Исследование особенностей маркетингового продвижения онлайн-кинотеатров в России, на примере видео сервиса “START»  

Страницы 1 2 3

---

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. Теоретические аспекты изучения вопросов маркетингового продвижения онлайн-кинотеатров
1.1 Развитие онлайн кинотеатров в мире
1.2 Современные проблемы продвижения онлайн кинотеатров
1.3 Маркетинговые инструменты и тренды на рынке видео сервисов
ГЛАВА II. Тенденции развития рынка видео сервисов и оценка влияния пандемии COVID-19
2.1. Анализ зарубежного рынка
2.2. Маркетинговое исследование российских платформ
2.3. Влияние COVID-19 на индустрию видео сервисов
Глава 3. Анализ практики маркетингового продвижения онлайн-кинотеатров на примере видео сервиса «START»
3.1 Платформа START. Конкурентный анализ
3.2 Анализ текущей рекламной стратегии START и ее эффективности
3.3 Рекомендации по продвижению видео сервиса START и их возможные последствия
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность обусловлена тем, что, в постоянно развивающемся цифровом мире, в котором живет нынешнее поколение, значимость онлайн-кинотеатров очевидна. На сегодняшний день интернет как способ передачи информации об услугах или товарах не имеет достойных конкурентов и является сильнейшим рекламным ресурсом. Продвижение в медиапространстве рентабельно для любого бизнеса при правильном внедрении маркетинговых инструментов Покупатель имеет возможность приобрести интересующий продукт онлайн-кинотеатров, исходя из индивидуальных потребностей, и выбрав максимально выгодное предложение, в свою очередь, организация может проанализировать вкусовые предпочтения потребителя и распространять актуальную информацию об услугах онлайн-кинотеатров, используя маркетинговое продвижение.
Интерес пользователей к онлайн-кинотеатрам появился далеко не вчера и связан с естественным развитием технологий: увеличением диагоналей и разрешения мониторов домашних устройств, ростом скорости проводного интернета. Но именно 2020 год превратил ОТТ-сервисы (over the top — метод предоставления видеоуслуг через Интернет) в полноценную индустрию. Рынок OTT-видео продолжает демонстрировать стабильные темпы роста: общемировой объем рынка достиг по итогам 2019 года 46,4 млрд долл. США, увеличившись на 21,5% по сравнению с 2018 годом. Более того, ОТТ-сервисы стали одними из немногих бенефициаров ситуации с пандемией коронавируса, в результате чего по итогам 2020 года сегмент SVOD уверенно обгонит общемировые сборы в кинопрокате (49,4 млрд долл. США против 14,3 млрд долл. США). Ожидается, что в период до конца 2024 года мировой рынок OTT-видео будет расти в среднем на 13,4% в год, а его объем практически удвоится и достигнет 86,8 млрд долл. США.
Грамотное использование маркетинговых инструментов продвижения является неотъемлемым залогом успеха каждой компании. Все эти составляющие требуют наиболее тщательной и ответственной проработки в кризисных условиях, сложившихся в настоящее время для продвижения онлайн-кинотеатров.
К инструментам маркетингового продвижения можно отнести сайт-визитка, промосайт, интернет-каталог, интернет-магазин, корпоративный сайт, информационный портал, блог, форум, социальная сеть и так далее. Все это говорит о том, что продвижение брендов онлайн-кинотеатров в сети интернет динамично, в связи с чем дает преимущество быстрого и точного таргетинга, что ведет к максимальному повышению ключевых показателей эффективности сайта (KPI), и как следствие, оптимизирует коммуникацию с потребителями и увеличивает продажи. Мировой охват медиапространства позволяет с легкостью привлекать потенциальных покупателей и сохранять уже имеющихся, а также непрерывно напоминать о своем онлайн-кинотеатре, продукте и услуге в глобальных масштабах. Более того, через выше упомянутые инструменты маркетингового продвижения клиенты имеют возможность самостоятельно находить актуальную информацию, вне зависимости от местонахождения и от времени суток.
Как отмечают современные маркетологи , показателем успеха любого хозяйствующего субъекта является стабильный и высокий уровень доходов, рост выручки от реализации его видео продукции. Менеджеры и маркетологи, а также сами предприниматели используют для позиционирования своей организации на рынке, повышения ее узнаваемости и конкурентоспособности различные методы и инструменты привлечения внимания к организации потенциальных покупателей, они разрабатывают методы увеличения продаж для поддержания бизнеса в сети интернет, увеличения доли на рынке, привлечения новых покупателей и улучшения имиджа бренда в целом .

Таким образом использование инструментов маркетингового продвижения в продвижении видеоуслуг через Интернет могут исправить текущее положение организации, сделать тот или иной продукт более прибыльным, повысить доверие лояльных потребителей, а также создать положительный имидж компании в глазах целевой аудитории. Спланированные стратегические действия онлайн-продвижения помогают успешно продавать, рекламировать, взаимодействовать с клиентами и оптимизировать продажи.
Степень разработанности проблемы. К сегодняшнему дню накоплен большой объем теоретических исследований по вопросам продвижения видеоуслуг, в сети Интернет в том числе, можно выделить следующие труды отечественных и зарубежных исследователей: М.А. Акулич, Г.А. Васильев, Ф.Ю. Вирин, Е.П. Голубков, К. Горяев, Л.М. Капустина, Е.П. Петрик, О.С. Сухарев, С. Севостьянов, К. Джонс, М. Мейерсон, М. Стелзнер, и другие.
Множество вопросов в сфере маркетинговой стратегии развития организации на сегодняшний день исследованы не в полной мере и остаются, как и прежде, актуальными. Но важно при этом отметить, что в современной научной литературе наибольшее внимание уделено теоретическому аспекту данного вопроса, при этом вопросы, непосредственно касающиеся особенностей и методологии практической реализации процедуры маркетинговой стратегии развития онлайн-кинотеатров, остаются недостаточно разработанными; нет четкого понимания в разработке комплексного подхода к оценке функционирования сайта онлайн-кинотеатра, не определены наиболее эффективные каналы продвижения данного вида услуг, исходя из особенностей и целей компании в сети Интернет.
Цель работы – изучить особенностей маркетингового продвижения онлайн-кинотеатров в России, на примере видео сервиса «START» и на основе проведенного исследования разработать рекомендации для компании.
Объект исследования – комплекс интернет-ресурсов в продвижении онлайн-кинотеатров.
Предметом исследования система маркетингового продвижения на примере видео сервиса «START».
В соответствии с обозначенной целью в процессе исследовательской работы были обозначены следующие задачи исследования:
 изучить и раскрыть особенности развития онлайн кинотеатров в мире;
 описать современные проблемы продвижения онлайн кинотеатров;
 изучить маркетинговые инструменты и тренды на рынке видео сервисов
 провести маркетинговое исследование российских платформ
 определить влияние COVID-19 на индустрию видео сервисов
 представить конкурентный анализ и рассмотреть рекламную стратегию платформы START;
 разработать рекомендации по продвижению видео сервиса START и их возможные последствия.
Новизна выбранной темы обуславливается непрерывным совершенствованием медиапространства и разработкой механизма использования инструментов маркетингового продвижения в продвижении онлайн-кинотеатров. На примере видео сервиса «START» будут систематизированы приемы использования интернет-ресурсов как инструмента продвижения и будет сделана попытка разработать рекомендации для онлайн-кинотеатров, желающих продвигаться онлайн.
В процессе разработки дипломной работы использованы следующие методы исследования: методы теоретического исследования: анализ и обобщение специальной литературы, синтез и индукция, аналогия; общенаучные методы (обработка вторичной информации и опрос потребителей и сотрудников), маркетинговые (расширенная модель комплекса маркетинга, PEST-анализ, SWOT-анализ для компании и матрица SWOT-анализ для отдела продаж, SNW-анализ, многоугольник конкурентоспособности и матрица БКГ, а также был получен показатель NPS).
Теоретической и практической основой работы послужили работы отечественных и зарубежный ученых в вопрос продвижения брендов, в частности следующих авторов: А. Агафонов, Д. Батлер, Н. Баранова, Я.С. Винарский, Р.Д. Гутгарц, Л.А. Данченок, Д. Льюри, А. Петроченков, Е. Новиков, Д. А. Трищенко, коллективов авторов рекламных агентств, таких как Ingate, Texterra и других.
Информационную базу работы составили публикации в периодической печати российских и зарубежных ученых о проблемах маркетинговой стратегии развития организации; данные, представленные в сети Интернет и др.
Практическая значимость работы в том, что полученные рекомендации могут быть использованы в маркетинговой деятельности видео сервиса «START». Использование данного плана на практике может способствовать повышению лояльности целевой аудитории, привлечению новых клиентов.
Достоверность и надежность результатов исследования обуславливается достоверностью исходных теоретических позиций, соответствующих цели, объекту и предмету исследования.
Структура работы соответствует логике научного исследования, работа состоит из введения, двух глав, выводов по каждой главе, заключения и списка литературы. Основное содержание ВКР будет представлено в виде введения и двух основных частей: теоретической и практической. В теоретической части проанализированы ключевые понятия и аспекты, необходимые для глубокого понимания темы. В практической части представлены результаты исследования, направленного на достижение цели благодаря поэтапному выполнению указанных выше задач, исходя из теоретической части. В третьей главе проведен конкурентный анализ и рассмотреть рекламную стратегию платформы START, разработаны рекомендации по продвижению видео сервиса START и их возможные последствия.

ГЛАВА I. Теоретические аспекты изучения вопросов маркетингового продвижения онлайн-кинотеатров

1.1 Развитие онлайн кинотеатров в мире

Применение новых технологий на рынке кинопроизводства, повлекло за собой рождение нового рынка онлайн-видеосервисов, который сегодня активно развивается и растет. Онлайн-кинотеатры – агрегаторы контента, предоставляющие возможность просмотра видео как через сайты проектов, так и через приложения сервисов для мобильных платформ и Smart TV.
Рост видео происходит не только за счет потребительского сегмента — видео уверенно завоевывает сферу бизнеса, все больше компаний использует концепцию социальных сетей, что создает целое новое направление. Поскольку все указывает на рост трафика, потребность в интеллектуальных IP-сетях приобретает небывалую остроту. Перед поставщиками услуг стоит непростая задача: они должны предоставить пользователям высококачественные и надежные услуги, поскольку надежность сети и лояльность абонентов напрямую связаны с прибыльностью бизнеса.
Все существующие онлайн-кинотеатры можно условно разделить на:
 платные;
 со свободным доступом.
Отдельные ресурсы предлагают безвозмездное использование большей части имеющегося каталога, но ставят, например, новинки в платную категорию.
Существуют следующие категории форматов:
 Advertising Video on Demand – AvoD с обильной рекламой, но свободным пользованием;
 Subscription Video on Demand – SvoD с оформлением пользовательской подписки на определённый период и просмотром любого контента;
 Transactional Video on Demand — аренда фильма пользователем на конкретный срок или указанное количество просмотров;
 Electronic Sell Through — покупка контента с безграничным просмотром, как по количеству, так и по времени.
Журнал Forbes отмечает, что западные страны считают платные доступы нормой, перешедшей в традицию, в то время, как российские зрители смотрят дома онлайн бесплатно, не обращая внимание на обилие рекламы.
По мере развития мирового рынка онлайн-кинотеатров темпы его роста будут постепенно замедляться: с 21,5% в 2019 году до 9,4% в 2024 году. К 2024 году ожидается достижение символичного момента, когда его объем превысит объемы рынка платного ТВ в США, являющегося самым крупным в мире. Общемировые объемы рынка SVOD составили 38,1 млрд долл. США в 2019 году и при ежегодном среднем темпе роста в 14,5% удвоятся до 75,1 млрд долл. США к 2024 году .
Транзакционная модель потребления контента (TVOD) также продемонстрирует стабильный ежегодный рост в 7,2% с 2019 по 2024 годы, и к концу периода выручка от этого сегмента вырастет с 8,3 млрд долл. США до 11,7 млрд долл. США. Однако доходы от подписок (SVOD) останутся основным источником выручки на рынке OTT-видео. В 2019 году доля SVOD в общей выручке от OTT составила 82,2%. К 2024 году эта доля увеличится до 86,6% .
Рост мирового рынка ОТТ-видео во многом объясняется выходом на него крупных ТВ-операторов. Одновременно с этим высокие темпы роста этого сегмента являются причиной, по которой традиционные игроки ТВ-сегмента создают свои стриминговые платформы. В то время как Amazon и Netflix по-прежнему являются самыми крупными игроками, им начинают противостоять компании с большими бюджетами и амбициями. Среди таких конкурентов – гиганты индустрии развлечений Disney, Apple, WarnerMedia и NBCUniversal.
Развиваются и модели монетизации OTT-платформ. Помимо самой популярной на сегодня подписной модели (SVOD), набирают обороты и рекламная модель (AVOD), а также смешанные модели, направленные на охват максимально большего числа потребителей. Еще одной тенденцией является удорожание премиального контента для площадок ввиду повышения конкуренции на рынке.
Растет просмотр контента онлайн-кинотеатров с мобильных устройств, при этом развертывание сетей 5G по всему миру будет способствовать дальнейшему укреплению данной тенденции. Видеосервисы получили новый виток интереса в связи с ростом свободного времени у потребителей в период самоизоляции. Многие попробовали новые для себя платформы, пользуясь промо-кодами или бесплатными периодами подписки .
На фоне эпидемии COVID-19 в апреле 2020 г американцы впервые стали смотреть в интернете больше часа видеосервисов в день.

Рисунок 1 – Динамика OTT-платформ в США
По итогам текущих событий может состояться пересмотр устоявшегося «окна» кинопремьер: периода, на который кинотеатры получают эксклюзивное право на показ кинокартины. Так, мультипликационный фильм «Тролли 2: Мировой тур», вышедший онлайн, поставил рекорд по сборам в онлайн за первый уикенд в США. А чуть позже крупнейшая в мире сеть кинотеатров AMC Theatres и киностудия Universal Pictures договорились сократить «цифровое окно» с традиционных 90 дней до 17 дней . Онлайн-кинотеатры могут оказаться в выигрыше от данной ситуации, так как для их пользователей будут раньше доступны крупные кинопремьеры, и многие могут отказаться от похода в кино в пользу ожидания, когда новый фильм будет доступен по подписке. Таким образом, онлайн-сервисы становятся прямыми конкурентами кинотеатров. При этом инвестиции в открытие новых кинозалов и затраты на их операционную деятельность у кинотеатров существенно выше. К тому же темпы роста кинопроката существенно уступают темпам роста рынка ОТТ-видео.
С переходом на цифровые премьеры крупнейшие правообладатели хотят получать такой же уровень информации о продажах фильмов и сериалов, как и в офлайне. Сейчас большинство VOD-сервисов не раскрывают данные в едином формате. Такие данные позволят правообладателям лучше прогнозировать доходы и маркетинговые вложения, а также снимать востребованный контент.
После карантина изменения также произойдут и в части производства контента. Во-первых, будет пересмотрен горизонта планирования производства, так как сейчас многие компании столкнулись с «контентным голодом» в связи с переносом съемок. Во-вторых, ситуация с COVID-19 дает дополнительный импульс развитию новых технологий съемки контента. Графические технологии нового поколения (Unreal 5), современные Green Screens и LED-панели позволят создавать картинку с сопоставимым уровнем качества, но быстрее и с меньшим вовлечением актеров.
Благодаря богатой библиотеке контента, Netflix смог извлечь максимальную выгоду от периода всеобщей изоляции, нарастив базу пользователей по всему миру, в то время как другие сервисы были вынуждены заниматься трудным поиском нового контента. Компании Netflix, которая традиционно отказывается от участия в борьбе за права на прямые трансляции спортивных событий, удалось привлечь на свою платформу любителей спорта в период самоизоляции . Выход сериала «Последний танец», посвященный успехам легенды баскетбола Майкла Джордана, стал настоящим праздником для болельщиков .
Так, Netflix в 2019 году выпустил 2 769 часов собственного контента и 657 оригинальных тайтлов. С другой стороны, согласно опросу, проведенному компанией EDO среди 7 тыс. новых пользователей онлайн-сервисов в США в марте 2020 года, с начала коронавируса 29% подписчиков предпочитали Disney+, 21% – Hulu, в то время как у Netflix – 15%. Доля Apple TV+ составила меньше 10%.
В 2019 году Netflix объявил о рекордном повышении цен, и это сильно ударило по росту подписок. Конкуренция в сегменте сильно увеличится из-за прихода новых сервисов Apple+ и Disney+, запущенных в ноябре 2019 года. Эти платформы оказали большое давление на Netflix из-за более низкой стоимости подписки. В 2020 году NBCUniversal запустила свою платформу – Peacock, в которой есть как платная подписка, так и бесплатная версия с рекламой. И только стоимость подписки на HBO Max от WarnerMedia остается сравнимой с подпиской на Netflix. Медиаконгломерат The Walt Disney Company объявил о планах в 2021 году запустить за пределами США стриминговую платформу Star. Библиотека видеосервиса будет включать контент от ABC, FX, Freeform, Searchlight и 20th Century Studios. При этом на Star не будет фильмов, сериалов и шоу, которые не принадлежат Disney.
Менее чем за год Disney+ смог составить серьезную конкуренцию Netflix. Менеджмент видеосервиса сделал ставку на производство эсклюзивного контента и завоевание международного рынка. После появления собственной ОТТ-платформы The Walt Disney Company убрала свой контент, включая фильмы и сериалы по вселенной Marvel, со сторонних видеосервисов и представила на Disney+ эксклюзивные премьеры сериалов «Сокол и Зимний солдат» и «ВандаВижен». Стоить напомнить, что The Walt Disney Company также развивает видеосервис Hulu, который работает на территории США и Японии. В первом квартале 2020 года его абонентская база достигла 32,1 млн подписчиков .
У компании Apple, запустившей в ноябре 2019 года видеосервис Apple TV+, результаты намного ниже. По данным Bloomberg, по состоянию на февраль 2020 года сервисом пользовалось 10 млн подписчиков. Для сравнения, Netflix только в первом квартале 2020 года привлек почти 16 млн новых клиентов. Возможно, что одной из причин относительно невысоких показателей стала первоначальная ставка на показ только оригинального контента, в то время как Amazon Prime Video, Disney+, Hulu и Netflix сочетают в своих библиотеках эксклюзивный контент с неоригинальным. После запуска абонентам Apple TV+ было доступно всего около 30 оригинальных фильмов и шоу.
В мае 2020 года Apple решила изменить стратегию и привлечь фильмы и сериалы сторонних правообладателей для своего видеосервиса, стремясь упрочить свои позиции на рынке. Но согласно прогнозу компании Digital TV Research, к 2025 году база подписчиков Apple TV+ вырастет незначительно — до 14 млн. Запуск видеосервиса HBO Max состоялся совсем недавно — в конце мая этого года. HBO по сути первой изобрела современную модель абонентского телевидения с качественными сериалами и широким спектром новинок кино. Но потом пришел Netflix с низкими тарифами и богатым выбором интересного контента и увел часть аудитории в интернет. С запуском собственного видеосервиса у HBO появилась возможность освоить новую для себя ОТТ-среду и «вернуть» свое изобретение.
При этом у холдинга WarnerMedia (владеет HBO — прим. ред.) уже есть видеосервисы HBO Go и HBO Now. У последнего 8 млн подписчиков, которые автоматически без дополнительных затрат получили доступ к HBO Max. Еще 10 млн абонентов оператора AT&T (принадлежит WarnerMedia), которые подписаны на телеканал HBO, получили доступ к HBO Max бесплатно.
На старте HBO Max предлагал подписчикам доступ к 10 тыс. часам видеоконтента, включая фильмы и сериалы канала HBO, студии Warner Bros., а также эксклюзивный контент. Однако динамика набора аудитории не особо впечатлила: мобильное приложение видеосервиса, по данным компании Sensor Tower Inc., за первые сутки скачали всего 90 тысяч пользователей, что гораздо меньше, чем у Disney+ (4 млн загрузок в первый день) и Quibi (300 тыс.) .
Из-за роста конкуренции увеличивается спрос на лицензирование и производство оригинального контента, что ведет за собой увеличение бюджетов ОТТ-сервисов. Netflix, Amazon, HBO Max, Disney+, Apple TV+ суммарно планируют выпустить около 800 новых сериалов в 2020 году. Если в 2007 году, когда Netflix перешел от доставки DVD-дисков по почте к стримингу, мировые затраты на ТВ-контент составляли 90 млрд долл. США, то в 2019 году эта цифра приблизилась к 170 млрд долл. США и продолжит расти в течение всего прогнозного периода.
Самым большим рынком ОТТ-видео в течение прогнозного периода останется рынок США. Несмотря на это, разрыв между США и другими странами в выручке от стриминга сократится благодаря более высоким темпам роста на рынках развивающихся стран.
Рынок ОТТ в США будет расти на 11,2% в год и увеличится с 18,2 млрд долл. США в 2019 году до 30,9 млрд долл. США в 2024 году. Темпы роста китайского рынка будут намного выше и составят 15,9% в год. Это позволит увеличиться рынку ОТТ-видео в Китае до 16,1 млрд долл. США в 2024 году, несмотря на его закрытость для международных стриминговых сервисов .
Более быстрые темпы роста рынков Китая, Индии, Канады и Японии приведут к снижению доли США на глобальном рынке ОТТ-видео. Если в 2019 году доля США составила 39,2%, то к 2024 году она снизится до 35,6%.
Азиатско-Тихоокеанский регион будет ключевым для конкуренции стриминговых операторов. В 2019 году объемы выручки от подписок на ОТТ-видео в Азиатско-Тихоокеанском регионе и в Северной Америке составили по 15 млрд долл. США. Но к 2024 году размер Азиатско-Тихоокеанского рынка увеличится вдвое – до 30 млрд долл. США, прибавляя в среднем по 16,8% в год, в то время как североамериканский рынок будет расти в среднем на 12,6% в год и составит 27,1 млрд долл. США в 2024 году.
В 2021 году тенденция «cord-cutting», то есть отказа потребителей от подписки на платное телевидение, продолжит набирать обороты из-за пандемии COVID-19, что мотивирует традиционных ТВ-вещателей на создание собственных стриминговых платформ. ТВ-операторы, столкнувшись с оттоком аудитории с дорогих платных каналов, развивают недорогие ОТТ-сервисы, не объединенные в «бандлы», нацеливаясь на аудитории людей, отказавшихся от подписок на платное ТВ («cord-cutters»), а также на потребителей, никогда не имевших такой подписки («cord-nevers»). Среди таких игроков – Disney, Comcast, WarnerMedia, Apple в США, Sky в Великобритании, Star в Индии, а также ProSieben в Германии. Операторы бесплатных телеканалов, а также игроки, получающие лицензионные платежи со своего контента, также не защищены от изменяющихся потребительских предпочтений и развивают собственные платформы видео по запросу, основанные как на рекламной, так и на подписной модели, чтобы удержать клиентов, которые отказались от платного телевидения. Сейчас между ОТТ-платформами наблюдается такая же сильная конкуренция за эксклюзивный контент, как была ранее между ТВ-каналами: сервисам необходимо растить абонентскую базу и расширять предложение контента. Борьба будет только усиливаться по мере того, как крупные медиахолдинги будут запускать собственные стриминговые сервисы, а пользователи SVOD-сервисов, в свою очередь, будут все больше заинтересованы получать не только качественный сервис, но и оригинальный контент.
Консолидация рынка приведет к формированию новых «бандлов», в которых отдельные ОТТ-сервисы будут упакованы вместе с другими предложениями на единой платформе подобно текущим пакетам в платном телевидении. В роли таких агрегаторов сейчас выступают WarnerMedia, Amazon и Apple. Disney уже предлагает единый «бандл», в который входит Disney+, Hulu и ESPN+ за приемлемую цену в 12 долл. США в месяц – столько же стоит стандартная месячная подписка на Netflix в США. В битве за выручку выделяется тренд на использование рекламной модели для роста доходов. Netflix отказался от такой модели, в то время как его конкуренты, включая Hulu и Peacock, предлагают более дешевые подписки, при условии, что клиентам будет показываться реклама. До сих пор никому не удалось повторить успех Netflix. При этом очевидно, что конкуренция в данном сегменте развлечений будет только нарастать. Маловероятно, что успех Netflix способен повторить какой-то один сервис, но «бандл» сервисов с широким репертуаром может стать достойным конкурентом гегемону рынка. В декабре 2020 года крупнейшие онлайн-кинотеатры России, которые входят в ассоциацию «Интернет-видео», выступили против ограничения доли иностранных владельцев до 20%. Ограничение в 20% для иностранцев в капитале действует и к 23 декабря 2020 года, но исключение сделано для местных сервисов, у которых на российскую аудиторию приходится более 50% зрителей. В декабре 2020 года президиум Правительственной комиссии по развитию производства и распространения отечественного аудиовизуального контента утвердил 10 сервисов для обязательной предустановки на телевизоры с поддержкой Smart TV с 1 апреля 2021 года. Как сообщили в Минцифры, всего подавалось 28 заявок, из которых отобрали наиболее популярные сервисы, при этом имеющие собственный контент, созданный в РФ.
В финальный список попали следующие приложения: Wink; Ivi; Okko; more.tv; Premier; START; «Кинопоиск»; «Смотрим»; приложение НТВ; приложение Первого канала. Объем глобального рынка ОТТ к 2025 году достигнет $332,52 млрд. Это означает, что совокупный годовой темп роста (CAGR) составит 16,7% в течение прогнозируемого периода, говорится в исследовании компании Allied Market Research.
Факторами роста рынка являются повышенный спрос на услуги OTT и SVOD в развивающихся странах, расширение разнообразия контента, рост популярности стриминговых каналов и развитие технологии OTT. При этом рост рынка сдерживает отсутствие инфраструктуры сети передачи данных и проблемы с задержкой, пишет в июне 2019 года Digitaltveurope. На решения для ОТТ приходится наибольшая доля рынка — более 60%. Также в этом сегменте прогнозируется быстрый совокупный годовой темп роста — 18,3% в течение прогнозируемого периода.

1.2 Современные проблемы продвижения онлайн кинотеатров

На решение о покупке видео услуг влияют три основных фактора. Первый – маркетинговые коммуникации онлайн-кинотеатров – реклама на ТВ, в интернете, PR. Второй – мнения друзей, семьи и лидеров мнений. Третий – личный опыт взаимодействия с видео сервисом, опыт использования продукта.
Прозрачность видео сервисов обусловлена digital-эрой. Основная задача видео сервиса – выделиться среди конкурентов. Позиционирование видео сервиса – это обещание, которое видео сервис дает своим потенциальным покупателям. Позиционирование видео сервиса формируется не рекламной коммуникацией, а мнением онлайн-сообщества, самими потребителями. Обещания видео сервисов, преимущества продуктов, скидки и акции. У потребителей начинает вырабатываться рекламная слепота, они игнорируют рекламные сообщения и обращаются к источникам информации, больше заслуживающим доверие: социальному кругу близких, друзей и знакомых.
В приложении 1 изображено сравнение уровня доверия потребителя к рекламному каналу и показатель стимулирования покупки. Доверие к рекламе – это одно, а покупка – совсем другое. Они безусловно связаны между собой, но не всегда доверие является условием покупки.
Использование интернет-ресурсов в продвижении видео сервисов – это еще один способ расширить бизнес и увеличить прибыль. Говоря о синергии онлайн и офлайн, часто употребляют термин Omni-channel – подходе, принципами которого являются цельность и согласованность пользовательского опыта.
Omni-channel обеспечивает интегрированность продаж – не важно, каким образом покупатель собирается совершить покупку, важно, чтобы он мог сделать это любым способом, который он выберет, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства, продажи через социальные сети или по телефону. При этом потребитель не должен чувствовать разницы в каналах, приобретая товары тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая в случае необходимости товар там, где ему комфортнее.
Онлайн играет в omni-channel значительную роль. В первую очередь, это связано с образом жизни современного общества. Люди повсеместно используют Интернет для работы и развлечений. Доля интернет-пользователей постоянно растет, и многие вещи, такие как покупка и продажа онлайн, становятся обыденным делом.
На рисунке 2 изображена стратегическая матрица для использования интернет-ресурсов в продвижении видео сервисов. Перед запуском рекламных кампаний необходимо провести анализ рынка, конкурентов, аудиторий, сформировать позиционирование и определить каналы для продвижения.

Рисунок 2 – Стратегическая матрица
Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта. При анализе важно понимать объем рынка, тренды, предпочтения потребителей, технологии, знать ключевых игроков рынка.
Анализ конкурентов строится из определения лидеров рынка, выявления ближайших конкурентов. Конкуренты могут быть разных типов: лидеры рынка, вторые игроки рынка, фланговые бойцы и партизаны. Очевидно, что сравнивать свою компанию стоит с ближайшими по уровню конкурентами, а не с лидерами рынка. Чтобы найти конкурентов, необходимо определить, кто направляет свою рекламу на нашу целевую аудиторию. Это может быть любой вид рекламы. Можно проанализировать эту рекламу для выявления ключевых конкурентных преимуществ и недостатков нашей компании, тенденций рынка, предпочтений потребителей. При анализе конкурентов стоит обращать внимание на то, какие рекламные кампании проводит конкурент и с какой интенсивностью, на какие портреты целевой аудитории он воздействует, какие сильные и слабые места есть в его стратегии, какие способы привлечения используются.
Согласно определению, Ф.Котлера, поведение потребителей –деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Можно выделить следующие особенности индустрии лояльности, которые делают ее подходящей для формирования на ее основе нового стандарта потребления видео услуг в обществе.

Таблица 1 – Особенности индустрии лояльности на рынке видео сервисов [1]

Категории, связанные с временным характером и соответствующими этапами жизненного цикла услуги.

Таблица 2 – Категории ценности, качества и жизненного цикла[2]

 

Чем больше механик для удержания клиентов на рынке видео сервисов появляется в сфере управления потребительской лояльностью, тем больше растет необходимость в более глубоком понимании психологии покупателя. Ведь важно понимать не только особенности его поведения, но и его внутренние мотивы, “драйверы», толкающие на покупку.
Основным вызовом для компаний сегодня является нахождение баланса между созданием персонализированного предложения с эмоциональной привязанностью к бренду и обеспечением для клиентов действительно ценного вознаграждения, которое они хотят получить. Применительно к программам лояльности существует три основных причины успеха программ, как сообщается в переписи лояльности COLLOQUY 2021 :
1. Легко использовать: 53%;
2. Дает мне отличные скидки: 39%;
3. Легко понять: 37%.
COLLOQUY также объясняет основные причины, по которым участники отказываются от программы лояльности :
1) Заняло слишком много времени, чтобы заработать очки или награды: 57%;
2) Не предоставили вознаграждений, которые меня интересовали: 53%;
3) Программа отправила слишком много сообщений: 38%;
4) Сообщения были неактуальны: 36%.
На лояльность клиентов влияет не только размер скидки на видео услуги, но и механика ее начисления.
Покупатели ожидают, что бонусы автоматически зачислятся на счет в момент оплаты покупки — например, в случае оплаты мобильным телефоном, рис. 3. Результаты исследования показали, что клиенты особо ценят процесс начисления бонусов в момент оплаты видео услуг, что подтверждает достоверность работы системы и её исправность. Также потребители в эру цифровой техники и активного использования смартфонов и прочих гаджетов не видят перед собой особого дискомфорта в применении своих мобильных считывающих устройств для получения баллов, скидок и прочих начислений.
Покупателей беспокоит безопасность их личной информации: они хотят понимать, как видео сервис использует полученные данные.

Рисунок 3 – Какой способ начисления бонусов удобен клиентам
В век информационных технологий пользователи стали проводить большую часть операций по покупкам, переводам, оформлениям заказов и документов через интернет. Данные пользователей 24/7 находятся на просторах сети интернет и могут быть нежелательно использованы третьими лицами. Поэтому компании должны бережно относится к каждому клиенту и предоставлять защиту персональных данных своих покупателей, тем самым формируя положительный эффект своего видео сервиса.
Согласно проведенному исследованию, большинство покупателей или участников современных программ лояльности на рынке видео сервисов готовы делиться историей своих покупок, гендерной принадлежностью и прочей свободной информацией о них самих.
Данный спектр информации, поступающий в организацию, дает мощный толчок к развитию взаимовыгодных отношений между потребителем и самим видео сервисом. Видео сервисам становится проще сегментировать свою аудиторию, их предпочтения и выпускать именно тот продукт, который станет максимально полезным для той или иной аудитории.

Рисунок 4 – Готовность клиентов делиться информацией
Когда лучше всего приглашать посетителей в программу лояльности на рынке видео? До, вовремя или после первой покупки?
Советы по этому вопросу различны:
1. Перед покупкой вы можете использовать вашу программу в качестве передового маркетинга;
2. При покупке, особенно при оформлении заказа, можно уменьшить количество оставленных корзин;
3. После покупки товара, награда как удивительное и восхитительное дополнение.
Другими словами, единственный способ выяснить, что лучше всего подходит для вашей аудитории – это приглашать посетителей на каждом этапе, оценивать результаты с течением времени и оптимизировать оттуда.
Для каждого видео сервиса данная статистика будет разная.
Новые данные института Aimia показывают, что семь из десяти (69%) британцев закрывают счета и подписки, а также «недружественные» компании на рынке видео сервиса из-за плохо нацеленных коммуникаций .
Исследование показывает, как за последние три года отношение потребителей онлайн-кинотеатров укрепилось. В 2018 году более трети (35%) людей удаляли или читали только заголовки текстовых сообщений и электронных писем от компаний на рынке видео сервиса. Сегодня они делают еще один шаг: более половины (58%) людей полностью отказались от большинства рассылок по электронной почте.
Эта тенденция к сокращению связей вполне может продолжиться, если компании не изменят свой подход, поскольку три четверти (74%) британцев говорят, что они получают слишком много электронных писем от видео сервисов, и одна пятая (19%) говорит, что они не могут справиться с текущими объем .
В результате этой переписки более половины (57%) потребителей видео услуг в уже предпринимают следующие шаги, чтобы активно избегать компаний:
1) Отмена подписки на видео сервисы в социальных сетях (69%);
2) Закрытие учетных записей и подписок, потому что людям не нравится сообщение, которое они получают (69%);
3) Блокировка номеров (59%);
4) Отказ от большинства сообщений электронной почты компании (58%);
5) Удаление приложений из-за push-уведомлений (55%).
Такое поведение породило новый тип цифрового грамотного потребителя, получивший название «Потребитель-Deletist». Характеризуясь их неумолимым отношением к видео сервисам, они полностью прекратят получать сообщения, если получат не относящиеся к делу безличные маркетинговые сообщения. Тем не менее, для видео сервисов, которые считаются правильными в своих коммуникациях, более половины (52%) людей охотно делятся своими личными данными, чтобы получать соответствующие предложения.
Sainsbury’s, eBay и Nationwide были среди тех, кто определил, что их цифровая коммуникация подходит для их клиентов.

Рисунок 5 – Предпочтения клиентов онлайн-кинотеатров
Согласно полученным данным, самыми актуальными вознаграждениями для клиентов являются: бесплатные товары, скидки и предложения, пробники.
При правильном подходе к работе с клиентом у компании есть высокий шанс проработать всевозможные каналы и пути соприкосновения с клиентом, удержания его в бизнесе. Организации смогут формировать пул постоянных клиентов намного быстрее и качественнее. Программ лояльности, зачастую, однотипных, становится очень и очень много, это признают и сами покупатели.
Неудивительно, что потребители становятся все более требовательными к предложению и вовлекаются только в ту коммуникацию, которая кажется им наиболее релевантной. Много нового можно понять о бренде и при анализе причин ухода участников из программы. Например, самой популярной причиной стал слишком долгий или сложный путь получения вознаграждения (57%) и нерелевантное вознаграждение (53%), что вызывает большие вопросы к стратегам этих онлайн-кинотеатров.

Рисунок 6 – Что именно клиентам нравится в программах лояльности онлайн-кинотеатров
Больше трети пользователей покинули программу из-за слишком интенсивного потока сообщений от компании (38%), а еще 36% — из-за того, что эти сообщения им были неинтересны. А 26% респондентов покинули программу лояльности онлайн-кинотеатров из-за отсутствия у нее мобильного приложения.

Рисунок 7 – Причины ухода клиентов из программы лояльности онлайн-кинотеатров
Эти результаты наглядно демонстрируют, что в погоне за эмоциональной вовлеченностью нельзя забывать и о фундаментально важных при разработке программ лояльности вещах. Нужно всегда ставить себя на место потребителя, думая об удобстве использования, пользе коммуникации и простоте платформы.
На сегодняшний день клиенты хотят следующего :
 80% потребителей говорят, что они хотят персонализированного опыта и имеют больше шансов вести бизнес с компанией, которая его предлагает;
 44% потребителей лояльны к видео сервисам, которые привлекают их, обращаясь за помощью в разработке или совместном создании услуг и продуктов;
 41% респондентов сообщают о своей преданности онлайн-кинотеатров, которые предлагают новые продукты, услуги или опыт;
 33% клиентов говорят, что они предпочитают видео сервисы, которые предлагают «мультисенсорный опыт» с использованием новых технологий, таких как виртуальная реальность или дополненная реальность;
 23% потребителей сообщили о лояльности к видео сервисам, которые сотрудничают со знаменитостями;
 42% покупателей верны бренду онлайн-кинотеатра, с которым друзья или семья ведут дела.
Таким образом, с формированием огромного профицита видео услуг на рынке, клиентам становится сложно пользоваться классическими способами выбора той или иной видео продукции онлайн-кинотеатров, потребители хотят наиболее персонализированного контакта со стороны видео сервиса и хотят быть услышанными.
Формирование положительного опыта онлайн-кинотеатра – вот на чем должны сфокусироваться компании при работе с клиентами. Создать ту среду, в которой клиенту будет максимально комфортно существовать, взаимодействовать с видео сервисом, приобретать товары и услуги, активно ими пользоваться, и возвращаться в бизнес на постоянной основе.
Особенно важно не забывать о том, что сегодня потребитель желает конкретики и открытости в отношениях, компаниям нельзя засорять контакт с клиентом различными не относящимися к делу вещями, иначе покупатели начнут менее доверительно относится к бренду, ну и конечно организациям необходимо поддерживать качество и заявленные характеристики продукта.
Клиент должен стать центром вселенной любого онлайн-кинотеатра в целом. На сегодняшний день компаниям важно привлечь покупателя и удержать его рядом собой на максимально продолжительный срок. Это позволит компании увеличить прибыль, отстроиться от конкурентов и расширить свое влияние на рынке. Успех онлайн-кинотеатров стал напрямую зависеть от предпочтений, мотивов поведения клиентов и, особенно, от их положительного опыта взаимодействия с видео сервисом. Исследование показывает, что рынок приложений для лояльности клиентов находится в стадии расцвета. В западных странах эта культура хорошо развита, но в России только набирает обороты.
Основная проблема всех программ лояльности онлайн-кинотеатров– это отсутствие простого, понятного интерфейса для клиентов, прозрачности начислений кэшбека, а также слишком большое количество сообщений, которые клиенты воспринимают как СПАМ и отказываются в участии.
Западная культура использования привилегий онлайн-кинотеатров отличается от российской. Например, в США клиентам в первую очередь важно иметь повышенный социальный статус с эксклюзивными предложениями от онлайн-кинотеатров. У нас необходимо предоставить клиенту формат накопления бонусов, чтобы получить максимальную скидку.
На данный момент экономика растет в соответствии с прогнозами ЦБ РФ. Безработица сокращается, зарплаты растут (в среднем 3% ежегодно). Но из-за коронавируса возможен мировой кризис и апатия общества (прогнозы крупнейших аналитических агентств). В связи с этим общество может начать экономить, что подтверждает желание накапливать баллы и получать максимальную скидку (конечный потребитель), а также получать максимально выгодные условия для сотрудничества (компании)
В опросе было выявлено, что конечный потребитель хочет получать бонусные баллы, которые он сможет потратить в нескольких направлениях (у партнеров). Также конечный потребитель не успевает потратить баллы из-за небольшого временного интервала на покупку видео услуг, и баллы сгорают.

1.3 Маркетинговые инструменты и тренды на рынке видео сервисов

В настоящий момент в качестве наиболее точного и емкого определения понятия маркетинга предлагается рассматривать определение, которое предложила Американская ассоциация маркетинга (AMA), назвав маркетинг процессом планирования и воплощения замысла, ценообразованием, продвижением и реализацией идей, товаров и услуг с помощью обмена, удовлетворяющего целям отдельных субъектов и организаций.
Таким образом, маркетинг заключается в том, чтобы спланировать и реализовать замысел, включает ценообразование, продвижение и реализацию товаров и ориентирован на выявление потребностей покупателей специфического характера. Маркетинг нацелен на помощь клиентам в оценке услуг фирмы и совершении правильного выбора.
Некоторые авторы предлагают свои определения понятия маркетинга. Так, Бароновым В.В. было дано следующее определение: «Под маркетинговой деятельностью понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов видео продукции, которые соответствуют определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах» .
Целью маркетинга предприятия является обеспечение его рентабельности в определенных промежутках времени (Рисунок 8).

Рисунок 8 – Цели маркетинга

Маркетинг является совокупностью всех видов предпринимательской деятельности, которая позволяет обеспечить продвижение продуктов и услуг от изготовителя к покупателю и исследует положения, предпочтения и установки покупателей, постоянно используя данную информацию при создании новых потребительских продуктов и услуг .
Маркетинг оказывает воздействие на все этапы формирования прибыли, в частности, на общую эффективность компании.
Процесс управления маркетинговой деятельностью разделяют на следующие этапы (рисунок 9):
Рисунок 9 – Процесс управления маркетинговой деятельностью
Анализ рыночных возможностей видео сервисов – это начальный этап маркетинговой деятельности онлайн-кинотеатров. Руководству организации необходимо понимать, как выявлять и оценивать эти возможности. С этой целью она проводит исследования макро- и микросреды и использует системы маркетинговой информации (рисунок 10)

Рисунок 10 – Микро- и макросреда компании на рынке видео сервисов
Данный анализ должен помочь выявить привлекательные с точки зрения фирмы рыночные возможности, каждую из которых потребуется более глубоко изучить и оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.
Необходимо проанализировать рынок видео сервисов в разрезе межличностных отношений. Для этого важно понимать, что организационную структура онлайн-кинотеатров и схему взаимодействия сотрудников между собой, а также, кто коммуницирует с клиентом и, кто отвечает за работу с видео сервисом на стороне клиента. Если упростить структуру работы онлайн-кинотеатров, то можно прийти к следующей упрощенной схеме (рисунок 11:

Рисунок 11 – Схема работы онлайн-кинотеатров
Взаимодействие между видео сервисом и клиентом происходит посредством коммуникаций между отделом по работе с клиентами, в лице аккаунт менеджера, и отделом маркетинга со стороны клиента. Исходя из этого, ключевой целевой аудиторией, на которую должны быть направлены маркетинговые коммуникации онлайн-кинотеатров являются топ-менеджеры компании-рекламодателя и сотрудники отдела маркетинга.
В целом, нельзя сказать, что на принятие решений действуют только рациональные факторы. Репутацию, личные отношения уже можно отнести к иррациональным. Все это может и не сыграет решающую роль в решении, но создаст эффект обрамления, который повлияет на скорость принятия решения о покупке/сотрудничестве.
Важнейшим инструментом, влияющим на руководителя и отдел маркетинга клиента при принятии решений о сотрудничестве, являются маркетинговые коммуникации. Канал коммуникации на рынке видео сервисов – это то или иное средство, используя которое, можно передать сообщение от источника к получателю. Первый из них отправляет ту или иную информацию, а второй получает ее (при этом адресат может быть не один).
Каналы маркетинговых коммуникаций – это эффективные инструменты сбыта услуг на рынке видео сервисов. В результате данной коммуникации компания-продавец:
 осуществляет передачу сообщений целевым группам аудитории об осуществлении реализации определенных видео услуг;
 создает благоприятное отношение к компании;
 формирует образ марки, позволяющий вызвать доверие покупателей к онлайн-кинотеатрам;
 привлекает новых покупателей на рынке видео сервисов.
Продвижение на рынке видео сервисов предоставляет возможность компаниям связывать свою продукцию с другими людьми, событиями, чувствами и местами, а также своевременно предоставлять важную информацию заказчику .
В целом, маркетинговые инструменты продвижения делятся на 3 вида. Классическими считаются ATL и BTL направления, к которым относят более привычные способы донесения информации – радио, телевидение, пресса; а также комплексы действий – event marketing, product placement, direct marketing.
ATL реклама (от англ. above the line – над чертой) – это маркетинговые коммуникации, которые используют классические каналы коммуникации –СМИ: радио, прессу, телевидение и пр.
BTL реклама (от англ. below the line – под чертой) – это маркетинговые коммуникации, которые отличаются от ATL рекламы способом воздействия на целевую аудиторию. В данном случае не используются классические каналы коммуникации.
Выбор того или иного инструмента продвижения на рынке видео сервисов зависит от ряда факторов: целевая аудитория; уровень конкуренции на рынке; тип рынка B2B или B2C; особенности товара; система дистрибуции и пр. Так же к инструментам продвижения можно отнести фирменный стиль, упаковку, название, оформление мест продажи. Среди всех инструментов также выделяется и «интернет-реклама», так как она является эффективным инструментом продвижения бренда в современных реалиях. Чтобы доказать сравнительную эффективность online способов продвижения от offline, необходимо построить таблицу 3.

Таблица 3 – Сравнительная таблица Offline и Online продвижения[1]

 

Исходя из данных таблицы 3 можно сказать, что при сравнении Online и Offline методов продвижения наиболее выгодно выступает интернет реклама, так как она захватывает наибольший спектр возможностей с точки зрения донесения информации, но также и по таким критериям как – стоимость, контроль над эффективностью, взаимодействие с потребителем и т. д. Последние 10 лет мы наблюдаем активность со стороны пользования людьми сети Интернет. Каждый год в сети появляются тысячи новых сайтов, приложений и расширений, что делает Интернет очень востребованной площадкой как для бизнеса, так и для рекламы. В связи с этим, в условиях усиления конкуренции для продвижения товаров и услуг целесообразно использование интернет-ресурсов.
Возможности интернет-ресурсов применительно к продвижению онлайн-кинотеатров можно использовать в таких направлениях, как: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, продажа товаров через интернет, проведение маркетинговых исследований и предоставление послепродажных услуг . Собственный сайт компании позволяет обеспечивать потребителей полной информацией о производимых видео услугах, он помогает оказывать как предпродажное, так и послепродажное консультирование.
Также с помощью сайта компании можно увеличить эффект от проводимых в сети Интернет рекламных кампаний, так как любая реклама, как правило, содержит ссылку на сайт компании, где любой пользователь имеет возможность получить подробную информацию о товарах и услугах, помимо этого у сотрудников компании есть доступ к информации о поведении посетителей на сайте, которую можно использовать для дальнейшего анализа. Сайт – это набор информационных блоков, которые осуществляют взаимодействие с целевой аудиторией компании.
Следующий инструмент – это стимулирование продаж видео услуг. Данный инструмент включает в себя ценовые и неценовые методы стимулирования. Как правило, ценовое стимулирование продаж является кратковременной мерой воздействия на потребителя, что для рынка В2В не является действенным решением, поскольку данные меры воздействия могут привести новых клиентов, но выстроить с ними долгосрочные взаимоотношения будет сложнее, поскольку в дальнейшем данные клиенты будут также ожидать от организации подобного стимулирования. Поэтому необходимо выстраивать определенную стратегию, по которой будут применяться ценовые методы. Ценовые методы стимулирования в большей степени будут актуальны для постоянных клиентов. Можно использовать следующие методы: предоставление скидок за объем, сезонные предложения, специальные предложения для клиентов, которые заключают долгосрочные контракты.
Предоставление скидок за объем будет подталкивать потребителя на приобретение большего объема товаров или услуг из-за очевидной выгоды. Это позволит организации увеличить денежный оборот и сбывать большее количество видео услуг.
Сезонные предложения позволяют: в сезон увеличивать обороты и поддерживать, и закреплять свой имидж на рынке, в не сезон «сливать» остатки товаров или услуг, привлекая новых клиентов и укрепляя отношения с постоянными клиентами . Специальные предложения могут подразумевать индивидуально разработанное предложение под конкретного клиента или формирование специального «горящего» предложения для всех желающих. В первом случае это будет развивать отношения с клиентов и формировать благоприятный имидж компании, а во втором позволит привлечь потенциальных потребителей, но в тоже время может навредить организации, поскольку потребители могут негативно отреагировать на то, что организация пытается продать товар или услугу по сниженной цене.
В случае формирования специального предложения для клиентов по долгосрочным контрактам, организация, во-первых, получает стабильный доход на продолжительное время, во-вторых, при грамотно выстроенной презентации может выручить хороший бюджет за свои товары или услуги. Данный метод стимулирования продаж будет формировать длительные отношения с клиентом и позволит глубже вникнуть в потребности клиента и в дальнейшем совершенствовать способы удовлетворения этих потребностей, тем самым сохраняя постоянного клиента в организации.
Более эффективным инструментом для выстраивания отношений с потребителем будут неценовые методы, такие как: брендирование подарков для покупателя, дополнительный товар или услуга в подарок, предоставление образцов.
Брендированные подарки для покупателей помогут увеличить узнаваемость и запоминаемость бренда онлайн-кинотеатра. Сюда могу входить как незначительные мелочи, такие как блокноты, ручки, календари и прочее, так и каталоги товаров или услуг организации, информационные буклеты. Такой способ позволят напомнить о себе клиенту за счет постоянного эффекта присутствия в его повседневной жизни. При покупке клиенту могут быть предоставлены: расширенный пакет видео услуг, дополнительные бонусы в качестве продолжительного сервисного обслуживания, дополнительные товары или сопроводительные товары к основной покупке, что хорошо будет сказываться на имидже организации, и позволит приобрести лояльность покупателя. Предоставление тестовых образцов покупателям, а также постоянным клиентам организации позволит более детально ознакомиться с ассортиментом онлайн-кинотеатров, а также будет демонстрировать факт того, что организация постоянно развивается, совершенствует свою деятельность и интересуется мнением потребителей своих видео услуг. Это также будет формировать лояльное отношение клиентов к организации и позволит закрепить длительные отношения. Также, данный метод стимулирования будет систематически напоминать клиенту о существовании данной организации и будет влиять на совершение новых покупок в будущем .
Связи с общественностью, по большей части, направлены на формирование благоприятного имиджа организации и являются эффективным методом продвижения организации на рынке и повышения узнаваемости бренда организации. Данный инструмент играет важную роль в продвижении видео услуг на рынке, поскольку помогает организации показать себя в положительном ключе, рассказать о преимуществах своих товаров или услуг, завести полезные знакомства, быть замеченной среди лидеров мнений, зарекомендовать себя как профессионал в своей сфере.
Связи с общественностью предполагают: создание личного профессионального блога в интернет пространстве, выпуск фирменных журналов или газет, участие в различных профессиональных мероприятиях и выставках, создание информационного повода, участие в благотворительных проектах, отправка подарков в связи с общепринятыми или профессиональными праздниками и днями рождения .
Ведение личного блога позволяет привлекать новую аудиторию и поддерживать отношение с постоянными клиентами, также это помогает развивать и продвигать личность того, кто ведет этот блог, тем самым усиливая влиятельность данной личности и укрепляя имидж организации. В блоге можно делиться интересными историями из жизни онлайн-кинотеатра, новыми разработками, а также более подробно описывать товары и услуги, которые продает организация .
Выпуск фирменных журналов и газет, также помогает формированию имиджа онлайн-кинотеатров. В них можно описывать все особенности и функции видео услуг, здесь же можно публиковать отзывы лидеров мнений и реальных потребителей.
Участие в конференциях, мероприятиях, выставках, касающихся сферы, в которой работает организация, позволяет познакомиться и обратить внимание известных и публичных личностей в данном бизнесе на вашу организацию, что в дальнейшем позволит принимать участие в подобных активностях не только в качестве наблюдателя, но и становиться спикером. Подобное представление организации позволяет закрепить за ней статус профессионала в своем деле, интересующегося событиями, происходящими во внешней среде, также это позволяет судить о том, что организация постоянно черпает новые знания и развивается . Создание сильного информационного повода позволит организации в краткие сроки появиться в заголовках новостных статей и журналов и в краткие сроки стать известной широкому кругу потребителей и конкурентов. Однако, если за информационным поводом последует длительное информационное «затишье» об организации забудут также быстро, как узнали .
Участие в благотворительных проектах всегда удачный пиар ход, но важно аргументировано принимать участие в данных проектах, чтобы их как-то можно было сопоставить с деятельностью организации, в этом случае закрепление положительного имиджа гарантировано.
Отправка подарков на общепринятые, на профессиональные праздники и, в особенности, на дни рождения – будет показывать индивидуальный подход к каждому клиенту, что также будет влиять на лояльное отношение клиентов и дальнейшее взаимовыгодное и продолжительное сотрудничество.
Личные продажи – считаются самым эффективным инструментом на рынке онлайн-кинотеатров, поскольку позволяют показать потенциальному потребителю и постоянному покупателю личное отношение, также позволяет презентовать продаваемый продукт с самой лучшей стороны, рассказать о всех преимуществах сотрудничества с организацией, а также в режиме онлайн ответить клиенту на все интересующие его вопросы . На личных встречах можно более детально проработать и понять потребность клиента и далее проводить презентацию акцентируя внимание именно на тех деталях, которые позволят удовлетворить эту потребность.
Директ-маркетинг в последние годы набирает популярность при продвижении видео услуг. Директ-маркетинг или прямой маркетинг подразумевает под собой прямое обращение к клиенту без посредников с получением измеряемого отклика, причем откликом считается не только продажа, но также и любой запрос дополнительной информации. Сюда входят: e-mail рассылка, телефонные звонки, корпоративные веб-сайты, социальные сети. Традиционно к прямому маркетингу относят телефонные звонки и e-mail рассылки. Телефонные звонки представляют собой устную презентацию презентацию товара или услуги потенциальным клиентам. Торговый агент может кратко и подробно изложить предложение организации и ответить на все возникшие вопросы, также сообщить всю контактную информацию для связи и при необходимости продублировать предложение в электронную почту потребителю. С помощью интонации и различных техник общения подобный способ продвижения может привлечь до 15% клиентов на рынке В2В. Почтовая рассылка позволяет отразить в письме все особенности и выгоды предложения, которое может заинтересовать до 5 % потенциальных потребителей .
Продвижение через корпоративные сайты и социальные сети – наиболее современные методы продвижения в прямом маркетинге на рынке видео сервисов. Наличие корпоративного сайта позволяет объединить на одном ресурсе все преимущества онлайн-кинотеатра. На сайте можно разместить отзывы реальных потребителей, кейсы, особенности использования видео продукции, сферу применения. Можно добавить подробную информацию об организации, о ее создании, о достижениях организации, об участиях в различных профессиональных проектах. Также, на сайте можно разместить всю юридическую информацию и соответствующие документы, чтобы завоевать максимальное доверие потребителей. Сайт можно продвигать по средствам таргетирования на потенциального клиента и достаточно просто анализировать динамику развития сайта, посещаемость. Также можно создавать лендинговые страницы со специальным предложением или с основной информацией об организации, что упрощает продвижение и позволяет потребителю ознакомиться с той информацией, которую ему предлагает сама организация и считает наиболее значимой.
Продвижение онлайн-кинотеатров в социальных сетях становится все более востребованным и популярным. Новые информационные каналы дают компании возможность лучше соответствовать ожиданиям потребителя, включаться в коммуникации лично. Они отличаются высокой пропускной способностью, именно поэтому специалисты в области маркетинга должны по-новому относиться к таким каналам коммуникации. Публикации в социальных сетях на онлайн-кинотеатров не должны быть частыми, но при этом должны быть наполнены ценным и полезным контентом. Контент публикуемый в социальных сетях должен придерживаться следующих типов :
 поддерживающий репутацию – данные публикации должны показать компетентность и профессионализм организации;
 полезные публикации – новости сферы, в которой работает организации, советы, инфографику, интересные тематические статьи;
 анонсы мероприятий и событий – информация о предстоящих профессиональных онлайн мероприятия.
Обобщим все вышеприведенные данные в таблицу, чтобы наглядно увидеть различия в продвижении на р онлайн-кинотеатров (таблица 4).

Таблица 4 – Инструменты продвижения онлайн-кинотеатров

 

 

Таким образом, рынок онлайн-кинотеатров имеет ряд особенности, которые необходимо учитывать в процессе управления маркетингом. На этом рынке решение о совершении покупки принимают квалифицированные специалисты и топ-менеджеры, которые стараются приобрести услугу максимально соответствующую и удовлетворяющую целям организации. Потенциальные клиенты акцентируют внимание на информативность влияющих на них маркетинговых коммуникаций, а также ценят индивидуальный подход, который позволяет выстроить взаимовыгодные, доверительные и долгосрочные отношения.

---

Страницы 1 2 3