ВВЕДЕНИЕ
1 Теоретические основы директ-маркетинга
1.1 История возникновения и понятие директ-маркетинга
1.2 Сущность и преимущества директ-маркетинга
2 Анализ директ-маркетинга на примере компании «Евросеть»
2.1 Основная характеристика компании «Евросеть»
2.2 Инструменты директ-маркетинга, применяемые «Евросеть»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы соответствует сложившимся условиям на рынке. Развитие информационных технологий и инструментов рекламы заставляют компании обратиться к основам директ-маркетинга. Рост конкуренции, изменение покупательских предпочтений и другие факторы привели к тому, что многие маркетинговые инструменты перестали работать. Все большее число компаний сталкиваются со снижением темпов роста их бизнеса, увеличением издержек, уменьшением количества новых клиентов и потерей прежних покупателей. Эти изменения вынуждают обращаться к новым, менее распространенным, но более эффективным инструментам продвижения. Одним из таких методов и является директ-маркетинг, к причинам популярности которого можно отнести его высокую гибкость, двусторонность, измеряемость и другие свойства.
Высокую активность в сфере директ-маркетинга, проявляют фирмы по производству косметики, парфюмерии и бижутерии, поэтому практику использования директ-маркетинга целесообразно рассмотреть на примере компании «Ив Роше», специализирующейся на продаже косметики.
Степень изученности проблемы. Теоретической основой исследования стали научные работы Д. Кеннеди, М. А. Кирпичева, С. А. Пиханова, И. А. Сумских, Н. Ю. Чугунова и др.
Объект исследования: применение технологий директ-маркетинга компанией «Евросеть»
Предмет исследования: директ-маркетинг как канал рекламного воздействия
Цель курсовой работы: изучение и анализ прямого маркетинга, на примере компании «Евросеть»
Задачами являются:
узнать историю возникновения директ-маркетинга;
рассмотреть понятие и инструменты директ-маркетинга;
изучить структуру компании «Евросеть»;
проанализировать инструменты прямого маркетинг применяемые компанией «Евросеть».
Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, четырёх параграфов, заключения, списка использованных источников, содержащего 17 наименований, шести рисунков.
1 Теоретические основы директ-маркетинга
1.1 История возникновения и понятие директ-маркетинга
Директ-маркетинг – это комплекс маркетинговых мероприятий, основанный на непосредственной коммуникации с целевой аудиторией, потребляющей продукт или услугу. Директ-маркетинг иначе называют прямым маркетингом, так как он не использует посредников для коммуникации и предполагает обратную связь от потребителя. Посредством директ-маркетинга производитель старается получить новых клиентов, увеличить информированность и лояльность к бренду, инициировать диалог с непосредственными потребителями посредством рассылок на e-mail, факс, SMS, телемаркетинг. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения [7, с. 99].
Только при помощи инструментов директ-маркетинг можно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые вы на них выделили, с наибольшей выгодой [1, с. 189].
В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной директ-маркетинговой компании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга [1, с. 190].
Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения директ-маркетинговой компании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий [5, с. 40].
Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Услуги директ-маркетинга можно заказать как по отдельности (почтовая рассылка, факс, е-mail, курьерская доставка, телефонный маркетинг), так и в составе комплексной директ-маркетинговой компании. При этом директ-маркетинговая компания это не просто совокупность всех упомянутых возможностей директ-маркетинга – при этом есть вариант с успехом внедрить успешные маркетинговые связи с имеющимися клиентами [10, с. 356].
Прямые продажи как форма реализации товаров и услуг непосредственно покупателям при личном контакте с ними являются одним из старейших способов торговли и уходят своими корнями в далекое прошлое [12, с. 87].
Директ-маркетинг это не далеко не новое изобретение. Принято полагать, что первым к идее прямой торговли пришел еще Бенджамен Франклин в 1744 году. Его каталог предлагал потребителю научную литературу. Но вот настоящий успех к использованию этих приемов пришел в 1872 году, с тех пор отрасль подобных рекламных средств стремительно росла, вплоть до нашего времени, и достигла момента, когда директ-маркетинг является неотъемлемым коммуникационным инструментом. Вспомогательными средствами быстрого роста директ-маркетинга стали не только современные технологии в лице интернета и интерактивного телевидения, но и привычные медиа системы, которые также активно стали применять инструменты рекламы прямого отклика [10, с. 320].
Директ-маркетинг примеры которого можно обнаружить повсюду, самый перспективный метод рекламы прямого отклика. Большая часть крупнейших национальных фирм внедряют в свой арсенал метод бесплатных телефонных линий (такие номера начинаются с кода 800) по которым потребитель может, как комфортно оформить заказ, так и узнать у оператора компании о местонахождении ближайших торговых точек, офисов, акциях и т.д. Проще говоря, компании делают максимально доступной связь покупателя с собой даже среди тех слоев населения, кто не связан напрямую с интернетом и современными коммуникационными технологиями [10, с. 320].
B России на протяжении многих веков были популярны разнообразные формы таких прямых продаж – это странствующие торговцы, коробейники, рассыльные, ярмарочные зазывалы и прочие. Этот род занятий считался вполне уважаемым и перспективным, особенно для начинающих торговцев. Многие люди первые свои капиталы заработали на рассыльных операциях [1, с. 190].
B дореволюционной России технология торговли была одной из передовых в мире и отличалась многообразием форм и методов продажи. Большинство купцов, прежде чем закупить партию нового товара, сначала испытывали отдельные образцы через своих рассыльных продавцов, которые рассказывали покупателям достоинства товара [6, с. 170].
В дальнейшем это способствовало экономии значительных издержек. Некоторые товары распространялись преимущественно через рассыльных особенно в отдаленных и мелких поселениях. В коммерческих училищах создавались специальные отделения для подготовки подобных торговцев, составлялись подробные планы для их обучения. Эти продавцы часто были не просто хорошими торговцами, но и своего рода распространителями определенных культурных традиций в сфере потребления товара [6, с. 170].
Прямые продажи в современных условиях предусматривают организацию торговой деятельности индивидуальных предпринимателей в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям [11, с. 139].
За прошедшие семь лет прямые продажи зарекомендовали себя как динамичный, быстро развивающийся способ распространения товаров и услуг. По оценкам на конец 2009 г., прямую розничную продажу в России осуществляли около 8 компаний, объединяющих 350 тыс. индивидуальных предпринимателей. Оборот прямых продаж оценивается на сумму более чем 360 миллионов долларов. Среди лидеров такие известные фирмы, как Mаrу Kay, Avon Beauty Pгoducts Company, Oriflame, Kindersley и Tupperware [11, с. 140].
Постоянно расширяется перечень и ассортимент товаров и услуг, реализуемых посредством прямых продаж. Первоначально этот список включал в себя предметы гигиены, косметику и парфюмерию, оздоровительные товары (средства для похудения, витамины и др.) и посуду. B настоящее время через прямые продажи реализуются также бытовая экологическая техника, игрушки, книги и образовательные материалы, одежда, бижутерия, аксессуары [8, с. 47].
Развитие прямого маркетинга за рубежом началось с почтовой рассылочной торговли, причем первоначально она представляла собой только канал распределения товаров [8, с. 47].
Предприятия рассылали по почте каталоги и проспекты, по которым можно было заказать товары той же почтой. Позже ей начала сопутствовать почтовая реклама о дополнительных возможностях поставки для клиента. Из почтовой рекламы развилась прямая реклама, а из прямой рекламы – прямой маркетинг [8, с. 48].
1.2 Сущность и преимущества директ-маркетинга
Коммуникационная политика, или продвижение товаров и услуг – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющую любую форму действий, используемых предприятием для информирования и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности, включающая в себя сочетание рекламы, стимулирования сбыта, персональной (личной) продажи, прямого маркетинга и связей с общественностью. Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения вместе с функциями, которыми они наделены [5, с. 52].
Основными элементами сбытовой политики являются:
1. Транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;
2. Доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
3. Хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
4. Контакт с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [5, с. 55].
Термин «директ-маркетинг» достаточно уверенно вошел в деловую лексику, и его значение на первый взгляд понятно: директ-маркетинг – это прямое обращение к потребителю [8, с. 102].
Существует множество определений:
1. Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик [6, с. 96].
2. Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение отклика [1, с. 182].
3. Директ-маркетинг – это маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам узкого круга потребителей или даже отдельного покупателя [8, с. 19].
Можно сказать, что директ-маркетинг представляет собой вид рыночной деятельности, в которой проявляется особый интерес к индивидуальным запросам потребителя и его личности. Фактически это взаимодействие между продавцом и потребителем, направленное на решение маркетинговых задач, которые были поставлены продавцом [5, с. 86].
Директ-маркетинг более экономичен, чем обычная реклама в средствах массовой информации, так как он подразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом и покупателем, исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске рекламных роликов в СМИ.
При использовании методов директ-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы [5, с. 86].
Кроме того, директ-маркетинг благодаря своей политике индивидуального подхода к покупателям позволяет узнать реакцию покупателя на предложение продавца и при необходимости скорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Аналогично покупатель может без труда отследить все расходы и оценить их эффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствах массовой информации.
Планируемой ответной реакцией технологии директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, директ-маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, как средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, как непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания [13, с. 19].
Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством директ-маркетинга, необходимо назвать:
привлечение внимания получателя;
удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
развитие долговременных личностных отношений с получателем;
стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
изучение реакции потребителя на тот или иной товар [13, с. 19].
Основными формами директ-маркетинга являются:
личная (персональная) продажа;
директ-мейл маркетинг;
каталог-маркетинг;
телемаркетинг [13, с. 20].
Личная (персональная) продажа – главное средство директ- маркетинга, представляющее собой устное представление товара покупателю с целью продажи. Особенности личной продажи:
личностный характер;
немедленная реакция со стороны покупателя;
наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации;
относительно малочисленная аудитория [13, с. 21].
В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы.
Торговый агент в процессе продажи контактирует с одним покупателем. Торговый агент (торговый представитель) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса, поэтому особенно важны его коммуникабельность, профессиональная подготовка, знание психологии потребителей. Посещая потенциальных покупателей, торговый агент при себе имеет, как правило, образцы товаров и рекламные материалы. Для повышения эффективности работы коммивояжеров целесообразно обеспечить им возможность использования банка данных о потребителях [13, с. 21].
Одной из крупнейших фирм, чья деятельность основана на личной продаже, является «Avon Cosmetics».
Группа представителей фирмы-продавца контактирует с группой представителей покупателя. Такого рода коммерческие переговоры важны при заключении контрактов на поставку дорогостоящих товаров и сложного технического оборудования. Участники переговоров должны обеспечить возможность экспертной оценки различных аспектов сделки [13, с. 21].
Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и приемы эксплуатации [13, с. 21].
Директ-мейл маркетинг называют еще прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникации чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте [13, с. 22].
Особенности директ-мейл маркетинга:
прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе опосредованный);
личностный характер послания (в рекламе – неличный);
большая сфокусированность обращения на конкретной аудитории;
относительно высокая стоимость одного рекламного контакта [13, с. 22].
Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако в настоящее время такой подход кардинально пересматривается и носителями коммерческой информации все чаще становятся электронные носители, интернет-каталоги и т. п. Как одну из разновидностей каталог-маркетинга можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на какой-либо товар [13, с. 22].
Телемаркетинг прямого отклика иногда называют «магазином на диване». Это 15–30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении сделать покупку, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам [13, с. 22].
Таким образом, директ-маркетинг является одним из элементов коммуникационной политики, наряду с PR, рекламой, личной продажей и комплексными методами формирования спроса и стимулирования сбыта.
Итак, директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов директ-маркетинга устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.
Инструменты директ-маркетинга: direct-mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, безадресная рассылка, мобильный и интернет-маркетинг, программы лояльности, базы данных, а также продажи по каталогам. При помощи инструментов можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.
2 Анализ директ-маркетинга на примере компании «Евросеть»
2.1 Основная характеристика компании «Евросеть»
«Евросеть» – частная российская компания, специализирующаяся на розничной торговле мобильных телефонов, а также другой цифровой техники и аксессуаров к ним. Компании принадлежит сеть салонов сотовой связи, имеющая то же название. Датой основания компании считается 2 апреля 1997 года.
Вплоть до конца 90-х годов розничной продажи сотовых телефонов фактически не существовало. В то время самым распространённым средством связи являлся пейджер, который, по сути, являлся приёмником текстовых сообщений, имевших определённый лимит по объёму.
«Евросеть» не просто стала одним из основателей российского сотового ритейла, компания дала толчок к его дальнейшему развитию. Свой первый магазин «Евросеть» открыла в Москве на Ленинском проспекте с ассортиментом в несколько моделей телефонов» [3].
Название компании было выбрано из сорока вариантов. «Среди них были варианты космические («Сириус»), патриотические («Рустел») и функциональные («Телефонторг»). Было несколько названий, начинающихся с «Евро», – в то время телефоны стандарта GSM продавались только в Европе. Из трех вариантов – «Еврофон», «Евротел» и «Евросеть» – выбрали последний» [9, с. 51].
За первые 6 лет существования «Евросеть» расширила свою сеть до ста салонов в Москве. Тогда владельцы компании решили вывести её на более обширную территорию. В том же году открылись 117 салонов сотовой связи по всей стране.
Но, вместе с подьёмом компании «Евросеть» набирали обороты и компании-конкуренты. Сергей Фоменков, написавший книгу о своём опыте работы в «Евросети», рассказывает о компании «Связной»: «Связной», тогда основной конкурент, выглядел вполне прилично и респектабельно с точки зрения как визуализации, так и внутренних технологий. В компании на тот момент выработали стратегию развития, сверстали стратегический бюджет, провели ребрендинг и начали медленно, но устойчиво и уверенно развиваться, расчищая все проблемные места в функционировании бизнеса» [17, с. 10].
Тогда «Евросеть» меняет свою стратегию и начинает двигаться в сторону резкого снижения цен на товары, что вызывает скачок популярности сети и увеличивает скорость её распространения по стране.
Экономические показатели компании в регионах показали максимальную эффективность этого бизнеса в городах России. Это отразилось на множестве факторов, влияющих как на компанию, так и на рынок сотовой связи тех лет: «Приход национального ритейлера на региональный рынок обеспечивает не только стимулирование интереса к сотовой связи и рост абонентской базы операторов, но и появление на региональном рынке настоящей конкуренции, повышение профессионализма местных торговых сетей, а также, что немаловажно, появление новых рабочих мест» [14].
Уже через три года сеть салонов приобрела огромное количество лояльных потребителей по всей стране. «В 2006 году количество посетителей магазинов «Евросеть» превысило 700 млн. человек» [4].
Сейчас «Евросеть» – единственная российская розничная компания, которая широко представлена за рубежом. Салоны сотовой связи «Евросеть» открыты также на территории СНГ, стран Прибалтики и других.
Жёлтый цвет, доминирующий в любом элементе компании, появился практически одновременно с выбором её названия. Со временем у компании, а, соответственно, и сети салонов появилось множество других отличительных черт. «Визитной карточкой салона является его местонахождение, ярко оформленная вывеска и витрина. Тщательно подобранный персонал олицетворяет целую философию качественного обслуживания клиентов компании. И даже форма одежды персонала – ярко желтая» [14].
В 2010 году компания провела корпоративный ребрендинг, в результате которого был улучшен фирменный стиль, усовершенствован логотип, подверглись изменениям корпоративный сайт и брендбук. Главный цвет бренда, желтый, стал более тёплым (рисунок 1).
Рисунок 1 – Обновлённый логотип компании «Евросеть»
Параллельно с этим руководство компании решило разработать узнаваемого персонажа, который вызывал бы приятные ощущения и крепко ассоциировался с компанией. Тогда увидел свет, ставший уже традиционным талисман «Евросети» – жёлтый щенок-терьер по кличке Гаджет (рисунок 2). Имя персонажу было выбрано в результате интернет-голосования на портале «LiveJournal». Позднее пёс был запущен в форме мягкой игрушки, при покупке которой часть денег направлялась на счёт благотворительного фонда «Подари надежду». Акция получила название «Жёлтый друг спешит на помощь».
Рисунок 2 – Пёс «Гаджет»
Также появились нововведения в выборе точек продаж. «Руководством компании было принято решение сконцентрироваться на развитии в регионах формата «супермаркетов» или Communication palace – магазинов с расширенной ассортиментной матрицей и площадью до 300-500 кв. м. Первый Communication palace был открыт в марте 2011 в городе Орск Оренбургской области. Такой формат розничной торговли стал новым явлением на рынке электроники и бытовой техники» [16].
Компания «Евросеть» располагает точки продаж преимущественно в удобных для как можно большего количества людей местах. Новые салоны открываются даже в тех городках и посёлках, где население составляет 7-10 тыс. «Именно там, где уровень инфраструктуры регионов не позволяет федеральным брендам самостоятельно выходить на местные рынки, «Евросеть» стала одним из представителей цивилизованной торговли, предлагающим товары и услуги федеральных стандартов и уровня качества» [4].
Компания стала специализироваться не только на продаже мобильных телефонов и цифровой техники, но и начала предоставлять другие услуги, такие как денежные переводы, приобретение ж/д билетов, туристических путевок, оформление пенсионных и страховых контрактов, оплата штрафов ГИБДД и т. д.
С появлением интернет-торговли «Евросеть» стала все чаще использовать именно этот метод продажи своих товаров. «Открыв более 60 интернет-магазинов на территории России, компания способствует активному развитию формата онлайн-торговли в регионах страны» [16]. В каждом крупном городе России существует свой интернет-магазин «Евросеть» для более удобного контакта с потребителями (рисунок 3).
Рисунок 3 – Страница интернет-магазина «Евросеть» в г. Москва
Сейчас «Евросеть» считается одним из крупнейших российских компаний-работодателей. «Сегодня в компании работает более 30 000 сотрудников. С момента своего основания компания создала рабочие места для молодых специалистов, предоставила возможность обучения первой профессии, образования и достойного заработка в самых сложных с точки зрения социально-экономических условий городах и населенных пунктах страны» [15]. «Евросеть» тратит немалые средства на обучение персонала. В учебных центрах, созданных компанией, люди с базовым образованием могут получить профессию и стать специалистами.
«Евросеть» является ярким примером социально-ответственного бизнеса на территории России. Компания делает вклад в развитие образования, повышение благосостояния населения, проводит большое количество социальных и благотворительных акций.
С самого начала своей деятельности «Евросеть» являла собой пример компании, идущей в ногу со временем, непрестанно модернизирующейся и развивающейся. Благодаря пристальному вниманию руководства к различным аспектам её функционирования, «Евросеть» уже долгое время занимает лидирующие позиции в списке компаний-ритейлеров в области сотовой связи.
2.2 Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией «Евросеть»
Маркетинговую деятельность в компании «Евросеть» осуществляет специальная маркетинговая служба. Кроме того, на местах в каждом сетевом магазине присутствует специалист-маркетолог.
«В рамках маркетинговой стратегии «Евросеть» позиционирует себя на рынке как компания №1, лидер рынка. Целевой группой является средний класс возрастом 18-45 лет, мужчины и женщины, с высшим и средним образованием. Характеризуются большой потребительской активностью, для них важны комфорт в доме, интересует техника. Дополнительной целевой группой служит нижняя прослойка среднего класса, те, кто без накоплений не может сразу купить крупную бытовую технику. Характеризуются меньшей потребительской активностью. Главный критерий покупки – цена. Приобретают технику по необходимости» [16].
На основе этих данных выстраивается стратегия директ-маркетинга для определённой компании. Компания «Евросеть» использует в своей деятельности определённые элементы директ-маркетинга, выбранные с учетом специфики рода деятельности, а также с расчетом на возраст целевой аудитории.
Компания активно использует каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах [3, с. 78]. В данном случае «Евросеть» издаёт буклеты и листовки со специальными актуальными предложениями, а также услугами, предоставляемыми в салонах компании. Эти информационные носители бесплатно получают посетители салонов сети (рисунок 4).
Рисунок 4 – Листовка компании «Евросеть»
Следующим элементом, использующимся в компании, является личная продажа. Личная продажа – это основной метод непосредственного взаимодействия с потребителем. Грамотно обученный сотрудник может при личном контакте с потенциальным покупателем может оказать на него необходимое воздействие и побудить к покупке. Для этого в компании организованы тренинги, где менеджеров-консультантов учат предлагать клиенту именно то, что отвечает его желаниям. Главной задачей продавца в этой отрасли является правильная презентация товара. Сотрудник должен представить товар, его технические характеристики, достоинства и др. Также в салонах «Евросеть» имеет место гибкая продажа, отличающаяся индивидуальным подходом к каждому покупателю и его потребностям (рисунок 5).
Рисунок 5 – Демонстрация товара сотрудником компании «Евросеть»
Директ-мейл в компании применяется преимущественно в случае возникновения проблем у потребителя, чаще всего связанных с покупкой в интернет-магазинах. В этом случае с покупателем связывается сотрудник (а в некоторых случаях директор определенного филиала), который уточняет те или иные причины недовольства клиента (рисунок 4).
Рисунок 6 – Пример электронного письма сотрудника компании «Евросеть»
Компания «Евросеть» активно использует в своей деятельности некоторые инструменты директ-маркетинга, такие как каталог-маркетинг, личная продажа и директ-мейл. Они позволяют покупателю быть непосредственным участником диалога, что повышает уровень доверия к компании. Чтобы повысить эффективность применения элементов директ-маркетинга, компания проводит тренинги персонала, которые позволяют сотрудникам научиться правильно взаимодействовать с каждым покупателем.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В курсовой работе были рассмотрены инструменты и основные преимущества директ-маркетинга. Несмотря на то, что большинство ассоциирует понятие «директ-маркетинг» непосредственно с директ-мейл, это далеко не так, поскольку почтовая рассылка является лишь одним из инструментов директ-маркетинга, который включает в себя телефонный маркетинг, каталоги, телевизионную рекламу прямого отклика и др.
Одним из основных направлений деятельности является развитие взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами. При этом для успеха рекламной компании необходимы как можно более достоверные базы данных, являющиеся залогом успеха в директ-маркетинге, так как точно выбранная целевая аудитория, которую может заинтересовать предложение компании, способствует увеличения количества откликов и, соответственно, росту прибыли.
Также директ-маркетинг помогает компании поддерживать отношения с клиентами при помощи оповещения о новостях фирмы, о различных акциях и специальных предложениях. Тем самым повышая лояльность к компании и выпускаемым ею товарам, способствуя переходу клиентов от потенциальных к постоянным.
Рассмотрен прямой маркетинг на примере компании «Евросеть». Приведена краткая характеристика фирмы. Проанализированы инструменты прямого маркетинга, выявлены недостатки.
Таким образом, были выполнены поставленные задачи и цель работы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Андреева Н. Н. Реклама прямого отклика как основа прямого маркетинга для формирования взаимоотношений с потребителем / Н. Н. Андреева. – М.: Сирин, 2014. – 234 с.
2. Артемьева О. А. Характеристика и отличительные черты составляющих системы маркетинговых коммуникаций / О. А. Артемьева. – М.: Юнити-Дана, 2016. – 450 с.
3. Бернадская Ю. С. Основы рекламы / Ю. С. Бернадская. – М.: Наука, 2005. – 267 с.
4. Евросеть. История компании [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://euroset.ru/corp/ – Загл. с экрана.
5. Жемухова А. Х. Директ-маркетинг и его роль в продвижении товара / А. Х. Жемухова. – Харьков: Гуманитарный центр, 2015. – с. 128.
6. Жукова Е. А. Директ-маркетинг как эффективная технология продаж / Е. А. Жукова. – М.: Сирин, 2015. – 216 с.
7. Кеннеди Д. Жесткий директ-маркетинг: заставьте покупателя достать бумажник / Д. Кеннеди. – М.: Альпина паблишер, 2014. – 174 с.
8. Кирпичева М. А. Рекламная кампания в интернете: особенности, этапы и рекомендации по повышению ее эффективности / М. А. Кирпичева, Г. М. Магомедова // Наука и практика, 2017. – 180 с.
9. Котин М. И. Чичваркин Е…гений / М. И. Котин. – СпБ.: Питер, 2007. – 320 с.
10. Мечик С. В. Директ-маркетинг как метод продвижения товаров на рынке / С. В. Мечик. М.: Сирин, 2015. – 495 с.
11. Овезова К. А. Реклама как инструмент рыночного механизма / К. А. Овезова, Д. Д. Кудряшова, Е. В. Ермолаева. – Спб.: Питер, 2015. – 1466 с.
12. Пиханова С. А. Вопросы управления прямым маркетингом / С. А. Пиханова, Н. Ю. Чугунова. – Спб.: Питер, 2017. – 144 с.
13. Пронина И. Н. Основы интегрированных коммуникаций: реклама и связи с общественностью : учеб. пособие / И. Н. Пронина. – Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2017. – 128 с.
14. Создание и бурный рост компании [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/ – Загл. с экрана.
15. Сумских И. А. Директ-маркетинг и его роль в продвижении товара [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/ direkt-marketing-i-e. – Загл. с экрана.
16. Телекоммуникации и связи [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://delovoy-saransk.ru/firms/telekommunikacii-i-svjaz/salony-sotovoi-svjazi/evroset.html – Загл. с экрана.
17. Фоменков С. М. «Порвать всех. Как построить большой бизнес в России. Реальная история «Евросети»» / С. М. Фоменков. М.: Альпина Паблишер, 2015. – 200 с.