Введение
Глава 1. История и эволюция маркетинговой концепции
1.1 Маркетинг в некоммерческой сфере
1.2 Концепция социально-этического маркетинга
1.3 Анализ потребительских рынков и поведения покупателей
1.4 Основные факторы удовлетворения потребителя
1.5 Реклама, продвижение товара и паблик релейшнз
Глава 2. Планирование маркетинга в издательстве
2.1 План маркетинга учебного издания
2.2 Текущая маркетинговая ситуация
Заключение
Библиографический список
Введение
В современном мире, не только в рамках издательского дела, но и за его пределами, существует огромное количество маркетинговых концепций.
Подобрать подходящую вашему продукту схему продвижения на рынке оказывается в то же время легче из-за разнообразия подходов продвижения, и сложнее, так как из года в год восприятие вашей, например, рекламной кампании, покупателем усиливается, и произвести быстрое и приятное впечатление становится намного сложнее.
О концепции маркетинга были написаны многочисленные работы известных ученых, например: Филип Котлер «Маркетинг Менеджмент», «Основы маркетинга. Краткий курс», Викентьев И. Л. «Приемы рекламы и Public Relations», Андреев С.Н. «Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов», Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие» и многие другие.
Актуальность темы: концепция социально-этичного маркетинга является довольно «молодой» в сравнении со своими предшественниками. Суть этой концепции и причина, по которой ей следуют большие корпорации в том, что прибегая именно к данной концепции, фирма может получить потенциальных клиентов. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что компания, удовлетворяя потребителя, не только делает его удовлетворенным, но и улучшает его состояние (благополучие), а также улучшает благополучие в целом.
Объектом курсовой работы является рынок учебной литературы в России.
Предметом курсовой работы является концепция социально-этического маркетинга и его товаропродвижение на рынке учебной литературы.
Цель курсовой работы : выявление наиболее выигрышного использования концепции социально-этического маркетинга в деятельности предприятия издательско-книготорговой отрасли
Для этого требуется выполнение следующих задач:
1) Исследование эволюции маркетинговых концепций
2) Выявление основных факторов удовлетворяющих потребителя
3) Анализ потребительских рынков и поведения покупателей
В процессе исследования применялись общие и частные методы научного познания: эмпирическое исследование (наблюдение, сравнение); формальнологические (анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия); теоретическое моделирование; диалектический метод (восхождение от абстрактного к конкретному); конкретно-экономические (анализ рядов динамики, расчетно-конструктивный); книговедческие (типологический метод).
Глава 1. История и эволюция маркетинговой концепции
Впервые понятие «маркетинг» (от англ. marketiпg — создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале ХХ в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге — мАркетинг.
В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском) был подготовлен и начал читаться самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном этот курс содержал описание приёмов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных кампаний.
Какие же причины позволили выделить маркетинг в самостоятельную дисциплину? Для этого необходимо знать, что с начала ХХ в. происходили глубокие изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы. Эти изменения непосредственно влияли и на эволюцию маркетинга, который в своём развитии прошёл ряд этапов.
Этап сбытового маркетинга. Первый этап эволюции маркетинга период с начала до 70-х гг. ХХ в. Маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции, и поэтому назывался сбытовым. Он представлял собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Перед предпринимателями стоял вопрос: «Как продать то, что производится?».
На этом этапе эволюции маркетинга американскими экономистами были сформулированы его основные принципы. Так, А. Шоу интерпретировал маркетинг как систему управления производством, распределением и реализацией продукции, что означало попытку выделить и описывать отдельные функции маркетинга. С точки зрения Р. Кокса, маркетинг — это анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых, а также транспортных фирм, посреднических и рекламных кампаний.
Достаточно обобщённое изложение различных концепций маркетинга на этом этапе было дано американским экономистом Р. Брейером, который определил маркетинг как совокупность спроса, предложения, экономического пространства, времени и конкуренции.
Этап товарного маркетинга. Для второго этапа развития маркетинга период с конца 40-х до начала 70-х гг. ХХ в. — характерны:
• высокие темпы расширения масштабом производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
• организация новых и новейших производств и высоких технологий;
• расширение международного разделения труда.
В этот период многие фирмы западноевропейских стран стали широко использовать в своей деятельности приёмы маркетинга. Появилась возможность создавать значительно большее число самой разнообразной продукции, в том числе множество товаров-заменителей. Маркетинговые исследования стали охватывать и сферу производства товаров. На повестку дня вместо вопроса «Как продать?» встал вопрос «Что продать?». Поэтому этот этап получил название товарного маркетинга.
Этап потребительского маркетинга. Появление на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производственными процессами в условиях всё более ужесточающейся конкуренции, со всей остротой поставило перед потребителями проблему выбора нужной продукции. Пришло понимание, что целесообразнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом на рынке сбывается. А это уже означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к фирмам-производителям и их продукции.
Ещё в конце 50-х гг. ХХ в. П. Дракер писал: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели… Существует лишь одно достоверное определение цели — создание потребителя … Что думает потребитель о своей покупке, в чём видит её ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех». Поэтому ориентация на потребителя, на рынок составили основную идею маркетинга на третьем этапе его эволюции, получившего название потребительского. Но уже с середины 70-х гг. ХХ в. Маркетинг переходит в следующую, четвёртую, стадию.
Этап комплексного системного маркетинга. Существуют различные характеристики этого этапа эволюции маркетинга. Одни специалисты называют его комплексным системным маркетингом, превращающимся по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство взаимодействия между фирмой и окружающей средой. Такой взгляд на маркетинг обусловлен следующими причинами:
• существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;
• рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;
• необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличение финансовых рисков.
Другие специалисты (например, Ф. Котлер) считают, что в настоящее время мы имеем дело с социально-этическим маркетингом с упором на сохранение и укрепление благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом.
На этом этапе фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство которых пагубно влияют на окружающую среду.
Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированного учёта таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества. И именно на этом пути ряд компаний добивается значительного роста продаж и доходов.
Другая характерная черта эволюции маркетинга — его глобализация, заключающаяся в использовании методов маркетинга не только на товарных рынках, но и в некоммерческой сфере (социальной, культурной, политической). Сейчас методология маркетинга находит применение среди врачей, юристов, научных работников, политиков, руководителей спорта и шоу-бизнеса и т.д.
В последнее время в экономической литературе встречаются такие понятия, как «микромаркетинг», «метамаркетинг», «макромаркетинг» и «социальный, глобальный маркетинг».
Микромаркетинг — это маркетинговая деятельность фирм.
Метамаркетинг — управленческая сфера различных некоммерческих структур.
Макромаркетинг — деятельность государства в сфере рынка; социальный, глобальный маркетинг — не коммерческие сферы деятельности.
1.1 Маркетинг в некоммерческой сфере
В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.
По нашему убеждению, сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.
Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности.
За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает «болезнь роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: «социальный маркетинг» Kotler P., Roberto E.L. (Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989); Решетников А.В. «Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхование», 1998; «Маркетинг некоммерческих организаций» (Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. 1998); «Маркетинг неприбыльных организаций» (Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); «Маркетинг неприбыльной сферы» (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) и т.д.
Чаще всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже — идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам).
Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Шааф Ф. Спортивный маркетинг, 1998; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг, 1995), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты.
Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, специалисты считают, что назрела необходимость наведения здесь порядка в основных понятиях и терминологии, подобного тому, который существует в классическом маркетинге.
Учёные придерживаются понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта)
Правомерность использования понятия «социальный маркетинг», как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые «ответвления» изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося создать большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию — приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать «социальным» лишь маркетинг в некоммерческой сфере? Скорее всего, нет.
1.2 Концепция социально-этического маркетинга
В мире маркетинга много важных и интересных концепций маркетинга. Одна из самых интересных концепций: это концепция социально-этичного маркетинга.
В чем же заключается суть этой концепции и почему ею следуют многие большие корпорации. Все дело в клиентах, вернее – потенциальных клиентах компании, которых она может получить, если будет следовать концепции.
Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что компания, удовлетворяя потребителя, но только делает его удовлетворенным, но и улучшает его состояние (благополучие), а также улучшает благополучие в целом.
В большей доле концепция социально-этичного маркетинга сосредоточена на улучшении здоровья своих потребителей, а также снижению отрицательного влияния своей продукции. Главное предположение, которое обуславливает претворение концепции социально-этичного маркетинга, что компания, заботясь о потребителе, выпускает здоровую и экологическую продукцию, которая не наносит урона здоровью и окружающей среде. Делать интересы потребителей и общества значимыми при планировании своей деятельности – вот главный постулат концепции.
Отмечу, что нет особой методологии проведения концепции социально-этичного маркетинга. Каждая компания в рамках своих маркетинговых стратегий сама определяет важные для общества и потребителей параметры, которые могут быть достигнуты с помощью продукции компании.
Например, в условиях дефицита, характерного для начального периода формирования рыночных отношений, создать новый издательский продукт было относительно несложно, так как многие не издававшиеся ранее авторы, а то и целые тематические направления (такие, например, как детективы, триллеры, фэнтези и др.) в тот период представляли собой новинку для читателя и могли рассматриваться как новый для рынка продукт. Показательным примером в данном случае, будет ошеломительных успех издательского дома «Росмэн» и его выпуска серий книг о Гарри Поттере.
Отметим, что каждая компания решает вопрос в рамках концепции социально-этичного маркетинга по-своему. Данная концепция должна стать неотъемлемой частью разработки маркетинговых стратегий в будущем, когда клиенториентированность компании, становится одним из главных преимуществ на рынке.
1.3 Анализ потребительских рынков и поведения покупателей
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей. Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:
• Как характеристики потребителя — культурные, социальные, личностные и психологические — влияют на его покупательское поведение?
• Каким образом покупатель принимает решение о покупке?
Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.
Культура — определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Например, американский ребенок растет в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье. Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.
Выделяется также разделение общества на социальные классы. К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.
Существуют также референтные группы. Это группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему/кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.
Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок. Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать.
Следующий фактор – семья. Маркетологов интересуют прежде всего роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе покупки товаров и услуг. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разнятся. Например, в США участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории. Жена традиционно выступает в роли главного покупателя продуктов питания, хозяйственных мелочей и одежды. Что же касается дорогостоящих товара или услуг, здесь решение о покупке принимается супругами совместно. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. Вот примеры традиционного разделения влияния супругов при покупке того или иного продукта:
• Превалирует мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевизор и видеотехника.
• Превалирует мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель и кухонные принадлежности.
• Предмет взаимного согласия, проведение отпуска, покупка жилья, развлечения вне дома.
Постепенно разделение обязанностей супругов сходит на нет, в связи с увеличением количества работающих женщин, особенно в нетрадиционных для них областях. Сдвиг в социальных ценностях, касающихся разделения домашних обязанностей, также ослабил привычное понятие о том, что «для хозяйства все покупает женщина». Недавние исследования показали, что при сохранении традиционного разделения покупок муж и жена охотнее ходят в магазины вместе и покупают те товары, которые всегда считались прерогативой одного из супругов. Поэтому если производитель бытовых товаров полагает, что основной и единственный покупатель его продукции — женщины, он заблуждается. Аналогично поставщики товаров, которые обычно покупались мужчинами, должны принимать в расчет рост доли женщин среди покупателей.
1.4 Основные факторы удовлетворения потребителя
Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, продукт которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью.
Покупатель заранее продумал, где он собирается использовать новоприобретенный товар. Он хотел бы, чтобы товар обладал определенным уровнем надежности, прочности и хорошими характеристиками.
Покупатель оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом товаре приходит к выводу, что наибольшей для него ценностью обладает какой-либо из них. Одновременно потребитель рассматривает условия и сопутствующие услуги, которые компания предоставляет дополнительно.
Например, покупатель считает, что персонал одной из компаний более профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. Также он может просто более высоко оценивать корпоративный имидж одной компании в сравнении со второй. Так, например, на современном рынке учебной литературы издательский дом «Просвещение» имеет наилучшую репутацию среди потенциальных покупателей, однако, это не означает, что такие издательства учебной литературы как «Бином», «Академия» и многие другие, выпускают продукцию худшего качества.
Суммируя ожидаемую ценность продукта, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что выбранная компания предлагает ему максимальную общую ценность.
Однако это совсем не означает, что приобретет услугу он именно в этой компании. Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет общие издержки. А это не только не только затраты в денежной форме. Как заметил еще более двух столетий назад Адам Смит: «реальная цена любой вещи — искушение и вместе с тем опасение обладать ею». Общие издержки потребителя кроме денежных издержек включают в себя затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя.
Теперь рассмотрим, может ли компания использовать в своих интересах данную теорию принятия решения покупателем? Продавец имеет возможность повысить ценность предложения потребителю тремя путями:
• Во-первых, увеличив общую ценность продукта для потребителя, улучшая ее технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж.
• Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат.
• В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт.
1.5 Реклама, продвижение товара и паблик релейшнз
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Именно поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т. е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.
Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз (ПР), направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т. е. именно на завоевание общественной репутации.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации. Целью рекламы является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама требует профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу.
Реклама не обязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем – какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов; участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Так, например, продвижение учебной литературы обычно происходит на различного рода книжных ярмарках и выставках. Представители издательского дома посещают семинары и курсы повышения квалификации для учителей, а также практикуется выезд в дальние города, посёлки и деревни, в которых у преподавателей нет возможности посетить выставки, ярмарки или семинары.
Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям. Отличия рекламы и ПР заключаются и в их целях: – реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; – паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы. Паблик рилейшнз является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. «Я не согласен с теми, которые говорят, что мы не являемся профессией, а это деловая функция, ремесло, искусство. ПР – это не деловая функция, поскольку покрывает собой гораздо более широкую область деятельности. Это не ремесло, если судить по словарному определению, что такое ремесло. Когда ПР применяется как следует, это искусство, примененное к науке».
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как «коммуникации с общественностью».
Глава 2. Планирование маркетинга в издательстве
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что конкурентного преимущества можно добиться путем удовлетворения потребностей не только конкретного потребителя, но и всего общества в целом. Речь идет о том, чтобы при производстве и реализации продукта интересы производителя совпадали с интересами общества в части сохранения общественной этики и морали, а шире — в части сохранения благополучия общества.
В условиях чрезвычайно активного развития информационных и рекламных технологий возникновение этой концепции оправданно уже тем, что ее использование позволяет, с одной стороны, в какой-то мере противодействовать навязыванию чуждых обществу ценностей, а с другой — обеспечить доверие покупателя к конкретному товару.
Надо сказать, что эта концепция все чаще понимается более широко, как концепция социального маркетинга, которая предполагает разработку и реализацию социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия обществом определенных идей, явлений и действий. В связи с этим понятно, что такая концепция используется преимущественно государственными и общественными организациями. В книгоиздании примером тому могут служить Федеральная программа государственной поддержки выпуска социально значимой литературы и «Национальная программа поддержки и развития чтения».
Многие деятели уже согласились с тем, что сложившаяся на книжном рынке ситуация предопределяет приоритетность использования потребительской концепции маркетинга в деятельности издательства. И, конечно, на вопрос «Применима ли маркетинговая концепция удовлетворения потребностей к книгоизданию?», который мы задали выше, ответ будет положительным. Однако специфика книги как товара сказывается и здесь. Например, одно из положений, активно эксплуатируемых в рамках этой концепции применительно к иным продуктам, звучит так: «Потребности неизменны, но способы их удовлетворения меняются».
Но потребности в интеллектуальном продукте не могут быть неизменными, они меняются вместе с изменениями человека в процессе его индивидуальной самореализации. Так что способы удовлетворения потребностей в чтении и в книге должны, так или иначе, учитывать изменения потребности и изменяться сами.
В идеале план маркетинга разрабатывается для каждой книги. При положительном ответе на вопрос об издании книги в план включают все элементы, необходимые для ее подготовки к продаже и позиционирования на рынке. Подготовка плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью, а иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.
Какой-либо жесткой общепринятой схемы планирования маркетинга, приемлемой для любого издательства, нет, что не удивительно. Порой такое планирование сводят к описанию стандартных приемов активизации сбыта, иногда — к перечню операций по рекламе будущей книги и изучению самого продукта и рынка, на котором предполагается его продавать. Представляется все же более продуктивным взгляд на планирование маркетинга, изложенный в классической книге Филипа Котлера «Основы маркетинга», который мы и рассмотрим. Это даст возможность познакомиться с главными составляющими плана маркетинга.
Разделы плана маркетинга, приведенные ниже, формируются исходя из стратегических целей конкретной издательской структуры и характера планируемого к выпуску издательского продукта. Само планирование предполагает целесообразность и практический смысл наших действий. А значит, каждый шаг плана должен быть четко сформулирован, обоснован, просчитан и, что немаловажно, понятен не только разработчикам и руководству, но и тем сотрудникам, которым предстоит его выполнять.
2.1 План маркетинга учебного издания
Свод контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура. Напомним, что цели и задачи соотносятся таким образом, что достижение цели предполагает решение тех или иных конкретных задач, т.е. определение цели предшествует постановке задач. При этом определяемая цель должна быть достижима, конкретна и измерима.
Поскольку речь идет именно о показателях, они должны быть конкретны и выражены в цифрах. Например, достижение цели «рост прибыли издательства на столько-то рублей» может быть обеспечено за счет решения задачи «рост объемов продаж на столько-то процентов». Поэтому задача, сформулированная в общем виде (например, «увеличение объема продаж»), не годится, она должна быть сформулирована в виде конкретной установки: «Увеличение объема продаж учебных изданий для детей дошкольного возраста на 15% в течение года». Иначе план лишается своей расчетной основы и превращается в описание благих намерений. При этом необходимо убедиться, что наше издательство имеет собственные производственные возможности для увеличения объема продаж или способно привлечь партнеров по рынку. Если такой возможности нет, то цель недостижима и должна быть переформулирована.
Допустим, с помощью нашей продукции могут быть удовлетворены потребности потребителя. Значит, эта исходная позиция должна быть отражена в каждой составляющей нашего плана маркетинга. Мы произвели (планируем произвести) книгу. Какую потребность читателя она готова удовлетворить? Что мы продаем: информацию, если это, например, энциклопедия; развлечение от прочтения любовного романа; усиление компетенции, которое предполагает чтение учебной книги, или повышение настроения от знакомства со сборником юмористических рассказов? От ответа на этот вопрос будет зависеть, в каком сегменте рынка мы будем продавать книгу, какой сегмент рынка будем обслуживать. Таким образом, ответ определит направленность плана и его структуру. Так как наше издательство будет выпускать учебную литературу (учебник), то потребность, которую нам необходимо удовлетворить, ясна не вооруженным взглядом, – знания для обучающихся, возможность легкого восприятия новой информации и развить способность к самообучению.
2.2 Текущая маркетинговая ситуация
Описание рынка необходимо строить на результатах конкретных исследований рынка и его сегментов. Цели таких исследований, как правило, сводимы к определению объема рынка и его структуры, анализу конкурентов и конкурентной продукции, проверке эффективности уже принятых решений. Одним из результатов исследований для издателя должно быть адекватное ощущение реальности восприятия рынком нашей продукции. А поскольку не существует абстрактного «рынка книги» и он всегда разбивается на множество целевых рынков, значит, издателю нет необходимости исследовать весь рынок. Действительно, зачем нам знать, скажем, о положении дел на специализированном рынке художественной литературы, если мы не занимаемся художественной книгой и не планируем приходить на этот рынок со своей продукцией?
Фактически это означает описание особенностей нашей книги, ее отличий от аналогичной по назначению продукции других издательств, а также описание потенциального покупателя, на удовлетворение потребностей которого рассчитана книга, и того, каким путем она к нему попадет. После этого можно приступать к анализу конкурентной среды.
Для издания учебной литературы характерны не все эти показатели в полной мере. Так, например, мы не будем задумываться о том, каким образом книга попадет к читателю, — это учебник и на государственном уровне утверждено, что данное издание попадает в школы (или другие учебные заведения) бесплатно. Что же заботит издателя, так это особенности нашего учебника, его отличия от аналогичной продукции конкурентов.
Анализ конкурентов предполагает получение ответов на следующие вопросы: Кто является нашими прямыми и косвенными конкурентами? Каковы их сильные и слабые стороны? Как наши конкуренты позиционируют себя на рынке? Как правило, для ответов на эти вопросы выстраивается сравнительная матрица на каждого конкурента, где прописываются сильные и слабые стороны издательства и его продукции, особо выделяются присущие только им факторы силы и слабости, которые могут представлять для нас специфические угрозы и возможности.
Например, мы занимаемся изданием учебной литературы для общеобразовательной школы, и определенную часть нашего выпуска составляют учебные пособия, которые в отличие от учебников не требуют включения в федеральные перечни и прохождения для этого соответствующей экспертизы и в полном объеме продаются на свободном рынке. Учитывая особое внимание, проявляемое государством и обществом к литературе для школы, важно если и не прогнозировать (что практически невозможно), то, во всяком случае, отслеживать ситуацию с законотворчеством в этой сфере. Так, принятая в 2007 г. поправка к Закону РФ «Об образовании», предписывающая федеральному ведомству в сфере образования отбирать организации для выпуска учебных пособий для общеобразовательной школы и утверждать перечень таких организаций, способна осложнить или даже поставить крест на наших планах сохранения и развития выпуска таких изданий. Подобная этой ситуация никак не проявится при локальном анализе, но может быть выявлена в ходе оценки общей ситуации в интересующей нас сфере деятельности.
Но главной целью является «рост прибыли издательства» и она может быть решена за счет роста объемов продаж. Для обеспечения этого роста необходимо увеличить свою долю на рынке. Каким образом можно это сделать? Решение проблем, с которыми мы столкнемся при поисках ответа на этот вопрос, позволит нам выстроить систему основных действий на перспективу, т.е. план действий для достижения результата, стратегию поведения.
Поскольку стратегическая цель включает в себя ряд тактических целей, любая, самая грандиозная по масштабам цель может быть представлена в виде суммы последовательно или параллельно достигаемых целей более низкого уровня. Результатом разработки этого раздела должна стать конкретная стратегия по целевому рынку, по комплексу маркетинга и по уровню затрат на маркетинг.
Как правило, программа действий разбивается на отдельные подпрограммы, которые соответствуют стадиям редакционно-издательского процесса, стадии ценообразования и стадии продвижения издательского продукта. Для каждой подпрограммы разрабатывается пошаговый план действий, а их сумма складывается в маркетинговый план.
Разработав вышеперечисленные разделы плана, мы можем спланировать бюджет будущего издания. Упрощенно это можно сделать, сопоставив объемы денежных поступлений, которые должны последовать в ходе выполнения плана, и расходы, связанные с издержками производства, товародвижения и маркетинга. Их разность и даст нам сумму ожидаемой прибыли. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга. Контроль строится таким образом, чтобы можно было в рамках определенного отрезка времени оценивать уже достигнутые результаты и при необходимости определять меры по исправлению ситуации.
Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы над ним.
Заключение
В данной курсовой работе были проделаны такие работы как:
• изучение истории эволюции маркетинговых концепций;
• обозначены критерии, по которым нам видно, исходя из чего, концепция социально-этического маркетинга выглядит положительнее на фоне других концепций;
• выявлены факторы, необходимые для удовлетворения потребителя;
• проведен анализ потребительских рынков и поведения покупателей;
• изучены способы продвижения товара, паблик релейшнз и реклама в отрасли учебного книгоиздания.
Подводя итог, отмечу, что среди множества концепций продвижения товара на рынках, на мой взгляд, концепция социально-этического маркетинга наиболее подходит для совершенствования рынка учебной литературы. Учитывая те факторы, что концепция в первую очередь направлена на снижение отрицательного влияния своей продукции. Делать интересы потребителей и общества значимыми при планировании своей деятельности – вот главное положение концепции. Что и является одним из основополагающих критериев для учебных изданий, учебников.
Библиографический список
1. Алексунин В.А Маркетинговые коммуникации. Практикум / В.А. Алексунин, Е.В.Дубаневич , Е.Н.Скляр. – М.: Дашков и К °, 2018.- 196 с. — ISBN 978-5-394-01090-3.
2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев.-М.: Изд. «Финпресс», 2002.-312 с.- ISBN 5-8001-0031-4.
3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С.Блэк. – М.: Новости, 1990.-203 с.- ISBN 5-7020-0370-5.
4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С.Блэк. – Ростов-н/Д : Феникс , 1998.-317 с.- ISBN 5-222-00696-4.
5. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика / А.А. Браверман. — М.: Экономика, 1997.-638 с.- ISBN 5-282-01884-5.
6. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев.-М.: Бизнес-пресса,2007.- 408 с.- ISBN 5811001142.
7. Горштейн М. Современный маркетинг / М.С. Горштейн. – М.: Дашков и К °, 2017. 404 с.- ISBN 978-5-394-02909-7.
8. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний, 2-е изд. / И.В. Есикова. – М.: Дашков и К°, 2018. 240 с.- ISBN: 978-5-394-01653-0.
9. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.- ISBN 5-94723-952-3.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс/ Пер с англ. — М.: Диалектика, 2018.-488 с.- ISNB 978-5-907114-39-5/
11. Колотилов Е. Не давайте скидок. Современные техники продаж / Е. Колотилов. – СПб: Питер, 2017.- 192 с.- ISBN 978-5-4461-0427-7.
12. Морозов Ю.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник, 9-е изд. / Ю.В. Морозов. – М.: Дашков и К°, 2018.- 448 с.- ISBN 978-5-394-02263-0.
13. Перцовский Н.И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов / Н.И Перцовский. – М.: Дашков и К°, 2016.- 140 с.- ISBN 978-5-394-02672-0.
14. Финансовое образование. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз [Электронный ресурс]. URL: http://www.fineducator.ru/falls-498-1.html
15. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К°, 2014.- 324 с.- ISBN 978-5-394-00783-5.
16. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие / Т.В. Юрьева. — М.: Русская Деловая Литература, 1998.-221 с.- ISBN 5-89247-022-6.