Курсовая работа на тему «Имиджмейкинг как технология PR»

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖМЕЙКИНГА КАК ТЕХНОЛОГИИ PR
1.1 Сущность имиджа компании
1.2 Составляющие модели корпоративного имиджа
1.3 Особенности формирования имиджа компании
2 РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ «ЯРОСЛАВСКАЯ»
2.1 Инициация проекта формирования имиджа гостиницы «Ярославская»
2.2 Планирование проекта
2.3. Имиджмейкинг гостиницы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВААННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы работы обусловлена тем, что имидж предприятия имеет нематериальное выражение, но вполне реально отражается на всей коммерческой деятельности организации. Главная задача хозяйствующего субъекта на рынке – привлечение новых клиентов и удержание уже имеющихся, путем постоянного поддержания их лояльности. С помощью качественно сформированного имиджа, который имеет отличительные позитивные атрибуты и компоненты, можно обеспечить долгосрочные отношения с клиентами. Для того чтобы получать максимальную прибыль, организация должна стать сильным и узнаваемым брендом. Это возможно благодаря разработке эффективной программы продвижения и правильно сформированного имиджа организации. Таким образом, организации в современных условиях нуждаются в правильно сформированном имидже и разработке собственной программы продвижения на основе потребностей клиентов. В данном случае речь идет об имиджмейкинге –профессиональной деятельность по созданию имиджа, обладающего определенными свойствами, а также по преобразованию уже существующего с целью достижения поставленных целей и задач. Предметом имиджмейкинга является имидж объекта (человека, товара, организации) в виде мнения группы об образе данного объекта.
Цель работы – рассмотреть имиджмейкинг как технологию PR.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1) Рассмотреть понятие и процесс разработки имиджа организации;
2) Раскрыть составляющие элементы имиджа организации;
3) Провести анализ и оценку сложившегося на сегодняшний день имиджа отеля «Ярославская»;
4) Разработать проект по усовершенствованию положительного имиджа отеля «Ярославская».
Предмет исследования – создание концепции имиджа гостиницы «Ярославская».
Объектом исследования данной работы является имиджмейкинг как PR-технология.
Методы исследования: анализ, обобщение, сравнительный метод, метод классификации, аналитический метод и др.
Относительно степени научной разработанности данной проблемы, нельзя не отметить тот факт, что тема создания имиджа и управления репутацией организации достаточно глубоко, библиография работ на данную тему пополняется довольно активно. Следует отметить ряд исследователей, занимающихся данной темой: Ф. Котлер, Н. Лебедева, В. Шкардун, Ф. Вирин, Т. Дейнекин, Л. Даниленко, С. Столяренко, В. Королько, С. Иванова и информационные ресурсы.
В структурном отношении настоящая работа состоит из введения, двух глав и заключения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖМЕЙКИНГА КАК ТЕХНОЛОГИИ PR

1.1 Сущность имиджа компании

Понятие «имидж» зародилось еще в доисторический период (9-7 тыс. до н.э.), но все знания о нем были поверхностны и незначительны. Одним из основоположников имиджа считается средневековый мыслитель и выдающийся политический деятель Н. Макиавелли, который обратил внимание на важность правильно сформированной «личины» (имиджа) у правителя [21, с.17]. Следовательно, научно-практическое обоснование полезности данного понятия впервые нашло свое отражение в политологии.
Настоящим научным изучением имиджа начали заниматься лишь в середине ХХ века такие авторы, как: Е.А. Петрова, О.А. Феофанов, В.М. Шепель, У. Липпман, К. Боулдинг, Ф. Котлер. Изначально имидж и его формирование рассматривались только в психологии, педагогики и социологии, но затем вектор развития понятия «имидж» устремился в сторону экономики и бизнеса. В западных странах имидж и проблема его формирования начали актуализироваться с 1950-х гг. После этого в США и Европе начинает прослеживаться рост числа социологических, исторических, философских и психологических исследований имиджа. Несмотря на большой интерес к понятию «имидж», ученым так и не удалось дать однозначного определения этому термину. Причиной тому были особенности каждой науки и дисциплины, которые базировались на определенных положениях. Тем самым попытки ученых изучить имидж заканчивались лишь определением одной из сторон этого многогранного понятия.
Американский экономист К. Боулдинг, занимающийся предпринимательством, в 1960-х гг. начал работать над созданием имиджа и ввел данное понятие в деловой оборот своей организации, обосновывая это тем, что имидж является неотъемлемой частью процветания бизнеса.
Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» рассматривает идею психологического воздействия на аудиторию и определяет понятие «имидж» с учетом того, что оно всегда направлено на достижение определенной цели, как правило, коммерческой [18, с.19]. На этом принципе базируется мнение специалистов маркетологов о том, что имидж служит для формирования определенного образа в сознание аудитории. Положительный образ приводит к появлению доверия и лояльности, а в дальнейшем формирует влияние и авторитет.
Рассмотрим понятие «имидж» более детально с лингвистической точки зрения. Слово «имидж» в переводе с латинского языка состоит из двух понятий: «imago» и «imitari», что означает «образ» и «имитировать». Обратившись к словарю «Уэбстера» («Американский словарь английского языка»), мы видим, что данное понятие толкуется как «образ» и искусственная «имитация», подача осязаемого или визуального представления.
Таким образом, мы определяем имидж как целенаправленно сформированный образ, наделенный определенными характеристиками и призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие. Американские специалисты особенно заостряют свое внимание на том, что имидж – это образ, способный оказывать сильное влияние на эмоции, поведение и отношения аудитории к личности или организации. Действительно, имидж есть у всех личностей и организаций. Единственным отличием является то, что имидж может быть специально выстроенной и продуманной моделью или существовать самостоятельно, то есть быть стихийно сформированным.
Имидж предприятия специалисты классифицируют на внешний и внутренний[26, с. 54].

Рисунок 1 – имидж организации

Маркетинговая деятельность, по определению, направлена на создание определенного имиджа компании в аудитории с целью добиться его трансляции в финансовую прибыль. По этой причине выделяют многочисленные инструменты, поддерживающие процесс формирования имиджа предприятий:
Реклама и Связи с общественностью,
Личные продажи,
BTL-технологии,
спонсорство,
прямой маркетинг.
PR-деятельность часто понимается как коммуникация имиджа. По этой причине имидж требует соответствующего профилирования под конкретную цель или целевую группу. Он должен параллельно моделироваться в зависимости от текущих тенденций и рыночных трендов, чтобы вызвать положительные отзывы о компании и распространяемых ею продуктах или услугах. Благодаря используемым в Public Relations приемам косвенного убеждения, имиджевая деятельность характеризуется гораздо большей эффективностью и достоверностью.
Маркетинговое устройство организации предполагает креативный и созидательный процесс, итоговой целью которого является формирование рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем расценивания действий потребителей за выставленные изделия или услугу. С помощью этих мероприятий создаются возможности производства и распространения товаров и услуг, а также формируются шаги, необходимые для осуществления, чтобы продукция или услуга отпускалась населению и увеличивалась эффективность производства, рентабельность, прибыль.
В настоящее время многие предприятия прибегают к помощи маркетологов. Так как потребности покупателей порой достигают невероятно больших размеров и являются разносторонними. Поэтому компаниям на рынке приходиться бороться не только с конкурентами, но и за внимание потребителей так как не всегда удается вывести на рынок качественный товар за минимальную цену. А если брать во внимание Российский рынок, то можно с уверенностью заявлять о ярко выраженной ценовой конкуренции [4, с.11].

1.2 Составляющие модели корпоративного имиджа

По мнению Е.Б. Перелыгиной, корпоративный имидж представляет собой восприятие организации общественностью, которое формируется на основе информации о деятельности компании. В «восприятие организации» входят такие понятия как «понимание» и «оценка», а источниками информации могут быть «слухи, которые циркулируют в обществе; сообщения СМИ; личные контакты клиентов с организацией» [25, с.22].
Таким образом, имидж организации имеет две составляющие: описательную (информационную), которая представляет собой образ организации и все представления о ней, а также оценочную составляющую, которая связана с отношением аудитории. Оценочная составляющая существует из-за хранящейся в памяти информации об организации, которая пробуждает оценку и эмоции, связанные с принятием или осуждением деятельности компании. Потребители дают оценку исходя из своего опыта, ценностей, моральных принципов и общепринятых норм. Таким образом, на имидж организации можно смотреть как на систему представлений (образов) и оценок, которые существуют в сознании людей [25].
А.Н. Чумиков определяет имидж организации как «мнение, сформированное у общественных групп, на основании различных контактов с компанией». Такими контактами могут быть: приобретение товаров или пользование услугами организации; получение информации об организации из СМИ или других источников (близкие, друзья и т.д.) [35, с .44]. А.Н. Чумиков рассматривает построение имиджа организации как «строительство дома» и организация его «внешнего ландшафта». Все составляющие имиджа компании, автор модели приравнивает к определенным частям жилого дома. Построение имиджа начинается, как правило, с «фундамента дома» и заканчивается на внешнем оформлении и «небом над домом» [35, с.47].
Так как в настоящей курсовой работе будет разработан проект по формированию имиджа компании, то рассмотрим основные составляющие модели корпоративного имиджа А.Н. Чумикова более подробно.
1. Миссия, видение, корпоративная философия – подземный фундамент дома. Строительство дома начинается с фундамента, а формирование имиджа с четко сформулированной миссии, видения и корпоративной философии. Миссия определяет функцию, которую компания стремиться реализовать в обществе. Причина существования компании может быть изложена в кратком девизе или подробно описана. Подчеркнуть уникальность, отстроиться от конкурентов, обозначить «стержень», который сплотит корпорацию изнутри и будет понятен персоналу – главные критерии, которые помогут избежать «обезличивания» организации. Миссия является «настоящим» компании, а видение ее «будущим».
Синонимичным понятием видения является стратегическая цель, то есть описание компании в перспективе. Миссия и видение компании определяют корпоративную философию, которая выступает в роли «внутреннего организующего начала», устанавливая нравственные и этические принципы, нормы, кредо и т.д.
2. История-легенда – надземный фундамент. Зачастую потребители не видят «подземного фундамента» компании, но «надземный фундамент» является важным звеном в построение доверительных и долгосрочных отношений с ними. История компании придает основательности, надежности и облегчает диалог с потребителями. Если у организации нет истории, хотя «история» – это необязательно вековые традиции и долгие этапы становления, то можно придумать легенду, учитывая элемент правдоподобности.
3. Узнавание, надежность, стабильность – внешний облик дома. На «подземном и надземном фундаменте» выстраивается настоящая организация, но это не является гарантией того, что «построенный дом» будет надежным и стабильным. Для закрепления благоприятных отношений с организацией, необходимо дать потребителям «зрительный образ жилища», показать, как и в каких условиях живут «обитатели дома».
4. Мифологические персонажи и персонал – обители дома. В каждом «доме» есть «жители-обитатели», а в организации такими «обитателями» считается персонал. Персонал – это главный носитель имиджа, поэтому то, как «носители имиджа» взаимодействуют с потребителями, говорит об организации многое. Для того чтобы построить эффективное взаимодействие персонала с клиентами, необходимо сформировать корпоративный кодекс, который будет в себя включать «структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений», которые должны время от времени корректироваться и дополняться нововведениями, на основе «оценки эффективности существующих коммуникаций». К «обитателям дома» также можно включить вымышленных персонажей, которые реализуют себя как неформальное дополнение символики компании, являясь ее визуальным образом. Имидж персонала компании А.Н. Чумиков рассматривает с двух сторон: содержательной и формальной. К формальной стороне относятся особенности внешнего облика, а содержательная сторона выражается в коммуникациях и регламентируется в «Уставе принципов и морально-этических ценностей»[35, C.52].
5. Восприятие окружения компании – за воротами дома: флора и фауна, друзья, недруги и конкуренты. «Дом уютен тогда, когда рядом с ним находится флора и фауна», по мнению А.Н. Чумикова. Поэтому общественные группы, представляя организацию, сопоставляют и рисуют у себя в голове целый мир, в котором находится компания, а значит и они в данный момент. Для более точного представления о компании, преподнесенного в виде определенного имиджа, необходимо создать тот окружающий мир, который находится вокруг «обитателей дома» (мир друзей и недругов). Разумно сделать друзьями тех, к кому общественность относится положительно, соответственно, данное отношение перейдет и на компанию. Очевидно, что за пределами дома существуют не только друзья, но и недруги. Недруги могут представляться в образе конкурентов или же в абстрактной форме, при этом, не теряя своей значимости. От конкурентов необходимо закрывать свой корпоративный мир, но стоит отметить, что интересы с конкурентами могут быть общими, поэтому в некоторых случаях объединять свои силы с ними является правильным стратегическим решением. Корпоративное пространство состоит из множества подобных миров, поэтому самые жесткие конкуренты на одном «корпоративном поле», могут оказаться полезными союзниками на другом. 6. Отношения с обществом – другие территории. Основная проблема, которую решает компания, заключается в «беспрерывном увеличении друзей и масштабов корпоративного дома». Для этого необходимо проводить акции за пределами «дома», «обладать привлекательностью для внешних целевых аудиторий».

1.3 Особенности формирования имиджа компании

Как было определено в предыдущей части настоящей работы — корпоративный имидж компании можно определить как образ, который люди создают в своем сознании о компании, ее продукции и услугах. Корпоративный имидж компании — это результат работы компании, освещения в СМИ и ее деятельности.
Корпоративный имидж компании постоянно меняется и может быть изменен путем приложения правильных усилий в нужном направлении.
Формирование имиджа – это влияние на целевую аудиторию с целью сформировать у них положительное восприятия данной организации, многоступенчатый процесс, требующий постоянной причастности. Позитивный образ способствует экономии ресурсов, негативный – увеличению расходов компании.
Корпоративный имидж компании играет важную роль в успехе компании. На действия клиентов в значительной степени влияет корпоративный имидж компании.
В условиях жесткой конкуренции трудно создать сильный и позитивный имидж компании, а когда имидж разрушен, вернуть его практически невозможно.
Поэтому важно следить за своими действиями и предпринимать запланированные меры для создания положительного имиджа компании.
Б. Джи рекомендует, перед тем как приступать к формированию имиджа – заложить его «фундамент», а значит определить ценности, цели, принципы и философию. Без «фундамента» имидж обречен на неудачу. Чтобы компания смогла «выжить» в кризисных ситуациях, она должна быть сформирована на надежном основании, с которым она составляет единое целое. «Фундамент», по мнению Б. Джи, состоит из пяти важных «ингредиентов» [14, C.32]:
1. «Принципы – краеугольный камень фундамента». В словаре Уэбстера («Американский словарь английского языка») дается определение понятия «принципы», которое заключается в «установленной или предопределенной политике или образе действий» [14, с.34]. Определение принципов дает компании и сотрудникам понять, что необходимо делать в кризисных ситуациях и при столкновении с каждодневными проблемами. «Обладать безупречной репутацией – значит следовать своим принципам».
2. Положение о цели создания компании. Цель определяет обязанности, ориентирует на выполнение определенных задач. Положение о цели – внутренняя движущая сила, которая «направляет и освещает путь».
3. Корпоративная философия. Философия компании является «третьим краеугольным камнем фундамента». Корпоративная философия разрабатывается на основе принципов и целей создания компании, а также в ней подчеркиваются отличия от конкурентов, которые позволят создать уникальный имидж.
4. Долгосрочные цели компании. Определение четких целей способствует развитию компании и быстрому выполнению поставленных задач. «Цели компании – это дорожная карта», где руководство и сотрудники знают куда идти, чтобы организация добилась успеха.
5. Стандарты. «Последнее звено в фундаменте – это стандарты», которые определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты, в свою очередь, инструменты в руках сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общественности. Создание благоприятного корпоративного имиджа требует реализации множества целей и задач, но прежде всего, необходимо «заложить фундамент», исходя из которого, компания смогла бы развиваться, быть успешной и конкурентоспособной в долгосрочной перспективе.
Стратегия по формированию позитивного имиджа должна осуществляться постепенно, проходить различные стадии в своем развитии. Для выявления основных стадий формирования имиджа была трансформирована модель Б. Джи, которая состоит из шести «слагаемых» [14, с.48]. На основе данной модели были выявлены ключевые ступени развития имиджа организации:
1. Исследование текущего состояния. На данном этапе проводится подробный ситуационный анализ текущего состояния имиджа гостиничного предприятия, изучаются все компоненты – внутренний и внешний имидж. Исследуются мнения сотрудников гостиницы, партнеров и клиентов относительно образа гостиничного предприятия. Анализируется информационное поле (объем информации о гостиничном предприятии в СМИ) и оценивается отношение СМИ к организации. Определяются основные аспекты восприятия гостиницы как организации и выявляются направления для совершенствования и развития корпоративного имиджа.
2. Формирование стратегии развития имиджа. На основании проведенных исследований вырабатываются методы по совершенствованию имиджа по каждому направлению, где это необходимо; формируются основные цели и задачи, а также разрабатываются основные этапы реализации этих задач.
3. Реализация и контроль стратегии развития имиджа. Деятельность по реализации стратегии ведется в двух направлениях: с одной стороны, поэтапно осуществляются намеченные меры по реализации стратегии, с другой – ведется регулярный мониторинг текущего состояния имиджа, как в публикациях СМИ, так и в глазах сотрудников, партнеров, потребителей. Это позволяет своевременно оценивать развитие ситуации и принимать тактические решения по формированию имиджа.
Продуманная и целенаправленная стратегия по формированию имиджа гостиничного предприятия имеет ряд преимуществ перед разовыми акциями по продвижению корпоративного имиджа. Произвольное, нерациональное размещение статей на платной основе в СМИ, разовые акции гостиницы по привлечению новых клиентов, нерегулярные мероприятия по улучшению мнения о гостинице со стороны спонсоров и потребителей не может в достаточной мере способствовать складыванию позитивного имиджа организации в восприятии целевых групп. Скорее данная ситуация будет иметь две альтернативы – либо формирование имиджа обойдется значительно дорого, либо эффект от проводимых мероприятий будет значительно меньше, чем изначально планировалось. Следовательно, от данных альтернатив состояние имиджа останется прежним. Стратегия, опирающаяся на серьезные исследования, позволяет действовать в нужном направлении и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа. Сэкономив на исследованиях, организация может допустить ряд ошибок при определении сущности и характера своих акций. А неверное направление, изначально избранное при формировании имиджа, лишь истощит бюджет, определенный для реализации планов. Таким образом, формирование имиджа – это вложение в будущее организации, лишь положительно воспринимаемая организация может получить поддержку большинства партнеров и добиться существенных успехов.
Положительный имидж гостиничного предприятия – это эффективно разработанный и поэтапно реализованный план, который имеет свои особенности и является уникальным явлением, формирование которого подразумевает использование всего спектра комплекса маркетинга.

2 РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ «ЯРОСЛАВСКАЯ»

2.1 Инициация проекта формирования имиджа гостиницы «Ярославская»

Гостиница «Ярославская» прошла официальную классификацию и является трехзвездочным отелем.
Гостиница «Ярославская» имеет прекрасную транспортную логистику. Главные железнодорожные вокзалы города такие как Ленинградский, Ярославский и Казанский расположены в 15 минутах езды. Расстояние до международного аэропорта Шереметьево составляет всего 20 км.
К услугам гостей предлагаются 94 комфортных номера различных категорий:
 Стандарт
 Комфорт
 Бизнес
 Семейный
Все номера гостиницы оформлены в классическом стиле, обставлены удобной, эргономичной мебелью и оснащены в полном соответствии с современными требованиями к отелям категории 3*. Номера оснащены современной мебелью, ванной комнатой, телефоном телевизором, холодильником, чайной станцией и феном.
Помимо мест проживания в гостинице имеетсяресторан, рассчитанный на 85 посадочных мест и множество дополнительных услуг:
 Детская кроватка и средства гигиены;
 Напольные вентиляторы;
 Камера хранения;
 Аренда сейфовых ячеек, расположенных у стойки приема и размещения;
 Wi-Fi на всей территории гостиницы;
 Регистрация иностранных граждан – бесплатно;
 Бронирование авиа и ж/д билетов;
 Услуги прачечной;
 Вызов такси;
 Услуги бизнес центра (сканирование, печать).
Цены за гостиничные номера варьируется в зависимости от категории номера и количества спальных мест (см. Таблицу 3).
Таблица 3 — Стоимость проживания в гостинице «Ярославская»

Определяя цены номерного фонда, администрация гостиницы «Ярославская» руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.

Миссия гостиницы «Ярославская» − обеспечить своим гостям лучшее индивидуальное обслуживание и комфорт.

Организационная структура гостиницы «Ярославская» приведена на рисунке 2.

Рисунок 2 — Организационная структура управления гостиницы «Ярославская»
Внешний образ гостиницы создается единым стилевым оформлением товарного знака или логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, рекламных объявлений, буклетов и т.п.
Миссия гостиницы «Ярославская» − обеспечить своим гостям лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку, создавая атмосферу уюта и благополучия.

2.2 Планирование проекта

Для того, чтобы провести анализ существующего имидж отеля «Ярославская» и дать ему оценку необходимо провести социальный опрос среди постояльцев гостиницы.
Опираясь на структуру имиджа, способы и методы его формирования была разработана анкета для гостей отеля. (См. Приложение 1.) Данная анкета поможетизучить текущее состояние имиджа отеля, выявить возможные проблемы, а также разработать рекомендации по их совершенствованию.
В данном анкетировании принимали участие гости возрастной группы от 25 до 55 лет.
Анкетирование проводилось в течение десяти дней. За десять дней анкетирования удалось собрать двадцать пять заполненных анкет, которые выдавались администраторами гостям при выезде и заполнялись по их желанию.
В ходе проведенного исследования были получены следующие данные:
 62,5% гостей бронируют отель на сайте «Booking.com»;
 25% гостей бронируют номера через «101отель»;
 12,5% гостей совершают бронирование через официальный сайт гостиницы «Ярославская»;
 50% гостей отеля являются бизнес-туристы;
 25% являются путешественники;
 У 30% гостей возникли трудности при поиске местоположения отеля;
 Для 100% гостей местоположение отеля в городе является комфортным и удобным;
 100% гостей остались довольны скоростью и комфортом при заселении;
 100% гостей остались довольны приветливостью и компетентностью персонала зоны ресепшн;
 87,5% гостей оценили внешний вид и стиль отеля на «отлично»;
 87,5% гостей оценили внешний вид и стиль номера на «отлично»;
 50% оценили исправность оборудования и состояние мебелиномера на «отлично»;
 100% гостей оценили качество уборки на «отлично»;
 100% гостей оценили качество кухни ресторана на «отлично»;
 100% гостей оценили качество сервиса отеля на «отлично»;
 50% оценили качество дополнительность услуг на «отлично»;
 100% гостей оценили инфраструктуру и окружающую среду отеляна «отлично»;
 60% гостей порекомендуют отель «Ярославская» своим близким;
 87,5% гостей вернуться в отель «Ярославская» снова.
Для полноты исследования также были проанализированы отзывы о гостинице «Ярославская», оставленных гостями на сайтах в сети интернет за последний год. Такими сайтами являются «Booking.com»и «2 GIS».
На основании оставленных отзывов были выявлены следующие предложения и замечания от гостей гостиницы «Ярославская»:
Предложение сделать работу ресторана круглосуточной;
Предложение о замене мебели в некоторых номерах отеля;
Замечание о присутствии канализационного запаха в ванной комнате.
Так же было большое количество положительных отзывов о высоком качестве обслуживания, компетентности сотрудников и благодарности от гостей за комплименты от отеля.
Опираясь на полученную информацию, мы можем сделать следующие выводы о состоянии внешнего имиджа гостиницы «Ярославская»:
 Самый распространенный способ бронирования гостиничных номеров — через сайт«Booking.com»и недостаточно развито пользование официальным сайтом гостиницы «Ярославская»;
 Гости отметили отличное местоположение гостиницы в городе;
 Большая часть гостей – бизнес-туристы;
 Наличие староймебели в номерах;
 Недостаточно стильный и современный внешний вид номеров;
 Высокий уровень работы персонала;
 Высокий уровень работы горничных;
 Высокий уровень качества кухни и работы сотрудников ресторана отеля;
 Отличная инфраструктура и окружающая среда отеля.
На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что имидж гостиницы «Ярославская» достаточно положительный, но имеется необходимость его улучшать и поддерживать презентабельный внешний вид. Также в ходе анализа были выявлены и недостатки формирования и совершенствования имиджа гостиницы, для их устранения нужно принять соответствующие меры.
Помимо прочего отсутствие системы маркетингового планирования и недостаточное количество рекламы могут отрицательно повлиять на имидж гостиницы.

2.3. Имиджмейкинг гостиницы

Опираясь на данные проведенного исследования и сделав выводы о состоянии текущего имиджа гостиницы «Ярославская», были разработаны предложения по его улучшению.
Выявленные недостатки имиджа отеля и рекомендации для их совершенствования:
 Начнем с того, что ресторан в отеле не круглосуточный, поэтому некруглосуточную работу отеля можно заменить круглосуточной доставкой еды в номер, заключив договора с ресторанами, расположенными по соседству и компаниями, которые занимаются доставкой еды, например, «Яндекс. Еда».
 Некоторые номера в отеле оборудованы износившейся мебелью, которая нуждается в замене или косметическом ремонте. Для того, чтобы сгладить возможные неудобства при проживании гостям можно преподносить комплименты от отеля. Такими комплементами могут быть: шоколад с пожеланиями; книги; корзины с фруктами; горячее молоко и печенье в для гостей с детьми. Так как у отеля на данный момент не выделены финансовые средства для замены всей мебели в номерном фонде сразу, то необходимо ежемесячно закупать минимум мебели и в течение года проводить замену.
 Обновить стиль номеров можно с помощью новых покрывал и декоративных подушек, обновить шторы, сделать перестановку мебели и дополнить дизайн элементами декора.
 Канализационный запах в ванной комнате может существенно повлиять на репутацию гостинцы. Для решения проблем необходимо обратиться к техническим специалистам, выявить причины возникновения запаха и устранить их. Установить вентиляционную систему, настенные освежители воздуха, а также проветривать номера во время уборки.
 Для привлечения новых клиентов, расширению клиентской базы и целевой аудитории можно организовывать мероприятия в ресторане отеля, например, дегустацию вин; мастер-классы от шеф-повара; организовать тематические вечера и т.п. Так же можно принять участие в туристских ярмарках.
Для повышения эффективности рекламной деятельности необходимо:
1. Повысить эффективность работы официального сайта гостиницы. Сайт должен быть эффективным и доступным средством получения информации. Необходимо, чтобы сайт гостиницы выполнял свои главные задачи:
 удерживать пришедших посетителей с помощью полезного и функционального контента;
 побуждать их немедленно сделать заказ;
 наращивать прямые интернет-продажи отеля, независимые от посредников.
 Для повышения эффективности работы официального сайта гостиницы целесообразно создать видеотур. Самых подробных и качественных фотографий (даже в формате панорамных съемок) уже недостаточно.
2. Разместить рекламу в профессиональных туристских журналах, деловых изданиях, в газетах, содержащих информацию исключительно рекламного характера.
3. Важным пунктом также будет составление статистического отчета о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого года. Это поможет отследить эффективность рекламы в конкретных средствах ее размещения.
4. Распространять рекламные буклеты гостиницы «Ярославская» в турагентствах, аэропортах и вокзалах.
Для реализации мероприятий укреплению имиджа гостинцы «Ярославская» разработана программа на 2021 год. За это время необходимо достичь повышения имиджа гостиницы «Ярославская» в глазах гостей и сотрудников гостиницы. Программа представлена в таблице (см. Таблицу 2).
Таблица 2 — Программа мероприятий по формированию и укреплению имиджа гостиницы «Ярославская»

Следующее мероприятие — это контекстная реклама в сети – наиболее эффективный способ рекламы гостиницы.
Контекстная реклама – это текстовое объявление, оно показывается справа, под поисковой строкой как ответ на конкретный запрос пользователя. Подобная реклама гостиницы показываться будет не всем пользователям, но лишь тем, которые ввели нужный вопрос в поисковую систему.
Контекстная реклама сработает для информирования, привлечения клиентов при помощи акций и специальных предложений (например, «3 суток проживания по цене 2» или «завтрак в подарок»), реклама запускается за несколько часов. Преимущество подобной рекламы услуг в том и состоит, что оплата берется лишь за переход на сайт. То есть платить придется только за реальные переходы будущих клиентов.
Также контекстная реклама гостиницы, на английском языке сможет привлечь клиентов со всей планеты.
Данные мероприятия по формированию и укреплению имиджа не требуют больших финансовых средств, но могут улучшить репутацию гостиницы «Ярославская».
Каждый из пунктов программы предполагает разработку подробной рабочей программы, выполняемую ответственным лицом. К реализации программы будут привлечены все работники гостиницы, обязанности которых определит управляющий гостиницы.
По истечении года будет проведено исследование для определения эффективности реализации программы.
Успешной программа будет считаться в том случае, если большинство гостей и сотрудников гостиницы положительно оценят предпринятые действия по формированию и укреплению имиджа.
Выполнение перечисленных рекомендаций является действенным методом повышения имиджа гостиницы «Ярославская», удержания постоянных и привлечение новых клиентов.
Таким образом, средства внешней коммуникации которые были перечислены выше направлены на создания узнаваемости бренда у потенциальных потребителей и совершенствование положительного общественного мнения, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение можно сделать следующие выводы:
Имиджмейкинг – это профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего определенными свойствами, а также по преобразованию уже существующего с целью достижения поставленных целей и задач. Предметом имиджмейкинга является имидж объекта (человека, товара, организации) в виде мнения группы об образе данного объекта.
Рассмотренные зарубежные и отечественные подходы к изучению понятия «имидж» позволили определить, что имидж встроен в политику продвижения, являясь неотъемлемой частью брендинга и PR, а также находит свое отражение в рекламных образах. Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что все вместе – это элементы комплексного маркетинга, а именно Promotion. В ходе анализа были выявлены основные подходы и универсальные составляющие данного понятия. Проведенное исследование позволяет сформулировать определение понятия «имидж организации», отражающее все его характеристики, а также изучить основные модели формирования имиджа организации. В данной работе исследована система маркетинговых коммуникаций и доказано, что комплексный подход, использование комбинированных инструментов, ориентированность на современное общество и новые технологии в маркетинговой программе помогут достичь высокой эффективности маркетинговой деятельности
В процессе исследования раскрыты теоретические аспекты формирования имиджа остиницы. На основе анализа был сделан вывод, что положительный имидж играет важную роль в успехе любой организации, особенно гостиниц. Положительный имидж является необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха.
Также был проведен опрос гостей и как показали опросы, имидж гостиницы «Ярославская» достаточно положительный, и если бы не растущая конкуренция, можно было бы ограничиться поддержкой существующего имиджа. Для повышения имиджа гостиницы основным ресурсом является ее сплоченность и стабильность коллектива, организационной культуры, высокий уровень методов работы команды.
Однако во внешнем имидже есть недоработки, которые нельзя оставлять без внимания. Для коррекции недостатков, влияющих на внешний имидж гостиница «Ярославская», были разработаны рекомендации, применив которые гостиница сможет выйти на новый уровень и повысить свой престиж.
Подводя итог, можно сказать, что вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.
Так же имидж организации складывается и существует независимо от того, занимается ли организация его созданием или не придаѐт ему никакого значения, поэтому создание имиджа является важной составляющей успешной работы любого предприятия и фирмы, независимо от того, к какой форме собственности и к какой сфере деятельности они относятся.
Можно сделать вывод, что те предприятия, которые понимают важность имиджа как средства привлечения персонала, должны изучать его, периодически получать независимые оценки репутации своей компании, в том числе на рынке труда.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВААННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абельмас, Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз / Н.В. Абельмас – Ростов н/Д: Феникс; 2018. – 95 с.
2. Алѐшина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина – М.: Тандем; Гном-Пресс, 2017. – 256 с.
3. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Анфсофф – М.: Экономика, 2019. – 358 с.
4. Арутюнова, Д.В. Стратегический менеджмент / Д.В. Арутюнова – Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2018. – 122 с.
5. Берд, П. Социально-психологические факторы профессиональной подготовки государственных служащих / П. Берд. – М., 2018. – 112 с.
6. Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» / Ю.С. Бернадская — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 288 с.
7. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти – СПб.: Питер, 2016. – 864 с.
8. Блажнов, Е.А. Паблик Рилейшнз / Е.А. Блажнов – М., 2014. – 152 с.
9. Блэк, С. Паблик рилейшнз: что это такое? / С. Блэк. – М.: Новости, 2020. – 240 с.
10. Браун, Л. Имидж – путь к успеху / Л. Браун. – СПб.: Питер, 2018. – 95 с.
11. Гадючкин, О.В. Имидж как неотъемлемая часть спортивного маркетинга / О.В. Гадючкин // Индустрия спорта. – 2014. – № 5. – С. 57-58.
12. Гапоненко, А.А. Стратегическое планирование / А.А. Гапоненко, А.П. Панкрухин – М.: Изд-во РАГС, 2019. – 568 с.
13. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; пер. с англ. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 20ё6. – 416 с.
14. Джи, Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи; пер. с англ. А. Вихрова. – СПб.: Питер, 2020. — 220 с.
15. Дмитриева, Л.М. Основы рекламы / Л.М. Дмитриева – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 351 с.
16. Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология / М.Р. Душкина – СПб.: Питер, 2010. –560 с.
17. Дэвис, Ф. Создай себе имидж / Ф. Дэвис. – М.: Попурри, 2018. – 304 с.
18. Котлер, Ф.М. Основы мaркетингa. Краткий курс / Ф.М. Котлер. – Москва: Изд-во Вильямс, 2018. – 656 с.
19. Кушнир, И.В. Маркетинг: самое главное / И.В. Кушнир – М.: Феликс, 2017. – 564 с.
20. Ладанов, И.Д. Практический менеджмент: Психотехника управления и самотренировки / И.Д. Ладанов. – М.: Элник, 2015. – 492 с.
21. Лысикова, О.В. Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере / О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова – М.: Флинта: МПСИ, 2016. – 168 с.
22. Макиавелли, H. Государь / Н. Макиавелли. – М.: Планета, 1990. – 80 с.
23. Мичуда, А.В. Стимулирование потребления физкультурнооздоровительных услуг как процесс / А.В. Мичуда, Ю.П. Мичуда // Современный олимпийский спорт и спорт для всех. – 2017. – С. 315-316.
24. Панфилова, А.П. Имидж делового человека / А.П. Панфилова. – Спб.: ИВЭСЭП: Знание, 2017. – 490 с.
25. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа / Е.Б. Перелыгина – М.: АспектПресс, 2020. – 223 с.
26. Попов, Е.В. Продвижение товаров и услуг / Е.В. Попов – М.: Финансы и статистика, 2019. – 320 с.
27. Портер, Е.М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М.Е. Портер; пер. с англ. И. Минервин. М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. –454 с.
28. Ромашкина, Р.Ф. Формирование и функционирование имиджа политического лидера / Р.Ф. Ромашкина. – M., 2015. – 23 с.
29. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси; пер. с англ. Л.А. Волкова. СПб.: Питер, 2020. – 656 с.
30. Сэмпсон, Э. Имиджелогия / Э. Сэмпсон. – М., 1995. – 40 с.
31. Ушакова, Н. В. Имиджелогия / Н. В. Ушакова, А. Ф. Стрижова – М.: Дашков и Ко, 2017. – 264 с.
32. Фѐдорова, В. А. Содержание понятия «Имидж предприятия» / В.А. Фѐдорова // Экономика транспортного комплекса. – Х.: ХНАДУ, 2013. – Вып. 21. – С. 26 – 40.
33. Феофанов, О.А. США: реклама и общество / О.А. Феофанов. – М.: Мысль, 1974. – 262 с.
34. Череднякова, А.Б. Имиджелогия. Теория и практика: учебное пособие / А.Б. Череднякова. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2016. – 150 с.
35. Чумиков, А.Н. Имидж – репутация – бренд: традиционные подходы и новые технологии / А.Н. Чумиков – М.: Директ-Медиа, 2015. – 106 с.
36. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров – М.: Дело, 2016. – 552 с.
37. Шарков, Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Ф.И. Шарков – М.: Дашков и Ко, 2014. – 324 с. 41. Шепель, В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям / В.М. Шепель. – М.: Народное образование, 2020. – 576 с
38. Шепель, В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния / В.М. Шепель. – М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 2019. – 320 с.
39. Шульц, Д. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации / Д. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн – М.: ИНФРА-М, 2004. Интернет – источники 44. Академия имиджелогии: официальный сайт // URL: http://www.academim.ru/ (дата обращения: 28.11.2021)
40. Сальникова, Л. С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии / Л. С. Сальникова – М.: Изд-во Юрайт, 2018. – 305 с. // URL: https://urait.ru/uploads/pdf_review/FEB25BFB-62F6-4591-9C14 1E705D928299.pdf (дата обращения: 25.11.2021).
41. Словарь Уэбстера: официальный сайт Американского словаря английского языка // URL: https://www.merriam-webster.com/dictionary/image (дата обращения: 14.11.2021)