Курсовая работа на тему «Активные словообразовательные процессы в языке рекламы»

Введение.

Глава 1. Теоретические основы словообразовательных процессов.

1.1 Понятие и современная классификация способов словообразования.

1.2 Тенденции развития современной деривационной системы.

Глава 2. Анализ словообразовательных процессов в языке рекламы.

2.1 Общая характеристика рекламных текстов.

2.2 Анализ словообразовательных процессов в современных рекламных текстах

2.3 Функционирование аббревиатур в рекламном тексте.

Заключение.

Список использованной литературы.

Введение

 

Актуальность изучения вопросов словообразовательных процессов в современной лингвистике несомненна, что и объясняет появление медиалингвистики, исследующей особенности языка массовой коммуникации. В последнее время оформляется еще одно направление прикладной лингвистики – лингвистика рекламы, занимающаяся разработкой конкретных рекомендаций по созданию рекламного текста (копирайтингом).

Действительно, на данном этапе развития языка одной из наиболее ярких иллюстраций словообразовательных потенций языковой системы является вербальное измерение дискурса рекламы, примыкающего по своим функционально-жанровым характеристикам к медиатекстам, под которыми понимается «разновидность текста, принадлежащая массовой информации, характеризующаяся особым типом автора (принципиальное совпадение производителя речи и ее субъекта), специфической текстовой модальностью (открытая речь, многообразное проявление авторского «Я»), рассчитанной на массовую аудиторию».

Современный рекламный язык совмещает в себе одновременно черты письменной и устной речи, а плотность его каналов и технологические возможности приводят к широкому тиражированию качественно новых речевых/языковых явлений. Эти явления активно распространяются за пределами рекламных текстов, адаптируясь к традиционным формам функционирования языка. Важнейшее место среди них занимают факты окказиональной деривации – и не столько «новые» слова, сколько механизмы и средства их образования, внутренние потенции развития системы словопроизводства и факторы, влияющие на это развитие извне.

Предметом исследования данной курсовой работы является изучение активных словообразовательных процессов в современном русском языке.

Объектом данного исследования являются активные словообразовательные процессы в языке рекламы.

Целью данной курсовой работы является выявление активных словообразовательных процессов в языке рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

-раскрыть понятие и современную классификацию способов словообразования;

-выявить тенденции развития современной деривационной системы;

-дать общую характеристику рекламных текстов;

-провести анализ словообразовательных процессов в современных рекламных текстах;

-рассмотреть функционирование аббревиатур в рекламном тексте.

Цель и задачи определили структуру данной курсовой работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, и списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы словообразовательных процессов

1.1 Понятие и современная классификация способов словообразования

 

Словообразование в русском языкознании – самостоятельная наука (как фонетика, лексикология и т. д.), но также словообразование означает и производство новых слов. Процесс возникновения новых слов называется деривацией.

Русский язык относится к синтетическим языкам, т. е. к таким, в которых грамматические значения выражаются в пределах слова. По этой причине словообразование в русском языке происходит достаточно свободно и, как следствие, способы производства новых лексических единиц отличаются большим разнообразием[7].

Способ словообразования в современной лингвистике понимается в диахроническом и синхронном аспекте. В диахроническом аспекте способ словообразования − это прием, с помощью которого образовано то или иное слово. В историческом плане прослеживается история возникновения той или иной лексемы в языке. С синхронной точки зрения способ словообразования − это устойчивое для системы современного языка средство выражения деривационного значения. Современная классификация способов словообразования опирается на синхронное понимание данного термина.

Современная дериватология, опираясь на опыт предыдущих теорий, использует многоаспектную классификацию способов словообразования, учитывающую совокупность разных критериев, и рассматриваает как продуктивные, так и непродуктивные модели.

В современной лингвистике классификация способов словообразования опирается на три критерия[12]:

• Тип форманта;
• Количество формантов;
• Отношение словообразовательного способа к системе языка.

Соответственно, чтобы понимать систему современной классификации способов словообразования, нужно дать определение форманту. Под формантом в лингвистике понимается типизированное, стандартное средство выражения деривационного значения. Приведем классификацию, основанную на каждом из критериев[15]:

По типу форманта выделяются следующие группы способов словообразования:

1. Аффиксальные способы (словообразование происходит с помощью прибавления различных аффиксов). В словообразовании рассматриваются только те аффиксы, которые способны изменять лексическое значение слова. Чаще всего аффикс выражен формально, но существует и понятие нулевого аффикса (например, нулевой суффикс: прикид, принуд, наив), который не имеет формального выражения.
2. Безаффиксальные способы (новые слова образуются без использования аффиксов): ретроформа, здоровьесберегающий и пр. В качестве формантов здесь могут выступать устойчивый порядок компонентов, усечение, преобразование парадигмы словоизменения.
3. Смешанные способы – (сочетают в себе аффиксальные и безаффиксальные форманты): золотомасочный, щеневмерлик, котофил и пр.

По количеству формантов выделяют[11]:

1. Простые, или чистые, способы (используется один формант для образования нового слова): фитнес – фитнесист, пост – репост, и т.д.
2. Сложные, или комплексные, способы (используются два или более формантов одного типа, например два аффикса): long – пролонгировать, и пр.
3. Комбинированные, или смешанные, способы (используются форманты разных типов, например аффиксальный и безаффиксальный форманты): плововар, бомжеубежище, выделенка и др.

По отношению к системе языка существуют[8]:

Узуальные способы (в языке создаются новые слова по продуктивным словообразовательным моделям).

Окказиональные способы (индивидуальные образования по непродуктивным моделям).

К окказиональным способам относят следующие[17]:

-сложение + суффиксация + постфиксация (заключается в одновременном сложении основ и прибавлению суффикса и постфикса): сколько-то-летний;

-сложение + сращение: всевместебол;

-повтор-отзвучие, или эхо-конструкция. Часто используется для языковой игры, где вторая часть производного слова не имеет лексического значения и никогда не используется в качестве самостоятельного слова, она — только искаженный двойник первой части, рифмующийся с ним, не несет на себе смысловой нагрузки, а является лишь средством создания определенного эффекта. Больше всего этот способ распространен в разговорной речи, при этом значительная часть таких слов носит устойчивый, фразеологизованный характер: штучки-дрючки, страсти-мордасти и пр.

-контаминация − объединение двух самостоятельных языковых единиц и возникновение на их основе гибридного слова, часто с помощью наложения одного компонента на другой. Часто этот способ также называют гибридизацией или междусловным наложением.

В результате контаминации образуется сложное слово особого типа, сохраняющее в себе семантику обеих производящих основ, среди которых вторая основа является определяемой, а первая − определяющей. Примеры контаминации: эгоиссимо, Metroклашки, экзотеричка и пр.

Аффиксальные способы[4]:

В русском языке аффиксальные способы словообразования являются наиболее продуктивными. К производящей основе может добавляться один аффикс (чистые аффиксальные способы) или одновременно два и более (сложные способы).

Аффиксы − служебные элементы, входящие в состав слова. К аффиксам в русском языке относятся все морфемы, присоединяющиеся к корню. Они не несут в себе основного лексического значения и могут лишь несущественно на него влиять. В словообразовании участвуют только аффиксы, способные изменять лексическое значение производящего слова.

В эту группу включаются префиксы, суффиксы и постфиксы. Наиболее активно в словообразовании в современном русском словообразовании участвуют префиксы и суффиксы. Соответствующие способы выделяются на основании того, какой конкретно (или какие) из аффиксов добавляются к производящей основе. Охарактеризуем чистые аффиксальные способы[19]:

1. Префиксальный − способ словообразования, при котором к производящей основе префикс добавляется или заменяется другим: дедушка — прадедушка, смотреть – посмотреть.
2. Суффиксальный − способ словообразования, который заключается в прибавлении суффикса к производящей основе: огурец – огурчик, ЗОЖ – ЗОЖник, лайкать – лайкнуть и т.д.

Разновидностью данного способа является нулевая суффиксация, где суффикс материально не выражен: спускать – спуск, сносить – снос и пр.

Постфиксальный − способ, в котором средством выражения деривационного значения является постфикс: какой – какой-то, где – где- нибудь, зашнуровывать – зашнуровываться и пр.

Далее рассмотрим сложные аффиксальные способы[5]:

1. Префиксально-суффиксальный − способ, при котором к производящей основе одновременно присоединяются префикс и суффикс: езда – наездник, русский – по-русски, избежать – неизбежный и т.д.
2. Префиксально-постфиксальный способ используется только в словообразовании глаголов (так как постфикс в современном русском языке продуктивен только у этой части речи): искать – доискаться, ждать – дождаться, звонить – созвониться и др.
3. Суффиксально-постфиксальный способ – сочетание суффиксации и постфиксации для образования нового слова. С помощью данного способа также могут образовываться только глаголы: скупой – скупиться, шоп – шопиться, труд – трудиться и т.д.
4. Префиксально-суффиксально-постфиксальный способ использует в качестве формантов префикс, суффикс и постфикс -ся (-сь): щедрый – расщедриться, шептать — перешептываться.

Безаффиксные способы[6]:

Безаффиксные способы, по сравнению с аффиксными, обладают меньшей продуктивностью, но на их основе также создаются новообразования, поэтому данная группа требует не менее детального рассмотрения.

Безаффиксные чистые способы[12]:

1. Словосложение, которое определяется современной наукой как «сложение самостоятельных знаменательных слов без помощи интерфикса»: гей-парад, мурмуртерапия.
2. Сращение − слияние двух самостоятельных знаменательных слов, связанных между собой подчинительными отношениями, обычно образующих устойчивое сочетание. Под подчинительными отношениями в этом случае понимается такой вид связи между компонентами, когда среди них можно выделить главный и зависимый. Сращение включает в себя две можели:
   • наречие + прилагательное / причастие: тонкоароматный;
   • имя существительное + прилагательное или причастие: здоровьесберегающий и др.
3. Усечение − способ словообразования, реализующий компрессивную функцию и заключающийся в сокращении производящей основы без учета морфемного шва. Он так же, как и аббревиация, является одним из самых молодых в русском языке: усечение получило распространение в XX в. Обычно сокращается конечная часть слова: преподаватель – препод, примитивный – примитив, хотя редкие случаи усечения начальной части встречаются: интернет – нет.

В современном русском языке продуктивность приобретает внутреннее усечение лексических единиц: инет (от интернет), ксерить (от ксерокопировать) и т.п. Зачастую усечение сочетается с суффиксацией, т.е. переходит в разряд смешанных способов, например: мультфильм – мультик, общежитие – общага.

Субстантивация − одна из разновидностей конверсии — переход различных частей речи, главным образом, прилагательных и причастий, в грамматический класс имени существительного.

Субстантивация бывает 2-х видов[6]:

• полная (производное слово функционирует в языке только как имя существительное): вселенная, подлежащее;
• неполная (производное слово может выступать как в функции существительного, так и в функции прилагательного или причастия): дежурный, раненый.

Существительные, образованные таким способом (субстантиваты), очень разнообразны по семантике: они могут обозначать лиц (заведующий, уполномоченный), помещения (админская, учительская), названия блюд (жаркое, мороженое), лекарств (успокоительное, обезболивающее), вид одежды (исподнее) и т.д.

Безаффиксный комплексный способ[6]:

Аббревиация − способ словообразования, при котором происходит сокращение производящей базы – сочетания слов. Этот способ стал продуктивным в русском языке с XX в., ранее аббревиатуры были для него не характерны. В современном русском языке выделяют следующие разновидности аббревиации:

а) буквенная − аббревиатура инициального типа, состоящая из первых букв каждого слова в исходном наименовании; произносится по названию этих букв в алфавите, например: МПГУ, РФ, ВВП, МФЖК;

б) звуковая − инициальный вид аббревиатур, состоящий из первых звуков мотивирующих единиц: ЗОЖ, бомж;

в) слоговая − тип аббревиатур, состоящих из условных слогов каждого слова в исходном сочетании: замглавред, «Росцветторг», спецназ;

г) слогословная − тип аббревиации, при котором вторая часть аббревиатуры – целое слово, а первая − условный слог; слово, использующееся целиком, может стоять как в начальной форме, так и в косвенном падеже: сбербанк, Госдума, ретроформа;

д) смешанная – тип аббревиации, совмещающий в себе несколько видов аббревиации: гороно, завуч;

е) телескопическая – тип аббревиации, заключающийся в соединении начальной части первого слова и конечной части второго компонента исходного сочетания: паркомат, шопоголик, джеггинсы.

Смешанные способы[12]:

К продуктивным смешанным способам словообразования относятся основосложение и универбация.

Сложение основ − способ словообразования, при котором соединяются основы двух самостоятельных компонентов, находящихся в сочинительных (например: технические ископаемые – техноископаемые) или подчинительных отношениях (например: вертящийся по кругу – круговертящийся). В сложении основ могут участвовать слова любой части речи, но чаще всего это существительные и прилагательные. Производящей базой для сложения основ являются также устойчивые словосочетания, фразеологизмы, составные имена собственные или сочиненные ряды слов. Формантами при словосложении выступают[6]:

интерфикс. Интерфиксы в данном случае понимаются как элементы, соединяющие основы при сложении. Интерфиксы используются в большинстве сложных слов русского языка и не влияют на лексическое значение слова;

устойчивый порядок компонентов с тенденцией к единому ударению − формант, характерный для всех способов словопроизводства с многословной мотивацией (использующих в качестве производящей базы более одного слова).

Слова, созданные основосложением, обладают таким характерным признаком, как цельнооформленность: они синонимичны словосочетаниям, от которых образованы, но оформлены как цельное слово. Например, словосочетание «год кино» абсолютно синонимично слову «киногод».

Сложно-суффиксальный. В этом способе используются те же суффиксы, что и при чистой суффиксации, но значение их может изменяться. Например, суффикс -к-, присоединяемый к глагольной основе, нередко выражает значение процесса, а в сложно-суффиксальном способе − орудия действия, обозначенного основой глагола: варить − варка; варенье + варить − вареньеварка. Нередко сложение основ сочетается с нулевой суффиксацией. Такая модель отражена в названии некоторых видов техники: марсолет, «Добролет» А также: правдолюб (любит правду) плововар (тот, кто варит плов) и пр.

Универбация — ее иначе называют семантической конденсацией или семантическим включением. Универбация определяется как «однословное наименование, функционирующее наряду с многословным производящим».

Производящей базой для универбации служит словосочетание, нередко имя собственное, от которого в производном слове остается один член, причем им, как правило, является прилагательное, реже − существительное: библиотека имени Ленина – Ленинка, Третьяковская галерея – Третьяковка, студенческий билет – студак и т.д.

В связи с большой активностью использования данного способа в современном русском языке новообразования, созданные на его основе, весьма разнообразны по своей семантике. Различают следующие типы[6]:

-слова, имеющие синонимичные полные наименования и использующиеся в речи в обоих вариантах, – универбаты (публичка, регулярка, и пр.). Некоторые из этих слов функционируют как общеязыковые (планерка, летучка и др.), но большинство универбатов принадлежит профессиональной лексике или сленгу и не относится к литературному языку;

-слова, не имеющие аналогичных полных вариантов и требующие толкования в определении исходного словосочетания (зеленка, хрущевка и т.д.) – универбалы.

Другие смешанные способы (сложнопрефиксальный и суффиксально-сложнопрефиксальный) в современном русском языке не являются продуктивными.

1.2 Тенденции развития современной деривационной системы

 

В конце XX − начале XXI вв. в русском языке наметилась активизация словообразовательных процессов как в устной, так и в письменной речи. Современная общественная ситуация очень динамично и стремительно развивается, что закономерно влечет за собой изменения в языке, так как именно он является главным средством коммуникации. На рост активизации словопроизводства влияют многие причины, как внутренние, заложенные в самом языке, так и внешние, связанные с общественными и историческими процессами.

Тем не менее, активность словообразования в разные временные отрезки неодинакова. Это позволяет сделать вывод о том, что общественно-исторические процессы оказывают влияние на рост словопроизводства. Следовательно, необходимо учитывать внешние факторы, влияющие на язык. К ним относят[14]:

1)      демократизацию общества;

2)      смену общественных интересов, изменение общественного сознания;

3)      расширение языковых контактов;

4)      существенные изменения в предметном мире.

Изучение развития языка невозможно без изучения общественных процессов, так как именно они являются внешним стимулом для кардинальных изменений в языковой системе.

Расширение языковых контактов связано, прежде всего, с общекультурным процессом глобализации, так как при этом возникают новые социальные, экономические и межкультурные связи. Также важнейшим фактором, порождающим этот процесс, является Интернет, где в коммуникацию вступают носители совершенно разных языков и культур.

По этой причине увеличивается влияние английского языка как языка международного общения, что приводит к появлению большого количества заимствований- англицизмов, причем их число настолько велико, что язык не успевает осваивать заимствованные единицы: большинство из них функционируют в русском языке в неизменном виде, сохраняя специфику родного языка, так и оставаясь чужеродными для носителей языка-реципиента[12].

В наши дни калькирование можно назвать одним из наиболее активных способов включения заимствованных единиц в русский язык. Часто кальки полностью дублируют значение уже имеющихся в русском языке слов: аларм = будильник, левел = уровень, трип = путешествие. Носителями языка- реципиента такие лексемы воспринимаются как варваризмы, и их употребление, вероятно, вызвано модой.

Многие слова действительно полностью дублируют значение исконно русских аналогов. Но есть и слова, заменяющие собой целое выражение в русском языке, например: дедлайн, лайфхак. Появление таких единиц вызвано постоянно растущим темпом жизни и отражает тенденцию к экономии языковых усилий. Кроме этого, стоит отметить рост доли интернациональных слов среди заимствованной лексики. Это связано с увеличением роли языка Интернета (байопик, селфи, хайдайвер и пр.), огромную долю в котором составляют лексемы-англицизмы, понятные носителю любого языка.

Стремительные изменения в предметном мире, несомненно, оказываются еще одним фактором, влияющим на активизацию словопроизводства в русском языке. Современный мир очень быстро меняется: это связано, прежде всего, с постоянным развитием технологий, в процессе которого появляются новые предметы, требующие своего наименования. Состав языка постоянно пополняется за счет названий новых реалий: аэрогриль, квадрогидроцикл, моноколесо, мультиварка и т. д. Подобные новообразования выполняют исключительно номинативную функцию[16].

В этом аспекте особую роль играет развитие и все большее вхождение в повседневную жизнь интернет-технологий и интернет-реалий. Отсюда появление в бытовом общении слов, отражающих виртуальную реальность: лайкать, репост, скроллить и т.д. Конечно, такие слова можно отнести к сленгу, так как зачастую они приходят из социальных сетей и используются в основном молодежью. Но, учитывая тенденцию к проникновению сленга в литературный язык, мы обязаны само это явление считать общеязыковым.

Бывают случаи, когда новые реалии образуют омонимы к уже имеющимся в русском языке словам, например: пост, лайки. Однако они активно используются носителями языка, и установить их значение можно только в контексте, в ситуации употребления.

Таким образом, причин активизации словопроизводства в русском языке множество. На словообразование влияет не только сама система языка, но и важнейшие общественные процессы. Ими диктуется состав и характер новообразований, а сами деривационные механизмы заложены в словообразовательной системе русского языка[13].

Поскольку все вышеперечисленные процессы продолжаются уже не одно десятилетие, мы можем выявить наиболее активные словообразовательные тенденции, характерные для развития современной деривационной системы русского языка.

В современном словообразовании большинство новых слов создаются по существующим деривационным моделям, т. е. используются продуктивные способы и форманты. Несмотря на лавинное количество новообразований, состав продуктивных формантов остается практически неизменным: носители языка чаще всего используют готовые продуктивные модели, существующие в системе языка, и в целом современное словообразование остается в рамках традиционно распространенных способов словоопроизводства.

Но окказиональное словообразование, несмотря на очевидное преимущество узуальных моделей, также является активным в современном русском языке. Особенно распространены такие способы в языке современной художественной литературы. Неологизмы, образованные по окказиональным моделям, расцениваются как показатель индивидуального авторского стиля.

В XXI в. они все чаще выполняют тропеическую функцию, т.е. выступают в качестве средства выразительности в тексте. Это проявляется в росте экспрессивной окраски новообразований, что можно рассматривать как тенденцию развития деривационной системы русского языка в целом. Регулярность употребления коннотативно окрашенных аффиксов подтверждает эту тенденцию, причем нередко стилистически нейтральные форманты в контексте приобретают определенную оценочность и экспрессивность[7].

Еще одной характерной тенденцией является увеличение продуктивности композитных словообразовательных способов, таких как сложение основ, сращение, аббревиация и универбация. В производных единицах отмечается усиление смысловой и формальной слитности компонентов. Рост подобных новообразований свидетельствует об активизации компрессивной функции языка, стремлении к экономии языковых средств, поскольку благодаря данным способам семантика словосочетания реализуется в рамках одного слова.

Заметим также, что особое распространение получают композитные способы, не учитывающие в образовании новых слов морфемной структуры производящей базы (контаминация, усечение, аббревиация), что обнаруживает тенденцию к размыванию границ как между морфемами, так и между отдельными словами, а иногда и между целыми синтаксическими конструкциями (словосочетаниями и даже предложениями).

Отдельно стоит отметить рост продуктивности контаминации как способа, предполагающего наиболее тесную взаимосвязь исходных компонентов. Регулярность и высокая продуктивность контаминантов обусловливает переход этого окказионального способа словопроизводства в систему узуальных способов[14].

Выделяют также тенденцию к усечению слова и его нелинейной репрезентации. Усечению в современном словотворчестве может подвергаться как одно слово, так и целый ряд, образующий последовательность. При этом усеченные компоненты приобретают самостоятельную значимость.

Как и вышеперечисленные способы, усечение является проявлением стремления к экономии языковых средств и размывает границы между грамматическими формами разных частей речи. Лингвисты связывают такую нестойкость и нестабильность языковых единиц со стремительно меняющимся мировоззрением носителей языка, что особенно ярко проявляется в художественной речи.

Как уже было сказано ранее, одной из ярких и неоднозначно оцениваемых тенденций в развитии деривационной системы русского языка является увеличение количества заимствований (или калек) из английского языка-источника. Это активизирует тенденцию к аналитизму в современном русском языке, которая вызвана, возможно, именно влиянием английского.

Одним из проявлений данной тенденции является широкое распространение сложносоставных дефисных комплексов, первый компонент которых является несклоняемым заимствованием (суши-бар, интернет- коммуникация, чайлд-фри-зона, VIP-зал и пр.)[12].

Существуют разные подходы к классификации данного явления, но большинство ученых склонно рассматривать данные единицы как результат словосложения. Повторим, что традиционно в русском языке оба компонента биноминов сохраняют способность к словоизменению. Распространение подобного явления свидетельствует о тенденции к аналитизму в русском языке.

В то же время многие заимствованные лексические единицы вступают в деривационные отношения со словами и морфемами языка-реципиента. Новые лексемы на базе англицизмов создаются по уже существующим в русском языке продуктивным моделям. Так, к заимствованным единицам добавляются русскоязычные аффиксы: артовый (англ. art + исконно русский суффикс -ов-), постить (англ. post + русскоязычный суффикс –и-). Аналогичные процессы происходят в словах краудрафтинговый, фитнесист, фэшионист и т.д. Это явление свойственно словообразованию самых различных частей речи: существительных, прилагательных, глаголов, – что свидетельствует о его широком распространении в русском языке.

Итак, исследователями отмечаются следующие тенденции в развитии деривационной системы русского языка[6]:

1. Словообразование развивается в рамках уже существующих способов и моделей.
2. Неологизмы в художественной и публицистической речи все чаще являются средством выразительности, т.е. имеют тропеический характер.
3. Увеличивается продуктивность композитных способов, наблюдается переход контаминации в разряд узуальных способов словопроизводства.
4. Растет тенденция к аналитизму в русском языке.
5. К заимствованным основам добавляются русскоязычные аффиксы как показатель освоенности англицизмов.
6. Происходит стирание межморфемных и междусловных границ.

 

Глава 2. Анализ словообразовательных процессов в языке рекламы

2.1 Общая характеристика рекламных текстов

 

Для жителей России за последние два десятилетия реклама стала привычным явлением жизни, хотя первые рекламные объявления появились в России еще в петровских «Ведомостях» в 1719 году.

В настоящее время рекламу считают искусством и наукой одновременно. В рекламе эффективно соединяется информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека) с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя [6].

Для исследований в области лингвистики особый интерес представляет рекламный текст. В последние десятилетия текст рекламы был и остается в центре внимания ученых. Изучаются различные аспекты рекламного текста: фонетические, лексические, морфологические, синтаксические, стилистические и др.

Рекламный текст содержит описание рекламируемого товара и имеет определенную структуру. К частям текста рекламы относят:

1) заголовок рекламного текста,

2) подзаголовок рекламного текста,

3) основной текст,

4) слоган и (или) логотип компании,

5) различного рода комментарии и дополнительную информацию.

Важным элементом рекламного текста является заголовок. Заголовок печатается крупным шрифтом, поскольку он содержит информацию, которая будет прочитана первой.

Задача заголовка – привлечь внимание потенциального покупателя. Успех рекламного текста во многом зависит от эффективно составленного, продуманного заголовка. С содержательной стороны заголовок должен быть полностью понятен потребителю. С точки зрения структуры, заголовок должен представлять собой предложение, содержащее 7-9 компонентов. Заголовок содержит информацию о товаре или услуге, о пользе, которую получит потребитель.

Подзаголовок следует после заголовка. Его задача – связать заголовок и основной текст, передав основное коммерческое побуждение. Подзаголовки содержат важные факты, подкрепляют информацию, переданную в заголовке, делают ее запоминающейся.

Основной текст передает более подробную информацию о рекламируемом товаре, приводит доказательства, дает объяснения. В тексте, как правило, разъясняется, что представляет собой продукт, чем он будет полезен потребителю, где его можно купить, сколько он стоит. Основной текст строится по определенным правилам[18]:

Во-первых, текст должен быть понятен адресату, поэтому не следует использовать в рекламе термины, профессиональную лексику.

Во-вторых, лексический состав рекламного текста должен не только передавать информацию, но и положительно, мягко воздействовать на покупателя, с целью вызвать интерес и сформировать убеждение приобрести товар.

В-третьих, синтаксические структуры предложений не должны быть громоздкими и перегруженными.

Сложные синтаксические конструкции должны чередоваться с простыми предложениями, состоящими из 3-4 слов.

Слоган представляет собой словесный эквивалент логотипа фирмы. В рекламном объявлении он обычно размещается рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия. В слогане отражают главную идею фирмы. Он делает рекламу товаров данной фирмы узнаваемой.

Содержание слогана, как правило, выражается кратко, в одном предложении. Слоган как бы подводит итог всему, сказанному в рекламном тексте.

Подписи и комментарии к рекламному тексту содержат дополнительную информацию о продукте или услуге.

2.2 Анализ словообразовательных процессов в современных рекламных текстах

 

На современном этапе развития языка одной из наиболее ярких иллюстраций словообразовательных потенций языковой системы является вербальное измерение дискурса рекламы, примыкающего по своим функционально-жанровым характеристикам к медиатекстам, под которыми понимается «разновидность текста, принадлежащая массовой информации, характеризующаяся особым типом автора (принципиальное совпадение производителя речи и ее субъекта), специфической текстовой модальностью (открытая речь, многообразное проявление авторского «Я»), рассчитанной на массовую аудиторию»[11].

Современный рекламный язык совмещает в себе одновременно черты письменной и устной речи, а плотность его каналов и технологические возможности приводят к широкому тиражированию качественно новых речевых/языковых явлений.

Эти явления активно распространяются за пределами рекламных текстов, адаптируясь к традиционным формам функционирования языка. Важнейшее место среди них занимают факты окказиональной деривации – и не столько «новые» слова, сколько механизмы и средства их образования, внутренние потенции развития системы словопроизводства и факторы, влияющие на это развитие извне.

Особый интерес представляет описание индивидуальных языковых систем, функционирующих в таком виде медианосителя, как наружная реклама (баннеры, рекламные щиты, афиши, названия предприятий сферы услуг).

Особенностью функционирования инноваций в языке рекламы является то, что они выполняют не столько номинативную функцию, сколько экспрессивную и компрессивную функции. Для того, чтобы привлечь внимание адресата к рекламному щиту, внешний сигнал должен быть предельно сильным, выделяться из общего информационного поля. Достижению этой цели способствует формирование нового фрейма товарной категории, которому на языковом уровне соответствует создание новых, необычных единиц: «длянос» (капли), «скоромама» (магазин для беременных), и др.[4]

Включение неузуальных слов в рекламный дискурс, таким образом, является одним из эффективных способов воздействия на людей, поскольку окказиональные единицы придают рекламным щитам яркость, новизну, компрессию смысла («уплотняют» текст), что в целом помогает экономить речевые усилия адресата.

Новое слово в рекламном тексте, в отличие, например, от устной речевой деятельности индивида, всегда «узуализировано», что проявляется в вербализации инновации. Однако данное закрепление является достаточно «формальным», т. к. связано с «одномоментностью» языка рекламы: «жизнь» слогана кратковременна, а его актуальность в пространстве обусловлена прежде всего новизной передаваемой информации[5].

Например, многие рекламные акции, проходившие в России в 2008-2009 гг., утратили актуальность на данный момент: «Домобиль», «Вместе дешевле», «EuroBus снова едет в Шерегеш» (рекламная акция радиостанции Europa Plus), «Дни соВСЕМ скидок» (рекламная акция магазина «ТехноСила») и др.

С другой стороны, примыкающие к рекламным текстам названия городских объектов, в частности названия предприятий сферы услуг, отличаются долговременностью своего использования: ДискОмания, DVZiON, ZАЖИГАЛКА, ORANGEтур, КиберПочт@, ШИКолад и др.

Анализ языка рекламы показывает, что создатели новообразований активно практикуют не только заполнение лакун русского словообразования (потенциальные слова), развивая словообразовательные гнезда, модели, типы, но и каламбурное скрещение слов, образование целых классов новых словоэлементов (окказионализмы).

Продуктивность узуальных способов образования отмечается у аффиксальных дериватов и композитов:

а) суффиксация: мужич/ай/ш/ий (из рекламы олдспайс), расти/шк/а (детское питание), сникерс/ни (слоган Сникерс);

б) префиксация: вос/хрустительно (из рекламы сухариков);

а) сложение: аромагия (из рекламы кофе) {аро(мат) + магия}; линзмастер (салон оптики) {линз(ы) + мастер};

б) сложение с применением графических средств: ORANGEтур {orange + тур});

в) сложение с усечением: фругурт (йогурт){фру(кты) + (йо)гурт} и др.

В данной группе новообразований, помимо нарушенной формальной / семантической валентности компонентов в структуре слов, встречаются и орфографические нарушения: в композите «мехамания» позицию интерфиксального элемента «О» занимает «А», что соответствует произносительному варианту лексемы.

Среди неузуальных способов и приемов активность новообразований отмечается при междусловном наложении, контаминации, образовании по конкретному образцу, слиянии, а также включении производных слов в текст.

В рекламных текстах активно используется прием междусловного наложения. Яркой особенностью наложения является соединение двух слов в одно, при отнесении определенного отрезка к обеим мотивирующим базам. Другой чертой наложения выступает снятие «табу» на использование разнообразных средств, способствующих выразительности, в том числе и графических, в чем и проявляется специфика современного рекламного дискурса: Целлю/лайт (клиника коррекции фигуры){целлюлит + лайт (от англ. Lite (легкий)}; такси/портация (из рекламы такси){такси + телепортация}; скиттлс/трянка (болезнь из рекламы скиттлс){«скиттлс» + ветрянка}; т/воро/бушки (десерт) {творог + воробушки}; охлажд/айс (из рекламы жвачки стиморол айс) {охлаждение + айс (от англ. Ice (лед)}; марме/ла/ндия (название мармелада) {мармелад + ландия (от англ. Land (земля)}.

Прием контаминации является менее распространенным, поскольку интерференция частей не позволяет произвести четкого морфемного членения окказионализма, что затрудняет адекватное восприятие рекламного текста адресатом. Эффект наложения тождественно звучащих сегментов может быть как графически выраженным, так и не иметь специальных графических средств[8]:

(1) вос/хруст/ительно (из рекламы сухариков){восхитительно + хрустим}, и «живи о/хруст/енно» {хрустеть + ох..нно (ненормативная лексика)};

(2) читай/город (книжный магазин){читай + город}; фруто/няня (детское питание){фрут (от англ. (fruit (фрукт) + няня}; пья/тница (социальная реклама){пьяница + пьяница}.

К одному из наиболее распространенных приемов порождения окказионализмов относится образование по конкретному образцу: в структуре деривата вычленяются определенные сегменты, которые позволяют создавать семантические параллели с прообразом и эксплицировать их. При этом слово, используемое в качестве прототипа, может быть производным («Лас-Вегас» –> «Лас-Книгас») и непроизводным, но обязательно вычленяющим значимые элементы в своей структуре (шоколад –> «ШИКолад»).

В последнее время в русском языке наблюдается тенденция к семантизации квазиморфем (-голик, -голизм, -гейт, -ман), что позволяет им служить образцом для создания инноваций. Например, в дискурсе рекламы активно используется компонент -голик в значении «лицо, любящее то, что называет мотивирующее слово»[7].

Помимо уже устоявшихся номинаций («шопоголик», «трудоголик», «сексоголик» и др.), появляются новые: «Твой абонемент в спортзал дороже аренды твоей квартиры? Может, ты спортоголик?» (реклама спортивных товаров Nike).

Отмечены и случаи слияния – использования в качестве базы для деривата словосочетания с императивной модальностью, характерной для современных рекламных текстов ({бери паркет}–>»ПАРКЕТБЕРИ»).

Игровой потенциал окказионализмов раскрывается не только применительно к функционированию отдельных, изолированных дериватов, но и в качестве «семиотической провокации» – включении в текст целых каскадов неузуальных слов, или «словообразовательных кустов»: «Ты можешь не знать, чем закончится ВЕЧЕGREENКА, но точно знаешь, с кем она начинается. Tuborg – начало GREENдиозного настроения. GREENдиозно!».

Продуктивный характер в рекламной сфере приобретает способ образования слов, при котором используются визуальные (графические / орфографические) средства выразительности: варьирование кеглем («АПТЕКарь», «соВСЕМ»), варьирование цветом («адвокатУРА»), использование пунктограмм («О’кейс», ХЛОП’ОК) и средств других знаковых систем («МедОзон», «КиберПочт, ФОРМАТ©om») и др.

Графическое словообразование представляет собой особый тип функционирования языкового знака, характеризуемый специфическим механизмом осуществления – активным участием внешней структуры слова при его употреблении, актуализацией значимых формальных оппозиций слова, служащих для воплощения рекламной идеи[9].

Использование способа графической деривации позволяет «развернуть» семантику одного слова до целой ситуации. Например, в рекламной акции торгового центра «Я» в слогане «Ох%та за скидками» первое слово представлено в виде графемы %та, где ребусная информация, стоящая за символом %, трансформируется в контекстуальную семантику «охота за процентами по скидке». В социальной рекламе «сПИВАются» быстро заложена свернутая синтагма, линейно прочитываемая в структуре глагольного деривата: с пива спиваются быстро.

С одной стороны, варьирование кеглем, цветом, шрифтом создает многоуровневость текста и позволяет актуализировать новую семантику в слове. Графические эффекты способствуют повышению мотивационной прозрачности, понятности деривационной модели для информанта: «Кувыр.сom», «СТРАХOFFКА» (англ. off – уходить, уезжать).

С другой стороны, среди новообразований, функционирующих в языке рекламы, выделяется группа слов, отнести которые к графической деривации представляется неправомерным, т.к. включение графем в их структуру не несет дополнительной смысловой нагрузки. Это так называемые графические (визуальные) плеоназмы, где отмечается[12]:

1) дублирование визуальной и словесной информации в слове (г☼рячие (туры), ORANGEтур (буква О визуализирована в виде апельсина));

2) использование графического маркирования определенной фонемы / морфемы или ее замена иностранным символом при дублировании формально-семантической структуры узуальной единицы (АПТЕКАрь, МОRОZZ, ZАЖИГАЛКА, ДЖАZ и др.).

В языковом пространстве рекламы функционируют и такие новообразования, которые не имеют дословного перевода на русский язык, но претендуют на статус полноценной лексемы.

Все перечисленные способы и приемы образования новых слов в языке рекламы связаны прежде всего с феноменом языковой игры, возникающим «в результате взаимопересечения тенденций нестандартного использования знака с каноническим употреблением (предписанием нормы)».

Столкновение этих взаимонаправленных тенденций дезавтоматизирует процесс восприятия, что позволяет «оживлять» внутреннюю форму узуального слова, способствует реализации ассоциативного потенциала у окказионального деривата, тем самым привлекая внимание адресата неожиданностью интерпретации содержательных и/или формальных трансформаций языкового знака[11].

Таким образом, коммуникативное пространство рекламного дискурса организуется как своеобразный гипертекст, ориентированный прежде всего на адресата. Словообразование в дискурсе рекламы приобретает массовый и интенсивный характер, поскольку материальная фиксация его результатов с помощью языковых символов имеет фактически неограниченный доступ, поскольку активными творцами языка становятся не только профессиональные копирайтеры, но и обычные носители языка, соучаствующие в создании, употреблении новых слов.

В совмещении этих двух подходов – развитии возможностей языковой системы и их закреплении – наиболее ярко проявляются общие динамические процессы современного словотворчества в языке рекламы, которые требуют детального изучения, т. к. именно в медиасфере определяются важнейшие тенденции развития современного русского языка.

2.3 Функционирование аббревиатур в рекламном тексте

Материалом исследования особенностей функционирования аббревиатур в рекламе послужили аббревиатуры различных структурно-семантических типов – более 100 единиц. Основным источником материала послужили рекламные тексты, размещенные в журналах «Лиза», «Домашний очаг», «Men’sHeath», а также рекламные листовки различных организаций.

Наблюдения над материалом показали, что аббревиатуры встречаются во всех частях рекламного текста: в заголовке, подзаголовке, основном тексте, в логотипе компании и в комментариях[7].

Приведем примеры:

1) аббревиатуры в заголовке рекламного текста: «Кредитная карта Бинбанка CASH BACK» (реклама услуг Бинбанка);

2) аббревиатуры в подзаголовке рекламного текста: «Би Лайн GSM – единая сеть в Москве и регионах» (реклама услуг Би Лайн GSM);

3) аббревиатуры в основном рекламном тексте: «Это предложение по специальной программе автокредитования GM Finance поможет вам быстрее и на более выгодных условиях приобрести автомобили» (реклама программы кредитования);

4) аббревиатуры, используемые для создания логотипа компании или слогана: «NC / Невская косметика» (логотип компании «Невская косметика» в рекламе косметических средств);

5) аббревиатуры, используемые в комментариях к рекламному тексту: «Антибактериальный эффект подтвержден ФГУ РНИИТО им. Р.Р. Вредена «Росздрава»». (комментарии к рисункам в рекламе стирального порошка САРМА).

Таким образом, приведенные примеры показывают, что аббревиатуры используются в различных частях текста современной рекламы. Можно предположить, что в языке рекламы аббревиатуры занимают «свое» место. Для полной характеристики употребления аббревиатур в современном рекламном тексте необходимо изучить их структурные типы, поскольку способы сокращения слова чрезвычайно разнообразны и принимают различные формы[8].

Несмотря на структурную неоднородность аббревиатур и действительное разнообразие классификаций, многие исследователи единогласно выделяют три основные типа аббревиатурных знаков:

1) инициальные аббревиатуры, в состав которых обязательно входят начальные буквы/звуки (инициалы) слова или слов сокращаемого словосочетания;

2) слоговые аббревиатуры, в состав которых входит часть или части только одного слова, не менее двухфонемного слога.

3) смешанные либо сложнослоговые аббревиатуры, в состав которых входят не только редуцированные части слов, но и полные слова»[9].

Итак, наблюдается определенная связь между типом аббревиатур и областью их реализации: так, в отличие от разговорной лексики, для которой характерна высокая степень употребления усеченных слов, общественно-политической лексике в первую очередь присущи инициальный и смешанный типы аббревиации; при этом достаточно широко применение акронимов» [10].

Как показали наши исследования, общий объем использования сокращений в рекламных тестах небольшой. Из приведенных выше моделей сокращений в современной рекламе встречаются практически все типы, однако частотность их употребления различна В исследуемых рекламных текстах можно выделить следующие структуры[16]:

1) Аббревиатуры инициального типа, с двумя подтипами:

а) образования из сочетаний начальных звуков слов: ЗАО «Соник Дуо» – закрытое акционерное общество;

б) образования из названий начальных букв слов: ДСП (дэ-эс-пэ) – древесно-стружечная плита;

2) Аббревиатуры из сочетания начальных частей слов («слоговые»): Ростелеком – Российская телекоммуникационная компания;

3) Смешанный тип образований, совмещающий элементы двух предыдущих: Бинбанк – банк Ингушетии;

4) Аббревиатуры из сочетания начальной части слова (слов) с целым словом: Сбербанк России, Стройпластсервис, ПрофКомфорт, БиоМастер.

Можно отметить, что в современном рекламном тексте представлены все типы аббревиатур, но в разном количестве. Например, слоговые аббревиатуры представляют небольшую группу. По нашим наблюдениям, наиболее узуальными для рекламных текстов являются инициальные или смешанные аббревиатуры. Смешанный или слоговой типы аббревиатур используются при обозначении государственных учреждений, министерств, агентств: Минсвязь, Росздрав, Госкомсвязь.

В этих примерах не все компоненты названия учреждения включены в сокращение. Например: Минсвязь – Министерство связи и массовой коммуникации, в данном сокращении не представлены слова «массовая коммуникация».

В отличие от других типов инициальные аббревиатуры просты в образовании, возможно этим объясняется их большее количество по сравнению с другими типами. Знакомые и понятные инициальные аббревиатуры, как правило, вводятся в текст без объяснения. Инициальные аббревиатуры могут сопровождаться расшифровкой в случае недостаточной распространенности в использовании. Удобство и «экономичность» такого способа совершенно очевидны. Употребляемые ежедневно, текстовые сокращения незаметно становятся фактом языка, элементом его словарного состава[12].

В этом процессе лексикализации особенно заметна роль газет, выходящих ежедневно и большими тиражами. Однако не всегда рекламодатели успешно прибегают к аббревиации. Приведем пример, на наш взгляд, неудачного употребления аббревиатуры в рекламном тексте: «BIOTHERM HOMME обогащен чистым термальным планктоном (ЧТП), полученным из термальных источников и содержащимся только в средствах Biotherm. ЧТП обладает научно-доказанной способностью симулировать регенерацию клеток» (реклама косметического средства для мужчин).

Аббревиатура ЧТП произносится «чэ-тэ-пэ» и расшифровывается – «чистый термальный планктон». Данная аббревиатура обозначает один из компонентов, входящих в состав косметического средства. В тексте рекламы сначала приводится полное обозначение «чистый термальный планктон», затем в скобках указана аббревиатура. В следующем предложении аббревиатура ЧТП снова повторяется. Считаем, что в данной рекламе образование аббревиатуры не является оправданным. Кроме этого, аббревиатура ЧТП созвучна с аббревиатурой ЧП (чэ-пэ – чрезвычайное происшествие), что также отрицательно сказывается на восприятии аббревиатуры потенциальными покупателями.

В результате анализа материала нами были выделены следующие тематические группы аббревиатур, употребляемые в рекламных текстах:

1. Названия банков: ВТБ – Внешний торговый банк, Сбербанк – Сберегательный банк, Бинбанк – Банк Ингушетии, и др.;
2. Названия городских учреждений: ТД – торговый дом, ТЦ – торговый центр, ТРК – торговый развлекательный комплекс, ТРЦ – торговый развлекательный центр, и др.;
3. Названия государственных учреждений, министерств, агентств: Росздрав – Федеральное агентство по здравоохранению и социальному развитию России, и др.;
4. Названия форм организации компаний: ООО – общество с ограниченной ответственностью, ОАО – открытое акционерное общество, и др.;
5. Названия телекоммуникационных компаний: Ростелеком – Российская телекоммуникационная компания, МТС – Мобильные Телесистемы;
6. Названия стран: РФ – Российская Федерация, США – Соединенные Штаты Америки;
7. Названия различных материалов: ДСП – древесно-стружечная плита, ГСМ – горюче-смазочные материалы;
8. Названия агрегатов, комплектующих автомобиля: КП – коробка передач, ДВС – двигатель внутреннего сгорани;
9. Названия документов: ТД – трудовой договор, УЧО – удостоверение частного охранника;
10. Экономические термины: НДС – налог на добавленную стоимость, НП – налог на платежи.

Итак, анализ исследуемого материала показал, что в современной русской рекламе представлены различные структурные типы аббревиатур – инициальные, слоговые и смешанные. Большая часть аббревиатур известна адресату рекламы и воспринимается без труда. Трудности в понимании могут быть связаны с ограниченным употреблением аббревиатур в определенной социальной группе, например: НП (налог на платежи), УЧО (удостоверение частного охранника).

Примеры рекламных текстов, в которых аббревиатуры вводятся одновременно с полным словосочетанием, единичны. Тематика аббревиатур отличается разнообразием. Количество выделенных тематических групп не является окончательным. Материал настоящего исследования показывает, что большую часть составляют аббревиатуры разных типов, служащие для обозначения организаций, учреждений, министерств и представляющие собой как собственные (ВТБ, Сбербанк), так и нарицательные имена существительные (ТЦ, ДЦ).

Также в процессе изучения было выявлено, что в современной рекламе часто используются иноязычные аббревиатуры. В основном это аббревиатуры инициальные, т. е. составленные из первых букв словосочетания.

Заимствования-аббревиатуры, как показало исследование, характерны для рекламы техники и рекламы автомобилей. В рекламе используются как аббревиатуры, освоенные в русском языке, так и еще недостаточно знакомые потребителю. Можно выделить следующие группы иноязычных аббревиатур[14]:

1) названия компаний, брендов, организаций: BMW, HP, LG, COSC, AEB;

2) названия современных технологий: НD, MMS, SMS, GPS;

3) названия комплектующих частей рекламируемых товаров: AWD, CVT, DSG, DVD.

К известным иноязычным аббревиатурам, встретившимся в рекламе, относятся названия таких компаний, как BMW, HP, LG. Можно отметить, что большей части потребителей товаров этих компаний хорошо известны данные иноязычные аббревиатуры, но менее известны (или не известны) словосочетания, от которых в результате вторичной номинации образовались аббревиатуры.

Также в рекламных текстах иноязычные аббревиатуры употребляются одновременно с русскими словами или словосочетаниями, с помощью которого аббревиатура «приближается» к широкому потребителю. Однако в рекламных текстах не указывается вариант произнесения иноязычного сокращения, что затрудняет процесс чтения рекламы и процесс восприятия адресатом[15].

Следует отметить, что в интернете на некоторых сайтах, связанных с продажей, сервисом автомобилей, размещены словари автомобильных аббревиатур и сокращений, которые призваны прийти на помощь российским автомобилистам. В связи с новизной иноязычные аббревиатуры, используемые в рекламе автомобилей, необходимо вводить в текст одновременно с русскими эквивалентами, так как заимствования затрудняют восприятие и понимание рекламного текста, а процесс вхождения этих заимствований в русский язык находится на самой начальной стадии.

Попадая в язык, слово проходит несколько этапов так называемого «обрусения»: проникновение, собственно заимствование, или вхождение слова в язык, усвоение и, наконец, укоренение заимствованного слова в языке-реципиенте, т.е. в заимствующем языке. На каждом этапе слово подвергается частичным или многочисленным изменениям, которые заставляют иноязычное слово адаптироваться согласно нормам языка реципиента. По мнению многих исследователей, в настоящее время идет процесс активного пополнения словарного состава русского языка иноязычными аббревиатурными инновациями[8].

Также можно выделить следующие группы аббревиатур в зависимости от их освоенности в русском языке:

1. Аббревиатуры, освоенные графически. Графическое освоение заимствованной аббревиатуры – это передача ее на письме средствами русского алфавита: AA > American Army (АА > американская армия).
2. Аббревиатуры, освоенные графически и лексически. Лексически освоенное слово подчиняется лексико-семантической системе языка: PC > Personal computer (ПК > Персональный компьютер).
3. Аббревиатуры, освоенные словообразовательно, графически и лексически. Иноязычное слово, выступая в качестве производящего, стало включаться в определенную словообразовательную парадигму: SPA/СПА: SPA-салон, SPA-процедура и т.д.
4. Аббревиатуры, освоенные словообразовательно и лексически. В данную группу входят следующие аббревиатуры: GPS-приемник, GPS-устройство, GPS-набор, IP-телефония, IP-адрес.
5. Аббревиатуры, полностью освоенные. Как известно, полностью освоенные, заимствованные, аббревиатуры – это аббревиатуры, адаптировавшиеся на графическом, словообразовательном, лексическом, грамматическом уровнях русского языка: VIP – Very important person и ВИП, вип «особо важная персона» / випы, випов / VIP-банкинг, VIP-билет, VIP-гость VIP-зал, VIP-персона, ВИПовский и т.д.
6. Аббревиатуры, освоенные лексически. CM – Corresponding Member «член-корреспондент», RAM – Random Access Memory «Оперативная память компьютера».
7. Неосвоенные аббревиатуры».

Иноязычные аббревиатуры, освоенные в русском языке, вводятся в рекламный текст без развертывания в полное словосочетание. Например, BMW, LG, HP.

Незнакомые (малознакомые) иноязычные сокращения вводятся в текст рекламы разными способами. Приведем некоторые приемы введения иноязычных аббревиатур в рекламный текст:

1. В предложении вводится полное словосочетание на русском языке, следом в скобках (или без скобок) приводится иноязычная аббревиатура – «Швейцарский институт хронометрии (COSC). BREITLING 1884 INSTRUMENTS FOR PROFESSIONALS Безупречное исполнение. Абсолютная точность».
2. В предложении вводится иноязычная аббревиатура, рядом в скобках дается полное словосочетание на русском языке. «Для тех, кто не стоит на месте Ford Fusion — самая покупаемая иномарка в своем классе в 2006 и 2007 году».
3. Иноязычная аббревиатура дополняется через дефис русским словом или словосочетанием, помогающим в семантизации иноязычной аббревиатуры (SMS-сообщение, DVD-навигационная система, GPS-навигаторы).
4. В предложении употребляется полное словосочетание на английском языке, рядом приводится иноязычная аббревиатура – «Vehicle Dynamics Control (VCD). Новый Subaru Forester. Вырвись из города, не покидая его!».

Проведенное исследование позволяет говорить, с одной стороны, об активизации иноязычных аббревиатур в русском языке, которые так или иначе стремятся войти в русскую языковую систему, с другой стороны, о недостаточной освоенности иноязычных сокращений. Важную роль в этом процессе играют рекламисты — люди, составляющие современную рекламу.

В современной русской рекламе используются иноязычные аббревиатуры, большая часть которых не освоена в русском языке. Как правило, иноязычные сокращения употребляются в рекламе техники и в рекламе автомобилей, что связано с использованием высоких технологий при производстве товаров[11].

Указание на последние новейшие разработки в автомобилестроении с помощью иноязычных аббревиатур не только служит информативной функции рекламы, но и оказывает эффективное воздействие на потребителя, делающего свой выбор в пользу современных технологий.

Заключение

 

В результате проведенного анализа выявлены следующие активные словообразовательные процессы:

1. Большая продуктивность аффиксальных способов в сравнении с безаффиксными и смешанными.
2. Установка на экономию языковых средств и усилий и, как следствие, высокая продуктивность способов, выполняющих компрессивную функцию: аббревиации, универбации, слово- и основосложения.
3. Более высокая активность иноязычных префиксов в сравнении с исконными.
4. Высокая активность в образовании существительных-наименований лиц (агентивных существительных) за счѐт суффиксов -ец-, -ист-, – ник-, -чик- (щик).
5. Появление значительного количества феминитивов с суффиксами –ин’-, -ниц-, -к-.
6. Расширение класса абстрактных или отвлечѐнных существительных за счѐт неологизмов с суффиксами -ниj-, -ост’-, -ств- (-еств-), -ациj- (- изаций-), -щин- и –изм-.
7. Расширение разряда относительных прилагательных за счѐт новообразований с суффиксами -ов-, (-овск-) и -ск-.
8. Высокая продуктивность суффикса -и- в образовании глаголов.
9. Появление большого числа заимствований, главным образом из английского языка.
10. Высокая продуктивность на базе заимствованных основ путѐм прибавления русскоязычных аффиксов.
11. Активизация контаминации и переход этого способа из окказиональной группы в узуальную.
12. Установка на экспрессивность и оценочность неологизмов, следовательно, активизация аффиксов, имеющих экспрессивную оценку и разговорную стилистическую принадлежность.
13. Использование носителями языка готовых продуктивных способов и моделей для образования новых слов.

Также проведенное исследование позволяет говорить, с одной стороны, об активизации иноязычных аббревиатур в русском языке, которые так или иначе стремятся войти в русскую языковую систему, с другой стороны, о недостаточной освоенности иноязычных сокращений. Важную роль в этом процессе играют рекламисты — люди, составляющие современную рекламу.

В современной русской рекламе используются иноязычные аббревиатуры, большая часть которых не освоена в русском языке. Как правило, иноязычные сокращения употребляются в рекламе техники и в рекламе автомобилей, что связано с использованием высоких технологий при производстве товаров.

Указание на последние новейшие разработки в автомобилестроении с помощью иноязычных аббревиатур не только служит информативной функции рекламы, но и оказывает эффективное воздействие на потребителя, делающего свой выбор в пользу современных технологий.

Список использованной литературы

 

1. Боев, Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: диссертация … кандидата социологических наук / Е.И. Боев – Курск, 2015. – 139 с.
2. Борнякова И. В. Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации (на материале немецкой и русской журнальной рекламы): диссертация … кандидата филологических наук. – Москва, 2017. – 181 с.
3. Валгина, Н.С. Активные процессы в современном русском языке: учеб. пособие для студентов вузов / Н.С.Валгина. – М.:Логос, 2003. – 304 с
4. Виноградов В.В. Словообразование в его отношении к грамматике или лексикологии. – М., 2011. – с.207.
5. Денисова Э.С. Особенности речевого и ментального функционирования окказионального слова. М.: Флинта, 2012. С. 68–81.
6. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. Опыт исследования современной английской медиаречи. М., 2010. С. 76–88.
7. Ефремова Т.Ф. Толковый словарь словообразовательных единиц русского языка. — М., 2016.
8. Земская Е.А. Язык как деятельность. Морфема. Слово. Речь. М.: Языки славянской культуры, 2014. 688 с.
9. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М.: Флинта, 2013. 296 с.
10. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Издательство ЛКИ, 2010. 264 с.
11. Коньков В.И., Потсар А.Н. Язык СМИ: современное состояние и тенденции развития // Современная русская речь: состояние и функционирование. СПб., 2014. С. 68–81.
12. Крюкова, И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: монография /И.В. Крюкова. – Волгоград: Перемена, 2014. – 288 с.
13. Мещерякова Н.В. О языке социальной рекламы: основные положения // Ученые записки РГСУ. – 2014. – №3. – С. 184-189.
14. Морозова, И. Слагая слоганы / И. Морозова.– М.: РИП-холдинг, 2011. – 100 с.
15. Немищенко Г.П. Динамика речевого стандарта современной публичной вербальной коммуникации: проблемы, тенденции развития // Вопросы языкознания. М., 2011. № 1. С. 98–132.
16. Николина Н.А. Контаминация как способ компрессивного словообразования // РЯШ. 2011. № 2. С. 42–45.
17. Николина Н.А., Фролова Е.А., Литвинова М.М. Словообразование современного русского языка. М.: Академия, 2015. 160 с.
18. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2011. – 320 с.
19. Поцепня Д.М. Изменения в словарном составе языка и новые лексикографические идеи // Современные языковые процессы: Межвуз. сб. СПб., 2013. С. 76–88.
20. Рацибурская Л.В., Самыличева Н.А. Лингвокультурологический аспект современных словообразовательных процессов // РЯШ. 2011. № 4. С. 64–71.
21. Розенталь Д.Э., Голуб И.Б. Современный русский язык. М.: Айрис- пресс, 2010. 448 c.
22. Сковородников А.П. Расширение фигуральных возможностей языка современной российской газеты // Русский язык сегодня: сб. статей. М.: Азбуковник, 2013. Вып. 2. С. 556–564.
23. Солганик Г.Я. Толковый словарь. Язык газеты, радио, телевидения. М.: АСТ: Астрель, 2013. 749 с.
24. Солганик Г.Я. Язык современной публицистики: сб. статей / Сост. Г.Я. Солганик. 3-е изд. М.: Флинта: Наука, 2015. 232 с.
25. Стахеева А.В. Аббревиация как словотворчество и язковая игра // Функциональные и этнокультурные аспекты изучения русского языка. Ростов н/Д, 2016. 251 с.
26. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. – 2-е издание, доработанное. – М.: Изд-во МГУ, 2014. – 352 с.
27. Филиппова Л.С. Современный русский язык. Морфемика. Словообразование: учeб. пособие. – М.: Флинта: Наука, 2012. — 248 с.
28. Чичерина Н.В. Медиатекст как средство формирования медиаграмотности у студентов языковых факультетов. М., 2014. С. 556–564.