Контрольная работа по дисциплине Маркетинг

Задание 1. Используя материалы курса определите и обоснуйте направления использования маркетинга для усиления стратегии компании и ее адекватности направлениям развития рынка. Обязательно укажите, использование каких подходов/инструментов могло бы стать отправной точкой для выявления возможностей усиления потенциала конкурентоспособности с использованием маркетингового мышления. Пожалуйста, укажите, какую перспективу (кратко-, средне- или долгосрочную) Вы рассматриваете и почему. Обоснуйте свой ответ.

В рамках контрольной работы будет проведен анализ маркетинговой стратегии предприятия ООО «СтройПлюс». Основная деятельность организации – строительство, ремонт, внешняя и внутренняя отделка помещений. Организация работает в г. Москве и области.

Направления использования маркетинга для усиления стратегии компании:

• Продвижение организации на рынке г. Москва и Московской области;
• Повышение продаж организации;
• Анализ конкурентов организации для оценки своей конкурентоспособности;
• Анализ направлений развития организации на среднесрочную перспективу;
• Анализ возможности выхода на новые рынки.

Данные направления маркетинговой стратегии обусловлены тем, что организация ООО «СтройПлюс» активно развивается, за 5 лет работы организация прошла путь от ремонта квартир до крупных строительных заказов. Работа маркетинговой службы направлена на комплексный анализ рынка и возможностей предприятия, его конкурентоспособности, который позволяет искать новые пути развития предприятия, видеть слабые стороны и предотвращать возможные рисковые ситуации, приводящие к потере прибыли.

Для того, чтобы обеспечить эффективное функционирование маркетинговой службы ООО «СтройПлюс» рекомендуется использовать следующие инструменты и подходы:

• анализ рынка;
• анализ конкурентов;
• анализ сильных и слабых сторон организации ООО «СтройПлюс»;
• разработка стратегий по обеспечению конкурентоспособности организации на рынке.

При разработке маркетинговой стратегии будет формироваться среднесрочная стратегия, что связано с тем, что обстановка в стране и экономике РФ не позволяет делать точные прогнозы на большой промежуток времени. Более точны прогнозы на короткий или среднесрочный период.

Задание 2. Дерево формирования доли рынка: оцените факторы формирования доли рынка на примере Вашей компании. Какие факторы являются ключевыми? блокирующими увеличение доли рынка? Оцените индекс развития доли рынка на основе оценки потенциала усиления каждого из факторов формирования доли рынка. Предложите стратегические шаги по усилению критически важных компонент. Обоснуйте свой ответ.

Индекс потенциала доли рынка

В таблице 1 рассмотрим факторы формирования доли рынка – их текущий и потенциальный результаты. Так же в таблице показаны разрывы в значении доли рынка между реальной ответной реакцией клиентов и желаемой. Для каждого уровня дерева разрыв в доле означает, насколько реальная реакция клиента уступает желательной. Зная о разрывах, ООО «СтройПлюс» может рассчитать объем утраты доли и доходов, вызванной тем, что уровни реализации стратегии оказались ниже ожидавшихся.

Таблица 1. — Индекс потенциала доли рынка и разрыв в результатах

Определение желаемого уровня ответной реакции на каждом уровне дерева формирования доли рынка создает основу для расчета потенциала доли рынка.

Индекс потенциала доли = Осведомлены × Считают привлекательным × Цена устраивает × Намереваются купить × Покупка = 80 % × 80 % × 70 % × 80 % × 80 % = (0,8 × 0,8 × 0,7 × 0,85 × 0,8) × 100 % = 32,37 %.

Компания, рассчитывающая желаемый уровень ответной реакции клиентов на каждом уровне дерева формирования доли рынка, а затем внедряющая стратегии маркетинга, может достичь желаемого и более высокого индекса доли рынка. Она способна оценить реальную долю рынка в сравнении с потенциальной, а также определить уровень роста и прибыльности, которого может достичь, обеспечив себе новую долю рынка.

Индекс развития доли

Определив индекс потенциала доли, компания может оценить свои возможности по ее развитию. На примере ООО «СтройПлюс» текущая доля рынка компании составляет 6,29%, но, если руководствоваться индексом, она должна быть 32,37 %. Очевидно, доля оказывается ниже ожидаемой из-за действия каких-то второстепенных факторов.

Так, необходимо отметить, что низкие результаты показали такие факторы как осведомленность о компании (35% из 85% возможных) и доступность по цене (50% из 70% возможных)..

Чтобы компания могла достичь желательного уровня позитивной реакции клиентов на каждом этапе формирования доли рынка, потенциальный индекс доли рынка должен быть равен 32,37 %. Отношение индекса доли рынка к индексу потенциала доли рынка позволяет получить индекс развития доли (Share Development Index, SDI).

Индекс развития доли = Индекс доли рынка / Индекс потенциала доли = 6,29 % / 32,37 % × 100 = 19,4 %.

SDI, равный 19,4, означает, что результаты компании с точки зрения потенциальной доли рынка равны 19,4 %. Если ООО «СтройПлюс» сможет разработать эффективную маркетинговую стратегию для обеспечения желаемого уровня ответной реакции клиентов на каждом уровне дерева формирования доли рынка, индекс доли рынка будет равен индексу ее потенциала, т. е. SDI составит 100.

В ходе анализа было выявлено, что наиболее слабыми факторами являются известность компании на рынке и цены на товары.

Для того, чтобы повысить долю данных факторов, рекомендуется реализовать следующие мероприятия:

Повышение узнаваемости компании на рынке.

Провести широкоформатную рекламную кампанию. Анализ рекламы ООО «СтройПлюс» показал, что организация практически не использует рекламу в сети Интернет. В настоящее время набирает обороты продвижение в социальных сетях. Для того, чтобы повысить узнаваемость рекомендуется:

Завести страницы в наиболее популярных социальный сетях (Facebook, Instagram, ВКонтакте);

Настроить таргетированную рекламу в данных социальных сетях, которая будет нацелена на потенциальных клиентов ООО «СтройПлюс», что позволит сэкономить на рекламе нецелевой аудитории (например, домохозяйки, подростки)

Создать качественный сайт компании и продвигать его через систему ЯндексДирект.

Повышение преимуществ по ценовой политике.

Для того, чтобы получить преимущества по ценовой политике, рекомендуется провести следующие мероприятия:

• Проанализировать поставщиков строительных материалов, выявить неэффективных, предоставляющих материалы по высоким ценам, задерживающих отгрузку материалов;
• Провести мониторинг поставщиков строительных материалов, найти более выгодные варианты, например, за счет заключения договора на большие партии со скидкой;
• Проанализировать штатную численность ООО «СтройПлюс», выявить возможность для оптимизации штата, сэкономив на заработной плате.

Данные мероприятия снизят издержки организации и позволят понизить цены на свои услуги.

Задание 3. Сегментные стратегии: критически оцените опыт сегментации рынка Вашей компанией. Какие направления могли бы представить новую перспективу для принятия решений, предложения новых продуктов или услуг, адаптации существующих подходов. Какие критерии сегментации являются стандартными для Вашей компании, отрасли в целом? Возможно ли предложение дополнительных критериев, которые позволят найти дополнительные возможности для создания ценности для потребителей? Выявления задач потребителей, которые остаются нерешенными в настоящее время? В каком сегменте(ах) возможен рост? Как его достичь? Работа в каком сегменте является первоочередной? Какая адаптация позиционирования компании требуется для достижения цели? Обоснуйте свой ответ.

Оценивая систему сегментирования в ООО «СтройПлюс» необходимо отметить, что в настоящее время клиенты компании распределяются по следующим критериям:

• Возраст (основной сегмент от 30 до 55 лет);
• Пол (основной сегмент – мужчины);
• Достаток (средний и выше среднего);
• Местоположение (проживание в г. Москва или Московской области).

Для того, чтобы более эффективно составить портрет целевой аудитории (далее ЦА) рекомендуется добавить следующие критерии, распределяя сегментацию не просто по деятельности организации, а по ее отдельным направлениям деятельности.

Более детальная сегментация позволит качественнее выделить ЦА для каждого направления бизнеса организации и грамотно сформировать стратегию организации. Так, например, анализируя направление «ремонт коммерческих помещений» можно заметить, что при формировании ЦА ООО «СтройПлюс» не учитывало только зарегистрированных предпринимателей, а ведь это довольно обеспеченный, перспективный сегмент, который подбирает себе коммерческую недвижимость и в большинстве случаев заказывают отделку помещений в строительных организациях.

Таким образом, можно заметить, что детальное сегментирование каждого направления деятельности организации показало, что возможен рост в направлении «отделка коммерческих помещений». Для этого необходимо нацелить рекламную кампанию на новых предпринимателей – создавать рекламные объявления и настраивать таргетированную рекламу на новый сегмент потенциальных покупателей.

Задание 4. Маршрутизация пути клиента: обсудите возможности применения данного инструмента в Вашей отрасли, для решения задач Вашей компании. С какими сложностями Вы бы столкнулись, применяя инструмент на практике? Какие возможности для усиления  позиции на рынке Вы видите за счет использования потенциала данного инструмента? На какие маркетинговые решения были бы направлены результаты применения инструмента – например, организационные (работа команд по точкам контакта), определение KPI для сотрудников, нахождение идей новых продуктов или услуг, управление контентом, работа с разрывами при оказании услуг потребителям? Обоснуйте свой ответ.

Строительная отрасль не очень хорошо приспособлена для маршрутизации пути клиента. Контакты с клиентами происходят в офисах компании, которые находятся как в Москве, так и в области. ООО «СтройПлюс» после заключения договора сама производит выезд на объекты и доставку материалов и рабочих на объекты. Т.е. контакты с заказчиками происходят лишь в офисах организации и на месте работ.

Для усиления позиций на рынке рекомендуется проанализировать возможности применения данного инструмента совместно с компаниями-застройщиками. Т.е. путь клиента будет выглядеть следующим образом:

Т.е. на основе совместной взаимовыгодной работы с застройщиками и агентствами недвижимости можно организовать маршрутизацию от застройщика или агентства недвижимости к ООО «СтройПлюс».

Задание 5. Стратегии позиционирования/репозиционирования: критически проанализируйте стратегию позиционирования Вашей компании/отдельного продукта или услуги. Какое развитие/усиление или изменение позиционирования, на Ваш взгляд, потребуется? В случае репозиционирования – какие элементы позиционирования требуется изменить? Обоснуйте Ваше решение. Учтите ситуацию на рынке, стратегии конкурентов,  предпочтения и поведение потребителей. Каких результатов Вы предполагаете достичь? Рассмотрите решения в области каждого из компонентов маркетинговой стратегии (коммуникационные решения, решения в области ценообразования, управления каналами и продуктом/услугой), а также требуемые шаги в области исследования рынка и поведения потребителей. Помимо этого, каких решений потребуют изменения (ресурсы, межфункциональная кооперация, внешние партнерства). Что произойдет, если изменения не будут внедрены? Обоснуйте свой ответ.

Анализируя стратегию позиционирования необходимо отметить, что в настоящее время ООО «СтройПлюс» позиционирует себя как молодая, современная строительная организация. При позиционировании основной упор делается на то, что организация молодая, современная, использующая последние разработки в строительстве, дизайне и отделке жилых и коммерческих помещений.

На мой взгляд, для того, чтобы совершенствовать систему позиционирования ООО «СтройПлюс», необходимо выявить сильные стороны организации, его конкурентные преимущества и потребности клиентов и именно, делая упор на выявленные сильные стороны, сформировать новую систему позиционирования.

Для разработки системы позиционирования необходимо провести следующие исследования:

• Анализ сильных сторон организации и преимуществ перед конкурентами;
• Анализ предложений конкурентов;
• Опрос клиентов методом анкетирования.

Данные исследования помогут сформировать потребности рынка и выделить конкурентные преимущества ООО «СтройПлюс».

Анализируя ООО «СтройПлюс» можно сделать вывод, что у данной организации имеются следующие сильные стороны:

• Высококвалифицированный персонал;
• Использование последних технологий строительства;
• Работа с известными дизайнерами интерьера, разработка проектов совместно с дизайнерами;
• Работа с качественными фирмами-поставщиками строительной продукции – ООО «СтройПлюс» гарантирует качество своих услуг и используемых материалов.

Анализируя потребности клиентов на основании опроса, можно выделить следующие:

• Имидж фирмы на рынке;
• Качество услуг;
• Качество работ;
• Цена.

Таким образом, можно заметить, что клиентам важно знать, что они получат качественные услуги по строительству или ремонту. Большинство клиентов при этом готовы заплатить более высокую цену при уверенности в том, что получат услуги высокого качества.

Анализируя вышесказанное, можно сделать вывод, что новая стратегия позиционирования будет следующая:

ООО «СтройПлюс» молодая современная строительная фирма, работающая совместно с известными дизайнерами, архитекторами и проектировщиками. Мы предоставляем строительные услуги высокого качества за счет использования проверенных строительных материалов и команды квалифицированных строителей. Мы отвечаем за качество наших услуг!

В данной стратегии позиционирования, в отличии от используемой в настоящее время, делается упор на качество предоставляемых услуг, описываются преимущества ООО «СтройПлюс» перед конкурентами.

Задание 6. Развитие направления по работе с клиентами: фокус на укрепление лояльности и удержание клиентов: на основе критического анализа текущей ситуации с уровнем удовлетворенности, лояльности и удержания клиентов предложите стратегические решения по изменению/улучшению ситуации. Какие решения потребуются? Учтите ситуацию на рынке, стратегии конкурентов,  предпочтения и поведение потребителей. Каких результатов Вы предполагаете достичь? Рассмотрите решения в области каждого из компонентов маркетинговой стратегии (коммуникационные решения, решения в области ценообразования, управления каналами и продуктом/услугой), а также требуемые шаги в области исследования рынка и поведения потребителей. Помимо этого, каких решений потребуют изменения (ресурсы, межфункциональная кооперация, внешние партнерства). Обоснуйте Ваше решение. Что произойдет, если изменения не будут внедрены? Обоснуйте свой ответ.

Анализируя систему работы с клиентами ООО «СтройПлюс», необходимо заметить, что в настоящее время организация не уделяет должного внимания работе с клиентами и постпродажного обслуживания.

Именно поэтому, мною была разработана система работы с клиентами:

Для того, чтобы сформировать предложенную систему работы с клиентами необходимо создать отдельный отдел по продажам, за которым будут закреплены все обязанности по прогреву ЦА, доведения клиентов до заключения договора, а так же постродажное обслуживание клиентов.

Для того, чтобы привлечь дополнительных клиентов, рекомендуется создать совместные акции с застройщиками. Предоставлять услуги по отделке помещений по выгодным ценам клиентам которые покупают жилые или коммерческие помещения у застройщиков, с которыми заключен договор на совместную работу.

Это выгодно как застройщикам — они сразу предоставляют своим клиентам возможность обратиться к проверенной организации и воспользоваться услугами по отделке помещений по выгодной цене.

Предложенные мероприятия позволят повысить продажи организации за счет увеличения продаж и повышения лояльности клиентов.

Задание 7. Выберите и обоснуйте среднесрочное (перспектива до 3-5 лет) развитие организации на основе классификации наступательных и оборонительных стратегий. Рассмотрите возможные случаи сочетания стратегий (смена видов стратегий одного типа (например, наступательных) или разных типов (наступательные и оборонительные) в рамках портфеля продуктов/услуг. Какие решения потребуются? Учтите ситуацию на рынке, стратегии конкурентов,  предпочтения и поведение потребителей. Каких результатов Вы предполагаете достичь? Рассмотрите решения в области каждого из компонентов маркетинговой стратегии (коммуникационные решения, решения в области ценообразования, управления каналами и продуктом/услугой), а также требуемые шаги в области исследования рынка и поведения потребителей. Помимо этого, каких решений потребуют изменения (ресурсы, межфункциональная кооперация, внешние партнерства). Обоснуйте Ваше решение. Что произойдет, если изменения не будут внедрены? Обоснуйте свой ответ.

Анализируя проведенные исследования, можно сформулировать среднесрочную стратегию развития предприятия:

Таким образом, в нашем случае, для ООО «СтройПлюс» рекомендуется использование как оборонительной стратегии, направленной на работу с конкурентами, так и наступательную, при выходе на новый рынок.

Оборонительные и наступательные стратегии включают в себя обширную рекламную кампанию, нацеленную на повышение конкурентоспособности предприятия на занимаемом рынке. Цель стратегии будет завоевание лидирующих позиций на занимаемом рынке (г. Москва и МО).

Наступательная стратегия будет использоваться при выходе на новые рынки, когда ООО «СтройПлюс» будет выходить на рынок, на котором никогда не работала (соседние области). В данном случае будет использован такой вид стратегии как «партизанская война». Т.е. ООО «СтройПлюс» поставило целью к концу 5 года реализации стратегии выйти на новые рынки и занять там устойчивое положение.

Если не реализовывать предложенные мероприятия, ООО «СтройИнвест» с каждым годом будет терять свою конкурентоспособность, так как строительный рынок в последнее время развивается активно, на рынок выходят все новые конкуренты, которые так же используют качественные услуги и предоставляют конкурентные товары и услуги.