Курсовая работа на тему «Маркетинговая стратегия в системе стратегического менеджмента»

Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии
1.1 Сущность и понятие маркетинговой стратегии
1.2 Виды и этапы формирования маркетинговой стратегии
1.3 Роль маркетинговой стратегии в деятельности предприятия
Глава 2. Стратегический анализ АО «Группа «Илим»
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. Анализ среды функционирования организации
2.3. Оценка стратегического потенциала АО «Группы «Илим»
Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии АО «Группы «Илим»
3.1 Особенности маркетинговой стратегии исследуемой компании
3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии
3.3 Определение эффективности, рекомендованные маркетинговых решений
Заключение
Список литературы
Приложение А.

Введение

 

Маркетинговая стратегия является одним из главенствующих звеньев стабильного развития любой компании. Основополагающая идея маркетинга состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Объект исследования – стратегический менеджмент.

Предметом исследования является маркетинговая стратегия на предприятии на примере АО «Группы «Илим».

Цель курсовой работы – изучить маркетинговая стратегия в системе стратегического менеджмента на примере АО «Группы «Илим».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Ознакомиться с сущностью и понятием маркетинговой стратегии;
2. Рассмотреть виды и этапы формирования маркетинговой стратегии;
3. Раскрыть роль маркетинговой стратегии в деятельности предприятия;
4. Провести стратегический анализ АО «Группа «Илим»;
5. Провести совершенствование маркетинговой стратегии АО «Группы «Илим».

При выполнении работы использованы методы теоретического анализа, синтеза, индукции и дедукции.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии

 

Сущность и понятие маркетинговой стратегии

 

Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов [5, 53 c.].

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии и их последовательность, взаимосвязи отображены на рис. 1.1.

 

 

Рис. 1.1. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

 

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров — все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

• долгосрочные планы компании на потребительских рынках;
• анализ структуры рассматриваемых рынков;
• прогноз тенденции развития рынка;
• принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
• выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке;

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

• анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• анализ возможностей рынка;
• отраслевой анализ;
• оценка рыночного потенциала;
• анализ конкурентов;
• изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
• анализ влияния внешней среды;
• ревизия маркетинга;
• маркетинговый аудит внутренней среды;
• определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
• разработка плана маркетинга;
• мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

 

Маркетинговая стратегия — необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию [4, 78 c.]:

• значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
• повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
• наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;
• создать инструмент массового привлечения клиентов;
• выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;
• создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;
• повысить качество обслуживания клиентов.

 

Виды и этапы формирования маркетинговой стратегии

 

Рассмотрим концептуальную основу для реализации каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы по Ф. Котлеру.

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее продуктов, уровнем научного, технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки разработки продукта и рынка (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Сетка развития товара и рынка

Самая дешевая стратегия — 1, для которой нет необходимости разрабатывать новый продукт и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного продукта, выпускаемого фирмой. Для неконкурентного продукта возможны стратегии 3 или 4 [1, 32 c.].

Определение маркетинговой стратегии основано на выборе одной из трех стратегий:

а) недифференцированный маркетинг, когда компания решает пренебрегать различиями в сегментах и рассматривает один и тот же продукт для всех потенциальных потребителей, для всего рынка сразу;

б) дифференцированный маркетинг — конкретный продукт для определенного сегмента;

в) концентрированный маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы для определенного сегмента.

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы: твердые ресурсы; степень однородности товаров; этап жизненного цикла товаров; степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов.

Выбор стратегии предприятия может лежать из:

1) сдержанная стратегия — с уверенностью в своих клиентах; когда деятельность на этом рынке завершена; с недостатком средств ответа;

2) избирательная реакция является избирательным ответом на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования и т. д. Такой подход позволяет вам одновременно конкурировать на нескольких рынках;

3) случайная, непредсказуемая реакция, которая является результатом действий личных причин или отсутствия опыта.

По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может сыграть одну из четырех ролей [10, 18 c.]:

1) лидер (доля рынка около 40%) чувствует себя уверенно.

2) заявитель на лидерство (доля рынка около 30%).

3) последователь или раб (доля 20%) — эта роль заключается в том, чтобы следовать за лидером, экономить силы и ресурсы;

4) укоренившиеся в рыночной нише (10%) — с этой ролью начинаются, как правило, новички.

Стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного человека. Он должен основываться на обширных исследованиях и фактических данных по отрасли, рынку, конкуренции и другим факторам [3, 67 c.]. Стратегический план дает фирме определенность, индивидуальность, которая позволяет ей привлекать определенные типы сотрудников и в то же время не привлекать работников других типов.

Наконец, стратегический план должен быть разработан таким образом, чтобы он не только сохранялся в течение длительного периода времени, но и был достаточно гибким, чтобы при необходимости его можно было модифицировать и переориентировать.

Перед организацией существуют четыре основные стратегические альтернативы:

1. Ограниченный рост. Эта альтернатива разделяется большинством организаций, она характеризуется установлением целей из достигнутых, скорректированных с учетом инфляции. Это самый простой, удобный и наименее рискованный способ действовать. Применяется в зрелых стабильных отраслях, которые в прошлом имели стабильную прибыль.
2. Рост. Стратегической альтернативой росту является ежегодное значительное увеличение уровня краткосрочных и долгосрочных целей по сравнению с уровнем предыдущего года. Эта стратегия является второй по частоте альтернативой. Он используется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющимися технологиями. Он может использоваться фирмами, стремящимися диверсифицироваться, чтобы покинуть рынки, находящиеся в стагнации. В нестабильной отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статической промышленности отсутствие роста или неспособность диверсификации могут привести к атрофии рынка и отсутствию прибыли. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая долгосрочную руину взамен.

Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может произойти за счет расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях промышленности в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, слияния или слияния. Сегодня наиболее признанной формой роста является слияние корпораций [6, 55 c.].

3. Сокращение является стратегией последней инстанции. Варианты реализации альтернативы стратегического сокращения: ликвидация, отсечение избытка, сокращение, переориентация.
4. Комбинация — стратегия, объединяющая все альтернативы, которые придерживаются крупных фирм, которые активны в нескольких отраслях.

После того, как руководство пересмотрело существующие стратегические альтернативы, оно ссылается на конкретную стратегию. Цель состоит в том, чтобы выбрать альтернативу, которая максимизирует долгосрочную эффективность организации. Для эффективного стратегического выбора руководители высшего звена должны иметь четкое общее представление о компании и ее будущем. Стратегический выбор должен быть конкретным, конкретным и недвусмысленным. Решение должно быть тщательно проанализировано и оценено.

 

Роль маркетинговой стратегии в деятельности предприятия

 

В современном мире открытие собственного бизнеса требует наличия идей, которые были бы успешными, а не просто больших денег. Исходя из этого, маркетинг — это система взглядов или конкретного мировоззрения, связанная с получением прибыли, удовлетворяющей потребности людей. Маркетинговая деятельность включает разработку маркетинговой концепции, а также ценообразование, продвижение продукта и маркетинг.

Первым шагом в планировании маркетинговой деятельности является разработка маркетинговой стратегии, которая является общим планом деятельности для любого продукта. На первом этапе разработки стратегии необходимо определить группы потребителей, чьи запросы компания будет руководствоваться в своей деятельности. Второй шаг — принять решение о комбинации элементов, которые важны для использования в маркетинговой программе, для достижения максимальной эффективности.

Опираясь на много маркетинговых исследований, компании могут варьировать свою деятельность. Такие исследования проводятся с целью анализа интересов потребителей для улучшения продукции на рынке. Также возможно провести маркетинговые исследования, чтобы лично узнать конкурентов и их успехи на рынке.

Существует два типа маркетинговых исследований [8, 37 c.]:

Настольные исследования проводятся на основе вторичных данных, которые можно найти в официальных источниках, публикациях государственной статистики и т. д. Используя этот метод, можно получить общее представление о тенденциях рынка и действиях конкурентов.

Полевые методы — эти методы используются для более глубокого анализа. Они делятся на количественные и качественные, но все они связаны с общением с потенциальными потребителями (интервью, интервью, опросные листы).

Важнейшим объектом маркетинговых исследований является рынок — совокупность существующих или потенциальных покупателей товаров, система экономических отношений купли-продажи товаров, по которым формируется цена продукта, а также спрос и предложение.

Маркетинговая деятельность предприятия заключается в изучении рынка для выявления существующей и прогнозируемой стоимости спроса на разработку конкретных программ, целью которого является укрепление позиций организации на рынке, увеличение продаж и получение прибыли. Таким образом, маркетинг на любом предприятии является своего рода аналитическим центром, который выполняет следующие функции:

Аналитическая функция: комплексное исследование рынка (исследование товаров, потребителей, деятельность конкурентов и т. д.), Анализ внутренней среды компании (анализ производственной и сбытовой деятельности, анализ затрат и прибыли, исследование персонала и т. д.).

Производственная функция: организация производства новых продуктов, разработка новых технологий, управление качеством и конкурентоспособность продукции.

Функция продаж: организация системы товарного обращения, организация сервиса.

Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное управление маркетингом, организация маркетингового контроля.

При выборе маркетинговой стратегии управление многими организациями исходит из того, что потребности потребителей разнообразны и сильно отличаются друг от друга, поэтому невозможно создать единый универсальный продукт, который в короткие сроки удовлетворит всех клиентов [9, 109 c.]. Чтобы маркетинговая деятельность организации была эффективной и способствовала достижению конечной цели, специалисты по маркетингу сначала анализируют рыночные возможности фирмы, а затем сегментируют рынок в соответствии с рядом критериев, в то время как оценки и выбирая наиболее привлекательные сегменты рынка. Затем они принимают решение, благодаря которым характеристики продукта смогут завоевать свое отличительное место на рынке, то есть они разработают стратегию позиционирования и воплотят ее в маркетинговый микс.

В эволюции маркетинга существует три основных этапа:

Массовый маркетинг — в этом типе маркетинга продавец занимается массовым производством и массовым распределением, а также массовым продвижением одного и того же товара для всех потребителей;

Товарно-дифференцированный маркетинг — в этом случае продавец продает два или более товара, которые имеют разные свойства;

Целевой маркетинг — в этом типе маркетинга продавец определяет сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает продукты и маркетинговую смесь на каждый выбранный сегмент.

Важной начальной задачей маркетологов является выявление тех товаров и услуг, которые будут привлекать покупателей [7, 41 c.]. Далее, производитель должен определить цену для этих продуктов и услуг. Затем они определяют: места продаж, различные каналы сбыта, а также формирование благоприятного общественного мнения и другие методы стимулирования продажи и продажи товаров и услуг.

Существует три основных этапа процесса маркетингового планирования.

Анализ внешней среды. Внешняя среда включает экономические, культурные, различные социальные факторы, а также технологии, конкуренцию и природную среду.

Определение маркетинговых целей. Основная цель маркетинга — увеличить объем продаж определенных продуктов.

Оценка внутренних ресурсов. Для осуществления своей деятельности организации понадобятся различные ресурсы, такие как финансовые, промышленные, трудовые. Именно на них зависят издержки производства.

Для повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятие проводит различные маркетинговые исследования, которые включают в себя пять основных этапов [2, 12 c.]:

• определение проблемы и формулирование цели маркетинговых исследований;
• выбор источников информации;
• сбор необработанных данных;
• анализ полученной информацию;
• представление анализируемых данных, разработка рекомендаций.

С помощью профессиональных маркетинговых исследований и надлежащего применения на практике предприятия могут значительно повысить их рентабельность, а также эффективность [14, 56 c].

В настоящее время население постоянно растет, соответственно увеличивается количество продавцов и покупателей, и становится все труднее находить друг друга. Этому способствует тактика продвижения — важный компонент маркетинговой деятельности.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что роль маркетинга заключается в всестороннем изучении рынка с целью определения существующей и прогнозируемой стоимости спроса на разработку конкретных программ, ориентированных на целевые сегменты рынка. Их цель — укрепить позиции организации на рынке, увеличить продажи и, следовательно, обеспечить определенную сумму прибыли.

Глава 2. Стратегический анализ АО «Группа «Илим»

 

 

Общая характеристика предприятия

 

АО «Группа «Илим» («Илим») — крупнейшая российская целлюлозно-бумажная компания. Полное наименование — Акционерное общество «Группа «Илим». Штаб-квартира «Илима» расположена в Санкт-Петербурге.

Компания основана под названием ЗАО «Илим Палп Энтерпрайз» в 1992 году. В число соучредителей ЗАО «Финцелл», которое учредило компанию ЗАО «Илим Палп Энтерпрайз», помимо Захара Давидовича Смушкина и братьев Зингаревичей входил Д. А. Медведев, третий Президент Российской Федерации. При этом в ЗАО «Финцелл» Медведеву принадлежало 50 %, а в «Илим Палп Энтерпрайз» — 20 % [16].

В конце октября 2006 года было объявлено о подписании соглашения о том, что 50 % зарегистрированной в Швейцарии Ilim Holding, которая владела более чем 75 % плюс 1 акция целлюлозно-бумажных активов «Илим Палпа», будет продано американской лесопромышленной компании International Paper. При этом лесоперерабатывающие активы «Илим Палпа» в сделку не вошли. Позднее, в 2007 году, лесоперерабатывающие активы «Илима» были выделены в отдельную компанию «Илим Тимбер Индастри».

Председатель совета директоров АО «Группа «Илим» — З. Д. Смушкин, генеральный директор — Ксения Николаевна Соснина. До этого компанию возглавлял Франц Йозеф Маркс и Пол Херберт.

В соответствии с Уставом, местонахождение АО «Группа «Илим»: Санкт-Петербург, Россия.

В состав Группы «Илим» входят три крупнейших целлюлозно-бумажных комбината и два современных гофрозавода. Предприятия расположены в Архангельской (г. Коряжма), Иркутской (г. Братск и г. Усть-Илимск), Ленинградской (г. Коммунар) и Московской (г. Дмитров) областях.

Общество имеет филиалы:

• Филиал АО «Группа «Илим» в городе Коряжме;
• Филиал АО «Группа «Илим» в городе Братске;
• Филиал АО «Группа «Илим» в городе Усть-Илимске;
• Филиал АО «Группа «Илим» в Братском районе Иркутской области (посёлок Озёрный);
• Филиал АО «Группа «Илим» в Усть-Илимском районе Иркутской области (посёлок Невон);
• Лесной филиал АО «Группа «Илим» в городе Коряжме.

Общество имеет представительства:

• Пекинское представительство АО «Группа «Илим» в Китае;
• Представительство АО «Группа «Илим» в городе Архангельске;
• Представительство АО «Группа «Илим» в городе Москве;
• Представительство АО «Группа «Илим» в городе Иркутске.

На предприятиях «Илима» производится 75 % всей российской товарной целлюлозы, 20 % картона и 10 % всей российской бумаги.

«Группа «Илим» – глобальная компания, которая стремится стать лидером во всех ключевых сегментах рынка целлюлозно-бумажной промышленности, оставаясь одной из самых прибыльных в отрасли.

1. Деятельность АО «Группа «Илим» в настоящее время сфокусирована на развитии следующих направлений:
2. Достижение максимальных плановых показателей реализованных инвестиционных проектов.
3. Сокращение затрат и повышение эффективности оборудования.
4. Повысить эффективность операций и бизнес-процессов.
5. Разработка и реализация планов по дальнейшему увеличению производства за счет устранения узких мест.

АО «Группа «Илим» осуществляет закупки товарно-материальных ценностей централизованно и на базе электронной площадки B2B-Center, а также с помощью системы управления закупками SRM компании SAP AG.

Преимущества работы с Группой «Илим» для поставщиков:

• Минимизация рисков, обусловленная экономической стабильностью компании
• Стабильный экономический рост предприятий АО «Группа «Илим»
• Централизованная система закупок
• Разнонаправленность, охватывающая большое количество категорий
• Обширный список потребляемой номенклатуры

Группа «Илим» — крупнейший инвестор в лесной отрасли России. В рамках инвестпрограммы «Илим-2014» компания реализовала два масштабных проекта – «Большой Братск» и «Большая Коряжма». В рамках «Большого Братска» Группа «Илим» построила и запустила новую современную целлюлозную линию объемом производства 720 тысяч тонн целлюлозы в год. В рамках «Большой Коряжмы» запущена новая бумагоделательная машина. Общий объем инвестиций превысил 1,5 млрд. долларов [16].

Размер уставного капитала 6 123 092 946 руб.

Для начала стоит проанализировать структуру и динамику финансово-хозяйственного состояния организации. Анализ проводился по результатам работы предприятия по данным Росстат. Ниже, а именно, в таблице 2.1 и таблице 2.2 представлены аналитические балансы статей актива и статей пассива соответственно [17].

Таблица 2.1

Аналитический баланс статей актива в АО «Группы «Илим» за 2015-2016 гг., тыс. рублей

Исходя из данных, предоставленных в таблице, можно сделать вывод, что основные средства организации 2016 году по сравнению с 2015 значительно упали, как и запасы. Наблюдается значительное уменьшение дебиторской задолженности вместе с уменьшением финансовых вложений.  При этом очень разительно, более чем в 60 раз упали финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов) и незначительно, на фоне общего потенциала предприятия финансовые вложения в денежных эквивалентах. Исходя из анализа таблицы, можно сделать вывод, что актив организации упал.

Разобрав активы предприятия, нельзя нет никакой возможности не коснуться и его пассивов. Общее состояние и динамика пассивов за 2015-2016 года предоставлена в таблице 2.2 [17].

Таблица 2.2

Аналитический баланс статей пассива в АО «Группы «Илим» за 2015-2016 гг., тыс. рублей

 

По предоставленным сведениям, из таблицы 2.2 можно сделать вывод, что нераспределенная прибыль предприятия АО «Группы «Илим» значительно уменьшилась. Также можно отметить значительный (до полного упадка статьи) упадок резервных и иных фондов в 2016 году. Если в 2015 году данный параметр составлял 306000 тыс. рублей, то в 2016 году его значение упало до нуля. Также из таблицы 2.2 видно, что кампания направила средства на погашение краткосрочных обязательств, которые в 2016 составили 9459 тыс. рублей, что значительно меньше, чем в 2015 году – 33680000 тыс. рублей, также наблюдается значительно уменьшение статьи кредиторской задолженности, с 12143000 до 9951 в 2016 году. В 2016 году по сравнению с 2015 наблюдается значительное уменьшение статьи пассивов.

Главная цель для любого предприятия – это получение и приумножение прибыли. На основе предоставленных данных в таблице 2.3 можно проанализировать финансовые результаты предприятия АО «Группы «Илим» за 2015-2016 года.

 

Таблица 2.3

Отчет о финансовых результатах в АО «Группы «Илим» за 2015-2016 гг., тыс. рублей

 

По данным, предоставленным в таблице 2.3, видно, что высокая выручка позволяет предприятию оставаться в плюсе, но наблюдается значительное снижение выручки, которая составляла 102526000 тыс. рублей в 2015 отчетном году и упала до 111690 тыс. рублей в 2017. Чистая прибыль на 2016 год составила 26218 тыс. рублей, при этом за 2015 год она составляла порядка 13554000 тыс. рублей. Предприятие терпит значительные убытки. Наблюдается отрицательная динамика развития финансовых результатов предприятия АО «Группы «Илим».

На величину чистой прибыли помимо выручки, только в негативном ключе, повлияло изменение доходов от участия в других организациях. По сравнению с 2015 годом, когда их размер составлял 1074000 тыс. рублей, в 2016 году данный параметр резко упал и в конечном итоге составил нулевое значение в таблице.

В результате проведенного анализа компании можно сделать вывод о том, что АО «Группы «Илим» имеет нестабильную динамику развития. Последнее время доходной предприятия упала, что, возможно, связано с выходом из структуры предприятия значительных вложений дочерних или дружественных организаций. Предприятие не становится более прибыльным.

 

Анализ среды функционирования организации

В Приложении Б-В указаны факторы, которые могут влиять наибольшим образом на результаты деятельности компании и в связи с этим требуют постоянного мониторинга [15]. В таблице 2.4 рассмотрены внешние угрозы компании.

Таблица 2.4

Таблица угроз внешней среды организации.

Продолжение таблицы 2.4

 

В результате проведенного анализа представляется возможным оценить реакцию организации на влияние факторов внешней среды.

С учетом предполагаемой значимости выбранных факторов можно сделать вывод, что уровень влияния возможностей внешней среды выше, чем уровень предполагаемых возможностей.

Самым весомым фактором среди возможностей стали бренд и репутация компании.

Наибольшую взвешенную оценку среди угроз внешней среды получили международные и национальные законы, стандарты в области экологии.

В таблице 2.5 приведено построение общей матрицы SWOT-анализа по следующему алгоритму:

1. Выбрать из теоретического материала факторы, в наибольшей степени влияющие на работу организации (не более 5 по каждой группе факторов).
2. Самостоятельно провести экспертную оценку степени влияния выбранных факторов и занести результаты в соответствующие столбцы таблицы данного задания. При этом рекомендуется задавать оценку в интервале от 0 до 3.

 

Таблица 2.5

Построение общей матрицы SWOT-анализа в АО «Группы «Илим»

 

Продолжение таблицы 2.5

 

На основании результатов, полученных при выполнении таблицы 2.5, был проведен корреляционный SWOT-анализ организации (Приложение Г).

Вклад лесного комплекса в ВВП России сократился на 0,03 п.п. до 1,59%: темп роста выручки предприятий лесного комплекса отстает от общероссийского темпа роста ВВП, но была направлена разработка долгосрочной стратегии развития, рисунок 2.6 [11, 49 c.].

Рис. 2.6. Сравнение показателей по заготовке древесине в стратегиях развития России, в млн. куб м

Все основные виды продукции компании АО «Группа «Илим» имеют высокую долю рынка и высокий темп роста объема продаж, что дает нам право относить их к «Звёздам». «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. Так как «звезды» требуют существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста, будет наиболее целесообразно стремиться перевести их в роль «дойных коров», которые так же занимают высокую долю на рынке, но не требуют дополнительных инвестиций [15] (Приложение Д).

Была произведена оценка конкурентоспособности товара компании и уровня конкуренции на рынке (таблица 2.7).

Таблица 2.7

Модель Портера с весовой оценкой каждого выбранного фактора на основании взвешенной оценки каждой силы для АО «Группы «Илим»

 

 

Продолжение таблицы 2.7

 

На основании приведенных вычислений можно сделать вывод о том, что наибольшую влияние оказывает уровень конкурентной борьбы (2,65). Действительно, на рынке целлюлозно-бумажного производства на данный момент существует достаточный уровень конкуренции. На сегодняшний день производственная деятельность в отрасли осуществляется на 165 целлюлозобумажных и 15 лесохимических предприятиях. Необходимо отслеживать действия конкурентов, их ценовую политику и ассортимент, чтобы сохранить и преумножить клиентскую базу.

Также очень важным пунктом является поддержание конкурентоспобности с иностранными предприятиями. После вступления России в ВТО происходит снижение пошлин, что не может не оказывать влияния на отечественных производителей. Учитывая острую конкуренцию с западными компаниями, по мере снижения ставок условия для российских предприятий на внутреннем рынке будут ухудшаться [20]. Понятно, что отсталость применяемых технологий, высокие энергозатраты, трудности с инфраструктурой не добавляют устойчивости российским производителям. Если отечественные предприятия будут находиться в равных условиях с иностранными компаниями, то, безусловно, они проиграют борьбу за внутренний рынок. Хоть спрос внутри страны и растет, он не перекрывает возможности западных компаний, готовых «закрыть» своей продукцией растущие аппетиты россиян.

Главная проблема сектора — высокий износ основных фондов и применение устаревших технологий. За последние 15 лет глубокую модернизацию прошли лишь отдельные предприятия, за этот же период запущено в эксплуатацию лишь несколько новых крупных производств [13, 62 c.].

 

Оценка стратегического потенциала АО «Группы «Илим»

 

Стратегическое управление связано с постановкой целей организации (под которой будем понимать также предприятие, фирму, корпорацию или иную форму) и с поддержанием определенных взаимоотношений с окружающей средой, которые позволяют ей добиваться поставленных задач и соответствуют ее внутренним возможностям.

Потенциал, обеспечивающий достижение целей предприятия в будущем, представляет собой один из конечных продуктов стратегического управления. Со стороны «входа» этот потенциал состоит из сырьевых, финансовых и людских ресурсов, информации. Со стороны «выхода» в него включаются произведенные продукты и услуги, набор правил социального поведения, следование которым помогает предприятию добиваться своих целей [12, 265 c.].

Для успеха стратегии предприятия существенное значение имеют условия, определяющие его стратегический потенциал (таблица 2.8).

Таблица 2.8

Условия определения стратегического потенциала компании

 

Общее управление уделяет главное внимание росту и эффективности производства. Кроме того, оно обнаруживает и элиминирует все то, что мешает минимизации издержек на единицу продукции.

Одним из важнейших направлений деятельности Группы «Илим» является внедрение международных принципов корпоративного управления.

Ключевые решения в компании принимаются топ-менеджментом или «командой первого уровня». В их зону ответственности входят вопросы реализации утвержденной стратегии компании, обеспечение запланированных финансовых и производственных показателей, общее операционное управление компанией и другие важнейшие вопросы.

Финансовый менеджмент оперирует денежной наличностью и строго выполняет функции контролера.

Эффективное управление финансовой деятельность обеспечивается реализацией ряда принципов, основными из которых являются в АО «Группы «Илим» являются следующие:

• Интегрированность с общей системой управления предприятием;
• Комплексный характер формирования управленческих решений;
• Высокий динамизм управления;
• Многовариантность подходов к разработке отдельных управленческих решений;
• Ориентированность на стратегические цели развития предприятия.

Маркетинг занимается сбытом и его анализом.

Организация производственного процесса — главная функция в стратегии фирмы. Она получает максимальную поддержку со стороны общего управления и сосредоточивает усилия на массовом производстве и автоматизации, дающей наилучшие результаты по критерию затраты—эффективность.

Инновационная деятельность направлена на улучшение технологии производства, совершенствование продукции и организационное совершенствование.

В рамках СП в АО «Группы «Илим» запланирована организация выпуска широкой линейки лесохимической продукции с высокой добавленной стоимостью, в том числе уникальной продукции, ранее не производившейся в России.

В рамках нового проекта планируется модернизация оборудования лесохимического цеха для организации производства, предусматривающего глубокую переработку сырья и получение перспективных экологически чистых биохимических продуктов [18].

Перечисленные факторы при анализе стратегического потенциала предприятия позволяют оценить, как его текущий потенциал, так и перспективы развития и использования.

Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии АО «Группы «Илим»

 

3.1 Особенности маркетинговой стратегии исследуемой компании

 

Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии компании и предназначена для описания того, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для увеличения прибыли от продаж в долгосрочной перспективе. Это элемент маркетингового плана компании и более описательный, предлагая не сами конкретные действия, а только их направление.

Стратегия, используемая в группе АО «Группе «Илим», — это стратегия минимизации затрат за счет непрерывного организационного совершенствования [19].

Поскольку маркетинговая стратегия включена как неотъемлемый элемент общей стратегии компании, в ней излагаются основные виды деятельности организации на рынке в отношении потребителей и конкурентов. На маркетинговую стратегию будут влиять основные цели компании, ее позиция на рынке в настоящее время, доступный ресурсный потенциал организации, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.

Существует маркетинговая стратегия в составлении и четкой реализации планов компании.

Она должна плавно реорганизовать подразделения в связи с автоматизацией производства для снижения затрат, повышения качества и увеличения объема продукции компании.

В связи с новыми технологиями требуется обучение персонала, подготовка сотрудников компании, что гарантирует их соблюдение стандартов безопасности при работе с использованием нового оборудования. Кроме того, обучение повлияет на сокращение затрат (временных и материальных) на ремонтные работы.

Стратегия минимизации затрат также приведет к увеличению охвата внешней среды, получая преимущества перед конкурентами.

 

3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой
стратегии

 

Поскольку разработка мер по совершенствованию маркетинговой стратегии компании требует использования определенных инструментов стратегического маркетинга, для реализации этой стратегии необходим определенный поэтапный план реализации деятельности этой стратегии.

Однако, прежде чем приступить к прямому внедрению этой стратегии, компании целесообразно провести определенный подготовительный этап. На этом этапе имеет смысл определить несколько аспектов:

• кто будет непосредственно отвечать за реализацию маркетинговой стратегии;
• какой бюджет необходим для реализации маркетинговой стратегии;
• Как будут отслеживаться результаты реализации определенных решений маркетинговой стратегии.

Для ответа на данные вопросы в случае АО «Группы «Илим» было предложено следующее [19]:

Формировать в организационной и штатной структуре компании должность менеджера по маркетингу, в обязанности которого будут включены такие вопросы, как ответственность за реализацию принятой маркетинговой стратегии, формирование необходимого бюджета для осуществления деятельности, а также контроль за реализацией компании маркетинговой стратегии.

Открытие позиции менеджера по маркетингу является необходимой гарантией успеха маркетинговой стратегии компании, так как в настоящее время все вопросы маркетинга решаются непосредственно руководителем предприятия, что не оказывает положительного влияния на общий состояние маркетинга в компании.

Маркетинг в компании — многогранный процесс. Его ключевой особенностью является непрерывность маркетинга и других областей компании. Необходимо учитывать общую концепцию компании, ее позиционирование. Кроме того, чтобы определить варианты предоставляемых услуг, определите цены. Не менее важно, исходя из целей компании, является определение каналов продаж и продвижения — здесь необходимо как можно больше использовать Интернет, как самый продвинутый способ внедрения компании. Кроме того, необходимо обратить внимание на внутренние процессы в компании: как организованы продажи, покупки, что компания делает для сохранения клиентов, а также для сохранения сотрудников. Отдельным, но не менее важным аспектом является стремление компании к инновациям, работа в этом направлении. Естественным завершением этого процесса будет анализ проводимых мероприятий, а также разработка дальнейших путей развития.

Схематично, необходимые мероприятия показаны в Приложении А.

Интегрированная система рекомендуемых мер должна оказать существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности, маркетинговую услугу организации в целом.

 

3.3 Определение эффективности, рекомендованные маркетинговых решений

 

Важным аспектом реализации любой маркетинговой стратегии является расчет финансовой эффективности необходимых мер. Учитывая комплексный подход к реализации маркетинговой стратегии, довольно сложно рассчитать доходность каждого конкретного инструмента. Тем не менее, можно предположить уровень возврата инвестиций из нескольких конкретных инструментов (например, поиск рекламы) и на их основе сделать общий прогноз [12, 71 c.].

В таблице 3.2 приведена общая смета затрат на проведение мероприятий в рамках разработанной маркетинговой стратегии АО «Группы «Илим».

 

 

Таблица 3.2

Смета расходов на реализацию мероприятий маркетинговой стратегии АО «Группы «Илим», в тыс. рублей

 

Для любой компании общие расходы по предоставленной деятельности весьма впечатляющи, и без надлежащего обоснования целесообразности таких расходов, компания вряд ли пойдет на такие инвестиции.

Однако только интернет-маркетинг для контекстной рекламы в среднем должен приносить компании прибыль в размере около миллиона рублей. Стоит отметить, что эта сумма была рассчитана со средним CTR (отношение количества кликов к объявлению к количеству показов, умноженное на 100%) 5% для ключевых запросов «ЦБК, целлюлозно-бумажный заказ, лесная промышленность».

Таким образом, разработанная маркетинговая стратегия АО «Группы «Илим» не только теоретически грамотна, но и практически применима в условиях реального рынка.

Заключение

 

В процессе работы изучались понятия и сущность маркетинга, основные концепции маркетинга, в том числе теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности организации и основные стратегии охвата рынка.

В ходе работы был выявлен ряд преимуществ от применения маркетинговой стратегии в компании: разработка маркетинговой стратегии и ее внедрение способствует как удовлетворению спроса, так и повышению конкурентоспособности предприятия; маркетинговая стратегия позволяет компании планировать свою деятельность, прогнозировать развитие и рост.

Особо было отмечено, что в условиях рыночной экономики при разработке маркетинговой стратегии важна важность применения правильной методологии, а также грамотного использования стратегических маркетинговых инструментов.

В рамках анализа маркетинговой стратегии АО «Группы «Илим» был проведен общий анализ предприятия, который показал довольно стабильную систему управления в компании, которая одновременно не влияла на ее гибкость и способность приспосабливаться к неизбежным изменения.

Проведенный финансовый анализ АО «Группы «Илим» позволил выявить основные слабые стороны компании – наличие зависимости предприятия от заемных средств.

Результатом анализа маркетинговой стратегии с использованием стратегических маркетинговых инструментов стал предложенный поэтапный план реализации маркетинговых мероприятий. Была доказана его финансовая эффективность.

Таким образом, можно сказать, что в ходе работы были решены все намеченные задачи, и была достигнута главная цель работы.

 

Список литературы

 

ПЕРЕЧЕНЬ ИНТЕРНЕТ — РЕСУРСОВ