Страницы: 1 2
Содержание
- Введение
- Глава 1. Внешний анализ для бренда Zara
- 1.1. PEST-анализ
- 1.2. Анализ конкуренции на фэшн-рынке
- 1.3. Анализ покупателей фэшн-брендов
- Выводы по главе 1
- Глава 2. Аудит существующей системы визуального мерчендайзинга бренда Zara
- 2.1. Анализ ассортимента и позиционирования бренда Zara
- 2.2. Исследование существующей планограммы и торгового оборудования
- 2.3. Изучение текущей системы выкладки и оформления витрин
- Выводы по главе 2
- Глава 3. Рекомендации по совершенствованию системы визуального мерчендайзинга бренда Zara
- 3.1. Рекомендации по изменению планограммы
- 3.2. Совершенствование выкладки и оформления витрин
- 3.3. Система оценки эффективности предложенных мероприятий
- Выводы по главе 3
- Заключение
- Список используемой литературы
Введение
Организация продвижения в местах продаж — одно из важных направлений коммуникационной деятельности по продвижению бренда. Для магазина это возможность увеличения спроса на конкретные марки и группы товаров, поскольку информация о продуктах, полученная на месте продажи, непосредственно влияет на поведение покупателей. На основе анализа принципов визуального мерчандайзинга определяются оптимальные подходы к продвижению бренда на потребительском рынке.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью применения широкого спектра современных средств и мероприятий маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда. Успех в использовании марочных товаров на потребительском рынке в первую очередь зависит от уровня и характера осведомленности потребителей о марке и способности фирмы сформировать и поддерживать сильные, положительные ассоциации, связанные с ней.
Решая сложные вопросы внедрения и развития брендинговых стратегий, отечественные производители товаров активно обращаются к инструментам мерчандайзинга. Для разработки бренда визуальный мерчандайзинг продукции так же важен, как и традиционные маркетинговые коммуникации, ведь большинство решений о покупке товара конкретной марки потребитель принимает в магазине.
Предлагаемое исследование имеет целью определить особенности применения средств и мероприятий маркетинговых коммуникаций как составляющей части мерчандайзинга для принятия решений по продвижению бренда на рынке одежды и обуви. Итак, систематизация средств и мероприятий маркетинговых коммуникаций на месте продажи и анализ их функций, а также определение принципов их применения является задачей этого исследования.
Объект исследования – бренд Zara.
Предмет исследования — измерение влияние визуального мерчендайзинга как стимулятора продвижение бренда Zara на потребительском рынке.
Целью данной работы является измерение влияние визуального мерчендайзинга как стимулятора продвижение бренда на потребительском рынке.
Задачами данной работы является:
- PEST-анализ рынка фешн-индустрии;
- анализ конкуренции на фэшн-рынке;
- анализ покупателей фэшн-брендов;
- анализ ассортимента и позиционирования бренда Zara;
- исследование существующей планограммы и торгового оборудования;
- изучение текущей системы выкладки и оформления витрин;
- разработка рекомендаций по изменению планограммы;
- резработка предложений по совершенствованию выкладки и оформления витрин;
- оценка эффективности предложенных мероприятий.
Методологической базой исследования послужили методы сравнения и абстрагирования как способ обработки полученной информации. Кроме того , применялись системный подход , анализ и синтез , метод экстраполяции.
Структура данной работы состоит из введения, трех основных глав, заключение и списка литературы.
Глава 1. Внешний анализ для бренда Zara
1.1. PEST-анализ
Прежде чем проводить PEST-анализ, необходимо провести оценку внешней среды организации. Оценка будет проходить путем анализа исследований ведущих исследователей в облати маркетинга или fashion-индустрии.
Онлайн-издание Business of Fashion[1] и консалтинговое агентство McKinsey[2] представили новый отчет ТОП-10 «FASHION TRENDS 2019». Главный посыл для игроков модной индустрии — 2019-й станет годом пробуждения. Наиболее радужные перспективы роста сулят luxury-сегменту и развивающимся рынкам Азии, а вот middle-сегмент, вероятнее всего, продолжит падение.
При максимально благоприятных условиях рост российского fashion-рынка в 2019 году составит 2-4 проц (без учета инфляции). Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс поделилась с FashionUnited предварительным прогнозом развития индустрии[3]:
Курс рубля, ползущий потихоньку вниз по отношению к доллару и евро, повышение стоимости услуг ЖКХ и подорожание топлива сигнализируют о возможном росте темпов инфляции. Повышение с 1 января 2019 года основной ставки НДС с 18 проц до 20 проц и рост «градуса тревоги» у производителей и торговли также оказывают дополнительное влияние на вероятность постепенного повышения цен на потребительские товары.
Все эти факторы не дают оснований для прогнозов быстрого роста потребительного спроса. Значительного прироста рынка в 2019 году не ожидается, и при максимально благоприятных условиях возможен рост, не превышающий 2-4 проц (без учета инфляции).
Три сценария развития рынка
— Позитивный сценарий (2019FO) – рост рынка составит 2-4 проц в рублях. Он возможен при росте макроэкономических показателей выше прогнозируемых по итогам года, в том числе благодаря активному росту внутреннего производства, способствующему росту экспорта российских товаров и технологий с добавленной стоимостью, росту ВВП выше 2 проц, укреплению рубля (ниже 60 руб./долл.) и инфляционных показателях не выше 4 проц. А также изменению международного политического климата в направлении, повышающим рейтинг инвестиционной привлекательности РФ.
— Оптимальный сценарий (2019F): 0-1 проц в рублях. Сценарий возможен при более активном росте ВВП и подъёме внутреннего производства в различных отраслях, при укреплении рубля (не выше 65 руб./долл.), а также благоприятном международном политическом климате, повышающем рейтинг инвестиционной привлекательности РФ.
— Пессимистичный сценарий (2019FP) — негативный в рублевом эквиваленте. Сценарий возможен в случае продолжения существующих темпов развития экономики, оправдания пессимистичного прогноза роста ВВП до 1,2 проц, продолжения экономических санкций и сохранения темпов рублевой инфляции около 15-20 проц в год.
В McKinsey ожидают, что в 2019 году рост отрасли замедлится: эксперты прогнозируют, что показатель McKinsey Global Fashion Index, который отслеживает продажи в отрасли, операционную прибыль и создание дополнительной стоимости, в следующем году составит 3,5–4,5% против 4–5% в 2018 году[4]. Ухудшение прогноза на 2019 год связано с экономическими и политическими вызовами в России, Африке, Латинской Америке, а также на Ближнем Востоке, которые могут снизить потребительские расходы. В отчете также говорится, что в 2019 году Китай впервые обойдет США и станет крупнейшим модным рынком в мире.
«Участники модного рынка начали заблаговременно смотреть на возможности, а не просто фокусироваться на предстоящих вызовах», — говорится в исследовании. Авторы ожидают, что основной импульс роста будет поступать с рынков люксовых товаров, а также от развивающихся рынков в Азии.
10 основных трендов модного бизнеса от BoF и McKinsey
Осторожность.
Учитывая возможность глобального экономического спада к 2020 году, компании станут более осторожными и начнут более агрессивно искать возможности для повышения производительности по сравнению с предыдущими годами.
В отрасли возникнут опасливые настроения из-за ослабления ключевых экономических показателей и других потенциально дестабилизирующих сил, ожидают в BoF и McKinsey. Представители модной индустрии начнут действовать осторожнее из-за опасений возможного замедления мировой экономики к 2020 году и будут активнее изучать свои возможности для повышения производительности.
Подъем Индии
Благодаря росту доходов и потребительской способности среднего класса, Индия становится центром модной индустрии. Фэшн-брендам придется приложить двойные усилия, чтобы закрепиться на этом крайне фрагментированном и сложном рынке, где несмотря на активную глобализацию сохраняется сильная связь с традиционной одеждой
Таким образом, Индия станет основным направлением работы для индустрии моды на фоне увеличения числа потребителей среднего класса и укрепления производственного сектора страны.
Торговля 2.0
Мода по своей сути достаточно чувствительна к политике, потому все компании должны будут подготовить планы действий на случай чрезвычайных ситуаций, связанных с торговыми ограничениями.
Компаниям нужно подготовить планы экстренных мероприятий на случай возможной реорганизации мировых производственно-бытовых связей. Кроме того, сферу торговли одеждой могут изменить новые барьеры, напряженность в вопросах торговли и неопределенность, а новые возможности могут появиться на фоне усиления торговли между развивающимися странами и пересмотра торговых соглашений.
Уход от владения
Срок службы модного продукта становится все более эластичным. Вторичное потребление, сервисы по ремонту и аренде одежды как бизнес-модели продолжат активно развиваться. В исследовании говорится об увеличении срока эксплуатации модных товаров на фоне развития бизнес-модели аренды вещей, а также компаний, предлагающих восстановленные и бывшие в употреблении товары. Игроки модного рынка будут все чаще обращаться к этим бизнес-моделям, чтобы получить доступ к удаляющимся от постоянного владения одеждой новым клиентам, которым необходима доступность товаров.
Спрос на реакцию
Страсть молодого поколения к социальным и экологическим проблемам достигли критической массы, в результате чего бренды должны будут перестроить традиционные бизнес-модели с учетом этических и социальных аспектов производства. Так, на некоторых рынках компании получат дополнительную выгоду, заняв сильную позицию по социальным и экологическим проблемам и выйдя за рамки традиционной социальной ответственности бизнеса. По прогнозам исследователей, по итогам 2018 года количество упоминаний слова feminist (феминист или феминистский) в рассылках или на сайтах ретейлеров увеличится в 6,3 раза по сравнению с 2016 годом.
Быстрые покупки
Потребитель становиться все более нетерпеливым в процессе онлайн покупки и хочет получить желаемую вещь мгновенно. Модным игрокам придется сосредоточить максимум усилий на минимизации сроков доставки, решении проблем с наличием товаров и улучшении визуального удобства сайтов.
Моментальная покупка товаров становится болевой точкой модной индустрии: покупатели хотят приобрести товар, как только они его увидят. Участники рынка в 2019 году будут фокусироваться на ускорении выполнения заказов, повышении доступности рекламируемых продуктов и таких технологиях, как визуальный поиск.
Радикальная прозрачность
После многих лет активного использования компаниями личных данных покупателей, потребители ожидают от фэшн-индустрии ответного обмена информацией. Будущее за брендами, исповедующими принципы открытости и прозрачности по таким параметрам как — условия производства, ценообразование, соотношение цены и качества. В BoF и McKinsey полагают, что от бизнеса ждут радикальной прозрачности и обмена данными с потребителями после нескольких лет сбора и управления персональными данными. Чтобы установить планку доверия потребителей на новый уровень, бизнесу придется стать прозрачнее в таких сферах, как соотношение стоимости и получаемой потребителем пользы и защита данных[5].
Коренные изменения традиционных брендов
Фэшн рынок активно меняется, сегодня для достижения молодым брендом успеха больше не нужен огромный капитал. Их бизнес максимально гибкий и тесно связан с цифровыми технологиями. Потому для крупных брендов отказ от традиционных бизнес-моделей станет реальным вызовом в 2019-м году. Традиционные бренды начинают проводить коренные изменения в бизнес-моделях в ответ на появление конкурентов, развивающихся за счет снижения приверженности потребителей к торговым маркам и усиления спроса на новизну. Это значительно повлияет на операционные модели традиционных брендов, ожидают эксперты.
Цифровизация
Авторы исследования указывают, что игроки из сферы электронной торговли продолжат внедрять инновации и предлагать клиентам новые выгодные услуги. Компании, диверсифицирующие свою экосистему за счет приобретений, инвестиций или научно-исследовательских разработок, укрепят свое лидерство над теми, кто полагается лишь на прибыли в розничной торговле. Игроки рынка электронной коммерции будут продолжать активно расти, внедрять инновации и предлагать новые актуальные услуги. Тогда как бренды, которые полагаются только на традиционную оффлайн-розницу в скором времени окажутся в тяжелом положении.
Товары на заказ (Made-to-Order)
Новый актуальный тренд — производство под заказ. Благодаря автоматизации и анализу данных новое поколение фэшн-стартапов добивается феноменальной гибкости производства. Быстро, с минимальными складскими остатками, в соответствии с последними тенденциями и потребностями потребителей — именно так мелкосерийные производственные циклы становятся новой нормой для фэшн-индстрии. Из-за автоматизации и методов аналитической обработки данных на рынке появились стартапы, способные производить товары на заказ. На этом поле начнут экспериментировать и массовые бренды, что позволит им быстрее реагировать на тренды и запросы потребителей и снижать избыток товаров. Аналитики ожидают, что новой нормой на рынке станут короткие циклы мелкосерийного производства.
На основе полученных данных будет составлен PEST-анализ развития fashion-рынка.
PEST-анализ является удобным и простым способом, который применяют различные компании, чтобы проанализировать макросреду или внешнюю среду. Методика PEST-анализа нередко применяется и для того, чтобы оценивать ключевые рыночные тенденции в той или иной сфере деятельности. Результаты PEST-анализа применяют, чтобы определить угрозы и возможности в процессе составления SWOT-анализа на предприятии. PEST-анализ – это инструмент по стратегическому долгосрочному планированию. PEST-анализ внешней среды предприятия составляют с перспективой на три-пять лет, ежегодно обновляя данные. PEST-анализ часто выполняют как матрицу в виде таблицы или четырех квадратов[6].
На основе анализа была составлена максимально подробный список PEST факторов.
Таблица 1. (P) POLITICAL — политические факторы внешней среды
| Уровень влияния политической среды на деятельность предприятия |
| Стабильность политической власти и действующего правительства |
| Уровень коррупции в стране, регионе, уровень бюрократизма |
| Налоговая политика (тарифы и льготы) |
| Уровень свободы и независимости средств массовой информации |
| Уровень и направления к регулированию или дерегулированию анализируемой отрасли |
| Существующие в стране, регионе ограничения на импорт, торговая политика страны |
| Наличие государственных компаний в анализируемой отрасли |
| Уровень защиты интеллектуальной собственности |
| Антимонопольное и трудовое законодательство |
| Развитие законодательства по охране окружающей среды |
| Политическая напряженность, вероятность развития военных действий в стране |
Таблица 2. (E) ECONOMICAL — экономические факторы внешней среды
| Темпы роста экономики |
| Уровень инфляции и процентные ставки |
| Курсы основных валют |
| Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда |
| Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды |
| Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны |
| Уровень располагаемых доходов населения |
| Степень глобализации и открытости экономики |
| Уровень развития банковской сферы |
Таблица 3. (S) SOCIO-CULTURAL — социально-культурные факторы внешней среды
| Уровень здравоохранения и образования |
| Отношение к импортным товарам и услугам |
| Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию |
| Требования к качеству продукции и уровню сервиса |
| Культура формирования накоплений и кредитования в обществе |
| Образ жизни и привычки потребления |
| Развитие религии и прочих верований |
| Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам |
| Темпы роста населения |
| Уровень миграции и иммиграционные настроения |
| Поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни |
| Социальная стратификация в обществе, меньшинства |
| Размер и структура семьи |
Таблица 4. (T) TECHNOLOGICAL — технологические факторы внешней среды
| Уровень инноваций и технологического развития отрасли |
| Расходы на исследования и разработки |
| Законодательство в области технологического оснащения отрасли |
| Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств |
| Доступ к новейшим технологиям |
| Степень использования, внедрения и передачи технологий |
После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где[7]:
1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании
2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании
3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании
Далее необходимо провести оценку вероятности изменения фактора
Вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность. Оценку была проведена среди круга людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли и экспертизу в любом из направлений работы.
Следующим шагом уже можно рассчитать реальную значимость каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.
Таблица 5. Расчет реальной значимости каждого фактора
| Фактор | Вес | экспертная оценка | Средняя оценка | Оценка с поправкой на вес | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||
| (P) POLITICAL — политические факторы внешней среды | ||||||||
| Уровень влияния политической среды на деятельность предприятия | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 2 | 1,6 | 1,6 |
| Стабильность политической власти и действующего правительства | 2 | 3 | 3 | 3 | 4 | 3 | 3,2 | 6,4 |
| Уровень коррупции в стране, регионе, уровень бюрократизма | 3 | 4 | 3 | 5 | 4 | 4 | 4 | 12 |
| Налоговая политика (тарифы и льготы) | 1 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2,2 | 2,2 |
| Уровень свободы и независимости средств массовой информации | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 4 | 3,2 | 6,4 |
| Уровень и направления к регулированию или дерегулированию анализируемой отрасли | 2 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 8 |
| Существующие в стране, регионе ограничения на импорт, торговая политика страны | 2 | 4 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4,4 | 8,8 |
| Наличие государственных компаний в анализируемой отрасли | 1 | 2 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2,2 | 2,2 |
| Уровень защиты интеллектуальной собственности | 1 | 1 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 |
| Антимонопольное и трудовое законодательство | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1,2 | 1,2 |
| Развитие законодательства по охране окружающей среды | 2 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2,2 | 4,4 |
| Политическая напряженность, вероятность развития военных действий в стране | 2 | 3 | 3 | 4 | 5 | 4 | 3,8 | 7,6 |
| E) ECONOMICAL — экономические факторы внешней среды | ||||||||
| Темпы роста экономики | 3 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4,2 | 12,6 |
| Уровень инфляции и процентные ставки | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 3 | 2,8 | 8,4 |
| Курсы основных валют | 2 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3,6 | 7,2 |
| Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда | 2 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4,2 | 8,4 |
| Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды | 3 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4,2 | 12,6 |
| Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны | 3 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4,6 | 13,8 |
| Уровень располагаемых доходов населения | 3 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4,6 | 13,8 |
| Степень глобализации и открытости экономики | 2 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4,2 | 8,4 |
| Уровень развития банковской сферы | 2 | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 8 |
| (S) SOCIO-CULTURAL — социально-культурные факторы внешней среды | ||||||||
| Уровень здравоохранения и образования | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1,4 | 1,4 |
| Отношение к импортным товарам и услугам | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 2 | 1,4 | 2,8 |
| Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1,2 | 1,2 |
| Требования к качеству продукции и уровню сервиса | 1 | 3 | 4 | 3 | 2 | 2 | 2,8 | 2,8 |
| Культура формирования накоплений и кредитования в обществе | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Образ жизни и привычки потребления | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Развитие религии и прочих верований | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1,2 | 1,2 |
| Темпы роста населения | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2,2 | 4,4 |
| Уровень миграции и иммиграционные настроения | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1,2 | 1,2 |
| Поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни | 1 | 2 | 3 | 3 | 2 | 1 | 2,2 | 2,2 |
| Социальная стратификация в обществе, меньшинства | 1 | 1 | 2 | 2 | 3 | 3 | 2,2 | 2,2 |
| Размер и структура семьи | 1 | 2 | 2 | 2 | 3 | 3 | 2,4 | 2,4 |
| (T) TECHNOLOGICAL — технологические факторы внешней среды | ||||||||
| Уровень инноваций и технологического развития отрасли | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1,4 | 1,4 |
| Расходы на исследования и разработки | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1,2 | 1,2 |
| Законодательство в области технологического оснащения отрасли | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1,2 | 1,2 |
| Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств | 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1,4 | 1,4 |
| Доступ к новейшим технологиям | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1,2 | 1,2 |
| Степень использования, внедрения и передачи технологий | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1,2 | 1,2 |
Чем выше реальная значимость фактора (в табл. это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.
Далее составим сводную таблицу PEST анализа. Завершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид.
Таблица 6. Сводная таблица PEST анализа
| (P) POLITICAL — политические факторы внешней среды | E) ECONOMICAL — экономические факторы внешней среды | ||
| Уровень влияния политической среды на деятельность предприятия | 1,6 | Темпы роста экономики | 12,6 |
| Стабильность политической власти и действующего правительства | 6,4 | Уровень инфляции и процентные ставки | 8,4 |
| Уровень коррупции в стране, регионе, уровень бюрократизма | 12 | Курсы основных валют | 7,2 |
| Налоговая политика (тарифы и льготы) | 2,2 | Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда | 8,4 |
| Уровень свободы и независимости средств массовой информации | 6,4 | Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды | 12,6 |
| Уровень и направления к регулированию или дерегулированию анализируемой отрасли | 8 | Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны | 13,8 |
| Существующие в стране, регионе ограничения на импорт, торговая политика страны | 8,8 | Уровень располагаемых доходов населения | 13,8 |
| Наличие государственных компаний в анализируемой отрасли | 2,2 | Степень глобализации и открытости экономики | 8,4 |
| Уровень защиты интеллектуальной собственности | 2 | Уровень развития банковской сферы | 8 |
| Антимонопольное и трудовое законодательство | 1,2 | ||
| Развитие законодательства по охране окружающей среды | 4,4 | ||
| Политическая напряженность, вероятность развития военных действий в стране | 7,6 | ||
| (S) SOCIO-CULTURAL — социально-культурные факторы внешней среды | (T) TECHNOLOGICAL — технологические факторы внешней среды | ||
| Уровень здравоохранения и образования | 1,4 | Уровень инноваций и технологического развития отрасли | 1,4 |
| Отношение к импортным товарам и услугам | 2,8 | Расходы на исследования и разработки | 1,2 |
| Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию | 1,2 | Законодательство в области технологического оснащения отрасли | 1,2 |
| Требования к качеству продукции и уровню сервиса | 2,8 | Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств | 1,4 |
| Культура формирования накоплений и кредитования в обществе | 2 | Доступ к новейшим технологиям | 1,2 |
| Образ жизни и привычки потребления | 2 | Степень использования, внедрения и передачи технологий | 1,2 |
| Развитие религии и прочих верований | 2 | ||
| Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам | 1,2 | ||
| Темпы роста населения | 4,4 | ||
| Уровень миграции и иммиграционные настроения | 1,2 | ||
| Поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни | 2,2 | ||
| Социальная стратификация в обществе, меньшинства | 2,2 | ||
| Размер и структура семьи | 2,4 | ||
Таким образом, наиболее важными факторами, оказывающие действие на бренд Zara являются:
- Бюрократизация и уровень коррупции
- Тенденции к регулированию или дерегулированию отрасли
- Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика
- Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли
- Темпы роста экономики
- Уровень инфляции и процентные ставки
- Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда
- Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды
- Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны
- Уровень располагаемых доходов населения
- Степень глобализации и открытости экономики
- Уровень развития банковской сферы
- Темпы роста населения
- Уровень инноваций и технологического развития отрасли
- Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств
На данные факторы необходимо обращать наибольшее внимание при развитии бренда Zara.
1.2. Анализ конкуренции на фэшн-рынке
Насыщенность рынка текстильной продукции и обуви в России обеспечивает полный спектр запросов потребителя. С другой стороны, активное предложение рождает жесткую конкуренцию в отрасли, что при снижении покупательской способности способствует спаду. Именно так развивались события в период с 2013 по 2015 годы. Восстановление активности покупателей началось с 2016-2017 годов. Согласно прогнозам на 2019-2022 годы отрасль будет показывать положительную динамику, но не достигнет значений предкризисного 2014 года.
Объемы продаж – практика и ожидания на 2019.
На российском рынке сегодня представлены бренды ведущих мировых производителей, оптимальное сочетание цены и качества от российских фабрик и китайский ширпотреб. Последний источник заполнения рынка все больше вытесняет остальные направления, так как все больше дизайнерских решений размещается именно в зоне азиатской промышленности.
Позиция покупателей, наметившаяся с 2015 года, напомнила ритейлу о том, что потребитель вправе самостоятельно принимать решения. Особенно, если вопрос о приобретении очередной вещи ставится в период падения покупательской способности. В году 2019 ожидается восстановление интереса конечного пользователя. Давление будет оказывать отечественный законодатель, что подтверждается уже повышенным налогом на добавленную стоимость (НДС) и кардинальным изменением порядка расчета ввозных пошлин. В этом отношении серьезно пострадают зарубежные именитые площадки.
Факторы, влияющие на поведение потребителя.
Конечно, каждый желает обновлять свой гардероб согласно моде, а не возможностям кошелька. Тем не менее на практике все чаще наблюдается второе. Ожидания по повышениям Заработной платы хотя бы бюджетникам в России сместились с 1 января на 1 октября 2019 года.
Кредитование как вспомогательный фактор ритейла также отходит на задний план. Количество займов и их объем на душу населения возрастает, снижая покупательский потенциал до критического минимума.
Попытка вывода из игры игроков с самыми дешевыми ценами оставляет потребителя с реалиями рынка. Рассчитывать на адекватное ценообразование больше не придется, поэтому ближайшие месяцы будет наблюдаться тщательное изучение ассортимента, качества цены и сервиса доставки.
К факторам, обусловливающим уменьшение объемов ритейла, добавится поведение потребителя. Снижение покупательской способности вызвано падением доходов, увеличением налогов выставлением приоритетов относительно самых важных покупок.
Структура ритейла и используемые стратегии
Основными участниками рынка выступают российские и импортные компании, специализирующиеся на продажах сегментов b2b и b2c. К числу ритейлеров активно присоединяются компании, которые запускаются на основе франчайзинга. Примеров достаточно много, хорошим тоном для каждой сети сегодня является наличие фирменных магазинов с поддержкой интернет площадок.
Ритейл одежды и обуви в России представлен:
Глория Джинс — компания занимается производством и продажей модной одежды, аксессуаров и обуви для взрослых и детей.
Adidas — немецкий промышленный концерн, специализирующийся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря
Oodji — российская компания, управляющая сетью магазинов молодёжной одежды.
Incity — еждународный fashion бренд, один из наиболее заметных игроков на рынке доступной модной одежды в России и странах СНГ. Основанный в 2005 году, на сегодняшний день он представлен широкой розничной сетью, насчитывающей более 430 магазинов.
H&M — шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой.
Meion Fashion Group — управление брендами одежды: Befree, Zarina, Love Republic.
Sela — продажа мужской, женской, детской одежды и аксессуаров
Nike — американская компания, всемирно известный производитель спортивной одежды и обуви. Штаб-квартира — в городе Бивертон.
Zolla — российский бренд, специализирующийся на пошиве мужской и женской стильной и доступной одежды, обуви и аксессуаров.
Рис. 1 – Десятка крупнейших фешн-ритейлов на 2019 год
Стратегии развития, новые тренды в моде.
Емкость рынка неизбежно сокращается, ввиду этого ритейлеры мирового уровня используют продвижение за счет увеличения количества торговых точек с одновременным привлечением персонала, имеющего подтвержденные результаты работы. Сети с уровнем 75 на 2019 год пересматривают свои стратегии в сторону оптимизации кадров с параллельным уменьшением присутствия.
Компании чисто российского происхождения замедляют процесс привлечения и освоения инвестиций, обновления ассортиментного ряда. Опять же все прогнозы на 2019 год сводятся к тому, что рынок одежды и обуви будет насыщаться недорогими, функциональными базовыми товарами для повседневной носки.
Сегментация
Нижний ценовой сегмент в 2019 году продолжит занимать верхние позиции по объемам продаж. Это почти 60 процентов всего рынка. Товары среднего уровня оставляют за собой предпочтения со стороны 30 процентов потребителей. Остальные 10 процентов приходятся на верхний ценовой сегмент с равномерным распределением на продукцию классов Bridge, Luxury и Premium.
Рынок фэшн-ритейла, как и остальные, испытывает давление кризиса. Сокращение продаж не входит в стратегию профильных компаний, поэтому на 2019 будет ярко выражено сокращение издержек.
1.3. Анализ покупателей фэшн-брендов
Распределение потребителей в этой нише рынка торговли не меняется из года в год, разве что с некоторым смещением к той или иной категории. Превалирующей частью отрасли остаются покупательницы. Женщины традиционно забирают на себя минимум половину спроса. Ассортимент для слабой половины человечества является самым насыщенным – это специализированные магазины одежды и обуви, салоны, бутики, рынки и, конечно же, ателье.
Мужчины менее восприимчивы к моде и новым вещам, продолжают проявлять практичность во время смены гардероба. На их долю приходится лишь 20-25 процентов всего потребления. Аксессуары для активного образа жизни – спортивные одежда и обувь продолжают оставаться в зоне внимания 8-15 процентов пользователей. На долю детской одежды приходится всего 8-10 процентов, хотя продукция для юных граждан находится в зоне особого внимания ритейла.
Что касается 2019 года, к этому времени структура потребления практически не изменится, разве что с некоторым смещением к более практичной и недорогой одежде сегмента casual.
Рис. 2 – Структура потребления на рынке
Можно выделить несколько портретов потребителей. Чем конкретнее они будут, тем легче будет позиционировать товар для остальных потребителей. Кроме того, необходимо выделить наиболее приоритетные группы потребителей. Приведем несколько классификаций потребителей:
- модники (обновляют гардероб несколько раз в год + несколько раз в сезон покупают новую вещь);
- патриоты (покупают одежду отечественного производства);
- экспериментаторы (вместе с одеждой применяют новый образ жизни);
- рационалисты (покупают практичную одежду по мере необходимости и по сезону);
- консерваторы (отдают предпочтение определенным магазинам и одному стилю);
- аналитики (покупают дорогую, но качественную и долговечную одежду).
На поведение покупателей в магазине влияет три фактора: ситуация покупки, социальное и физическое окружение. Предлагать лучшие решения для своих покупателей поможет изучение их поведения.
Ситуация покупки:
- целенаправленный шоппинг (со списком / по необходимости / из-за модных тенденций);
- покупка вместе с прочими товарами;
- случайная покупка в торговом центре / на улице, в бутике;
- шоппинг вместе со стилистом;
- импульсная покупка (акционное предложение) и т.п.
Социальные факторы:
- покупают в одиночестве;
- в паре с мужем, женой;
- семейный шоппинг (муж, жена и дети);
- шоппинг с ребенком (муж / жена с ребенком);
- шоппинг с авторитетом (стилист, подруга, друг).
Физическое окружение:
- погодные условия;
- оформление витрины и интерьера магазина;
- освещение, запахи и музыка;
- временные факторы (сезонность продаж).
На первый взгляд может показаться, что на поведение потребителей ничего не может повлиять. Конечно, существенно изменить социальные факторы покупки сложно, но на них можно немного повлиять. Однако стоит начинать с малого – создания максимально приятного физического окружения в магазине.
Выводы по главе 1
Насыщенность рынка текстильной продукции и обуви в России обеспечивает полный спектр запросов потребителя. С другой стороны, активное предложение рождает жесткую конкуренцию в отрасли, что при снижении покупательской способности способствует спаду. Именно так развивались события в период с 2013 по 2015 годы. Восстановление активности покупателей началось с 2016-2017 годов. Согласно прогнозам на 2019-2022 годы отрасль будет показывать положительную динамику, но не достигнет значений предкризисного 2014 года.
Позиция покупателей, наметившаяся с 2015 года, напомнила ритейлу о том, что потребитель вправе самостоятельно принимать решения. Особенно, если вопрос о приобретении очередной вещи ставится в период падения покупательской способности. В году 2019 ожидается восстановление интереса конечного пользователя. Давление будет оказывать отечественный законодатель, что подтверждается уже повышенным налогом на добавленную стоимость (НДС) и кардинальным изменением порядка расчета ввозных пошлин. В этом отношении серьезно пострадают зарубежные именитые площадки.
Емкость рынка неизбежно сокращается, ввиду этого ритейлеры мирового уровня используют продвижение за счет увеличения количества торговых точек с одновременным привлечением персонала, имеющего подтвержденные результаты работы. Сети с уровнем 75 на 2019 год пересматривают свои стратегии в сторону оптимизации кадров с параллельным уменьшением присутствия.
Компании чисто российского происхождения замедляют процесс привлечения и освоения инвестиций, обновления ассортиментного ряда. Опять же все прогнозы на 2019 год сводятся к тому, что рынок одежды и обуви будет насыщаться недорогими, функциональными базовыми товарами для повседневной носки.
Глава 2. Аудит существующей системы визуального мерчендайзинга бренда Zara
2.1. Анализ ассортимента и позиционирования бренда Zara
Феномен фаст-бренда ZARA заключается в том, что данный бренд придерживается принципа — «Никакой рекламы, минимализм в оформлении ритейлов и бешеные продажи».
Изначально название нового бренда звучало как Zorba. Но рядом с местом открытия первого магазина уже был бар с таким же названием. Формы для букв витрины были уже готовы — пришлось придумывать что-то новое из того же набора букв.
У ZARA нет отдела маркетинга в общепринятом понимании. Компания не тратиться на рекламу, считая, что лучшей рекламой являются сами покупатели, которые и расскажут новым клиентам о бренде. Дизайнеры Zara являются полностью анонимными и не ведут никаких связей со СМИ.
На разработку, изготовление и доставку в точки реализации новой коллекции у Zara уходит до 3 недель. Своими темпами, компания подстегнула именитые люксовые бренды чаще выпускать новые коллекции.
Более 2000 магазинов по всему миру, неоднократный лидер продаж и основатель понятия «фаст-мода» — все это про испанский бренд одежды, обуви и аксессуаров ZARA. Основной чертой компании является стремление придумывать и реализовывать новые коллекции быстро, постоянно учитывая желания и вкусы покупателей. Последним же предоставляется возможность всегда покупать что-то почти уникальное, поскольку новая коллекция не залеживается на полках. Товар движется невероятно быстро, даже по меркам фаст-моды. Поставки новой одежды осуществляются два раза в неделю.
ZARA входит в состав Inditex Group, которая принадлежит одному из самых богатых людей Испании, магнату Амансио Ортегу (Amancio Ortega). В эту группу также входят бренды Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear и Uterqüe. Что примечательно, что все они следуют установленому шаблону Zara: модные и хорошо пошиты, но недорогие товары, продаваемые в красивых, высококачественных и перспективных магазинах.
Поскольку ZARA практически не тратится на рекламу, основным маркетинговым рычагом является товар и шикарные точки розничной торговли. Множество магазинов ZARA располагаются на самых дорогих улицах мегаполисов, а порой и в зданиях со столетней историей. Даже если заполучить здание с богатой историей не удается, компания сделает все, чтобы снаружи магазин привлекал особое внимание прохожих.
Например, в Стамбуле магазин ZARA расположился на фешенебельном проспекте с и интенсивным движением, на соседней улице от бутиков Cartier, Hermès и Chanel. Но когда речь заходит о поиске ценной недвижимости, то корпорация Inditex становится еще более амбициозной.
Так в 2003 году Inditex построил магазин ZARA в Сан-Антонио-эль-Реаль(San Antonio el Real ), в монастыре 18-го века, а затем в здании старого кинотеатра в Эльче(Elche, также в Испании).
Компания любит особые здания. В 2018 году она заплатила $ 324 млн, чтобы купить дом №666 по Пятой авеню в Нью-Йорке. Именно этот дом, по некоторым данным, является самым дорогим в Манхэттене. Для ZARA интерес получить столь незаурядное помещение означает дополнительные потоки покупателей. Само собой местные жители Манхэттене не будут одеваться в ZARA, чего не скажешь о туристах желающих в любом случае посетить 5-ю Авеню.
Внутреннее убранство бутиков ZARA при этом остается вполне сдержанным. Здесь не найти экстравагантых светильников, люстр, диванчиков, множество аксессуаров и ярких цветовых решений. В основном все бутики ZARA оформлены с нотками минимализма. Это позволяет по максимуму сосредоточится на ассортименте товаров, продающихся внутри. Поскольку ZARA позиционирует себя как фаст-бренд и товар меняется очень часто, минималистское оформление магазина не перегружает взгляды покупателей. В сдержанном оформлении можно очень легко, даже из-за витрины магазина проследить динамику новых коллекций.
Свет в магазине точечный, но при этом яркий и хорошо освещающий каждый стеллаж и стойку с одеждой. Все достаточно четко и упорядоченно. Абсолютно прямые черные стойки позволяют со всех сторон рассмотреть товар. Магазины ZARA просторны, с широкими проходами и не завалены товаром. Это обеспечивает комфортное пребывание сразу большого количества людей. Колоны внутри бутиков зачастую облицованы зеркалами, что позволяет решить сразу несколько задач. Во-первых, рассеивать свет, а во-вторых — это дополнительный обзор для покупателей, как себя в новых вещах, так и тех вещей которые, спрятались за спиной и могли так остаться незамеченными.
Полы в бутиках часто облицовуют светлым керамогранитом. Этот материал зарекомендовал себя за счет превосходных эстетических и эксплуатационных характеристик.
Бренд безусловно радует клиентов тем, что вещь за 50$ может выглядеть как аналогичная за 500$ от именитого кутюрье. С другой стороны, фешн-критики обвиняют бренд в подражании и плагиате люксовых торговых марок. В любом случае, имя на слуху, производственные мощности расширяются параллельно с географией продаж. Вывод закономерный — бренд ZARA сумел найти и реализовать успешную бизнес модель, опираясь на клиентские запросы и их динамичную реализацию.
Розничная торговая сеть призвана обеспечивать возможность покупателям совершать покупки товаров и получать услуги максимально удобно и быстро. Это достигается за счет предоставления широкого выбора из ассортимента представленных в розничной торговой сети товаров, а также близости расположения торговых точек, входящих в розничную торговую сеть, к месту работы или проживания потребителей.
Таблица 7. Динамика сбыта продукции по линиям женской одежды магазина Zara
| Линия одежды | 2017 год
| 2018 год
| Абсолютное отклонение, тыс. руб. | Темп изменения, % | ||
| сумма, тыс. руб.
| удельный вес, % | сумма, тыс. руб. | удельный вес, % | |||
| 1. BASIC | 6630,797 | 71 | 6886,78 | 70 | 255,98 | 103,86 |
| 2. WOMAN | 747,132 | 8 | 688,678 | 7 | -58,45 | 92,18 |
| 3. ACCESSORIES | 466,9575 | 5 | 491,913 | 5 | 24,96 | 105,34 |
| 4. TRF (TRAFALOOK) | 933,915 | 10 | 1180,59 | 12 | 246,68 | 126,41 |
| 5. ОБУВЬ | 560,349 | 6 | 590,295 | 6 | 29,95 | 105,34 |
| Итого: | 9339,15 | 100 | 9838,25 | 100 | 434 | 105,34 |
Анализ показал, что в магазине Zara в период 2017-2018 гг преобладает линия одежды Basic, при этом сумма реализации составила 6630,797 тыс. руб. в 2017 году и 6886,78 тыс. руб. в 2018 году. Удельный вес данной линии одежды значительно отличается от остальных и составляет 71% в 2017 году и 70% в 2018 году.
Наблюдается снижение удельного веса на 1% в 2018 году. В абсолютном выражении продажи данной категории товаров выросли на 3,86% или на 255,98 тыс.руб.
Остальные товарные группы имеют совсем небольшую долю в товарообороте магазина. В 2018 году наблюдается сокращение удельного веса линии женской одежды Woman на 1% и рост удельного веса линии TRF на 2% или на 214,5 тыс. руб. В абсолютном выражении продажи данной категории товаров выросли на 26,41% или на 246,68 тыс.руб.
Необходимо отметить, что ассортимент коллекций в магазине Zara пополняется дважды в неделю. Быстрые поставки являются отличительнйо чертой данного бренда.
Zara постоянно осуществляет совершенствование ассортимента. Одежда в Zar подразделяется на пять основных направлений:
- верхняя одежда,
- обувь,
- юбки и брюки,
- аксессуары и косметика.
Целевая аудитория магазина: люди мужского и женского пола от 16 до 65 лет.
Далее рассмотрим линии одежды магазина Zara которые составляют ассортимент бренда.
Таблица 8. Ассортиментная линия женской одежды бренда Zara
| Линии одежды | Описание |
| WOMAN | Классика. Одежда выполнена из натуральных тканей, таких как шелк, шерсть, хлопок, кашемир и т.д. Основные покупатели: обеспеченные, деловые женщины, предпочитающие классический стиль одежды |
| BASIC | Основное направление – простота и элегантность. Модели выполнены из простых и удобных материалов(хлопок, лайоцелл, шерсть и другие) Основные покупатели: женщины, девушки всех возрастов |
| TRF (TRAFALOOK)- | Модели одежды для подвижных девушек, они отличаются яркостью и неожиданным решениям. Целевая аудитория этой линии начинается от 14. |
| ОБУВЬ | Так же как и одежда обувь разделяется на три отдела: Woman, Basic, и TRF |
| ACCESSORIES | Сумки, шапки, шляпы, шарфы, перчатки, ремни, украшения |
| Размерный ряд | Одежда- XXS-XL; обувь 35-41 |
В таблице 9 представлен товарный ассортимент мужского отдела Zara.
Таблица 9. Ассортиментная линия мужской одежды бренда Zara
| Линии одежды | Описание |
| CLASSIC | Классика. Строгие силуэты: прямые брюки, неприталенные блейзеры классической длины, сорочки, верхняя одежда (плащи, пальто). Цветовая гамма: спокойные пастельные оттенки, классические узоры- клетка, полоска. Материалы: хлопок, шерсть. Различные структуры ткани. |
| MODA | Современная классика Приталенные силуэты: сорочки, блейзеры, верхняя одежда (куртки,плащи,пальто), зауженные к низу брюки со стрелками и джинсы. Цвета: актуальные а сезоне Материалы : хлопок, шерсть, акрил, нейлон, вискоза и др. |
| JEANS | Джинсы. Используются как натуральные, так и искусственные материалы |
| BASIC | Базовая коллекция мужского отдела. В данной категории представлены брюки, сорочки, костюмы, свитера и кардиганы, жилеты, футболки, джинсы, обычно представленные в разных цветовых гаммах. Ткани: хлопок, шерсть. |
| ОБУВЬ | В мужской линии представлены различные виды обуви начиная от классических туфлей и заканчивая кедами |
| ACCESSORIES | сумки, портмоне, шапки, шарфы, перчатки, галстуки, ремни, носки, трусы и нижнее белье |
| Размерный ряд | одежда- S-XXL; обувь 39-46 |
Далее рассмотрим ассортимент, представленный в коллекциях детского отдела. В таблице 10 представлен товарный ассортимент детского отдела Zara
Таблица 10. Линии детской одежды (ZARA KIDS)
| Линии одежды | Описание |
| Девочки (от 2-х до 14- ти лет) | |
| SOFT | Цвета: яркие, насыщенные, актуальные в сезоне Материалы: (хлопок, шерсть (только в процентном содержании), лен) |
| CASUAL | Повседневная одежда для девочек, выполненная в разнообразных стилях. Легинсы, джинсы, футболки, платья и брючки. Последнии тенденции моды нашли прекрасное Цвета: актуальные в сезоне Материалы: (хлопок, шерсть (только в процентном содержании), лен |
| Мальчики(от 2-х до 14-ти лет) | |
| CASUAL | Ежедневная одежда. Цвета: яркие, актуальные в сезоне Материалы: Как натуральные, так и искусственные материалы. |
| STREET | Современные дизайны. Цвета: яркие, актуальные в сезоне Материалы: Как натуральные, так и искусственные материалы. |
| Малыши (от 0 до 36 месяцев) | модели для самых маленьких выполнены из натуральных материалов модели соответствуют модным тенденциям |
| MINI (от 0 до 9-ти месяцев) | одежда представлена в виде маленьких копий взрослой одежды. |
| ОБУВЬ | в детском отделе представлены различные виды обуви, соответствующие линиям данного отдела |
| ACCESSORIES | в детском отделе представлены такие аксессуары как: сумки(рюкзаки), шапки, шарфы, перчатки, галстуки, ремни, носки, трусы и нижнее белье, купальники, украшения |
Zara постоянно осуществляет совершенствование ассортимента. Управление ассортимента происходит при помощи матрицы БКГ когда ассортимент формируется при помощи оптимального соотношения товаров, которые относятся к группам «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», и постепенного исключения товаров группы «неудачников». С помощью данной технологии управления ассортиментом обеспечивается удовлетворение разнообразных потребностей покупателей бренда Zara, получение организацией запланированной прибыли.
Весь товар бренда всегда приходит в магазины с этикетками:
Этикетка внешняя: оборотная сторона- на ней отображается код модели, код размера- цифра или буква, обозначающая размер изделия, цена.
Этикетка внешняя: лицевая сторона — на каждой этикетке есть логотип бренда или отдела, а также название коллекции. Дизайн этикетки меняется каждый сезон, что позволяет определить, к какой коллекции относится данный товар.
Внутрення этикетка- паспорт изделия. Маленькая этикетка из ткани с логотипом бренда, размером изделия, штрих-кодом, страной-изготовителем, составом, знаками ухода за изделием и ростом.
Для продвижения товара, постпродажного обслуживания в магазине существуют следующие услуги:
Спецзаказ. Заказ на вещи с витрины: записывается имя и контактный телефон покупателя, в день смены вещей на витрине, вещь резервируется и приглашается покупатель. Спецзаказ с поставки: также в день поставки вещь резервируется и приглашается покупатель.
Химчистка- является внутренней услугой магазина. О ней не сообщается покупателю. Строго отведенных дней для сдачи вещей в химчистку нет. Вещи, сданные в химчистку, поступают в магазин максимум через неделю.
Резервирование. Максимальное резервируется 5 вещей на сутки. В период распродажи резервирование вещей со скидкой запрещено
Подарочные карты- подарочную карту можно применять в качестве альтернативы. В настоящее время существуют карты на 2000, 3000, 5000.
Услуги портной : внутренняя услуга магазина, т.е распространяется на неоплаченный товар. Брак, который можно исправить (оторванные пуговицы, сломанные молнии) — за счет магазина, подгонка одежды по фигуре- за счет покупателя. Товар оплачивается покупателем, после устранения брака. Вещи, которые были укорочены, подшиты и т.д. возврату и обмену не подлежат.
2.2. Исследование существующей планограммы и торгового оборудования
Оборудование магазинов Zara не привлекает к себе внимание и не отвлекает покупателей от представленного товара. Одежда висит на вешалках, на специально оборудованных стеллажах или на стеновых панелях.
На рисунке 3 представлен пример торговых стендов с крючками.
На данных стендх располагают аксессуары, шарфы, головные уборы.
Рис. 3 — Торговые стенды ZARA с крючками
На рисунке 4 представлен пример размещения оборудования вдоль стен магазина.
Рис. 4. — Размещение оборудования вдоль стен магазина
Можно отметить, что оборудование достаточно простое, лаконичное. Оно не отвлекает внимание от представленного товара, позволяет легко достать товар и увидеть его.
Планограмма — схема выкладки товара на стеллажах и витринах торговых точек, которая составляется на основе анализа требований поставщика товара, возможностей ритейлера и поведения покупателей. Выполняется вручную или с помощью компьютерных программ в виде изображений, чертежей, фотографий.
Цель — управление восприятием и поведением потенциальных покупателей. Это один из эффективных инструментов мерчендайзинга и управления продажами в торговом зале.
Планограмма помогает:
- Корректировать выкладку продукции в торговых точках
- Контролировать наличие ассортимента конкретной торговой марки
- Регулировать занимаемую площадь под определенный товар
Внутреннее пространство магазина «Zara» организовано подкол- лекциями текущего сезона, представленными на стенах и на стойках в определенном порядке в соответствии с принципом цветовой и стилевой сочетаемости.
Для каждой коллекции характерна определенная цветовая гамма, а также набор материалов и элементов отделки изделий, которые в совокупности служат идее создания определенного образа.
Пример планограммы представлен на рисунке 5.
Рис. 5. – Пример планограммы магазина Zara (мужской отдел)
Одежда обязательно дополняется соответствующими по стилю обувью и аксессуарами, которые помогают придать законченность данному образу, а также во многом определяют стиль самой коллекции.
Отдельные вещи в рамках подколлекции должны сочетаться таким образом, чтобы можно было полностью одеться в предлагаемой цветовой гамме, начиная с пальто и кончая несколькими видами юбок или брюк, сочетающихся с пиджаком, блузкой, свитером и обувью.
Главное правило мерчандайзинга в магазине «Zara» — вещи располагаются в порядке раздевания: сначала пальто или пиджак, затем идут, свитера, блузки, лишь после них — юбки и брюки. За верхом следует низ, и так они чередуются друг за другом.
Создание новой координации осуществляется на основе рекомендаций испанской стороны (по фотографиям), а при отсутствии таковых — основываясь на личном опыте и интуиции. Переход от одной подколлекции к другой плавный и основанный на идее сочетаемости по цвету и по стилю.
Коллекция одежды меняется кардинально 2 раза в год — есть коллекция весна-лето и коллекция осень-зима. Кроме того, поставка новой одежды из одной коллекции происходит 2 раза в неделю. Частота кардинальных перемен во многом зависит от объема и характера поставок и нередко совпадает с моментом получения новых фотографий.
Страницы: 1 2