Страницы 1 2

---

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинга территории
1.1. Понятие городского маркетинга
1.2. Особенности маркетинга территории как метода городского управления
1.3. Основные стратегии городского маркетинга
Глава 2. Анализ развития города Старый Оскол
2.1. Социально-экономическая характеристика развития города Старый Оскол
2.2. Характеристика целевых рынков потребителей/покупателей
2.3. Анализ внутренних и внешних факторов влияния на развитие потенциальных рынков города
Глава 3. Совершенствования стратегий маркетинга города Старый Оскол в целях его социально-экономического развития
3.1. Формирование предложений по совершенствованию маркетинговых стратегий города
3.2. Прогнозирование социально-экономических эффектов от внедрения предложенных рекомендаций
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Введение

 Актуальность темы исследования. Обеспечение конкурентоспособности территорий становится приоритетной задачей на современном этапе развития экономических систем. Для формирования долгосрочной и устойчивой конкурентоспособности территории необходима разработка стратегии ее развития, обеспечивающей комплексный подход к анализу территории, учитывающей ее специфику, преимущества и недостатки, возможности, выделяющей базовые стратегические ориентиры и «точки роста». Подобный комплексный подход возможен в рамках концепции городского маркетинга, который представляет собой актуальное на сегодняшний день направление, позволяющее провести детальный анализ региона и создать грамотную и эффективную программу его дальнейшего устойчивого развития.

Городской маркетинг рассматривается нами как фактор социально–экономического развития, позволяющий разработать стратегию территории и сформировать комплекс мероприятий, направленных на создание ее благоприятного имиджа. При современном высоком уровне конкуренции вопросы имиджа территорий особенно актуальны, поскольку имидж выступает в качестве одного из важнейших ресурсов, а его совершенствование становится одной из задач, от успешного решения которой во многом зависит конкурентоспособность как самой территории, так и производимых на ней товаров и услуг, ее инвестиционная привлекательность, а также благополучие и уровень жизни населения. Кроме того, на данный момент, ввиду масштабной модернизации экономики, назрела очевидная необходимость пересмотра имиджа многих территорий и связанный с этим поиск новых стратегических целей развития с опорой на новый, благоприятный образ территории.

Данная концепция ориентирована на основных потребителей территориального продукта (население, бизнес, власть), стремится максимально учесть их интересы, повысить качество жизни населения. Особенно актуален данный вопрос для территорий, в которых представлен ограниченный     спектр отраслей и ресурсный потенциал, имеются значительные демографические и социальные проблемы.

Все вышеизложенное обусловило актуальность темы выпускной квалификационной работы в научном и практическом плане.

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы территории и практики отдельных видов городского маркетинга в условиях развитого рынка нашли широкое отражение в трудах российских и зарубежных ученых.

Проблемы теории, методологии и практики развития территории исследуются в работах авторов: A.M. Лаврова, Г.А. Морозовой, А.П. Панкрухина и др.^[1]

Региональные аспекты в системе маркетинга освещены в трудах А.А. Бравермана, Б. Бермана,  Е.П. Голубкова А.Н. Романова, Дж. Р. Эванса и и др.²

Вопросам разработки и реализации маркетинга территории посвящены диссертационные работы А.А. Корчагина, А.В. Стариковой, А.Х. Тамбиева и др.^[2]

Методические вопросы диагностики, анализа и прогнозирования развития территорий освещаются в работах Ю.Н. Гладкого, О.Г. Дмитриевой, А.С. Новоселова, С.А. Суспицына, Г.А. Унтуры, Р.И. Шнипера и др.^[3]

Проблемы теории и практики различных сторон жизнедеятельности муниципальных образований и стратегического планирования развития городов рассмотрены в работах Р.В. Бабуна, Н.Н. Баранского, Б.С. Жихаревича, А.Е. Когута, Е.Н. Перцика, Б.С. Хорева и др.^[4]

Анализ научных работ по данной теме позволяет утверждать, что проблематика городского маркетинга находится в настоящее время на этапе методологической проработки. Элементы комплекса городского маркетинга, получившие отражение в исследованиях отечественных и зарубежных ученых, проанализированы локально, применительно к опыту конкретных территорий, что ограничивает возможности практического применения разработанных рекомендаций в практике территориального управления других образований.

Проблема исследования заключается в противоречии между необходимостью реализации маркетинга территории в муниципальном районе и недостаточной разработанностью теоретических наработок и практических рекомендаций по реализации функционально-организационной модели управления г. Старый Оскол Белгородской области на основе маркетинга территории.

Объектом исследования выступает город Старый Оскол.

Предметом исследования является выступает маркетинг городских территорий как фактор стратегического развития и управления городом.

Целью выпускной квалификационной работы – разработать  рекомендации по совершенствованию концепции городского маркетинга г. Старый Оскол.

В соответствии с главной целью в дипломной работе сформулированы следующие задачи:

— рассмотреть теоретические основы маркетинга территории;

— привести социально-экономическую характеристика развития города Старый Оскол;

— провести анализ внутренних и внешних факторов влияния на развитие потенциальных рынков города;

— сформировать предложения по совершенствованию маркетинговых стратегий города;

— спрогнозировать социально-экономический эффект от внедрения предложенных рекомендаций.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные труды классиков экономической, философской мысли, публикации в периодических изданиях ведущих отечественных и зарубежных специалистов в сфере теории и практики маркетинга на территориях, в частности, в муниципальных образованиях Г.А. Морозова, А.В. Старикова, А.Х. Тамбиев^[5].

При проведении дипломного исследования использовались методы анализа, синтеза, моделирования, абстрагирования, а также сравнительного и статистического анализа.

В качестве эмпирической базы работы стали:

— федеральные и региональные нормативно-правовые документы, регламентирующие процесс муниципального управления^[6];

—       информационные ресурсы сети Интернет^[7].

Научно-практическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в том, что выводы и рекомендации могут быть использованы в деятельности органов местного самоуправления. Предлагаемые теоретико-методические положения работы по управлению муниципальной маркетинговой деятельностью могут применяться органами местного самоуправления при разработке стратегии муниципального развития.

Структура выпускной квалификационной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка источников и литературы, приложений.

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга территории

 

1.1. Понятие городского маркетинга

Современный этап развития муниципальных образований характеризуется отсутствием централизованного планирования и финансирования^[8]. Другими словами, социально-экономическое развитие муниципального образования зависит только от инициативы его населения, хозяйствующих субъектов и органов местного самоуправления.

Создание комфортных условий для жизни и обеспечение конкурентоспособности территории муниципального образования в глазах целевых групп потребителей должно стать важной задачей руководителей органов местного самоуправления, которую можно решить, используя инструментарий городского маркетинга.

Существующие ныне трактовки маркетинга территории можно разделить на две большие группы. Специалисты, придерживающиеся мнения об экономической природе данной категории, понимают маркетинг территории как сугубо экономическую процедуру, сводящуюся к рекламе территории^[9]. Специалисты, придерживающиеся управленческой концепции, видят в маркетинге, прежде всего, инструмент управления территорией.

Оба направления, на наш взгляд, лишь отчасти передают смысл городского маркетинга, поскольку ограничивают сферу его назначения и воздействия.

Рассмотрим подробнее термин «маркетинг территорий».

А.П. Панкрухин под ним «маркетинг, осуществляемый в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована данная территория»^[10].

Для реализации городского маркетинга, согласно мнению Ф. Котлера, нужно:

• принять маркетинговую политику и ее технологии местным сообществом;
• создать и управлять имиджем территории, учитывая ее специфические и уникальные характеристики.

Кроме того, важно обеспечить эффективное взаимодействие между руководителями органов местного самоуправления, резидентами и бизнесом, а также наличие специализированной службы по продвижению территории, имеющей своих компетентных специалистов.

К мнению Ф. Котлера целесообразно добавить, что эффективно реализовать принципы городского маркетинга возможно при условиях:

• наличия ресурсного потенциала и финансовой поддержки местными предприятиями,
• исследования рынка во внешней и внутренней среде территории,
• сегментации целевых потребителей,
• а также при измерении и оценке влияния маркетинговой политики на социально-экономическое развитие территории.

Российские города вступают в эпоху жесткой конкуренции между собой за трудовые ресурсы, инвестиции, предпринимателей, что невозможно без саморекламы, позиционирования в информационном пространстве, без конструирования привлекательного имиджа и положительной репутации. Всем вышеперечисленным можно управлять только с помощью городского маркетинга.

Маркетинг территорий на уровне муниципального образования ценен не сам по себе, а как инструмент решения конкретных муниципальных проблем. В представленной таблице систематизированы инструменты городского маркетинга применительно к вопросам местного значения, использование которых позволит повысить эффективность деятельности руководителей органов местного самоуправления (таблица 1).

Таблица 1

Инструменты городского маркетинга в решении проблем социально-экономического развития муниципального образования

 

К аналитическим инструментам исследователи в области городского маркетинга относят:

• анализ и выбор целевых рынков, площадок для размещения бизнеса, а также
• SWОТ-, SТЕР-, РЕSТ-, АВС-, САР-анализ, использование которых необходимо для    исследования      социально-экономической     ситуации территорий.

В числе прикладных маркетинговых инструментов специалисты выделяют^[11]:

• разработку среднесрочной стратегии и целевых программ развития территории;
• эффективное позиционирование территории; коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов; тактический маркетинг;
• сопровождение приоритетных для территории инвестиционных проектов.

Данный список можно дополнить типичными для зарубежной экономической практики инструментами городского маркетинга, которые еще не получили широкого распространения в России, но заслуживают определенного внимания:

• территориальный брендинг;
• реализация флагманских проектов на территории;
• организация мегасобытий;
• стратегический маркетинговый план развития территории;
• обеспечение эффективного дизайна с использованием технологий виртуальной реальности. Рассмотрим их более подробно.

Территориальный брендинг фактически является заявлением торговой марки территории, обеспечивающий индивидуальный образ, ее персональные характеристики в сознании целевых групп потребителей. Сила торговой марки такова, что для многих территорий их бренды и все, что с ними связано, по мнению американских маркетологов, стоят гораздо больше всех остальных материальных и нематериальных активов^[12]. Разработкой бренда могут заниматься не только специалисты в этой области, но и само население.

Следующим инструментом являются флагманские (наиболее крупные, важные) проекты, которые, как и маркетинг, играют функциональную роль в создании имиджа территории. При этом инвестирование в престижные архитектурные конструкции и ландшафты также выступает инструментом и способом формирования имиджа территории, причем средства на реализацию данных проектов могут поступать как из федерального бюджета, так и от частных инвесторов.

Флагманские проекты осуществляют значимые для территории функции (коммуникация, обмен знания- ми и высокими технологиями, передовыми услугами и культурой), помимо архитектурных атрибутов, визуально-индивидуального характера местных зданий и сооружений, делают ее наиболее привлекательной для туристов и местных жителей.

Мегасобытием считается мероприятие международного масштаба, действующее как интеллектуальная и экспертная площадка, на которой формируются новые подходы к выработке стратегических решений и сценариев развития территорий, механизмы согласования интересов и координации усилии органов власти, бизнес-сообщества и общественности в целях повышения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности территории.

Организацию мегасобытий целесообразно осуществлять по двум основным причинам. Во-первых, стратегия организации мегасобытий обеспечивает территорию современными объектами инфраструктуры, что влечет за собой повышение качества жизни населения, развитие бизнеса и индустрии туризма. Во-вторых, руководители органов местного самоуправления планируют проведение мегасобытий исключительно в стратегических целях, ориентируясь на продвижение своей территории как на муниципальном, региональном, так и международном уровнях.

Следующим маркетинговым инструментом является обеспечение эффективного дизайна с использованием технологий виртуальной реальности, что предполагает проведение анимационных презентаций зданий, сооружений и архитектурных ландшафтов, демонстрирующих при этом альтернативные ракурсы данных объектов при помощи неонового света^[13].

Реализация такого маркетингового инструмента требует не только затраты финансовых ресурсов, но и желания и интереса муниципалитетов в создании привлекательного облика города, поддержки служб жилищнокоммунального хозяйства.

Как полагают зарубежные исследователи, важным инструментом конкурентоспособности территории является ее стратегический маркетинговый план развития, включающий в себя этап определения имиджа территории как конечного продукта, определение потенциальных целевых рынков и выбор подходящих маркетинговых стратегий, тактик и альтернативных сценариев на каждом этапе.

Таким образом, использование как аналитического, так и прикладного маркетингового инструментария является важнейшим стратегическим блоком, который целесообразно включить в стратегическое планирование социально-экономического развития муниципального образования. Это, в свою очередь, будет способствовать определению оптимальных возможностей использования выявленных конкурентных преимуществ через эффективное применение маркетинговых инструментов, преодоление инфраструктурных и институциональных ограничений, содействие развитию человеческого потенциала, улучшение координации деятельности органов федеральной, региональной и муниципальной власти, бизнеса, структур гражданского общества.

1.2. Особенности маркетинга территории как метода городского управления

 

Целью городского маркетинга является создание, поддержание или изменение мнений, поведения субъектов-потребителей, в том числе: притягательность, престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, финансовых, трудовых, организационных и др. ресурсов, а также возможностей воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации этих целей маркетинг территорий^[14]:

• формирует и улучшает имидж территории, ее престиж, деловую и социальную конкурентоспособности;
• продвигает расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
• привлекает на территорию государственные и другие внешние по отношению к территории заказы;
• стимулирует использования ресурсов территории (в том числе и вне).

Современный инструментарий городского маркетинга представляет собой набор возможных средств, применяемых для достижения целей социально-экономического развития региона.

Инструменты городского маркетинга: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

К инструментам городского маркетинга также можно отнести:

• информационно-рекламные инструменты (необходимая информация о собственных возможностях и предложениях; путеводители, буклеты и т.д.; публикации в СМИ;  прямая почта;  интернет-ресурсы; специальные рассылки);
• лоббирование, или оказание воздействий на официальных лиц, представляющих властные структуры, бизнес для продвижения своих интересов; спонсорство (специальные акции по привлечению внимания и формированию хорошего имиджа территории: поддержка спорта, культуры и искусства, проведение фестивалей, праздников и т.д.);
• визиты, встречи, презентации;
• конференции и семинары; выставки, ярмарки, международное сотрудничество;
• специальные проекты;
• обслуживание потенциальных инвесторов по принципу единого окна, использование высокопрофессионального персонала;
• курирование, сопровождение и поддержка стратегических инвесторов.

К инновационным инструментам маркетинга относят бенчмаркинг, брендинг, интернет-маркетинг, концептуальное моделирование развития территорий, ABC – анализ ресурсных возможностей региона.

Одним из стратегически перспективных инструментов городского маркетинга, связанным с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа.

По сравнению с другими направлениями городского маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки.

Имидж территории – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Основой городского маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений. Отдельные цели и стратегии должны быть объединены всеобщей философией менеджмента, опирающейся на изучение различных точек зрения. При этом при изучении общей исходной ситуации и разработке концепции маркетинга необходимо учесть то, что к участию в работе привлекаются множество учреждений и лиц с различным мышлением, способностями и поведением.

Цели этих учреждений и лиц не стабильны и могут меняться с течением времени. Следовательно, все точки зрения должны рассматриваться с учетом их взаимозависимости и постоянно изменяющихся условий. Решение отдельных задач необходимо ранжировать по степени их приоритетности, имея в виду, что очень часто решение одной проблемы влечет за собой возникновение новой проблемы.

На основе детально проработанного маркетинга территории формируется благоприятный имидж региона. К конкурентным преимуществам, значительно улучшающим имидж региона (территории) относят^[15]:

1. Сохранение и привлечение трудоспособного населения, доведение уровня его профессиональной подготовки до соответствия мировым стандартам качества персонала;
2. Размещение и сохранение предприятий, привлечение новых фирм, особенно формирующих наукоемкие современные кластеры, имеющих устойчивый сбыт своей продукции, работающих на принципах благожелательного отношения к окружающей среде;
3. Привлечение новых инвестиций в развитие действующих или создание новых предприятий, в коммунальную инфраструктуру, в жилье и социальный комплекс;
4. Осуществление и развитие транспортно-транзитных функций;
5. Развитие системы профессионального образования и здравоохранения как отраслей специализации, университетов, медицинских центров и клиник;
6. Привлечение и развитие информационных центров, средств массовой информации, кино- теле- и радиостудий и т.д.;
7. Привлечение туристических потоков всех типов;
8. Проведение в регионе крупных культурных, политических, научных, спортивных и других событий и мероприятий, на которые приезжает много людей, которые усиливают позитивный имидж региона, города и района;
9. Приращение регионального культурного и исторического потенциала, который повышает привлекательность региона;
10. Размещение в регионе административных и общественных учреждений, органов, фондов государственного, международного, мирового значения.

Таким образом, для успешного развития развития региона и его отдельных муниципальных образований на основе городского маркетинга необходимо осуществить следующие шаги:

— провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения социально- экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований (ревизия маркетинга);

— выявить потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов (разработка маркетинга);

— определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга);

— с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга.

Целевая направленность данных шагов сводится к повышению культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры территории. Из этого следует что важнейшим условием для осуществления городского маркетинга при решении задач является развитие эффективного сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур. Если такое сотрудничество будет удачным, то городской маркетинг действительно будет иметь интегрирующие функции.

Достижение этой цели подразумевает решение следующих задач:

— формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

—       улучшение     степени     идентификации     граждан     со своей территорией проживания;

—       создание уровня известности выше регионального;

— расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

— привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

—  повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

— стимулирование приобретения и использования собственных  ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;

— повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

— привлечение в регион новых предприятий.

В соответствии с решаемыми задачами можно выделить 5 основных функций городского маркетинга:

— аналитическая — анализ рыночных возможностей территории, изучение ее маркетинговой среды и оценка конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выбор целевых сегментов, наконец позиционирование территории на рынке «мест»;

— организационная – стратегическое планирование развития территории, формирование плана маркетинговых мероприятий территории в соответствии с имеющимися результатами маркетинговых исследований, контроль результатов;

—        управленческая – реализация плана маркетинга с точки зрения:

а) территориального продукта (то есть ассортимента, количества и качества ресурсов территории, востребуемых ее потребителями),

б)     цены     территориального    продукта     (затрат,    которые     несут  потребители территории),

в) распределения территориального продукта (географического положения территории, развития транспортного сообщения, современных информационных технологий) и

г) продвижения территории (это прежде всего рекламная и PR-кампании);

— информационная – формирование системы маркетинговых коммуникаций между различными субъектами городского маркетинга;

— общественная – развитие территории, повышение значимости ее роли в регионе, стране, мире, улучшение качества жизни живущих на ней людей.

1.3. Основные стратегии городского маркетинга

Маркетинг территории муниципального образования преследует главной целью формирование и улучшение имиджа муниципального образования, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, обеспечивающей возможность привлечения инвестиций для более эффективного решения проблем социально-экономического развития.

Для реализации целей муниципального маркетинга необходим ряд условий.

 

Рисунок 1. Условия реализации целей маркетинга территории муниципального

образования

Концепция городского маркетинга трансформируется  в зависимости от размера территории (от глобального уровня до уровня рабочего места).

Экономическое содержание понятия «территория» может быть определено следующими группами характеристик: специфика развития, ресурсная база, специализация, – проявляющихся на различных уровнях.

Каждой группе характеристик соответствуют определенные типы хронотопов территории (человеческий, институциональный, информационный, природно-ресурсный, организационный и технико-технологический).

Традиционный комплекс маркетинга трансформирован с учетом специфики городского маркетинга на современном этапе и включает в себя^[16]:

— Product (базовая продукция, производимая в регионе),

— Place (географическое положение региона),

— Price (сложившийся в регионе уровень цен),

— Production (особенности развития базовых отраслей),

— Promotion (комплекс действий, целью которых является продвижение положительной информации о регионе, создание его положительного имиджа),

— People (уровень человеческого развития в регионе, уровень жизни, а также применение концепции социального маркетинга),

— Personell – маркетинг трудовых ресурсов,

— Patterns (принятые в регионе нормы и образцы поведения, а также влияние базовых      институтов),

— Placement of  Funds (инвестиционная составляющая региона),

— Pollution (уровень загрязнения окружающей среды, анализ региона во взаимосвязи с концепцией устойчивого развития).

Маркетинговым продуктом в муниципальном образовании является его инвестиционный потенциал.

Цена продукта (инвестиционного потенциала территории) определяется с учетом того, что в стоимости каждого инвестиционного проекта есть две составляющих: одна зависит от технологических характеристик самого объекта строительства, другая – от условий его размещения^[17].

Именно вторая составляющая определяется условиями конкретного муниципального образования. Она включает в себя: транспортные расходы, расходы, связанные с выбором и подготовкой площадки, стоимость местных строительных материалов, стоимость и время оформления необходимых документов, доступность и своевременность получения достоверной информации. Как производитель любого товара ищет пути снижения его себестоимости, так и муниципальная власть должна искать пути снижения расходов возможных инвесторов, связанных с использованием территории.

Позиционирование маркетингового продукта. Для потенциальных инвесторов важно знать, какие товары или услуги выгоднее всего производить на той или иной территории. Им необходима информация о потребительском рынке и уровне производства, которая будет формировать интерес к территории.

Продвижение маркетингового продукта. Для муниципального маркетинга это означает проведение грамотной рекламной кампании, чтобы как можно лучше использовать имеющиеся возможности в целях привлечения инвесторов.

С этой целью необходимо определить каналы продвижения информации, разработать формы и объемы доносимой информации, определить степень ее воздействия на инвесторов и вносить в свои действия своевременные изменения.

Одним из направлений привлечения инвесторов могут стать объекты незавершенного строительства. В этом случае необходима полная инвентаризация таких объектов, оценка степени строительной готовности, возможностей их перепрофилирования с учетом стратегических целей развития муниципального образования.

Другое возможное направление – высвобождающиеся в результате сокращения производства здания цехов и промышленных предприятий с транспортными подходами и инженерной инфраструктурой.

Третье возможное направление привлечения инвесторов – использование ноу-хау мирового уровня. Такие разработки и технологии имеются в ряде муниципальных образований с развитым научным потенциалом. Крайне важно знать об имеющихся разработках, провести их соответствующую экспертизу, осуществить рекламу^[18].

Выводы по 1 главе

Таким образом, рассмотрев теоретические основы городского маркетинга муниципального образования, мы пришли к выводам:

1. Маркетинг территорий – это комплексная система маркетинговых мер, разработанных в интересах муниципального образования, его населения, локального бизнеса, местного производства, ориентированная на повышение имиджа и конкурентоспособности территории.
2. К основным инструментам маркетинга территории относятся: SWOT-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.
3. Составляющие городского маркетинга: осознание и продвижение территории как места осуществления различных проектов, основанное на знании и прогнозировании потребностей мировой, национальной и локальной экономики, текущей ситуации и реальных возможностей территории; эффективное решение проблем потребителя, бизнеса и потенциального инвестора, действующих на данной территории; нацеленность на долгосрочное экономическое развитие региона; активное воздействие на формирование потребностей субъектов регионального инвестиционного рынка.
4. Результатом внедрения маркетинговых инструментов в управление территорией является увеличение инвестиционных потоков в муниципальное образование, способствующее активному ее освоению, развитию инфраструктуры, улучшению социально-экономического развития территории, а, следовательно, субъектов городского маркетинга.

 

Глава 2. Анализ развития города Старый Оскол

 

2.1. Социально-экономическая характеристика развития города Старый Оскол

 

Старооскольский край расположен в южной части Среднерусской возвышенности, занимая северо-восток Белгородской области.

Старооскольский округ был образован в 1928 году, в 1954 году он вошел в состав Белгородской области.

Муниципальное образование «Старооскольский городской округ» Белгородской области, в соответствии со статьей 2 закона Белгородской области от 20 декабря 2004 года N 159 «Об установлении границ муниципальных образований и наделении их статусом городского, сельского поселения, городского округа, муниципального района» обладает статусом муниципального района.

С 2007 года Старооскольский район получил статус городского округа. Объединены городское поселение «Город Старый Оскол» и 18 сельских поселений, входивших как самостоятельные единицы в состав муниципального района «Город Старый Оскол и Староокольский район».

Через территорию Старооскольского городского округа проходит трасса республиканского значения, связывающая его с Воронежем, Москвой и другими регионами. В состав округа входят 19 сельских территорий, 79 населённых пунктов. Площадь Старооскольского городского округа составляет 1694 кв. км.

Административным центром округа является город Старый Оскол.

Старый Оскол — город в России, административный центр Старооскольского района Белгородской области.

Население — 220,1 тыс. человек.

Территория района — 1693,5 кв. км.

Город расположен на берегу реки Оскол и её притока Осколец, в 153 км от Белгорода, на границе с Курской областью. Соседствует с городом Губкин.

Итак, сегодня Старооскольский городской округ — высокоразвитый индустриально-аграрный центр Белгородской области и Центрального Черноземья, обладающий высоким ресурсно-сырьевым, технологическим и интеллектуальным потенциалом.

Устав Старооскольского городского округа принят Советом депутатов, зарегистрирован Управлением Министерства юстиции РФ по Центральному федеральному округу в Белгородской области.

Исполнительно-распорядительный орган Старооскольского городского округа представлен администрацией округа. Структуру администрации составляют глава администрации, его заместители, начальники управлений и отделов, а также специалисты администрации по финансовым, имущественным, земельным, организационным и другим вопросам. Исполнительно-распорядительные органы городского и сельских поселений представлены администрациями городского и сельских поселений.

Глава администраций муниципального района назначается на должность решением Муниципального Совета по контракту, заключаемому по результатам конкурса. Главы администраций городского и сельских поселений назначаются на должность решением поселкового и земских собраний по контракту, заключаемому по результатам конкурса.

Основным социально-экономическим приоритетом деятельности администрации г. Старый Оскол является создание для жителей района достойного качества жизни, включающего в себя несколько важных направлений. Это модернизация социальной сферы жизни, прежде всего путем реализации приоритетных национальных проектов в сфере агропромышленного комплекса, здравоохранения и образования, обеспечения населения доступным и комфортным жильем, а также снижение уровня бедности, повышения благосостояния населения, стимулирование рождаемости, улучшение демографической ситуации, участие в реализации федеральных и областных целевых программ, концепций, стратегий, реализация районных программ, проектов и мероприятий. Все отмеченные приоритеты деятельности администрации города Старый Оскол направлены на процессы планирования, развития и реализации концепций городского маркетинга муниципального образования.

2.2. Характеристика целевых рынков потребителей/покупателей

Город Старый Оскол и населенные пункты района в последние годы заметно благоустраиваются. За последние пять лет здесь построено 32,4 тыс. кв. м жилья, 9,7 км водопроводных сетей, 8,6 км газовых сетей. Протяженность автомобильных дорог общего пользования с твердым покрытием увеличилась на 3,8 км. Построена больница на 50 коек, две школы.

Главным преимуществом использования маркетингового подхода в стратегическом управлении г. Старый Оскол Белгородской области является усиление сбалансированности и гармонизации интересов муниципалитета, хозяйствующих субъектов, инвесторов и местного сообщества, а также создание предпосылок к партнерству всех участников рыночных отношений и некоммерческому распределению общественных благ.

Использование маркетинга территории г. Старый Оскол позволяет более полно реализовать тенденции стратегического управления муниципальным образованием. Предметом городского маркетинга в г. Старый Оскол является его инвестиционный потенциал. Это позволяет говорить о повышении инвестиционной привлекательности.

На территории г. Старый Оскол расположено множество потенциальных инвестиционных площадок, самые крупные из них:

• здания и сооружения бывшего завода по производству масла, расположенные по адресу г. Старый Оскол, ст. Котёл, площадка Транспортная, проезд Ш-4;
• здания завода по производству комбикорма, расположенные по адресу г. Старый Оскол, ст. Котёл, пл. Прирельсовая, проезд М-6;
• помещение бывшего кафе, расположенное по адресу г. Старый Оскол, ст. Котёл, проспект А.Угарова №132;
• здания и сооружения хлебозавода, расположенные по адресу г. Старый Оскол, ст. Котёл, пл. Столярная, проезд М-4 и др.

Основой производственной сферы г. Старый Оскол является  агропромышленный комплекс. Наличие плодородных почв обуславливает развитие этой отрасли. Для производства сельскохозяйственной продукции в районе имеется 118,5 тыс. га сельскохозяйственных угодий, доля пашни в которых составляет 71,3 % (или 84,5 тыс. гектаров). Землепользователями являются сельскохозяйственные предприятия различных форм собственности, личные подсобные и крестьянско-фермерские хозяйства.

Сельскохозяйственная отрасль обеспечивает не только продовольственную безопасность, но и определяет социальную атмосферу района, а также уровень жизни около 70 % населения, проживающего на селе и занятого в агропромышленном комплексе.

Значительный объем инвестиционных вложений в районе приходится на реализацию областной программы развития птицеводства. В текущем году введены в эксплуатацию репродукторы 2-го порядка по выращиванию ремонтного молодняка птицы производительностью 142 тыс. голов в год, а также репродукторы 2-го порядка по выращиванию родительского стада производительностью 124 тыс. голов в год.  Ускоренными темпами в г. Старый Оскол ведется строительство еще трех площадок.

В сельском хозяйстве значительный объем средств затрачен также на реализацию областной программы по развитию молочного животноводства: строительство коровника на 250 голов крупного рогатого скота и благоустройство территории и строительство молочного комплекса на 900 голов КРС и благоустройство территории в г. Старый Оскол.

Большие средства сельскохозяйственные предприятия вкладывают в приобретение современных сельскохозяйственных машин и оборудования. За счет строительства новых и реконструкции действующих увеличилась протяженность линий электропередач всех напряжений.

Кроме сельского хозяйства, в городе весьма широко представлена горно-добывающая промышленность. Объем отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами по добыче полезных ископаемых за 2020 год составил 98,2 млрд руб. (темп роста – 119,0 %). Крупнейшим предприятием горно-добывающей отрасли является АО «Стойленский ГОК».

Производство аглоруды за 2020 год составило 1 024 тыс. т (темп роста – 101,1 %), концентрата – 10 686 тыс. т (темп роста – 102,7 %), окатышей железорудных – 6 801 тыс. т (темп роста – 97,1 %).

Объем отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами по обрабатывающим производствам за 2020 год составил 159,5 млрд руб. (темп роста – 94,8 %). Снижение показателя обусловлено уменьшением отгрузки по производству пищевых продуктов, производству напитков, готовых металлических изделий, производству электрического оборудования.

К числу важнейших видов экономической деятельности промышленного производства относится металлургическое производство. Всего предприятиями этого вида деятельности за 2020 год отгружено продукции на сумму 106,1 млрд руб. (темп роста – 101,9 %).

Предприятиями по производству прочей неметаллической минеральной продукции отгружено продукции на сумму 9,5 млрд. руб. (темп роста – 108,8 %).

Организации, ведущие деятельность по производству пищевых продуктов, характеризуются развитой инфраструктурой и специализируются на мясной, молочной, хлебобулочной, кондитерской, мукомольной, комбикормовой продукции. Удельный вес данных предприятий в структуре общего объема обрабатывающих производств составляет 18,7 %. Произведено и отгружено товаров за 2020 год на сумму 29,8 млрд руб. (темп роста – 86,6 %). Снижение обусловлено сокращением объемов отгрузки предприятий группы компаний «Славянка».

В районе зарегистрировано 162 организации различных форм собственности. Динамично развиваются предприятия малого и среднего бизнеса, которые создают благоприятные условия для расширения возможностей человека, проявления деловой инициативы, позволяет создавать новые рабочие места, обеспечивает постоянный источник дохода граждан и тем самым решает задачу улучшения благосостояния жителей района.

Потребительский рынок района представлен предприятиями розничной торговли и общественного питания г. Старый Оскол, предприятиями торговли акционерных обществ, частных предприятий и индивидуальных предпринимателей.

Отметим, что на территории г. Старый Оскол реализуются инвестиционные проекты по строительству и реконструкции торговых предприятий, приобретается новое высокопроизводительное оборудование для сельскохозяйственных нужд и осуществления деятельности бюджетных учреждений.

В целях совершенствования и координации работы по развитию инвестиционной и предпринимательской деятельности создан Координационный совет  при главе администрации  г. Старый Оскол по защите интересов субъектов малого и среднего предпринимательства и улучшению инвестиционного климата, разработан инвестиционный паспорт района, ведутся реестры инвестиционных проектов и инвестиционных площадок.

Успешно функционирует официальный сайт администрации муниципального городского округа г. Старый Оскол, где размещена информация об инвестиционной деятельности на территории района, мерах поддержки инвесторов и предпринимателей, действующих в Белгородской области, паспорта свободных инвестиционных площадок, инвестиционный паспорт г. Старый Оскол.

Ежегодно значительные средства в бюджете г. Старый Оскол предусматриваются на проведение капитального ремонта объектов бюджетной сферы, реализацию программ дорожного благоустройства и развитие и восстановление сетей водоснабжения района.

Кроме того, на территории реализуются инвестиционные проекты по строительству и реконструкции торговых предприятий, приобретается новое высокопроизводительное оборудование для сельскохозяйственных нужд и осуществления деятельности бюджетных учреждений.

Город Старый Оскол обладает рядом важных конкурентных преимуществ, которые создают условия для благоприятного ведения бизнеса и производства продуктов и услуг, себестоимость которых позволяет успешно конкурировать с производителями из других регионов страны. Это обеспечивается за счѐт следующих благоприятных факторов:

• выгодное географическое положение, климатические и экологические условия внешней среды;
• крупные запасы невостребованных минерально-сырьевых ресурсов (мергель-сырец для производства цемента, огнеупорные глины для производства кирпича и керамзита, мел, песок и песчаник для стекольного и строительного производства), которые предоставляются в пользование потенциальным инвесторам в соответствии с действующим законодательством;
• широкий выбор инвестиционных площадок, обеспеченных полным набором необходимой инфраструктуры (газо- и водоснабжение, электроэнергия, подъездные пути и т.д.);
• возможность создания перерабатывающих предприятий и производства новых видов продукции, не характерных для крупных сельхозпроизводителей;
• низкая стоимость земли: администрация муниципального района выражает готовность рассматривать возможность предоставления земельных участков под реализацию инвестиционных проектов с минимальным размером арендной платы;
• низкая себестоимость строительства жилья, промышленной и коммерческой недвижимости (и, как следствие, низкие арендные ставки на недвижимость);
• развитый банковский, страховой и коммерческий сектор экономики;
• расположение района в выгодной световой зоне, что значительно снижает себестоимость производства продукции тепличного комплекса;
• развитая система розничной торговли и бытовых услуг;

– низкая стоимость трудовых ресурсов, исторически трудолюбивое население;

– высокий культурный, медицинский и образовательный потенциал;

• низкая криминогенность;
• стабильная экономическая, социальная и политическая обстановка.

2.3. Анализ внутренних и внешних факторов влияния на развитие потенциальных рынков города

 

В настоящее время г. Старый Оскол представляет собой инвестиционно-привлекательную территорию с развитой экономикой, социальной сферой и богатыми культурными традициями.

В целях стимулирования инвестиционной деятельности администрацией г. Старый Оскол оказывается организационная и методическая помощь предприятиям и индивидуальным предпринимателям района по вопросам разработки и реализации инвестиционных проектов, а также при подготовке документов на получение финансовой поддержки через Белгородский областной фонд поддержки малого и среднего предпринимательства.

Главная цель инвестиционной политики администрации г. Старый Оскол — привлечение в район максимального количества инвестиций в реальный сектор экономики для обеспечения устойчивых темпов экономического роста, эффективной занятости населения, укрепления налоговой базы для решения социальных проблем, развития малого и среднего бизнеса и инфраструктуры района.

Муниципальная инвестиционная политика играет исключительно важную роль в развитии территории, стимулировании экономического развития и модернизации социальной сферы. Она может рассматриваться как одна из составляющих социально-экономической политики, с одной стороны, или как часть инвестиционной политики.

Согласно реестру инвестиционных проектов на территории Старооскольского городского округа по состоянию на 01 января 2021 года реализуются 139 инвестиционных проектов общей сметной стоимостью 46,6 млрд руб., в том числе 56 инвестиционных проектов реализуются предприятиями промышленного комплекса.

По оперативным данным инвестиции в основной капитал по крупным и средним организациям за 2020 год составит 21,1 млрд руб.

Наиболее крупные реализуемые инвестиционные проекты за 2020 год:

—        модернизация узла сгущения оборотного водоснабжения ЦХХ (3 очереди), программа увеличения объемов добычи и переработки руды, повышения производительности фабрики окомкования АО «Стойленский ГОК», освоено в отчетном периоде 4 841 млн руб.;

—        реконструкция шаропрокатного стана, участка для термообработки горячекатаного проката АО «ОЭМК им. А.А. Угарова», освоено в 2020 году 1 218 млн руб.;

—        строительство корпуса № 5 ООО «Осколнефтемаш», освоено 138 млн руб. и др.

Основная доля в структуре инвестиций в основной капитал  в 2020 году приходится на привлеченные средства (96,7 %), их объем составил 43,5 млрд. рублей. Основным источником  инвестирования являются кредиты банков, и бюджетные средства, собственные средства для реализации инвестиционных проектов составляют 3,3 процента.

Показатели роста объѐмов инвестиций говорят о том, что г. Старый Оскол уверенно движется вперед. Тем не менее, инвестиции, которые поступают сегодня в район, недостаточны для вывода экономики района на уровень, обеспечивающий формирование собственной доходной базы, который позволил бы содержать и развивать социальную сферу района.

В целях повышения экономической стабильности муниципального района, выстраивания наших приоритетов, дальнейшего привлечения инвестиций, улучшения уровня и качества жизни населения района необходимо успешное применение городского маркетинга.  Сопряжена с реализацией маркетинга территории Стратегия социально-экономического развития Старооскольского городского округа на период до 2025 года. В течение 2017-2018 годов был внедрен Стандарт деятельности органов местного самоуправления по обеспечению благоприятного инвестиционного климата в г. Старый Оскол, который упорядочил всю систему поддержки инвестиционной деятельности на территории района.

Для обеспечения динамичного развития г. Старый Оскол необходимо дальнейшее повышение инвестиционной привлекательности на основе внедрения принципов городского маркетинга в систему управления социально-экономическим развитием г. Старый Оскол.

Специфика городского маркетинга во многом определяет специализацию деятельности на территории г. Старый Оскол. Эффективная система организации и высокое качество управления могут способствовать развитию городского маркетинга г. Старый Оскол. Однако продвижение интересов г. Старый Оскол сталкивается со значительным количеством проблем, многие из которых взаимосвязаны и тормозят процесс развития территории в целом.

Выделим ряд проблем, связанных с организацией маркетинга территории г. Старый Оскол:

Отсутствие у местных властей понимания сущности маркетинга территории в целом. Во многом этот недостаток порожден отсутствием квалифицированных специалистов в данной области в конкретной системе муниципального управления. Причиной тому является не серьезное отношение чиновников местного сообщества к процедурам такого типа, воспринимающих маркетинг территории как нецелесообразное распределение средств бюджета. Хотя, реализация маркетинговой стратегии и решение социально-экономических проблем могут быть связаны друг с другом при правильном подходе.

Отсутствие компетентных специалистов в области муниципального управления, стратегического планирования, маркетинга территории также накладывается на непонимание смысла маркетинга территории и становится серьезной проблемой.

Одним из важнейших негативных следствий этого является то, что в разработанных в связи с организацией маркетинга территории документах существует большое количество непроработанных моментов. А именно:  сроки реализации городского маркетинга значительно занижены, кадровый состав не осведомлен о необходимости проведения маркетинга территории, отсутствует целевая направленность реализации маркетинговых мероприятий. И это приводит к возникновению еще целого ряда проблем.

Существует недостаток глубокого анализа различных компонентов, которые характеризуют ситуацию в г. Старый Оскол на данный момент и могли бы стать базисом для составления прогнозов и сценариев развития. К таковым компонентам следует отнести: проработанность целевой аудитории, размытость и неточность поставленных целей, временные рамки реализации маркетинговой концепции, неразвитость инфраструктурного компонента, ориентация на краткосрочность реализации городского маркетинга.

Наличие административных барьеров, имеющих отношение к предпринимательской деятельности, уменьшение сроков разрешительных процедур.

К административным барьерам, препятствующим ведению бизнеса, отнесем следующие:

— миграционные визы, разрешения на работу и трудоустройство;

• предварительные разрешения на осуществление инвестиций;
• регистрационные процедуры, включающие регистрацию компании, налогоплательщиков, в том числе в системе социального обеспечения; в муниципальных органах; прав на интеллектуальную собственность, имущественных прав, в том числе прав аренды и т.д.;
• муниципальные лицензии на ведение бизнеса;
• право на получение земельных участков, прав землепользования, права на долгосрочную аренду земли;
• регистрация;
• разрешения на строительство и строительные работы;
• разрешения и согласования в вопросах охраны окружающей среды;
• коммунальные услуги по водоснабжению, канализации, электроснабжению, телефонной связи, предоставление иных публичных услуг, в том числе право пользования газоснабжением, отоплением, местными или частными дорогами, интернетом и т.д.;
• налоговая отчетность и контроль за уплатой налогов;
• процедуры трудоустройства, оформления и расторжения трудовых отношений;
• сертификация (стандартизация) продукции;
• ключевые государственные инспекции (пожарные, санитарные, рабочие, природоохранные и т.д.).

Для решения проблемы сокращения административных барьеров рекомендуется следующий четырехэтапный алгоритм действий: идентификация и выявление приоритетных проблем; поиск и формулирование решений приоритетных проблем; осуществление программы преобразований; мониторинг действия программы.

Основной подход к решению проблемы сокращения административных барьеров можно сформулировать следующим образом: административное регулирование должно ограничиваться только тем необходимым минимумом ограничений, которые обеспечивают защиту интересов власти и общества.

4. Проблема информационной открытости инвестиционного процесса. Еще одной из проблем является отсутствие информации. На данный момент общество является информационным. Проведение маркетинга территории должно четко и открыто объявляться. В открытом доступе должна быть вся информация, связанная с документацией — и это не документы общего характера, а те в которых достаточно подробно описываются конкретные проекты. То есть, любые заинтересованное лица, компании, эксперты могли бы посмотреть данную информацию и принять решение об участии или не участии в данном процессе. Информацию о маркетинге территории очень сложно найти. Зачастую даже привлекаемые эксперты не обладают ею в полном объеме. Не говоря уже о целевых группах, которые должны получать доступ к информации, чтобы территория становился для них привлекательным.
5. Город Старый Оскол имеет объективные особо привлекательные характеристики территориального продукта (наличие исключительных природных ресурсов) и ряд специфических характеристик других средств комплекса городского маркетинга. Низкая привлекательность г. Старый Оскол как места проживания и/или осуществления деятельности также свидетельствует о недостаточно эффективном региональном управлении. Город Старый Оскол не может рассматриваться как наиболее привлекательное место проживания и/или осуществления деятельности. Причинами тому являются:

— низкий платежеспособный спрос населения;

— низкая концентрация деятельности органов власти на результатах;

— низкий уровень координации органов управления транспортной; системой, что в свою очередь отрицательно влияет на использование всего производственного потенциала;

— недостаточное количество инфраструктурно – обустроенных инвестиционных площадок;

— состояние и темпы развития автодорог в городе, не соответствующие темпам автомобилизации;

— сокращение числа объектов туристско – рекреационной сферы;

— низкая обеспеченность жителей района объектами социальной инфраструктуры;

— низкое качество услуг ЖКХ;

— низкий уровень благоустройства г. Старый Оскол;

— недостаточное стимулирование в приоритетных секторах;

— низкая средняя обеспеченность каналами коммуникации;

— отсутствие комплексной системы информационной поддержки всех отраслей экономики;

— недостаточный кадровый потенциал г. Старый Оскол для решения амбициозных задач;

— низкий уровень заработной платы, снижающий престиж большинства квалифицированных специальностей;

— отток населения г. Старый Оскол в столицу.

Решением данных проблем может стать правильно сформированный комплекс средств городского маркетинга г. Старый Оскол позволяет:

— давать характеристику ресурсов г. Старый Оскол, условий жизнедеятельности, качества управления;

— оценивать затраты проживания и/или осуществления деятельности на территории г. Старый Оскол;

— проводить пространственную оценку расположения территории по отношению к другим территориям смежным с территорией г. Старый Оскол и оценивать размещение ресурсов на территории г. Старый Оскол;

— организовывать продвижение информации об условиях жизнедеятельности и создавать привлекательный образ территории г. Старый Оскол.

Выводы по 2 главе

Таким образом, подведем итог второму разделу:

1. На основе анализа социально-экономического развития г. Старый Оскол Белгородской области за период с 2016 по 2021 год определена необходимость совершенствования регионального управления за счет практического применения городского маркетинга. Основным предметом городского маркетинга в Старооскольском городском округе является его инвестиционный потенциал. Муниципальная инвестиционная политика играет исключительно важную роль в развитии территории, стимулировании экономического развития и модернизации социальной сферы и реализуется она по следующим направлениям: организация благоприятного режима для деятельности инвесторов, увеличение прибыльности и минимизации рисков в интересах стабильного экономического и социального развития, повышение жизненного уровня населения.
2. Несмотря на положительные тенденции в инвестиционном процессе г. Старый Оскол, объемы инвестиций, как в реальный сектор экономики, так и в развитие материально-технической базы социальной сферы недостаточны для их эффективного развития. Основными причинами, сдерживающими поток инвестиций в г. Старый Оскол, следует считать: низкий уровень координации органов управления транспортной системой, что в свою очередь отрицательно влияет на использование всего производственного потенциала; недостаточное количество инфраструктурно-обустроенных инвестиционных площадок; состояние и темпы развития автодорог в г. Старый Оскол, не соответствующие темпам автомобилизации; сокращение числа объектов туристско–рекреационной сферы; низкая обеспеченность жителей г. Старый Оскол объектами социальной инфраструктуры; низкая концентрация деятельности органов власти на результатах и прочие. Следует также отметить слабую подготовку кадров муниципального управления в области городского маркетинга, низкую значимость для них маркетинга как эффективного инструмента развития территории.
3. Препятствует эффективной организации маркетинга территории г. Старый Оскол также наличие административных барьеров, имеющих отношение к предпринимательской деятельности.

---

Страницы 1 2