Введение
Глава 1.Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия
1.1.Понятие имиджа. Подходы к определению имиджа
1.2.Цели, задачи и функции формирования имиджа
1.3.Разновидности имиджа
1.4. Корпоративный имидж – имидж организации…
1.4.1.Концептуальные модели корпоративного имиджа…
1.4.2.Корпоративная репутация в системе имиджирования
1.5.Методы анализа и измерения имиджа предприятия
1.5.1 Методы анализа внешнего имиджа
1.5.2.Методы анализа внутреннего имиджа
Глава 2.Исследования корпоративного имиджа аптечной сети «Здоровый город»
Заключение
Список литературы
Введение
В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.
Проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик и стратегий создания позитивного корпоративного имиджа рассматриваются в работах многих российских авторов (М.В. Томилова, В.М. Шепель, Г.Г. Почепцов и др.)[17].
Для формирования правильного имиджа фирмы одного желания мало. Так многие фирмы, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного.
Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности корпоративного имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.
Целью курсовой работы является исследование корпоративного имиджа аптечных сетей.
Эта цель требует решения следующих задач:
-рассмотреть теоретические аспекты формирования имиджа предприятия,
-изучить цели, задачи и функции формирования имиджа,
-изучить сущность понятия корпоративный имидж,
-изучить методы анализа и измерения имиджа предприятия,
-проанализировать текущее состояние корпоративного имиджа аптечной сети «Здоровый город».
Глава 1.Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия
1.1.Понятие имиджа. Подходы к определению имиджа
Имидж (от англ. image) в переводе с английского означает образ. В свою очередь, английскоеimage происходит от латинского imago – производного от imitari («имитировать»). В русском языке слово «имидж» раскрывается как мнение или суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему- нибудь, взгляд на что-нибудь, а слово «образ» – как вид, облик, представление, обобщенное художественное отражение, тип, характер, порядок.
Имидж – не просто образ, а целенаправленно сформированный образ кого-либо или чего-либо, содержащий некоторые ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации, рекламы и т. д. В этом современном значении термин «имидж» впервые употребил З. Фрейд, издававший в 1930-х гг. журнал под таким названием. С 1940-х гг. термин «имидж» стал использоваться в рекламе и деятельности по связям с общественностью.
Имидж – это впечатление, создаваемое на некотором уровне абстракции. Можно выделить, как минимум, три уровня абстракции, которые отражают степень полноты впечатления:
• Высокий уровень полноты впечатления (сложная структурированная сеть представлений)
• Средний уровень (оценочная установка)
• Низкий уровень (общее впечатление)
Таким образом, имидж вбирает в себя сеть оценок и впечатлений, как обобщенных, так и очень детальных. Они могут относиться к устойчиво осязаемым чертам носителя имиджа, но также включать мимолетные и эфемерные восприятия реципиента.
Имидж является продуктом многочисленных и разнообразных процессов формирования впечатлений под влиянием всех заинтересованных сторон. Он формируется не только носителем имиджа, но и другими лицами, а также преднамеренными и непреднамеренными, внешними и внутренними событиями. Формирование впечатлений – возобновляющийся и непрерывный процесс. Сформированный имидж превращается во внутриличностный источник информации в той мере, в какой сохраняется в памяти воспринимающего лица.
Целенаправленная деятельность по созданию имиджа получила название «имиджирование», а специалист по созданию имиджа – «имиджмейкер». Каждая личность в какой-то степени является имиджмейкером по отношению к самой себе. Заказным имиджированием для организаций занимаются службы по связям с общественностью и специализированные агентства.
Основными субъектами имиджирования являются:
1) реципиенты, или получатели, – те, кто воспринимает имиджформирующую информацию;
2) индукторы, или отправители, – те, кто является источником имиджфомирующей информации;
3) носители имиджа – те, относительно кого складывается имидж.
Носитель имиджа является одновременно индуктором, сознательно или бессознательно посылающим информацию о себе. Но помимо носителя имиджа индукторами выступают имиджмейкеры и все заинтересованные лица: конкуренты, партнеры, друзья, клиенты, поставщики и т. д.
Имидж – это результат восприятия сообщений реципиентом, он возникает в сознании и подсознании воспринимающих людей. Носитель имиджа способен активно влиять на этот сложный процесс, но его влияние ограничено особенностями воспринимающего.
Необходимо различать атрибуты, факторы и компоненты имиджа.
Атрибут в общем смысле означает неотъемлемое свойство чего-либо или кого-либо. Под атрибутами имиджа понимаются его неотъемлемые составляющие. Фактор имиджа – это нечто, влияющее на имидж. Например, образ личности формируется из восприятий одежды, голоса, речи и т. д., но сами речевые данные или одежда – это еще не атрибуты имиджа, а только факторы его формирования. Чтобы воплотиться в образе личности, они проходят через восприятие окружающими людьми. Поэтому образ, создаваемой одеждой, – это атрибут имиджа, а собственно одежда – это только фактор формирования имиджа. Речь – это фактор, а вербальный имидж – атрибут имиджа. Движения человека – фактор, а кинетический имидж – атрибут. Понятие «компонент имиджа» абстрагируется от различий атрибута и фактора имиджа. Когда говорят о компоненте имиджа, подразумевают некоторую характеристику носителя имиджа, которая воплощается в восприятиях реципиентов.
Имиджирование стало самостоятельным предметом внимания мировой науки с конца 1950-х гг. Исследования начались в западных странах..
В российской литературе проблемы имиджирования стали активно обсуждаться с 1990-х гг., а исследования в этой области были обозначены как самостоятельная область научного знания – имиджелогия. Имиджелогияопределяется как наука о стратегии, тактике и технологии создания позитивного имиджа [10].
1.2.Цели, задачи и функции формирования имиджа
Наиболее сложной из всех решаемых организацией коммуникативных задач является формирование желаемого для себя имиджа, основа которого — «остаток впечатлений» различных категорий клиентов организации.
Главная цель — реализация представлений о себе, для чего необходимо «вести образ жизни, соответствующий роли».
Основные задачи при формировании имиджа:
1.Обеспечить не столько известность, сколько доверие к организации и ее продукции.
2.Символизировать стандарты совершенства, способствуя процветанию организации.
3.Выразить индивидуальность организации (миссию и т. д.).
4.Формировать командный дух, укрепляя корпоративную культуру организации.
Стратегическая задача — сблизить «зеркальный» и «реальный» имиджи, а затем превратить их в позитивный, усиливающий рыночную силу организации имидж.
Имидж организации выполняет следующие функции:
1.Демонстративную функцию (позиционирование организации на рынке). Осознание миссии дает организации: а) самоопределение, самооценку и определение извне; б) соотношение миссии с потребностями ее потенциальных клиентов. Чем четче определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать вовне, создавая корпоративный имидж.
2.Функцию стимуляции — побуждения потребителя к действиям.
3.Адаптивную функцию — обеспечение организации вхождение в необходимую ей общественную среду.
4.Рекламную функцию — привлечение внимания к организации с целью увеличения роста продаж товара, увеличение прибыли и т. д. [10].
1.3.Разновидности имиджа
В теории и практике имиджирования используются различные систематизации имиджа. Одни из них относятся как к персональному, так и корпоративному имиджу, другие – только к персональному, третьи – только к корпоративному. В первой группе по функционально–технологическому признаку выделяют следующие разновидности имиджа:
• желаемый и воспринимаемый;
• социо-ситуативный и постоянный;
• обобщенный, функциональный (по выполняемым функциям) и контекстный (по контексту деятельности);
• осязаемый и неосязаемый (осязаемый создается на основе знакомства с тем, что можно увидеть, услышать, потрогать и т. д.; неосязаемый формируется как реакция на осязаемое воздействие).
В этой же группе по характеру оценки различают положительный, отрицательный и нейтральный имиджи.
Во второй группе (персональный имидж) выделяют самоимидж и внешний имидж (или просто имидж) личности. Третья систематизация используется лишь для коллективных носителей имиджа – организаций:
1. По признаку воспринимающей аудитории различают внешний и внутренний имидж организации. Внешний – это образ организации в глазах заинтересованных лиц за пределами компании. Внутренний – отношение к организации ее персонала и руководителей.
2. В функциональном плане различают социальный, управленческий, финансовый, научный, обобщенный имиджи, имидж организации как работодателя. Набор функциональных имиджей определяется многообразием выполняемых функций.
3. В структурном плане выделяют имидж организации в целом и имиджи отдельных подразделений. Кроме того, существует огромное множество типологических характеристик имиджа. Например, типами персонального имиджа являются «человек-вулкан», «мистер Вопрос», «человек-парадокс» и т. д. Среди типов имиджа товаров – имидж эксклюзивности или практичности, утонченности или простоты, великолепия или удобства и т. д. [9].
1.4. Корпоративный имидж – имидж организации
В литературе по имиджированию термин «корпоративный имидж» используется в значении «имидж организации». Под «организацией» будем понимать объединение людей, создаваемое для реализации некоторой цели и имеющее ряд характеристик (формальную и неформальную структуру, систему ценностных ориентаций и т. д.). Термин «корпорация» близок по смыслу термину «организация». В дальнейшем изложении термины «корпоративный имидж» и «имидж организации» будут использоваться как синонимы. Понятия «имидж фирмы», «имидж компании» – частные проявления более общего понятия «имидж организации».
1.4.1.Концептуальные модели корпоративного имиджа
Традиционная модель корпоративного имиджа исходит из следующих некритически принятых аксиом.
1. Между имиджем и поведением потребителя существует прямая линейная связь. Предполагается, что положительный имидж влечет за собой желаемое поведение потребителя и тем самым прямо влияет на успешность деятельности организации. На самом деле связь между имиджем и поведением потребителей более сложна и недостаточно изучена.
2. Корпоративная идентичность прямо и непосредственно связана с корпоративным имиджем. Под корпоративной идентичностью понимается специфика организации, ее «самость»; то, что отличает ее от других подобных организаций. Традиционная модель предполагает: какова идентичность организации, таков и корпоративный имидж. В действительности существует веер имиджей организации, многие из которых могут быть неадекватны ее идентичности.
3. Основным, господствующим, а в ряде случаев единственным источником имиджформирующей информации, считается сама организация. Недооценивается влияние других источников.
4. Уникальность получателей и их интерпретаций не играет заметной роли в формировании имиджа. Традиционная модель не учитывает особенности жизненного опыта, культуры, исторической памяти и внутренних текущих установок реципиентов.
5. Имидж является одномерной конструкцией. Традиционный взгляд не замечает, что в отношении одного и того же объекта существует множество оценок и впечатлений даже на уровне одного реципиента. 6. Факторы формирования имиджа в основном сводятся к целенаправленной PR-деятельности организации.
В современных исследованиях признается явная узость традиционной модели корпоративного имиджа. Прямое следствие ее применения – преувеличение возможностей управления корпоративным имиджем и репутацией. Наиболее уязвимые места традиционных взглядов – недооценка активной роли воспринимающего лица, а также влияния конкурентов и организаций, занимающихся смежной деятельностью.
Современная модель
В основе современной модели лежат следующие положения:
1. Поведение аудиторий зачастую неадекватно сложившимся имиджам. Именно это звено недостаточно изучено и привлекает недостаточное внимание практиков имиджирования. Необходимы дальнейшие исследования, призванные раскрыть, каким образом получатели информации накапливают, интерпретируют сигналы и преобразуют их в поведенческие акции.
2. Корпоративная идентичность не имеет прямого непосредственного влияния на имидж. Разнообразные корпоративные имиджи зависят от восприятия корпоративной идентичности получателем.
3.Современная модель учитывает разнообразные источники информации, из которых только часть контролируется организацией. Во-первых, это коммуникационная деятельность прямых конкурентов и смежного бизнеса, а также разнообразные СМИ, представляющие эти компании. Во-вторых, имеются внутриличностные источники информации – предыдущий опыт и сохраненные в памяти имиджи, которые могут оживать, когда организация напоминает о них. В-третьих, это межличностные встречи, рекомендации, разговоры. Существует ряд исследований, показывающих, что межличностные контакты влияют на поведение потребителей более, чем любые другие контролируемые организацией источники. В то же время в других исследованиях факторы, контролируемые организацией, такие, как реклама, благотворительность и организационные характеристики, были отнесены к наиболее влиятельным в формировании общего корпоративного имиджа, превосходящим другие источники информации (WilliamsandMoffitt, 1997). Необходимы дальнейшие исследования, снимающие вскрытые противоречия.
4. Воспринимающие имидж получатели индивидуальны и в силу своей индивидуальности поддерживают уникальные корпоративные имиджи. Нужно принимать во внимание это разнообразие имиджей, существующих в восприятии разных групп заинтересованных сторон. Имидж не является общей конструкцией. Инвесторы и кредиторы, например, настроены на сигналы торговли о реализации продукции компании, на ее финансовые результаты и перспективы, на сигналы бухгалтерского учета и политики компании.
В противовес этому потребители настроены на сигналы о функциональных и психологических характеристиках продуктов и услуг.
5. Корпоративный имидж понимается как набор имиджей в восприятии получателя, а не одиночная конструкция. Имидж может быть рассмотрен как любое особое мнение относительно организации: позитивное, негативное или нейтральное. Любой индивид может иметь множество позитивных, негативных и индифферентных имиджей организации и ее продукта. Иначе говоря, имидж всегда является составным и представляет собой совокупность вырабатываемых получателем имиджей.
6. Формирование корпоративного имиджа понимается как сложный, гибкий, постоянно меняющийся, мультифакторный процесс. Имидж определяется факторами организации, аудитории, среды и культурными факторами, влияющими на организацию и получателя.
Современный подход использует модель многочисленных факторов имиджа. Современная модель корпоративного имиджа не является чем-то бесспорным. Она активно обсуждается в современной мировой научной литературе. Одна из «горячих» тем в текущей англоязычной периодике – является ли имидж конечным эффектом или он носит промежуточный характер. Ряд исследований 1990-х показал, что имидж не заканчивается в самом себе. Многие работы последних лет посвящаются доказательству того, что традиционная трактовка имиджа как сигнала к действию слишком односторонняя; что механизм реального поведения аудиторий не раскрыт. Исследователи фокусируются не на том, как организация управляет имиджем, а на том, каким образом имидж организации воспринимается и интерпретируется аудиториями. Проверяется, как получатель формирует многочисленные имиджи корпорации. Уход от традиционной модели корпоративногоимиджирования характеризуется как парадигмальный сдвиг в
коммуникационном менеджменте. Акцент на точке зрения получателя – основа происходящего сдвига. Как таковая традиционная модель не отрицается, но усложняется параметрами множества источников и взаимодействия факторов коммуникационного процесса.
1.4.2.Корпоративная репутация в системе имиджирования
В русском языке репутация (от лат. reputation) – это составившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого/чего-нибудь. В более раннем понимании, зафиксированном В. И. Далем, репутация – это слава человека, добрая или дурная; как и чем кто слывет, общее мнение о ком-то. Словари других европейских языков дают толкование репутации, аналогичное с современным русским.
В авторитетном Webster’sRevisedUnabridgedDictionary (1913), на который обычно ссылаются англоязычные авторы, репутация определяется как «оценка, в которой некто предстает; характер публичной оценки; характеристика, приписываемая личности, вещи или действию; доброе имя». Для специализированных научных исследований репутации и имиджа лингвистические определения недостаточны. Необходимы сущностные определения. В относительно молодой российской имиджелогии эта проблема разработана крайне слабо. В западных странах создана целая индустрия, занимающаяся позиционированием корпоративной репутации, и специальные институты для исследований корпоративного имиджа, корпоративной репутации и важности поддержания лица «хорошей компании» (например, MarketingScienceInstitute, Лондон). Корпоративная репутация является предметом целенаправленного внимания западных ученых и практиков в течение последних четырех десятилетий. В ранних исследованиях конца 1950-х – 70-х гг. внимание концентрировалось на корпоративном имидже.
Корпоративная репутация оставалась в тени. В те годы исследования корпоративного имиджа были очень популярной областью научных поисков. С течением времени все большее внимание теоретиков и практиков стала привлекать репутация.
В современных западных исследованиях, несмотря на популярность темы корпоративной репутации, общепринятая дефиниция репутации отсутствует.
Одна из причин – разнообразие дисциплинарных подходов, которые раскрывают суть репутации с точки зрения различных дисциплин – маркетинга, рекламы, менеджмента и др. Главный камень преткновения – разведение понятий корпоративной репутации и корпоративного имиджа.
В настоящее время в зарубежной научной литературе эти понятия используются либо как идентичные, либо как антиподы в восприятии лица организации, либо как разные, но взаимосвязанные. Среди множества подходов выделяются две оппозиционные научные школы – «аналоговая школа», которая рассматривает корпоративную репутацию как синоним корпоративного имиджа, и «дифференцирующая школа», которая разграничивает эти понятия.
1. «Аналоговая школа».
Эта школа господствовала в ранних исследованиях, но сохраняет свое влияние до сих пор. Имидж и репутация рассматриваются в ней как взаимозаменяемые термины.
2. «Дифференцирующая школа».
В рамках этой школы выделяется четыре подхода.
Подход 1. Имидж и репутация – противопоставляемые понятия, причем имидж нагружен негативным смыслом. Отправной аргумент этого подхода состоит в том, что слово «имидж» происходит от лат. imitari («имитировать»), поэтому имидж – это нечто искусственно произведенное, а не реальное. Имидж – это репродукция, ненастоящее. Специалисты по связям с общественностью должны заботиться не об имитации, а о репутации. Имиджмейкер, или в буквальном переводе «создатель имитации», – оскорбительное слово. Имиджирование – это фабрикация реальности. Нужно уходить от менеджмента корпоративного имиджа – искусственной деятельности, направленной на то, чтобы казаться лучше, к менеджменту корпоративной репутации, направленному на совершенствование реальных характеристик организации и делающему ставку на ответственности организации. Ниже даны некоторые иллюстрации доводов сторонников рассматриваемого:
• имидж, главным образом, относится к фабрикации впечатления, создаваемого для того, чтобы привлечь аудиторию, а не воспроизвести реальность (O’Sullivan, 1983);
• если какое-либо слово нуждается в «имидж-работе», то это «имидж» (Bernstein, 1984);
• «Я ненавижу слово «имидж»… Мой словарь Webster говорит мне, что «имидж является репродукцией или имитацией кого-либо или чего-либо»… Мы в PR должны заботиться о хорошем старомодном слове «репутация», а не «имидж» (ScottCutlip, 1993).
Эта позиция негативной трактовки имиджа в настоящее время отчасти воплощается в практике. Некоторые всемирно известные фирмы сознательно превращаются из агентств по связям с общественностью в агентства по управлению корпоративной репутацией (например, Shanwick, USA).
Подход 2. Многочисленные имиджи организации – факторы влияния на репутацию. Имиджи представляют сумму верований, установок и впечатлений личности или группы об объекте. Они влияют на репутацию объекта. Репутация – это образ, объединяющий и примиряющий многочисленные имиджи компании.
Подход 3. Репутация – один из параметров имиджа. В имидже, как и в репутации, люди представляют реальность.
Подход 4. Существуют двусторонние связи между понятиями корпоративной репутации и корпоративного имиджа: корпоративная репутация зависима от каждодневных имиджей, которые создаются людьми на основе оценки поведения компании, ее коммуникаций и ее символики; и в то же время репутация может влиять на текущие меняющиеся имиджи. Корпоративная репутация – не статический элемент. Это динамичная конструкция, которая влияет сама и подвергается влиянию всех средств, с помощью которых компания создает свой имидж: поведения, коммуникации и символики.
В рамках «дифференцирующей школы» предложен примиряющий термин – «корпоративные ассоциации». По замыслу авторов он объединяет понятия имиджа и репутации и включает в себя следующие элементы: знания; аффекты (настроения, эмоции); оценки, относящиеся к знаниям или аффектам; обобщающие суждения и/или образцы ассоциаций (например, схемы), относящиеся к какой-либо компании и базирующиеся на наборе содержащихся в памяти и текущих чувственных восприятий.
В целом «дифференцирующая школа» дает широкий спектр определений корпоративного имиджа и репутации (таблица №1).
Таблица № 1.
Дифференциация определений
Анализ существующих подходов показывает, что основой разведения понятий имиджа и репутации являются два признака:
1) репутация в большей степени, чем имидж, формируется в результате прямого взаимодействия с организацией;
2) репутация в большей степени, чем имидж, является обобщающим оценочным суждением, который количественно выражается как уровень притягательности или рейтинг организации среди конкурентов. [3].
Проведенный литературный обзор позволил установить, что к числу составляющих элементов корпоративного имиджа организации можно отнести:
• характер и стиль отношений с клиентами организации;
• уровень корпоративной культуры;
• образ персонала фирмы (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике);
• представление о стиле фирмы (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес — политики, характере и содержании ее связей с внешними субъектами, общей атмосфере в фирме);
• дизайн зданий и помещений (мерчандайзинг), визуальные атрибуты самобытности (имиджевая символика);
• мероприятия, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта;
• оказание дополнительных услуг населению и другие [12 — 15]
1.5.Методы анализа и измерения имиджа предприятия
1.5.1 Методы анализа внешнего имиджа
При исследовании имиджа одного предприятия следует обратить внимание на то обстоятельство, что имидж организации – явление сложное и многостороннее, и для анализа необходимо рассмотреть внешний и внутренний аспекты имиджа. Внешний имидж представляется тем общественным мнением, которое сложилось относительно компании [4].
Качественные методы представлены следующими группами:
1. фокусированные групповые интервью (фокус-группы).
2. индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т. ч. проективные методики.
Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов – определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.
Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель – создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.
Первый из методов конструирующий – респондентов просят создать что-либо (вербально или невербально) – модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (н-р, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.
Вторая методика – ранжирование. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).
Ранжирование (choice-ordering) относят к проективным методикам, хотя по всем своим характеристикам – это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика проективных методик – это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартизованных ответов. Ранжирование – это всегда работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными исследователем, а конструкция новых.
Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту:
-потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора;
— часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге (поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей);
— обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью;
— в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их;
— иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта;
— респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.
Количественные методы в исследовании имиджа сводятся к интервью и анкетированию.
Среди методик можно назвать: International Corporate Reputation Report;
Построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов.
Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик.
Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.
Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить: — ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы) — превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта· — динамику показателей имиджа — ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы) или стимульных ситуаций — карты позиционирования изучаемого объекта.
Таким образом, можно заключить, что в исследованиях, направленных на изучение внешних имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик [6].
1.5.2.Методы анализа внутреннего имиджа
Проблема, связанная с имиджем организации, фирмы и т.п., может быть рассмотрена в двух аспектах: в анализе имиджа одной организации, в том числе его положительной или отрицательной стороны, либо в сравнительно-сопоставительном анализе имиджа нескольких предприятий, выпускающих какую-либо схожую продукцию или реализующие ее.
При исследовании имиджа одного предприятия следует обратить внимание на то обстоятельство, что имидж организации – явление сложное и многостороннее, и для анализа необходимо рассмотреть внешний и внутренний аспекты имиджа.
Внешний имидж организации ориентирован на восприятие компании со стороны внешней аудиторией. В данном аспекте целесообразно определить, как компания позиционирует себя на рынке (при помощи опроса руководителей, партнеров по бизнесу, потребителей).
В отличие от внешнего имиджа, внутренний имидж предприятия предполагает преимущественно анализ следующих его слагаемых:
– имиджа руководителя и стиля управления;
– психологического климата организации;
– корпоративной культуры.
Для анализа имиджа руководителя целесообразно воспользоваться психодиагностическими методиками, позволяющими оценить личность управленца с помощью самоанализа, а также на основе мнения подчиненных. В данном случае наиболее полезны следующие методики:
– методика самооценки личности С.А. Будасси;
– методика В. П. Захарова «Методика определения стиля руководства трудовым коллективом»;
– методика оценки психологической атмосферы в коллективе А. Фидлера.
Каждый руководитель стремится к повышению эффективности своей управленческой деятельности и укреплению авторитета. Поэтому он заинтересован в получении такой информации, которая дала бы ему возможность
узнать свои особенности в сравнении с другими, более эффективно использовать свои положительные качества и нейтрализовать cвои отрицательные, если таковые имеются.
Информацию подобного рода позволяют получить методы психологического исследования личности и, в первую очередь, психодиагностические тесты. Однако руководители весьма неохотно идут на тестирование даже к специалисту, не говоря уже о менеджере по персоналу.
Любой руководитель фирмы, даже опытный и пользующийся заслуженным уважением, очень болезненно относится к своему авторитету и поэтому стремится избежать таких ситуаций, в которых может проявиться его несоответствие занимаемому положению. Психологическая диагностика для руководителя фирмы – явление неизведанное и поэтому вызывающе беспокойство и неуверенность в себе. Эта неуверенность не может компенсироваться никакими успехами в руководстве. Руководитель готов подвергнуться любым испытаниям, касающимся его деловых качеств, но не готов раскрыть свои личностные особенности. Он опасается того, что информация может стать достоянием других лиц и предметом обсуждения его подчиненных, не всегда настроенных благожелательно. Именно поэтому психодиагностика вызывает у него внутреннее сопротивление, с которым необходимо, вероятнее всего, работать специалисту-психологу.
В то же время у руководителя существует потребность иметь объективную информацию о себе.
Разрешить это небольшое противоречие позволяет самооценка руководителя с помощью психодиагностических тестов. Самооценка, являясь источником информации, оказывает влияние на самосознание руководителя, способствует активизации мотивов самовоспитания и саморазвития, позволяет более целенаправленно вести коррекцию личностных качеств. Именно самооценка позволяет избавиться от чувства неизвестности и постепенно преодолеть психологический барьер по отношению к тестам.
Благодаря тестированию руководитель фирмы (группы) имеет возможность:
– сравнить себя, свои отдельные качества и личностные особенности с определенной шкалой,
позволяющей определить степень расхождения его качеств с качествами «идеального» руководителя, с другими людьми, что даст ориентиры для самосовершенствования;
– выявить и более эффективно применять свои положительные качества, что формирует уверенность в себе;
– сформировать более адекватную самооценку своих способностей, специфики поведения, особенностей взаимоотношений с людьми;
– увидеть свои ошибки, выявить недостатки в своей деятельности, осознать их, определить пути преодоления.
Безусловно, полученные при тестировании результаты самооценки не являются «истиной в последней инстанции», а дают лишь общие примерные характеристики и ориентиры. Тем не менее, они позволяют получить полезную информацию для самопознания, самоконтроля и коррекции поведения и деятельности руководителя.
Коллектив – это высокоразвитая малая группа людей, отношения в которой строятся на позитивных нормах морали, обладает повышенной эффективностью в работе. Эффективность работы коллектива во многом зависит от его социально-психологического климата (СПК).
Условия, в которых происходит взаимодействие членов рабочей группы, влияют на успешность их совместной деятельности, на удовлетворенность процессом и результатами труда. В частности, к ним относят санитарно-гигиенические условия, в которых работают сотрудники: температурный режим, влажность, освещенность, просторность помещения, наличие удобного рабочего места и т.д. Огромное значение имеет и характер взаимоотношений в группе, доминирующее в ней настроение. Для обозначения психологического состояния группы используются такие понятия как «социально-психологический климат», «психологическая атмосфера», «социальная атмосфера», «климат организации», «микроклимат» и др.
Благоприятный СПК характеризуют оптимизм, радость общения, доверие, чувство защищенности, безопасности и комфорта, взаимная поддержка, совершать ошибки без страха наказания и т.д.
Неблагоприятный СПК характеризуют пессимизм, раздражительность, скука, высокая напряженность и конфликтность отношений в группе, неуверенность, боязнь ошибиться или произвести плохое впечатление.
Руководитель может целенаправленно регулировать характер отношений в группе и влиять на СПК. Для этого необходимо знать закономерности его формирования и осуществлять управленческую деятельность с учетом факторов, влияющих на СПК. А.Н. Леонтьев выделяет целый ряд факторов, определяющих социально-психологический климат в коллективе:
1) глобальная макросреда: обстановка в обществе, совокупность
экономических, культурных, политических и др. условий;
2) локальная макросреда, т.е. организация, в структуру которой входит
трудовой коллектив;
3) физический микроклимат, санитарно-гигиенические условия труда;
4) удовлетворенность работой;
5) характер выполняемой деятельности;
6) организация совместной деятельности;
7) психологическая совместимость является важным фактором, влияющим на СПК.
В создании благоприятного социально-психологического климата на производстве велика роль непосредственного руководителя. Именно представители управления призваны самым активным образом участвовать в постоянном, устойчивом воспроизводстве таких психических состояний, как симпатия и притяжение, положительный эмоциональный фон общения, межличностная привлекательность, чувство сопереживания.
Глава 2. Исследования корпоративного имиджа аптечной сети «Здоровый город»
«Здоровый город » существует с 1993 года на рынке города Воронеж. Начинала свою деятельность с оптовых поставок лечебно-профилактическим учреждениям медицинского, стоматологического оборудования, изделий медицинского назначения и лекарственных средств. Официальная дата образования первой аптеки ООО «АМП» — июль 1995 г. На сегодняшний день в аптечной сети ООО «АМП Здоровый город » работает 63 аптеки.
Начало одной из наиболее крупных аптечных сетей города Воронеж было положено в 1995 году, когда открылась первая аптека на ул. Плехановская, 53. ООО «АМП Клиническая аптека» С появления аптеки «Здоровый Город» на проспекте Революции, 54 в 2003 году начала развитие аптечная сеть под брендом «Здоровый Город».
В 2008 г. был открыт первый специализированный магазин для стоматологов Альфамед.
Одной из приоритетных задач ООО «АМП» является дальнейшее развитие аптечной сети, как в городе, так и в регионах.
В аптечной сети, объединенной брендом «Здоровый город », на сегодняшний день работает более 1000 сотрудников.
Основными ценностями сети является:
• Профессионализм. Компетентность, ответственность непрерывная система обучения — основа профессионализма сотрудников.
• Широкий ассортимент. Сеть аптек «Здоровый город» стремится максимально удовлетворить покупательский спрос и делает его доступным для потребителя.
• Динамичное развитие. «Здоровый город » постоянно наращивает темпы развития, расширяет аптечную сеть, повышает качество и уровень обслуживания, внедряет новейшие достижения в области информационных технологий, совершенствуя бизнес-процессы.
Предприятие создано для осуществления финансово-хозяйственной деятельности. Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование, товарный знак. Предприятие действует на основе хозяйственного расчета и самофинансирования.
Предприятие несет ответственность, установленную законодательством Российской Федерации, за результаты своей производственной и финансовой деятельности и выполнение обязательств перед собственником имущества, поставщиками, потребителями, бюджетом, банками и другими юридическими и физическими лицами.
Предприятие осуществляет свою деятельность в целях оказания доступной лекарственной помощи населению в условиях государственного регулирования цен на лекарственные средства, изделия медицинского назначения, решения социальных задач, в том числе реализации определенных товаров и услуг.
Предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды фармацевтической деятельности:
— реализацию населению готовых лекарственных препаратов по рецептам и без рецептов врача, а также учреждениям здравоохранения;
— реализацию лекарственного растительного сырья в заводской упаковке, изделий медицинского назначения, дезинфицирующих средств, предметов личной гигиены, оптики, минеральных вод, лечебного, детского и диетического питания, косметическую и парфюмерную продукцию;
— предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях;
— предоставление медработникам учреждений здравоохранения, просвещения, социального обеспечения и других необходимой информации о лекарственных препаратах, имеющихся в аптеке;
— оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения.
Миссия компании — нести здоровье людям. Вся деятельность Компании направлена на формирование здорового общества и повышение качества жизни каждого человека. Здоровье — это не только отсутствие болезней и физическая сила, но и здоровые взаимоотношения с клиентами, поставщиками, партнерами, коллегами. Основные принципы — честность, ответственность, доверие, внимательное и уважительное отношение к клиентам и партнерам, создание условий для долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества.
Наружное оформление розничных фармацевтических организаций является важнейшей составляющей комплексной маркетинговой стратегии и включает в себя основные элементы и дополнительные элементы, которые обеспечивают информационное и рекламное сопровождение.
Разработка фирменного стиля — это создание уникального визуального изображения, которое выделяет компанию среди множества других на рынке. Фирменный стиль аптечной сети «Здоровый город» выполнен в одном стиле.
На рис. 1 представлен товарный знак аптечной сети «Здоровый город».
Товарный знак комбинированный. Изображен в виде желтого круга, в которой расположен красный медицинский крест. В середине медицинского креста изображен графический силуэт сердца желтого цвета.
Рис.1.Товарный знак аптечной сети «Здоровый город»
Сверху с одной стороны располагается надпись «Аптека», а с другой стороны надпись «Здоровый Город». Представлен в виде изобразительного товарного знака (логотипа). Вывеска 2-хслойная. Первый слой желтая поверхность, на которой написано слово «Аптека » и «Здоровый город». Второй слой красного цвета.
Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние, как на восприятие потребителей, так и на их поведение, так и на корпоративный имидж аптечной сети «Здоровый город». Теплые цвета, такие как красный и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные – синий и зеленый. Поэтому теплые цвета подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей.
Сегодня сотрудникам многих сетевых аптек выдают униформу, разработанную в уникальном фирменном стиле (цвет, фасон, дополнительные детали и др.), так же и в аптечной сети «Здоровый город» есть свой фирменный стиль. Медицинский костюм, состоящий из брюк и блузона. Брюки свободного кроя, пояс на резинке. Блузон также свободного кроя, регулируется по объёму с помощью хлястика на спинке (на уровне линии талии). Застежка на пуговицы, для практичности имеются накладные карманы. В качестве отделки использован кант красного цвета и отлажной воротник (рис.2).
Рис.2.Фирменный медицинский костюм аптечной сети «Здоровый город».
Дисконтные карты — самый распространенный способ удержать покупателя. Дисконтные карты предлагает большинство аптек, условия их распространения разные — где-то дисконтную карту дадут за большую покупку, где-то продадут. Разумеется, внедрение дисконтных карт играет огромную роль в развитии программы лояльности: ведь само наличие дисконтной карты определенной аптеки уже предполагает желание совершить покупку именно в этой аптеке. В аптечной сети «Здоровый город» накопительная дисконтная карта выдается при совершении любой покупки на сумму от 2000 рублей (в одном чеке).
Грамотно оформить интерьер аптеки не проблема, а вот войти в доверие к посетителям и даже в известном смысле подружиться с ними, стать семейной аптекой можно только через внимание, понимание желаний и настроений своих клиентов. И здесь существует единственный инструмент – профессиональный персонал. Никакие современные дизайны и изощренные рекламные кампании не заменят внимательного, доброжелательного, грамотного первостольника. Терпеливого с пожилыми покупателями, корректного с требовательными, вежливого с раздражительными. Только так – из уст в уста, от человека к человеку, в идеальном случае от сердца к сердцу – создается имидж любого предприятия. И он дороже всех технических заготовок! Условно говоря, все аптеки предлагают товары, и все товары примерно одинаковые. Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов, то вас можно легко заменить, и это постоянное давление принуждает снижать цены. Отличиться от конкурентов можно лишь тем, КАК вы предлагаете эти товары.
Заключение
Таким образом, в ходе проделанной работы установлено, что имидж это сложное явление, состоящее из разных факторов, сливающихся воедино.
Поэтому для успешного формирования и поддержания положительного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение.
Необходима первоначальная разработка плана формирования имиджа предприятия и следование ему в течение жизнедеятельности компании. Важно помнить, что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое.
Иными словами формирование имиджа предприятия — это искусство, которое требует длительной и трудоемкой работы. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному. Чтобы созданный образ отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность фирмы. С помощью управления имиджем можно воздействовать и управлять эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях современного рынка.
В современных условиях жесткой конкуренции имидж фирмы — одно из составляющих ее успеха. Принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.
Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.
Список литературы
1. Созинова А.А., Фокина О.В., Пантелеев Д.Н. Упаковка «Сорбикум», как инструмент маркетинговой деятельности ООО «Восток» на рынке биологически активных добавок // Инновации и инвестиции, 2014 г. №2 – с. 178-180.
2. Фокина О.В., Попков В.П., Суслова О.В. Комплексная оценка влияния организационной культуры на конкурентоспособность совместных предпринимательских структур // Экономика и предпринимательство. — №6 (ч.2), 2015, с.944-946
3. Фокина О.В., Попков В.П., Тюфякова Е.С. Проблемы формирования маркетинговой компетенции предпринимательских структур сферы общественного питания в современных условиях // Экономика и предпринимательство. — №6 (ч.2), 2015, с. 974-977
4. Созинова А.А., Поглазова Е.В., Лаптев А.В. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности// Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция «Общество, наука, Инновации» (НПК – 2015). Сб.материалов, 13–24 апреля 2015 г. / Вят. гос. ун-т. – Киров, 2015. –1 электрон. опт. диск (CD-ROM). – (Факультет экономики и менеджмента. Секция «Актуальные вопросы менеджмента и маркетинга»), — с. 2121-2125.
5. Созинова А.А., Данилина М.Е. Методология продвижения товаров в Интернет// Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция «Общество, наука, Инновации» (НПК – 2014). Сб.материалов, 15–26 апреля 2014 г. / Вят. гос. ун-т. – Киров, 2014. –1 электрон. опт. диск (CD-ROM). – (Факультет экономики и менеджмента. Секция «Актуальные вопросы менеджмента и маркетинга». Статья № 5).
6.Созинова А.А. Использование психологии цвета для эффективного бизнес- маркетинга// Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки, 2014 г. №1 – с. 113-118.
7. Сейнер, Р. Стили поведения менеджеров в конфликтных ситуациях./ Р. Сейнер // Вопросы теории и практики управления, 1994. – №3. – 367 с.
8.Имидж бизнеса и имидж фирмы // Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. – С. 198-250.
9.Имидж и корпоративные отношения // Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие. – М.: Дело, 2000. – С. 47-72.
10. Почепцов Г. Имиджелогия. – М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2001. – 704 с.
11.Стиль, имидж и организационная культура // Абчук В.А. Менеджмент: Учебник. – СПб.: Союз, 2002. – С. 275-297.
12.Горчакова Р. Р. Особенности формирования корпоративного имиджа / Р. Р. Горчакова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2012. — №2 (22). – С. 185-192.
13.Тамиргалеева Р. Р. Формирование корпоративного имиджа предприятия // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2017. — № 1 (январь). – URL: http//e-koncept.ru/2017/170004.htm.
14.Чумиков А. Н. Имидж — репутация — бренд: традиционные подходы и новые технологии: сб. ст. -М.: Директ-Медиа, 2015. — 106 с.
15.Леонова Е. В. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы IV Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, декабрь 2015 г.). — СПб.: Свое издательство, 2015. — С. 120-122.
16.Здоровый город.- Режим доступа http://eapteka.zdravgorod.ru/.
17. Лосева Н.А., Дунаева О.В. К вопросу о выявлении имиджа дошкольного образовательного учреждения //В сборнике: Череповецкие научные чтения — 2014 Ответственный редактор: Н.П. Павлова. 2015. С. 125-127.