Кейс на тему «COCA-COLA»

Брендинг и КСО: Как Coca-Cola Company защищает свою многомиллиардный имидж и деловую репутацию через региональные водные проекты.

Питьевая вода для сообществ – основной элемент безопасного и здорового образа жизни. Доступ к чистой питьевой воде, пригодной для потребления и последующей очистки – важная задача для всех, но во многих частях мира, безопасная вода – все еще остается мечтой. Согласно прогнозам, в течение ближайших 20 лет, ситуация станет ухудшаться, поскольку большой объем водных ресурсов загрязнен или исчезает, в то время как потребности в воде растущей численности населения только увеличатся. Во Вьетнаме, согласно Министерству Природных ресурсов и Окружающей среды, приблизительно 40% сельских общин все еще испытывают недостаток в доступе к чистой воде. Передающиеся через воду болезни, такие как холера и дизентерия, являются только одной из угроз некачественной воды. Несмотря на то, что правительства обязаны обеспечивать население чистой водой, частный бизнес, особенно, те компании, которые потребляют воду в производственном процессе, также должны внести свою лепту в обеспечение возможности для местных сообществ в потреблении чистой воды.

Этот кейс продемонстрирует, как региональные проекты могут быть тесно взаимосвязаны с бизнес-моделью компании и коммерческим успехом, ровно так же помогают избежать репутационных рисков.

Презентация компании. Coca-Cola Company – ведущая в мире компания по производству напитков и возможно самая известная торговая марка в мире. Работая в 200 округах с разнообразной номенклатурой изделий, состоящей из более чем 500 брендов и 3300 видов напитков, компания оценивает само наименование «Coca-Cola» стоимостью в миллиарды долларов. Поэтому защита ее бренда и репутации, является ключевым приоритетом для руководства Coca-Cola.

Миссия Coca-Cola заявлена просто как “В Coca-Cola Company, мы стремимся освежить мир, вдохновить моменты оптимизма и счастья, создать стоимость и изменить мир к лучшему”.

Стратегические ориентиры Coca-Cola: “служить основой для нашего перспективного развития и бережно вести каждый аспект нашего бизнеса, описывая то, чего мы должны достигнуть, чтобы продолжить достигать устойчивого, качественного роста:

• Люди: Быть привлекательным местом для работы, где люди вдохновлены быть лучше, чем они являются.
• Портфолио: Предложить миру широкий ассортимент качественных видов напитка, которые ожидают и удовлетворяют желаниям и потребностям людей.
• Партнеры: Поощряя сети клиентов и поставщиков, вместе мы создаем взаимную, вечную ценность.
• Планета: Быть ответственным гражданином, положительно влиять на создание и поддержку жизнеспособности сообщества.
• Прибыль: Способствовать долгосрочному возврату вложений держателям акций, не забывая нашу общую ответственность.
• Производительность: Быть очень эффективной, рациональной и быстро развивающейся организацией.

Coca-Cola в бизнесе более чем 125 лет и возвращала увеличивающиеся дивиденды его держателям акций в течение прошлых 48 лет, явно демонстрируя ее стратегическую ориентацию и эффективность высокорентабельной компании.

Coca-Cola ушла из Вьетнама в последние годы войны во Вьетнаме, и вернулась туда в 1994 г., инвестировав более чем $200 миллионов с заводами по розливу в Ха Тее (около Ханоя), Дананг и Хошимина. Это также привело ко вложениям дополнительных $200 миллионов в 2012 г. Бизнес ведется во Вьетнаме под фирменным знаком Coca-Cola и совместным предприятием с его заводами безалкогольных напитков через Coca-Cola Beverages Vietnam Ltd, продукты Coca-Cola во Вьетнаме включают, такие как Coca-Cola, Sprite, Fanta, Diet Coke, Schweppes, Minute Maid Splash juice, Joy bottled drinking water and Samurai energy drink.

Описание кейса. Главной задачей Coca-Cola во Вьетнаме является нахождение лучшего способа локализировать глобальную программу КСО, гарантируя, что это защищает имидж бренда. Coca-Cola активно настроена на устойчивую бизнес практику, что четко обозначено в миссии компании. Как ведущая транснациональная компания, продающая быстро реализуемые потребительские товары в очень конкурентоспособной глобализированной окружающей среде, Coca-Cola развила всестороннюю программу корпоративной социальной ответственности (КСО), проникая в каждый аспект ее бизнеса, и имея набор, ориентированных на местные сообщества проектов, касающихся образования, здравоохранения и окружающей среды. В 2008 г. Coca-Cola Company выделила более чем $82 миллиона местным сообществам для реализации подобных программ и более чем 273,000 часов волонтерской деятельности сотрудников компании. Однако, ни один проект или деятельность не являются столь заметными или интегрированными с Coca-Cola, чем ее программы, связанные с водой.

Поскольку Coca-Cola – это компания напитка, поэтому не удивительно, что ее самый важный компонент производственного процесса (для очистки и охлаждения) – это вода. В среднем требуется 2.43 литра воды, чтобы произвести всего 1 литр напитка. Использование воды в столь крупном масштабе привело к критическим нападкам на Coca-Cola со стороны экологических и активистских организаций, вследствие озабоченности исчерпанием водоснабжения (в некоторых случаях разрушающего сельскую среду обитания, поскольку запасы грунтовых вод истощаются, и зерновые культуры остаются без орошения), и загрязнения окружающей среды через слив сточных вод от производственного процесса.

Осознавая прямую угрозу для своей деловой репутации и тяжесть проблем местных сообществ в местах присутствия компании, Coca-Cola ответила на эти вызовы, начиная с мероприятий по экономии воды и проектов возобновления водных ресурсов. Согласно публикациям компании “Чистая вода – краеугольный камень для устойчивого развития любого сообщества, а стабильные сообщества – это основа нашего бизнеса. Наша цель достигнуть и поддержать водный баланс, который поможет нам и другим продвигать находящийся на стадии становления диалог с местными сообществами”.

Цель Coca-Cola заключается в возобновлении потребленной воды, которую они используют в производстве напитка или другими словами стать независимыми от воды к 2020 г. Программы Coca-Cola, связанные с водой основаны на 3 пунктах: Сократить, Переработать, Восполнить.

1) Сократить: работать, чтобы уменьшить количество воды, необходимой для производства напитка. Coca-Cola работает с заводами безалкогольных напитков, снижая потребление воды при производстве 1 литра напитка.

2) Переработать: Coca-Cola перерабатывает 100% сточных вод прежде, чем вернуть их в окружающую среду.

3) Пополнить: работа с местными заинтересованными лицами (сообщества, правительства и некоммерческие организации). Проекты включают защиту водосбора; расширение питьевой воды для сообществ и оздоровительного доступа; эффективное использование воды сельским хозяйством; и программы образования и просвещения.

Чтобы реализовать эти направления Coca-Cola осуществляет более 250 водных проектов свыше чем в 70 странах мира, и согласно отчету компании “в 2009 г. мы восполнили 28.8 миллиардов литров воды для природы, возобновляя приблизительно 22% воды, используемой в наших готовых напитках”.

Программа Кока-Колы во Вьетнаме. Как международная компания с чрезвычайно институциализированной программой КСО, Coca-Cola понимает, что программа во Вьетнаме должна работать согласно тем же основным принципам, которые сделали ее успешной во всем мире. Это включает распространение базовой программы сообщества во Вьетнаме и помощь в создании благополучных местных сообществ.

На чем сфокусировать внимание? Так как Coca-Cola основной потребитель водных ресурсов, что выступало предметом для критики и призывало к потребительским бойкотам в прошлом на других рынках, менеджмент компании Coca-Cola во Вьетнаме решил, что программы, связанные с водой, важны для вьетнамского сообщества. В 2006 г. Coca-Cola Вьетнам запустила программу “Чистая Вода” для местных сообществ. Расширившись к 2010 г., программа обеспечивала доступ к чистой воде для местного населения и школ в районе Дук (Хошимин), Шие (Дэнэнг-Сити) и Thuong (Ханой), непосредственно принося пользу более чем 10500 студентам и учителям и 1000 бедным семьям. Проект сосредотачивается на доступе к воде и улучшении санитарных условий, и состоит из строительства колодцев и туалетов для школьников и местного населения, чтобы предоставить доступ к чистой питьевой воде и хорошим санитарным условиям. Совместно с Научно-исследовательским центром Семейного здоровья и общественного развития (CEFACOM) – партнером по внедрению данного проекта, Coca-Cola инвестировала в 2010 г. около 100 000$ или приблизительно 25% своего бюджета, предусмотренного на КСО во Вьетнаме.

С кем работать? У Coca-Cola есть прочные отношения со Всемирным фондом дикой природы и несколькими другими международными НКО, так же как с главами местных НКО в регионах присутствия. Во Вьетнаме Coca-Cola считала, что лучше всего открыть соревновательный проект и предложила четырем НКО внести свои предложения. В целях гарантии честности, отборочный комитет Coca-Cola состоял из представителей КСО, финансов, PR и маркетинга. После выбора вьетнамским комитетом, предложение должно было быть одобрено в региональном отделении в Бангкоке, и наконец в головном офисе в Атланте, Джорджия, США. Заключительное решение принималось CEFACOM. В интервью чиновники CEFACOM отметили, что отношения между НКО и Coca-Cola плодотворны, потому что они основаны на доверии, открытости, взаимопонимании – “мы все работаем на местное сообщество”; адаптируемости, готовности корректировать ситуации; преобладает профессиональный деловой подход со стороны НКО – проекты сдаются вовремя, в рамках бюджета и следуя правилам, в том числе сообщая Coca-Cola, что требуется; отмечается уважение Coca-Cola к НКО.

Где сосредотачивать проекты? Хотя у Coca-Cola есть предпочтение работать с местными сообществами в регионах локализации заводов компании, было не однозначно утверждать, что эти сообщества будут приветствовать проект Coca-Cola Company. Также было неясно, каковы были их потребности. На этапе проектного финансирования, Coca-Cola полагалась на оценку потребностей, чтобы собрать важную информацию и оценить потребности местных сообществ. CEFACOM разрабатывало предложение, чтобы улучшить качество воды и давать соответствующее санитарное образование одному сообществу ежегодно.

Устойчивое развитие. Coca-Cola – коммерческая компания с большим количеством стейкхолдеров. Она не может себе позволить поддержать несколько избранных сообществ в течение неопределенного периода времени, и затем бросить их на произвол судьбы. Ключевые вопросы, которые должны быть приняты во внимание для достижения устойчивости, включают то, как будет программа реализовываться после того, как поддержка Coca-Cola закончится, кто будет управлять и выполнять программу, и кто обеспечит дальнейшую опеку местного сообщества? Другими словами, как будут семьи и школы использовать оборудование после проекта, включая основные фонды, подлежащие ремонту и обслуживанию. Coca-Cola сотрудничает с местными сотрудниками министерства здравоохранения с целью их обучения тому как поддерживать и измерять безопасность водных систем. Это просвещало местное сообщество и чиновников от сферы образования относительно специфики обслуживания водных систем и экономии водных ресурсов. Таким образом, местные сообщества продолжат получать выгоду от чистой воды после того, как проект Coca-Cola закончится, при этом его действие будет продолжаться, чтобы помочь другим нуждающимся сообществам.

Обязательство местного сообщества. Для того чтобы быть успешными, компании должны заниматься со своими местными сообществами. Представители Coca-Cola “идут в народ”, которому они служат, при этом НКО, выполняющие программу от имени Coca-Cola, осуществляют большую часть взаимодействия с сообществами. Coca-Cola во Вьетнаме также испытывает недостаток в сотрудниках-добровольцах. Кроме того, во время реализации проекта, Coca-Cola использовала НКО, чтобы узнать об определенных потребностях местных сообществ для оказания им целевой помощи. Coca-Cola также работает с другими ключевыми заинтересованными лицами, такими как тайские Народные сотрудники Комитета министерства здравоохранения и местных органов власти. Чтобы оказать поддержку на окружном уровне, у проекта есть специальный комитет с представителями Отдела Окружающей среды, Департамента образования, Департамента здравоохранения и Центра сельского водоснабжения. Заместитель председателя района возглавляет этот комитет и проводит регулярные встречи.

Контроль и оценка. Coca-Cola – это бизнес, который инвестирует ресурсы в местные сообщества, не из соображений милосердия или филантропии, но как часть своей бизнес-модели. Coca-Cola полагает, что успешные сообщества залог успешных компаний. В письме к стейкхолдерам в 2008 г., Махтэр Кент, президент и генеральный директор Coca-Cola, отметил, что “Сотрудничество, которое мы установили с организациями, такими как американское Агентство международного развития (АМР США), Всемирный фонд дикой природы (WWF) и United Nations Development Programme (UNDP), позволяет нам поддерживать жизнеспособные местные сообщества, делясь лучшими методами, которые позволяют улучшать практику ведения нашего бизнеса”. Соответствуя данному принципу, Coca-Cola вложила средства в контроль и оценку своих проектов. В дополнение к участию в Глобальной Инициативе по отчетности (GRI), компания выпустила в 2009 г. отчет об Устойчивом развитии, что ясно детализирует индикаторы ее проектов, демонстрируя быструю окупаемость инвестиций своих акционеров и других стейкхолдеров.

Результаты проекта. Усилия Coca-Cola по контролю и оценке во Вьетнаме сосредоточены на результатах программ, выраженных в показателях, таких как число обслуженных студентов сообщества. Coca-Cola измеряет насколько НКО как партнер оправдывает надежды на долгосрочное сотрудничество, соответствует ли целям бюджета и достигнутым результатам. Отдельные индикаторы включают число школ, студентов, задействованных учителей и число домашних хозяйств.

В рамках проекта “Чистая Вода”, действующего в сельских общинах, Coca-Cola предоставила доступ к чистой воде более чем 56611 чел. В их числе 35274 местных жителей и 21337 студентов и учителей в районах Thuong Tin (Ханой), Thu Duc (HCMC) и Lien Chieu (Danang). Основными результатами данной программы для Coca-Cola стало укрепление положительного имиджа бренда, благодаря широкому освещению результатов в прессе. В сентябре 2010 один запуск чистого водного проекта в районе Lien Chieu привел к 13 одобрительным газетным статьям в местных газетах.

Важность и значимость данной программы для местного населения очевидна и выражена репликой представителей местного сообщества: «Благодаря водному проекту Coca-Cola, мы извлекаем пользу из воды. Она очень чистая, очищенная и хорошо пахнет. Мы так счастливы, ведь можем использовать ее как для питья, приготовления пищи, а также бытовых нужд».

Вопросы к кейсу:

1. Почему Coca-Cola Вьетнам приняла решение работать над водными проектами?
2. В чем заключается репутационный риск в использовании большого количества воды и производстве переработанной воды?
3. Как региональные проекты Кока-Колы помогают компании продвигать свои бизнес- интересы, расширять долю рынка?
4. Определите стейкхолдеров Coca-Cola во Вьетнаме. Какого стейкхолдера(ов) Coca-Cola не учла в ее совместных проектах во Вьетнаме?
5. Какой риск для Coca-Cola во взаимодействии с НКО как ключевыми посредниками при установлении контакта с местными сообществами?
6. Что Coca-Cola может сделать, чтобы улучшить свою водную программу для местных сообществ?
7. Будут ли усилия Coca-Cola успешными после того, как действие программы по поддержке местных сообществ завершится?
8. Как Coca-Cola может контролировать и оценивать эффективность своих социальных инвестиций?
9. Какие дополнительные проекты Вы могли бы порекомендовать Coca-Cola во Вьетнаме?