Курсовая на тему «Анализ системы маркетинговых исследований в ОАО «Полимер»»

Введение
Глава 1. Сущность маркетинговых исследований
1.1 Понятие и необходимость маркетинговых исследований, их цели и задачи
1.2 Процедура маркетинговых исследований
1.3 Методы проведения маркетинговых исследований
Глава 2. Анализ системы маркетинговых исследований в ОАО «Полимер»
2.1 Организационно-экономическая характеристика
2.2 Основные направления и результаты маркетинговых исследований в ОАО «Полимер»
2.3 Пути повышения эффективности маркетинговых исследований, проводимых в ОАО «Полимер»
Заключение
Список использованных источников
Приложения

 

ВВЕДЕНИЕ

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности.

Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Маркетинговые исследования — это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия управленческих решений в сфере производства и сбыта продукции.

Тема работы особенно актуальна в современных экономических условиях развития рынка, так как без проведения маркетинговых исследований невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Объектом данной курсовой работы является предприятие ОАО «Полимер». Предметом исследования являются маркетинговые исследования.

Целью курсовой работы является исследование целей и задач маркетингового исследования.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач:

— рассмотреть понятие и необходимость маркетинговых исследований, их цели и задачи;

— рассмотреть процедуру маркетинговых исследований;

— изучить методы проведения маркетинговых исследований;

— провести анализ системы маркетинговых исследований в ОАО «Полимер».

Основой для написания данной курсовой работы явилась экономическая литература отечественных и зарубежных авторов, статьи периодических экономических изданий, а также нормативно-правовые акты и законы Российской Федерации.

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

Понятие и необходимость маркетинговых исследований, их цели и задачи

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия

Маркетинговые исследования — это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на эффективность продаж товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

— поисковые — заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;

— описательные — происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;

— казуальные — проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;

— тестовые — производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;

— прогнозные — предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования представляют собой мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:[1]

— потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);

— маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;

— конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.[2]

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

— исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);

— изучение сбыта (определяются каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, факторы влияния);

— маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);

— изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);

— анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);

— маркетинговые исследования потребителей — подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований:

— систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.

— системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

— комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

— связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

— множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

— универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

— научность — точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

При проведении маркетинговых исследований важно соблюдать определенную последовательность действий для достижения максимально эффективных результатов при последующем принятии какого-либо управленческого решения.

1.2 Процедура маркетинговых исследований

Для того чтобы принимать обоснованные решения на рынке труда, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка труда, составляют содержание маркетинговых исследований.[3]

Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер (по многим проблемам рынка рабочей силы — в форме мониторинга); во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты.[4]

Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Схематично общие этапы маркетингового исследования представлены в соответствии с рисунком 1 Приложения 1.

Изучение ситуации на рынке — это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

— формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);

— предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);

— согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);

— сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);

— анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и целями исследования);

— экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);

— подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа — первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

— количественными — цифры, отражающие результаты деятельности;

— качественными — объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной.

Основное достоинство такого вида информации — это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

— первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;

— далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;

— на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

Методы проведения маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Классификация методов схематично представлена в соответствии с рисунком 1 Приложения 2.

Вторичные данные представляют собой информацию, собранную когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Основные достоинства вторичной информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований:

Фокус-группа — представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка.[5]

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

— разработка, проверка и тиражирование анкеты;

— формирование выборки;

— инструктаж интервьюеров;

— проведение опроса и контроль качества данных;

— обработка и анализ полученной информации;

— составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

— по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

— по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

— по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

— по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом.

Личное интервью представляет собой опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Личные интервью различаются:

— по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;

— по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения

Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

— интервью с физическими лицами;

— интервью с юридическими лицами.

Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.[6]

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов).

Таким образом, в данной главе было рассмотрено понятие маркетингового исследования, его необходимость, а также цели и задачи. Так же была рассмотрена процедура маркетингового исследования и основные методы его проведения.

Маркетинговые исследования – это форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем), процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Маркетинговое исследование является систематическим поиском, сбором, анализом и представлением информации, затрагивающей конкретную ситуацию на рынке, с которой столкнулось предприятие.

Необходимость маркетинговых исследований обусловлена необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счет лучшего знания и понимания состояния и динамики факторов окружающей среды.

Глава 2. Анализ системы маркетинговых исследований в ОАО «Полимер»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика

ОАО «Полимер» начало свою трудовую деятельность 17 ноября 1966 года. В 1992-ом году оно было преобразовано в открытое акционерное общество «Полимер» на основе завода резино-пластмассовых изделий «Липецкий».

Территория ОАО «Полимер» располагается на площади 7 гектаров и включает в себя 12 зданий, восемь из которых это производственные корпуса. Остальные – транспортные участки, котельные и складские помещения. Основные направления нашего предприятия — это полимерное и резиновое производство.

Предприятие полностью обеспечено инженерными коммуникациями и выпускает более 200 наименований товаров, в том числе: тарные пластмассовые ящики, бочки емкостью 25 л, формы для сыра, товары народного потребления (вешалки для одежды), горшки цветочные, ведра, колеса, заглушки и кольца полиэтиленовые для упаковки чугунных труб и другие.

Также ОАО «Полимер» производит продукцию технического назначения — пенополистирольные изоляционные плиты (плиты из пенопласта), изделия пенополистирольные для упаковки газового оборудования, техническую оснастку, изделия пенополистирольные для упаковки газового оборудования и многое другое. Элементы фасадные для отделки фасада домов.

Основные рынки сбыта продукции – местный и региональный. Покупателями продукции ОАО «Полимер» являются перерабатывающие предприятия: мясокомбинаты, молокозаводы, рыбной и кондитерской продукции, организации, выпускающие газовые котлы, частные предприниматели. Со многими предприятиями ОАО «Полимер» сотрудничаем не один год.

На основании бухгалтерской финансовой отчетности ОАО «Полимер» за 2014-2016 годы проанализируем динамику основных экономических показателей предприятия за указанный период, данные для анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Динамика основных экономических показателей деятельности ОАО «Полимер» за 2014-2016 годы,

в тыс. руб.

 

В 2015 году произошло снижение выручки на 3,9%, при этом себестоимость выросла на 0,1%, что привело к снижению прибыли на 74,8%.

В 2016 году произошло увеличение выручки на 17,5%, а себестоимость увеличилась на 15,9% (что меньше увеличения выручки на 1,6%). В результате деятельности ОАО «Полимер» в 2016 году, предприятие увеличило свою прибыль на 1006,8% по сравнению с результатами 2015 года.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что результаты деятельности предприятия за 2015 год были удовлетворительными, однако прибыль снизилась на 74,8%, что говорит о наличии финансовых проблем у предприятия в указанный период. Результаты деятельности 2016 года оказались положительными, в 2016 году ОАО «Полимер» увеличило прибыль на 5890 тыс. руб., что составляет 1006,8% по отношению к результатам деятельности предыдущего 2015 года.

Оценим экономическое состояние ОАО «Полимер», оценку имущества и источников его финансирования проводим с помощью формы бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках за 2014 – 2016 годы (представлены в приложении 3).

Рассмотрим динамику оборотных активов предприятия за исследуемый период, которая представлена в таблице 1 Приложения 4.

Запасы в 2015 году сократились на 18,4%, а в результате деятельности предприятия в 2016 году увеличились на 20,7% по сравнению с 2015 годом.

Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям на протяжении всего исследуемого периода уменьшался, в 2015 году произошло уменьшение на 46,9%, а в 2016 – на 8,6%.

Дебиторская задолженность в 2015 году сократилась на 6,8%, а в 2016 году увеличилась на 8,2%. Такое колебание данного показателя ни влечет за собой рисков и негативных финансовых последствий.

Денежные средства и денежные эквиваленты в 2015 году значительно увеличились – на 72,5%, а затем в 2016 году сократились на 14,1%. Движение денежных средств говорит о том, что ОАО «Полимер» пытается максимально рационально использовать свои финансовые ресурсы.

Прочие оборотные активы в составе баланса предприятия в 2013 году отсутствовали, а в 2015 году составили 118 тыс. руб., затем в 2016 году данный показатель увеличился еще на 99%, или на 117 тыс. руб.

Итого оборотные активы в 2015 году сократились на 8,9%, а в 2016 году увеличились на 12,1%.

Анализ динамики оборотных активов за исследуемый период говорит о том, что у предприятия наблюдается прочная финансовая устойчивость, колебания показателей не критичны и не несут в себе высоких рисков.

Рассмотрим структуру оборотных активов в общем объеме активов ОАО «Полимер» за период 2014-2016 годы, которая представлена в соответствии с таблицей 1 Приложения 5.

Доля запасов за весь исследуемый период в валюте баланса сократилась с 26% до 24,1%. Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям за 2015-2016 годы сократился, в 2014 году его доля составляла 0,8%, в 2014 – 0,5%, а в 2016 – 0,4%.

Доля дебиторской задолженности за весь исследуемый период незначительно снизилась, в 2014 году показатель составлял 21,9% от объема активов, а в 2016 году – 20,8%. Учитывая, что большая часть дебиторской задолженности обеспечена векселями, то такой удельный вес показателя не несет в себе высоких рисков.

Денежные средства и денежные эквиваленты в валюте баланса составляют очень маленькую часть: 2,6% в 2014 году, 4,8% — в 2015 и 3,6% в 2016 году. Очень небольшой удельный вес данного показателя говорит о рациональном распределении финансовых ресурсов на предприятии (в пределах 5%), у предприятия достаточно абсолютно ликвидных активов для погашения наиболее срочных обязательств, при этом остальные финансовые ресурсы «работают».

Общая доля оборотных активов в структуре капитала на за исследуемый период времени немного уменьшилась: в 2014 году – 51,3%, в 2015 – 50,4%, а к 2016 году удельный вес оборотных активов составил 49,3%.

Такое распределение активов говорит о наличии у ОАО «Полимер» хорошей структуры капитала.

Таким образом, финансовое положение ОАО «Полимер» на протяжении 2014-2016 гг. является стабильным. Предприятие платежеспособно и финансово устойчиво, финансовые ресурсы предприятия используются рационально, не подвергая деятельность рискам.

Успешная деятельность предприятия тесно связана с качественной маркетинговой деятельностью, поэтому ОАО «Полимер» постоянно проводит различные мониторинги и маркетинговые исследования.

2.2 Основные направления и результаты маркетинговых исследований в ОАО «Полимер»

Изучение потребителя. Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и предприятие  не получит необходимую прибыль.

Сегментация потребителей продукции ОАО «Полимер» представлена в следующем виде:

— 25% — мясокомбинаты;

— 30% — молокозаводы;

— 15% — заводы рыбной продукции;

— 30% — заводы кондитерских изделий;

— 10% — частные предприниматели.

Данные анализа структуры производства за 2014-2016 годы ОАО «Полимер» представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Динамика основных видов продукции ОАО «Полимер» за 2014-2016 годы,

в тыс. руб.

 

В 2014 году ОАО «Полимер» выпустило и реализовало товаров народного потребления на сумму 10144 тыс. руб, в 2015 году – на 19,6% больше, а в 2016 году – на 5,9% меньше по сравнению с 2015 годом (или на 709 тыс. руб.).

Продукции технического назначения в 2014 году было выпущено и реализовано на 48818 тыс. руб., в 2015 году этого вида продукции было выпущено и реализовано меньше на 8,8%, а в 2016 году объем производства продукции технического назначения вырос на 17,5% по сравнению с 2015 годом.

Основные требования, предъявляемые большинством потребителей — надежность поставок, качество, удовлетворяющее требованиям проекта, возможность закупать у поставщика все требуемые виды изделий.

Факторы выбора партнера по поставкам:

— территориальная близость к складу

— качество продукции

— удобство графика поставки

— условия оплаты заказа

По этой причине крупные заказы размещаются потребителями напрямую среди основных производителей, обладающих достаточными производственными мощностями и широким спектром выпускаемой продукции.

Распределение и сбыт продукции происходит в зависимости от заказов крупных фирм, крупных и мелких оптовых компаний и частных лиц.

Транспортировка товара происходит различными методами:

— самовывоз

— вывоз транспортными компаниями

— вывоз личным транспортом заказчика

— вывоз личным транспортом ОАО «Полимер»

Хранение изготовленной продукции осуществляется на специально оборудованном складе готовой продукции (утепленные, с разделением для различного вида товара). Также на предприятии имеются множественные каналы сбыта:

— прямые продажи конечным потребителям

— продажа крупным и мелким оптовым компаниям

— крупные оптовые поставки

Продукция данного предприятия представлена как на внутреннем рынке, так и за рубежом. Машинами и железнодорожными вагонами продукция расходится во все уголки России и в страны дальнего и ближнего зарубежья.

Российский рынок обширен. Продукция реализуется практически во всех уголках России.

За многие годы работы на российском рынке сложились хорошие партнерские отношения со многими предприятиями-потребителями представленной продукции: заводами пищевой промышленности и частными компаниями. Продукцию покупают как государственные предприятия и акционерные общества, так и предприниматели и частные лица за наличный расчет.

На сбыт продукции оказывают влияние многие факторы: как положительные, так и отрицательные.

Положительные факторы:

— прочное финансовое положение предприятия;

— стабильность поставок сырья;

— бесперебойность поставок сырья;

— приобретение новых заказчиков и доверие старых;

— удовлетворенность покупателей качеством продукции.

Отрицательные факторы:

— нестабильность поставок сырья;

— забастовки рабочих комбината;

— потеря существующих связей с заказчиками;

— неудовлетворенность покупателя качеством продукции.

Для ОАО «Полимер» характерны все перечисленные положительные факторы, из отрицательных иногда проявляется потеря связей с клиентами, так как постоянных заказчиков у ОАО «Полимер» не очень много. Уменьшить отрицательное влияние указанного фактора можно при помощи налаживания контактов с новыми заказчиками.

В целом, если делать общий вывод, то можно сказать, что сбытовая политика занимает существенное место в системе комплекса маркетинга.

Предприятие практически все время использует прямой метод сбыта — когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Использование прямого метода продаж дает предприятию возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем. Однако считать его наиболее эффективным нельзя, поскольку посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений.

Поэтому, ОАО «Полимер» необходимо развивать комбинированный метод сбыта, то есть такой, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

2.3 Пути повышения эффективности маркетинговых исследований, проводимых в ОАО «Полимер»

В ОАО «Полимер» хорошо налажено производство, предприятие работает стабильно, выпуская оптимальное количество продукции, которое способно реализовать. Для улучшения экономических показателей и расширения производства целесообразно проводить на предприятии более обширные маркетинговые исследования.

Целесообразно разработать мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно- исследовательских и проект­но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Повышение эффективности маркетинговых исследований и их практическое применение становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

— надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

— создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно

удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

— необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки

окружающей среды и ее возможностей;

— анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ  заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен,

кредитов, скидок;

— удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально- этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Таким образом, в данной главе была дана организационно-экономическая характеристика ОАО «Полимер» за 2014-2016 годы, были рассмотрены основные направления и результаты его маркетинговых исследований и определены пути повышения эффективности маркетинговых исследований и их практическое применение в ОАО «Полимер».

Предприятию целесообразно в соответствии с изменением конъюнктуры рынка корректировать процессы в производстве и сбыте продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

При проведении маркетингового исследования нужно соблюдать определенную последовательность действий для достижения максимально эффективного результата.

Маркетинговые исследования включают в себя различные методы их проведения, методы обычно зависят от вида информации, используемой для маркетингового исследования, которая может быть первичной или вторичной.

Качественная и достоверная информация играет ключевую роль в проведении маркетинговых исследований, так как именно на ее основе проводится анализ и мониторинг данных, а в последующем на основе результатов анализа принимаются управленческие решения.

ОАО «Полимер» достаточно стабильное предприятие, которое нормально функционирует и проводит не такие обширные маркетинговые исследования, как это было бы целесообразно. Для расширения производства и улучшения экономических показателей и потенциала, предприятию нужно проводить более комплексные маркетинговые исследования и совершенствовать систему сбыта продукции.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Алексеева М. М. «Планирование деятельности фирмы». – М.: «Финансы и статистика», 2012. – 341 с.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций.– М. Инфра-М, 2013.–431с
3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр, 2014. – 267 с.
4. Голубков Е. П., Секерин В.Д. «Маркетинг: Выбор лучшего решения». — Н.: Экономика, 2011. – 412 с.
5. Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология». – М.: Финпресс, 2010. – 384 с.
6. Железцов А. Модель эффективной рекламы// Маркетинг. 2014г №6.
7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: Цифра-М, 2014.– 496с.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:Вильямс, 2013. – 1152 с.
9. Кретов И. И. «Маркетинг на предприятии». — М.: Финстатинформ, 2012. 41 с.
10. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Эриашвили Н.Д., М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 623с.
11. Маркетинг: Учебник /Романов А.Н., Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под. ред. Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. – 560с.
12. Мурахтанова Н. М. Маркетинг: Учеб.пособие / Н. М. Мурахтанова, Е. И. Еремина. – М.: Издательский центр «Академия»; мастерство, 2012. –208 с.
13. Речмен Д. Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах. – М.: Республика. 2011. – 431с.
14. Хруцкий Е. В. «Современный маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2012. – 389 с.
15. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг 2013г, №6