Контрольная работа по дисциплине Экономика рекламной деятельности

Вопросы контрольного задания

В чем состоят отличия основных методов оценки эффективности рекламы?

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся следующие.

1. Метод прямой оценки. Предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям и др.
2. Портфельные тесты. Предполагают показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в том числе содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.
3. Лабораторные тесты. С их помощью измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Они помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Данные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. После этого выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения и проводится рекламная кампания.

После проведения рекламной кампании проводится оценка общего коммуникативного эффекта. К основным показателям коммуникативного эффекта относятся:

• уровень осведомленности;
• уровень побудительности;
• влияние на покупательское поведение;
• замеченность – потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре;
• запоминаемость – способность не только вспомнить, по правильно воспроизвести рекламное сообщение;
• узнаваемость – способность «узнать» сообщение при его демонстрации.

При исследовании коммуникативной эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Существует следующие категории методов проведения оценочных исследований:

• тесты на запоминание – связаны с проведением тестов на воспоминание и узнавание;
• тесты па убедительность – связаны с выяснением у потребителей до и после просмотра рекламы намерения купить товар определенной торговой марки;
• подсчет непосредственных откликов – относится к методу экономической эффективности и связан с подсчетом обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы;
• тесты коммуникации – предназначены для выявления таких характеристик, как правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки;
• фокус-группа – является наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы, сильно зависит от субъективных факторов;
• физиологические тесты – основаны на измерении с помощью специальных датчиков физиологических параметров состояния человека: пульс, расширение зрачков, различные реакции;
• покадровые тесты – связаны с фиксированием реакции зрителей на отдельные части рекламного ролика. Например, тест РЕАС, при котором во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, выражая свое мнение к каждой части рекламы;
• внутрирыночные тесты – производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, т.е. экономической эффективности рекламы.

Экономическая эффективность

Выделяют два метода (подхода) к оценке экономической эффективности рекламы:

1) исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени;

2) экспериментальный подход заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

Для получения более точного представления о возможной экономической эффективности перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в нем с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка; количество новых клиентов; товарооборот; прибыль, доходы и др.

Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной кампании, поскольку на это влияет много факторов: экономическая ситуация в стане и мире, смена власти в регионе, изменения в законодательстве, перспективность и текущее состояние рынка, появление конкурентов, появление новых товаров, проблемы внутри компании и т.д.

Методы оценки традиционных коммуникаций базируются обычно на достаточном количестве статистических данных.

В чем заключается сущность исторического подхода к оценке эффективности рекламы?

Исторический подход основан на выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени.

 

В чем заключается экспериментальный подход к определению экономической эффективности рекламы?

Экспериментальный подход заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж за счет выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

 

Какие факторы оказывают влияние на повышение коммуникативной эффективности рекламы?

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от знания целевой аудитории рекламного воздействия, ее потребностей и мотивов. Можно выделить ряд факторов, влияющих на выбор потребителя:

 

Культурный фактор

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре.

 

Культура.

Культура — определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

 

Субкультура.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

 

Социальные факторы

Кроме культурных, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

 

Референтные группы.

Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все тс общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

 

Семья.

Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющую и порожденную.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

 

Роли и статусы.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам — семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль — это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

 

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

 

Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существование психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека (разводу, вдовству, повторному браку), и их влиянию на поведение потребителей.

 

Род занятий.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

 

Экономическое положение.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

 

Образ жизни.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни — форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.

 

Тип личности и представление о себе.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

 

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов — мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие имеют психологическую при роду и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них — теории 3. Фрейда, А. Маслоу и Ф. Герц-берга — приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

 

Какие факторы оказывают влияние на повышение экономической эффективности рекламы?

Можно выделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективности рекламы:

1. факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы. Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании — разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Вторая проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной продукции и размещения) и расчетом эффективности рекламной кампании в целом, что по большому счету и интересует рекламодателя.
2. экономическая конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данному товару) в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно больше, чем в обратной ситуации, но относить этот эффект собственно только на счет рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно.
3. поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная активность. Если конкурент проводит рекламную кампанию по воздействию на ту же целевую аудиторию, что и ваша фирма, вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечный результат, естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы.
4. приходится считаться и с так называемым остаточным эффектом прежних действий как в области рекламы и маркетинга вашей фирмы, так и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (кстати, остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус).

Помимо выше перечисленных факторов, имеющих отношение к эффективности рекламы, существуют так называемые психологические и экономические факторы.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание — Интерес — Желание — Мотив — Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид — случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид — ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель — получение прибыли. Например, 80% имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара. Имидж-реклама очень важна для учреждений культуры, так как зачастую именно положительные отзывы об услугах отдельного учреждения культуры привлекают большее число потребителей.

К факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны — например, в случае экономических факторов — это объем продажи, в случае психологических — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом..

 

Какими методами определяется бюджет рекламной кампании?

От объема финансирования рекламной деятельности во многом зависит ее успех, поэтому определение рекламного бюджета является важным этапом планирования рекламы. В мировой практике существует несколько методов определения бюджета рекламы. Среди них наиболее распространены следующие.

 

Метод финансовых возможностей

Наиболее простой, но и наименее эффективный метод. Его суть состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат. На рекламу выделяют средства, которые остались после того, как были удовлетворены прочие нужды компании.

По этому методу сначала распределяют деньги на основные статьи бюджета компании (на закупку материалов и оборудования, заработную плату сотрудников, транспорт и т.д.), а после этого оставшиеся средства выделяют на рекламу. Это своего рода остаточный принцип.

Главный недостаток этого метода очевиден — средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых задач рекламирования товара. Кроме того, этот метод не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными перед рекламой целями. Не учитывается специфика товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие факторы.

Этот метод себя оправдывает, если спрос на рынке значительно опережает предложение или отсутствуют конкуренты, когда товар не нуждается в усиленном продвижении, что сейчас встречается довольно редко.

 

Метод фиксированного процента от продаж

В соответствии с этим методом на цели рекламы всегда выделяется твердо установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом.

Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товара с выручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно составляет 2-5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленности — 1-1,5%).

Этот метод считается классическим, он тоже достаточно прост и широко распространен во всем мире. По оценкам экспертов, он самый распространенный и в зарубежных странах, и в России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему, как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача — увеличить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная наука и практика. А по этому методу происходит все наоборот.

Кроме того, в этом методе, как и в предыдущем, величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями. Используя этот метод, нельзя сформировать бюджет рекламы с учетом особенностей каждого отдельного товара, состояния рынка и прочих факторов.

Метод не учитывает происходящих на рынке изменений, поэтому его целесообразно использовать в случае стабильной ситуации на рынке.

 

Метод расчета от достигнутого уровня

По этому методу компания определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого года.

Принимая за основу уровень расходов на рекламу прошлого года и опираясь на анализ ситуации, здравый смысл и интуицию, определяют рекламный бюджет нынешнего года. Иногда новый рекламный бюджет определяют, изменяя расходы прошлого года на определенный процент.

К достоинствам этого метода можно отнести то, что в отличие от предыдущих, он учитывает тенденции развития компании, ситуацию на рынке. Кроме того, его преимуществом является и наличие конкретной точки отсчета — рекламных расходов прошлого года.

Вместе с тем определение размеров изменения бюджета требует определенного анализа ситуации и экспертных прогнозов.

Этот метод используют в условиях динамичных ситуаций на рынке, к которым можно отнести:

— выход какого-либо товара на рынке на лидирующие позиции;

— первое появление нового товара;

— резкое изменение позиции товара на рынке;

— резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

 

Метод конкурентного паритета

По этому методу расходы на рекламу устанавливают в зависимости от соответствующих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими доли рынка.

При этом необходимо использовать следующее правило. Доля расходов на рекламу компании в общем объеме рекламных расходов на рекламу по данному сектору рынка должна соответствовать доле рынка компании. Например, если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн. руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 10% рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн. руб.

Логика этого метода опирается на следующий довод. «Коллективный разум» всех компаний в пределах данной отрасли экономики вырабатывает близкие к оптимальным бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу.

Это так называемый шпионский метод. Пользуясь этим методом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Преимущества метода состоят в наличии объективного критерия — уровня затрат успешного конкурента.

Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.

Нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует свои средства оптимально.

Даже если этот уровень оптимален, то вполне возможно, что ваша компания находится в совершенно другой маркетинговой ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента. В действительности у компаний, занимающих на рынке лидирующие позиции, доля рекламного бюджета часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рынка, а следовательно, использовать более высокую долю рекламного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю.

Успехи конкурента могут определяться не только успешной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством товара, его ценой, особенностями продаж и пр.

Сложно определить, какую долю рынка занимает конкурент и сколько он тратит на рекламу. Данные о рекламных бюджетах и долях рынка можно получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размещение рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рассмотреть не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный бюджет. Тогда вероятность ошибки будет меньше.

Метод берет за основу прошлые затраты конкурентов на рекламу. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

 

Метод исчисления из целей и задач

Это наиболее сложный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.

Таким образом, ни один из рассмотренных методов не является совершенным и, следовательно, универсальным. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Часто на практике используют комбинации этих методов.

 

Тесты

Эффективность рекламы — это…

а) стоимость рекламной услуги

б) стоимость тысячи установленных контактов

в) отношение полученной прибыли к затратам на рекламу

г) величина рекламных тарифов.

 

Экономический эффект от рекламы отражается в следующих показателях:

а) рост потребностей, изменение образа жизни потребителей, изменение доли рынка.

б) объем продаж, уровень осведомленности, доля рынка, известность рекламы, имидж бренда.

в) все ответы не верны.

 

Коммуникативная эффективность рекламы отражается в следующих показателях:

а) восприятие, эмоции, ощущения. внимание, память.

б) товарооборот, расходы на рекламу, имидж бренда.

в) все ответы не верны.

 

Назовите несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

а) отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

б) сопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями и задачами маркетинговой деятельности.

в) отсутствие информации о целевом потребителе.

г) обратная связь с потребителем.

д) ошибки сегментации.

е) низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу.

 

Укажите верные суждения:

а) понятие «эффект рекламного воздействия» содержит неоднородные по содержанию понятия. Такие как экономический эффект, психологический эффект, социальный эффект.

б) эффект рекламного воздействия находится в прямой зависимости от величины затрат на рекламу.

в) отсутствие затрат на рекламу отражается на объемах продаж и способно вызвать финансовый крах фирмы.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно оценить при помощи:

а) информационного маркетинга;

б) экспериментов;

в) наблюдений;

г) опросов;

д) эмбуш-маркетинга.

Сумма рейтингов и количество рекламных контактов является характеристикой рекламной кампании:

а) нет;

б) да;

в) В отдельных случаях.

 

 

 Тема 2. Методы оценки эффективности теле — и радиорекламы

 

 

Вопросы контрольного задания

 

Какие факторы оказывают влияние на величину затрат  связанных с размещением рекламы  на телевидении?

Чтобы размещение рекламы на тв принесло желаемый эффект, важно не ошибиться с целевой аудиторией. Чтобы ее правильно определить, следует учитывать передачи, фильмы и иные услуги, которые предлагаются отечественным телевидением.

Сегодня реклама на ТВ предлагается по разным ценам, на что влияет большое количество факторов, к числу которых следует отнести:

—  Популярность канала.

— Популярность передачи.

— Время выхода рекламного ролика.

— Географический охват и многое другое.

Важно иметь в виду, что, если на канале должна появиться спонсорская реклама, она обойдется клиенту в иную сумму, нежели прямая реклама, для которой заранее устанавливаются цены. Стоимость рекламы на тв — ключевой фактор, который определяет цены прочих видов телевизионной рекламы.

 

Перечислите основные формы рекламного пространства при размещении рекламы на телевидении.

Рассмотрим основные подходы к размещению рекламы на телевидении. Среди них — модели размещения рекламы по закупленному времени и по рейтингам.

Первый вариант основан на том принципе, что в разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. Поэтому логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным и относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (1 минута, иногда — 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. При этом самое дорогое рекламное время приходится на прайм-тайм. При оплате рейтингов, а не конкретного времени, приходится прибегать к сложным расчетам. Этот подход основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время, а рейтинги. В таком случае рекламодатель не платит за ненужных ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

Существуют два варианта продаж по рейтингам: фиксированное размещение и плавающее.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель. В этом ее плюс. Однако стоимость такой рекламы — сравнительно выше. Кроме того, невозможно точно предсказать рейтинги программ.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем. Недостатком плавающего размещения является то, что реклама идет не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки — 15-25% от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и смешанное (комбинированное) размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и фиксированная реклама, и плавающая, преимущество предоставляется первой

Выбор канала передачи рекламного сообщения во многом определяет достижение основной цели, а, следовательно, и эффективности процесса. Великолепная рекламная идея может остаться непонятой, так как при передачи ее целевой аудитории выбранный канал не сможет отразить всей сути. Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама может распространяться по разным каналам: на телевидении, в прессе, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, например, в двести адресов — потенциальным оптовым покупателям (дилерам).

Наиболее верное понимание сообщения и максимальное его воздействие на человека рекламная коммуникация обеспечивает использованием такого канала, как телевидение, которое сейчас стало основным информационным нервом планеты.

Реклама на телевидении представляет собой мощный механизм воздействия на человека, она является важнейшим компонентом массовой культуры. Телевизионная реклама наиболее эффективна. Она имеет широкий охват аудитории и оказывает сильное влияние на чувства людей, их сознание и подсознание, благодаря одновременному функционированию различных средств и каналов восприятия. Комплексность телевизионной рекламы определяется единовременным присутствием визуальной, звуковой и текстовой составляющей. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления. Таким образом, основные преимущества телевидения в его массовости, высокой степени привлечения внимания, в воздействии на чувства зрителя, благодаря сочетанию изображения, звука, цвета, движения.

 

Почему необходима информация о рейтингах при медиапланировании? Как она может быть получена?

В ходе медиапланирования осуществляется выбор носителей рекламы, а также оценка подготовленного медиаплана и достигнутых значений аудитории на основании количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории. Показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получают в ходе исследований.

Такие показатели как:

— Целевая аудитория

— Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share)

— Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP)

— Охват аудитории и частота восприятия (Reach и Frequency)

— Стоимостные характеристики медиаплана

используются при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании. При работе с показателями важно помнить, что они носят прогнозный характер и отталкиваются от понятия возможности увидеть (услышать) рекламное сообщение.

 

Как определяется мощность рекламной кампании на телевидении (радио)?

Эффективность рекламной кампании (совмещение двух основных показателя медиа-планирования: 1-общей силы рекламной кампании GRP и 2-экономической выгоды от рационального размещения рекламы СРР) зависит от вида ее применения. Эти показатели могут рационально применяться только в теле- и радиорекламе. При рекламе в прессе их тоже можно использовать, но с гораздо более высокой долей “неопределенности”. А в наружной рекламе они практически не используются вообще.

Кроме этого, невозможно совмещать (складывать) результаты от проведения рекламных кампаний на различных каналах (телевидение, радио, наружная реклама, пресса), поскольку они определяются по разным базам, так, (Reach и GRP для телерекламы нельзя складывать с Reach и GRP для радиорекламы).

Поэтому необходимо приведение разнородных показателей к одной базе. Поэтому сила рекламной кампании измеряется в баллах:

где A_Power — показатель средней силы рекламной кампании для каждого СМИ; Power GRP — показатель относительной силы GRP; Power СРР — показатель относительной силы СРР; GRP_R — GRP для данной рекламной кампании; GRP_I — GRP для идеальной рекламной кампании (рейтинги всех каналов, по которым планируется реклама ) по очереди, делятся на самый рейтинговый из существующих каналов, а затем складываются и умножаются на 100%); Rating_Ri — рейтинг i-го канала, по которому планируется реклама; Rating_Ii — самый рейтинговый из всех существующих i-каналов; CPP_I — самый идеальный канал по соотношению “стоимость одного контакта”; CPP_R — соотношение “стоимость одного контакта” для всех выбранных каналов (СРР для “идеального канала” соотносится по очереди со всеми выбранными каналами, затем полученные результаты складываются и умножается на 100%); Priсе_1; — стоимость размещения рекламы на самом идеальном из всех представленных каналов; Priсе_R_i — стоимость размещения рекламы на i-м канале из используемых.

 

 

Укажите основные формы реализации рекламного продукта на радио

Формы рекламы на радио:

1. Рекламное сообщение, которое читает один или два диктора в перерывах между передачами.
2. Рекламный призыв (слоган)
3. Рекламная беседа нескольких лиц. Цель которой – ознакомить слушателей с какой-либо информацией при помощи неосведомленного собеседника.
4. Выступление по радио авторитетного или известного лица.
5. Советы радиослушателям
6. Песня с рекламным содержанием, звучащая между передачами.
7. Рекламный конкурс
8. Скрытая реклама, включаемая в радиопередачах в любой форме.

По объему и степени охвата различают:

1. Точечная реклама – когда рекламное объявление размещается на отдельной радиостанции.
2. Радиосети – это реклама, размещаемая в группе местных филиалов радиосетей, обеспечивающих трансляцию информации по одной или нескольким сетям или радиостанциям.

По месту применения:

1. На радиостанциях
2. Транспортная
3. Внутренняя – учреждения, организации

 

Назовите основные виды скидок и наценок используемых  при размещении рекламы на TV

Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый — оплата времени трансляции, когда телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Второй — оплата рейтингов. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории.

Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP.

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

-фиксированное размещение;

-плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель. Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP. Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель получает очень серьезные скидки — 15–25 % и более от расценок при фиксированном размещении.

При плавающем размещении цена значительно отличается от фиксированного в сторону уменьшения, поэтому данный способ рекламы на телевидении очень популярен. Плавающее размещение существует на ТВ в основном для рекламных агентств.

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

Тесты

1.Эффективность теле- и радиорекламы определяется:

а) подсчетом результатов продаж.

б) величиной рейтинга.

в) соотношением между объемами продаж и затратами на рекламу

2.Сумма рейтингов и количество контактов является характеристикой мощности рекламной кампании

а) да.

б) нет.

в) в отдельных случаях.

 

 

Методы оценки эффективности печатной рекламы

Вопросы контрольного задания

1.Какие факторы оказывают влияние на величину затрат при размещении печатной рекламы в газете (журнале)?

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и др. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя и тем большую цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория и тем выше цена. Чем дороже бумага для печати, тем оправданнее желание издателей повысить цену рекламы. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле, и так далее.

При выборе газеты или журнала стоимость рекламы имеет решающую роль. Крупные и средние рекламодатели, как правило, могут позволить себе любую газету или любой журнал, любую их услугу. Если же рекламодатель имеет небольшой бюджет, то он прибегнет к изданиям, имеющим небольшую рекламную стоимость, или к тем, где есть разделы рубричных объявлений. Также он может воспользоваться услугами различных приложений к газетам и журналам, цены в них могут оказаться достаточно низкими, а эффективность – высокой.

Таким образом, общая стоимость рекламы позволяет рекламодателю очертить круг интересующих его изданий по признаку: позволяет ему бюджет размещать в них рекламу или не позволяет.

При выборе же издания с точки зрения затрат на рекламу, рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости .

Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре). Рекламодателю важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества читателей.

 

2.Как проводится анализ эффективности позиции обращения на газетной странице?

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Позиционный эффект также присутствует и в размещении посланий внутри Рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции — начало и конец блока.

Позиционный эффект предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице.

 

3.Как определяется примерная денежная стоимость контакта с читателями (целевыми читателями)?

Чтобы самостоятельно рассчитать стоимость контакта с аудиторией, вполне достаточно знать семь основных показателей.

Рейтинг (Rating). Это размер аудитории (видевшей видеоролик, слышавшей аудиоролик, читавшей издание с рекламным объявлением в тот промежуток времени, в который проводилась рекламная кампания организации) по отношению к общему количеству населения (района, города, области). Рейтинг измеряется в пунктах. Например, если программу смотрели 20% аудитории, ее рейтинг составляет 20 пунктов.

«Цена за тысячу» (CPT, Cost Per Thousand, Стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей аудитории читателей, зрителей или слушателей на территории распространения СМИ (или другого рекламного носителя). Стоимость одного рекламного сообщения на конкретном медиаканале зависит от множества факторов: формата издания, качества полиграфии (цветное или черно-белое) при размещении в печатном СМИ, места расположения в газете, журнале, радиоэфире или телепрограмме и т.д. Получая прайс-лист от рекламного агента, заказчик видит в нем не цену «разноцветной картинки», публикуемой, например, на обложке журнала, а стоимость контакта с потенциальным потребителем. Единицей ее измерения является показатель цены за тысячу обращений к аудитории («цены за тысячу»). Он обозначает, сколько денег учреждение должно заплатить рекламному агентству (или средству массовой информации), чтобы тысяча человек аудитории издания реально увидела рекламу заказчика.

Как определить «цену за тысячу»? Рекламная служба, например, печатного СМИ будет настойчиво напоминать заказчику про тираж издания. Но эта цифра абстрактна, так как тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми или нераспроданной части тиража, которая так и не дошла до читателей. Для определения «цены за тысячу» необходимо знать среднее количество читателей (зрителей, слушателей) на один выпуск. Такие цифры можно получить только из маркетинговых исследований.

«Цена за тысячу» рассчитывается по следующей формуле: стоимость размещения рекламы/количество читателей (телезрителей, радиослушателей) одного номера СМИ (выпуска, программы) x 1000. То есть, если стоимость размещения рекламы в журнале составляет 80 тыс. руб., а среднее количество читателей одного номера издания равно 2 тыс. чел., «цена за тысячу» составит 40 тыс. руб.

Суммарный рейтинг (GRP, Gross Rating Points). Это излюбленный инструмент отечественного медиапланирования. Если бы существовала такая физическая величина, как масса воздействия на аудиторию, ею, несомненно, стал бы суммарный рейтинг. Данным показателем определяется процент населения, подвергнутый воздействию рекламы заказчика, — чем он выше (может превышать 100%, так как величина определяется простым суммированием рейтингов), тем эффективнее по воздействию рекламная кампания. Суммарный рейтинг является одним из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой. К примеру, организация запустила за неделю на радио пять рекламных роликов с рейтингом 10 пунктов и два — с рейтингом 30 пунктов. Недельный суммарный рейтинг рекламных роликов учреждения составит 110 пунктов.

«Возможность увидеть» (OTS, Opportunity to See, «Возможность быть увиденным, воспринятым»). Это базовое понятие, лежащее в основе медиапланирования и измерения аудитории. Зная этот показатель, организация-заказчик может заранее предположить количество людей, которые увидят рекламу. Когда для рекламной кампании используется больше одного рекламного обращения или более одного СМИ, данный показатель эквивалентен суммарному рейтингу.

Частота (Frequency). Это один из самых простых показателей. Он отражает, сколько раз один и тот же представитель аудитории, на которую воздействует рекламный носитель, просмотрел за определенный промежуток времени одно и то же рекламное сообщение заказчика.

Покрытие (Coverage) и охват аудитории (Reach). Первый показатель используется, как правило, при планировании рекламных мероприятий. Он обозначает процент целевой аудитории или количество человек, которые за определенный промежуток времени будут хотя бы однократно контактировать с рекламой организации. Второй показатель используется по отношению к аудитории, рекламное воздействие на которую было реально достигнуто. Его точное значение очень важно, так как именно контактировавшие с рекламой потребители в будущем могут воспользоваться услугой организации.

Таким образом, практически все приведенные выше определения отражают потенциальный или реально осуществившийся контакт рекламного сообщения с аудиторией. Эти термины нужны для того, чтобы проанализировать воздействие рекламной информации на потенциальных потребителей. Его можно вычислить двумя способами: посчитать либо людей, реально видевших одно сообщение (с помощью показателей Coverage и Reach), либо сами рекламные контакты (используя показатели GRP, OTS).

 

Тесты

Реклама в прессе – это:

а) рекламные проспекты;

б) рекламные листовки;

в) рекламный модуль;

г) рекламные буклеты.

 

Достоинства рекламы в журналах:

а) возможность выйти на целевую группу воздействия;

б) наличие аудитории «вторичных читателей»;

в) высокая оперативность;

г) большой охват аудитории;

д) низкая стоимость.

 

Преимущества рекламы в газетах…

а) кратковременность существования;

б) гибкость;

в) большой охват рынка;

г) низкое качество воспроизведения;

д) плохое качество репродукции;

е) своевременность.

 

Задача

Проведите анализ эффективности позиции обращения на газетной странице, выделив  наиболее эффективные места для размещения черным цветом.

 

 

Место объявления. Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе оказывает место расположения рекламы. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. В таблице представлены развороты газетной страницы, разделенные на 12 секторов, в которых указаны ранги позиции замечаемости по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

Как видно из табл., наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота — 50% площади (на левой — 33%).

 

Методы оценки эффективности наружной рекламы

Вопросы контрольного задания

 

Перечислите основные статьи затрат рекламодателя подлежащие учету при калькулировании себестоимости наружной рекламы

Любое предприятие в процессе своей деятельности несёт затраты, направленные на производство и сбыт продукции. Все затраты предприятия из расчёта на единицу продукции и составляют себестоимость изделия. Потому очень важно знать себестоимость выпускаемой вами продукции. Подавляющее большинство компаний производителей уделяют процессу расчёта себестоимости продукции мало времени. А зря, ведь от того как правильно вы в процессе составления стоимости учтёте свои затраты, на прямую зависит сколько предприятие получит прибыли.

Стоимость выпускаемой продукции можно выразить простой формулой:

Стоимость = Себестоимость + Торговая наценка + Прайсовые услуги + Услуги монтажа

Себестоимость = а + b + c

• a – стоимость материалов, необходимых для производства изделия или товара;
• b – фонд заработной платы;
• c – прочие затраты предприятия.

Конечной целью калькулирования является формирование полной себестоимости единицы продукции, потому важно учесть все затраты связанные с изготовлением, а так же монтажом изделий наружной рекламы. Рассмотрим каждую статью затрат отдельно.

• Стоимость материалов необходимых для производства изделия или товара

Эта статья расходов самая прозрачная, и определяется суммой затрат планируемых на закупку материалов связанных с производством единицы продукции.

• Фонд заработной платы

Общий фонд заработной платы необходимый для производства той или иной продукции можно разделить на три составляющие. Во первых это сумма вознаграждения всех участников производственного процесса направленных на изготовление одной единицы продукции. В производстве наружной рекламы фонд заработной платы формируется по принципу сдельной заработной платы. Связанно это, прежде всего с индивидуальностью каждого производимого изделия. Во вторых это так называемый дополнительный фонд заработной платы, который формируется исходя из сумы вознаграждения всех сотрудников предприятия не участвующих непосредственно в производстве. В третьих это все отчисления на заработную плату,которые определяются системой налогообложения той или иной страны.

• Формирование фонда заработной платы на предприятии производителе наружной рекламы

• Прочие затраты

Их можно разделить на две группы «накладные затраты» и «налоги». Достаточно часто для упрощения сметы их объединяют под одной статьёй.

• Формирование фонда прочих затрат

Учитывая все эти затраты мы формируем себестоимость изделия. Но так как мы составляем калькуляцию стоимости рекламных изделий, то при расчёте мы должны учесть затраты связанные с монтажом, а также предоставлением сопутствующие услуги, если таковые участвуют в процессе производства. К затратам связанным с монтаж изделия относятся: транспортировка изделия или товара к месту монтажа, использование спец. техники (автокран, автовышка …), командировочные и расходы на проживание монтажной бригады. К сопутствующим услугам можно отнести все виды работ, стоимость которых определяют прайсы предприятия, которые сами по себе являются калькуляцией. Так же все услуги предоставленные субподрядчиками и сторонними компаниями с учётом вашей торговой наценки. Это особенно актуально, если вы планируете контролировать затраты по сопутствующим услугам.

 

Какие показатели используются для оценки эффективности наружной рекламы? Как они рассчитываются?

Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

 

Потенциальная аудитория Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

— личного автотранспорта

— общественного транспорта

— пешеходов

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

 

Эффективная аудитория (OTS) Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

—  угол поворота

— транспортное положение

—   расстояние до светофора

-ширина проезжей части

—    расстояние видимости

—  конкурирующие конструкции

—   препятствия обзора

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков: А — направление в центр города на радиальных магистралях, В — направление из центра города на радиальных магистралях, С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах, D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах. Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов). OTS щита 3х6 = 40 000. Это означает, что в течении дня произошло 40 000 рекламных контактов с данной рекламной поверхностью.

 

Gross Rating Point GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с событием. Он показывает процент населения, который был подвергнут рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Считается методом суммирования рейтингов каждого показа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для отдельных лиц.

То есть, суть показателя GRP — общее количество контактов с многократно показанным в разных медиа событием. Если мы говорим о рекламной кампании, то можно сказать, что она набрала, например, 1000 GRP, что будет значить, что учитывая весь медиамикс, эту рекламу увидели 1000 раз — неважно где и неважно, был это 1 человек (и ему, бедному, эта реклама попалась на глаза 1000 раз) или 1000 (и каждый увидел ее 1 раз). Считается методом суммирования рейтингов каждого показа. Важно понимать, что при расчете GRP учитываются все контакты — как первые, так и повторные.

Если мы хотим определить, какое количество человек увидели нашу рекламу, то речь пойдет уже не о GRP, а об охвате (Reach). Что же подразумевается под «событием», говоря о «количестве контактов с событием» и тому подобное? Событие или Рекламное событие — условное обозначение выхода рекламного ролика, телепрограммы, рекламного макета в прессе, баннера, щита наружной рекламы, радиоролика, плашки, PR-статьи, в общем, любой информации, которая может быть воспринята человеком.

Используется для обобщения в определении терминов, например, «контакт аудитории с событием», «охват рекламным событием». Удобно не только с точки зрения терминов, но и с точки зрения маркетинг-микса в целом. Чтобы не говорить «целевая аудитория увидела/услышала ролик/баннер/макет столько-то раз». Стоит отметить, что при упоминании показателя рейтинг, всегда нужно уточнять, по какой аудитории дается эта цифра. Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании. Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

GRP (Daily) = (OTS/Базовая Аудитория (или кол-во жителей города)) *100 GRP одного щита составляет 2,9. Это означает, что 2,9 % населения города будут иметь визуальный контакт с данной рекламной поверхностью. Например, GRP (daily) по адресной программе равный 100 означает, что объем воздействия равен полной численности населения города. Следовательно, чем выше GRP каждой рекламной поверхности, тем меньше необходимо разместить рекламных поверхностей для достижения требуемого суммарного GRP(daily).

 

Cost Per Thousand

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов. Чем ниже CPТ рекламного средства, тем дешевле обходится рекламодателю влияние на целевую группу. Самыми дешевыми были массовые контакты с населением в 1996 году на радио, потом шли метро и наружная реклама, телевидение, потом центральная пресса, региональная пресса и журналы.

CPT — более универсальный показатель нежели CPP (Цена за пункт), так как он позволяет сравнить ценовую эффективность разных медианосителей и типов медиа. Значение же пункта рейтинга несколько отличается в каждом медиа из-за разницы в методах измерения, в то время как контакт остается универсальной единицей. CPT (руб.) = (Price средневзвешенная/OTS суммарный)

Показатель CPT может рассчитываться для любых медиа, для любых форматов, для любых сегментов. Тем самым этот показатель позволяет сравнивать ценовую эффективность различных медиа, различных форматов, различных адресных программ.

 

Frequency(частота) и reach (охват)

Для совокупности рекламных носителей свойственна повторяемость рекламных контактов и пересечения аудитории. Для оценки этого явления существуют показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват) FREQUENCY (частота) — средневзвешенная частота восприятия рекламного сообщения (количество раз в заданный промежуток времени). REACH (охват) — доля базовой аудитории, имевший возможность визуального контакта с рекламным сообщением хотя бы один раз в заданный промежуток времени.

REACH (%) = GRP/FREQUENCY

 

Какой показатель используется в качестве критерия оптимизации медиапланов при размещении наружной рекламы?

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов. Рассмотрим основные из них:

Одна из таких характеристик — цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

СРТ = Стоимость размещения РС_____________________ х1000
Общая численность потенциальных телезрителей

СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе.

Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

СРТ ОТS= стоимость рекламной кампании х 1000
ОТS (количество контактов)

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей «мишени». Рассчитывается следующим образом:

СРТ Reach = Стоимость рекламной кампании х 1000
Reach (1+) х численность «мишени»

Стоимость за единицу  GRP CPP (от англ. Cost Per Point) абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

СРР = Стоимость рекламной кампании
GRP

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиент, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

 

Тесты

Где будет выше рейтинг поверхности?

а) в большом городе;

б) в малом городе

в) это не зависит от данного фактора.

 

Что такое GRP?

а) суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с носителем;

б) оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов;

в) вид наружной рекламы;

г) показатель эффективности in-outdoor-рекламы

 

Какие показатели используются для оценки отдельных носителей в in — outdoor-рекламы?

а) XYZ;

б) Reach;

в) ABC;

г) CPT;

д) OTS;

е) GRP.

 

Степень привлечения внимания прохожих наружной рекламой определяется как отношение:

а) дополнительного товарооборота к общему числу прошедших людей.

б) числа людей, обративших внимание на рекламу к общему числу прошедших людей.

с) величиной рейтинга.

 

Что означает показатель Frequency?

а) стоимость затрат на тысячу контактов с рекламой;

б) среднее число контактов, которое один человек имел с рекламным обращением за определенный промежуток времени;

в) количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным;

г) стоимость рекламной кампании.

 

Какие показатели используются для оценки эффективности кампании носителей in—outdoor-рекламы?

а) Frequency;

б) ROI;

в) CPT;

г) Reach;

д) OTS;

е) GRP.