ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. ХАРАКТЕРИСТИКА И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.2. ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА МЯСНОЙ ПРОДКУЦИИ В РОССИИ
2.1. РАЗРАБОТКА ЦЕЛИ И ПЛАНА ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.2. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТОВ НА РЫНКЕ МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ
3. РЕЗУЛЬТАТЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ В РОССИИ
3.1. РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ
3.2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Рынок мясопродуктов — один из крупнейших продовольственных рынков. Он имеет очень устойчивые традиции, его состояние оказывает значительное влияние на другие продовольственные рынки. За эти годы сформировалась определенная система производства и распространения аналогичной продукции. Мясная промышленность всегда была одной из важнейших, показатели ее развития вызывали большой интерес со стороны государства. Мясопродукты в виде определенных товарных групп входили в государственный стратегический запас. Несмотря на отсутствие мясных продуктов в течение многих лет, их значение для обычного потребительского рациона очень велико. Если жители европейских стран не испытывают недостатка в этих продуктах, и место в рационе многих мясных продуктов отошло на второй план, то в России мясо, а тем более колбаса, уступают по значимости в семейном рационе только хлебу и картофелю. Я также хотел бы отметить, что мясная промышленность всегда тесно связана с положением в сельском хозяйстве.
Мясные продукты — это сельскохозяйственные продукты животного происхождения. Известно, что для нормальной жизнедеятельности человеческого организма в питании должны содержаться наборы незаменимых аминокислот, большая часть которых поступает с мясными продуктами.
Производство мяса и мясопродуктов требует комплексного рационального использования сырья, важным фактором которого является сохранение первоначального качества продукции в процессе переработки.
Цель курсовой работы — получить теоретические и практические знания о развитии рынка мясных полуфабрикатов.
Задачи курса:
1. Дайте характеристику мясным полуфабрикатам.
2. Изучите маркетинговые исследования потребительского рынка мясных полуфабрикатов.
3. Разработайте анкету.
4. Проведите опрос 30 человек.
5.Обработайте и проанализируйте анкету.
Объектом исследования являются мясные полуфабрикаты.
Маркетинговые исследования — это процесс, посредством которого маркетологи устанавливают связь с рынками, потребителями, конкурентами, а также со всеми элементами внешней маркетинговой среды. Исследование рынка включает в себя принятие решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов маркетингового комплекса и его внешней среды.
Методы маркетинговых исследований:
Наблюдение является одним из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь проводит непосредственное наблюдение за людьми и окружающей средой.
Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп испытуемых между собой, создания различных условий для этих групп, контроля переменных компонентов и определения степени значимости наблюдаемых различий. Цель состоит в том, чтобы открыть причинно-следственные связи, избавившись от противоречивых объяснений результатов наблюдений.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Для мясного рынка характерно усиление конкуренции и изменение поведения потребителей продукции. В связи с этим мясопереработчики должны постоянно искать новые пути разработки маркетинговой стратегии и политики в сфере управления своим ассортиментом и продвижением продукции.
Тренды рынка, которые существуют на данный момент, требуют четкого учета, если необходимо создать эффективный маркетинг на рынке мясной продукции.
Мясная продукция и мясо в целом – традиционные продукты питания среднестатистического россиянина. По данным Росстата, на мясо приходится более 9% расходов всех потребителей. И соответственно, их потребление растет вместе с доходами покупателей. Например, по итогам 2017 года 10% потребителей с наиболее низкими доходами потребляли около 56 килограммов мяса в год на человека, а 10% с высоким доходом – 111 килограмм. Это означает, что на данный момент можно ожидать дальнейшего роста потребления, если уровень доходов будет восстановлен до значений докризисного времени.
Под влиянием ЗОЖ будет продолжать расти потребление индейки и курицы, имеющих уже сформированный «образ» мяса для спортсменов. Одновременно с этим спрос на мясную продукцию продолжит увеличиваться, несмотря на рост популярности вегетарианства и веганства. Потребителей, отказывающихся от мяса, в России всего около 1%, при этом 39% россиян считают вегетарианство вредным для здоровья (данные ВЦИОМ).
Случается перераспределение предпочтений покупателей изнутри рынка. К примеру, с больше дорогостоящих и нередко воспринимаемых как ненатуральные колбасных изделий в сторону мяса, мясных деликатесов (особенно ситуационного употребления, к примеру, к пиву) и полуфабрикатов, надлежащих манере жизни крупных городов и выигрывающих у мяса по скорости и удобству изготовления.
Подъем употребления мяса и мясной продукции случается еще под воздействием становления ресторанного рынка. Стейк-хаусы, гриль-бары, бургерные и рестораны кавказской кухни заносят личный лепта в подъем известности баранины, мантов, хинкали и долмы, как у конечных покупателей, например, и у раздела HoReCa.
Ситуационное употребление, совмещенное с удобством, – движущий момент для подъема употребления маринованного мяса для шашлыка, а еще куриных крыльев и колбасок для барбекю. Все более чаще россияне стараются выехать на выходных за мегаполис, дабы отдохнуть, провести время с семьей и приятелями. На данном изготовители мяса и мясной продукции все чаще возводят собственные сезонные полуфабрикаты.
Покупателям предлагается размашистый выбор мяса и мясной продукции, который возрастает с каждым месяцем.
Подъем рынка формируют фермерские магазины, данный тренд станет увеличиваться с любым годом. У поколения Х они ассоциируются с известными раньше рынками, где возможно было избрать более приглянувшийся кусок мяса и в том числе и видеть в магазине неизменного мясника. В одно и тоже время покупатели все чаще выбирают подобный магазин продукции по основанию ее районной привязки и восприятия ее как более высококачественной, свежайшей и естественной.
Порознь отметим особенности поведения покупателей, без учета коих изготовители не сумеют предохранять стратегическую конкурентоспособность. Покупатели сейчас и 5-10 лет обратно имеют различные необходимости, значения, мотивацию и модели поведения. Это означает, что, работая «по-старому», бизнес станет обречен на утрату толики рынка и уменьшение продаж под воздействием активностей больше гибких игроков, в что количестве, нишевых (малый бизнес и фермерские хозяйства, выпускающие фасованную и брендированную продукцию).
За время упадка у россиян сложилась модель здравого употребления – они уже пристрастились к тому что изготовители и розница ведут за их борьбу с поддержкой систематических рекламных промоакций. При этом речь идет не элементарно о стремлении сберечь, а о влечении не выплачивать более, зная, собственно, что буквально всякий раз в одном из магазинов возможно отыскать продукцию со бонусами. Зная это, изготовители обязаны подключиться в ценовую конкурентность.
Удивлять потребителей и привлекать их внимание в условиях широчайшего выбора становится все сложнее. Ситуация усугубляется тем, что, по сути, почти все мясные продукты с маркетинговой точки зрения плохо дифференцируемы. Большинство потребителей не видят принципиальной разницы между продукцией разных предприятий. В рамках одной товарной категории он часто воспринимается как идентичный, разница в органолептических (вкусовых) свойствах может быть выявлена только после покупки. По этому поводу упаковка как «персона», которая описывает характеристики мясных продуктов при выборе и сравнении вариантов (в основном в розничной торговле с открытой укладкой), пока они не будут использоваться свободно и в основном в сегменте полуфабрикатов.
Среди россиян с каждым годом растет число новаторов с маркетинговой точки зрения, открытых ко всему новому и любящих гастрономические эксперименты. Несмотря на широкий выбор, потребители рано или поздно «устают» от однообразных продуктов, поэтому мясопереработчики, следуя более активным в плане маркетинга молочным и кондитерским рынкам, начали привлекать интересные и совершенно новые продукты. Например, если раньше в продаже можно было найти только пельмени, то сегодня в магазинах представлены манты, долма, хинкали, охлажденные равиоли с сыром или шпинатом, различные сосиски, жаркое, лазанья и другие виды продуктов, в том числе, набирающие популярность чебупели (чебуреки + пельмени) и бульмени (пельмени с бульоном). Точно так же постепенно «растет» категория мясных деликатесов.
Потребители в России и за рубежом все больше внимания уделяют натуральности и качеству мясной продукции. Продукты глубокой переработки для них гораздо менее «прозрачны», чем полуфабрикаты; масла в огонь подлил нашумевший скандал, обнаруженный в колбасе ДНК, отличной от состава животных, и даже в некоторых случаях ДНК человека. Это требует от производителей изменения подходов к продвижению и повышения их открытости для потребителей (экскурсии на производство, демонстрация производственных процессов в рекламных роликах и видеороликах, визуализация технологий и т.д.).
Изменение потребительских ценностей и растущая важность скорости и экономии времени при приготовлении и употреблении пищи. Несмотря на очевидные преимущества полуфабрикатов с этой точки зрения, продукты глубокой переработки предполагают разные ситуации потребления и имеют разную потребительскую ценность. Они позволяют вам сэкономить время, готовя полноценные блюда или ингредиенты для более сложных блюд. Поэтому сегодня покупатели выбирают наиболее подходящие для них товары в сочетании «ситуация потребления — цена-качество». Времена, когда выбор состоял из сосисок, гуляша и куриных ножек, давно прошли. У современных потребителей есть возможность приготовить дома кулинарный шедевр и позавтракать или поужинать в спешке.
Жители крупных городов все чаще готовы платить за качественную «быструю» еду и полуфабрикаты. В крупных сетях можно найти различные варианты продуктов, облегчающих жизнь вечно занятому потребителю — стейки, рулетки для выпечки, наггетсы и т.д. С точки зрения потребителя, они стоят удобства и скорости приготовления, но производителя привлекают дополнительные наценки. Небольшой срок хранения охлажденных полуфабрикатов не пугает россиян — они решают этот вопрос, храня продукты в морозильной камере, покупая по запасам.
Как производители реагируют на описанные выше рыночные тенденции и особенности потребительского поведения? Наша компания провела экспресс-аудит рынка и выявила следующие маркетинговые мероприятия.
Развитие рынка полуфабрикатов приводит к необходимости производителям выделяться среди других игроков рынка. Бренды для того, чтобы активно инвестировать в свое продвижение, в то же время прокладывают путь своим последователям, а в некоторых случаях даже формируют рынок (сегмент, в котором он работает). Например, на данный момент три новинки интересны с маркетинговой точки зрения. Бульмени и чебупели — это бренды, которые уже стали именами нарицательными в социальных сетях и кулинарных сайтах среди любителей кулинарии. Чевапчичи — это название балканских сосисок, которое стало удачным названием продукта, привлекающего внимание и хорошо обыгрываемого в рекламе «Мираторга» в связи с семейными ценностями и сезонностью.
Основной объем мясной продукции на рынке представлен под брендами производителей (например, «Микоян», «пит-продукт», «Талосто», «Великолукский мясокомбинат» и др.). Именно полуфабрикаты сегодня являются флагманом с точки зрения брендинга и выводят на рынок отдельные товарные бренды. Например, «Павлин-павлин» от «Черкизово», ряд брендов от компании «Сибирский гурман», «Хрумпильсы» от «Мираторга», «Флай де ланч» от компании «Приосколье», «Рококо» от группы «Еда». Одновременно с маркировкой производители активно экспериментируют с размером, весом, формой и материалом упаковки, пытаясь вникнуть в требования потребителей. Стала появляться даже упаковка премиум-класса — модификация осуществляется в основном за счет цвета (например, черного) и оригинальности (например, картонные тюбики или коробки).
Поняв изменения в моделях поведения потребителей, производители начали первые шаги по позиционированию в потребительских ситуациях. Большинство продуктов глубокой переработки и полуфабрикатов позиционируются по семейным ценностям (завтрак, обед или ужин всей семьей) и сезонности (потребление на даче). Как и на других продовольственных рынках, в отличие от западной модели, размещение практически не используется, ориентировано на одиноких людей и особенности жизни в большом городе. Именно для них мясные продукты могут стать хорошей альтернативой пицце или бургерам с доставкой «на дом». Лучшим вариантом размещения по ситуации потребления по-прежнему остается советский «завтрак для туристов». С маркетинговой точки зрения «прорывом» для мясного рынка можно считать бренд «папа может», который стал одним из немногих брендов с четким позиционированием, нацеленным на мужскую целевую аудиторию. В 2016 году бренд вышел на рынок, крича в каждом видео: «Это наша страна!»или «не путай папу!». На полках ярко-желтая упаковка привлекает внимание покупателей в сочетании с желтым ценником.
Все большую роль с маркетинговой точки зрения играет упаковка, которая является основным способом привлечения внимания покупателей в торговых точках, особенно это касается новинок и полуфабрикатов. Сегодняшний потребитель часто не хочет самостоятельно думать о способе приготовления или искать информацию в интернете — он хочет получить готовое решение. Жарить на гриле, запекать в духовке, быстро жарить, готовить специальный кусок мяса, из специальной части туши (стейк, рулет) и т.д. И здесь вы можете привести пример компании «Мираторг» с широким ассортиментом и разнообразием решений — на упаковках есть информация о том, как приготовить блюдо и по какому случаю.
Консервы — наиболее проблемная категория как с точки зрения снижения продаж, так и с точки зрения использования маркетинговых инструментов. Растущий спрос на них в 2014 году был связан с привычкой россиян совершать покупки в трудные времена; затем потребители вновь сделали выбор в пользу натурального мяса и полуфабрикатов. В будущем, при правильном размещении и подборе интересных ассортиментных новинок с оптимальной целевой аудиторией, соотношение «цена-качество» консервов сможет сохранить свои позиции, решая при этом конкретные задачи потребителя. Например, на даче или в поездке консервы незаменимы с точки зрения удобства, а при домашнем потреблении экономия времени будет на первом плане. Интересными вариантами могут быть, например, консервы для рыбаков или охотников, «национальная кухня» или «любимые блюда» в банке. Для этого потребуется разработка и запуск бренда, который позволит вам отличаться от конкурентов незабываемым именем и дружелюбным отношением, донесенным до потребителя посредством общения, но также способным развеять «образ» некачественной тушенки, который до сих пор помнят представители старшего поколения.
1.1. ХАРАКТЕРИСТИКА И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Рынок мясопродуктов — один из крупнейших продовольственных рынков. Он имеет очень устойчивые традиции, его состояние оказывает значительное влияние на другие продовольственные рынки. За эти годы сформировалась определенная система производства и распространения аналогичной продукции. Мясная промышленность всегда была одной из важнейших, показатели ее развития вызывали большой интерес со стороны государства. Мясопродукты в виде определенных товарных групп входили в государственный стратегический запас. Несмотря на отсутствие мясных продуктов в течение многих лет, их значение для обычного потребительского рациона очень велико. Если жители европейских стран не испытывают недостатка в этих продуктах, и место в рационе многих мясных продуктов отошло на второй план, то в России мясо, а тем более колбаса, уступают по значимости в семейном рационе только хлебу и картофелю. Я также хотел бы отметить, что всегда мясная промышленность тесно связана с положением в сельском хозяйстве.
Мясные продукты — это сельскохозяйственные продукты животного происхождения. Известно, что для нормальной жизнедеятельности человеческого организма в питании должны содержаться наборы незаменимых аминокислот, большая часть которых поступает с мясными продуктами.
Производство мяса и мясопродуктов требует комплексного рационального использования сырья, важным фактором которого является сохранение первоначального качества продукции в процессе переработки.
Для теоретических знаний по маркетингу мясной продукции необходимо:
1. Дайте характеристику мясным полуфабрикатам.
2. Изучите маркетинговые исследования потребительского рынка мясных полуфабрикатов.
3. Разработайте анкету.
4. Проведите опрос 30 человек.
5.Обработайте и проанализируйте анкету.
Маркетинговые исследования — это процесс, посредством которого маркетологи устанавливают связь с рынками, потребителями, конкурентами, а также со всеми элементами внешней маркетинговой среды. Исследование рынка включает в себя принятие решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов маркетингового комплекса и его внешней среды.
Методы маркетинговых исследований:
Наблюдение является одним из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь проводит непосредственное наблюдение за людьми и окружающей средой.
Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп испытуемых между собой, создания различных условий для этих групп, контроля переменных компонентов и определения степени значимости наблюдаемых различий. Цель состоит в том, чтобы открыть причинно-следственные связи, избавившись от противоречивых объяснений результатов наблюдений.
Опрос — наиболее удобный при проведении описательных исследований. Компании проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, их уровне удовлетворенности и так далее.
2) инструменты исследования. При сборе первичных данных у маркетологов есть выбор из двух основных инструментов исследования — вопросников и механических устройств.
1.2. ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Рынок сбыта — это общее количество всех покупателей продукции (как существующих, так и потенциальных). Эти организации имеют общие потребности или требования, которые могут быть удовлетворены путем обмена. Следовательно, объем рынка определяется количеством покупателей, которым нужны те или иные товары. У них есть средства обмена, а также желание отдать эти ресурсы за товары, в которых они чувствуют потребность.
Рынок в маркетинге должен быть ясным. Для него характерны специфические показатели:
Потребности клиента, которые порождают соответствующий спрос;
Сосуд;
Географическое положение.
В соответствии с потребностями, которые спровоцировали спрос на конкретные товары, можно назвать основные типы рынка.
Рынок производителей (или рынок производственных продуктов) состоит из компаний и фирм, которые приобретают товары/услуги для их дальнейшего применения в производственном процессе.
Рынок потребительского маркетинга (или рынок потребительских товаров для людей) формируется физическими лицами, которые приобретают товары/услуги для личного пользования.
Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые приобретают товары/услуги для выполнения своей работы.
Рынок посреднического маркетинга — это юридическое и физическое лицо, которому нужны товары/услуги для будущих продаж с целью получения прибыли.
Международный рынок включает в себя всех потребителей продукции, которые находятся за рубежом (к ним будут обращаться производители, частные лица, посредники и государственные организации).
Если мы возьмем рынок как совокупность покупателей с относительным географическим положением, мы можем назвать следующие типы маркетинговых рынков:
Региональный — занимает всю территорию определенной страны;
Местный — охватывает одну или несколько областей штата;
Мир — включает в себя все страны мира.
Существенным параметром в характеристиках маркетингового рынка является сочетание спроса и предложения на конкретные товары. В этом случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».
На рынке продавца ведущей фигурой является продавец. Это работает в том случае, когда существующий спрос перекрывает предложение. В этом случае продавцу не нужно тратиться на маркетинг. Они все равно купят его вещи. Организуя маркетинговые исследования, продавец просто тратит деньги впустую.
На рынке покупателя тон задает покупатель. Такая договоренность побуждает продавца тратить дополнительные силы на продажу своей продукции. Это служит одним из факторов, стимулирующих применение маркетинговых исследований на рынке услуг и товаров. Вернее, только в такой ситуации можно говорить о реализации идеи маркетинга.
1. Этап. Постановка цели анализа рынка.
Перед началом аналитической работы необходимо наметить цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует учитывать:
Продукция компании;
Структура рынка;
Потребителя;
Целевой сегмент;
Свободные ниши;
Конкурент;
Цены;
Конкретизация удалит лишнюю информацию и поможет создать правильный план маркетингового анализа.
2. Этап. Исследование продукта или услуги.
Процедуры, связанные с маркетинговыми исследованиями продукции, выявляют потребности рынка в новых видах товаров/услуг. Существуют также улучшенные характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленных на рынке продуктах. В ходе исследования рынка определяются параметры товара, которые в наибольшей степени соответствуют потребностям и пожеланиям покупателей. Такая аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует руководителю компании, что он хочет получить от покупателя, какие характеристики товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа вы можете понять, как именно представить новые продукты потенциальным клиентам. Возможно, по индивидуальным характеристикам имеет смысл сконцентрировать свои силы на улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговое исследование рынка товаров и услуг предоставляет информацию о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые продукты или изменения в уже существующих.
Анализ продукции заключается в сравнении характеристик продукции, поставляемой фирмой, с параметрами конкурентных товаров. Для организации, ориентированной на маркетинг, ключевым моментом в изучении продукции является определение ее сравнительного конкурентного преимущества. Необходимо получить четкий ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты останавливают свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто эти потенциальные покупатели? Результаты маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы продаж, где компания имеет сравнительные преимущества перед конкурентами. Изучение продуктов также необходимо при проектировании и организации продаж.
При маркетинговом анализе товарного рынка всегда необходимо следовать правилу: товары должны находиться там, где покупатель больше всего ожидает — и по этой причине с наибольшей вероятностью их купит. Этот процесс называется размещением товара на рынке.
3. Этап. Определение емкости рынка.
Потенциальная емкость рынка — это общее количество заказов, которые компания и ее конкуренты смогут ожидать от клиентов на определенной территории в продолжение указанного времени (обычно занимает год). Емкость рынка маркетинговых исследований рассчитывается по отдельным товарам для конкретного региона продаж. Прежде всего, он рассчитывается в натуральном выражении (количество проданных товаров за определенный период — квартал, месяц, год). Для компании также важна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае руководителю компании придется определить:
Наблюдался ли рост спроса на товары компании? Или спрос падает — и вам нужно подумать о смене деятельности.
Каковы перспективы деятельности на этом региональном рынке сбыта?
При проведении маркетингового исследования потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут спровоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Этими факторами являются колебания уровня доходов потребителей.
4. Этап. Осуществление сегментации рынка.
Это, без сомнения, одна из наиболее важных составляющих маркетинговых исследований рынка.
Сегмент рынка — это группа потребителей, которая характеризуется строго определенными общими устойчивыми характеристиками или одним качеством, определяющим их поведение на рынке. Таким образом, сутью и целью маркетинговой сегментации рынка является поиск группы (или ряда групп) потребителей, которые с наибольшей вероятностью купят конкретные товары.
Маркетинговая сегментация рынка дает возможность:
Узнайте специфику наиболее возможных покупателей данного товара; продемонстрируйте нюансы потребительских качеств в разных сегментах рынка; выясните, какие из характеристик потребительской группы являются долговечными, а следовательно, более чем необходимыми для проектирования потребностей и желаний потребителей;
Уточнить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогноз продаж;
Определите, как вам нужно редактировать рекламу, организовывать точки продаж, какие изменения необходимо внести в маркетинговую тактику компании при взаимодействии с различными группами покупателей;
Понять, как изменить характеристики товара (оборудование, стоимость, транспортировку, внешний вид, упаковку и т.д.) при продаже в разных сегментах рынка.
Особенностью сегментации является свойство и система характеристик, которые объединяют всех покупателей в устойчивую группу. Их можно выбирать по размеру дохода и социальной деятельности, по демографическим и географическим особенностям, по национальности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющим критерием может быть любой.
Для компании при продаже важно, какие из объектов потребительской группы находятся на первом месте в данный момент или окажутся там в ближайшем будущем. Исходя из этих характеристик, вы можете определить целевой сегмент рынка — наиболее значимый или перспективный для компании, тот, который соответствует ее специфике. Правильный выбор целевого сегмента (группы потребителей, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного продукта) является характерным отличием фирмы, ориентированной на маркетинг.
Анализ рынка маркетинговых исследований говорит о том, что необходимо четко понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти понятия не могут быть объединены практически и методически. Нишевый рынок — это тоже группа потребителей, но у него есть ряд отличий. Во-первых, он невелик по численности. Во-вторых, потребители в данной нише имеют множество симптомов, каждый из которых может быть характерен для разных сегментов одного рынка или разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной особенностью рыночной ниши является значительное ослабление или полное отсутствие конкуренции. Исходя из этих нюансов, процесс поиска рыночной ниши, как сказал один предприниматель, сродни нейрохирургической операции, поскольку он предполагает максимальную производительность.
5. Этап. Исследование и анализ потребителей.
На этом этапе становится ясно, кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь руководителю фирмы придется ответить на множество вопросов.
Работа в этом направлении поможет, в первую очередь, выявить наиболее уязвимые места. Это касается как товара, так и возможности его реализации, экономической тактики общества в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.
В ходе такой аналитической работы учитываются не только склонности и привычки, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также выясняются причины поведения конкретных групп потребителей. Это позволяет прогнозировать будущую структуру их интересов. В настоящее время он использует серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенные товары и сопровождающей его рекламы о текущей рыночной ситуации. Методы исследования включают: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров об изменениях, внесенных в товары или услуги. С помощью этих инструментов вы можете непрерывно отслеживать реакцию потребителей на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товаров на рынке. Сеть обратной связи с клиентами и постоянное совершенствование на основе обратной связи от самих продуктов и технологий производства — это одна из особенностей фирмы, ориентированной на маркетинг.
6. Этап. Исследование методов продаж.
Маркетинговое исследование рынка в маркетинге предполагает поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к тому или иному сегменту рынка или торговой зоне. Здесь рассматриваются средства, необходимые для доставки товара на рынок. Изучается работа компаний, которые непосредственно продают товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа предполагает рассмотрение функций и особенностей деятельности различных типов компаний, которые занимаются оптовыми и розничными продажами. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер сложившихся взаимоотношений с производителями.
7. Этап. Анализ эффективности рекламы и методов продвижения товара.
Этот компонент маркетинговых исследований рынка компании отвечает за анализ эффективности различных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также входят личные продажи, создание имиджа компании, стимулирование продаж.
Чтобы освоить рынок или хотя бы начать продавать свою продукцию, компании нужна реклама. Необходимо искать и информировать клиентов, создавать привлекательный имидж компании, собирать заказы.
Маркетинговое исследование рекламы включает в себя, в том числе:
Выбор наиболее подходящих видов и средств рекламы;
Пробные испытания рекламных средств;
Текущее тестирование рекламных методов и инструментов;
Узнайте максимально предпочтительную последовательность использования различных рекламных средств;
Оцените продолжительность воздействия рекламы на клиентов.
Важность рекламы и результативность рекламной кампании оцениваются по результатам хозяйственной деятельности компании. Прежде всего, это видно по увеличению продаж. В то же время отдельные виды рекламы ориентированы на долгосрочную перспективу. Они не могут быть оценены количественными параметрами.
8. Этап. Разработка ценовой стратегии.
Цены являются одним из ключевых факторов успешной конкуренции на рынке. При работе над правильной ценовой политикой необходимо будет продумать не только правильную ценовую стратегию, но и схему заманчивых скидок для покупателей. Также необходимо определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объемов продаж.
9. Этап. Изучение уровня конкуренции.
Изучение оппонентов на данный момент является одной из ключевых частей маркетинга. Его результаты позволяют не только выработать правильную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что делается неуместно в товарной, торговой сети, рекламе и других элементах маркетинговой деятельности компании.
В ходе исследования конкурентов, в первую очередь, необходимо будет выявить основных конкурентов компании на рынке (как прямых, так и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает незнакомую сферу экономической деятельности, пытается пробиться на новый рынок. Чтобы определить сравнительные преимущества конкурентов и дать оценку их собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Необходимо получить информацию о других сторонах их работы: целях на конкретном рынке, нюансах производства и управления, ценовой политике и финансовом положении.
Руководители компаний должны знать:
Размер рекламных затрат и нюансы рекламной тактики конкурентов;
Из чего именно он состоит;
Соотношение стоимости вашего товара и продукции конкурентов;
Какие каналы продаж поддерживаются противником при реализации продукта;
В каких отраслях экономической деятельности конкуренты хотят пробиться в будущее;
Какие виды привилегий предлагают конкуренты покупателям и постоянным клиентам;
Кого они используют в качестве посредников при реализации продукта и т.д.
В настоящее время, наряду с прямой конкуренцией, специализация фирм все более углубляется. Покупательский спрос, желания и потребности людей становятся все более индивидуальными. В связи с этим необходимо научиться находить любые способы сотрудничества и установления связей (в первую очередь производственно-технологических) с потенциальными конкурентами. Необходимо обезопасить себя от ценовой войны, в которой, скорее всего, никто не победит. Это противоречит обычному разделению рынка, борьбе предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Конечно, ценовая конкуренция в любом случае сохраняется (в определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако для долгосрочной победы в конкурентной борьбе это не играет большой роли. Образование же альянсов между фирмами- потенциальными конкурентами (совместные предприятия, стратегические коалиции) дает им возможность не только лучше реагировать на потребительский спрос, но и еще больше увеличивать емкость рынка.
10. Этап. Прогноз продаж.
Основой планирования в компании в условиях рынка является разработка прогноза продаж. Именно с него начинается планирование. Не от нормы прибыли или отдачи на вложенный капитал, а именно от прогноза продаж. То есть потенциальный объем продаж определенного вида товаров/услуг для всех филиалов компании. Основная цель маркетингового анализа рынка -выяснить, что и в каком количестве может быть реализовано. Только после этого вы можете приступить к построению производственного плана.
С помощью прогнозов продаж планируется финансовая и производственная работа. Решается, куда и сколько инвестировать. Каким (или на какой срок) компаниям понадобятся новые производственные ресурсы. Понятно, какие новые каналы поставок необходимо найти. Какие дизайнерские решения или технические новшества направить на производство. Маркетинговая работа в этом направлении позволяет понять, как изменить ассортимент товаров/услуг с целью повышения общей прибыльности компании и т.д.
Однако прогноз продаж — это в первую очередь прогноз. В этом случае наблюдается большое влияние неконтролируемых, внезапных или непредсказуемых факторов, их влияние на положение общества любого рода. В связи с этим такой прогноз должен быть многокомпонентным, максимально обоснованным и многокомпонентным.
2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА МЯСНОЙ ПРОДКУЦИИ В РОССИИ
В настоящее время на агропродовольственном рынке присутствует большое количество мясной продукции, что обусловлено благоприятной конкурентной средой и присутствием на рынке многих отечественных (в основном из-за событий 2014 года) и зарубежных производителей. В погоне за целевым потребителем производители интенсивно пытаются расширить ассортимент выпускаемой продукции, часто прибегая к использованию более сложных пищевых добавок, из-за чего пренебрегают качеством и безопасностью готового продукта [1, С. 227]. Определить основные потребности россиян в ассортименте, качестве и свойствах мясной продукции на первом этапе разработки новой сонотехнологии, не содержащей консервантов [2, с. 45] было проведено тематическое исследование. Она предложила анкету, которая позже была оцифрована с помощью инструмента Google-таблица и опубликована в Интернете по адресу, после чего она была отправлена на адреса корпоративной электронной почты Российского научно-исследовательского института экономики, политики и права в научно-технической области и на адреса электронной почты сотрудников и студентов Российского научно-исследовательского института экономики, политики и права в научно-технической области. K. A. Тимирязева.
В опросе приняли участие 73 человека. По гендерному признаку среди респондентов преобладали женщины — 62,1 %.
Всего было выделено четыре категории граждан:
1) от 18 до 25 лет;
2) от 26 до 25 лет;
3) от 46 до 60 лет;
4) от 60 лет и старше.
Возрастные критерии наибольший интерес в опросе проявила категория от 26 до 45 лет (51,7 %), на втором месте находится категория от 18 до 25 лет (27,6 %), на третьем — категория от 46 до 60 лет (13,8 %). Наименьшее число избирателей было зарегистрировано в категории старше 60 лет (6,7 %).
В этом опросе приняли участие в основном потребители с высшим образованием (82,1 %). Среднее профессиональное образование имели 10,7 %, незаконченное высшее — 7,1 % респондентов (рис. 1).
Рис. 1. Распределение респондентов по уровню образования (%)
Более половины опрошенных (71,4 %) находились в статусе трудящихся, из них, полную занятость имели 64,3 %, частичную – 7,1 %. Менее четверти респондентов (17,1 %) оказались студентами ВУЗов и колледжей, еще менее весомый процент заняли вышедшие на пенсию россияне (10,7%). Ни один из представителей категорий «В декретном отпуске» и «Безработный» в опросе не участвовали (рис. 2).
Рис. 2. Распределение респондентов по роду деятельности (%)
Большинство опрошенных имели среднемесячный семейный доход от 50 до 100 тыс. руб. (44,4 %). Свыше 100 тыс. руб. имеют в месяц 22,2 % опрошенных. От 35 до 50 тыс. руб. в месяц имеют 18, 5 % респондентов и 14, 8 % имеют среднемесячный доход внутри семьи менее 20 тыс. руб. (рис. 5).
Большинство респондентов, участвовавших в анкетировании, имели в семье детей до 18 лет (64,3 %).
Обращаясь к анализу географии респондентов, можно отметить, что в опросе приняли участие в основном жители Москвы и Московской области (85,2 %), помимо того Мурманская (3,7 %), Костромская (3,7 %) и Свердловская область (7, 4 %).
Рис. 5. Среднемесячный семейный доход респондентов (%)
Таким образом, средний портрет респондента таков: женщины (в большей степени) и мужчины в возрасте от 26 до 45 лет, получившие высшее образование, работающие люди и находящиеся на полной занятости, средний заработок семьи, который составляет от 50 до 100 тысяч рублей и более 100 тысяч рублей в месяц, имеющие детей до 18 лет и проживающие на территории Российской Федерации.
Одним из первых в анкете был задан вопрос о потреблении мясных продуктов его оппонентом и его семьей, при положительном ответе опрашиваемый продолжал отвечать на последующие вопросы, при отрицательных ответах — форма закрывалась, и опрос был прекращен (3,4 % ответили, что они и их семья не едят мясо). В результате можно утверждать, что большинство респондентов и их семьи (89,7 %) активно потребляют мясо и мясопродукты. Также 6,9 % потребителей выбрали вариант ответа, когда они сами не едят мясо, но его потребляет кто-то из членов их семьи.
Частота употребления мясных продуктов варьировалась (рис. 4). Среди респондентов ежедневно мясные продукты употребляют менее половины (42,9 %), один/два раза употребляют чуть более четверти респондентов (28,6 %), менее ¼ (25 %) едят мясо более трех раз в неделю.Среди всех участвовавших в опросе встречались граждане, которые редко употребляют мясные продукты несколько раз в месяц, их число составило 3,6 % от общего числа опрошенных.
Анализируя индивидуальные предпочтения респондентов, можно сделать вывод, что в тройку наиболее популярных видов мяса среди опрошенного населения попали (в порядке убывания) мясо птицы (курица, индейка и др.) (92,9 %), свинина (71,4 %) и говядина (67,9 %) (рис. 7). На третьем месте оказалась баранина (14,3 %). Другие виды мяса (мясо кролика, оленина, конина и т.д.) были наименее предпочтительными (10,7 %).
Рис. 4. Частота употребления мясной продукции респондентами (%)
Похожая, но все же другая картина имела предпочтения в семье респондентов. Мясо, птица (курица, индейка и т.д.) (89,3 %), свинина (39,3 %) и говядина (32,1 %) остались прежними лидерами. Вдвое большее число респондентов, учитывая предпочтения семьи, проголосовало за баранину(7,1%) и другие виды мяса (мясо кролика, мясо косули, конину).
Рис. 5. Востребованность различных видов мяса среди респондентов и их семей (%)
Группа охлажденных мясных полуфабрикатов оказалась наиболее востребованной среди потребительских предпочтений и составила 117,9 % (рис. 6). Для этой группы: крупноштучные (котлетное мясо, вырезка, грудинка, филе) по меню (антрекот, стейк, филе, шницель, шницель, котлета натуральная) полуфабрикаты получают 89,3 % потребителей; мелкоштучные полуфабрикаты (бефстроганов, жаркое, гуляш, суповой набор, мясо для шашлыка, гуляш, куриное филе, куриные ножки) получают 28,6 % потребителей.
Рис. 6. Востребованность видов мясной продукции среди респондентов и их семей (%)
На втором месте после охлажденного мяса оказались колбасы — вареные, варено-копченые, полуфабрикаты, сырые и т.д., их выбрали 50 % респондентов. Третье место заняли субпродукты — печень, сердце, желудки, язык и другие (42,9 %). «Прочие полуфабрикаты (зразы, кнели, фарш, замороженный перец, пельмени и т.д.)» и «сосиски, сосиски, шпикачки» оказалось, что примерно на тех же позициях — 35,7% и 32,1% соответственно. Наименьшим потребительским спросом, согласно опросу, пользуются рубленые полуфабрикаты–котлеты — московские, киевские, отечественные, котлеты и т.д. (10,7%) и полуфабрикаты с гарниром — котлеты отбивные, шницели отбивные, ромашка (7,1%).
Частота употребления в холодном виде натуральных мясных полуфабрикатов (крупных, мелких и порционных) была в большей степени один/два раза в неделю (32,1 %), ежедневно (21,4 %) и более 2 раз в неделю (21,4 %). Несколько раз в месяц охлажденное мясо едят 17,9 % респондентов, несколько раз в полмесяца едят — 7,1 % (рис. 7).
Рис. 7. Частота потребления респондентами охлажденных натуральных мясных полуфабрикатов (%)
2.1. РАЗРАБОТКА ЦЕЛИ И ПЛАНА ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Следует отметить, что если производство мяса птицы и свинины растет, то по говядине показатели снижаются. Одна из причин заключается в том, что отечественный потребитель на фоне кризиса все чаще отказывается от дорогого красного мяса. В то же время в некоторых регионах России также сокращается поголовье скота и птицы. Так, в Сибирском федеральном округе за прошедший год численность птиц сократилась в среднем на 0,9%: в Красноярском крае — на 19%, в Забайкальском крае — на 16%, а в Хакасии — на 60%. Столь значительное снижение показателей в этих регионах, по-видимому, связано со снижением производства концентрированных кормов, основными потребителями которых являются домашняя птица и свиньи. Также стоит отметить, что свиноводство в Сибири за это же время выросло на 4,7%. Способы исправления сложившейся ситуации известны уже давно. Уже стало общим местом, что для ускорения роста сельскохозяйственного производства необходимо развитие фермерских хозяйств и их государственная поддержка. Кстати, в мясном сегменте сельскохозяйственных угодий фермеры демонстрируют рост. Например, за 2015 год производство мяса птицы фермерам выросло на 8,9 процента до 7,4 тысячи тонн, а производство крупного рогатого скота и птицы на бойнях увеличилось на 4,6 процента. В целом производство мяса фермерам выросло на 8,5 процента. Однако доля фермеров в общем объеме внутреннего производства ничтожно мала — всего 8 %, и на это есть несколько причин. По словам Даниила Чотко, эксперта Института конъюнктуры аграрного рынка, с малым бизнесом сложно работать. Нам нужна существенная поддержка, и это длительный процесс. Если выстроить систему, как в развитых странах, где откорм скота привязан именно к мелким производителям, то да, она эффективна, но ее внедрение не нужно в течение года, двух или даже пяти. Именно из-за этой сложности власти часто стараются не связываться с поддержкой фермеров, например, в части предоставления кредитов или грантов на развитие. Грантов вообще недостаточно. По словам главы союза фермеров и сельскохозяйственных кооперативов Чешской Республики Владимира Плотникова, десять фермеров претендуют на один грант в области животноводства. Что касается кредитов, то в мясном скотоводстве можно подать заявку на пятнадцать лет, но обычный срок кредита — до восьми. И этого недостаточно, чтобы вернуть кредит вовремя. Кроме того, часто «Россельхозбанк» отказывает начинающим фермерам в кредитовании, опасаясь, что они не смогут организовать работу и получить прибыль. Я должен признать, что смысл в этом таков: часто первые такие попытки на самом деле заканчиваются неудачей. Ярким примером стала широко освещавшаяся история начинающего фермера из Хомутовского района Курской области — Анастасии Долгополовой, которой отказали в кредите, но которая все равно засеяла пшеницей 60 гектаров земли, а затем столкнулась с нехваткой средств, необходимых для приобретения необходимого оборудования для уборки урожая. В конце концов, судебные приставы арестовали ее прямо у нее во дворе. Опытные фермеры посоветовали Анастасии все-таки собрать урожай, арендовав уборочную технику в долг, а затем, откормить на этой пшенице поросят и на следующий год продать полученную свинину, которая должна была принести ей хорошую прибыль и позволить заниматься сельским хозяйством, без кредитов. Это действительно вариант: свиноводство — гораздо более прибыльный бизнес, чем выращивание зерновых. Это осознает все больше и больше фермеров: несмотря на проблемы с финансированием, количество новых ферм, производящих мясо, постепенно увеличивается, и зачастую этой деятельностью успешно занимаются люди, как правило, не имеющие опыта работы в аграрном секторе. Однако, несмотря на эти тендеры, роль фермеров в импорте еще не полностью осознана. В 2015 году участники ежегодного сельскохозяйственного конгресса в Москве пришли к выводу, что полностью заменить зарубежную мясную продукцию отечественной можно будет в лучшем случае через пять лет. К сожалению, развитию производства мяса фермерами иногда препятствует законодательство. Например, в 2014 году был принят технический регламент таможенного союза «О безопасности мяса и мясопродуктов», в котором перечислены правила умерщвления животных, которые некоторые фермеры считают непреодолимыми.
2.2. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТОВ НА РЫНКЕ МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ
Говоря об отношении потребителей к продуктам с увеличенным сроком годности, 57,1 % опрошенных относятся к такого рода продуктам настороженно, но с научным объяснением готовы их попробовать. 17,9 процента опрошенных поддержали и поддержали призыв идти в ногу со временем, в то время как 14,9 процента граждан были категорически против продуктов с увеличенным сроком годности. Остальные респонденты из-за отсутствия информации по этому вопросу воздержались от выбора того или иного ответа.
Достаточно информативным оказался анализ ответов на вопрос, сформулированный следующим образом: «Считаете ли вы, что употребление в пищу продуктов, обработанных ультразвуком, вредно для здоровья человека?». Большинство респондентов (более половины) в различных формах высказали свое незнание этой технологии, выразили незнание, неопределенность и неоднозначность своего отношения к новым технологиям из-за того, что в последних не владеют информацией (53,5 %). Тем не менее 34,6 % ответили, что не считают потребление пищи, обработанной ультразвуком, вредным для здоровья человека. При этом 11,5 % ответили, что продукты, обработанные сонохимическим методом, по их мнению, оказывают явно негативное воздействие на организм человека.
В ходе анкетирования 64,3 % респондентов заявили, что важным фактом для них является то, что консерванты и другие пищевые добавки не используются при производстве охлажденных мясных полуфабрикатов. При этом 32,1 % отметили важность этого фактора, но в то же время выразили свою осведомленность о том, что при производстве продуктов питания не обойтись без использования пищевых добавок. Тот факт, что в составе продуктов питания отсутствуют синтетические пищевые добавки, не был важен для 3,6 % респондентов.
Информативным также оказался анализ ответов на вопрос: «Если бы на рынке появилось охлажденное мясо, изготовленное без пищевых добавок и консервантов, но оно стоило бы дороже обычного, готовы ли вы переплачивать за качество?». Большинство ответили, что готовность приобрести качественный мясной продукт напрямую коррелирует со значением наценки, установленной для нового вида продукции (78,6 %). Однако, согласно процедуре, 17,9 % респондентов готовы приобрести продукт, изготовленный без использования технологии их приготовления пищевых добавок, в любое время. Важно отметить, что 3,6 % респондентов не готовы покупать продукты, изготовленные без использования пищевых добавок, потому что не видят в этом смысла.
Респонденты в большей степени покупают мясные продукты в супермаркетах (64,3 %) и магазинах (50 %). На третьем месте находятся специализированные магазины здорового питания (канапе, мясные лавки и т.д.). Гипермаркеты (28,6 %) и фермерские рынки (21,4 %) также пользуются популярностью у опрошенных потребителей. Наименьшим спросом пользуются товары частных производителей (7,1 %) и продовольственные интернет–магазины (3,6 %).
Самыми популярными защитными сетями, в которых респонденты приобретают мясо и мясопродукты, по результатам голосования стали: «Пятерочка» (55,6%), «Перекресток» (40,7%), «Ашан» и «Вкус виллы» (37%). Также нам респондентами были выделены «Магнит» и «Дикси» (25,9 %), «Ленты» (22,2 %), «Виктория», «Билла» и «Мяснов» (18,5 %), «Верный» (7,4 %), «Магнолия» и «Азбука вкуса» (3,7 %). Кроме того, 3,7% отметили магазины: «Хороший вкус», интернет-магазин «Утконос», «гипербола», «карусель», «Глобус», «Спар» и мясокомбинат «Останкино».
Фаворитами среди производителей мясной продукции благодаря опросу оказались: птицефабрика «Петелинская» (51,9%), «Мираторг» (48,1%), «Виллы вкуса» (33,3%), «Останкино» (до 29,6%), «Микоян» (25,9%), «Мяснов» (22,2%), «Черкизово» и «Глобус» (14,9%), «Великие Луки» (11,1%). Собственное производство сетей «Ашан» и «Окей», а также бренд Indilate выбрали 7,4 % респондентов, а бренд «Карусель» — 3,7 %. Также были упомянуты производители приосколье, белый птак, Русагро, калужский фермер, добрый вкус, Ржезницкая ржада, на каждого из которых пришлось 3,7 процента опрошенных голосов.
Что касается упаковочных материалов, то на том же и довольно высоком уровне требовалась вакуумная упаковка, кожаная упаковка и упаковка в лотки, ведра из полиэтилена и пластика (48,1 %). Довольно популярной, согласно опросу, была также экологичная упаковка (29,6 %). Пластиковые пакеты и фольга получили наименьшее количество голосов (11,1 %).
Было установлено, что в большинстве случаев потребители доверяют личному опыту при выборе мясных продуктов (78,6 %). Точно так же они доверяют отзывам компании (друзей/коллег/знакомых) о качестве мяса и мясопродуктов (53,6 %). Также среди источников информации о мясных продуктах — интернет-порталы (14,3 %) и телевидение (3,6 %). Радио, журналы, газеты и специализированная литература не были перечислены ни в одном из опрошенных в разделе Источники информации.
Анализируя факторы, влияющие на выбор того или иного мясного продукта, можно сделать вывод, что для отечественного потребителя ключевыми показателями являются уровень качества (85,8 %) и ценовой фактор (71,4 %). Также немаловажным является наличие скидок и специальных предложений на товары (35,7 %), что также частично связано с ценовым фактором. Важны репутация бренда (35,7 %) и принадлежность продукции отечественному производителю (28,6 %). Наличие надписей: «Без ГМО» и «без консервантов» оказалось важным для 17,9 % респондентов. А дизайн и узнаваемость упаковки — на 14,3%. Использование инновационных (новых) безопасных технологий при производстве продукта оценили 7,1 процента респондентов. Наличие на прилавке мясных продуктов также выбрали 7,1 процента респондентов.
3. РЕЗУЛЬТАТЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ В РОССИИ
Структура мирового спроса на продовольствие существенно изменилась. В частности, произошел сдвиг в сторону белков животного происхождения и растительных масел, в то время как внимание к основным продуктам питания было ослаблено. В краткосрочной и среднесрочной перспективе эта тенденция сохранится, что, в свою очередь, определит рост спроса на растительные масла, мясо, сахар, молочные продукты, а также корма из фуражного зерна и жмыха для животноводства. В мясной промышленности делается много среднесрочных прогнозов. Авторы большинства из них согласны с оценками основных тенденций для Российской Федерации: I) потребление мяса, птицы и свинины будет расти; II) примерно такими же темпами будет снижаться потребление говядины; III) на мировом рынке мяса Россия по-прежнему остается в категории чистых импортеров. Согласно прогнозу Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) и ФАО, импорт мяса в Российскую Федерацию сократится с 3 до 1,3 млн тонн в связи с ожидаемым увеличением производства мяса птицы и свинины. Предполагается, что доля страны в мировом импорте мяса, которая составляла 12 процентов в 2006-2010 годах, снизится до 4 процентов к 2021 году, и это оказалось на четвертом месте по объему импорта, уступив Японии, африканским странам к югу от Сахары и Саудовской Аравии. Рост и трансформация внутреннего рынка В 2010 году объем российского мясного рынка за счет увеличения потребления увеличился на 75 процентов по сравнению с 2005 годом. В денежном выражении это составило в текущих ценах около 930 млрд рублей (эквивалент 31 млрд рублей). США). С конца девяностых годов, на фоне роста доходов населения, потребление мяса возросло. С 2005 по 2010 год общее потребление мяса и мясопродуктов увеличилось на 22 процента (до 64 кг на человека в год). Потребление мяса птицы увеличилось на 31 процент (до 25 кг на человека), а свинины — на 38 процентов (до 21 кг на человека) в период с 2005 по 2010 год. За тот же период потребление говядины и телятины сократилось на 0,5 процента и составило всего 17 кг на душу населения. Несмотря на ожидаемый рост потребления мяса в целом, в пересчете на население Российской Федерации к 2021 году, скорее всего, по этому показателю окажутся Соединенные Штаты (США), Бразилия, Аргентина, Австралия и 27 стран ЕС, но оставят позади Украину, Мексику, Южную Корею и Китай. На российском мясном рынке произошли значительные изменения. В частности: 1) потребление говядины, которая заменила мясо птицы, сократилось; 2) семейные фермы постепенно покинули рынок, сельскохозяйственные предприятия отступили; 3) в последние годы поставки свежего охлажденного мяса увеличились, а поставки замороженного мяса сократились. Значительный приток жителей в города придал заметный импульс развитию розничного рынка в стране. Кроме того, за последние 15 лет потребительские предпочтения существенно изменились: сегодня тушки домашней птицы все более востребованы и характеризуются более высокой ценностью натуральных полуфабрикатов, потребитель предпочитает свежее и охлажденное мясо замороженному, в ежедневном рационе курица занимает место говядины. Однако самым быстрым ростом, скорее всего, будет потребление свинины. Этому росту будет способствовать возможность переработки мясного сырья с производством колбас, сосисок, мясных деликатесов и других мясных продуктов, характеризующихся высокой добавленной стоимостью. Согласно официальной статистике, общий объем производства мяса за период 2005-2010 годов увеличился с 7,7 до 10,6 млн тонн. В то же время производство мяса птицы увеличилось с 1,4 до 2,8 млн тонн, а свинины — с 1,6 до 2,3 млн тонн. Напротив, за тот же период производство говядины сократилось на 5 процентов — с 1,8 до 1,7 миллиона тонн. Такое сокращение также отражает изменения, которые наблюдаются в тесно связанном секторе производства мяса в молочной промышленности. В структуре производства, переработки и поставок мяса проявилась четко выраженная тенденция к вертикальной интеграции Российской Федерации — обзор мясной промышленности XIII в. Неэффективные производители обанкротились, а мелкие фермерские хозяйства оказались вместо защитных предприятий. В производстве мяса птицы доля фермерских хозяйств увеличилась с 79 до 88 процентов в 2005-2010 годах, а в производстве свинины — с 33 до 53 процентов. Остальная часть производимого мяса приходится, как и прежде, на более мелкие фермы. Товарные фермы в целом считают, что производство говядины не приносит дохода. Так, в период 2005-2010 годов их доля в производстве говядины снизилась с 36 до 32 процентов. Остальное приходится на мелкие и личные подсобные хозяйства. Ослабление роли импорта импорт мяса и пищевых субпродуктов сократился: в 2007 году его объем составил 3,3 млн тонн, в 2012-2,4 млн тонн; снижение на 27 процентов, в первую очередь за счет сокращения импорта мяса птицы до 64 процентов за тот же период. До 2010 года на него приходилась значительная доля от общего объема импорта мяса из Российской Федерации. Сегодня он уступает по объему импорта свинине и говядине. Импорт продуктов питания, потребляемых для дальнейшей переработки, оставался стабильным (около 300 000 тонн в год). Это один из важнейших источников сырья для мясоперерабатывающих предприятий. Несмотря на то, что российские производители мяса были надежно защищены от конкуренции импортных товаров высокими тарифами и нетарифными барьерами, внутренняя конкуренция привела к тому, что в России произошло небольшое повышение эффективности производства. Таким образом, за счет перехода на более совершенную структуру кормления, повышения питательной ценности кормов и инвестирования средств в модернизацию технологических процессов, в 2005-2010 годах значительно повысилась эффективность производства мяса бройлеров. В результате суточная доза, которая в 2000 году составляла 32 грамма, в 2010 году достигла 47 граммов. Соотношение поглощения корма изменилось в лучшую сторону с 2,70 до 1,85 кг на 1 килограмм мяса бройлеров. К сожалению, достичь коэффициента усвоения корма 1,68, что сопоставимо с показателями, которых добиваются производители мяса птицы в Бразилии, могут только ведущие российские предприятия – «Черкизово» и «Мираторг». Несмотря на определенное повышение эффективности свиноводства, российские производители свинины, а также производители мяса птицы отстают от предприятий США, Бразилии и Европейского союза (ЕС). Для большинства мировых экспортеров высокие цены на мясо означали бы сокращение экспортных поступлений. Несмотря на тяжелое бремя запретов на импорт, оправданное вопросами безопасности и гигиены пищевых продуктов, это подтолкнет страны- экспортеры мяса к дальнейшим инвестициям в повышение эффективности производства и расширение экспорта. Такие инвестиции стран-экспортеров, вероятно, заставят российских производителей мяса повысить эффективность производства. Потребители будкт уделять больше внимания вопросам безопасности пищевых продуктов, поэтому предприятиям, занимающимся в Российской Федерации производством и переработкой мяса, необходимо уделять больше внимания качеству продукции. Несмотря на улучшение ситуации и принятие национальных стандартов, анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР), соблюдение национальных правил и стандартов качества и безопасности пищевых продуктов обеспечивается не всеми производителями мяса. Особое внимание производители должны уделять вопросам бактериального загрязнения и максимально допустимому уровню остаточного содержания. Независимые исследования распространения сальмонеллы позволили установить, что представителями сальмонеллеза заражено 32 процента продаваемых в Российской Федерации тушек курицы, в то время как в США и странах ЕС эта доля составляет 46 процентов. Таким образом, для российских производителей ключом к увеличению доли рынка должно быть постоянное совершенствование и инвестиции в обеспечение безопасности пищевых продуктов.
3.1. РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ
После распада Советского Союза в 1991 году российская мясная промышленность претерпела трансформацию, прецедентов которой в современной истории не существовало. Тенденция сокращения численности населения Чешской Республики наметилась в 1990 году. Если в 1990 году стадо насчитывало 59 миллионов голов, то в 2000 году оно сократилось до 28 миллионов голов, а в 2010 году — до 21 миллиона. Таким образом, сокращение численности населения составило 65 процентов. В последние годы сокращения замедлились, но пока им не удалось переломить тенденцию. Из всех трансформирующихся стран, входящих в сферу деятельности ЕБРР, аналогичное резкое сокращение поголовья произошло только в Украине: с 1990 по 2010 год поголовье сократилось на 80 процентов, с двадцати пяти до пяти миллионов единиц. Частичное сокращение численности населения можно объяснить корректировкой, которая произошла в соответствующей молочной промышленности. На фоне увеличения производительности молокозаводов, убой молока и молочной продукции увеличился на 14 голов скота. В связи с практическим отсутствием в Российской Федерации хозяйств, специализирующихся на разведении крупного рогатого скота на мясо, скотобойни молочного и молочно-кислого мясного животноводства привели к сокращению поголовья крупного рогатого скота и сокращению мощностей по производству говядины. Эта тенденция к снижению неизбежно привела к сокращению производства говядины в стране и увеличению импорта. В период с 1990 по 2000 год также произошло резкое сокращение свиноводства — с сорока до восемнадцати миллионов голов. Однако меры государственной помощи в сочетании с мерами коммерческого характера позволили переломить негативную тенденцию в 2005 году. Однако в 2010 году поголовье свиней в Российской Федерации достигло лишь 57 процентов от показателя 1990 года. Производство мяса птицы в те же годы восстанавливалось гораздо более быстрыми темпами: рентабельность инвестиций в птицеводство меньше, чем в производство говядины и свинины. В 2006 году производство мяса птицы в Российской Федерации обогнало производство мяса других видов, а в 2010 году птицефабрики произвели на 180 процентов больше продукции, чем в начале 1990 года. Существует ряд прогнозов развития российской мясной промышленности на краткосрочную и среднесрочную перспективу. Эти прогнозы подготовлены на национальном и международном уровнях и основаны на различных подходах. В приведенных ниже рамках приведен краткий обзор основных прогнозов развития отрасли.
В федеральных округах, по данным населения Чешской Республики, лидируют Башкортостан (6,3 процента), Татарстан (5,4 процента), Дагестан (4,5 процента) и Алтайский край (4,5 процента). В Башкортостане и Татарстане в основном разводят молочную породу, а в Дагестане коров выращивают в основном на мясо, при этом большая доля поголовья приходится на сельские хозяйства, а на фермерские хозяйства – всего 11,6 процента. Наибольшая концентрация поголовья в специализированных мясных хозяйствах наблюдается в Южном (42 процента), Сибирском (18 процентов) и Уральском (12 процентов) федеральных округах (рис. 8).
Рис. 8. Мясные хозяйства по регионам
3.2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА РЫНКЕ МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ
В настоящий момент в мире идет своего рода «война» за территорию, за потребителей, за место на рынке. В каждом уголке мира существует постоянное соперничество. Каждый, кто хочет создать бренд, стремится занять прочное место в сознании людей, и работа самого бренда должна ставить перед собой задачу — получить положительные ассоциации и образы. Сами создатели должны направлять свою работу на повышение качества человеческой жизни, это должно отражаться как в материальных, так и в духовных потребностях человека, которые он способен удовлетворить с помощью бренда. Само слово «бренд» заимствовано из английского языка «brand» и имеет множественный перевод: бренд, знак, вид, класс, сорт, качество, клеймо, шрам, шрам, ожог, пятно. В России он начал активно использоваться в начале 90-х годов. годы двадцатого века. Первоначально термин «бренд» использовался довольно узко — только в области маркетинга. Обратившись к современным русским словарям, вы можете найти следующее определение понятия «бренд»: 1) фирменное наименование, торговая марка; образ бренда, товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих брендов; 2) фирменное наименование, которое играет роль рекламы данного предприятия. Аналогично можно сказать, что: бренд — это возможность самовыражения для потребителя, это гарантия качества, это бренд плюс добавленная стоимость, это «собственность» владельца, которую можно продать или арендовать, это сумма потребительских свойств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость. Данные 5 интерпретаций имеют место быть и описывают возможности успешного бренда. Исходя из вышесказанного, можно интерпретировать бренд как совокупность названия, дизайна и спецификации продукта или услуги, которая отличает один продукт от аналогичных продуктов конкурентов. Можно сказать, что бренд — это своеобразное средство, с помощью которого потребитель распознает необходимый товар из большого количества аналогов на рынке. Он характеризуется: 1) наличием очевидных внешних признаков, характерных для данного товара, которые потребитель может запомнить и которые будут ассоциироваться с этим товаром; 2) поразительной оригинальностью, характером товара, который был создан для определенной целевой аудитории. Имидж бренда происходит от английского — brand image (имидж, репутация бренда) и означает визуальный образ бренда, сформированный с помощью рекламы. Можно сказать и по-другому: имидж бренда — это представление бренда, отражающее ассоциации, связанные с брендом, которые остаются в памяти потребителя. По словам Ф., Котлера и К. L. Келлер, автор книги «Управление маркетингом», эти ассоциации могут различаться в зависимости от: 1) силы (понятности информации); 2) адекватности (соответствует ли информация требованиям, которые понимают потребители); 3) уникальности (особенность, которая показывает, что данные ассоциации не присущи бренду конкурентов). Благодаря бренд-имиджу покупатели легче и быстрее обрабатывают информацию, привлекают внимание к товару среди аналогов, создается нематериальное превосходство, создается мотивация к приобретению рассматриваемого товара, получению положительных эмоций, предоставлению справочного материала для продвижения товара. Важно понимать, что при создании имиджа бренда необходимо учитывать не только физические характеристики товара, но и чувства, вызываемые потребителем. Он концентрируется не только на сознании, но и на эмоциях и подсознании. Имидж бренда зависит от нескольких факторов: 1) квалификации сотрудников; 2) уровня сервиса и сервиса; 3) расположение мест продажи товаров или услуг; 4) информация, содержащаяся в средствах массовой информации. Для того чтобы бренд стал имиджем, необходимо долгосрочное присутствие и популярность бренда на рынке. В качестве примера можно привести рекламу компаний, товаров или услуг, где заняты актрисы, модели, люди на публике. Существуют концепции позиционирования, которые впервые были описаны маркетологом, основателем и президентом консалтинговой фирмы «Траут энд Патнерс» Джеком Траутом, который является одним из авторов маркетинговых публикаций «Позиционирование» и «Маркетинговая война». Статья была опубликована в журнале Industrial Marketing в 1971 году. Именно он придумал основные понятия — позиционирование и дифференциация. Его работы уже давно стали настольными книгами самых успешных рекламодателей. В современном мире такая разработка позиционирования является одной из первых и наиболее важных работ в процессе создания бренда. Без таких разработок нелегко создать эффективную и долгосрочную маркетинговую стратегию. Позиционирование — это деятельность, направленная на поиск определенной рыночной позиции, способная выгодно отличить продукт, компанию или услугу от конкурентов, действующая и поддерживающая эту позицию, создавая в сознании потребителя соответствующий образ продукта, компании или услуги. Безопасное расположение позволяет не только занять свое место на рынке, но и обеспечить дополнительное конкурентное преимущество. То есть позиционирование бренда — это работа, направленная на создание такого имиджа данного бренда, который поможет потребителю выделить его среди конкурентов и отдать ему предпочтение при покупке. Размещение товара или услуги для потребителя — это способ идентификации конкретного товара или услуги на основе наиболее важных для потребителя характеристик. Чаще всего работа по организации и обеспечению размещения осуществляется следующим образом:
1. Этап — сегментация рынка. Выберите сегмент рынка, в котором будет представлен товар или услуга;
2. Этап — изучить потребности потребителей в данном сегменте рынка, изучить предложения в нем, продумать его преимущества для последующего построения местоположения;
3. Этап — развитие локации на основе приобретенных конкурентных преимуществ;
4. Этап — усиление размещения в рекламе, форме и упаковке товаров и т.д.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе обзора рынка мясной продукции вы можете сделать
вывод о том, что внутренний рынок не был готов к введенным санкциям в 2008 году и наши сельскохозяйственные и сельскохозяйственные предприятия комплексы недостаточно развиты. Заметно обилие мясных продуктов, в то время как цены на мясо и колбасу также упали из-за невозможности ввоза мяса. Из-за этого государство приняло закон поддержки развития сельского хозяйства 2012 года № 717, в котором утверждена государственная программа развития сельского хозяйства и регулирование рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствие на 2013-2020 годы. Но добиться быстрого эффекта невозможно, потому что даже если это произойдет, тост в мясном сегменте фермерского рынка будет идти не так усердно. Для этого нужно больше общаться с фермерами и выдавать кредиты или гранты на развитие, так как начинающие фермеры не умеют правильно использовать деньги и организовать свою работу, и поэтому они не в состоянии получать прибыль. И кроме того, фермеры не в состоянии полностью обеспечить население мясной и колбасной продукцией. В результате следует возлагать надежды на сельскохозяйственную промышленность, которая занимает большую часть рынка мясопродуктов и ее развитие движется в направлении экономически значимых региональных программ государственная помощь, в рамках которой предоставляются субсидии бюджеты субъектов Российской Федерации. Аналогичным образом развивалась и другая тенденция — покупательная способность. Люди выбирают более дешевые продукты, но при этом они заботятся о качестве предлагаемых продуктов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. — Москва: Гребенников, 2008. — 440 с.
2. Аналитика [Электронный ресурс] : // Режим доступа — http://russianduck.ru/analitika
3. Аналитика [Электронный ресурс] : // Режим доступа — http://www.miratorg.ru/investors/analytics/default.aspx
4. Агропромышленный портал [Электронный ресурс] : // Режим доступа — http://agro2b.ru/ru/news/26856-Rejting-regionov-Skolko-stoitkuryatina.html
5. Бизнес-портал «Контент Сибирь» [Электронный ресурс] : // Режим доступа — http://www.ksonline.ru/205664/v-tuve-nachalos-stroitelstvovysokoproizvoditelnogo-myasokombinata/
6. Бизнес-портал «Контент Сибирь» [Электронный ресурс] : // Режим доступа — http://www.ksonline.ru/stats/-/id/3828/
7. Бизнес-портал «Контент Сибирь» [Электронный ресурс] : // Режим доступа — http://www.ksonline.ru/181350/miratorg-uvelichil-dolyu-postavokmyasnoj-produktsii-v-sibir/
8. Брендинговое агентство [Электронный ресурс] : // Режим доступа — http://kendiz.ru/portfolio/kendiz_agency/brand-agency/
9. Ван Прает, Д, Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии / Д. Ван Прает. — Москва: Азбука Бизнес, Азбука-Аттикус, 2014. — 320 с.
10. Викисловарь [Электронный ресурс] : // Режим доступа — https://ru.wiktionary.org/wiki/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4
11. Евразийская экономическая комиссия [Электронный ресурс] : // Режим доступа — http://www.eurasiancommission.org/ru/nae/news/Pages/29-04- 2014-1.aspx