.В. Щепанского, 1894. – 184 с. [Электронный ресурс]. URL: https://yadi.sk/i/2rHwnOCXvqspn (дата обращения 20.02.2019);
- Россер Ривз. Реальность в рекламе. — М.: Соверо, 1992. [Электронный ресурс]. URL: http://coollib.com/b/246104 (дата обращения 20.02.2019);
- Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. 1874. [Электронный ресурс]. URL: https://yadi.sk/i/wqKPDQjyvqseJ(дата обращения 20.11.2018).
- Enders Analysis [Электронный ресурс]. URL: https://еnders_аnalysis.com/DQjyvqseJ(дата обращения 20.02.2019).;