Курсовая работа на тему «Формирование портрета потребителя как фактор его привлечения»

Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования портрета потребителя
1.1. Понятие портрета потребителя
1.2. Классификация портрета потребителей
Глава 2. Характеристика сети магазинов «ВкусВилл»
2.1. Характеристика сети «ВкусВилл»
2.1. Итоги деятельности сети «ВкусВилл» за 2020 год
Глава 3. Формирование портрета потребителя сети магазинов «ВкусВилл»
3.1. Описание целевых групп и поведения потребителей
3.2. Формирование портрета потребителя исходы из поведения
Заключение
Список используемой литературы

Введение

Актуальность исследования данной работы заключается в том, что в настоящее время продуктовые магазины, особенно, продающие продукты первой необходимости с коротким сроком хранения, испытывают значительные трудности из-за пандемии.

Необходимо находить новые методы продвижения, сбыта и реализации продукции, а это ведет к разработке новых каналов сбыта.

Для того, чтобы сформировать качественный сбыт необходимо знать своего покупателя – его мотивы, образ жизни, пол, возраст, боли и потребности.

Именно сформировав качественный портрет потребителя компании получится выстроить грамотную стратегию сбыта и пережить кризис с наименьшими потерями.

Объект исследования – покупатели сети магазинов «ВкусВилл».

Предмет исследования – портрет потребителей сети магазинов «ВкусВилл».

Цель работы – рассмотреть особенности формирования портрета потребителя с целью его привлечения для сети магазинов «ВкусВилл».

Задачами данной работы являются:

• Дать определение понятию портрета потребителя;
• Дать классификацию портрета потребителя;
• Дать характеристику сети «ВкусВилл»;
• Рассмотреть результаты деятельности сети «ВкусВилл» в 2020 году;
• Провести описание целевых групп и поведения потребителей магазинов сети «ВкусВилл»;
• Провести формирование портрета потребителей исходя из их поведения.

Теория и методология — в работе использовались методики и исследования современных авторов по теме маркетингового исследования рынка.

Методологическая база исследования —  анализ, синтез, обзор литературы, сравнительный, экономический анализ.

Структура данной работы состоит из введения, трех основных глав, заключения, списка литературы.

 

Глава 1. Теоретические основы формирования портрета потребителя

1. Понятие портрета потребителя

Портрет клиента – это основа любых маркетинговых действий. Если нет понимания кто идеальный потенциальный клиент, шанс создать грамотную стратегию маркетинга стремится к нулю. Это значит, что не получится построить отношения с покупателем или запустить эффективную рекламу.

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым интересен продукт или услуга компании. Портрет – это собирательный образ отдельного человека из этой группы [4, с. 96].

Идеальный клиент – это заказчик, которому ваш бизнес приносит максимальную пользу. На него нацелена рекламная кампания и деятельность бизнеса в целом.

Неправильное представление о клиенте ведет к провалам бизнеса или перерасходу рекламного бюджета.

Нет рекламы, которая не работает. Все, что видит человек, вызывает у него определенную реакцию. «Хочу», «ерунда», «маме пригодится» или еще множество вариантов. Важно изучить целевую аудиторию и составить портрет своего клиента. Чем детальнее получится обозначить интересы и возможности потенциального покупателя, тем точнее можно обратиться к своему потребителю. Если понимаете как целевая аудитория принимает решение о покупке, сможете грамотно разработать стратегию продвижения продукта.

Мало просто знать свою целевую аудиторию, необходимо представлять ее характер в деталях.

Чем шире целевая аудитория, тем больше страдает описание конкретного представителя. Оно будет размытым, так как сложно выделить общие для всех покупателей характеристики.

Если понять почему люди делают выбор в пользу того или иного продукта, получится дополнить описание клиента и использовать эти знания в рекламной кампании, чтобы делать более точные предложения потребителю.

Для этого целевую аудиторию делят на сегменты.

Сегментация целевой аудитории – это разделение потенциальных покупателей на группы, объединенные общими потребностями.

Например, если компания производит удобные медицинские кресла, то все доктора, которые ведут прием пациентов в отдельном кабинете – целевая аудитория. Но для разработки грамотной рекламной кампании нужна сегментация аудитории. Сегменты зависят от ассортимента продукции, цены, и даже места проживания ЦА. То есть терапевт не купит стоматологическое кресло, а монтаж и доставка за тридевять земель слишком увеличат цену, чтобы она оставалась интересной клиенту.

Но сегментация – это не завершающий штрих в составлении портрета клиента. Это группа людей, объединенных общими признаками, но без деталей. Детали – это возраст, семейное положение, размер доходов, интересы, хобби и многое другое. Без этой информации маркетолог, дизайнер, таргетолог и другие специалисты не смогут помочь в создании и продвижении продукта, который наверняка придется клиенту по душе [].

Портрет клиента – это собирательный образ заказчика из сегмента аудитории. Например, так выглядит портрет клиента на основе социально-демографических данных, которые надо знать перед тем, как запускать таргетированную рекламу для продажи удобных медицинских кушеток:

Пол – женщина.

Возраст – 35 лет.

Семья – не замужем.

Работа – частный терапевт.

Живет в Москве.

Доход – 45 000  в месяц.

На каждый сегмент аудитории можно составить несколько портретов клиента, в зависимости от того, к кому в рекламе идет обращение.

Терапевтом может быть семейный мужчина, а с ним надо говорить иначе, чем с незамужней дамой. Или человек только начинает частную практику и открывает кабинет. Помимо кушетки, его интересует, множество медицинского оборудования, так как оно необходимо для получения лицензии. Даже если какой-то прибор из списка не нужен для работы, его отсутствие может стать причиной для отказа в регистрации частного медицинского предприятия. Должно быть, и все тут, – таков закон. Люди, которые купят весь необходимый набор для открытия своего кабинета, заслуживают индивидуального предложения.

Чтобы получить больше точек соприкосновения с потенциальным клиентом, в ход идут данные, полученные на основе географических, поведенческих, социальных и других характеристик аудитории.

Географические характеристики.

Если бизнес работает по всему миру, необходимо составить портрет клиента для каждого региона отдельно. Ведь проблемы, интересы, потребности и даже менталитет отличаются у жителей разных стран.

Представьте рекламу болеутоляющего средства из трех картинок: на первой картинке женщина кричит от боли, на второй – принимает средство, на третьей – расслабленно улыбается. Препарат хорошо продавался в Европе, решили поставлять его в арабские страны.

Но не смогли продать почти ничего. Причина в том, что в арабских странах не только читают справа налево, но и воспринимают картинки так же. То есть, реклама показала действие препарата наоборот.

Если знаете, где живет покупатель, при составлении портрета клиента учтите численность населения, количество представителей целевой группы в регионе, развитие инфраструктуры, СМИ, климат. Эти факторы прямо влияют на привычки потребителей. Например, жители крупных городов чаще посещают кафе и рестораны, места отдыха и развлечений, чем обитатели сельской местности или маленьких городков.

Демографические характеристики.

Эти данные добавят важные штрихи в портрет клиента:

Пол. Даже если продукт полезен и мужчинам, и женщинам – необходимо составить портрет покупателя в двух вариантах. Потребности и проблемы во многом отличаются в зависимости от гендерной принадлежности.

Возраст. В 20 и 30 лет у людей разные приоритеты. В 20 интересно начать жить самостоятельно, научиться чему-то полезному, что сможет приносить деньги, путешествовать, завести хобби, впервые напиться и разобраться с похмельем. В 30 тоже не поздно, но ценности другие: карьера, семья, дом, автомобиль. Это просто пример, необязательно должно быть именно так. Смысл в том, что проблемы и желания всех сегментов аудитории могут сильно отличаться в промежутке десяти лет.

Семья. Если раньше можно было до утра играть с друзьями в бильярд, то теперь надо спешить домой, потому что закончились «памперсы» и по жене соскучился. Семейное положение и дети оказывают большое влияние на интересы и поведение потребителя.

Так же необходимо учитывать национальные особенности аудитории – здесь много подводных камней, которые лучше заранее нанести на карту рекламной кампании. Одни и те же доводы и аргументы оказывают разное влияние на представителей разных народов. Например, в мусульманских странах реклама, привязанная к Новому году – неудачное решение. Новый год не считается праздником, да и отмечать его мусульманам не рекомендуется или вовсе запрещено.

Социально-экономические характеристики.

Образование, должность, место работы и уровень достатка – это информация, которая поможет правильно обратиться к человеку и понять какие продукты ему интересны [9,с.96].

Начинающий специалист и руководитель из-за разницы в зарплате и социальном статусе рассматривают продукт с разных точек зрения. Если одному важен функционал и качество за адекватные деньги, то второй обратит внимание на то, чтобы продукт подчеркивал статус, не ронял в глазах окружения и неважно, сколько это стоит.

Бывают исключения, но они не меняют сути. Критерии выбора у всех групп целевой аудитории свои. Важно найти причины, которые влияют на решение о покупке, поставить их на видное место в рекламном предложении и подобрать верные слова.

Поведенческие характеристики [15,с. 66].

Все, что выше расскажет о том, кто потенциальный клиент, какие продукты выбирает, но не объяснит, почему он покупает. Поэтому необходимо проводить исследование и ответить на ряд вопросов:

• Что должно произойти, чтобы клиент задумался о покупке продукта?
• Какую проблему потребителя решит покупка?
• Какую пользу принесет продукт потребителю?
• Что самое важное для клиента при покупке?
• Где удобнее покупать – в виртуальном или реальном магазине? Почему?
• Что заставляет отказаться от приобретения?
• Почему откладывает решение о покупке или уходит к конкурентам?
• Что заставляет передумать и вернуться?
• Насколько хорошо клиент знаком с брендом? Насколько лоялен?

Поведенческие характеристики помогут выяснить, что подталкивает человека к решению о покупке. Но важно понимать, что при одинаковом уровне доходов у потребителей разная активность.

Один человек потратит за месяц всю свою зарплату, а другой будет экономить и откладывать деньги на «черный день». Поэтому дополнительно необходимо учитывать психографические характеристики в портрете клиента.

Психографические характеристики.

Психографика – это изучение и классификация людей по их взглядам, ценностям, хобби, активностям, стремлениям, стилю жизни и другим психологическим характеристикам.

Отличие от демографических и социально-экономических характеристик в том, что психографика говорит не о том, кто потенциальный  клиент, а об эмоциональных триггерах, которые могут его зацепить.

Эта информация поможет понять увлечения клиента и на их основе продумать преимущества предложения, которые станут хорошей мотивацией к покупке.

Так выглядит психографика в портрете покупателя:

• Любит слушать классическую музыку.
• Фанат «Спартака».
• Любит кота.
• Умеет экономить.
• Любит отдыхать в горах.

Если позволяют характеристики продукта, использование психографических данных может спровоцировать импульсные покупки.

Также они подскажут каналы, где потенциальный покупатель точно увидит предложение компании. Если потребитель проводит время на тематических сайтах, стоит разместить там рекламное объявление. Если свободное время проводит офлайн – необходимо продумать, как удобнее с ним связаться. Например, это могут быть листовки, баннеры, объявления в газете, лифте, реклама на радио или ТВ.

Простой и эффективный способ сегментации рынка предложил Марк Шеррингтон. Он назвал его методикой 5W. Надо ответить на пять вопросов о своем продукте [17, с. 93]:

(What) Что вы предлагаете и что на самом деле необходимо потребителю?

(Who) Кто действительно заинтересуется предложением?

(Why) Почему клиент выберет вас, а не конкурентов?

(When) Когда продукт необходим заказчику? При каких условиях?

(Where) Где покупатель сможет вас найти легче всего?

Таким образом, формирование качественного портрета потребителя позволит сделать обращения к клиента более качественными и эффективными, преподнести продукт так, чтобы клиент его заметил и приобрел.

 

2. Классификация портрета потребителей

Исследовательская компания Euromonitor International провела масштабное исследование потребителей во всем мире, и представила 11 типов потребителей в зависимости от их покупательских паттернов, отношения к современным технологиям и активного их использования, поиска максимально экономичных товарных предложений и открытости новым трендам.

С развитием каналов продаж, расширением товарного предложения, увеличением возможностей для коммуникации с потребителями изменяются и покупательские сценарии. В связи с этим и понятие целевой аудитории переживает серьезные изменения. Аудитория становится более «сложносочинённой», и уже недостаточно для эффективного ее привлечения знать основные социально-демографические параметры или просто, что «они любят скидки». Даже у охотников за спецпредложениями появляются жизненные приоритеты, которые диктуют выбор брендом или ритейлером определенного Tone of voice.

Аналитики международной компании Euromonitor International провели глобальное исследование потребителей, и выделили факторы, которые ложатся в основу принятия решения о покупке [22,с. 93].

Результаты исследования представляют интерес, так как не только дают достаточно подробный портрет каждой из 11 групп с их нюансами и поведенческими оттенками, но и предлагают стратегию взаимодействия с каждым из сегментов.

Импульсивный транжира: «Хочу скидок, больше скидок!»

Это самая широкая из всех групп, – около 16% всех участников исследования. Представителям данной категории потребителей свойственна постоянная охота за скидками и специальными предложениями, и, встречая на своем пути такие товары, они не склонны отказываться от покупки. Даже если товар не отвечает актуальным потребностям, велик шанс, что он окажется в корзине «транжиры». Важно, что такие покупатели активно ищут что-то «интересное» не только в офлайне, но и на онлайн-площадках, проводя много времени в интернете. Сохранение баланса между офлайн и онлайн активностями – один из их жизненных приоритетов. О стремлении к такой гармонии говорят более 77% опрошенных.

По данным аналитиков Euromonitor, 89% представителей этой группы постоянно следят за технологичными новинками и охотно их приобретают (при наличии специального предложения, естественно). В первую очередь их привлекают бренды, которые предлагают бесшовный омниканальный CX.

Что его привлекает?

• Удобные и простые сервисы для совершения покупок.
• Персонализированные предложения.
• Понятные рекламные сообщения с предложениями скидок и промо.
• Возможность совершать офлайн и онлайн покупки в рамках омниканального бесшовного сценария.

Минималист: «Люблю простые практичные вещи»

Из названия данной группы покупателей – занимающей второе место по охвату (13% опрошенных) – следует, что «минималисты» очень сдержанны в своих тратах и ведут, можно сказать, аскетичный образ жизни. Они не придают особого значения своему внешнему виду, обходятся минимумом вещей. В их корзинах практически отсутствуют люксовые и премиальные товары (минималисты не понимают ценности бренда), а также товары, которые нельзя отнести к практичным. Милые безделушки для украшения интерьера и прочая «ерунда» – не для них [22,с. 95].

Главная ценность минималистов – время для себя и самосовершенствования. Более 56% опрошенных назвали его в числе основных жизненных приоритетов. 78% (возможные множественные ответы) сосредоточены на культурных аспектах жизни, нежели на потреблении.

Основной вектор их лайфстайла – простота, которая распространяется, в том числе, и на быт. И, кстати, 76% опрошенных готовы приобретать инновационные технологичные новинки, если они способны сделать жизнь проще и комфортнее. Еще интересная деталь – 36% опрошенных рассказали, что они скорее попробуют починить сломанную вещь, чем купят новую. Они сами готовят еду и принимают участие в благотворительных активностях.

Что его привлекает?

• Простая упаковка, понятное описание состава продукта. Упор на экологичность, безопасность или социальную обоснованность товара. Они тонко чувствуют позицию бренда и охотно приобретают продукцию небольших локальных марок.
• Простую систему сравнения разных товаров в онлайне.
• Кампании по продвижению экологичных товаров, произведенных из переработанного безвредного сырья.
• Интересные контентные над-товарные проекты, в которых отражаются культурные аспекты жизни людей, живущих в гармонии с самими собой.

Практичный традиционалист: «Я доволен своей жизнью, и не хочу ничего менять»

Согласно данным исследования Euromonitor, доля таких «традиционалистов» в глобальной структуре потребителей составляет 12%. Эти ребята могут показаться до предела скучными и предсказуемыми, однако и в их поведении есть интересные черты, которые могут быть очень полезны для маркетологов.

Главный момент – в принципе нелюбовь к шопингу. Единственное, что их «заводит» – цена! Самая низкая, какую можно себе вообразить. Даже понимая, что вещь сломается на следующий день, они скорее купят такую же за копейки, чем задумаются о приобретении более качественного и дорогостоящего аналога. Крупные красные цифры в витринах – «3 по цене 1» или «Скидка до 90%» как раз для них, для традиционалистов. Их главная ценность – время. И самое правильное – налаживать коммуникацию с ними через онлайн-каналы и рассылки с предложениями максимально выгодных цен.

Что его привлекает?

• Простая и понятная навигация по торговому залу и онлайн-платформе, с целью сократить время шопинга.
• Низкие цены, скидки, промо, персонализированные предложения без отвлечения их внимания на особые качества продукции.

Активист: «Я верю, что могу изменить мир!»

Этот тип покупателя интересен своей активной жизненной позицией. Его волнует всё, что связано с жизнью человечества – экология, проблема расизма, гуманитарные ценности. Более того, глобальные проблемы волнуют их в большей степени, нежели их собственные. Они верят, что и их небольшие и даже незаметные усилия могут изменить мир, и мерилом целесообразности их покупательской активности является то, насколько их покупки сообразны ситуации в мире.

Громкий расистский скандал? Они тут же исключают из своей корзины продукты со скандальным логотипом или сомнительным прошлым. Использование холодильника способствует увеличению озоновой дыры? Меняем его на инновационную и, что интересно, достаточно дорогостоящую модель. Одновременно с этим они ищут способы упростить свою жизнь, и, в первую очередь, упростить ее с помощью технологий. Активисты – преданные потребители, постоянные в своем выборе. Но отвратить их от покупки любимого продукта может изменение упаковки или «неподобающее» поведение любимой марки.

Что его привлекает?

• Продукты в простой паковке с понятным составом, где сделан упор на экологичность и устойчивое развитие компании-производителя.
• Разумная цена. Активистам не обязательно предлагать максимальную скидку, но они должны «чувствовать» цену продукта или товара.
• Поощрение преданности активиста с помощью бонусов, специальных предложений и дополнительными привилегиями в рамках программы лояльности.
• Вовлечение в социально-активные проекты и благотворительные программы.

Гонщик серебряной мечты: «Быть лучшим! Владеть лучшим!»

«Дайте мне всё самое лучшее!», – к этой простой фразе сводится основной покупательский сценарий «Гонщика». Статус, подтвержденный дорогими, в том числе, технологичными вещами для них всё, и они готовы вкладывать в него деньги и в офлайне, и в онлайне. В числе жизненных приоритетов – дорогие развлечения, а также премиальные и люксовые товары. И, к радости брендов, эти ребята не склонны ждать распродаж. Они ждут новых коллекций и скупают всё, что хочется. Доля таких покупателей, по данным аналитиков Euromonitor, 11%. Немало.

Что его привлекает?

• Эксклюзивный персонализированный шопинг. Персональный консультант, персональная примерочная, нужно на каждом шагу показывать им, насколько они особенные.
• Привлечение к маркетинговым активностям актуальных селебрити – в социальных сетях и контентных обзорах.
• Рассылки с новыми коллекциями и последними трендами.
• Омниканальный бесшовный шопинг, предоставляющий максимальное удобство шопинга.
• Упоминание об экологичности и инновационности товара. Такие покупателя любят осознавать, что их финансовые вложения в товары приносят не только эстетическое и статусное удовольствие, но и пользу человечеству.

Домосед консерватор: «Главное – это семья!»

Из названия понятно, что главным жизненным приоритетом «домоседа» является семья, и всё, что с этим связано. Домашний уют, домашняя еда, безопасность, целесообразность, надежность и экономность – киты, на которых зиждется его покупательская активность. Они привязываются к вещам, и скорее отнесут их в починку, чем задумаются о приобретении новинки. В числе основных ценностей – время, проведенное с семьей или партнером. Они и на шопинг стараются ходить вместе.

Что его привлекает?

• Продвижение товаров, которые способствуют созданию приятной семейной обстановки, облегчают быт, с акцентом на семейные ценности.
• Скидки, промо в сочетании с полезностью товара.
• Омниканальность, удобства шопинга в разных каналах.
• Разнообразные сервисы в сочетании с уникальным клиентским опытом.

Цифровой энтузиаст: «Внедряю технологии во все сферы своей жизни»

Странно, но в наш цифровой век таких фанатов технологий всего 9% населения планеты, как считают исследователи. Они не только покупают технологичные новинки и готовы тратить на них серьезные деньги. Они и на самом деле, стремятся внедрять технологии во все сферы жизни. Специальные платформы для совместной работы, «умные» дома, технологичная одежда, – всё это входит в круг покупательского интереса «энтузиаста».

Что его привлекает?

• Простой в использовании интерфейс для быстрого онлайн-шопинга и сравнения цен.
• Удобный клиентский сервис на пути к совершению покупки для сокращения времени, затрачиваемого на шопинг.
• Элементы геймификации и виртуальной реальности.
• Четкая структура товаров со скидками, особенно на категории, входящие в список регулярных закупок.

Авантюрист: «Я хочу жить по полной!»

6% населения планеты относятся к этой активной и любопытной группе потребителей. Они открыты для всего нового, с поистине детским любопытством тестируют технологичные новинки, при этом ставят перед собой глобальные цели в образовании, карьере и увлечениях. Логично, что они зачастую являются платежеспособными и охотно расстаются с деньгами, если что-то их заинтересовало и поможет им приблизиться к своим целям. Кстати, подавляющая половина «авантюристов» уверена в своем финансовом благополучии в ближайшей перспективе. Сидеть дома в кругу семьи или искать практичные недорогие вещи – не их паттерн. Жить с полной отдачей, не жалея на это средств и сил, – вот основа их лайфстайла.

Что его привлекает?

• Авантюрист не долго размышляет над тем, сто́ит покупать интересную вещь или нет. И в этом контексте важно предоставить ему удобный интерфейс и сервисы для быстрого совершения покупки. Он достаточно быстро загорается, но и «затухает» быстрее прочих.
• На «первой линии» внимания авантюриста должны быть товары, благодаря которым он может совершенствоваться в карьере, увлечениях, в достижении гармонии.
• Он также любит скидки, но не гоняется за дешевыми вещами.
• Его привлекают новинки для поддержания здоровья, красоты, хорошей физической формы и для модных активных развлечений.

Осмотрительный планировщик: «Я знаю, что хочу. Всё под контролем»

Непростая группа покупателей для маркетологов, которую сложно соблазнить на покупку чего-то ненужного. Они ходят в магазины со списками покупок и редко отступают от намеченного плана. Их можно окружить плотным кольцом ярких товаров в призывных упаковках по отличной цене, но планировщик – кремень! Никаких покупательских импульсов. И с новинками они очень на «вы», активно используют тестеры и, лишь убедившись в качестве товара, могут осмелиться на покупку. В их регулярной практичной корзине – продукция только тех брендов, которым они всецело доверяют. Для марки оказаться в числе регулярных закупок планировщика – высшая оценка. Просто так, «за красивые глаза» к нему в чек не попадешь.

Что его привлекает?

• Отзывы других покупателей, товарные обзоры независимых экспертов.
• Бонусы в рамках программы лояльности, скидки за регулярные покупки.
• Полная информация о качестве и составе товара. Возможность провести сравнение товаров до совершения покупки.

Адепт ЗОЖ: «Мне важно то, как я себя чувствую»

Аналитики Euromonitor International не случайно выделили данный тип покупателя в отдельную группу. Пандемия сделала безопасность, здоровье и осознанность важнейшими факторами для многих потребителей. Конечно, и среди традиционалистов, и домоседов, и активистов физическое и духовное здоровье играют важную роль. Однако для «адептов ЗОЖ» состояние организма – главный вектор в их клиентском пути. Они активно занимаются спортом, пристально относятся к содержимому своей продуктовой корзины, при этом в непродуктовом ритейле обращают особое внимание на премиальные и люксовые товары, считая их более качественными и безопасными. Долю «адептов» исследователи оценили в 5%.

Что его привлекает?

• Персонализированные товарные и продуктовые предложения с концентрацией на здоровье, духовной и телесной гармонии.
• Контентные проекты – обзоры, блоги, подкасты – с упором на мировые культурные и духовные ценности.
• ЗОЖ активности: встречи с персонами, авторитетными в той или иной сфере, связанной с саморазвитием и мотивацией.
• Товары, в рекламе которых подчеркивается время, посвященное саморазвитию, семье и друзьям.

Оптимист: «Я доволен настоящей жизнью, и уверен в своем будущем»

Удивительно, но людей с таким простым жизненным месседжем – меньшинство, всего 3%. Они уверенно чувствуют себя в настоящем моменте, довольны работой, финансовым уровнем, семьей, друзьями, и без страха смотрят в будущее. Они выглядят настолько гармонично, что даже странно. Не гонятся за новинками, не упускают интересные ценовые предложения, охотно используют технологии, с одинаковым удовольствием совершают покупки как в офлайне, так и в онлайне. Позволяют себе непрактичные покупки, и не особо переживают о деньгах. В общем, живут и радуются.

Что его привлекает?

Персонализированные предложения с упором на приятное времяпровождение в кругу семьи и друзей.

Скидки, промо – не обязательно с максимальным дисконтом.

Обзоры, статьи – оптимисты любят мечтать, и если их мечты связаны с покупкой товара, такой контент хорошо «заходит».

Уникальный интересный клиентский опыт. Оптимисты не только включают его в свой CX, но и охотно делятся впечатлениями в социальных сетях.

Омниканальность – им должно быть удобно делать покупки везде, где им придет в голову что-либо приобрести.

Позитивный Tone-of-Voice. Никаких пугающих креативов и маркетинговых угроз.

В сущности, его привлекает практически всё, чем можно «зацепить» описанные ранее потребительские аудитории. Только чуть мягче. И, пожалуй, своим статусом они не озабочены настолько, чтобы специально предлагать им «особые» и поэтому дорогостоящие вещи.

 

Глава 2. Характеристика сети магазинов «ВкусВилл»

1. Характеристика сети «ВкусВилл»

«ВкусВилл» — российская розничная сеть супермаркетов и собственная торговая марка продуктов, позиционируемых как «продукты для здорового питания».

Магазины ВкусВилл — это магазины формата «у дома» со средней торговой площадью 150 кв. м.

В магазинах Вкусвилл продаются только продукты под собственной торговой маркой. Все продукты, поступающие от поставщиков, проходят строгий контроль качества. Компания продает молочные продукты, овощи, мясо и другие продукты, а также товары непродуктового ассортимента.

Основана в 2009 году в Москве предпринимателем Андреем Кривенко как сеть магазинов под названием «Избёнка». Первый магазин открылся в районе Строгино 12 мая 2009 года. С 2012 года помимо (а позднее и вместо) «Избёнок», торговавших исключительно молочной продукцией, начали открываться магазины «Вкусвилл» с более широким ассортиментом, с фокусом на скоропортящуюся продукцию без консервантов и усилителей вкуса от небольших производителей.

За 2014 год сетями «Избёнка» и «Вкусвилл» управляли ООО «Луг да поле» и ООО «ВкусВилл», выручка и чистая прибыль первого составили 3,59 млрд рублей и 446 млн рублей соответственно, второго — 1,33 млрд рублей и −41 млн рублей. По данным на 2016 год, совокупная выручка обеих компаний составила 18,5 млрд рублей, количество сотрудников — около 3,5 тыс. человек. Владельцем обеих компаний является основатель сети Андрей Кривенко[6,с. 34].

С 2017 года компания начала открывать магазины за пределами Москвы и Подмосковья (в соседних областях и Санкт-Петербурге). В том же году компания вошла в рейтинги РБК, заняв 489-е место среди 500 крупнейших компаний России, а также 3-е место из 50 самых быстрорастущих компаний России.

В мае 2019 года Компания стала соучредителем ООО «Парим-варим», созданной для развития собственной сети кулинарии.

Сеть «ВкусВилл» весной 2020 года впервые вошла в число крупнейших онлайн-продавцов еды в России, хотя еще полгода назад доля онлайн-продаж в общем обороте ретейлера не превышала 1%.

Полгода назад доля онлайн-продаж в компании «ВкусВилл» составляла не более 1% от общего оборота. Был грандиозный план нарастить ее к концу года до 3%. Но уже в мае эта доля составила 15%.

В мае «ВкусВилл» оказался на пятом месте среди российских игроков e-grocery: число онлайн-заказов за месяц выросло втрое, до 604 000, месячный оборот удвоился, до 1,25 млрд рублей.

В июне компания, по собственным данным, выполнила 860 000 заказов, но оборот (1,26 млрд рублей) почти не изменился из-за существенного сокращения среднего чека. Есть два важных фактора развития доставки «ВкусВилл»: высокая лояльность покупателей, которые выступают адептами бренда, и ставка на здоровое питание. В период обострения эпидемиологической ситуации усилился тренд на ЗОЖ — люди стали внимательнее относиться к здоровью.

1. Итоги деятельности сети «ВкусВилл» за 2020 год

В 2020 году самым сильным драйвером для ретейла стала онлайн-торговля. Пандемия показала: российский рынок в этом плане не развит и далек от насыщения — спрос может быть в разы выше предложения. Если в 2019 году объем рынка онлайн-продаж еды в России составлял 45 млрд рублей, то в этом году он может вырасти до 135 млрд рублей, прогнозирует аналитическая компания Infoline.

Конкуренция на рынке e-grocery обостряется — во время весенней борьбы с пандемией в сегменте впервые за 13 лет сменился лидер. Появляются среди крупнейших онлайн-продавцов еды и новые для этого сектора игроки. Весной в рейтинг крупнейших продуктовых онлайн-ретейлеров, который составляет Infoline, впервые вошел «ВкусВилл».

В онлайн-торговле «ВкусВилл» уже два года. Началом развития e-commerce можно считать заключение первой сделки с сервисом доставки Instamart (с осени 2019 года работает под брендом «СберМаркет»). Позже сеть заключила контракты с сервисами пикинга (сбор заказов с полки и комплектация) Save Time, IGooods, Golama (закрылась в декабре). Далее компания расширяла присутствие в интернете за счет маркетплейсов Wildberries, Ozon, «Беру», «Утконос», «Перекресток», «Комус». Во время пандемии был заключен контракт с Lamoda.

Услугу собственной доставки сеть начала тестировать с декабря прошлого года, и к началу пандемии, в марте 2020-го, уже доставляла продукты по всей Москве. Изначально «ВкусВилл» обещал привозить заказ за 29 минут, но это оказалось сложно. В результате время увеличили на 10 минут. В компании к запуску экспресс-доставки относятся как к стартапу, со всеми присущими ему рисками. Специально под этот стартап было создано отдельное приложение «ВкусВилл Экспресс», чтобы не тестировать сырой продукт на уже сформированной аудитории основного мобильного приложения, которым пользуется более миллиона человек.

В компании никто не рассчитывал, что услуга станет значимым каналом продаж всего за несколько месяцев. Сейчас компания выполняет 30 000 заказов в день — это в 30 раз больше, чем в марте. Сегмент экспресс-доставки был выбран неслучайно. Это голубой океан, почти незанятая ниша, в отличие от сегмента классической доставки продуктов «на неделю», где «Утконос» и «Перекресток» занимают серьезные позиции. Кроме того, большая часть нашего ассортимента имеет короткий срок годности — 5-6 дней.

К началу пандемии «ВкусВилл» уже выполнял 1200 заказов ежедневно в Москве и мог бы справится с нагрузкой до 3000 в сутки, но не больше. Когда случился коронавирус, мощности магазина оказались не готовы к такому спросу. Самым распространенным запросом в «Яндексе» было одно слово — доставка, людей мало интересовало, кто им привезет продукты, лишь бы не выходить на улицу.

«ВкусВилл» инвестировал в систему доставки чуть более 20 млн рублей. Столько было инвестировано в развитие IT-системы и дополнительный персонал: компания наняла операторов в колл-центр (штат вырос с 15 до более 100 сотрудников) и 200 новых сборщиков заказов в магазины. Часть заказов собирали продавцы офлайн-магазинов, в которых покупательский трафик сократился из-за изоляции [6,с. 38].

Считается, что продуктовая розница — самый комфортный бизнес в кризис, на самом деле это не совсем так: люди стали меньше ходить в магазины, обороты у розницы упали, а цены на ряд продуктов выросли из-за курса валют», — описывает положение Романовская. В это время «ВкусВилл» оптимизировал офлайн-розницу: владелец сети Андрей Кривенко сообщил о закрытии около 60 магазинов и решении приостановить открытие новых.

Зато продолжает развиваться онлайн. За последние два месяца ретейлер внедрил услугу Click & Collect — самовывоз собранного заказа (104 000 таких заказов выполнено в мае), запустил доставку в городах Подмосковья, расширив зону до Малого бетонного кольца. Сначала вся экспресс-доставка «ВкусВилла» была платной, но уже с середины мая стала полностью бесплатной. Для собственников бизнеса решение было непростым.

С введением бесплатной доставки связано падение среднего чека: в апреле он был 2700 рублей, в мае — 2300 рублей, а в июне уже 1650 рублей. У большинства продуктовых онлайн-сервисов этот показатель также падает с апреля, подтверждает статистика Infoline: минус 5% за месяц у «Утконоса», 8% — у «Доставка.Пятерочка» и «Перекресток.Быстро», 13% — у «СберМаркета». Рост среднего чека отмечает только Perekrestok.ru — 4813 рублей в мае, это на 6% больше, чем в апреле.

Рост среднего чека связан с бесплатной доставкой при заказе на определенную сумму. У «ВкусВилл» таких ограничений нет, у сети при любой сумме заказа доставка бесплатная.

Поэтому клиенты заказывают часто, регулярно, но с более низким средним чеком».

При позитивном раскладе доля онлайн-продаж может достичь 45% в общем обороте «ВкусВилл», прогнозирует компания. Развитый сегмент онлайн-торговли может сделать компанию более привлекательной для инвесторов, когда она решится выйти на биржу. IPO «ВкусВилла» уже давно ждут на рынке.

В связи со снятием режима изоляции в России спрос на экспресс-доставку продуктов уже не растет прежними темпами. Следующий шаг «ВкусВилла» — это оптимизация бизнес-процессов, наблюдение за опытом коллег из «Яндекс.Лавки» и «Самоката» и, возможно, открытие нескольких дарксторов в Москве и Подмосковье.

В конце мая «ВкусВилл» начал тестировать доставку через Delivery Club и «Яндекс.Еду». В июне с этими партнерами сеть заработала 86 млн рублей. Охват совместных проектов с Delivery Club и «Яндекс.Едой» составляет более 500 и 150 магазинов соответственно. «Партнерство дает возможность более широкого выбора, чтобы за 20-60 минут люди могли получить продукты из любимого магазина прямо домой. Кроме того, благодаря работе со «ВкусВиллом» расширилась география доставки продуктов: Delivery Club начал работу в Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде и Нижнем Новгороде.

Своим конкурентным преимуществом «ВкусВилл» считает единство цен: на всех онлайн-площадках, где работает ретейлер, они одинаковые, хотя условия сотрудничества с партнерами разные.

Сейчас «ВкусВилл» рассматривает онлайн не как канал, который приносит деньги, а в первую очередь как удобную для клиентов услугу. В компании ориентируются на показатель LTV (life-time value, или пожизненная ценность клиента). Этот показатель дает возможность прогнозировать доход от постоянных покупателей в течение всего жизненного цикла. Если клиенту понравится сервис, его корзина расширится и частота покупок увеличится, что и принесет компании гораздо больший доход.

 

Глава 3. Формирование портрета потребителя сети магазинов «ВкусВилл»

1. Описание целевых групп и поведения потребителей

Рассматривая целевую аудиторию сети магазинов «ВкусВилл» необходимо отметить, что магазин специализируется в основном на не крупных продажах. Магазин «ВкусВилл» это скорее магазину у дома.

Средний чек магазина 1500 рублей. На покупки свыше 1500 рублей  приходится лишь 20% продаж. Наглядно представим полученные данные на рисунке 1.

Рисунок 1 – Распределение размера среднего чека  «ВкусВилл»

 

Анализируя целевую аудиторию оптовых покупателей можно сказать, что это люди, живущие в непосредственной близости от магазина

Они заходят в магазин в основном для покупки продуктов с небольшим сроком годности, необходимые им именно на этот день (молоко, хлеб).

Целевой аудиторией «ВкусВилл»  являются женщины в возрасте от 20 до 55 лет. Именно данная группа покупателей составляет, по данным руководства предприятия, основную группу покупателей. Для них необходимо несколько раз в год проводить масштабные мероприятия, где можно продемонстрировать возможности, новые тенденции, где целевая аудитория выступает в качестве гостей и может прочувствовать атмосферу праздника и наглядно увидеть и посмотреть ассортимент магазина.

Наглядно сегментирование покупателей представим в таблице 1 и на рисунке 2.

Таблица 1

Сегментирование покупателей по полу

 

Наглядно представим полученные данные на рисунке 2.

Рисунок 2 – Сегментация покупателей «ВкусВилл»

 

Далее рассмотрим сегментацию покупателей по возрасту.

Таблица 2

Сегментирование покупателей по полу

Наглядно представим полученные данные на рисунке 3.

Рисунок 3 – Сегментация покупателей по возрасту

 

Если рассматривать целевую аудиториюболее детально, можно сформировать более узкий портрет потребителя — таким образом, основная доля покупателей относится к возрасту от 20 до 35 лет. Большую долю занимают семейные пары, проживающие рядом с магазином.

На менеджеров среднего/низшего звена и квалифицированных специалистов, занятых умственным трудом приходится 6% и 9%, основные услуги. Представители рабочих профессий занимают небольшую долю в покупателей. В таблице 3 представим сегментацию по уровню дохода.

Таблица 3

Сегментирование рынка по уровню доходов

 

Основными потребителями услуг агентства по уровню доходов во всех группах являются покупатели с доходом свыше 50000 руб.

В таблице 4 приведем полную сегментацию целевой аудитории.

 

Таблица 4

Сегменты, на которые направлена деятельность «ВкусВилл»

 

Таким образом, можно отметить, что основными потребителями услуг «ВкусВилл»  будут являться женщины (преимущественно) и мужчины, которые занимают руководящие должности, проживающие в непосредственной близости от магазина, в возрасте от 20 до 35 лет.

Если рассматривать географию проживания покупателей, то необходимо отметить, что сеть магазинов «ВкусВилл» расположена преимущественно в Москве и ближайшем Подмосковье.

Рисунок 2 – Сеть магазинов «ВкусВилл»

Анализируя покупательское поведение, необходимо отметить, что покупки совершаются в основном как докупка к основной корзине, которую часто закупают в крупных ТЦ, таких как Ашан, Лента.

Покупки совершаются непосредственно в день, когда продукт необходим.

Главная цель данной категории – закупка товара для личных целей.

Для работы с данной категорией покупателей необходимо более плотно работать с продвижением продукции внутри магазина. Рекомендуется проводить дегустации продукции, розыгрыши с призами от «ВкусВилл». Это позволит поставить магазин «ВкусВилл» в ряды магазина первого выбора, что повысит продажи и экономическую эффективность деятельности магазинов.

2. Формирование портрета потребителя исходы из поведения

Любой кризис — очень интересное время. Одни сегменты рынка находятся в упадке, в то время как другие переживают настоящий ренессанс. Например, продуктовый ритейл — одна из таких расцветающих отраслей.

Для анализа портрета потребителя исходя из поведения было проведено 18 глубинных интервью с покупателями «ВкусВилла», часть из них имела опыт доставки продуктов, а часть нет.

Необходимо отметить, что при определении сегментов респондентов для исследования, были приглашено еще и условные «не пользователи», чтобы выявить барьеры к использованию продукта или сервиса сети магазинов «ВкусВилл», а также драйверы использования конкурентов торговой сети.

Рассмотрим основные характеристики для составления портрета потребителя ООО «ВкусВилл».

Рассмотрим мотивацию похода в магазин

В первую очередь необходимо подсветить разницу в мотивации: почему покупатель идет в обычный магазин или заказывает доставку онлайн.

• Поход в магазин как развлечение. Для многих семей поход в магазин — нечто большее, чем просто покупка необходимых товаров. Это не только совместное времяпрепровождение, но и повод выйти из дома.

Сначала было сделано предположение, что этот драйвер должен был перестать работать в карантин. На деле было замечено обратное: люди стали воспринимать поход в магазин как практически единственную возможность сменить обстановку. И пользуются ей.

Примеры цитат покупателей, которые были опрошены в магазинах «ВкусВилл»:

— «Сейчас вылазка в магазин — это целое приключение».

— «Мы обычно вместе с молодым человеком развлекаемся, ходим в магазин»

— «Не буду заказывать доставку — лучше пройдусь, хоть будет повод для прогулки».

• Моментальное утоление потребности. Ни одна, даже самая быстрая доставка не сравнится с походом в магазин который находится в этом же доме.

Цитата покупателя: — «…из последнего, что потащило меня в магазин, мне захотелось выпить молока и я пошла за ним. Его хотелось выпить прямо через 10 минут!»

• По пути. Самый частотный паттерн — люди заходят в магазин по пути с работы домой. И сейчас этот паттерн оказался сломан, так как из-за самоизоляции люди перестали ходить на работу, и следовательно, перестали возвращаться. Магазины, которые раньше находились на самых выгодных по «человеко-трафику» местах, вдруг оказались не у дел. Сейчас, если люди и идут в оффлайн за покупками, то просто выбирают магазины поближе к дому.
• Не хочу выходить из дома. Каждому иногда было лень выходить из дома Но, если раньше основной причиной не выходить из дома была лень или плохая погода, сейчас этот драйвер превратился в «нельзя выходить из дома, потому что нужно соблюдать режим самоизоляции». Можно сказать, что этот драйвер является основным «виновником» бума доставки.

Цитаты опрошенных покупателей: — «После кризиса стали больше заказывать доставку — потому что брезгливо ходить и трогать что-то в магазине».

— «Мне нравится, что курьер ставит пакет не на пол, а на специальный раскладной столик».— «Из Якитории доставляют к двери, ставят не на пол, а на табуреточку».— «Все в масках, перчатках, всё как надо».

• Плохая инфраструктура района. Этот драйвер вытекает из найденного барьера — когда человек живет в районе с хорошо развитой инфраструктурой, он скорее дойдет до ближайшего магазина, чем закажет доставку.

Цитата покупателя: — «Из нашего района можно в принципе не выходить месяцами — все, что нужно для жизни, в шаговой доступности».

Далее рассмотрим паттерны поведения. «Закупка» и «докупка»

Люди склонны разделять покупку на две категории: «основная закупка» и «докупка».

Основная закупка: мясо, овощи, заморозка, продукты с большим сроком годности.

Докупка: товары с коротким сроком годности, либо ситуационно, когда что-то закончилось и/или внезапно понадобилось.

В оффлайн-покупке продуктов «основная закупка» обычно приходится на магазин с большим ассортиментом и происходит в среднем один раз в неделю, а «докупка» обычно происходит в магазине рядом с домом несколько раз в неделю. Пример: семья Ивановых один раз в неделю ездит на машине в «Ашан», чтобы купить продукты на неделю. Если они что-то забыли, то докупают в «Пятерочке» рядом с домом. Основная закупка — большой ассортимент. Докупка — рядом с домом.

В онлайн-покупке действуют те же правила. Есть «основная закупка» — магазины с большим ассортиментом и «докупка» — магазин с быстрой доставкой. Пример: семья Петровых закупает продукты на неделю через «Утконос». Если что-то забыли или внезапно понадобилось, заказывают через «Яндекс.Лавку». Основная закупка — большой ассортимент. Докупка — быстрая доставка.

Роль магазина («основная закупка» или «докупка») влияет на то, какой магазин человек посетит первым. Люди склонны сначала совершать основную покупку. Это значит, «докупку» они осуществляют более прицельно — хотят купить именно то, чего не было в основном магазине.

Как в онлайн, так и в оффлайн покупке для «основной закупки» ключевым фактором будет полнота выбора продуктов, а для «докупки» — скорость получения продуктов.

Стоит отметить, что онлайн-«докупка» конкурирует с магазином у дома, а не с онлайн-гипермаркетами типа «Утконоса» или доставкой из «Перекрестка».

Спонтанность. Из интересных различий было обнаружено, что оффлайн-покупки более спонтанны.

В онлайне сам процесс дисциплинирует покупателя, так как дает возможность подумать, действительно ли ему нужны все эти товары.

Если сравнить чек-аут интернет-магазина с кассовой зоной в обычном магазине, можно увидеть, что касса располагает скорее набрать в корзину чего-то еще, а не выложить товары. В конце концов, их просто некуда выкладывать! Расстаться с не самыми необходимыми товарами онлайн можно, сделав один клик мышкой, в оффлайне же нужно постараться больше и отнести товар на место или просто незаметно положить его куда-то, пока никто не видит.

Цитаты покупателей: -«Если я иду в магази, то я набираю, набираю и потом уже на кассе ты не будешь отказываться».

— «Не будешь же на кассе выкладывать уже то, что набрал».

— «Мне нравится доставка потому, что не наберешь лишнего».

— «Когда я вижу, что у меня сумма выходит за пределы, я скорее от чего-то откажусь, чтобы себя в рамки поместить».

Внимание к акциям

Также оффлайн чаще замечают предложения о скидках и акциях. В рамках нашего исследования многие респонденты упоминали, что они идут в магазин «охотиться» на акционные товары и желтые ценники. Более того, необходимо отметить, что покупка акционных товаров — отдельный паттерн. Обычно люди сначала берут «основное питание» (мясо, овощи), затем «дополнительное питание» (сладости к чаю), а после прицельно начинают искать что-то по акции.

Цитаты покупателей «ВкусВилл»

— «Всегда захожу посмотреть, есть ли что-то по скидке».

— «Потом уже можно выбрать акционный товары дополнительно к списку».

Желание пробовать новое

Еще одной интересной находкой стало то, что люди чаще пробуют новые продукты именно оффлайн. Более того, они склонны покупать онлайн, только что, что уже пробовали, когда-то покупая оффлайн.

Цитаты покупателей «ВкусВилл»

— «При покупке онлайн я чаще всего покупаю те марки, которые уже пробовала».

— «Лучше ориентироваться на то, что ты уже пробовал».

— «Я через доставку не заказывала никогда ничего нового, чего до этого никогда не пробовала».

Магазин первого выбора

Люди всегда первым делом идут в привычный любимый магазин.

Любой продукт стремится занять первое место в сердце и голове потребителя. Говоря о продовольственных магазинах, можно выделить несколько факторов, влияющих на выбор магазина в качестве магазина первого выбора:

Расположение — ключевой фактор, чем ближе к дому или постоянному маршруту расположен магазин, тем вероятнее, что он станет первым, в который потребитель будет заходить.

В связи с режимом самоизоляции часть людей перестала ходить на работу, а это значит, «первый выбор» сместился с магазинов по дороге домой на магазины ближе всего к дому.

Ассортимент — этот фактор так же важен, как и расположение. Чем реже человек уходит из магазина с невыполненной задачей по покупке необходимых товаров, тем лучше. В таком случае у него меньше поводов искать альтернативные решения.

Качество — чем больше у человека будет накопленного положительного опыта, связанного с удовлетворенностью качеством, тем меньше вероятность смены магазина первого выбора на другой.

Дисконтная программа — одна только дисконтная программа не поможет магазину стать магазином первого выбора, но при хорошей реализации она может стать сильным драйвером удержания. Накопления на бонусном счете заставляют людей думать об утраченной выгоде, когда они покупают что-то в другом магазине — в нем они не могут потратить или накопить бонусы.

Почему любой магазин должен стремиться к статусу «магазина первого выбора»? Всё дело в последовательности посещения магазинов. В первую очередь человек всегда пойдет в магазин первого выбора, а значит, именно там он больше всего купит товаров и потратит денег. Да, если каких-то товаров нем не окажется, он пойдет в другой магазин, но купит там меньше. Как следствие, «второй магазин» всегда будет проигрывать по чеку.

Эволюция продуктовой корзины

В продуктовом ритейле помимо среднего чека, наиболее правдивым «фактором любви» будет полнота продуктового ассортимента корзины.

В исследовании для «ВкусВилла» был замечен паттерн, который назвали «эволюцией продуктовой корзины» — люди знакомятся с ассортиментом через «молочку», она им нравится, они начинают постоянно покупать ее только во «ВкусВилле». Во время последующих визитов люди замечают другие товары и покупают их. Чем больше постоянные покупатели пробуют товары из других категорий, тем выше шанс (при условии, что качество продуктов их удовлетворяет), что они расширят свою продуктовую корзину — начнут покупать товары из других категорий.

Эволюция продуктовой корзины во «ВкусВилле» состоит из пяти этапов:

1. Попробовал «молочку» и она понравилась
2. Покупаю «молочку» только во «ВкусВилле»
3. Пробую другие продукты, когда хожу за «молочкой»
4. Покупаю «молочку» и часть «основной закупки» во «ВкусВилле»
5. Покупаю большую часть продуктов во «ВкусВилле». «ВкусВилл» – это мой магазин первого выбора.

К сожалению, сейчас большинство покупателей «ВкусВилла» ограничиваются только покупкой молочки, не покупая ничего из других категорий. Покупая «молочку», покупатели, несомненно, выражают лояльность к бренду, однако, это никак не продвигает его к статусу магазина первого выбора, так как корзина не расширяется — не эволюционирует.

Ускорители эволюции

Как видно из схемы выше, переломным моментом эволюции является желание потребителя попробовать новый товар — именно это и нужно стимулировать, чтобы ускорить эволюцию. Тем самым можно расширить покупаемый ассортимент и увеличить средний чек.

Ключевая задача на пути ускорения эволюции — сломать барьер пробовать новое.

Рассмотрим, как можно подтолкнуть покупателей попробовать новые товары при онлайн покупке на примере других магазинов.

1. Например, на этапе чекаута предложить персонализированную подборку из товаров, которые удачно дополняют собранную корзину.
2. Персонализированная «допродажа» на Amazon.com

Добавлять в заказ пробники развивающих корзину продуктов — хлеб, овощи, мясную продукцию. Например, «Кухня на районе» добавляет чай в свои доставки, тем самым мотивируя вас в следующий раз заказать еще и его. Также можно дать покупателю возможность выбрать конкретный пробник по аналогии с косметическими магазинами.

На решение потребителя о смене магазина первого выбора влияет четыре «силы»:

• Проблема с текущим магазином первого выбора (драйвер для переключения)
• Достоинства другого магазина (драйвер для переключения)
• Привязанность к текущему магазину первого выбора (барьер для переключения)
• Тревога и боязнь перемен (барьер для переключения)

Драйверы переключения — факторы, толкающие человека искать новое решение.

Проблемы текущего решения.

Постоянное отсутствие необходимых товаров толкает людей на покупку в других магазинах. Если это происходит на регулярной основе, магазин быстро потеряет свой статус магазина первого выбора.

Большие очереди — важный фактор в условиях пандемии, так как сейчас все стараются избегать больших скоплений людей.

Плохой опыт доставки толкает пробовать другие решения.

Цитаты опрошенных респондентов:

— «У меня была первая попытка заказа в «Перекрестке» — заказ приехал в 2.30 ночи. Вот думаю теперь, где еще попробовать».

Достоинства нового решения

Продукты дешевле — если товар будет стоить ниже при том же уровне качества.

Продукты лучше — если товары разительно отличаются по качеству и/или вкусу.

Быстрая и качественная доставка. Возможность и условия доставки является ключевым фактором при «онлайн-переключении», так как первым делом зайдя на сайт нового интернет магазина, потребители проверяют возможности доставки.

Все необходимые товары в наличии, так как наличие необходимых товаров проверяют во вторую очередь.

Приятный процесс покупки. Позитивный опыт в процессе покупки так же важен, как и качество товаров — он оказывает влияние на общий Customer Experience.

Драйверы удержания — факторы, удерживающие человека от идеи переключиться на новое решение.

Тревога и боязнь перемен.

«А вдруг не вкусно?» Люди боятся и крайне неохотно пробуют новое.

Лень изучать новое решение. Все мы — когнитивные лентяи, а значит, использовать текущее решение всегда проще, чем искать альтернативы.

Привязанность к текущему продукту.

Ближайший к дому магазин. Стоит отметить, что здесь присутствует тренд к переносу и на онлайн, так как люди склонны заказывать доставку из магазинов, в которых у них уже сложился оффлайн-опыт.

Всегда есть все нужные продукты, а значит, ничего не толкает искать новое решение.

Удовлетворяет уровень качества продуктов, а значит, новое решение должно быть разительно лучше, чтобы конкурировать с текущим. Небольшую разницу люди не заметят.

Накопленные бонусы. Если покупателю доступно транслировали ценность бонусной программы (а значит, он понимает, как копить и тратить бонусы), то система лояльности начинает работать как мощный драйвер удержания. Один из респондентов рассказывал о том, как в итоге совершил покупку в «Перекрестке», несмотря на то, что в целом ему выгоднее покупать в «Утконосе» из-за того что в «Перекрестке» у него была возможность списать баллы при покупке.

Цитаты опрошенных покупателей сети магазинов «ВкусВилл»

— «…сразу пошла в “Перекресток”, потому что привычно и бонусы еще остались».

Для того, чтобы переключение совершилось, важно соблюдать четыре правила:

В новом магазине не должно быть проблем, от которых покупатель сбежал из прошлого магазина первого выбора.

Достоинства нового магазина должны быть значительно лучше, чем у прошлого магазина первого выбора. К сожалению, покупатели имеют встроенный иммунитет к несущественным улучшениям — они просто не замечают их. Было отмечено, что многие их тех, кто пробовал покупать мясо во «ВкусВилле», отмечали его хорошее качество, но не продолжили покупать его там. Так получалось из-за того, что товар был чуть-чуть лучше, но за немного большую цену. Люди более восприимчивы к разнице в цене, нежели к разнице в качестве.

Чтобы разрушить привязанности, важно показать покупателю, что он сможет получить ровно такой же уровень сервиса и в вашем магазине. На этом стоит сделать акцент в коммуникации с ним: подсветить то, что выгодно отличает ваш товар.

Коммуникация должна снимать тревогу, чтобы покупатель испытывал меньше дискомфорта, решаясь на перемену. Поэтому нужно уметь находить и обезвреживать эти тревоги.

 

Заключение

Подытожив теоретические исследования по выбранной теме, можно выделить основные определения, связанные с формированием портрета потребителя.

Портрет клиента – это основа любых маркетинговых действий. Если нет понимания кто идеальный потенциальный клиент, шанс создать грамотную стратегию маркетинга стремится к нулю. Это значит, что не получится построить отношения с покупателем или запустить эффективную рекламу.

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым интересен продукт или услуга компании. Портрет – это собирательный образ отдельного человека из этой группы.

Идеальный клиент – это заказчик, которому ваш бизнес приносит максимальную пользу. На него нацелена рекламная кампания и деятельность бизнеса в целом.

В ходе теоретических исследований нами были выявлены основные характеристики портрета потребителя в зависимости от пола, возраста, географического положения (места жительства), а так же поведения.

Применительно к объекту исследования – сети магазинов «ВкусВилл» было отмечено, что магазин специализируется в основном на не крупных продажах. Магазин «ВкусВилл» это скорее магазину у дома.

Средний чек магазина 1500 рублей. На покупки свыше 1500 рублей  приходится лишь 20% продаж.

Анализируя целевую аудиторию оптовых покупателей можно сказать, что это люди, живущие в непосредственной близости от магазина

Они заходят в магазин в основном для покупки продуктов с небольшим сроком годности, необходимые им именно на этот день (молоко, хлеб).

Целевой аудиторией «ВкусВилл»  являются женщины в возрасте от 25 до 55 лет. Именно данная группа покупателей составляет, по данным руководства предприятия, основную группу покупателей.

Если рассматривать целевую аудиторию более детально, можно сформировать более узкий портрет потребителя — таким образом, основная доля покупателей относится к возрасту от 20 до 35 лет. Большую долю занимают семейные пары, проживающие рядом с магазином.

Если рассматривать географию проживания покупателей, то необходимо отметить, что сеть магазинов «ВкусВилл» расположена преимущественно в Москве и ближайшем Подмосковье.

Для них необходимо несколько раз в год проводить масштабные мероприятия, где можно продемонстрировать возможности, новые тенденции, где целевая аудитория выступает в качестве гостей и может прочувствовать атмосферу праздника и наглядно увидеть и посмотреть ассортимент магазина.

Анализируя покупательское поведение, необходимо отметить, что покупки совершаются в основном как докупка к основной корзине, которую часто закупают в крупных ТЦ, таких как Ашан, Лента.

Покупки совершаются непосредственно в день, когда продукт необходим.

Главная цель данной категории – закупка товара для личных целей.

Для работы с данной категорией покупателей необходимо более плотно работать с продвижением продукции внутри магазина. Рекомендуется проводить дегустации продукции, розыгрыши с призами от «ВкусВилл». Это позволит поставить магазин «ВкусВилл» в ряды магазина первого выбора, что повысит продажи и экономическую эффективность деятельности магазинов.

Таким образом, опираясь на проведенные исследования, можно дать следующие рекомендации для «ВкусВилла» на основании исследования портрета потребилей и их покупательского поведения.

Исторически «ВкусВилл» воспринимается как магазин для «докупки», что делает его «магазином второго выбора» у основного сегмента покупателей. Ускорение процесса эволюции продуктовой корзины может помочь «ВкусВиллу» стать «магазином первого выбора» для большего числа покупателей. Для этого необходимо снять барьеры пробовать новое, чтобы покупатели смогли познакомиться с остальным ассортиментом.

.

Список используемой литературы

1. Астахов Ю. В., Буцык Е. В. Роль корпоративной культуры в управлении персоналом организации (на примере ООО «ВкусВилл»). – 2019.
2. Благородова Е.А. Здоровый образ жизни молодежи: ценность или модный тренд конструирования идентичности // Культура и цивилизация. 2019. Том 9. № 6А. С. 14- 21.
3. Генчкалан А.К.Л., Захарова Т.И., Садыкова К.В. К вопросу о построении конкурентоспособных бизнес — моделей бирюзовых организаций (на примере проекта Вкус Вилл) // Инструменты и механизмы формирования конкурентоспособности экономических систем. Уфа: Аэтерна, 2020.
4. Дайан А. Маркетинг / А. Дайан. — М.: Статус Кво 97, 2016. — 375 с.
5. Депутатова Е.Ю., Ребрикова Н.В. Особенности коммуникативной политики розничных торговых предприятий в современных условиях // Российское предпринимательство. 2018. Том 19 №11. С. 3413-3424.
6. Щепин Е. ВкусВилл. Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так. ООО «Альпина Паблишер», 2019. С. 210.
7. «Ашан» научит правильно питаться // retail.ru URL: https://www.retail.ru/news/ashannauchit-pravilno-pitatsya/ (дата обращения: 15.05.2020).
8. Дни здорового питания в «Азбуке Вкуса» // av.ru URL: https://av.ru/about/press/news/dni_zdorovogo_pitaniya_v_azbuke_vkusa/ (дата обращения: 15.11.2020).
9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 2009. — 534 с.
10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. — С. Пб.: Триза, 2011. — 513 с.
11. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой / В.Л. Лунев. — М.: Кнорус, 2016. — 356 с.
12. Марченко А. Д. Современное состояние концепции маркетинга на отечественных предприятиях // Маркетолог, 2016. — № 11. — С. 22 — 26.
13. Мы то, что мы едим // nielsen.com URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/report/2015/we-are-what-we-eat-russia-2015/ (дата обращения: 15.11.2020).
14. PepsiCo представила первый изотонический напиток без сахара // regnum.ru URL: https://regnum.ru/news/2406141.html (дата обращения: 15.05.2020). 10. Российский рынок здоровых продуктов: тенденции и перспективы // bake.ingredients.pro URL: https://bake.ingredients.pro/news/editorial/rynok-zdorovykhproduktov-tendentsii-i-perspektivy/ (дата обращения: 15.11.2020).
15. Романов А.Н. Маркетинг. — М.: Знание, 2017.
16. Рынок заставил McDonald’s перейти на здоровую пищу // vesti.ru URL: https://www.vesti.ru/doc.html?id=2783209&cid=6 (дата обращения: 15.11.2020).
17. Серегина К.Т., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе / К.Т. Серегина, Л.М. Титкова. — М.: Информационно — внедренческий центр «Маркетинг», 2011.
18. Рекламные кампании: стратегия, планирование, реализация, анализ // Сколько пользователей в Инстаграм в 2020 году? Подводим итоги // instaved.ru URL: https://instaved.ru/skolko-polzovatelej-v-instagram/ (дата обращения: 15.11.2020).
19. Социально-образовательный проект «Здоровое питание от А до Я» // danone.ru URL: http://www.danone.ru/kso/zdorovyi-obraz-zhizni/zdorovoe-pitanie-ot-a-do-ja.html (дата обращения: 15.11.2020).
20. 50 важнейших фактов об Instagram на 2019 год // rusability.ru URL: https://rusability.ru/internet-marketing/50-vazhnejshih-faktov-ob-instagram-na-2019-god/ (дата обращения: 15.11.2020).
21. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи» / И.Л. Рожков. — М.: Кнорус, 2015. — 208 с.
22. Толкачев А. Н. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2015.
23. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ- Санкт-Петербург, 2016.
24. Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2017.