Страницы: 1 2
2.3. Изучение текущей системы выкладки и оформления витрин
С целью изучения практики использования приемов и методов мерчандайзинга в брендинге была проведена исследовательская работа в магазине «Zara».
Магазин «Zara» имеет три структурных подразделения — женский, мужской и детский отделы. Представители компании сами занимаются дизайном, производством и торговлей.
Магазин «Zara» отличается качеством товаров, доступностью цен, еженедельно обновляющимися женскими, мужскими и детскими коллекциями.
Одним из основных моментов, определяющих внешний вид, а также стиль магазина «Zara», является координация, т.е. дизайн магазина и такое преподнесение товара, при котором он предстает перед покупателями в наиболее выигрышном свете.
На рисунке 6 представлен пример оформления женского отдела в магазине Zara.
Рис. 6 – Оформление женского отдела в магазине Zara
Женский отдел имеет 3 направления в одежде:
1) «Zara Вуман» — это коллекция женской одежды, пошитой исключительно из натуральных тканей, например, шелка или шерсти. В основном вещи этой линии выбирают состоявшиеся бизнес-леди, для которых безукоризненный внешний вид и деловой стиль в одежде является фактически их визитной карточкой.
2) «Zara Бейсик» — эту линию для женщин составляют модели, изготовлены из более простых тканей, в том числе и с примесью синтетики. Ввиду наличия более дешевых материалов данная коллекция является менее дорогостоящей и соответственно доступной для большего потребительского круга.
3) «Zara Траф» — это специально разработанная коллекция для подростков. Джинсы, платья, майки, аксессуары данной линии отличаются яркими трендами и смелыми, порой даже неожиданными решениями.
«Zara Мэн» — это стильная линия мужской одежды, которая удачно подчеркивает все достоинства сильного пола.
На рисунке 7 представлен пример оформления мужского отдела в магазине Zara.
Рис. 7 – Оформление мужского отдела в магазине Zara
Необходимо отметить, что мужской отдел так же повторяет принципы выкладки товаров в магазине. Все четко по цветам, сезонам. Внизу можно увидеть обувь, которая подходит под представленные образы.
Так же можно заметить, что в магазине имеется подставка с вешалкой для ремней. Подставка находится рядом с джинсами, что помогает повысить продажи ремней, так как при покупки джинсов покупатель наверняка захочет сменить ремень.
Детская одежда «Zara» — все детские коллекции создаются с учетом последних тенденций в мире моды. Мотивы, которые можно найти в показах известнейших домов моды, используют в свои разработках и дизайнеры «Zara», внося в них свои, фирменные черты и адаптируя специально для детей. В одежде магазина «Zara» можно пойти в школу, в гости, на детский праздник или на прогулку.
Ее с удовольствием носят подростки, поскольку модели всегда актуальны и соответствуют последним веяниям моды.
На рисунке 8 представлен пример оформления мужского отдела в магазине Zara.
Рис. 8 – Оформление детского отдела в магазине Zara
В торговом зале магазина «Zara» размещены различные виды оборудования и мебели, которые различаются в зависимости от отдела (женский, мужской, детский). В основном товар располагается в стенах, которые состоят из различных полок, манекенов, презентаций и на столах, которые также различаются в зависимости от отдела (в мужском — черные металлические, в женском — деревянные, в детском — деревянные, стеклянные).
В магазине действует принцип: «Ни дня без изменений». Определенные изменения в магазине производятся ежедневно, что продиктовано как причинами изменения ассортимента в связи с продажей товара и новыми поступлениями, так и с необходимостью визуального освежения магазина для покупателей.
Мерчандайзинг в магазине «Zara» реализуется через ряд мероприятий, проводимых в рамках торгового маркетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках маркетинговой стратегии фирмы в зависимости от динамики конъюнктуры рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга — создание необходимых импульсов для покупок и существенное увеличение объема продаж.
Зонирование торгового пространства в магазине «Zara» направлено на удобство покупателей в выборе товаров. Первую треть торгового пространства занимает отдел Вуман, отвечающая последним тенденциям моды текущего сезона, а если это уже конец сезона, то новинки следующего. Здесь же располагается отдел мужской одежды. Во второй зоне расположена одежда, относящаяся к Бейсику или то, что можно отнести к направлению повседневной одежды. В последнюю, третью зону помещают молодежную одежду отдела Траф. Отдел детской одежды располагается дальше всего от входа.
Отдельное место в продвижении своей продукции отводится рекламе. В СМИ реклама о компании «Zara» отсутствует. Компания не тратит денег на рекламу, так как считают, что срабатывает знаменитый метод «из уст в уста», то есть о компании узнают от друзей и коллег. Всего этого, считают руководители компании, достаточно, чтобы обойтись без дополнительной рекламы.
Две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы: рекламы ценовых методов стимулирования сбыта, скидок, купонов и т.п. Естественно, что ценовая реклама в розничной торговле широко используется и для многих видов товаров. Торговцы используют любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу: конец лета, выходные, День танкиста или День учителя, годовщина открытия Америки или просто именины директора. Распродажи устраиваются, чтобы стимулировать приток покупателей в магазин или сократить товарные запасы, избавиться от остатков в конце сезона.
В магазине «Zara» распродажи проходят 2 раза в год при смене коллекций весна-лето и осень-зима. Проведение межсезонных распродаж, еженедельных или ежемесячных позволит улучшить продажи и товарооборот магазина, а также привлечь новых покупателей. Внедряются почасовые распродажи, когда товар предлагается по сниженной цене в определенный час.
Анализируя методы продвижения своей продукции и выкладку в магазине «Zara», можно сделать вывод о важности мерчандайзинга в брендинге розничных сетей массовой одежды.
Выводы по главе 2
Феномен фаст-бренда ZARA заключается в том, что данный бренд придерживается принципа — «Никакой рекламы, минимализм в оформлении ритейлов и бешеные продажи».
У ZARA нет отдела маркетинга в общепринятом понимании. Компания не тратиться на рекламу, считая, что лучшей рекламой являются сами покупатели, которые и расскажут новым клиентам о бренде. Дизайнеры Zara являются полностью анонимными и не ведут никаких связей со СМИ.
На разработку, изготовление и доставку в точки реализации новой коллекции у Zara уходит до 3 недель. Своими темпами, компания подстегнула именитые люксовые бренды чаще выпускать новые коллекции.
ZARA входит в состав Inditex Group, которая принадлежит одному из самых богатых людей Испании, магнату Амансио Ортегу (Amancio Ortega). В эту группу также входят бренды Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear и Uterqüe. Что примечательно, что все они следуют установленому шаблону Zara: модные и хорошо пошиты, но недорогие товары, продаваемые в красивых, высококачественных и перспективных магазинах.
Поскольку ZARA практически не тратится на рекламу, основным маркетинговым рычагом является товар и шикарные точки розничной торговли. Множество магазинов ZARA располагаются на самых дорогих улицах мегаполисов, а порой и в зданиях со столетней историей. Даже если заполучить здание с богатой историей не удается, компания сделает все, чтобы снаружи магазин привлекал особое внимание прохожих.
Внутреннее убранство бутиков ZARA при этом остается вполне сдержанным. Здесь не найти экстравагантых светильников, люстр, диванчиков, множество аксессуаров и ярких цветовых решений. В основном все бутики ZARA оформлены с нотками минимализма. Это позволяет по максимуму сосредоточится на ассортименте товаров, продающихся внутри. Поскольку ZARA позиционирует себя как фаст-бренд и товар меняется очень часто, минималистское оформление магазина не перегружает взгляды покупателей. В сдержанном оформлении можно очень легко, даже из-за витрины магазина проследить динамику новых коллекций.
С целью изучения практики использования приемов и методов мерчандайзинга в брендинге была проведена исследовательская работа в магазине «Zara».
Магазин «Zara» имеет три структурных подразделения — женский, мужской и детский отделы. Представители компании сами занимаются дизайном, производством и торговлей.
Магазин «Zara» отличается качеством товаров, доступностью цен, еженедельно обновляющимися женскими, мужскими и детскими коллекциями.
Одним из основных моментов, определяющих внешний вид, а также стиль магазина «Zara», является координация, т.е. дизайн магазина и такое преподнесение товара, при котором он предстает перед покупателями в наиболее выигрышном свете.
Анализ выявил некоторые негативные моменты в системе размещения и выкладки товаров, поэтому в следующей главе будут разработаны рекомендации по их минимизации или устранению.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию системы визуального мерчендайзинга бренда Zara
3.1. Рекомендации по изменению планограммы
Для того, чтобы совершенствовать систему визуального мерчендайзинга в магазинах бренда Zara были разработаны мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга в магазина бренда Zara. Рассмотрим каждое мероприятие в отдельности.
1.Расширение ассортимента
Рекомендуется расширить размерный ряд магазина. В настоящее время в магазинах Zara представлены не все размеры, которые заявленные в размерной сетке магазина. Анализ покупательских предпочтений показал, что большим спросом среди покупателей пользуется маленький женский размер ХХS (40), а также большой ХХL (54), из мужской размерной линейки спросом пользуется размер XS (44), а также большой 4XL (58). При отсутствии в магазине данных размеров покупатели покидают магазин с пустыми руками. Для решения данной проблемы рекомендуется организовать централизованный пошив данных размеров с последующей отправкой их в регионы. Предлагаемое мероприятие поможет увеличить количество постоянных покупателей магазина и следовательно увеличить товарооборот магазина.
Формирование удобной развески товара. В настоящий момент весь представленный в магазине Zara ассортимент товара развешан достаточно плотно друг к другу. Пример представлен на рисунке 9.
Рис. 9. — Выкладка товара в магазинах Zara
На представленной фотографии видно, что вещи висят досточно плотно. Данный недостаток, что затрудняет поиск необходимого размера, снятие необходимой вешалки с вещью.
Рекомендуется пересмотреть стандарт развески одежды в магазинах Zara для того, чтобы процесс просмотра и последующего выбора товара сделать более удобным для покупателя.
Модернизация выкладки и предоставления аксессуаров в магазине
Для повышения продаж аксессуаров, необходимо сделать более удобным для покупателей их преставление и размещение. На текущий момент аксессуары, которые представлены в магазине Zara расположены в одном месте и плохо соотносятся с ассортиментом одежды. Это относится к аксессуарам в женском отделе. В мужском отделе обстановка по данному пункту лучше.
Пример размещения аксессуаров представлен на рисунке 10.
Рис. 10 – Размещение аксессуаров в магазине
Как видно из рисунка, аксессуары находятся за спиной посетителей. Их не видно за выступом стеллажа. Это приводит к снижению спроса и продаж на аксессуары в магазине, т.к. не покупателям не понятно то, как они будут смотреться вместе с одеждой из представленной коллекции. Необходимо размещать аксессуары в непосредственной близости к одежде так, чтобы покупатель видел и одежду и аксессуары. Так, как в мужском отделе представлены ремни.
Поддержание чистоты торгового оборудования.
Посещение магазинов бренда Zara показал, что в магазинах используется светлое торговое оборудование. Это приводит к тому, что оборудование пачкается быстрее, грязь, разводы от чистящих средств видно на таком оборудовании более отчетливо. Загрязненное оборудование негативно сказывается на отношении покупателя к магазину. Необходимо проводить влажную уборку, использовать средства, которые не оставляют разводов, на высоких полках магазинах делать чаще уборку, вытирать пыль.
3.2. Совершенствование выкладки и оформления витрин
Для того, чтобы совершенствовать систему выкладки товаров были разработаны следующие рекомендации.
Разделить товар в детских отделах не только по цветам, но и по возрасту. Это поможет сократить время поиска нужного размера и повысит вероятность совершения покупки.
Правило разделения товара по возрастным группам.
Торговый зал необходимо разделять не только по мужским и женским секциям, но и по возрастным группам (детская одежда 7-14 лет, для подростков от 15, для молодежи до 35 и так далее).
Пример выкладки товаров по возрасту с размещением указателей представлен на рисунке 11.
Рис. 11 — Пример выкладки товаров по возрасту с размещением указателей
Как видно из представленного примера в магазине-конкуренте детские товары размещены по возрасту. Над каждой группой товаров размещены указатели возраста. Это очень удобно покупателям и позволяет повысить продажи товаров.
Использование точки фокуса.
Точка фокуса — это зона в торговом зале, на которую обращается все внимание посетителей. Это может быть яркий манекен, большой экран, логотип магазина или бренда, название коллекции, собранный лук.
Пример удачного размещения точки фокуса представлен на рисунке 12.
Рис. 12 — Размещения точки фокуса в магазине Mango
Как видно из рисунка 12, на примере магазина Mango, использован достаточно интересный подход к использованию точки фокуса. Маникены помещены в своеобразные цветные рамки, которые привлекают внимание к новой коллекции.
Сочетание цвета и формы.
Весь представленный ассортимент товарной продукции должен находиться в гармоничном сочетании, здесь соблюдается принцип баланса цвета и формы.
Существует два типа баланса: формальный и неформальный.
- формальный — оформляемая зона визуально делится на две части, которые будут словно зеркальные отображения друг друга, находящиеся в полном равновесии. Все выставочное оборудование, декорации находятся в равном и симметричном расположении.
- неформальный — такой баланс составляется подобным делением зоны на две части, только заполнение их производится рандомно, ассиметрично.
Практически в каждой коллекции товар представлен в разных размерах.
Подобрать для оформления полки весь товар одной формы и одного размера невозможно. Но важно соблюдать существующие закономерности. Например, фигуры одной формы всегда стремятся объединиться и отойти от фигур другой формы. В выкладке лучше не перемешивать фигуры разных форм, а объединить их в группы в линейной композиции.
Фигуры разного размера стремятся к объединению в группах своего размера. Чем крупнее объекты, тем больше они стремятся к объединению. Следовательно, при выкладке больших и мелких предметов также необходимо стремиться к системе. Чтобы очень маленькие предметы не терялись на фоне больших, их необходимо выкладывать близко друг к другу на площади не менее 50 кв. см, в этом случае они так же привлекают взгляд, как отдельная фигура.
Рис. 13 — Выкладка товара в магазине одежды
На рисунке 13 представлен пример удачного сочетания цвета и формы изделий, что привлекает внимание к образу и повышает средний чек магазина.
Принцип колонок.
Товар должен делиться колонками, невзирая на то, где он расположен (на стене, стеллаже, в шкафу). Исследователями-мерчандайзерами в ходе наблюдений было выявлено, что покупатели просматривают товар вертикально сверху вниз, а не из стороны в сторону. Именно поэтому предпочтительнее производить вертикальную выкладку товара.
Пример такой выкладки представлен на рисунке 14.
Рис. 14 – Выкладка с использованием принципа колонок
Принцип повторений.
Для стимулирования продаж определенного вида товара при выкладке его дублируют в разных композиционных вариантах и цветовых сочетаниях. Внимание покупателя чаще останавливается на повторяющемся образце, тем самым подсознательно стимулируя его совершить покупку.
Правила размещения аксессуаров
Для выкладки сумок лучше всего использовать высокие стенды или полки, находящиеся на уровне глаз покупателя. Большие сумки располагаются ниже, маленькие выше.
Для выкладки перчаток, шарфов, ремней используют специальные крючки, располагающиеся у стен в вертикальном положении.
Очки размещают на крутящихся вертикальных стендах. Их используют для экономии площади торгового зала и удобства просмотра товара потребителями.
Носочно-чулочные изделия располагают на вертикальных стендах с крючками в ряд. Изделия одного стиля и цветовой гаммы вешают на один крючок.
Маленькие аксессуары вроде кошельков, заколок, брелков выкладывают у кассы.
Таким образом, правильная выкладка в магазине одежды способна стимулировать продажи, увеличивать прибыль и привлекать клиентов.
3.3. Система оценки эффективности предложенных мероприятий
Для того, чтобы провести оценку эффективности предложенных мероприятий, необходимо составить смету затрат на разработанные рекомендации.
Анализ будет проводиться на примере одного розничного магазина, так как оценить затраты в рамках целого бренда в данной работе не представляется возможным.
На модернизацию выкладки товаров необходима закупка следующего торгового оборудования:
- Полки для аксессуаров
- Дополнительные стойки под вешалки
- Оформление точки фокуса
- Разработка и создание указателей для зонирования зала детской одежды
- Дополнительные стенды для зала детской одежды
Затраты на данное оборудование и количество необходимого оборудования представим в таблице 11.
Таблица 11. Смета на торговое оборудование и средства для выкладки товара для магазина Zara
| Оборудование | Количество | Стоимость | Итого |
| Полки для аксессуаров | 6 | 38000 | 228000 |
| Дополнительные стойки под вешалки | 6 | 27000 | 162000 |
| Оформление точки фокуса | 3 | 67000 | 201000 |
| Разработка и создание указателей для зонирования зала детской одежды | 15 | 5000 | 75000 |
| Дополнительные стенды для зала детской одежды | 4 | 25000 | 100000 |
| Итого: | 766 000 |
Таким образом, для модернизации выкладки товаров в рамках одного магазина бренда Zara потребуется 766 000 рублей.
Для того, чтобы оценить эффективность, необходимо так же проанализировать продажи магазина.
В среднем в будни магазин выходит на выручку 50 000-70 000 рублей. В выходные выручка достигает 250 000-300 000 рублей.
В таблице 12 представим выручку магазина Zara в течение 2018 года.
Таблица 12. Выручка магазина Zara в 2018 году
| Месяц | Выручка |
| Январь | 2 050 000 |
| Февраль | 2 350 000 |
| Март | 2 840 000 |
| Апрель | 2 320 000 |
| Май | 3 120 000 |
| Июнь | 2 560 000 |
| Июль | 2 310 000 |
| Август | 2 860 000 |
| Сентябрь | 2 460 000 |
| Октябрь | 2 210 000 |
| Ноябрь | 1 980 000 |
| Декабрь | 3 250 000 |
| Итого: | 7 510 000 |
Анализ показал, что за 2018 году магазином была получена выручка в размере 7 510 000 рублей.
По данным экспертов, совершенствование выкладки товаров приведет к росту выручки на 15%. В число экспертов входят руководители отделов продаж Zara, имеющие опыт во внедрении мероприятий и могут адекватно оценить возможные последствия от внедрения мероприятий и составить прогноз.
Таким образом, рост выручки в абсолютном выражении составит:
Доп.выручка=7 510 000*0,02=1 126 500 рублей.
Эффективность рассчитывается путем соотношения затрат и дополнительной выручки.
Э=1 126 500 / 766 000=1,47
Таким образом, каждый рубль, вложенный в модернизацию, принесет 1.47 рублей прибыли, что говорит об эффективности разработанных мероприятий.
Выводы по главе 3
Для того, чтобы совершенствовать систему визуального мерчендайзинга в магазинах бренда Zara были разработаны мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга в магазина бренда Zara. Рассмотрим каждое мероприятие в отдельности.
1.Расширение ассортимента
Рекомендуется расширить размерный ряд магазина. В настоящее время в магазинах Zara представлены не все размеры, которые заявленные в размерной сетке магазина. Анализ покупательских предпочтений показал, что большим спросом среди покупателей пользуется маленький женский размер ХХS (40), а также большой ХХL (54), из мужской размерной линейки спросом пользуется размер XS (44), а также большой 4XL (58). При отсутствии в магазине данных размеров покупатели покидают магазин с пустыми руками. Для решения данной проблемы рекомендуется организовать централизованный пошив данных размеров с последующей отправкой их в регионы. Предлагаемое мероприятие поможет увеличить количество постоянных покупателей магазина и следовательно увеличить товарооборот магазина.
Формирование удобной развески товара. В настоящий момент весь представленный в магазине Zara ассортимент товара развешан достаточно плотно друг к другу.
Вещи висят досточно плотно. Данный недостаток, что затрудняет поиск необходимого размера, снятие необходимой вешалки с вещью.
Рекомендуется пересмотреть стандарт развески одежды в магазинах Zara для того, чтобы процесс просмотра и последующего выбора товара сделать более удобным для покупателя.
Модернизация выкладки и предоставления аксессуаров в магазине
Для повышения продаж аксессуаров, необходимо сделать более удобным для покупателей их преставление и размещение. На текущий момент аксессуары, которые представлены в магазине Zara расположены в одном месте и плохо соотносятся с ассортиментом одежды. Это относится к аксессуарам в женском отделе. В мужском отделе обстановка по данному пункту лучше.
Аксессуары находятся за спиной посетителей. Их не видно за выступом стеллажа. Это приводит к снижению спроса и продаж на аксессуары в магазине, т.к. не покупателям не понятно то, как они будут смотреться вместе с одеждой из представленной коллекции. Необходимо размещать аксессуары в непосредственной близости к одежде так, чтобы покупатель видел и одежду и аксессуары. Так, как в мужском отделе представлены ремни.
Поддержание чистоты торгового оборудования.
Посещение магазинов бренда Zara показал, что в магазинах используется светлое торговое оборудование. Это приводит к тому, что оборудование пачкается быстрее, грязь, разводы от чистящих средств видно на таком оборудовании более отчетливо. Загрязненное оборудование негативно сказывается на отношении покупателя к магазину. Необходимо проводить влажную уборку, использовать средства, которые не оставляют разводов, на высоких полках магазинах делать чаще уборку, вытирать пыль.
Для того, чтобы совершенствовать систему выкладки товаров были разработаны следующие рекомендации.
- Разделить товар в детских отделах не только по цветам, но и по возрасту. Это поможет сократить время поиска нужного размера и повысит вероятность совершения покупки.
- Использование точки фокуса.
- Сочетание цвета и формы.
Весь представленный ассортимент товарной продукции должен находиться в гармоничном сочетании, здесь соблюдается принцип баланса цвета и формы.
Принцип колонок.
Товар должен делиться колонками, невзирая на то, где он расположен (на стене, стеллаже, в шкафу). Исследователями-мерчандайзерами в ходе наблюдений было выявлено, что покупатели просматривают товар вертикально сверху вниз, а не из стороны в сторону. Именно поэтому предпочтительнее производить вертикальную выкладку товара.
Принцип повторений.
Для стимулирования продаж определенного вида товара при выкладке его дублируют в разных композиционных вариантах и цветовых сочетаниях. Внимание покупателя чаще останавливается на повторяющемся образце, тем самым подсознательно стимулируя его совершить покупку.
- Правила размещения аксессуаров
Для выкладки сумок лучше всего использовать высокие стенды или полки, находящиеся на уровне глаз покупателя. Большие сумки располагаются ниже, маленькие выше.
Таким образом, правильная выкладка в магазине одежды способна стимулировать продажи, увеличивать прибыль и привлекать клиентов.
По данным экспертов, совершенствование выкладки товаров приведет к росту выручки на 15%. В число экспертов входят руководители отделов продаж Zara, имеющие опыт во внедрении мероприятий и могут адекватно оценить возможные последствия от внедрения мероприятий и составить прогноз.
Каждый рубль, вложенный в модернизацию, принесет 1.47 рублей прибыли, что говорит об эффективности разработанных мероприятий.
Заключение
Насыщенность рынка текстильной продукции и обуви в России обеспечивает полный спектр запросов потребителя. С другой стороны, активное предложение рождает жесткую конкуренцию в отрасли, что при снижении покупательской способности способствует спаду. Именно так развивались события в период с 2013 по 2015 годы. Восстановление активности покупателей началось с 2016-2017 годов. Согласно прогнозам на 2019-2022 годы отрасль будет показывать положительную динамику, но не достигнет значений предкризисного 2014 года.
Позиция покупателей, наметившаяся с 2015 года, напомнила ритейлу о том, что потребитель вправе самостоятельно принимать решения. Особенно, если вопрос о приобретении очередной вещи ставится в период падения покупательской способности. В году 2019 ожидается восстановление интереса конечного пользователя. Давление будет оказывать отечественный законодатель, что подтверждается уже повышенным налогом на добавленную стоимость (НДС) и кардинальным изменением порядка расчета ввозных пошлин. В этом отношении серьезно пострадают зарубежные именитые площадки.
Емкость рынка неизбежно сокращается, ввиду этого ритейлеры мирового уровня используют продвижение за счет увеличения количества торговых точек с одновременным привлечением персонала, имеющего подтвержденные результаты работы. Сети с уровнем 75 на 2019 год пересматривают свои стратегии в сторону оптимизации кадров с параллельным уменьшением присутствия.
Компании чисто российского происхождения замедляют процесс привлечения и освоения инвестиций, обновления ассортиментного ряда. Опять же все прогнозы на 2019 год сводятся к тому, что рынок одежды и обуви будет насыщаться недорогими, функциональными базовыми товарами для повседневной носки.
Феномен фаст-бренда ZARA заключается в том, что данный бренд придерживается принципа — «Никакой рекламы, минимализм в оформлении ритейлов и бешеные продажи».
У ZARA нет отдела маркетинга в общепринятом понимании. Компания не тратиться на рекламу, считая, что лучшей рекламой являются сами покупатели, которые и расскажут новым клиентам о бренде. Дизайнеры Zara являются полностью анонимными и не ведут никаких связей со СМИ.
На разработку, изготовление и доставку в точки реализации новой коллекции у Zara уходит до 3 недель. Своими темпами, компания подстегнула именитые люксовые бренды чаще выпускать новые коллекции.
ZARA входит в состав Inditex Group, которая принадлежит одному из самых богатых людей Испании, магнату Амансио Ортегу (Amancio Ortega). В эту группу также входят бренды Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear и Uterqüe. Что примечательно, что все они следуют установленому шаблону Zara: модные и хорошо пошиты, но недорогие товары, продаваемые в красивых, высококачественных и перспективных магазинах.
Поскольку ZARA практически не тратится на рекламу, основным маркетинговым рычагом является товар и шикарные точки розничной торговли. Множество магазинов ZARA располагаются на самых дорогих улицах мегаполисов, а порой и в зданиях со столетней историей. Даже если заполучить здание с богатой историей не удается, компания сделает все, чтобы снаружи магазин привлекал особое внимание прохожих.
Внутреннее убранство бутиков ZARA при этом остается вполне сдержанным. Здесь не найти экстравагантых светильников, люстр, диванчиков, множество аксессуаров и ярких цветовых решений. В основном все бутики ZARA оформлены с нотками минимализма. Это позволяет по максимуму сосредоточится на ассортименте товаров, продающихся внутри. Поскольку ZARA позиционирует себя как фаст-бренд и товар меняется очень часто, минималистское оформление магазина не перегружает взгляды покупателей. В сдержанном оформлении можно очень легко, даже из-за витрины магазина проследить динамику новых коллекций.
С целью изучения практики использования приемов и методов мерчандайзинга в брендинге была проведена исследовательская работа в магазине «Zara».
Магазин «Zara» имеет три структурных подразделения — женский, мужской и детский отделы. Представители компании сами занимаются дизайном, производством и торговлей.
Магазин «Zara» отличается качеством товаров, доступностью цен, еженедельно обновляющимися женскими, мужскими и детскими коллекциями.
Одним из основных моментов, определяющих внешний вид, а также стиль магазина «Zara», является координация, т.е. дизайн магазина и такое преподнесение товара, при котором он предстает перед покупателями в наиболее выигрышном свете.
Для того, чтобы совершенствовать систему визуального мерчендайзинга в магазинах бренда Zara были разработаны мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга в магазина бренда Zara. Рассмотрим каждое мероприятие в отдельности.
1.Расширение ассортимента
Рекомендуется расширить размерный ряд магазина. В настоящее время в магазинах Zara представлены не все размеры, которые заявленные в размерной сетке магазина. Анализ покупательских предпочтений показал, что большим спросом среди покупателей пользуется маленький женский размер ХХS (40), а также большой ХХL (54), из мужской размерной линейки спросом пользуется размер XS (44), а также большой 4XL (58). При отсутствии в магазине данных размеров покупатели покидают магазин с пустыми руками. Для решения данной проблемы рекомендуется организовать централизованный пошив данных размеров с последующей отправкой их в регионы. Предлагаемое мероприятие поможет увеличить количество постоянных покупателей магазина и следовательно увеличить товарооборот магазина.
Формирование удобной развески товара. В настоящий момент весь представленный в магазине Zara ассортимент товара развешан достаточно плотно друг к другу.
Вещи висят достаточно плотно. Данный недостаток, что затрудняет поиск необходимого размера, снятие необходимой вешалки с вещью.
Рекомендуется пересмотреть стандарт развески одежды в магазинах Zara для того, чтобы процесс просмотра и последующего выбора товара сделать более удобным для покупателя.
Модернизация выкладки и предоставления аксессуаров в магазине
Для повышения продаж аксессуаров, необходимо сделать более удобным для покупателей их преставление и размещение. На текущий момент аксессуары, которые представлены в магазине Zara расположены в одном месте и плохо соотносятся с ассортиментом одежды. Это относится к аксессуарам в женском отделе. В мужском отделе обстановка по данному пункту лучше.
Аксессуары находятся за спиной посетителей. Их не видно за выступом стеллажа. Это приводит к снижению спроса и продаж на аксессуары в магазине, т.к. не покупателям не понятно то, как они будут смотреться вместе с одеждой из представленной коллекции. Необходимо размещать аксессуары в непосредственной близости к одежде так, чтобы покупатель видел и одежду и аксессуары. Так, как в мужском отделе представлены ремни.
Поддержание чистоты торгового оборудования.
Посещение магазинов бренда Zara показал, что в магазинах используется светлое торговое оборудование. Это приводит к тому, что оборудование пачкается быстрее, грязь, разводы от чистящих средств видно на таком оборудовании более отчетливо. Загрязненное оборудование негативно сказывается на отношении покупателя к магазину. Необходимо проводить влажную уборку, использовать средства, которые не оставляют разводов, на высоких полках магазинах делать чаще уборку, вытирать пыль.
Для того, чтобы совершенствовать систему визуального мерчендайзинга в магазинах бренда Zara были разработаны мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга в магазина бренда Zara. Рассмотрим каждое мероприятие в отдельности.
1.Расширение ассортимента
Рекомендуется расширить размерный ряд магазина. В настоящее время в магазинах Zara представлены не все размеры, которые заявленные в размерной сетке магазина. Анализ покупательских предпочтений показал, что большим спросом среди покупателей пользуется маленький женский размер ХХS (40), а также большой ХХL (54), из мужской размерной линейки спросом пользуется размер XS (44), а также большой 4XL (58). При отсутствии в магазине данных размеров покупатели покидают магазин с пустыми руками. Для решения данной проблемы рекомендуется организовать централизованный пошив данных размеров с последующей отправкой их в регионы. Предлагаемое мероприятие поможет увеличить количество постоянных покупателей магазина и следовательно увеличить товарооборот магазина.
Формирование удобной развески товара. В настоящий момент весь представленный в магазине Zara ассортимент товара развешан достаточно плотно друг к другу.
Вещи висят досточно плотно. Данный недостаток, что затрудняет поиск необходимого размера, снятие необходимой вешалки с вещью.
Рекомендуется пересмотреть стандарт развески одежды в магазинах Zara для того, чтобы процесс просмотра и последующего выбора товара сделать более удобным для покупателя.
Модернизация выкладки и предоставления аксессуаров в магазине
Для повышения продаж аксессуаров, необходимо сделать более удобным для покупателей их преставление и размещение. На текущий момент аксессуары, которые представлены в магазине Zara расположены в одном месте и плохо соотносятся с ассортиментом одежды. Это относится к аксессуарам в женском отделе. В мужском отделе обстановка по данному пункту лучше.
Аксессуары находятся за спиной посетителей. Их не видно за выступом стеллажа. Это приводит к снижению спроса и продаж на аксессуары в магазине, т.к. не покупателям не понятно то, как они будут смотреться вместе с одеждой из представленной коллекции. Необходимо размещать аксессуары в непосредственной близости к одежде так, чтобы покупатель видел и одежду и аксессуары. Так, как в мужском отделе представлены ремни.
Поддержание чистоты торгового оборудования.
Посещение магазинов бренда Zara показал, что в магазинах используется светлое торговое оборудование. Это приводит к тому, что оборудование пачкается быстрее, грязь, разводы от чистящих средств видно на таком оборудовании более отчетливо. Загрязненное оборудование негативно сказывается на отношении покупателя к магазину. Необходимо проводить влажную уборку, использовать средства, которые не оставляют разводов, на высоких полках магазинах делать чаще уборку, вытирать пыль.
Для того, чтобы совершенствовать систему выкладки товаров были разработаны следующие рекомендации.
- Разделить товар в детских отделах не только по цветам, но и по возрасту. Это поможет сократить время поиска нужного размера и повысит вероятность совершения покупки.
- Использование точки фокуса.
- Сочетание цвета и формы.
Весь представленный ассортимент товарной продукции должен находиться в гармоничном сочетании, здесь соблюдается принцип баланса цвета и формы.
Принцип колонок.
Товар должен делиться колонками, невзирая на то, где он расположен (на стене, стеллаже, в шкафу). Исследователями-мерчандайзерами в ходе наблюдений было выявлено, что покупатели просматривают товар вертикально сверху вниз, а не из стороны в сторону. Именно поэтому предпочтительнее производить вертикальную выкладку товара.
Принцип повторений.
Для стимулирования продаж определенного вида товара при выкладке его дублируют в разных композиционных вариантах и цветовых сочетаниях. Внимание покупателя чаще останавливается на повторяющемся образце, тем самым подсознательно стимулируя его совершить покупку.
Правила размещения аксессуаров
Для выкладки сумок лучше всего использовать высокие стенды или полки, находящиеся на уровне глаз покупателя. Большие сумки располагаются ниже, маленькие выше.
Таким образом, правильная выкладка в магазине одежды способна стимулировать продажи, увеличивать прибыль и привлекать клиентов.
По данным экспертов, совершенствование выкладки товаров приведет к росту выручки на 15%. В число экспертов входят руководители отделов продаж Zara, имеющие опыт во внедрении мероприятий и могут адекватно оценить возможные последствия от внедрения мероприятий и составить прогноз.
Каждый рубль, вложенный в модернизацию, принесет 1.47 рублей прибыли, что говорит об эффективности разработанных мероприятий.
Список используемой литературы
- Агейченко С.М. Интернет и современные методы ведения бизнеса // Бизнес Уик, 2016, № 3. — С. 27 — 33.
- Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. — М.: Финансы и статистика, 201
- Антипов К.В., Баженов Ю.К. /К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. Паблик рилейшнз. — М.: Дело, 2017. — 208 с.
- Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: ПРОМО-РУ, 2015.
- Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: Экономика, ТОО КоМаркт Лтд, 2016.
- Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТРТУ, 2015.
- Браверман А.А. Маркетинг в рыночной экономике / А.А. Браверман. — М.: Кнорус, 2017. -559 с.
- Голодец Б.М. Современная концепция маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2016. — № 6. — С. 31 — 35.
- Дайан А. Маркетинг / А. Дайан. — М.: Статус Кво 97, 2017. — 375 с.
- Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. — Ростов д/Д: Феникс, 2015 . — 320 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 2016. — 534 с.
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. — С. Пб.: Триза, 2016. — 513 с.
- Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой / В.Л. Лунев. — М.: Кнорус, 2015. — 356 с.
- Марченко А. Д. Современное состояние концепции маркетинга на отечественных предприятиях // Маркетолог, 2016. — № 11. — С. 22 — 26.
- Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы / А.Н. Назайкин. — М.: Солон-Пресс, 2015. — 308 с
- Назайкин А.Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама / А.Н. Назайкин. Солон-пресс, 2015. — 298 с.
- Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2017.
- Официальный сайт McKinsey [Электронный ресурс] – режим доступа https://www.mckinsey.com/ru
- Официальный сайт онлайн-издания Fashion Consulting Group [Электронный ресурс] – режим доступа http://fashionconsulting.ru
- Официальный сайт онлайн-издания Business of Fas [Электронный ресурс] – режим доступа hionhttps: //www.businessoffashion.com
- Официальный сайт AGC Glass Europe // URL: http://www.agc- glass.eu/Russian/Homepage/About-us/page.aspx/1122 (28.01.2019)
- Официальный сайт AGC Glass Russia — // URL: http://agc-info.ru/about (28.01.2019)
Страницы: 1 2