Кейс по теме «Управление розничными продажами в банке»

Краткое описание предприятия

Объектом изучения в данном кейсе является один из российских банков, который осуществляет свою деятельность в семи различных регионах страны. На сегодняшний день банк имеет в наличии клиентскую базу, которая насчитывает 944492 клиента. При этом в данной базе содержится информация о телефонах 50% клиентов, что составляет цифру 472246. Таким образом, банк использует базу только на 50%. По данной базе банк производит активность в виде SMS-рассылки. Для более детального изучения деятельности банка в области прямого маркетинга изучите основные этапы продаж, приведенные ниже.

Рис. 1. Воронка продаж

Блок № 1 – оценка клиентского отклика. Было отправлено 438000 СМС-сообщений с предложением получить кредит в банке, отклик в виде входящих звонков составил 2%. Это неплохой результат, учитывая, что максимальный отклик не превышал 3%. Значит, текст послания был сформирован правильно, клиентская база проявила интерес к продукту. Первый этап пройден успешно — клиент не удалил СМС-послание и проявил активность в виде телефонного звонка. Обязательно необходимо проверить доставку, по результатам доставки СМС-послания конверсия может измениться. В данном случае была принята доставка в размере 100%.

Блок № 2 – оценка работы телемаркетологов. Как можно видеть по цифрам, только 78% звонков были приняты, остальные 22% звонков были потеряны, что в целом не лучший результат.

Блок № 3 – оценка продукта. Записаны в офис всего 20% от объема принятых результативных звонков. Данный показатель очень низкий, целевой должен быть на уровне 70%.

Блок № 4 – доходимость клиента. Данный показатель также важен: после того как клиент записан в офис, необходимо понять, почему он не пришел. В данном примере доходимость составила 25%, что также является низким показателем. Обычно в банке используют норматив 70-80%.

Блок № 5 – выдача займа. Данный блок завершает воронку по продажам и показывает, сколько клиентов получили предложенный продукт. Приглашение клиента в офис еще не означает завершение сделки, в данном случае уровень одобрения от поданных заявок составил 73%, что является целевым показателем.

Таким образом, можно видеть, что работа с клиентами дала текущий уровень конверсии в 0,05%. При этом средняя сумма займа составляет 15 000 руб. На основе текущей динамики был спрогнозирован объем продаж до конца года, который составил около 42 502 140 рублей. Данный показатель не устраивает руководство банка, так как плановый объем до конца года был установлен на уровне не ниже 300 000 000 рублей. Для этого необходимо обеспечить уровень конверсии не менее 0,28%, а плановая сумма одного займа должна составлять 20 000 руб.

Как правило, банк использует такие методы прямого маркетинга, как телемаркетинг (стоимость 1 исходящего звонка — 20 руб.), рассылка SMS (стоимость 1 SMS – 0,3 руб.), а также рассылка писем потребителям (стоимость отправки 1 письма — 18 руб.).

Задание:

1. Рассчитайте текущие объемы продаж по каждому региону при существующих показателях, а также прогнозные показатели при плановых значениях конверсии и суммы кредитования.

Исходя из информации, приведенной в кейсе, укажите общую сумму (или количество) по всем регионам для следующих категорий:
Фактическая база клиентов, по которым банк имеет номера мобильных телефонов.
Количество клиентов в месяц при текущем уровне конверсии (чел.).
Текущие продажи за месяц (общая сумма выданных займов) (руб.).
Прогноз продаж за год при текущем уровне конверсии и текущих продажах (руб.).
Плановое количество клиентов за месяц при запланированном уровне конверсии (чел.).
Плановые продажи за месяц (общая сумма выданных займов при плановом значении среднего займа) (руб.).
Плановый прогноз продаж за год при плановом уровне конверсии и плановом уровне продаж (руб.).
Каким образом можно добиться плановых показателей, установленных руководством банка?
Укажите основные направления действий (стратегия) и краткий перечень основных шагов (тактика), необходимых для реализации данных направлений.