Коммуникационная политика в сети Интернет

Страницы 1 2

---

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретико-методические вопросы эффективности маркетинговых коммуникаций предприятия в Интернет среде
1.1 Генезис подходов к определению сущности и инструментов маркетинговых коммуникаций в Интернет среде
1.2 Методические подходы к разработке и совершенствованию коммуникационной политики предприятия в Интернете
1.3 Методики оценки эффективности коммуникационной политики предприятия в Интернет среде
Глава 2. Анализ коммуникационной политики АО «Графические планшеты» в Интернет среде
2.1 Организационно-экономическая характеристика АО «Графические планшеты»
2.2. Анализ интернет-коммуникаций приоритетных конкурентов АО «Графические планшеты»
2.3 Исследование, анализ и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций АО «Графические планшеты» в сети Интернет
Глава 3. Рекомендации по повышению эффективности коммуникационной политики АО «Графические планшеты» в сети Интернет
3.1 Разработка плана /программы совершенствования коммуникационной политики АО «Графические планшеты»
3.2 Оценка социально-экономической и коммуникативной эффективности разработанной программы /плана
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Введение

Актуальность работы.

Маркетинг современного мира и общества требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Компании должны уметь выстраивать коммуникации с потребителем и прочим окружением и воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4p): цена, товар, распределение и продвижение.

Российские предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела.

Сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься  им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

Объектом  исследования является коммуникационная политика АО «Графические планшеты» в Интернет среде на рынке Российской Федерации.

Предметом исследования выступает коммуникационная политика АО «Графические планшеты». Компания — официальный дистрибьютор двух ведущих мировых брендов графических планшетов Wacom и XP-PEN. Деятельность ведется на территории России уже 20 лет.

Целью данной работы является анализ существующей коммуникационной политики в Интернет-среде  АО «Графические планшеты» и разработка предложений по повышению ее эффективности е меры по оценке эффективности проведенных действий.

Задачами данной работы является:

• Изучить теоретико-методические вопросы эффективности маркетинговых коммуникаций предприятия в Интернет среде;
• Провести анализ коммуникационной политики АО «Графические планшеты» в Интернет среде;
• Разработать рекомендации по повышению эффективности коммуникационной политики АО «Графические планшеты» в сети Интернет.

Методология исследования включала в себя анализ первичных и вторичных данных. Анализ вторичных данных включал в себя анализ рынка, анализ конкурентов, анализ внутренних данных АО «Графические планшеты», анализ отзывов потребителей в социальных сетях.

Инструментами сбора первичных данных было выбрано количественное исследование клиентов и подписчиков сети АО «Графические планшеты».

При этом использовался комбинированный метод онлайн опроса на платформе Инстаграм среди подписчиков группы АО «Графические планшеты» и метод личных интервью посетителей заведений АО «Графические планшеты» в различных локациях. Данные опроса затем были проанализированы с использованием статистических методов.

На основании данных, полученных в результате исследования, были разработаны рекомендации, направленные на усовершенствование коммуникационной политики АО «Графические планшеты».

Работа состоит из трех глав. В первой главе изложены теоретические основы маркетинговых коммуникаций организации АО «Графические планшеты». Во второй главе описывается методология исследования. В третьей разработаны рекомендации по повышению эффективности коммуникационной политики АО «Графические планшеты».

При написании работы использована литература по теме маркетинга и маркетинговых коммуникаций зарубежных и отечественных авторов, в том числе преподавателей ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова, отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет.

 

Глава 1. Теоретико-методические вопросы эффективности маркетинговых коммуникаций предприятия в Интернет среде

1 Генезис подходов к определению сущности и инструментов маркетинговых коммуникаций в Интернет среде

Коммуникационная политика предприятия является частью комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации – это система передачи целевой аудитории информации об услугах и продукте предприятия.

Если рассматривать эволюцию маркетинговых коммуникаций, то можно выделить пять основных этапов[1].

1. Домаркетинговая эпоха
2. Эпоха классического маркетинга
3. Эпоха функционального позиционирования
4. Эпоха эмоционального позиционирования и брендинга

Отличительной чертой домаркетинговой эпохи является относительно низкий уровень развития производства,  а так же системы сбыта продукции. Так же в домаркетинговую эпоху на рынке слабая конкуренция и отсутствуют прямые коммуникации между крупными производителями продукции, товаров и услуг, а так же потребителями.

В эпоху классического маркетинга происходит кардинальное изменение отношений между производителями т потребителями. В данную эпоху зарождаются первые торговые марки. Так же необходимо отметить, что именно в этот период компании начинают вкладывать средства и силы в коммуникации, а так же начинают изучать потребности потребителей с целью продвижения.

Если рассматривать маркетинговые коммуникации в эпоху функционального позиционирования, необходимо отметить, что в данный период они сконцентрировались на выделении и донесении до потребителя уникальных функциональных преимуществ продукта. Появляется и входит в обиход термин уникальное торговое предложение (УТП).

В эпоху эмоционального позиционирования основное направление маркетинговых коммуникаций смещается с функционального направления в эмоциональное. На смену УТП приходит эмоциональное торговое предложение (ЭТП). В это время получает распространение концепция позиционирования Траута-Райса – согласно данной концепции компании начали большее внимание уделять именно эмоциональные отличия своего бренда.

В настоящее время можно отметить  очередную смену функции маркетинговых коммуникаций. Сегодня маркетинговые коммуникации должны не только сформировать систему, с помощью которого происходит узнаваемость торговой марки или транслируется связанные с торговой маркой, товаром, услугами, брендом эмоции. Маркетинговые коммуникации должны формировать отношения между потребителем и производителем. Инструментом создания данных отношений является необренд, который представляет собой некую платформу для зарождения и дальнейшего развития данных отношений и формирования некой эмоциональной и психологической связи с конечным потребителем[2].

Коммуникационная политика является частью комплекса 4Р маркетинга (promotion). Она создаёт информационное поле вокруг продуктов компании и самой организации.

Коммуникационная политика – комплекс действий, направленных на достижение целей с помощью коммуникаций.

Если рассматривать маркетинговые коммуникации как процесс – это взаимодействие объекта коммуникации (компании) с субъектами коммуникативного пространства (потребитель).

Если рассматривать маркетинговые коммуникации в качестве инструмента, то это комплекс средств для передачи информации, которые позволяют осуществлять взаимодействие с потребителями продукции, товаров, услуг посредством рекламы, PR, прямых средств маркетинга (например, личные встречи с клиентами).

В общем смысле коммуникации – взаимодействие, связь, передача информации от одного субъекта к другому. А в маркетинге: маркетинговые коммуникации – представление товаров или услуг, а также самой организации в привлекательном для аудитории свете.

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.

Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь).

На рисунке 1 представим составляющие коммуникационной политики[3].

Рисунок 1 — Составляющие коммуникационной стратегии

 

Любое взаимодействие с аудиторией становится коммуникацией. Основные маркетинговые коммуникации присутствуют практически во всех сферах деятельности организации.

У маркетологов богатый арсенал средств маркетинговой коммуникации. Традиционно они разделяются на ATL (Above the line – над чертой) и BTL (Bellow the line – под чертой). Но развитие технологий привело к появлению еще одной группы инструментов – TTL (Total the line – посередине)[4].

Таблица 1

Средства маркетинговой коммуникации

 

Традиционные инструменты для стимулирования продаж – запуск рекламы, хоть и выборочно, но довольно массово;

Персональные коммуникации – создание уникального предложение с учетом поведения и предпочтений потребителей;

Формирование имиджа и репутации – действия, обычно не приносящие деньги, но дающие хороший залог на будущее.

Если рассматривать маркетинговые коммуникации в среде Интернет, необходимо отметить следующее.

Первый опыт использования Сети для маркетинга пришелся на начало 1990-х гг. Большинство корпоративных сайтов того времени содержали общую информацию о компании, включая контактные данные – номера телефонов, адреса офисов и филиалов, электронной почты. В сентябре 1993 г. в Интернете была размещена первая рекламная ссылка на сайт юридической фирмы в Кремниевой долине; спустя год – 27 октября 1994 г. – американский оператор сотовой и телефонной связи AT&T разместил первый графический баннер.

Переход от простого предоставления информации на сайте к продаже товаров и услуг произошел после появления в 1994 г. криптографического протокола SSL (англ. Secure Sockets Layer), который позволял шифровать передаваемые клиентом данные о кредитных картах, что обеспечивало высокую безопасность транзакций в Интернете. В числе первых компаний, успешно задействовавших этот протокол, была сеть ресторанов быстрого питания «Hut», которая позволила заказывать пиццу через Интернет, и онлайн-банк «First Virtual»[5].

В 2007–2008 гг. произошла революция посткомпьютерных устройств, когда Apple и Google представили свои мобильные операционные системы. С этого момента потребители начали использовать Интернет в любом удобном для них месте.

Существует широкое разнообразие определений интернет-маркетинга. Так, Б. Элей и Ш. Тиллей определяют его как «рекламную деятельность в Интернете, в том числе по электронной почте»[6].

Д. Чеффи, Р. Майер и другие при формулировании определения отходят от чисто рекламных функций интернет-маркетинга. По их мнению, онлайн-маркетинг – это достижение маркетинговых целей с использованиемцифровых технологий. В список маркетинговых целей интернет-маркетинга авторы включают: информирование о компании, продукте или услуге; обеспечение продаж на онлайн площадках; изучение клиентов; развитие программ лояльности и др[7].

Л. Велла и Дж. Кестлер считают, что онлайн-маркетинг – это использование Интернета и других форм электронной связи для коммуникации с целевыми рынками наиболее экономически эффективными способами. При этом онлайн-маркетинг позволяет обращаться как к потенциальным потребителям, так и работать с уже существующим клиентами[8].

Одно из наиболее емких определений digital-маркетинга дал британский Институт прямого и цифрового маркетинга (Institute of Direct and Digital Marketing – IDM). Согласно ратифицированной им конвенции совета цифрового маркетинга digital-маркетинг есть интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании, направленной на получение прибыли и удержание клиентов, посредством признания стратегического значения цифровых технологий и разработки комплексного подхода к улучшению предоставления онлайн-услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах и услугах[9].

Данное определение можно разделить на три смысловые части: в первой части выделен широкий спектр цифровых коммуникационных каналов (блоги, социальные сети, веб-сайты), которые маркетолог должен знать и применять в маркетинговых кампаниях совместно с другими инструментами для обеспечения синергетического эффекта; во второй части определения выражается мысль о привлечении новых клиентов и управлении отношениями с уже существующими клиентами как важнейшим источником повышения рентабельности бизнеса. Это считается основной задачей цифрового маркетинга; в последней – третьей – части определения говорится о важности стратегического подхода к обеспечению присутствия компании в Интернете.

Это предполагает проведение глубокого изучения ценностей, потребностей, опыта и других важных характеристик клиента, а также выбор наилучших каналов коммуникации в Сети.

Маркетинговые коммуникации — это все то, что говорится от имени компании или бренда, будь то вывеска, пресс-релиз, телевизионный ролик, пост в Instagram, статья в журнале, рекламный баннер. Сообщения, адресаты, каналы, кодирование — это все выбирают, не отрываясь от глобальных бизнес-целей, поставленных перед компанией, и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций достаточно обширная. В нее включают[10]:

• рекламу;
• связи с общественностью;
• инструменты стимулирования сбыта и продаж;
• спонсорство и многое другое.

Коммуникация в маркетинге — это каналы доставки сообщений, сами сообщения, обратная связь, то есть реакция целевой аудитории. Например, был придуман слоган продукта, заказан ролик со слоганом и размещен на ТВ, Youtube. В результате этого был получен контакт с целевой аудиторией, получилось зафиксировать обратную связь. Это и есть коммуникация.

Система маркетинговых коммуникаций — это важный аспект всего комплекса маркетинга. Они относятся к самому крупному компоненту коммуникаций внутри компании. В 21 веке применяют персонализированные сообщения, они должны быть нацелены на группу клиентов или на отдельных лиц, чтобы получить высокий отклик и расширить взаимодействие с компанией или брендом. Коммуникационные стратегии всегда должны совпадать с общими целями маркетинга. Во внешние коммуникации рекомендуется включать вопросники по исследованию рынка, гарантии, веб-сайты офиса, презентации для инвесторов.

Во внутренних коммуникациях используются прайс-листы, маркетинговые материалы, каталоги продукции, презентации продаж.

Каждый рынок требует разных типов коммуникаций. На промышленном рынке применяйте стратегию личного общения, на потребительском — не личного.

Роль маркетинговых коммуникаций заключается в повышении узнаваемости определенного бренда, построении и укреплении взаимоотношений с целевой аудиторией.

Цели маркетинговых коммуникаций должны устанавливаться в соответствии со спецификой работы компании. В частности, цели маркетинговых коммуникаций направлены на увеличение продаж.

Коммуникационный маркетинг направлен на мотивацию клиентов приобретать товары определенного бренда или услуги компании. Чтобы стимулировать продажи и увеличить прибыль, рекомендуют воспользоваться преимуществом акций.

Донесение до целевой аудитории нужной информации. С помощью маркетинговых коммуникаций имеется возможность донести до аудитории о появлении нового продукта, о поступлении товара и распродажах[11].

Отстройка от конкурентов. Маркетинговые коммуникации станут для вас своего рода оружием, которое компании для привлечения внимания потенциальных покупателей, завоевания их расположения, конвертации в своих клиентов. Для эффективности необходимо четко продумать оптимальную стратегию. Это поможет выделиться на фоне конкурентов и завоевать доверие потребителей.

Укрепление товарных позиций бренда. Необходимо помнит о том, что позиционирование требует постоянной работы. Рекомендуется выстраивать нужный ассоциативный ряд у потребителей и создавать определенный образ, который правильно и регулярно коммуниципует с целевыми потребителями.

Увеличение уровня удержания. Чем дольше клиенты остаются с брендом, тем ваша прибыль компании. Для увеличения LTV клиента и взращивания адвоката бренда рекомендуется выбрать релевантные каналы коммуникаций в маркетинге и правильно выстраивать стратегию взаимодействия.

Повышение лояльности. Для повышения качества коммуникаций необходимо сегментировать аудиторию, отправлять релевантный контент и создавать персонализированные предложения, используя возможности каналов коммуникаций: SMM, email, мессенджеров.

Запуск сарафанного радио. Чтобы о компании или продукте узнали за пределами города или страны за считанные секунды, необходимо создать вирусный контент. Современные исследователи рекомендуют запускать  видеоролики, сделать пост в социальных сетях, разместить фото рекламы на билборде. Это распространится через интернет с огромной скоростью, подогреет интерес к компании или бренду, увеличит целевую аудиторию потребителей. B2b-стратегии, без которых компания провалит продажи

Для того чтобы донести до целевых потребителей нужную информацию, надавать на болевые точки, вызвать необходимые вам эмоции, рекомендуют использовать разные формы маркетинговых коммуникаций в связке, а так же комбинировать подходы и инструменты. Это повысит эффективность работы компании.

Рассмотрим основные виды маркетинговых коммуникаций в современном маркетинге:

Реклама. Это самый распространенный платный вид коммуникаций, который привлекает повышенное внимание пользователей и доносит до них сообщения через разные каналы. Можно использовать телевидение, радио, билборды, социальные сети, другие инструменты TTL, ATL, BTL-рекламы.

Прямой маркетинг. Он относится к инструментам маркетинговых коммуникаций, которые направлены на личную передачу информации клиенту. Для этого рекомендуют использовать такие средства как  чат-боты в мессенджерах, SMS, email рассылками, SMM, телемаркетингом, web push уведомлениями[12].

Связи с общественностью. Этот вид маркетинговых коммуникаций помогает построить положительный образ бренда, повысить узнаваемость и взрастить адвокатов бренда. Можно использовать социальные сети, СМИ, событийный маркетинг и другие популярные инструменты.

Спонсорство. Дает возможность увеличить целевую аудиторию, повысить узнаваемость компании или бреда, запустить сарафанное радио. Для достижения маркетинговых целей можно стать спонсором воркшопов, конкурсов, конференций, других мероприятий.

Брендинг. Относится к методу маркетинговых коммуникаций, который помогает правильно выстроить ассоциативный ряд, укрепить эмоциональную связь с потребителями и передать ценность бренда. Брендинг относится к неотъемлемой части позиционирования, помогает клиентам узнать конкретную торговую марку из сотен других благодаря дизайну упаковки, цвету и логотипу.

Паблисити. С помощью паблисити можно продвигать бренд и популяризировать его через социальные сети, рекламу, социальные проекты. Это направление PR маркетинга, помогающее развить взаимоотношения с целевой аудиторией, укрепить доверие и повысить лояльность.

Программы лояльности. Эти маркетинговые коммуникации включают инструменты, направленные на увеличение уровня удержания и LTV клиента. Можно предлагать клиентам подарки за привлечение новых покупателей, накопительные бонусы, разрабатывать другие способы, которые помогут решить поставленную перед компанией задачу.

Стимулирование продаж. Для повышения спроса на услуги или товары можно запустить акцию, распродажу, дегустацию, конкурс. Можно раздать листовки, где будут описаны условия. Такие способы помогут увеличить прибыль, привлечь большое количество новых покупателей и повысить узнаваемость бренда.

Подытожив, можно сделать вывод, что сегодня маркетинговые коммуникации представляют собой сложный многогранный процесс взаимодействия предприятия, производящего товар или услугу и конечных потребителей.

Эволюция маркетинговых коммуникаций прошла долгий процесс и не закончилась до сих пор. С появлением сети Интернет и ее повсеместного распространения коммуникации в маркетинге приобрели новый смысл, стали прозрачнее, нагляднее, интерактивнее и разнообразнее.

2 Методические подходы к разработке и совершенствованию коммуникационной политики предприятия в Интернете

Далее рассмотрим разработку коммуникационной стратегии. Можно выделить 8 этапов. При этом три первых считаются основными в работе по управлению комплексом маркетинга, поэтому в данной работе они будут объединены в один пункт.

На рисунке 2 представим алгоритм разработку коммуникационной стратегии.

 

Рисунок 2 — Алгоритм разработку коммуникационной стратегии

 

Рассмотрим каждый этап отдельно.

Оценка ситуации и целевой аудитории.

Компании действуют в условиях сложной и изменчивой маркетинговой среды. Прежде чем приступать к созданию стратегии маркетинговой коммуникации, необходимо оценить обстановку. Для этого необходимо ответит на следующие вопросы[13]:

• На каком рынке работает компания (новый/готовый)?
• Какой размер рынка?
• Какая конкуренция на рынке?
• Кто прямые конкуренты?
• Какие аналоги есть на рынке?
• В каком объеме продаются аналоги?
• Кто главные поставщики?
• Как компания себя позиционирует?
• Какие маркетинговые возможности есть у компании?
• Какую позиции занимает компания на рынке?
• Какая у компании цепочка сбыта?
• Кто целевая аудитория компании?
• Какие критерии выбора у потребителей?

Дальше необходимо определиться с целями. Чаще всего цели коммуникации соответствуют стратегическим и операционным целям в стратегии организации: как уже обсуждали – это увеличение прибыли и продаж. Но также они должны соответствовать критериям SMART-цели.

Для того, чтобы ответить на данные вопросы разработаны следующие инструменты – SWOT-анализ, PEST-анализ, оценка рынка на основе анализа статистических данных, внутренняя оценка возможностей компании и другие методы.

Определение целей.

Дерево целей представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 – Дерево целей компании

 

Далее необходимо разработать конечные и вспомогательные цели. Так будет проще оценивать результаты проведенных маркетинговых мероприятий[14]. Пример представлен в таблице 2:

Таблица 2

Пример разработки целей

 

Пример вспомогательной цели: добиться осведомленности о новой зубной пасте у 90% стоматологов в течение месяца с момента выведения этой пасты на рынок. Конечной целью может быть достижение объёма сбыта новой зубной пасты в количестве 300 тыс. штук.

 

Таблица 3

Пример разработки подцелей

 

Создание обращения[15].

Обращение – сообщение для аудитории о товаре или услуге, которое базируется на стратегии позиционирования. Сообщение должно убедить целевого потребителя в получении выгоды среди других вариантов, потому что компания располагает необходимыми возможностями (характеристиками). Прежде чем придумывать обращение, необходимо определиться с его видом и стилем:

Рисунок 4 — Виды обращений в рекламе

 

В конце необходимо ответить на вопрос «А правильно ли аудитория воспринимает обращение?» Речь идёт об интерпретации полученной информации. Человек видит то, что соответствует его системе убеждений, не замечает того, что расходится с ней, и добавляет в неё то, что совпадает с его убеждениями. На интерпретацию сообщений оказывают влияние 3 фактора:

• Потребности. Насколько этот товар удовлетворит нужду;
• Ценности. Соответствие послания мировоззрению ЦА;
• Групповое давление. Соответствие взглядам равных себе.

Подбор бюджета[16].

Для реализации стратегии маркетинговых коммуникаций нужны деньги. Иногда это считается инвестициями. Рассчитать бюджет можно по разным схемам. Их существуют достаточно много, поэтому данные методы не будут подробно рассмотрены в данной работе.

4.1 Фиксированный бюджет

Статья расходов на рекламу остаётся неизменной на протяжении нескольких лет. Например: Компания решила, что ежемесячно будете выделять на рекламные цели 50 тыс. руб. в месяц. В год у компании получается 600 тыс. руб. Независимо от увеличения объемов продаж сумма расходов на продвижения остается неизменной.

4.2 Метод расчета по остатку

Бюджет для рекламы формируют из той суммы, которая остаётся после покрытия всех остальных затрат. Например: у компании есть суммы прямых и косвенных затрат. Или просто она формирует ежемесячный бюджет расходов (зп, налоги, аренда и так далее)[17].

4.3 Метод процент от сбыта.

Бюджет определяется, как фиксированный процент от объёма сбыта, где под сбытом понимается сбыт в текущем году, прогнозируемый сбыт на следующий год или любая комбинация этих показателей. Например: объем сбыта за год равен 3,6 млн. рублей. Фиксированный процент определили в размере 5. Расходы на рекламу составят 3,6 * 5% = 180 тыс. рублей в год.

4.4 Метод конкурентного паритета.

Компания формирует бюджет, ориентируясь на расходы конкурентов и в расчёте на процентный пункт рыночной доли. Например: расходы на рекламу у конкурентов 3 млн. руб., рыночная доля составляет 25%, рыночная доля фирмы – 15%. Расходы фирмы на рекламу = 3 млн. * 15/25 =1,8 млн. руб.

4.5 Метод равенства долей рынка

Здесь для расчёта потребуется знать две величины: какую долю рынка занимает компания, и какой общий объём рекламного рынка для данного товара. Бюджет соответствует части расходов на рекламу от общего объёма рекламного рынка, где доля расходов на рекламу будет равняться той, которую занимает фирма на рынке.

Данные об объёмах рынков берутся на основании проведённых исследований. Например: фирма занимает 20% рынка, тогда бюджет равен 20% рекламного рынка.

4.6 Метод целей и задач.

В этом случае бюджет рассчитывают снизу вверх, начинают с постановки цели, расписывают задачи, а затем их расценивают. При этом фирма использует исторические или экспериментальные данные для оценки бюджета каждой задачи.

Этот метод не пользуется широкой популярностью, так как сложно определить связь между расходами и целями. Однако для обоснования расходов перед руководством его приходится применять, затрачивая средства на исследования.

Выбор инструментов + медиаплан.

Все основные этапы разработки коммуникационной стратегии выполнены, теперь выбираем способы реализации стратегии. Примеры инструментов коммуникации в маркетинге рассмотрены выше. Так что оцените виды коммуникаций в отдельности и выберите подходящий.

А затем список используемых инструментов систематизируем в медиаплан – график выхода сообщений по определенному каналу коммуникации.

Выделяют 4 основных типа графиков рекламы.

1. Концентрированный. Все средства, выделенные на рекламу, расходуются одновременно;
2. Непрерывный. Регулярный, периодический график появления рекламы;
3. Залповый. Чередование высоких и низких уровней рекламной активности;
4. Пульсирующий. Сочетание непрерывного и залпового графиков.

При выборе графика использования средств коммуникации фирма должна пытаться оптимизировать свои медиа цели по охвату, частоте и GRP с учётом имеющихся бюджетных ограничений.

Оценка коммуникативной, экономической и социальной эффективности МК.

В таблице 4 представим основные показатели

Таблица 4

Показатели эффективности маркетинговых коммуникаций

 

Последним этапом в структуре коммуникационной стратегии становится оценка проведённых мероприятий. Так как коммуникативная стратегия для покупателя должна пройти через этапы вовлеченности, приведем пример оценки по этим показателям.

6.1 Осведомленность о товаре.

Осведомленность о бренде показывает, знают ли о товаре покупатели, и какое место он занимает в их сознании. Здесь определяется доля аудитории, знакомая с продуктом компании и узнающая бренд в рамках товарной категории. Всего выделяют три оценки: «Узнавание торговой марки с подсказкой», «Узнавание торговой марки без подсказки», «Узнавание по любому элементу компании».

6.2 Восприятие товара.

Как потребитель воспринимает товар или услугу? И насколько это соответствует стратегии позиционирования? Здесь основными характеристиками восприятия считаются: позитивное, негативное, нейтральное. То есть это своего рода оценка удовлетворённости клиента (NPS).

6.3 Действия.

Привели ли усилия к действию, т.е. к покупке? Для ответа необходимо вести количественный учёт всех рекламных мероприятий и формировать обратную связь в виде покупок или заходов/звонков и т.д. Это поможет управлять процессами в будущем и прогнозировать, какой инструмент работает лучше, и какой бюджет на него приходится.

6.4 Другие показатели.

Кроме представленных выше можно использовать следующие показатели:

Охват. Число членов аудитории, увидевших или услышавших рекламу хотя бы один раз;

Частота. Сколько раз целевая аудитория встретилась с рекламой;

Охват и частота. Какое количество человек и сколько раз имели контакт с рекламой.

Также оцените, насколько изменился объём продаж и прибыль до и после коммуникационных мероприятий.

Рассмотрим основные ошибки коммуникационной стратегии.

Построение коммуникационной стратегии основывается на проведении исследований рынка и правильно установленной целевой аудитории, а также угадывании проблем и предпочтений этой аудитории. Поэтому случаются ошибки. Рассмотрим основные[18]:

• Нет реальной информации о положении дел;
• Нет чёткого медиаплана «Что, где, когда?»;
• Неясная или не конкретная цель;
• Неправильный портрет аудитории;
• Аудитория обитает в других местах;
• Несогласованность сообщений в разных рекламах;
• Не учитываются модные тенденции времени;
• Отсутствие здорового креатива;
• Неправильные коммуникации;
• Не обученный персонал.

Таким образом, можно сказать, что в настоящее время коммуникации играют важную роль в деятельности компании. Существуют ряд способов и методов коммуникационной политики, позволяющие выбрать такие методы, которые ближе всего подходят организации.

Коммуникационная политика неотрывно связана с рекламой, поэтому дальше рассмотрим рекламу в деятельности компании.

 

3 Методики оценки эффективности коммуникационной политики предприятия в Интернет среде

Суть эффективности маркетинга особенно полезна в любом бизнесе, поскольку предполагает лучшую стабильность бизнеса, долгосрочный рост прибыли, повышение удовлетворенности клиентов, конкурентное преимущество и устойчивость бизнеса. Исследование по оценке эффективности маркетинга показало, что предприятия с более высокой маркетинговой эффективностью также достигают более высокой общей эффективности бизнеса по сравнению с конкурентами на рынке, где эффективность маркетинга не является приоритетом. Оценка эффективности маркетинга является неотъемлемой частью комплексной оценки эффективности бизнеса, которая помогает компаниям реализовать маркетинговую стратегию, предоставляя общее представление о результатах деятельности.

Целью оценки эффективности маркетинга является анализ взаимосвязи между маркетинговой деятельностью и общей производительностью бизнеса. Очень важно, чтобы концепция маркетинга и его эффективность способствовали общему функционированию бизнеса, а не были изолированной функцией. Это означает, что цели оценки эффективности маркетинга и бизнес-цели должны дополнять друг друга, особенно в областях удовлетворения потребностей клиентов; стимулирование, развитие и увеличение продаж; и оценка влияния на общую эффективность бизнеса.

Есть несколько концептуальных мер, определяющих эффективность маркетинга, которые основаны на академических исследованиях.

При анализе эффективности интернет-рекламы задача специалиста — понять, какие результаты дало размещение, окупились ли затраты на рекламу, а также какие форматы отработали лучше. Это поможет сделать кампании эффективнее.

Если в компании нет полномасштабного отдела маркетинга, предпринимателю часто приходится самим оценивать работу коммуникаций в Интернет. Для этого нужно хотя бы на базовом уровне понимать, как работает реклама в Интернет и какие действия на какие показатели влияют.

При запуске тестовой кампании не всегда с первого раза удаётся получить подходящую стоимость целевого действия. Чтобы исправить ситуацию, нужно правильно интерпретировать результаты тестовой кампании и сделать верные выводы.

Предпринимателю достаточно отслеживать следующие показатели[19]:

• CPM — цена за 1 000 показов;
• CTR — кликабельность;
• конверсия в целевое действие;
• стоимость заявки.

Конверсия — это отношение количества целевых действий к количеству кликов.

На конверсию в продажи влияет много факторов, в том числе предложение и работа менеджеров по продажам. Поэтому коммуникации необходимо оценивать по конверсии в целевое действие, но не в продажи.

Целевое действие может быть разным в зависимости от задач бизнеса: например, лид, подписчик, переход на страницу.

Перед тем, как анализировать данные тестовой кампании, стоит убедиться в том, что они подходят для этой цели. Если было потрачено 200 рублей, получено 4 клика и ни одной продажи, то данных недостаточно: результаты получатся статистически незначимыми, поэтому выводы на основании этих цифр лучше не делать.

Единой цифры для оценки достаточности данных нет, но, ориентируясь на исследования современных практиков в системе Интернет-рекламы, ориентироваться можно на следующие показатели:

• минимум 1 000 показов каждого тестируемого объявления — тогда получится сделать выводы о стоимости показов и кликабельности;
• 10 конверсий или 100 кликов — позволят оценить конверсию или стоимость заявки.

Для первичной оценки эти данные подходят.

Таким образом, когда получено 1 000 показов, 10 конверсий или 100 кликов, можно рассчитывать ключевые показатели, которые были рассмотрены выше и на которых детальнее остановимся дальше.

Чётко установленных значений нет ни у одного показателя эффективности рекламы: всё зависит от тематики, продукта, географии и другого. Однако есть приблизительные значения, на которые можно ориентироваться.

CPM — цена за 1 000 показов

Было выявлены следующие приблизительные данные для конверсионных кампаний Facebook и Instagram в 2021 году по CPM[20]:

• для регионов: 300‒600 рублей;
• для Москвы и Санкт-Петербурга: 400‒700 рублей.

Если получается укладываться в эти рамки, то на этом этапе всё идет хорошо и можно рассматривать следующие показатели.

Но если CPM принимает значения от 1 000 рублей, то стоит обратить на это внимание.

Причины  неэффективности коммуникаций в сети Интернет могут быть следующими.

Выбрана узкая и дорогая аудитория — нужно расширить или удешевить её. Например, расширить аудиторию можно с помощью настроек интересов, местоположения, социально-демографических характеристик. На удешевление можно повлиять, пробуя другие оферы, креативы, чтобы алгоритмы воспринимали объявление как более интересное — тогда CPM будет меньше.

За выбранную аудиторию идёт жёсткая борьба на аукционе. Такое происходит в период праздников, например, за неделю-две до нового года. Посмотреть ситуацию с конкуренцией можно в личном рекламном кабинете.

Алгоритмы считают, что объявления не интересны аудитории. Это не всегда соответствует действительности. Так бывает, например, если разместить на креативе много текста — алгоритмы не хотят его показывать. Или происходит мало откликов по рекламе, и это оценивается как отсутствие интереса. А ещё это может быть связано с получением жалоб или плохой репутации аккаунта из-за всё тех же жалоб, просрочек по платежам или отклонений и нарушений правил рекламы социальной сети.

В таких случаях важно перебороть «предвзятость» алгоритмов и найти связки, которые будут хорошо работать и идентифицироваться как интересные аудитории. При этом объявление может пройти модерацию, но будет расцениваться как неинтересное — и придётся платить в 3 раза больше за его показ.

Выход из этой ситуации — смена креатива. Готового решения нет — просто нужно тестировать варианты. Также стоит учитывать, что у каждого бизнеса — своя аудитория, которая может по-разному реагировать на одно и то же объявление.

CTR — кликабельность

Если этот показатель в пределах 1% — это хороший CTR, который показывает, что объявление аудитории интересно. Приемлемым считается CTR 0,5‒0,8%.

Рассмотрим почему CTR может быть ниже нормы и что с этим делать.

Креатив не попал в аудиторию: он или неинтересен, или теряется в ленте. Тогда нужно тестировать другие креативы.

Может быть выгорание аудитории, но на этапе теста оно маловероятно. Если только не запустить аудиторию по очень узким сегментам – рекомендуется расширить её.

Офер в объявлении не заходит конкретно этой аудитории – рекомендуется тестировать другие аудитории или другие оферы.

Может не зайти сам текст объявления.

Конверсия на сайте или посадочной странице.

Приблизительные цифры, на которые можно опираться:

• для лидогенерации на лид-форме нормальной конверсией считается 10‒15%;
• для сайта — 5‒10% и выше.

Чтобы просчитать выгоду от вложения в маркетинг, достаточно четырех показателей KPI:

ROI (ROMI) ― возврат инвестиций

Показывает какой доход принесли инвестиции в рекламу. Рассчитывается по следующей формуле[21]:

ROI (ROMI) (Доходы-Расходы)/Расходы *100%

Чем выше конечный результат, тем лучше. При этом реклама считается эффективной, если показатель больше 100%.

ДРР (доля рекламных расходов) ― эффективность вложений в рекламу.

Рассчитывается через чистый доход от продаж. Чтобы его посчитать, у каждой компании должен быть выставлен норматив рекламных расходов, которые можно понести от продажи того или иного товара.

Если ДРР равна 3%, значит, бизнес может потратить на привлечение клиентов 3% от стоимости товара — это не уведет баланс в минус.

LTV ― доход от клиента за все время взаимодействия с ним. Рассчитывается по следующей формуле.

 

LTV = доход от клиента-затраты на привлечение и удержание клиента

 

На какие метрики обращать внимание для разных видов рекламы?

У каждого вида digital-рекламы свои метрики, на которые стоит обратить особое внимание, чтобы проводить наиболее правильный анализ:

Ключевые метрики для SEO:

• Позиция компании на рынке
• Видимость сайта при поисковых запросах
• Трафик
• Конверсия.

Ключевые метрики для SMM:

• Охваты
• Подписчики
• Вовлеченность (ERR, Er Day Er Post).

Ключевые метрики для медийной рекламы:

• Показы (CPM)
• Продуктовые контакты (пребывание на сайте рекламодателя более 30 секунд)

Охваты.

Ключевые метрики для видеорекламы:

Охваты/просмотры

Показы (CPM)

VTR (дополнительная, потому что идет сравнение с коэффициентом досматриваемости).

Ключевые метрики для Performance-маркетинга:

• Стоимость клика (CPC)
• Стоимость целевого действия (заказы в корзину, переход в раздел «Покупка» и т.д.)
• ROI (дополнительная KPI для подсчета прибыльности)
• ДРР (дополнительная KPI для оптимизации результата).

Рассмотренные показатели позволят оценить затраты на рекламу, окупаемость инвестиций на рекламу, а так же эффективность рекламы.

При тестировании лид-форм конверсия выделенного варианта формы не попадает под требования. Нужно разбираться, почему возникла просадка, и устранять причину

Для того, чтобы улучшить конверсию рекомендуется проверить, насколько объявление соответствует содержанию и оферу на посадочной странице.

Хорошо, когда в объявлении говорится: «запишитесь на тестирование» — и на лендинге тоже есть это предложение.

Но часто бывает, что в рекламе говорится про тестирование, а на лендинге предлагается услуга и про тестирование даже не упоминается. Такое объявление не соответствует посадочной странице. Нужно поменять офер на ней или в объявлении, чтобы они друг другу соответствовали.

Некорректно работает или тормозит посадочная страница.

Проверить загрузку страницы можно с помощью специальных плагинов или сервисов, в том числе это отслеживается в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Самостоятельно можно также отследить работу сайта, вручную проверив кнопки и заполнив формы.

Снижение эффективности коммуникаций в Интернет может происходить з-за того, что может быть нарушена логика посадочной страницы: её содержание не побуждает человека совершать целевое действие.

Следует посмотреть:

• как ведёт себя аудитория на странице;
• на какие блоки люди обращают внимание, что читают дольше, а что — меньше;
• доходит ли аудитория до конца страницы.

Узнать это можно с помощью Вебвизора в Яндекс.Метрике.

Стоимость лида.

У этого показателя нет средних данных. Рекомендуется исходить из того, какая стоимость заявки будет рентабельна для бизнеса.

Например, если итоговый CPM — 500 рублей, кликабельность — 1% (то есть стоимость клика — 50 рублей), конверсия на лендинге — 10%, то с 10 кликов будет 1 заявка по стоимости 500 рублей. И здесь нужно решить, рентабельна ли такая стоимость заявки для бизнеса.

Стоимость лида складывается из стоимости клика и конверсии. Поэтому если стоимость лида не устраивает, стоит проверить эти показатели и при необходимости внести изменения.

Следует оценить, что соответствует показателям, которые описали выше, а что нет — и в зависимости от этого принимать решение. Это позволит не чинить то, что работает, и не пропускать плохие показатели, повышая тем самым эффективность коммуникаций в Интернет.

Подытожив, необходимо отметить, что сегодня существует несколько способов оценки маркетинговых коммуникаций. Основные показатели оценки коммуникаций в сети Интернет были рассмотрены выше. Необходимо отслеживать динамику показателей на каждом этапе запуска рекламы или разработке продвижения страниц в социальной сети.

---

Страницы 1 2