Курсовая работа на тему «Брендинг территорий: теория, практика и методы»

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ.

1.1.Брендинг, как система управления нематериальными активами организации

1.2.Отличительные характеристики брендинга территорий от маркетинга территорий (сравнительный анализ)

1.3.Передовой опыт формирования и развития бренда города.

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА И СПЕЦИФИКА БРЕНДИНГА РОССИИ В РЕГИОНАЛЬНОМ РАЗРЕЗЕ.

2.1.Особенности и проблемы регионального брендинга в России.

2.2.Региональные программы и проекты развития брендинга территорий.

2.3.Оценка эффективности мероприятий по повышению привлекательности городов ЦФО

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

ВВЕДЕНИЕ

 

Тема настоящей курсовой работы: «Брендинг территорий: теория, практика и методы».

Актуальность темы настоящей работы обусловлена тем обстоятельством, что в современном мире каждая страна стремится продвинуть свои культуру, ценности и получить прибыль. С каждым годом усиливается конкуренция между отдельными регионами и городами. Причинами этого является тот факт, что для эффективного развития современным городам необходим постоянный приток туристов и инвесторов. Повысить конкурентоспособность поможет брендинг территорий.

Сегодня можно с уверенностью говорить, что территориальный брендинг стал одним из серьезных факторов развития городов, регионов и целых стран. В мире этот процесс получил серьезное и системное развитие, многие страны (Словения, Тайвань, Сингапур, Франция, Чехия, Мальдивы, Перу и др.) и города (Мельбурн, Канзас, Дюссельдорф, Ганновер, Амстердам и др.) развивают уже второе поколение собственных брендов.

Целью настоящей работы является рассмотрение особенностей формирования брендинга территории.

Для достижения поставленной цели работы необходимо выполнение следующих задач:

1. Раскрыть содержание понятия «территориальный брендинг».
2. Выявить технологии формирования территориального брендинга
3. Провести исследование формирования территориального брендинга городов Центрального федерального округа.
4. Сделать выводы в соответствии с поставленными задачами.

Предметом исследования выступает процесс формирования территориального брендинга.

Объектом исследования выступают города Центрального федерального округа.

Теоретической базой настоящего исследования стали труды зарубежных и  отечественных ученых. Самыми значимыми являются труды  Асплунда К., Хайдера Д., Котлера Ф., Рейна И. и др. Данные авторы обосновали использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий и уделили много внимания вопросам специфики современного брендинга и роли брендов в условиях глобализации. Отдельным проблемам и аспектам брендинга территорий посвящены работы Траута Дж., Бейкера Б.

Российские ученые также исследуют особенности территориального брендинга  — труды Галумова Э., Панкрухина А., Лаврова А. Н., Князевой И. В., Калюжновой Н. Я., Савинова Г. Г., Родькина П., посвящены современным проблемам теории и практики отечественного территориального брендинга,.

В настоящей работе использовались следующие методы исследования: системный анализ текста и нормативных актов, синтез материала.

В структурном отношении настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ

 

Брендинг, как система управления нематериальными активами организации

По мнению современных ученых, бренд (или торговая марка) – это нематериальный актив компании. В настоящее время в маркетинге не выработано единого подхода к определению бренда и соотношению бренда с торговой маркой. Одни исследователи ставят между этими терминами знак равенства, другие утверждают, что брендом торговая марка может стать в результате эффективного управления; бренд – это торговая марка с высокой узнаваемостью, лояльностью покупателей. Так, торговая марка «Сладкий орешек» по мнению второй группы исследователей не является брендом, а Coca-Cola – является.

Бренд является уникальным «товаром», поэтому вопросы ценообразования в этой сфере (вопросы оценки стоимости бренда) решаются неоднозначно. Так, если на массовые однородные товары устанавливается некая рыночная цена (на нефть, зерно и т.п.), на неоднородные – диапазон цен, то для брендов каждый раз вопрос решается в индивидуальном порядке[9, с. 45].

Можно выделить три основных подхода к оценке стоимости бренда: Первый подход базируется на анализе издержек. Его сущность состоит в суммировании всех издержек, понесенных при создании и продвижении бренда. К таким издержкам относят расходы на предварительное исследование, на разработку концепции, названия, логотипа и прочих атрибутов бренда, на регистрацию (для обеспечения юридической защиты бренда от использования другими компаниями), на рекламу и связи с общественностью при продвижении. Достоинством этого метода является относительная простота: с определенной погрешностью расходы учет расходов не составляет сложности.

Недостаток метода – непоказательность такой оценки. То, что на бренд потрачено много денег, не значит, что он стал сильным. Так, например, на рекламу могут быть потрачены миллионы долларов, но неудачный выбор позиционирования или некачественный товар приведет к тому, что отношение к бренду у целевой аудитории будет негативным, его смягчение потребует больших затрат, чем раскрутка нового бренда «с нуля».

Второй подход заключается в оценке остаточной вмененной стоимости. Он состоит в том, что из рыночной стоимости компании вычитают стоимость ее активов – материальных, финансовых, нематериальных (за исключением бренда). Для оценки рыночной стоимости компании можно ориентироваться на рыночную стоимость ее акций (для публичных акционерных обществ). Для компаний, акции которых не торгуются на бирже (или вообще не акционерных) применение этого метода связано со значительными трудностями в части оценки рыночной стоимости компании. Кроме того, компания может быть обладателем портфеля брендов, и вопросы распределения остаточной стоимости между ними являются непростыми[9, с.47].

Третьим является метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Он основывается на оценке «добавки», приносимой брендом товару.

 

Отличительные характеристики брендинга территорий от маркетинга территорий (сравнительный анализ)

 

Безусловно, «брендинг территорий» и «маркетинг территорий» являются схожими, но не тождественными понятиями.

Успешное социально-экономическое развитие территории зависит от функционирования и развития самой территории, а именно от того в какой маркетинговой среде действуют субъекты маркетинга территории.

Под маркетинговой средой территории понимают комплекс условий, сил и субъектов, которые оказывают определенное воздействие на развитие страны, региона или города.

По результатам исследования можно выявить, что именно влияет на развитие территории. Также определить степень воздействия факторов, как ими управлять, их прогноз и причинно-следственные связи. Внутренняя среда территории включает три составляющие: совокупность ресурсов, находящиеся на данной территории; показатели социально-экономического состояния территории; внутренние переменные и ситуационные факторы.

Первый компонент внутренней среды территории — это совокупность ресурсов территории. Их подробный анализ позволяет охарактеризовать социально-экономическое положение территории на текущий момент и оценить дальнейшие перспективы развития. Они условно делятся на три большие группы:

• природные ресурсы; технологические ресурсы; социальные ресурсы. Под природными ресурсами понимают совокупность сил, явлений и тел природы, которые делятся на:
• минеральные ресурсы (топливно-энергетические, химические, природные строительные материалы и другие полезные ископаемые);
• ресурсы биосферы (биологические, водные и земельные).

Особое внимание уделяется уникальным природным ресурсам. Это различные природные объекты, памятники, геологические образования, которые имеют ценность с позиции науки, сохранения природы и производства.

В их состав входят: хозяйственные и нехозяйственные материальные объекты; наличие транспорта и их уровень развития; транспортные коридоры; развитие телекоммуникационных технологий и средств; развитие производственной инфраструктуры; инновационные возможности территории.

В настоящее время брендом может считаться не только товар, услуга или человек, но и территория. Основная задача бренда — это создать свой положительный образ в голове потребителя и повысить уровень узнаваемости среди других. Бренд отличается от аналогов конкурентов по элементам фирменного стиля (вербальные, визуальные и др.), которые позволяют потребителю дифференцировать принадлежность этого продукта, не обращая внимание на его название. Страны, регионы и города также активно конкурируют между собой, как и товары/услуги. Эта борьба за привлечение инвестиций, туристов, роста занятости и благосостояния. Создание и развитие территориального бренда – это сложный процесс, который требует разработки стратегических планов на длительный период и уверенности в лояльности потребителей.

Если углубиться в историю развития брендинга территорий, то само понятие появилось в начале 21 века. Впервые его употребил ведущий специалист в области брендинга Саймон Анхольт в 2002 году. Он стал основным создателем комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий вместо фокусировки на каком-то одном элементе (туризме). Его разработкой считается концепция идентичности современного бренда территории[1, с.18].

Рисунок 1. Шестиугольник Саймона Анхольта

Брендинг территорий — это целенаправленное формирования образа страны, региона или города в глазах местной и мировой общественности.

Целью брендинга территории считается обеспечение долгосрочности в выгодности позиционирования на рынке, присутствие бренда в СМИ, его узнаваемость, а также привлечение инвестиций в территорию. По широте охвата потребителей территориальные бренды делятся на три вида: локальный; национальный; мультинациональный [5, с. 144].

Локальный или местный бренд – это бренд ограниченной территории в передах одного города или района. Многие компании стремятся создавать и продвигать именно сильные локальные бренды вместо размытых национальных. К ним относятся туристические центры или курорты (Сочи, Ницца).

Национальный бренд существует в рамках одной страны и требует значительных инвестиций на формирование и развитие. Это бренд конкретной страны, которую успешно продвигается на мировом рынке (Швейцария). Мультинациональный или мировой бренд основывается на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах.

 

1.3.   Передовой опыт формирования и развития бренда города

В мире существуют сотни тысяч городов. Глобализация позволила людям легко путешествовать с места на место. Туристы и инвесторы стали разборчивыми. Поэтому город, который хочет привлечь внимание, должен быть особенным, выделяться на фоне остальных. Маркетинг территории города поможет в этом.

Брендинг города проводится в несколько этапов.

Исследование целевой аудитории. Необходимо выяснить для каких групп населения город должен стать привлекателен.

Поиск образа города. На формирование образа города влияют его история, географическое расположение, климат. Чтобы превратить город в бренд нужно найти его отличительные черты и достоинства.

Создание логотипа города, его девиза и брендирование этими символами разнообразной сувенирной продукции. После завершения работы над брендом города, территории или парка вся информация заносится в брендбук города.

Продвижение образа. Распространять информацию о городе можно различными способами. Часто про города создают видеоролики, в которых показывают их выгодные стороны.

Маркетинг развития территорий подразумевает необходимость учитывать несколько правил:

• бренд нужно строить, опираясь на реальные факты;
• он должен легко восприниматься;
• бренд должен подчеркивать уникальность территории.

Брендинг способен сделать город местом, в которое хочется вернуться. Маркетинг территорий и города можно планировать опираясь на:

• памятники культуры и архитектуры;
• деятельность исторических личностей;
• товарные бренды;
• особенности природы;
• местные события и традиции.

Именно так поступают самые популярные города мира [8, с.101].

Даже города с хорошей репутацией проводят брендинг места или территории, чтобы раскрыть все свои сильные стороны. Например, Мельбурн уже считался культурной столицей Австралии. После разработки бренда города он стал привлекателен для туристов и творческих личностей со всего мира. За два года после создания бренда города доходы города от внешнего туризма выросли на 5%.

Сменить свой образ решил город Лион. Французская провинция долгое время была центром гастрономического туризма. Город попытался отойти от образов связанных с кулинарией. Для этого в городе стали открывать научные и исследовательские институты. Теперь Лион воспринимается как центр образования наравне с Парижем.

Для собственного продвижения город может опираться на репутацию конкурентов. Например, Нью-Йорк – общепризнанная экономическая столица. На этом решил сыграть мэр Торонто, дав своему городу слоган: «Нью-Йорк под управлением швейцарцев». Он вызывал сразу несколько позитивных ассоциаций: экономическая слава Большого Яблока, швейцарские банки и швейцарская точность. Расчет оправдался, и инвестиции в город значительно возросли[11].

В 1989 году Копенгаген был на грани банкротства. Для решения проблемы была разработана маркетинговая стратегия «20 шагов». В 2009 году это направление пережило ребрендинг. Новой стратегией города стала открытость. Так появился слоган «cOPENhagen: OpenForYou». Копенгаген старался быть привлекательным для всех категорий:

• туристов;
• инвесторов;
• креативного класса.

В 2012 году, в рейтинге успешности бренда, Копенгаген смог опередить Нью-Йорк[11].

Гонконг делает ставку на свою экономическую привлекательность. В 1997 году он вернулся под управление Китая, и была разработана стратегия развития города. Гонконг должен был стать экономической столицей наравне с Лондоном и Нью-Йорком. Одновременно он должен был стать городом неограниченных возможностей. Инициатива «Бренд Гонконга» требовала капиталовложений. Цена маркетинга территорий складывалась из многих элементов: разработка логотипа, фирменного стиля и рекламные кампании. Расходы оправдали себя: сегодня Гонконг привлекает инвесторов и туристов со всего мира.

Берлин долгое время был одним из символов Холодной войны. В 1990-х годах он должен был стать символом объединения. Разрабатывая концепцию города, власти ориентировались на горожан. В ходе работы нужно было выделить такие характеристики и факты о Берлине:

• ассоциации горожан со столицей;
• основные ценности города, по мнению граждан;
• запреты и табу, которые существуют для берлинцев [12].

Бренд города был разработан, опираясь на результаты этого исследования. Берлин начали позиционировать, как город культуры и творчества. Он стал привлекать многих креативных европейцев.

С негативным образом пришлось бороться Амстердаму. В 20 веке он ассоциировался с распущенностью, наркотиками и опасностью. Популярностью пользовалась одежда с надписью «Я был в Амстердаме и выжил». Кампания по исправлению имиджа города получила название «I amsterdam». Она была призвана показать, что Амстердам это город, открытый для всех и каждого.

Привлечь посетителей можно обыграв особенности города. Например, в Хельсинки большую часть года темно и пасмурно. Администрация города решила обыграть это. Город украсили световыми инсталляциями и начали проводить фестиваль LuxHelsinki. Эта идея показывает, что и в негативе можно найти возможность для развития.

Кроме визуального оформления на бренд города работают и другие вещи. Например, запахи или звуки. Японский город Саппоро одним из элементов образа своего бренда указывает запах белой сирени.

В 1992 году, в Барселоне проходила Олимпиада. На ее открытии прозвучала запись песни в исполнении Монсеррат Кабалье и Фредди Меркъюри. После этого события песня долгие годы была неофициальным гимном города. В 2008 году вышел фильм «Вики Кристина Барселона» и его саундтрек стал новым гимном.

Городская айдентика призвана подчеркнуть уникальность города и повысить его узнаваемость. В большинстве случаев фирменный стиль разрабатывают, опираясь на логотип города и его цвета. Это может быть оформление элементов городского пространства: указателей, вывесок, лавочек. Фирменный стиль города используют и для изготовления сувенирной продукции.

Например, новым логотипом Мельбурна стала монограмма М, то есть первая буква названия. Логотип размещают практически везде: на вещах, городских объектах и просто на стенах. Он стал частью городского пространства.

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА И СПЕЦИФИКА БРЕНДИНГА РОССИИ В РЕГИОНАЛЬНОМ РАЗРЕЗЕ

Особенности и проблемы регионального брендинга в России

Несмотря на достаточно сложные санкционные условия, в которых приходится функционировать экономике России, отечественная экономика также подвержена процессам глобализации. Это делает актуальным использование технологии брендинга территорий, которая способна обеспечить победу в конкурентной борьбе за сферы влияния, привлечение инвестиций и трудовых ресурсов, развитие инфраструктуры.

О брендинге города стали задумываться всё чаще, поскольку эта тенденция динамично развивается и влечёт за собой массу преимуществ как экономического, так и политического характера.

Практика территориального брендинга широко распространена за рубежом. На российском рынке региональный  брендинг только начал развиваться, поэтому те административные единицы, которые уже сейчас серьёзно занимаются программой своего продвижения, имеют все шансы совершить качественный апгрейд от зависимого от федерального бюджета положения к созданию устойчивой социально-экономической инфраструктуры[12].

Понимание того, что привлекательность территории в восприятии целевых аудиторий — ключевой момент на пути к её развитию, пришло, но не все знают как добиться роста интереса и внимания со стороны инвесторов, гостей и даже жителей конкретного региона.

Следует рассматривать брендинг  городов России как многоплановый глобальный проект, в котором сливаются темы, продиктованные внутренними характеристиками территории, но с учётом возможности их экстраверсии на внешний мир.

Для получения максимального результата администрации города необходимо чётко понимать, использование каких инструментов предполагает брендинг регионов и каких выгод от него следует ожидать.

Брендинг региона позволяет решить определённые задачи. Их круг определяется на начальном этапе процесса и в дальнейшем проецируется на все значимые элементы.

В глобальных масштабах брендинг регионов России изменяет общее позиционирование территорий, улучшая, таким образом, впечатление от их административной организации.

Если же рассматривать территориальный брендинг города в частности, то он позволит решить те проблемы, которые до сих пор не удавалось решить ни путём финансовых вливаний со стороны государства, ни путём административного управления [12].

Остановить отток жителей, привлечь туристов, заинтересовать инвесторов и бизнесменов, увеличить объёмы государственной финансовой поддержки — вот только несколько задач, которые помогает решать брендинг территорий.

На сегодняшний день этот процесс является требованием времени, которое диктует возрастающая конкуренция между территориальными единицами России.

Содержание брендинга территории определяется путём выделения её уникальных сторон. Довольно часто ни администрация, ни жители региона не придают должного значения факторам, которые могут быть потенциально ценными и значимыми. Задача нашей компании — выявить и обозначить их, продемонстрировать их ценность на понятном для различных целевых аудиторий языке [14].

Разработка бренда города начинается с определения «образа желаемого будущего», при этом анализируются все стороны жизни данной территориальной единицы. На результатах исследований строится территориальный брендинг города, идейная концепция которого отражает реальные перспективы и ценности, а также его уникальный облик.

В процессе разработки бренда города мы в большей степени делаем упор на желания и интересы молодого поколения, поскольку именно оно будет «пожинать плоды» территориальной идентичности.

Мы твёрдо убеждены, что брендинг регионов России, «оторванный» от перспективы, фундамент которого строится на устаревших догмах и девизах, заранее обречён на провал. Чтобы добиться оживления провинциальных территорий, нужно вложить в их бренд понятия и ценности, прямо ориентированные на молодое поколение. А они, в большей степени, связаны с возможностью работать и зарабатывать.

В процессе разработки концепции города мы определяем приоритетные направления, которые в дальнейшем будут синтезироваться в визуальный образ. Нужно добиться того, чтобы он был понятен и ценен для всех целевых аудиторий, именно поэтому создание бренда города предваряет длительный подготовительный этап исследований и экспертиз.

Разработка концепции города окрашена высокой ответственностью за конечный результат. Сгенерированный бренд должен стать не просто визитной карточкой, а ярким образом, вызывающим ассоциации с определёнными ценностями и идеями, пропагандируемыми на данной территории, который бы интуитивно связывался с финансовой и социальной самодостаточностью[6, с. 77].

Специализированный подход, который демонстрирует наша компания, будь то создание бренда города или региональный брендинг, позволяет справляться со сложными задачами продвижения и развития с максимальным эффектом.

Региональные программы и проекты развития брендинга территорий

 

Процесс брендинга территории – это многофункциональный комплекс действий, учитывающий множество факторов, которые влияют на успешность брендинга.

Схема создания бренда территории включает следующие стадии:

-выбор территории, постановки цели и задач; определение целевой аудитории; проведение исследования;

-создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования;

-разработка визуальной символики территориального бренда;

-формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения[3].

Первый этап предусматривает определение территории, которая станет брендом. Образ такого бренда должен иметь исторические корни и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории (местоположение, природные особенности, наличие ресурсов, культура и национальная политика территории, символика).

Следует учитывать внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие территории. Понимание перспективы позволять четко определить основные цели и задачи по созданию территориального бренда. Определение целевой аудитории – один из ключевых начальных этапов формирования бренда территории. Для повышения интереса к развитию территориального бренда привлекают и изучают такие целевые группы, как население, гости страны или города, бизнесмены и инвесторы. Исследование в области брендинга проходит в двух аспектах: внутреннее и внешнее. Первый вид касается изучения текущей ситуации непосредственно в рамках исследуемой территории: проблемы общества, развитие инфраструктуры, общее благосостояние и др.

Изучение внешних факторов направлено на понимание рыночной ситуации, деятельности конкурентов, потребительского поведения. Платформа территориального бренда должна отражать все особенности и компетенции территории, уровень ее дифференциации, работать с ценностями бренда и получать обратную связь от населения [3]. Архитектура бренда строится на многообразии элементов, которые сами по себе могут быть брендами и ассоциироваться с этим местом: достопримечательности, геральдика, памятники архитектуры и культуры, бренды событий или личностей. Визуальные элементы бренда – это важнейшие атрибуты, которые отвечают за узнаваемость и создание образа в сознании потребителей. Используются логотип, слоган и и др. Единый фирменный стиль способствуют формированию доверия со стороны целевой аудитории и гармоничное использование его в городской среде.

 

Оценка эффективности мероприятий по повышению привлекательности городов ЦФО

 

В начале нового века российский регион, наконец, стал предметом интереса и исследования, как географическая, административная, экономическая, культурно-историческая, этнокультурная единица. Территориальный и региональный брендинг новое для России явление. Политика территориально – имиджевой составляющей регионов, да и России в целом, по сути, только формируется. Впервые Концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена правительством РФ лишь в январе 2008 года [10].

По мнению экспертов, потенциал развития этого направления весьма высок. Подобно компаниям и  продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями. Успешный бренд играет важную роль в развитии экономики, культуры и туристической инфраструктуры территории.

Формирование имиджа региона в первую очередь опирается на его экономический и промышленный потенциал. Практически в каждой публикации, посвященной имиджу, репутации или  брендам российских  территорий,  упоминается и о его инвестиционной привлекательности. Не стали исключением и регионы Центрального Округа (ЦФО). Руководители разных ветвей власти (как областных, так городских) всех субъектов ЦФО активно рассуждают на страницах СМИ  о роли брендинга в повышении инвестиционного потенциала своих территорий.  С целью формирования позитивного инвестиционного имиджа при поддержке областных администраций в Центральном Федеральном округе ежегодно  проводятся: Тульский экономический форум, Воронежский Промышленный  форум, Калужский экономический  форум, Орловский экономический форум, Тверской экономический форум, а также инвестиционная конференция в Липецке [14].

В преддверии  1000-летия эпицентром форумов и заседаний общегосударственного уровня стал Ярославль. В городе прошла международная конференция «Имидж регионов России в отечественном и зарубежном контексте»,  состоялась сессия Международной ассамблеи столиц и крупных городов,  где обсуждались  актуальные проблемы современных мегаполисов. На июнь 2019 года в Ярославле запланировано проведение  IV Конгресса местных властей Евразии  «Туризм и устойчивое развитие городов».

В области повышения инвестиционной привлекательности в большинстве  регионов ЦФО сделан  акцент на инновационный путь  развития территорий. Так в Белгороде в ближайшее время собираются построить свою «силиконовую долину» – «инновационный научный центр, который должен стать одним из крупнейших в стране». Ежегодный областной конкурс «Инновация и изобретение года» проводится администрацией Курской области. Основу брендобразования Тверской области власти региона видят в  «инновациях и изобретениях, которыми богата тверская земля».  В Тульской области  ежегодно составляется Каталог инновационной продукции (несмотря на скепсис местной прессы «приживутся ли инновации в оборонной промышленности?») [14].

В контексте развития регионов в  ЦФО  много внимания уделяется вопросам интеграции образования, науки и бизнеса.  Главной задачей Брянской земли, по заявлению вице-губернатора области, в настоящее время является «создание реальных условий для скорейшего продвижения достижений науки в практические сферы жизнедеятельности человека». В Брянской области созданы «научные школы, исследования которых играют значительную роль не только для региона, но и для России».

Губернатор Белгородской области гордиться брендом БелГУ: «К нам едут учиться со всей страны и из-зарубежья». Он  уверен, что «скоро и белгородская наука в целом достигнет такого же высокого  уровня».  Однако журналисты признают, что «у Липецка и Белгорода нет такой многолетней репутации образовательного центра, как у Воронежа», хотя «средств и планов хватает».  В рамках дискуссии о  создании сети  федеральных вузов  в ЦФО, Иваново планирует стать  не только центром текстильной отрасли, но и  российским Кембриджем — «создать федеральный университет нового типа и межвузовский центр подготовки элитных кадров» [14]. Гордясь выпускниками Ярославской Медицинской Академии (ЯГМА)  и строящимся современным перинатальным центром на звание форпоста медицинской науки и кузницы медицинских кадров претендует Ярославль.

Возраст и исторический статус многих городов Центрального Федерального округа определил еще одно приоритетное  направление в контексте развития регионов – повышение их туристической привлекательности.

Четырехсотлетие становления Династии Романовых на костромской земле стало для областной столицы поводом создать новый имидж Костромской области. Этот юбилей будет отмечать не только Россия, но и все мировое сообщество. К 2013 году область подготовилась надлежащим образом. Помимо развития туристической инфраструктуры администрация Костромской области определила новые направления туризма в рамках развития 12 брендов региона, таких как: «Кострома и Берендеево царство — родина Снегурочки», «Иван Сусанин — патриот земли русской», «Кострома царственная — оплот российской государственности», «Кострома — ювелирная столица России», «Кострома – Богохранимая», «Костромской край без табака», «Костромская кадриль» и другие [14].

Губернатор Владимирской области Николай Виноградов ставит одной из своих целей продвижение на рынке туристических услуг «Малого Золотого кольца Владимирской области». В него планируется включить такие уникальные, но не столь широко известные среди российских и зарубежных туристов города, как Александров, Гороховец, Муром.  В  крошечном провинциальном Гороховце —  традиции, ведущие начало со времен «Царя Гороха», сумели превратить в яркий, искрящийся весельем исторический бренд. Неисчерпаемы туристические возможности Суздаля —  областные власти задумались о развитии там  паломнического туризма [15].

Позиционирование Ярославля как  жемчужины Золотого кольца России,  началось с 2010 года, когда шла подготовка празднованию 1000-летия Ярославля, основанного в 1010 году во времена расцвета древнерусского государства и носящего имя великого князя Ярослава Мудрого. Данная дата была использована как хороший повод «раскрутить бренд города, в том числе и на мировом уровне.[14].

Много работы проводится по повышению привлекательности г.Рязани. В настоящий момент в городе продолжается реализация приоритетного проекта «Формирование комфортной городской среды». В рамках проекта планируется привести в нормативное состояние свыше 40% дворовых территорий. Одним из первых этапов благоустройства общественных зон стало развитие центра города и превращение площади Ленина в современное общественное пространство с возможностью проведения массовых мероприятий общегородского масштаба, организации безопасного пешеходного и транспортного движения. Улицы Кольцова и Краснорядская вольются в единую пешеходную сеть с площадью Ленина и улицей Почтовой.

Территории перед Торговыми рядами обретают новый облик, здесь планируется разбивка новых зеленых насаждений и организация современных фонтанов. Реконструкция площади Ленина с прилегающими территориями позволила создать единый каркас удобных пешеходных маршрутов в историческом ядре Рязани для горожан и туристов.

Еще один значимый объект благоустройства в 2019 году – Лесопарк. Это один из самых любимых мест отдыха горожан. Здесь запланировано обустройство центральной автостоянки, детской площадки, установка входной арки и двух скульптурных групп на центральной аллее. В середине августа 2018 года на территории Лесопарка состоялось открытие центра уличного спорта «Под мостом» с площадками для занятий баскетболом, стритболом, воркаутом, футболом, настольным теннисом и другими видами спорта.

Рязань богата памятниками истории и культуры, уникальными красивейшими зданиями.  Задача жителей города и местных властей – сохранить это наследие и придать ему особое звучание. Для этого поставлены задачи:

– завершения строительства Музейного центра Рязанского историко-архитектурного музея-заповедника;

– капитального ремонта музея-усадьбы академика И.П. Павлова в музейном комплексе «Русская городская усадьба XIX века»; – реконструкции филиала Рязанского музея путешественников (мемориализация дома Загоскина – ул. Вознесенская, 64).

Для повышения туристической привлекательности и создания неповторимого архитектурного облика Рязани в ночное время предлагаем предусмотреть оснащение подсветкой около 250 фасадов зданий[11].

По мнению городского главы Калуги, — первое, что приходит на ум, когда речь идет о символе города и области, —  это, конечно, Циолковский и космонавтика.   Не только историческим брендом Смоленска, но  визитной карточкой ЦФО  региональные власти планируют сделать «ожерелье всея Руси» —  Смоленскую  крепость. Краснокаменная цитадель на берегу Днепра была одним из претендентов на победу в конкурсе  «Семь чудес России». В планах администрации Ивановской области на ближайшие 2 года – создание центров рекреационного туризма в Плесе, Палехе и в Холуе. Но, несмотря на поиски собственной региональной идентичности, регионы ЦФО активно строят совместные планы по расширению такого уникального российского бренда, как  «Золотое кольцо».  Под сень «Большого Золотого кольца» планируют вступить: Тамбовская, Рязанская, Курская и Костромская области.  Идеологи проекта полагают, что он будет способствовать популяризации исторических и культурных традиций российской провинции, а для иностранцев откроет неизвестную Россию[10].

Так уж исторически сложилось, что в Центральном регионе много хорошо  известных региональных брендов. Так, например, г.Тула славится своими пряниками, самоварами и оружием[8].

Наряду с традиционными устоявшимися брендами, местные власти изыскивают новые стороны позиционирования региона.

Во Владимире планируют включить в программу по сохранению культурного наследия и сделать визитной карточкой Владимирской области  вымирающий уникальный промысел «мастерская вышивка» (шитая белой гладью икона).  В планах города — стать «столицей коневодства» России.  Ярким брендом губернии может стать «Владимирский тяжеловоз» — местная уникальная порода лошадей. Это же название – «Владимирский тяжеловоз» — в скором времени получит и музыкальный рок-фестиваль, цель которого развитие музыкальной культуры в городе и сбор средств для тех же владимирских тяжеловозов [8].

Интересный факт, с аналогичным предложением выступил и новый губернатор Воронежской области. По его словам, именно Воронежская область «как ни одна другая в стране подходит для того, чтобы стать центром отечественного коневодства».

Примером творческого подхода в построении бренда можно назвать открытый в Твери  Музей козла. Рогатый, серый символ привлек к региону всеобщие внимание и был назван  символом Тверской области. Несмотря на то, что это животное подвергается насмешкам, в Твери оно пользуется уважением испокон веков, когда-то козёл украшал собой герб края. В планах администрации музея проведение международного фестиваля Козловых. Фестиваль прошел под лозунгом «Козловы всех стран, объединяйтесь!». Для людей с фамилией Козлов, Козлевич, Козодоев и прочими вход в музей был бесплатным.

Орловская область, входящая также в состав ЦФО создала имидж «теннисной столицы» России. В настоящее время область в состоянии обеспечить проведение турниров любого уровня. В этом же направлении работают и власти Смоленской области. В последние годы в средствах массовой информации можно увидеть такие заметки: турниры по пляжному волейболу «Смоленская весна» и «Смоленская осень», их можно  назвать спортивными  брендами Смоленской области, широко известными за ее пределами. Как один из самых посещаемых спортивных объектов Европы Ярославль позиционирует свой культурно-спортивный комплекс «Арена-2000» [12].

Иногда  поиски нового позиционирования ведутся в регионах не от хорошего имиджа. Так в Иваново считают, что приходу инвесторов в регион мешает репутация «депрессивного региона», а в Воронеже муниципальные власти пытаются  избавиться от титула «одного из самых грязных городов Черноземья», в городе даже принят новый «кодекс чистоты» (Правила городского благоустройства).

Активные поиски региональной идентичности ведутся в регионах ЦФО в культурном контексте. Как справедливо отмечают эксперты,  «с культурной экспансии начинается экспансия бизнеса». Культурный бренд Тверской области ассоциируется в СМИ с  «Пушкинским  кольцом Верхневолжья», музыкальными вечерами на Селигере, поэтическим фестивалем верлибра и патриархом Иовом.  Рязань вспоминают как «родину Есенина». Брендом Воронежа  журналисты назвали Осипа Мандельштама  и современного прозаика Виктора Никитина.  Ярославль как родина единственного российского мультипликатора-оскароносца  гордится званием «столицы детской мультипликации» и планирует активнее  продвигать себя на стезе театральной – все-таки имена Волкова, Собинова, Юрия Любимова – не последние в истории русского театра.  Культурным брендом Тульской области назван музыкальный рок-фестиваль под названием «МОЛОТняк». Как отмечают СМИ, за бренд «МОЛОТняк» спорят и другие регионы, но фестиваль по-прежнему остается тульским ноу-хау и «счастливым шансом» для начинающих команд заявить о себе. Липецк назвал свои культурным брендом библиотечные чтения «Читающая семья — читающая нация». В этом году читатели выступили  с инициативой сделать город  «библиотечной столицей России 2020 года» [2, с.75].

Конструируя уникальный имидж, регионы учатся играть на своей непохожести — используют территориальные особенности, необычные исторические факты  и создают яркие культурные события. Удачных примеров имиджевых проектов среди регионов Центрального Федерального округа  немало.  Однако, некоторые региональные брендинговые инициативы удостоились резких оценок со стороны экспертного сообщества.  Так туристические бренды «Рязань — душа России», «Тверская земля — это русская мечта», а также бренд качества «Сделано в Калужской области», по мнению экспертов, совершенно не отражают региональной уникальности и не дают никаких преимуществ владельцам. «С тем же успехом «душой России»  или «русской мечтой» может объявить себя и Владимир, и Новгород» [3, с.91].

Целенаправленное продуманное создание  образа всегда приводит к позитивному результату в отличии стихийного формирования имиджа, отмечают эксперты.  Так, несколько лет назад довольно громко и, кажется, единственный раз в своей истории объявил Ярославль себя столицей… русской Масленицы. Только вот в нынешнем году на ее празднование денег не нашлось совсем.  Ярославские журналисты иронизируют и над другой имиджевой инициативой  властей: «как приятно было узнать, что властями не забыт имидж нашего города: переговоры с правительством Кабардино-Балкарии …одна из вершин Кавказского хребта будет называться «Ярославль». Представляете, как нам всем этого не хватало?! Даже пословица «Круче нас — только Кавказские горы» в честь юбилея зазвучит для ярославцев по-иному!» [5, с. 221].   Россия — многообещающее поле деятельности для продвижения брендов городов, которым, по мнению экспертов, просто «необходимо вылезать из одинаковости», но мы находимся в начале пути.

Нам еще только предстоит учиться грамотно вводить  территориальные бренды в повседневную жизнь, наполнять их  «инвестиционным смыслом», учитывать исторический статус, находить яркую региональную эстетику,  вкладывать усилия в кампанию их поддержки и раскрутки на российском и международном рынке.  Сегодня, когда проблемы развития российских регионов в фокусе внимания всех ветвей власти и общественных институтов, у нас есть надежда на качественные изменения в процессе формирования их имиджа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключение можно сделать следующие выводы:

Географический брендинг направлен на популяризацию городов, стран, курортов.

Такой вид брендинга постепенно становится популярным, особенно в туристическом бизнесе, позволяя извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркими примерами уже сложившихся территориальных брендов являются курорты минеральных вод – Ессентуки, Пятигорск, Марциальные воды, музей-заповедник Кижи, разводные мосты Санкт-Петербурга. Ритейл-брендинг В каждом городе есть множество конкурирующих между собой торговых центров, пытающихся привлечь к себе как можно большее количество покупателей.

Ритейл-брендинг сочетает в себе работу архитекторов, использование новейших технологий и материалов в строительстве, дизайнерский труд. Наиболее симпатичным будет казаться стеклянный торговый центр в сравнении с обычным магазином в жилом доме.

Поддержание имиджа торгового центра является залогом успешной реализации продукции. Для поддержания такого имиджа создаются логотипы, используются определенные цвета и элементы в оформлении, проводятся акции, печатают плакаты и листовки, оформляются билборды.

В общем случае при работе над созданием бренда выбирается определенный объект, затем производятся различные действия и манипуляции для признания этого объекта целевой аудиторией.

Продвигать можно практически все, даже людей, вещи и ощущения. Самое главное правильно определить, что ожидания людей и постоянно держать «руку на пульсе».

Территориальный  брендинг направлен на улучшение репутации территории, повышение имиджевого статуса, создание положительных ассоциаций и образов у всех участников социально-экономических взаимоотношений.

Территориальный  брендинг формируется на основе объективной информации о характеристиках территории: природно-климатической среды, состояния инфраструктуры, городских коммуникаций, социального климата, условий жизнеобеспечения и уровня жизни населения. Все это создает реальное представление о регионе и его потенциале. Положительный имидж региона выступает в качестве сформированного и наработанного благосостояния территории. Все аспекты жизни региона должны, в конечном счете, сформировать благоприятный имидж территории. Необходимо отметить, что сформированный положительный имидж территории — это важный фактор привлечения инвестиций, создания благоприятной среды жизнедеятельности, развития делового и культурного потенциала.

Также положительный имидж региона приобретает определенную материальную стоимость и становится конкретным не иллюзорным и благодаря этому приобретает экономический смысл.

В целом можно заключить, что  историко-культурное наследие в целом и скульптура в частности призвано играть важную роль в формировании территориального брендинга: именно культурная составляющая в имиджевых коммуникациях государства содержит в себе наибольший ресурс эффективного имиджевого позиционирования страны в международном пространстве коммуникаций.

Россия – удивительная страна. Это родина великих ученых, художников,  архитекторов, музыкантов, которые смогли изменить мир. Именно на территории России находится много  объектов, которые признаны Юнеско памятками всемирного значения. А еще тут просто завораживающая природа, незабываемые пейзажи, отличная кухня и гостеприимные жители. Это удивительная страна, в которой гармонично переплелись памятники древности и современная цивилизация.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Брендинг территорий: Тренды 2014‒2015. Главные проблемы и тенденции развития отрасли в России. URL: http:// www. sostav.ru/ publication/ brending-territorij-trendy2014-2015-14265.html (дата обращения: 23.03.2019)
2. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — № 6. — С. 82.
3. Важенина И.С. Имидж как конкурентный ресурс региона / И.С. Важенина, С. Г. Важенин // Регион : экономика и социология. — 2016. — № 4. — С. 75.
4. Важенина И.С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории: Научное издание / И. С. Важенина. — Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2016. — 108 с.
5. Важенина И.С. Репутация территории: теория, методология, практика/ И.С. Важенина.- М.: Экономика, 2017.- 189с.
6. Васищева А. В. СМИ и проблема формирования имиджа региона СМИ в этнополитических процессах на юге России: Сб. тр. / А. Васищева. — Краснодар, 2015. — С. 56-64. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-regiona-teoreticheskiy-aspekt (дата обращения: 26.03.2019)
7. История возникновения бренда территории: URL: http://www.advertology.ru/printhtm (дата обращения: 23.03.2019).
8. Карпова, С.В. Брендинг: учебник и практикум / С. В. Карпова, И. К. Захаренко ; под общ. ред. С. В. Карповой ; Финансовый ун-т при Правительстве Рос. Федерации. — 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2014. – 438 с.
9. Киреева С. А. Имидж региона: теоретический аспект / С.А. Киреева, К. А. Кузина // Астраханский государственный технический университет Астраханский филиал Саратовского государственного социальноэкономического университета, 2017. URL: http://psibook.com/philosophy/imidzhregiona-teoreticheskiy-aspekt.html (дата обращения: 23.03.2019)
10. Кирьянова, Л.Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций / Учебное пособие. — Томский политехнический университет, 2011. —264 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн. — СПб. : Издательство Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2015. — 384 с.
12. Лекция. Имидж и бренд территории. URL : http://www. studfiles.ru/preview/4114076/page:3/ (дата обращения: 31.01.2019)
13. Национальный брендинг и брендинг территорий. URL: http://www.marketing.spb.ru/libspecial/regions/nation_branding.htm?printversion(дата обращения: 23.03.2019).
14. Назарова М.П. Архитектурные памятники и их роль в формировании социального пространства города // Память и памятники: материалы семинара/М.П.Назарова. — Волгоград: ВолГУ, 2016. — 149 с.
15. Рожков, И.Я. Брендинг: учебник / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М.: Юрайт, 2014. — 331 с.
16. Саенко Н.Р., Шипицин А.И. Культурно-символическая политика в отношении городской скульптуры // Вопросы культурологии. -2017. -№ 12. — С. 80–85.
17. Территориальный брендинг в России. URL: http://www.simpo.biz/news/index.php?ELEMENT_ID=2340(дата обращения: 23.03.2019)
18. Чарушина Е. И. Оценка привлекательности территории / Е.И. Чарушина // Вестник НГИЭИ. – 2014. — № 3 (34). – С. 99-109.