Контрольная работа по менеджменту

Практическое занятие «Анализ конкретных ситуаций»

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ СИТУАЦИИ №11 

Крупной европейской фармацевтической компании необходимо принять решение о выборе дальнейшей стратегии развития. Возможно принятие трех принципиально разных альтернативных вариантов решения этой важной управленческой проблемы. Первый альтернативный вариант решения. Цель компании — получение максимально возможной прибыли в возможно более короткие сроки. Для этого на четверть урезается программа по созданию новых видов продукции и на 30% сокращаются расходы на маркетинговое обеспечение торговых операций. Второй альтернативный вариант решения. Компания ставит перед собой цель обеспечить устойчивое положение в будущем. Для этого основные усилия сосредоточиваются на проведении НИОКР по созданию новых конкурентоспособных видов продукции. Третий альтернативный вариант решения. Целью компании является сочетание обеспечения рентабельности производства в настоящее время со значительными расходами на НИОКР для создания продукции, конкурентоспособной на рынках сбыта.  

Проблема 1.  Проанализируйте возможные стратегические направления развития фармацевтической   компании. Какой из трех альтернативных вариантов возможного стратегического развития компании, подготовленных аналитиками, вы считаете наиболее приемлемым?  

Решение:  

Я считаю, что в качестве наиболее предпочтительного из альтернативных вариантов является третий вариант стратегического решения о выборе направления развития компании. 

Первый из альтернативных вариантов может обеспечить получение компанией быстрой прибыли за счет сокращения издержек, которые в краткосрочном аспекте не влияют на деятельность фармацевтической   компании. Однако при таком варианте развития достаточно вероятной становится угроза потери конкурентоспособности продукции, которую выпускает компания, уже в ближайшей перспективе. За такой стратегией нет будущего. 

Второй из альтернативных вариантов решения делает ставку на обеспечение деятельности компании в будущем, несколько пренебрегая результатами сегодняшней экономической деятельности. 

Третий вариант предполагает оптимизацию уровня рентабельности сегодняшнего производства при условии обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности продукции, которую компания намечает выпускать в будущем. Такая политика требует значительных затрат на НИОКР, однако она гарантирует устойчивое развитие компании не только сегодня, но и в будущем. 

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ № 22 

Перед авиакомпанией, обслуживающей несколько авиалиний, возникла необходимость обновления парка самолетов, осуществляющих пассажирские перевозки. Особенностью этих авиалиний, обеспечивающей приток пассажиров, является достаточно высокая частота рейсов, при которой каждый пассажир может вылететь в удобное для него время. Аналитическая группа, которой была поручена подготовка альтернативных вариантов решения проблемы обновления парка самолетов, разработала пять возможных вариантов ее решения, представляющих различную ценность для руководства компании. Один из представленных вариантов состоит в закупке партии из 6 широкофюзеляжных аэробусов вместо самолетов ДС-9. Пассажировместимость аэробусов более чем в 2 раза превосходит пассажировместимость самолетов ДС-9. Преимущество этого альтернативного варианта обновления парка пассажирских самолетов состоит в том, что себестоимость перевозки одного пассажира существенно снизится.  

Проблема. Оцените предложенный аналитической группой альтернативный вариант принятия решения по закупке для нужд авиакомпании 6 широкофюзеляжных аэробусов. Целесообразно ли его рассматривать в качестве основного варианта для окончательного принятия решения об обновлении авиакомпанией парка пассажирских самолетов?  

Решение. 

Чтобы определить спрос на любую продукцию, в том числе авиатранспортную, необходимо знать рынок, где она может быть продана, его емкость и состояние конъюнктуры. Поэтому определение спроса включает в себя изучение рынка и анализ его конъюнктуры. 

     Под рынком как экономической категорией понимается сфера обмена товарами, имеющими потребительскую и меновую стоимость. Обязательным условием существования рынка является наличие платежеспособного спроса на товары или услуги и предложения, способного в той или иной мере удовлетворить этот спрос. Отсюда, учитывая, что продукцией воздушного транспорта является перевозка людей или вещей по воздуху, можно дать определение рынка авиационных перевозок. 

Рынок авиационных перевозок — это совокупное предложение и платежеспособный спрос на перевозки людей и вещей воздушным транспортом. Обязательным условием существования рынка авиационных перевозок является наличие общественной потребности на перевозки воздушным транспортом и перевозчиков, способных удовлетворить эту потребность. 

     Процесс принятия решения потенциальным потребителем продукции воздушного транспорта можно представить в виде 5 ступеней: 

• 1-я ступень — осознание необходимости: нужно отправиться в конкретный пункт, отправить груз, личные вещи и т. д.; 
• 2-я ступень — изучение возможностей: можно воспользоваться железнодорожным, морским или воздушным транспортом; можно лететь авиакомпанией А или В; 
• 3-я ступень — анализ альтернатив: поездом дешевле, но самолетом быстрее и удобнее; у авиакомпании А можно приобрести билеты дешевле, однако авиакомпания В предоставляет лучшее обслуживание; 
• 4-я ступень — принятие решения: «полечу все-таки авиакомпанией А»; 
• 5-я ступень — оценка степени удовлетворения потребности и дальнейшее поведение: «как жаль, что не полетел авиакомпанией В, там такой сервис! Авиакомпания А так плохо обслуживает – больше не полечу» 

Анализ ступеней принятия решения показывает, что до прохождения третьей ступени покупатель транспортной продукции все еще остается только потенциальным покупателем. И даже дойдя до 4-й ступени, он все еще может изменить свое решение в последний момент и воспользоваться услугами другой авиакомпании или другим видом транспорта. Поэтому каждая авиакомпания стремится проявить заботу о потенциальном покупателе и принять все меры, чтобы он стал ее реальным пассажиром или клиентом. 

Находясь на 5-й ступени, покупатель оценивает правильность своего решения. В зависимости от этой оценки будет складываться его дальнейшее поведение: если пассажир удовлетворен, он может оказаться постоянным клиентом авиакомпании, и будет рекомендовать ее услуги другим людям. 

Если же он не получит ожидаемого удовлетворения, то он не только сам будет потерян для авиакомпании, но и будет отговаривать от пользования ее услугами окружающих его людей. Поэтому авиакомпании принимают все меры к тому, чтобы удовлетворить клиента, чтобы однажды воспользовавшийся ее услугами пассажир стал не только постоянным клиентом, но и способствовал расширению спроса авиакомпании. 

Наиболее важным условием работы авиакомпаний является уровень развития авиационной техники. Авиакомпания, если она желает иметь успех на рынке авиационных перевозок, должна иметь самые современные пассажирские и грузовые самолеты. В то же время авиакомпания, имеющая устаревшую технику и оборудование, проигрывает в конкурентной борьбе той авиакомпании, у которой это оборудование на уровне современной мировой техники и технологии.  

Таким образом, достижения в области науки и техники оказывают существенное влияние на рынок авиационных перевозок. В свою очередь, рыночный спрос и конкуренция диктуют потребность в дальнейшем развитии не только авиационной техники и технологии воздушного транспорта, но и всей инфраструктуры воздушного транспорта.  

Рассматривая имеющуюся фирму, можно отметить, что данная компания уже имеет хорошую репутацию и занимает определенную нишу на рынке авиапассажирских перевозок, благодаря высокой частоте рейсов, что является привлекательный фактором для большого числа пассажиров и позволяет каждому из них вылететь в удобное для него время. 

Но в тоже время, данная компания, являясь участником данного вида услуг, зависит от конкуренции и нуждается в обновлении устаревшего парка. 

Для оценки предложенного аналитической группой альтернативного варианта – приобретения 6 аэробусов, с большей в 2-раза вместимостью и меньшей себестоимостью перевозки одного пассажира проведем SWOT – анализ (таблица 1). 

Таблица 1 — Матрица SWOT-анализа 

Итак, 

1. Определили основные направления развития компании (Поле SO, показывающее, как можно воспользоваться открывающимися возможностями).
2. Сформулировали основные проблемы фирмы, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса (остальные поля таблицы 1).

Отметим сильные стороны данного варианта: 

Увеличение привлекательности компании, вследствие приобретения новой авиатехники. Увеличение пассажиропотока, вследствие увеличения вместимости самолетов. Возможное некоторое уменьшение стоимости билета для пассажиров, вследствие снижения себестоимости перевозки, может привести к еще большему пассажиропотоку и увеличению прибыли. Все рассмотренные факторы вместе и к росту репутации фирмы. 

Отметим слабые стороны предложенной альтернативы: 

Особенностью данных авиалиний является достаточно высокая частота рейсов. В случае приобретения 6 аэробусов с вместимостью в 2-раза большей имеющейся, может возникнуть невостребованность такого большого количества пассажиромест, т.е. недоукомплектованность рейсов. А т.к. себестоимость одной перевозки пассажира должно снизиться, недоукомплектованность рейсов приведет к снижению прибыли. 

Если же, уменьшить количество рейсов, пропорционально количеству новых пассажиромест в 2-раза, компания потеряет свою привлекательность для пассажиров, привыкших пользоваться услугами компании и вылетать в удобное для него время. В этом случае возможно, часть постоянных клиентов-пассажиров компании уйдут к конкурентам. 

Таким образом, можно сделать вывод, что данный альтернативный вариант не целесообразно рассматривать в качестве основного варианта для окончательного принятия решения об обновлении парка самолетов. 

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ № 3 

Одна из наиболее известных европейских автомобилестроительных фирм «Фиат» к середине 80-х столкнулась с необходимостью принятия стратегического решения о дальнейших путях развития фирмы. Аналитиками фирмы рассматривались два основных альтернативных варианта решения проблемы.  Первый из них состоял в продолжении функционирования фирмы при сохранении традиционных технологий производства. Второй — в достаточно кардинальной реорганизации производства, предполагающей внедрение принципов гибкого интегрированного производства, строительство завода-автомата «Термоли» и одновременно резкое сокращение занятости работающих на фирме специалистов.  

Проблема. Оцените возможные альтернативные вариантов стратегического решения о дальнейшем развитии фирмы «Фиат». Как соотносятся перспективность и риски, возникающие, при реализации каждого из альтернативных вариантов этого стратегического управленческого решения? Какой из альтернативных вариантов является более предпочтительным?  

Решение:  

Альтернативный вариант стратегического развития фирмы «Фиат», состоявший в следовании традиционным технологическим решениям, по мнению экспертов, не требовал значительных вложений НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), которые к этому моменту составили около незначительной части бюджета фирмы, не предвещал серьезных социальных потрясений, но и не давал возможности стратегического прорыва на рынках сбыта автомобилей. 

Второй альтернативный вариант стратегического решения о путях развития фирмы «Фиат» требовал, по мнению экспертов, значительных вложений в НИОКР, был чреват социальным напряжением при ожидаемом сокращении работников фирмы. Однако этот вариант обеспечивал резкое увеличение производительности труда на заводах, открывал новые технологические возможности в производстве автомобилей, обеспечивал возможности стратегического прорыва на рынках сбыта. 

Как мне кажется, необходимо принять второй альтернативный вариант развития фирмы, так как он направлен на будущее развитие и совершенство предприятия. 

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ № 43 

На складах одной из крупных компьютерных фирм скопилось значительное количество непроданных персональных компьютеров, что отрицательно сказывалось на рентабельности производства. Руководство фирмы поставило задачу резко сократить количество непроданных персональных компьютеров. Аналитической группой было сгенерировано несколько альтернативных вариантов решения этой проблемы, среди которых было отобрано два основных. Первый отобранный альтернативный вариант решения проблемы состоял в значительном снижении отпускной цены.  

Второй отобранный альтернативный вариант решения проблемы состоял в обновлении упаковки и заметном повышении продажной цены. По каждому из отобранных альтернативных вариантов решения были разработаны сценарии развития ситуации после того, как на рынок сбыта будут выброшены персональные компьютеры, у которых в одном случае будет значительно снижена продажная цена, а в другом случае обновлена, упаковка и заметно повышена цена.  

Проблема. Определите в общих чертах характер развития ситуации по первому и по второму сценариям. Какой сценарий развития сложившейся ситуации вы считаете 6oлее предпочтительным?  

Решение. 

Рассмотрим, преимущества и недостатки перечисленных в условии альтернатив: 

С одной стороны, снижение отпускной цены может способствовать быстрому сокращению запасов товаров на складе. Однако при инициировании снижения цен компьютерной фирме необходимо учитывать возможность трех негативных последствий: 

• потребители могут воспринять предлагаемый по низким ценам товар как продукт низкого качества;  
• низкая цена «покупает» долю рынка, но не преданность потребителей, часть которых мигрирует в сторону любой фирмы, предлагающей товары по низким ценам;  
• обладающие значительными резервами сильные конкуренты предпринимают ответное снижение цен и вытесняют инициатора с рынка. 

Повышение розничных цен может иметь успех в условиях стабильного спроса на реализуемые товары. В данном случае вести речь о стабильности проса нельзя, поскольку в условии сказано о том, что на складах скопилось значительное количество непроданных персональных компьютеров. Для того, чтобы реализовать эти компьютеры, можно обновить упаковку, придать компьютеру вид новинки, что приведет к росту заинтересованности потенциальных потребителей и, в результате, к росту спроса. Увеличенная цена вполне может явиться для покупателя свидетельством высокого качества товара.

Таким образом, наилучшей альтернативой является, на мой взгляд, обновление упаковки и заметное повышение продажной цены. Вместе с тем, такой маркетинговый прием как обновление упаковки целесообразно сочетать с другими эффективными маркетинговыми приемами (реклама, купоны и пр.).