Корпоративный event тренды и динамика

---

Страницы:   1   2

---

Содержание

Введение

Глава 1. Специальные мероприятия как инструмент формирования корпоративной культуры

1.1. Корпоративная культура. Сущность и основные компоненты

1.2. Место специальных мероприятий в формировании корпоративной культуры

Глава 2. Основные тренды и динамика развития Корпоративного EVENTа

2.1.  История, виды и технологии специальных мероприятий

2.2. Современные тренды Корпоративного EVENTа

Заключение

Список источников и литературы

Введение.

В условиях современного этапа научно-технической революции, информационного характера, человеческий фактор превратился в решающий фактор устойчивого экономического развития. В связи с этим, в Российских компаниях появилась серьезная потребность в проведении глубоких  преобразований  в управлении человеческими ресурсами. Основной целью этих реформ явилось повышение конкурентоспособности российских предприятий на международных рынках, как важного условия интеграции экономики России в мировую экономическую систему.

Современные руководители  все больше склоняются к пониманию, что развитие своих сотрудников и коммуникаций внутри компании являются ключевым звеном успешного бизнеса. При управлении человеческими ресурсами работники рассматриваются как достояние предприятия, добытое в конкурентной борьбе, которое надо эффективно использовать, мотивировать и развивать наравне с другими ресурсами для достижения стратегических целей организации.

Поэтому все более актуальным является развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создания и укрепления корпоративной лояльности. В такой  ситуации корпоративные специальные мероприятия предоставляют возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников.

Актуальность темы исследования, данной дипломной работы является возрастающая конкуренция и не только на почве капитала, земельных и природных ресурсов, а в первую очередь, высококвалифицированные и мотивированные человеческие ресурсы.

Управление человеческими ресурсами связано с развитием всех аспектов организационной среды и требует к себе интегрированного подхода.

Современные персонало-ориентированные технологии – это не просто традиционная работа с кадрами. Это, прежде всего, формирование и развитие мотивации к активной деятельности, систематическому поиску нового и совершенствованию качества результатов труда. Управление человеческими ресурсами предприятий предполагает единую корпоративную культуру, стимулирующую атмосферу взаимной ответственности наемного работника и работодателя, стремление всех работников компании сделать ее еще более успешной за счет поддержки инициативы на всех уровнях организации, постоянных технических и организационных нововведений, открытого обсуждения проблем.

Для осуществления успешного руководства предприятием важную роль играет правильное представление о культуре вообще и о корпоративной, в частности, продиктованное необходимостью понимания места и роли корпоративной культуры в достижении целей организации, путей ее формирования, возможности корректировки и поддержания на оптимальном уровне.

Особенно в этом нуждаются крупные компании с большой численностью сотрудников и имеющие филиалы в других регионах, так как теряется корпоративное единство в силу удаленности предприятий. В условиях растущей конкуренции любые со­бытия в жизни компаний, приобретают все боль­ший смысл и актуальность. Это то, что отличает компанию от конкурентов и может помочь в позиционирова­нии и развитии отношений с партнерами, клиен­тами, и, что не мало важно с сотрудниками самой комспании.

В английском языке, из которого к нам пришло понятие «event» дословно переводится как «событие, происшествие, случай». Как видим, в английском языке данное понятие трактуется довольно широко – от значимого происшествия до мелкого случая, казуса, эпизода, – что дает основание при таком подходе говорить о перспективе производства микрособытий.

Так же об актуальности темы свидетельствуют следующие тренды, которые присутствуют на рынке event-услуг:

1. Диверсификация. Эта тенденция касается «разделения труда» на рынке event-услуг. Агентства идут по пути позиционирования и специа­лизации своего бизнеса (это касается средних по величине, но гибких и динамичных компаний).
2. Расширение сфер производства. Параллельно предыдущей разви­вается тенденция открытия новых направлений event-услуг в самых крупных event-компаниях. Это дает возможность дополнительного маневра при акцентировании собственной специализации для средних и мелких игроков рынка.
3. Появление event-департаментов в компаниях. Многие компании (заказчики), сделавшие акцент в своей маркетинговой стратегии на продвижение продукции через специальные мероприятия, создают свои event-отделы. В основном это организации, работающие в сфере высоких технологий, которые проводят выставки и пресс-конференции для реализации своей продукции.

Объектом исследования является корпоративная EVENT.

Предметом исследования являются динамика развития корпоративного EVENTа.

Целью дипломной работы является анализ основных трендов и динамика развития корпоративного EVENTа.

Достижение цели потребовало постановки и решения следующих задач:

1. Исследовать систему корпаротивных коммуникаций компании, выявить роль специальных мероприятий в формировании корпоративной культуры.
2. Выявить основные тенденции развития корпоративного EVENTа.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время известны работы многих авторов, касающиеся изучения корпоративной культуры и корпоративного EVENTа. Фундаментальное изучение процессов, связанных с деятельностью в этой сфере, представлено в работах таких зарубежных авторов, как Г. Даулинг, М. Бауэр, Д. Жакмон, Дю Клеммер, Кевин. М. Томсон, Дэвид Майстер, Рэнди Дж. Пеннингтон. Среди отечественных исследователей, изучавших проблемы корпоративной культуры можно выделить таких авторов, как И.М. Синяева, В.Ф. Кузнецов, А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, С.В. Василенко, Э.А. Капитонов, Г. П. Зинченко, В.А.Спивак, Т.А. Лапина. При изучении литературы и источников, касающихся проблем формирования корпоративных  коммуникаций, отмечается недостаточное количество исследований. Среди немногочисленных авторов, исследовавших данную тему, можно отметить Дж. Ньюстром, Ш. Харрисон, Э.А. Капитонова.

Практическая значимость заключается в том, что руководители  компаний могут опираться на  выявленные автором тенденции  в процессе их взаимодействия со специалистами компании для успешного делового общения.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав основной части, выводов (заключения), списка использованной литературы. Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи, обозначена степень разработанности проблемы, показана научная и практическая значимость работы.

В первой главе рассмотрены теоретические вопросы, касающиеся процесса формирования корпоративной культуры, определено место специальных мероприятий в формировании корпоративной культуры. Во второй главе рассмотрена история, виды и технологии специальных мероприятий, выявлены современные тренды развития корпоративного EVENTа.

ГЛАВА 1. Специальные мероприятия как инструмент формирования корпоративной культуры.

1.1. Корпоративная культура. Сущность и основные компоненты

Понятие «корпоративная культура» вошло в обиход развитых стран в двадцатые годы прошлого столетия, в то время, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри крупных фирм и корпораций, а также осознания их места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных отношений.

Однако только в 1970-е гг. исследователи в бизнес — школах Гарварда и Стэнфорда начали понимать, что культура организации является мощной силой, которая формирует многие аспекты ее поведения. В то время как все большее количество исследований посвящалось созданию и функционированию организаций, становилось ясно, что культура отдельных организаций также формируется под воздействием общей культуры трудовой деятельности.

Факторами возникновение и становление корпоративной культуры можно считать:

1. Формирование производственных организаций как постэконо­мических корпораций, являющихся  не  только  формальной  (узко­экономической) структу­рой для получения прибыли, но и сообще­ством связанных с ней людей: предпринимателей, работодателей, работников, акционеров, общественности, с их межличностными отношениями и индивидуальным миром. В силу этого усиливается зависимость компании от ее работников, взаимная заинтересован­ность, преодолевающие отчуждение между управляющими и управляемыми, классовую эксплуатацию, и позволяю­щие персоналу обретать все больше свободы в самореализации в пределах трудового процесса.
2. Увеличение заинтересованности, мотивации и стимулирова­ния к эффективному труду через развитие различных форм «соуча­стия» («революция соучастия» — Д. Белл)[1] наемных работников в производственно-управленческих процессах. При этом доминиру­ющими становятся относительно унифицированные методы неэко­номической мотивации и стимуляции, побуждающие потенциал, интеллектуальной и духовной энергии человеческих ресурсов. Это достигается на основе политики соучастия, создающей атмосферу заботы о социальных потребностях работников, соответствующую по возможностям реализации ими жизненных намерений и вовле­чения в процессы планирования и при­нятия управленческих решений:

а) участие в собственности и прибылях;

б) коллективные договоры и совместные решения;

в) комитеты (комиссии) на предприятиях и совместные консультации. Подобного рода причастность работника к делам фирмы фор­мирует чувство преданности, лояльности ей и стимулирует рост от­дачи. Особо необходимо отметить, что решение вопросов «соуча­стия» предусматривает реализацию принципа: работая на увеличение богатства корпорации, люди-работники сами должны жить богаче на основе высокой зарплаты, дохода и т.п. По­этому корпорация должна обогащать тех, кто с нею связан, а рабо­тающие в ней получать удовольствие от своего дела.

3. Превращение наемного работника в сохозяина своего произ­водства на основе акционирования, системы мотивирования, когда он попадает в прямую зависимость от результатов своего труда, ка­чества продукции и роста прибыли производственной деятельно­сти: работа «для себя» а не «для дяди». В по­следней трети XX в. трансформация менталитета рабочих развитых стран стала явлением мировоззренческого уровня и нового типа по­ведения: работающий сам заинтересован в совершенствовании про­изводства, собственности и в хозяйском отношении к ним, в качест­венной, новаторской работе. Сегодня наемные работники со сменой своей работы меняют и свои социо-экономические позиции.
4. Предоставление производственным подразделениям опреде­ленной автономности, локальной самостоятельности: делегирова­ния полномочий на возможно более низкий уровень организацион­ной иерархии. Данная вовлеченность персонала в механизм принятия управленческих решений способствует также и передачи ответственности на максимально низкий уровень управления. В ре­зультате в современной корпорации персонал обладает достаточной свободой участия в управленческом процессе. При этом, чтобы у подчиненных возникало желание активно участво­вать в управленческих процессах, они должны быть уверены, что их положение и роль в корпорации не подвергнуться нежелательному изменению из-за их высказывания или образа мыслей.
5. Возникновение нового типа организации ассоциативного типа деятельности — команды, разделяющей кодекс, соглашения, нормы, правила поведения ее членов. Она предстает как форма, коллективного действия творческих личностей, обеспечива­ющая мотивационные ориентации, этические ценности, лежащие в основе единства, взаимного доверия между членами команды – «в единении сила». Команды могут формироваться на разных уровнях и их иерархия может быть спроектированной.
6. Повышение творческого потенциала работников и их социаль­ной мобильности в обеспечении рыночного успеха: совершенство­вание персонала как одна из корпоративных целей руководства. Творчество работников инициируется изменениями самого процес­са труда, в котором приоритетным являются его совершенствова­ние, распространение высоких технологий, обеспечивающих про­изводство системной «гибкой специализации», ориентированной на быстрое реагирование на изменяющиеся потребности рынка: «лучшее — враг хорошему».
7. Целенаправленное формирование фирменного стиля, являю­щегося комплексом вербальных (текстовых, языковых) и визуаль­ных (зрительных) компонентов, служащих для идентификации, со­здания устойчивого, управляемого корпоративного имиджа (образ, типаж) организации, ее персонала, рабочих операций и брэнда про­дукции (услуг) в массовом сознании. Единый стиль становится сутью фирмы и служит упрочению репутации в конкурентной борь­бе, когда клиенты отождествляют ее имя с полным спектром услуг и ноу-хау. Наличествующий фир­менный стиль выступает фактором, направленным на развитие культуры качества, стимулирование социального вклада в общест­во, завоевание благожелательного отношения со стороны общест­венности, способствующие процветанию корпорации.

Ориентация на корпоративную культуру означает подход к производственно-хозяйственной деятельности «от культу­ры». Такой подход, выводит на первое место «человеческий ресурс» и стимулирует процесс возрастания «человеческого капитала» отно­сительно экономического в общей структуре капитала. Корпоратив­ная культура направлена, прежде всего, на реализацию установки, что главное — это персонал и их группы, как ведущая составляю­щая успешного ведения дела и получения справедливой прибыли, с учетом социальной ответственности. Она занимает доминирующее положение в постиндустриальной цивилизации и постэкономиче­ском обществе.

Само понятие «корпоративная культура» относится к классу таких понятий управленческих дисциплин, которые не имеют единственно верного толкования. Каждый исследователь в области организационной культуры предлагает собственное уникальное определение, каждое из которых отражает одну или несколько характерных черт культуры организации. Рассмотрим подробно понятие и сущность самой организационной культуры, корпоративных отношений, с тем, чтобы в дальнейшем установить взаимосвязь между деятельностью внутренних коммуникаций на предприятии и используемого инструментария, их влияние на формирование и развитие организационной культуры в компании.

Все определения можно разбить на две группы. К первой относятся те формулировки, в которых указываются  элементы корпоративной культуры: «Организационная культура — признанные ценности, убеждения, нормы и формы поведения в организации».   «Корпоративная культура – это сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами коллектива и задающих общие рамки поведения.»

Вторая группа объединяет определения, в которых культура организации рассматривается как способ существования, адаптации к внешней среде. Эдгар Шейн, один из основоположников теории организационной культуры дает следующие определение: «Культура – паттерн (шаблон, схема, модель, рамки) коллективных базовых представлений, обретаемых группой при разрешении проблем адаптации к изменениям внешней среды и внутренней интеграции, эффективность которого оказывается достаточной для того, чтобы считать его ценным и передавать новым членам группы в качестве правильной системы восприятия и рассмотрения названных проблем».

Другое определение корпоративной культуры «Совокупность базовых моделей, изобретенных, открытых или разработанных группой в процессе преодоления проблем, вызванных внешними обстоятельствами, которые в достаточной мере доказали свою эффективность в качестве правильного способа восприятия, мышления и эмоционального выражения в отношении этих проблем и которым должны быть обучены новые члены группы».

Исходя из вышеперечисленных формулировок, можно определить основные свойства, которыми обладает корпоративная культура, а именно:

1. Организационная культура создается непосредственно самими людьми, а значит, полностью состоит из чувств, моделей поведения и корпоративных ценностей;
2. Факторами влияния на корпоративную культуру являются национальная, а также общая культура труда, принятая в той или иной стране;
3. Организационная культура служит своеобразным фильтром для информации, поступающей в организацию. Именно этот аспект предполагает отсеивание ненужной информации.
4. Быстрое развитие экономики требует динамичного развития компаний, заинтересованных в выживании и долговременном успехе. Рассматривая корпоративную культуру, как элемент успешного развития организации, следует обозначить ее динамичность, которая будет соответствовать как внешней, так и внутренней среде организации.
5. Системность и целостность, как свойства корпоративной культуры организации, предполагают изучение отдельных ее элементов, целью которого является взаимосвязь и единство всех составляющих организационной культуры.
6. Уникальность организационной культуры обозначает неповторимость некоторых качеств и отдельных элементов, зависящих от ряда причин, таких как: стиль управления, национальная культура, состояние экономики и прочее.

Корпоративная культура тождественна организационной культуре. Этого подхода придерживаются такие отечественные исследователи, как О.С. Виханский, С.В. Иванова, Л.В. Карташова, Е.Д. Малинин, В.Л. Михельсон-Ткач, В.А. Спивак. Автор данной работы также придерживается этой точки зрения.  Дальнейшие попытки разделить понятия организационной и корпоративной культуры ведут к смешению этих терминов и ничего не добавляют к решению методологических проблем при изучении понятия культуры организации. Размер организации, вид бизнеса, структура внутренних коммуникаций являются характеристикой определенных групп организаций, а не разными направлениями в культуре компаний.

Проанализировав достаточно большое количество различных определений корпоративной культуры, данных разными исследователями в разные годы, в них можно выделить следующие общие моменты.

Во–первых, в большинстве определений авторы ссылаются на образцы базовых предположений, которых придерживаются члены организации в своём поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с видением среды, окружающей организацию, и её составляющих (природа, пространство, время, работа, отношения и т.д.).

Ценности (или ценностные ориентации), которых может придерживаться индивид, являются второй общей категорией, включаемой авторами в определение корпоративной культуры. Ценности ориентируют индивида в том, какое поведение следует считать допустимым или недопустимым. Так, в некоторых организациях считается, что «клиент всегда прав», поэтому в них недопустимо обвинять клиента за неудачу в работе членов организации. В других — может быть всё наоборот. Однако и в том, и в другом случае принятая ценность помогает индивиду понять то, как он должен действовать в конкретной ситуации.

И, наконец, третьим общим атрибутом понятия корпоративной культуры считается «символика», посредством которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. Многие фирмы имеют специальные, предназначенные для всех документы, в которых они детально описывают свои ценностные ориентации. Однако содержание и значение последних наиболее полно раскрываются работникам через легенды и мифы. Их рассказывают, пересказывают, толкуют. В результате этого они иногда оказывают большее влияние на индивидов, чем те ценности, которые записаны в рекламном буклете компании.

Используя то общее, что присуще многим определениям, можно понимать корпоративную культуру следующим образом.

«Корпоративная культура – набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получаемых выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидом через «символические» средства духовного и материального внутрикорпоративного окружения».

Формирование корпоративной культуры, как правило, идет от формальных лидеров (руководства компании) или, что бывает реже, неформальных. Поэтому важно, чтобы менеджер, желающий сформировать корпоративную культуру, сформулировал для себя (в первую очередь) основные ценности своей организации или своего подразделения.  Корпоративная культура дает сотрудникам возможность отождествлять себя с компанией, формирует и развивает чувство приверженности, ответственности за все события, которые происходят в организации, способствует осознанию работниками важности коммуникаций, создает основу для стабильности, контроля и едино заданного направления движения.

1.2. Место специальных мероприятий в формировании корпоративной культуры.

Любой сотрудник компании является ретранслятором информации, как во внешнюю среду, так и внутри компании. В процессе ежедневных рабочих отношений осуществляется значительное количество контактов, насколько эффективны будут эти коммуникации, зависит от различных факторов.

Для более четкого представления сущности системы внутрикорпоративных коммуникаций мы отличаем внутрикорпоративные и служебные коммуникации. Эти два вида коммуникаций существенным образом отличаются по ряду критериев.

В то время как некоторые компании, не разделяют понятия внутренних и служебных коммуникаций и, рассматриваю внутренние коммуникации как передачу только лишь информации или посланий, другие начинают использовать их как основное средство вовлечения и управления людьми.

Создание командного духа, объединение, сплочение. Система средств внутрикорпоративных коммуникаций играет решающую роль в том, что сотрудник компании чувствует себя частью единого коллектива, сплоченного общими целями, действующего слаженно, работающего как одна команда. Каждому отдельному сотруднику видна только малая часть общего «корпоративного пространства», а при помощи системы внутрикорпоративных коммуникаций он видит всю «картинку» в целом, в объеме.

 Формирование лояльности компании, руководству. Лояльность персонала руководству – непременный атрибут управляемости компании. С одной стороны – лояльность персонала происходит из такой базовой человеческой потребности как потребность быть привязанным, аффилированным, быть частью чего-то большого и сильного (страны, нации, компании), поэтому общая атмосфера в компании, создаваемая при помощи средств внутрикорпоративных коммуникаций только способствует проявлению базовых человеческих чувств. С другой стороны – при помощи средств внутренних коммуникаций образ руководителей компании может получить большую долю человечности и привлекательности, что также работает на повышение лояльности персонала руководству компании. Понятно, что лояльность персонала – это часть общего, репутационного, капитала компании и она способствует как большей управляемости, так и менее болезненному проведению изменений в компании и внедрению новых методов работы.

 Разъяснение стратегии развития компании, нововведений и изменений. При помощи системы внутрикорпоративных коммуникаций компании до сотрудников доводятся стратегические установки компании – разъясняется смысл и направление ее движения, а также суть и характер различных нововведений. Также средства внутрифирменных коммуникаций могут служить и источником обратной связи о результатах проводимых изменений в бизнесе компании.

Исследования Билла Кверка показали, что 84% сотрудников, которые понимают, что делает их бизнес успешным, хотят помочь в достижении этого успеха. Среди тех, кто не понимает этого, только 46% разделяют это чувство. Когда сотрудники осознают свою роль в бизнесе, 91% из них будут работать на успех, но их число резко снизится до 23%, если осознание не будет достигнуто. Таким образом, сотрудники, которые понимают перспективу, скорее помогут своей компании достичь процветания.

Информирование персонала. Одной из основных и наиболее четко понимаемых функций является информирование персонала по широкому кругу вопросов как внутрикорпоративной, так и отраслевой жизни. Однако эту роль не так легко выполнить ввиду различной оперативности и доступности разных средств внутрикорпоративных коммуникаций целевым группам.

Развитие профессиональной мотивации персонала. Распространяемая информация должна способствовать повышению профессионального престижа, общей профессиональной мотивированности. Поскольку большая часть информации посвящена вопросам бизнеса и отрасли – это также способствует расширению профессионального кругозора. «Если вы найдете интересную и полезную книгу, купите на всю компанию», гласит один из принципов, Уроков лояльности Лорен Грабс-Уэст.

Формирование корпоративной культуры. Средства внутрикорпоративных коммуникаций – один из важнейших ресурсов формирования корпоративной культуры. Здесь важно все: и содержание материалов, и стиль их подачи, и создание в компании атмосферы сотрудничества, взаимодействия и многосторонних коммуникаций. Важно понять, что и сам факт существования системы средств внутрикорпоративных коммуникаций и постоянной заботы об ее эффективном функционировании является существенной составляющей корпоративной культуры.

Формирование внутрикорпоративного образа компании. Как уже указывалось выше, внутренний образ компании в очень большой степени формируется средствами внутрикорпоративных коммуникаций. Фактически внутренний образ компании «оживает» при помощи системы средств внутрикорпоративных коммуникаций. И одновременно образ самих средств внутрикорпоративных коммуникаций составляет часть общего образа корпорации.

«Путеводитель» по компании. Когда речь идет о больших, диверсифицированных корпорациях, возникает необходимость в средстве ориентирования внутри большого и сложного корпоративного организма. Роль такого гида, «путеводителя» по компании могут выполнять средства внутрифирменных коммуникаций. Особенно, это касается адаптации новых сотрудников.

Деятельность, связанная с организацией и проведением специальных событий, часто обозначается как событийный менеджмент или маркетинг (special event, event-management). По мнению А.Е. Назимко при характеристике специальных мероприятий как инструмента продвижения правильно говорить именно о событийном маркетинге, а не менеджменте в силу того, что «менеджмент является организационным средством достижения маркетинговых целей». В этом смысле событийный маркетинг выступает, как направление бизнеса, а менеджмент как практическая технология.

Таким образом, специальные мероприятия и событийный маркетинг (event marketing) – это: 1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговой марки во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий; 2) сфера услуг по организации специальных мероприятий. О событийном маркетинге чаще говорится как об определенной сфере услуг (органи­зации корпоративных мероприятий, выставок, конференций и т. д.), а не как об особой разновидности маркетинговых коммуникаций. С точки зрения А. Назименко, «о теории событийного маркетинга в современной России можно говорить с большими оговорками. Недостаточность теоретической разра­ботки данного вида маркетинговых коммуникаций с точки зрения марке­тинговых задач отмечают сегодня почти все специалисты».

Традиционно маркетинговые коммуникации классифицировались по своим каналам. Этот подход можно было назвать организационным, так как он основывался на знании самого процесса производства рекламного сообщения и наличии специалиста в какой-то одной, замкнутой на себе медиаиндустрии (радио, телевидение и т. д.). Проще говоря, ситуация выглядела так: если человек считает себя компетентным на рынке наружной рекламы (располагает информацией о поставщиках, ценах, клиентах, местах и форматах размещения и т. д.), то он ею и занимается. Здесь важен сам процесс и привычка клиента использовать этот, а не другой канал коммуникации. В. Тамберг и А. Бадьин в данной связи обращают внимание, что «одна из серьезных проблем рекламы – отсутствие четко обозначенных принципов воздействия различных рекламоносителей на потребителей».

В настоящее время появились многие концепции маркетинга, включая событийный маркетинг и близкие ему «эмпирический маркетинг» и «шоу-маркетинг». Вслед­ствие этого происходит диффузия (рассеивание) в номенклатуре специалистов и вновь возникающие профессиональные сообщества начинают продвигать новые технологии маркетинговых коммуникаций, обосновывая свое право на существование в бизнес-пространстве.

Это, в свою очередь, заставило специалистов посмотреть на бренд как на срединный объект в системе маркетинговых коммуникаций и их интегрирующее начало. Так, в середине 1990-х годов появилась и стала стремительно развиваться концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Именно по этой причине возникают «агентства полного цикла»: заказчик требует реализации общей политики позицио­нирования и развития бренда с использованием различных каналов коммуникации. В. Майклсон и Р.

Черниговцев отмечают, что «Бренд можно рассматривать в качестве универсального солдата невидимого фронта в войне за привязанность и кошелек потребителя».

Характерно, что в российских и большинстве зарубежных пособий по событийному маркетингу невозможно найти четкой трактовки понятия «событие». Вероятно, это связано с тем, что событийный маркетинг трактуется не столько как инструмент маркетинговых коммуникаций, сколько как процесс организации специального мероприятия. Тем не менее само словосочетание «событийный маркетинг» заставляет поднять вопрос о необходимости нового концептуального видения события именно с маркетинговых позиций.

Рассмотрим подробнее каждую деталь определения понятия «событие», попутно сопоставляя его со спецификой событийного менеджмента.

1. Выделенность во времени и пространстве. В восприятии события важно, что оно произошло где-то, когда-то и с кем-то. Событие выполняет функцию овеществленной реальности бренда, делая этот виртуальный образ частью жизненного пространства целевых аудиторий.
2. Логическая завершенность процессов. Ограниченность события во времени продиктована той субъективной логикой, которую вкладывают в него интерпретаторы. Если по логике историка предполагается, что сущность события состоит в осуществлении передела собственности и власти, то событие начнется с отъема этой власти и собственности и закончится только с полным их переходом к новому владельцу. Если данный процесс затягивается, то расширяются и временные рамки события. Специальное мероприятие инициируется event-командой, в него сознательно вкла­дывается некая обнаруживаемая целевыми аудиториями логика, смысл и ценностное сообщение бренда. Если правила игры нарушены и меро­приятие не имеет четко выраженных временных рамок и завершенности внутренней драматургии, мероприятие теряет событийный статус. Так, все многократно тиражируемые спектакли после прошедшей премьеры уже не могут быть названы событиями. Фестиваль, длящийся весь год, не фестиваль, а образовательный тренинг по командообразованию, трансформировавшийся в круглогодичную программу корпоративного образования.
3. Изменения в природе или обществе. Изменения также связаны с общей логикой восприятия происходящего целевыми аудиториями. В контексте событийного маркетинга изменения могут касаться появления новых свойств продукта, сулящих потребителю улучшение качества жизни, репозиционирование бренда и т. д. Событие выступает в качестве универ­сального инструмента изменений на уровне внешней и внутренней маркетинговой среды.
4. Субъективная значимость для участников, современников и потомков. Событие в идеале должно разделить отношение целевых аудиторий к бренду на «до» и «после». Даже если приверженность к бренду ощуща­лась и до проведения специального мероприятия, после него отношение к бренду должно выйти на новый уровень. Е.В. Субботин подчеркивает, что «в контексте событийного маркетинга понятие «участник события» остается неизменным». Под ним понимается всякий субъект, принимающий участие в специ­альном мероприятии или являющийся его непосредственным свиде­телем. Использование задокументированных в той или иной форме впечатлений очевидцев события придает ему достоверность в глазах остальной части целевой аудитории и даже может изменить восприятие непосредственных участников. Место современников события занимают все субъекты, оказывающиеся в соответствующем информационном поле и воспринимающие его сквозь призму слухов, новостей, газетных статей и т. д. Место потомков занимают целевые аудитории, до которых информация о событии доходит тогда, когда оно уже завершено в рамках данного временного периода (дня, недели, месяца) и не имеет легко обнаруживаемых последствий для их существования. Если при этом реакция на восприятие события сохраняется, то можно говорить о его «долгоиграющем» эффекте, а при определенных условиях и исторической значимости.

Событие в событийном маркетинге – это «такое мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью».

С учетом вышесказанного можно выделить условную клас­сификацию субъектов event-индустрии на основании критерия проис­хождения услуги.

1. Собственно event-компании.
2. PR-, рекламные и BTL-агентства.
3. Рекреационная индустрия (индустрия отдыха).

Приведем еще одну внутреннюю классификацию event-индустрии, но уже не по происхождению, а по более существенному признаку – виду услуги.

1. Праздник.
2. Шоу.
3. Продвижение продукции.
4. Деловые мероприятия.
5. Корпоративное мероприятия. Можно сказать, что в недалеком прошлом корпоративное мероприятия относилось к предыдущей категории корпо­ративных мероприятий. Изменило все развитие тренинговой индустрии.

Корпоративные специальные мероприятия. Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративныхсобытий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур:сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры — бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых взначительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.

В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources). Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном «мозговом штурме» (brain-storming) они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий.

В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства илиспециализированной фирмы.

Главные цели корпоративных мероприятий:

• создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;
• укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
• предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;
• реализация функции «предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
• развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;
• дальнейшее развитие корпоративной культуры;
• повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

День рождения компании (Company Day) — одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель — торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Один из популярных лозунгов празднества — «Мы все — единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Крупные компании День рождения фирмы традиционно проводят на выезде — в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России «фирменные» места — Кусково («Проктер энд Гэмбл — Россия»), Пирогово на Клязьминском водохранилище («Юнилевер»), Виноградово («Лиггетт-Дукат»).

Программа «семейных» корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей,призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.

Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию болееблагоприятного рабочего климата на фирме.

Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы.

«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employeerelations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременноговыявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов.Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).

Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, гдетрудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.

Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер,поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внтрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.

Годовое собрание акционеров — одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий повзаимодействию с особой целевой аудиторией — акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:

1. В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.
2. В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.
3. Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.
4. И, наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работекорпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного бытьвизитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.

Конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутрикомпании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.

День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрыхотношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнесповышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием наокружающую среду и здоровье человека.

Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогаетрешить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.

Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способноых предотвращать крупныекризисные или проблемные ситуации.

Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративныйпраздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие — это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления,организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.

День родителей чаще проводится в организациях, где большинство сотрудников составляетмолодежь. Их цель — укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий. В России широкую известность получил День родителей в компании «Макдональдс», подавляющее большинство работников которой — молодые люди, соответствующие требованиям компании (высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость). Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей: они выступают в роли союзников «Макдональдса», помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников.

Событие или специальное мероприятие – это «такое мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью».

Главные цели корпоративных специальных  мероприятий:

• создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;
• укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
• предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;
• реализация функции «предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
• развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;
• дальнейшее развитие корпоративной культуры;

повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

---

Страницы:   1   2

---