ГЛАВА II. Тенденции развития рынка видео сервисов и оценка влияния пандемии COVID-19
2.1. Анализ зарубежного рынка
С появлением новых технологий мир стал более мобильным, что сказалось на ситуации медиапотребления. Современные видеоплатформы отличаются удобством просмотра, высоким качеством видео и обеспечивают кибербезопасность зрителя. Первые ОТТ-сервисы были независимыми компаниями и составляли значительную конкуренцию традиционным медиа. Столкнувшись с потерей аудитории, последние начали запускать собственные видеоплатформы. Сегодня у пользователя есть широкий выбор стриминговых сервисов. Но рынок далек от насыщения. В ближайшее время планируется запуск еще нескольких OTT-платформ: развлекательного медиахолдинга Walt Disney, телевещательной компании NBC, оператора платного телевидения Comcast, телеком-оператора AT&T, технологической компании Apple.
Но с появлением большого количества видеоплатформ и стриминговых сервисов зрителям становится сложнее управлять ими в отдельности. В результате растет спрос на пакетные предложения, которые позволяют одновременно смотреть контент нескольких платформ. Например, такую функцию предоставит пользователям готовящийся к запуску новый ОТТ-сервис Apple TV+. Помимо собственного контента, он будет агрегировать контент других стриминговых сервисов.
Актуальность постоянного мониторинга тенденций развития (трендов) в области управления мировых видео сервисов постоянно растет в связи с скоротечной динамикой организационных изменений в условиях неопределенности внешней среды современного бизнеса и требований к предпринимательской деятельности в мире. Так, еще пять лет назад распространения гибкого графика работы носило скорее индивидуально-выборочный характер. Сегодня же — это особое требование и объективная возможность «цифровой» экономики, условие результативного сотрудничества клиентов и работников видео сервисов, которым лучше работать «вне офиса».
Соответствующие изменения коснулись и аналитического инструментария, используемого в видео сервисах.
Основные тренды рынка видео сервисов представлены на рис. 12.
Рисунок 12 — Мировые тренды видео сервисов
Сравнивая традиционный и современный подходы к системе контроллинга на мировом рынке видео сервисов, можно выделить некоторые преимущества последнего. Эти преимущества требуют анализа и переосмысления методологии и существующих научно-методических подходов по внедрению в ближайшем будущем.
Онлайн-кинотеатры, агрегаторы и социальные сети увеличивают производство собственного контента. Это позволяет отстроиться от прямых конкурентов (например, специальные сериалы для онлайн-среды), сформировать привлекательное предложения для подписки.
В 2020 и ближайшем будущем, программное обеспечение видео сервисов выходит за рамки своей базовой функциональности управления льготами, подбора персонала, времени и посещаемости, профессионального развития и других стандартных функций. Эти функции все еще является неотъемлемой частью технологии, но появляются более современные инструменты. Автоматизация является всеобъемлющей темой для инноваций в сфере человеческих ресурсов, многие функции становятся полностью оцифрованными, что исключает необходимость человеческого участия.
Рост подписных ОТТ сервисов послужил драйвером для изменения трендов на рынке платного ТВ. ОТТ видеосервисы привлекли сотни миллионов подписчиков по всему миру, что создало давление на операторов традиционного платного ТВ.
В 2020 году рынок видеосервисов рос умеренными темпами, и с растущим использованием способов ключевыми игроками рынок вырос. ожидается рост над прогнозируемым горизонтом. Анализ мирового рынка видеосервисов в 2020 году дает общее представление о бизнесе, а также определения, классификации, приложения и структуру бизнес-цепочки. Мировой анализ доли рынка видеосервисов предоставляется для мировых рынков, а также тенденций развития, анализа конкурентной среды видеосервисов и состояния развития ключевых регионов. Анализируются подразделения политики развития и планов видеоуслуг, упомянутые также как производственные процессы и структура цен. ОТТ видеосервисы предлагают менее дорогостоящую альтернативу и более краткосрочные контрактные условия по сравнению с предложениями платного ТВ, что подталкивает пользователей переключаться на них. На рынках Северной Америки и Европы операторы платного ТВ вышли на ОТТ рынок для снижения уровня оттока пользователей, предоставляя более дешевые видеосервисы. DirecTV Now, Sling TV и Now TV от Sky среди операторов, предлагающих виртуальную многоканальную видеодистрибуцию (vMVPD сервисы), дающие доступ к линейным каналам через интернет соединение.
Современные видеосервисы делают ставки на разные способы монетизации и предоставляют зрителю выбор более выгодного для него способа получения контента. При этом используется три основных бизнес-модели:
AVoD (Advertising Video on Demand) — предполагает получение прибыли от рекламы.
SVoD (Subscription Video on Demand) — модель, основанная на доходах от пользовательских подписок.
TVoD (Тransactional Video on Demand) — оплата просмотра конкретного контента.
Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки. Рекламная модель позволяет привлечь большее количество пользователей за счет отсутствия платы, однако доходы от рекламы в большинстве случаев не окупают затраты на создание или приобретение контента. Модель, основанная на пользовательских платежах, как правило, имеет ограничения, связанные с платежеспособностью аудитории.
Важно рассмотреть «портрет» потребителя услуг онлайн кинотеатров.
Рассмотрим более подробно целевую аудиторию ночного онлайн кинотеатра. Данные предоставило руководство ночного онлайн кинотеатра, которые были выполнены в отделе маркетинга в 2020 году. Специалисты регулярно проводят сегментацию целевого потребителя посредством наблюдений, статистик подписчиков, активности аудитории и посредством комментариев работников видео сервиса.
Рисунок 13 – Структура целевой аудитории по половому признаку
На рисунке 13 изображена структура целевой аудитории по половому признаку, которая показывает, что основная аудитория потребителей — это мужчины — 65%, а оставшаяся часть — это женщины. Мужчины всегда были основной аудиторией, которая покупает услуги видесервисов, ведь направленность деятельности онлайн кинотеатра более подходит им.
Рисунок 14 – Структура целевой аудитории по возрастному признаку
На рисунке 14 можно заметить, что большую часть аудитории составляет группа людей от 25 до 35. Далее идет группа людей от 35 до 45. И на последнем месте находится группа людей от 18 до 25.
Рисунок 15 – Структура целевой аудитории по уровню достатка
На рисунке 15 представлена информация целевой аудитории по уровню достатка.
Рисунок 16 – Структура целевой аудитории по уровню образования
На рисунке 16 можно увидеть структуру целевой аудитории по уровню образования.
Рисунок 16 – Структура целевой аудитории по сфере деятельности
Рисунок 16 показывает структуру целевой аудитории по сфере деятельности. Как можно увидеть, большую часть составляют бизнесмены (35%). Многие сейчас либо имеют, либо собираются начать свой бизнес и именно поэтому таких людей больше всего.
Таким образом, основной потребителей услуг онлайн кинотеатров на рассматриваемом рынке — это мужчины от 25 до 45 лет и женщины от 25 до 35 лет, преимущественно с высшим образованием и с высоким уровнем дохода. Это социально-активные, современные, успешные, представленные екатеринбургской богемой, буржуазией, людьми бизнеса, топ-менеджерами крупных компаний, а также элита шоу-бизнеса. В большинстве своем лидеры рефератных групп, приносящие в массы новые тренды, моду, веяния и прочие новшества. Таким образом, их мнения и пристрастия становятся объектами внимания и подражания остальных. Именно так формируется модность и актуальность на те или иные вещи. Они активно тратят деньги на развлечения, путешествия, дорогую одежду, аксессуары, автомобили и продукты высоких технологий. Чаще всего следят за последними тенденциями моды, дизайна и технологий. Не имеют привязки к конкретному бренду. Готовы платить дополнительные деньги за имидж и известность марки, а также за степень новизны и актуальности товара. Приобретают имиджевые товары как способ выделиться, показать свой уровень и статус.
К 2021 году выручка OTT-сервисов на мировом рынке достигнет $64,78 млрд, показав динамичный рост с $4,47 млрд в 2010 году и $29,41 млрд в 2015. Об этом свидетельствуют данные нового исследования Digital TV Research, в рамках которого было проанализированы OTT-рынки 100 различных стран.
В период с 2015 по 2016 гг. на Азиатско-Тихоокеанский регион придется $12,65 млрд от всей выручки, на Западную Европу — $8,25 млрд, а на Северную Америку — $9 млрд. При этом ожидается трехкратный рост выручки в Латиноамериканском регионе. Еще больший рост ожидается на рынке Восточной Европы и Средней Азии и Африки. Крупнейшим рынком в данном секторе останется США, выручка которой вырастет с $8,24 млрд в 2015 году до $22,82 млрд в 2021. На рынок Китая за взятый промежуток времени придется $6,24 млрд.
Основным драйвером роста выручки продолжит оставаться платная подписка (SVOD), которая принесет в общую копилку $14,58 млрд. Однако в данном случае аналитики отмечают, что SVOD будет оставаться доминирующим источником дохода только до 2018 года. В этом время ему на смену, как прогнозируется, придет AVOD (рекламная модель). Доходы сервисов по данной модели составят $15,37 млрд.
2.2. Маркетинговое исследование российских платформ
Индустрия легального видео в России продолжает поддерживать высокие темпы роста. Если в 2016 году рост составил 32% по отношению к 2015 году, в 2017-м 42%, в 2018-м 56%. Рост в 2019 году достиг 65,7%, а в 2020-м – 50,4%. Благодаря опережающим темпам роста и стабильности валютного курса Россия в общемировом рынке продолжила наращивать свою долю, которая составила по результатам 2019 года 0,8%.
Основные факторы, повлиявшие на рынок:
резкий рост спроса пользователей на подписную модель;
усиление роли экосистем, в которых онлайн-кинотеатры играют ключевую роль в формировании лояльности пользователей;
перевод IPTV-абонентов компании Ростелеком на платформу WINK, которая расширила возможности просмотра VOD-контента;
высокие темпы роста онлайн-видеорекламы на фоне экономического кризиса.
В период 2021-2024 гг. выручка продолжит расти со средним темпом 19% и пройдет знаковый уровень в 100 млрд рублей в 2023 году. В 2024 году по прогнозу превысит 122 млрд рублей без НДС. Российский рынок входит в период зрелости — суммарная выручка платных моделей монетизации превысила рекламную в 2020 году. В мире в среднем доля доходов от подписки превышает AVOD более чем в 2 раза. Одной из немногочисленных отраслей, выигравших от введения режима самоизоляции и удаленного формата работы, стал в 2020 году российский рынок легальных VoD-сервисов, действующих по модели ОТТ и предлагающих для просмотра профессиональный видеоконтент. По итогам 2020 года он вырос на 66% и составил 27,8 млрд руб., рис. 17-18.
Рисунок 17 – Рынок ОТТ-видеосервисов, млрд руб., 2020
Положительное влияние на рынок оказали:
повышенный спрос на видеоконтент в период самоизоляции;
рост аудитории в связи с открытием бесплатного/условно-бесплатного доступа
рост платящей аудитории;
предложение онлайн-кинотеатрами эксклюзивного контента, в первую очередь – фильмов и сериалов собственного производства;
активизация на рынке крупнейших интернет-компаний, финансовых и медиахолдингов, в первую очередь – поисковой системы «Яндекс».
Негативное влияние на рынок оказали:
снижение кинопроизводства в связи с пандемией
рост активности пиратских сервисов
большая доля акционных/пробных подписок, приведшая к снижению роста выручки видеосервисов
Рисунок 18 – Динамика роста рынка, %
Платная модель уверенно лидирует — доходы, полученные от пользовательских платежей, составили 22,9 млрд руб. (рост на 84%). Реклама принесла видеосервисам 4,9 млрд руб. (рост на 15%). По итогам года доля выручки от пользовательских платежей в общем объеме рынка выросла на 8 п.п. и составила 82%, рис. 19 — 20.
Рисунок 19 – Выручка по платной и рекламной модели, млн руб.
Основная доля аудитории ОТТ-видеосервисов приходится на Центральный федеральный округ. Наиболее популярным способом получения доступа к контенту являются ПК – 54% пользователей предпочитают данный способ просмотра видео.
Рисунок 20 – Структура выручки, 2020
Подписка (SVoD) стала основной бизнес-моделью: выручка, полученная от подписки, показала рост на 87%, ее доля в структуре пользовательских платежей увеличилась с 79% до 84%, рис. 21.
Рисунок 21 – Структура выручки по платной модели
В структуре доходов, полученных по платной модели, на долю покупки (EST) и аренды (TVoD) фильмов и сериалов пришлось 16%, этот сегмент в 2020 году совокупно вырос на 40%. Модель покупки принесла вдвое больше выручки по сравнению с арендой, что связано с более высокой стоимостью контента по модели EST, а также с тем, что наибольшим спросом у аудитории пользуются новинки кинопроката, распространяемые обычно по модели EST.
Рынок по результатам 2020 года продолжил оставаться высококонкурентным. Разница между тремя крупнейшими игроками практически нивелировалась. Однако лидерство сохранил Mail.ru, на второе место переместился Youtube, ivi занял третью позицию. Необходимо отметить, что в 2019 году на тройку лидеров приходилось в совокупности 45,4% всей выручки, а в 2020 году эта доля уменьшилась до 40,3%. На рынке есть компании, которые растут быстрее, поэтому уменьшилась доля «Другие» и из нее выделены отдельные холдинги.
Наибольшие темпы роста в 2020 году показали следующие компании (более подробное описание приведено в соответствующих разделах):
Ростелеком благодаря переводу 70% абонентов IPTV на платформу Wink и предоставления им возможности просмотра до 50.000 единиц контента через онлайн-кинотеатр.
Яндекс активно увеличивал базу подписчиков Яндекс.Плюс, частью которой является Кинопоиск HD
START. За счет контента собственного производства и расширения партнерства.
Netflix. Локализация сервиса, активная реклама и расширение библиотеки контента.
МТС впервые выделен как отдельно анализируемый игрок рынка.
С 2020 года на рынке идет конкуренция между двумя разными подходами к монетизации видео:
Моносервис (например, ivi или Netflix), включающий видео по запросу и/или линейное вещание. Этот бизнес строится на продаже (через рекламу, подписку или прокат) видеоконтента и показатели сервиса напрямую зависят от объема продаж (рекламы или оплаты просмотра).
Видеосервис как часть экосистемы. Главная задача видео в такой системе – формирование лояльности пользователя и удержание его в рамках всех услуг компании. Стоимость подписки (150-200 рублей в месяц) на экосистему включает десятки самых разных сервисов: от музыки до доставки товаров и онлайн-образования. Ценится время, которое человек провел в экосистеме, возможность собрать о нем статистику, предложить in-house рекламу других сервисов и в результате заработать на созданной лояльности. Плановая убыточность видеосервиса в течение нескольких лет закладывается в бизнес-план.
Рисунок 22 – Структура рынка по игрокам, 2020
По итогам 2020 года состав ТОП-3 видеосервисов не изменился, хотя суммарная их доля в общем объеме рынка сократилась с 71% до 61%: все активнее заявляют о себе сравнительно новые игроки, рис. 22.
Выручка лидера рынка ivi увеличилась на 44%: за год компания практически удвоила число подписчиков, состоялись первые премьеры собственного производства фильмов и сериалов под брендом IVI Originals, было расширено предложение за счет спортивного и партнерского контента, телеканалов.
Онлайн-кинотеатр Okko вырос на 57%. Росту сервиса во многом способствовало то, что он стал частью экосистемы Сбера: подписка на Okko была включена в подписку СберПрайм. Все большее место в бизнесе компании занимают спортивные трансляции.
Видеосервис Megogo в 2020 году онлайн-кинотеатр значительно расширил свой ТВ-пакет, отчего длительность телесмотрения на сервисе увеличилась на 52%, а также укрепил свои позиции в части предложения спортивного контента.
В число значимых игроков рынка в 2020 году вошли КиноПоиск и START. Онлайн-кинотеатр КиноПоиск является частью экосистемы Яндекса, доступ к нему предлагается в рамках подписки Яндекс.Плюс. За счет быстрого развития подписки в 2020 году аудитория КиноПоиска выросла почти в 3 раза, а суммарная выручка от двух медийных сервисов Кинопоиск и Яндекс.Музыка только по подписке – на 152%, составив 5,6 млрд руб.3 Привлечению новых пользователей во многом способствовало наличие контента собственного производства (3 из ТОП-5 самых просматриваемых видео в 2020 году – собственные проекты).
START продемонстрировал самый высокий рост на рынке – выручка онлайн-кинотеатра увеличилась на 172%. Число подписчиков сервиса почти удвоилось, в апреле 2020 года число просмотров выросло в 5 раз.
Основным средством привлечения аудитории для VoD-сервиса стали оригинальные и эксклюзивные проекты: в течение 2020 года START предложил 16 фильмов и сериалов собственного производства.
В заключении выделим основные факторы, повлиявшие на рынок:
бурный рост спроса пользователей на подписку. После роста выручки SVOD в 2018 году на 110% в 2019 году динамика даже ускорилась – 116%. Динамика роста в 2020 году – 102,9%. Количество подписчиков на видеосервисы в стране выросло за год более чем в 3 раза. Основные причины:
успех экосистем. Рост количества подписчиков Яндекс.Плюс, МТС.Premium, СберПрайм и автоматическое получение всеми ими доступа к входящим в систему онлайн-кинотеатром привел к бурному росту числа пользователей. При этом компании-владельцы экосистем столкнулись с тем, что не все плательщики являются зрителями. Поэтому, например, Яндекс запустил рекламную кампанию, в которой объясняется, что Кинопоиск HD входит в подписку Яндекс.Плюс и им можно пользоваться.
активная политика телеком-операторов по продвижению услуги видео по запросу. Ростелеком после перехода на платформу Wink подключил к библиотеке VOD более 70% своих IPTV абонентов в 2020 году. МТС отчитался о 2,02 млн пользователей МТС ТВ и т.д.
рост выручки от видеорекламы на 26,3% несмотря на экономический кризис. Такую динамику обеспечили Youtube, Mail.ru, Яндекс – за счет гибкой ценовой политики и расширения предложения для малого и среднего бизнеса, а ivi – роста продаж на Smart TV.
В феврале 2021 года компания 3R Research провела очередной онлайн-опрос жителей в городах России с населением от 100.000 человек. Ниже приведено сравнение с результатами, полученными по аналогичной методике в 2017-2019 гг. 2020 год принес много значимых изменений на рынке. Одним из них стал двукратный рост числа россиян, которые смотрят только видео по запросу и отказались от просмотра ТВ. Сейчас 85% ответивших смотрят ТВ и пользуются VOD-ресурсами, а 8% не включают телевизор, а смотрят видео только на VOD-сервисах.
В прогноз развития рынка на ближайшую перспективу заложены следующие ключевые факторы:
Рост числа подписчиков видеосервисов у онлайн-кинотеатров и телеком-операторов. Зрителей будет привлекать расширение функционала (телеканалы, аудиокниги, игры), а также премьеры фильмов и сериалов, созданных, в том числе и самими видеосервисами.
Рост числа пользователей экосистем, одним из основных элементов которых является видеосерсисы. При этом увеличения стоимости комплексной подписки в среднем не произойдет, т.к. владельцы экосистем нацелены на увеличение лояльности пользователей и расширение базы.
Рост рекламной выручки за счет увеличения использования инвентаря (увеличение монетизации аудитории социальных сетей, начало размещения рекламы в видеоресурсах телеком-операторов) и плавного повышения стоимости тысячи контактов (CPM).
В перспективе доля игроков, которые предлагают только видео как моносервис будет падать. Продолжится рост количества подписчиков, который прежде всего будет сосредоточен в экосистемах. Это произойдет по причине меньшей свободы маневра моносервисов и недостаточности их ресурсов по сравнению с большими экосистемами. Крупные игроки будут иметь возможность долгого дотирования подразделений видеосервиса и приобретения/создания контента. Цель такой политики – выстраивание долгосрочной лояльности пользователя ко всей экосистеме в целом и увеличение использования отдельных ее компонентов.
2.3. Влияние COVID-19 на индустрию видео сервисов
В 2020 году на фоне пандемии стриминговые видеосервисы вышли на первый план развлекательной индустрии. Платформы притянули к себе крупных инвесторов, сильные студии и ведущих актеров для производства оригинального контента.
Из-за пандемии и самоизоляции рынок онлайн-кинотеатров в 2020 году рос стремительно, и компании, которые находились на более низких позициях, показали двукратное увеличение доходов с той скоростью, которая невозможна для лидеров рынка с многомиллиардной выручкой. Расти с малых цифр всегда легче. Когда выручка уже на уровне 9 млрд руб., нужно работать быстрее других, чтобы хотя бы сохранять свою долю на рынке.
Лидеры рынка сдают позиции на фоне бурного роста новых игроков. Его выручка, по оценке TelecomDaily, выросла в прошлом году в 2,5 раза, до 1,2 млрд руб., рыночная доля — с 2 до 3%.
«Молодые» сервисы, работающие по подписке, оперативнее решаются на рисковые контентные проекты, не боятся сложных тем, благодаря чему находят для себя новую аудиторию. Выручка самого Premier увеличилась в 2020 году за счет роста в 2,6 раза абонентской базы, на фоне чего видеосервис увеличил стоимость подписки с 129 до 199 руб. в месяц.
Активнее других растут сервисы с собственным уникальным контентом, доля которого в каталогах лидеров рынка пока невысока.
Главным достижением года для IVI представители сервиса назвали уверенный заход в производство оригинального контента. Также в 2020-м на платформе появились детские профили и ТВ+. Теперь, помимо ТВ-каналов, трансляций российских и европейских футбольных матчей, и спортивных онлайн-тренировок, подписчикам сервиса доступны лучшие документальные фильмы со всего мира, огромное количество детского контента и развлекательный контент для всей семьи.
У онлайн-кинотеатра ivi в 2020 году вышло десять проектов собственного производства, среди них комедийный сериал «Чума!» и фильм «Нежность»; Premier выпустил 16 собственных проектов, в том числе сериалы «Колл-центр», «Мир! Дружба! Жвачка!»; START презентовал также 16 проектов, среди них сериал «Хороший человек» и фильм «Пассажиры»; Megogo выпустил шесть проектов собственного производства, в числе которых сериал «Крюк» и комедия «Номер один», рассказали представители этих компаний.
В конце 2020 года на IVI запустились такие проекты, как современная экранизация романа «Мертвые души», комедия «Разговорник» с «Квартетом И», комедийный сериал «Закон и беспорядок» и шоу «Мужская тема». С 29 декабря для зрителей был доступен караоке-проект «Чумовой Новый год». На 2021 год у IVI запланирован выход фильмов «День города», «Love» с Сергеем Светлаковым, Тимуром Батрудиновым, Яном Цапником и Марией Мироновой, а также сериалы «Иван» с Евгением Цыгановым и Светланой Ходченковой, «По колено» и многое другое.
Сравнительно небольшие игроки и Netflix, который начал продвигать себя среди российской аудитории только в середине 2020 года, потратили за прошлый год значительные средства на промо своих сервисов, отмечает Кусков. По его оценке, в период пандемии многие видеосервисы предлагали скидки на свой контент, и с окончанием такого «льготного» периода около 15–20% этих пользователей купили подписки на сервис за полную стоимость. Предоставление бесплатного доступа к сервису или со скидкой действительно помогло онлайн-кинотеатрам привлечь новую аудиторию, и малым игрокам это позволило расти чуть быстрее и заметнее лидеров, соглашается Андрей Яковицкий, управляющий директор Amplifi (подразделение рекламной группы dentsu, отвечающее за повышение эффективности медиаинвестиций).
По этой же причине в 2020 году снизилась доля премиального сегмента YouTube на российском рынке. В то время как местные онлайн-кинотеатры предлагали различные скидочные программы, YouTube никак дополнительно не привлекал аудиторию.
Из видеосервисов именно «START» показал самый стремительный рост по выручке.
«Кинопоиск» также показал высокие показатели роста, но как экосистема. Сервис обладает исключительной возможностью продвижения своего контента с помощью «Яндекса». В 2020 году больше 6 млн подписчиков смотрели фильмы и сериалы на «КиноПоиск HD». Зрители отдавали предпочтение комедиям, длинным сериалам и анимации. Самым популярным по просмотрам на платформе «КиноПоиск HD» стал фильм «Джентльмены» Гая Ричи — его посмотрел каждый пятый подписчик. Из сериалов зрители чаще всего включали мультфильм «Рик и Морти», который почти догнал «Джентльменов» по просмотрам. Также в прошлом году сервис выпустил свои первые оригинальные сериалы.
В пандемию Okko отличился ориентированностью на аудиторию, предоставляя зрителям не только фильмы и сериалы. На протяжении нескольких месяцев сервис составлял для пользователей расписание дня, в котором предлагал видеозаписи тренировок, кулинарных рецептов, образовательных передач и записей спектаклей. Также платформа проводила онлайн-концерты со звездами и виртуальные экскурсии по музеям. Осенью 2020 года в Okko объявили о начале съемок нескольких эксклюзивных проектов, которые будут доступны на сервисе в 2021 году. Среди них — драма о маньяке «Чикатило», восьмисерийный триллер «Выжившие» о последствиях странного вируса, сиквел сериала о бойце MMA Сергее «Волчке» Евдокимове «В клетке 2» с Павлом Прилучным и молодежный сериал «Моя большая тайна».
Также в сервисе есть раздел спортивных трансляций «Okko Спорт», в котором представлены Английская премьер-лига, Major League Soccer (чемпионат США по соккеру) и другие спортивные события в прямом эфире, а также в записи. В комментарии «Чемпионату» руководитель спортивных проектов Rambler Group Михаил Гершкович рассказал, что «Okko Спорт» готов бороться за права на показ матчей футбольной Российской премьер-лиги.
Большую часть выручки — 30,6 млрд из 38,9 млрд руб. — всему отечественному рынку видеосервисов принесла платная модель, под которой подразумевается подписка на один или несколько месяцев либо разовые покупки доступа к контенту.
В сегменте онлайн-кинотеатров платная модель монетизации продолжает доминировать над рекламной, и разрыв между ними только увеличивается. По данным TelecomDaily, платная модель превышает 74% в структуре выручки видеосервисов.
Впервые рекламная модель уступила покупке видео по запросу: доля первой составила 26%, контента по запросу — 27,1%, а подписной модели — 46,9%. Эта информация подтверждается и опросом, данные которого опубликованы в октябре: уже как минимум две трети опрошенных оплачивают контент.
У платной модели есть преимущества: просмотр контента в высоком качестве и без рекламы, что особенно актуально в условиях рухнувшего кинопроката и относительно невысоких цен на подписки. Также, что немаловажно, она дает доступ к эксклюзивному контенту, и об этом речь пойдет ниже.
Рекламная модель обеспечила лишь 8,3 млрд руб. всех доходов и выросла за год только на 9%. В декабре 2020 года всероссийская ежемесячная аудитория Netflix на мобильных устройствах и десктопах приблизилась к 1,3 млн человек старше 12 лет. В декабре 2019 года это были лишь 717 тыс. человек. Для сравнения: самым популярным онлайн-кинотеатром (без учета YouTube с бесплатным просмотром роликов) является ivi, чья ежемесячная аудитория в декабре 2020 года равнялась почти 12,4 млн россиян, что на 16% меньше, чем годом ранее.
В 2020 году произошел резкий рост числа подписчиков на легальные видеосервисы в России. Важно подчеркнуть, что для экосистем или многофункциональных сервисов операторов распространена ситуация, когда человек имеет подписку и может смотреть видеосервис. Но делает этого по каким-то причинам: не знает, не хочет, не нравится. В таблице 20 приведены данные по количеству пользователей, которые имеют подписку на VOD, но не обязательно ей пользуются.
J’son and Partners Consulting оценивает общее количество подписчиков на VOD легальных видеосервисов в 2020 году в 27,4 млн. Рост к предыдущему году на 174%.
Лидерами по абсолютному приросту базы стали:
1. Кинопоиск HD благодаря росту Яндекс.Плюс.
2. Ростелеком. Перевод базы IPTV-абонентов на платформу Wink.
3. More.tv – активная политика по продвижению сервиса, контент собственного производства.
4. МТС ТВ – подключение абонентов оператора к экосистеме МТС Premium.
5. Okko. Включение сервиса в СберПрайм.
6. Ivi – развитие сервиса и контент собственного производства.
В будущем возможен анализ по реальным пользователям (зрителям) подписки на видеосервисы. Например, Яндекс провел специальное исследование и выяснил, что из 6,8 млн подписчиков Яндекс.Плюс зрителями Кинопоиск HD стали только 3,1 млн человек. Однако такие данные могут иметь не все игроки рынка и получение их может быть сопряжено с большими трудностями.
Тем менее бурный рост подписок на видеосервисы в России привел к тому, что увеличилось не только количество пользователей, но и число подписок на домохозяйство. По данным компании HarrisX в США одна семья имеет в среднем 3,1 подписки на видеосервисы. Для расчета такого же показателя в России необходимо учесть:
Информацию, полученную в исследовании зрителей легальных видеосервисов (см. 2.5.1), что подписку в 2020 году оформили 27% жителей городов России с населением более 100.000 человек. В 2019 году этот показатель был на уровне 20%
Общее количество подписок составляет 27,4 млн, в 2019-м – 10,01.
Несмотря на доминирующую роль платной модели в общих доходах видеосервисов, они еще долгие годы будут оставаться важным каналом и для рекламодателей, предполагает Яковицкий. Реклама, по его мнению, позволит предоставить пользователям больше бесплатного качественного контента. Крупные игроки – владельцы экосистем – будут иметь возможность долгого дотирования подразделения видеосервиса, приобретать или оплачивать создание для него контента ради увеличения абонентской базы. Цель такой политики – выстраивание долгосрочной лояльности пользователя ко всей экосистеме в целом и увеличение использования отдельных ее компонентов.
Самыми большими экосистемами в 2020 году стали: Яндекс — сервис Яндекс.Плюс с Кинопоиск HD; Сбер, который включил Okko в подписку СберПрайм; МТС — МТС Премиум с видеосервисом МТС ТВ.
Органический рост онлайн-кинотеатров, особенно в подписной модели, продолжится опережающими темпами, смотрение в онлайн растет и становится все более привычным паттерном для пользователей, особенно в молодой аудитории. Пандемия дала дополнительный импульс в 2020 году, этим умело воспользовались почти все игроки рынка. Даже если далее не будет таких же строгих карантинов, как весной, рост будет более стабильным и управляемым, без лавинообразного эффекта в период массового сидения дома.