Введение
Глава1. Теоретические аспекты маркетингового исследования предпочтения потребителей
1.1 Концепции маркетинга и их сущность
1.2 Проблемы изучения поведения потребителей
1.3 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
1.4 Процесс маркетинговых исследований
1.5 Методы маркетинговых исследований
Глава 2. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей
2.1 Краткая характеристика
2.2 Основные конкуренты сети магазинов «Магнит»
2.3 Маркетинговое исследование предпочтений потребителей сети магазинов «Магнит»
Заключение
Список литературы
Введение
Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена.
Маркетинг как наука сравнительно недавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Короткое время назад эта наука не изучалась даже студентами экономических вузов России, а в настоящее время маркетинг изучают практически все специалисты в большинстве вузов страны. Это связано с тем, что маркетинг — одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка — руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и др.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.
Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.
Маркетинг рассматривается как комплекс разнообразных видов деятельности, концепция управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента. Многогранность маркетинговой деятельности помогает молодому предпринимателю сделать правильные первые шаги, сверять свои действия с классическими положениями теории.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данного вида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.
Верный путь к успеху при организации практически любого бизнеса — найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят.
В качестве объекта исследования выступает сеть магазинов ПАО «Магнит».
Предметом исследования является отношение потребителей к товарам данной сети магазинов.
Цель настоящей работы — с помощью маркетингового исследования выявить потребительские предпочтения сети магазинов ПАО «Магнит».
В задачи работы входит:
1) определить понятие и методы маркетинговых исследований;
2) изучить технологию проведения маркетинговых исследований;
3) составить план исследования
4) определить выборку
5) провести опрос
6) произвести анализ, и представить его в виде графиков
7) составить средний потребительский портрет.
Глава1. Теоретические аспекты маркетингового исследования предпочтения потребителей
1.1 Концепции маркетинга и их сущность
Под «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами». Согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга — это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Согласно классификации в истории маркетинга имеется пять глобальных, «фундаментально-исторических», концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно — это концепции:
• Совершенствования производства;
• Совершенствования товара;
• Интенсификации коммерческих усилий;
• Собственно маркетинга (или целевого маркетинга);
• Социально-этического маркетинга.
Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара — это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) — появились сразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга — наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы «направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках» и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.
Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга:
1. Концепция совершенствования производства.
Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем — на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях «работает» эта концепция?
(А) — Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/.
(В) — Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).
2. Концепция совершенствования товара.
Совершенствование товара: данная концепция маркетинга существует лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга — совершенствования производства.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, — фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, «на выходе» общее руководство фирмой и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.
При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.
3. Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий.
Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация — когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами — фактор «интенсификации коммерческих усилий».
4. Концепция собственно «маркетинга», или концепция целевого маркетинга.
Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще — обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках.
5. Социально-этический маркетинг — эта концепция маркетинга считается самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов, но и также — с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.
Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга — в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.
Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
1.2 Проблемы изучения поведения потребителей
Традиционный маркетинг построен на том, что, действуя в интересах потребителя, маркетологи в состоянии выявить его неудовлетворенные потребности, и основываясь на них, вывести товар, востребованный потребителем, на рынок. В то время, когда маркетинг только заявил о возможной ориентации на потребности человека, такой подход был оправдан. В настоящее время все неудовлетворенные потребности человека, которые маркетологи в состоянии выявить, закончились. Потребитель настолько избалован, что уже сам не знает, что его еще не удовлетворяет в существующих товарах и услугах. У него уже есть десятки сортов мыла, зубной пасты, шампуня, пива, соков, бытовой техники, услуг парикмахерских, телефонов и прочее. Их настолько много, что выбор для потребителя стал непосильной задачей. А маркетологи продолжают выводить на рынок новые товары, которые по загадочным причинам должны найти свое место во внутреннем мире потребителя. Причины эти действительно таинственны. И таинственны настолько, что 9 из 10 новых марок уходят с рынка, так и не найдя потребителя.
В основе большинства современных концепций лежит все тот же неверный подход: маркетологи до сих пор стараются осчастливить клиента. Ошибочное понимание социальной значимости изучения поведения потребителей настолько глубоко проникло в сознание маркетологов, что многие из них всерьез начинают говорить о недопустимости манипулирования в рекламе, о необходимости активного диалога с потребителем, с целью выяснения его капризов, и тому подобное. И на одного специалиста, который заявляет о том, что да, реклама создана, чтобы играть на слабостях людей, обманом и хитростью, вынуждая потреблять, приходится не менее десятка, говорящих обратное. Какие результаты и итоги продемонстрирует специалист с таким подходом?
Виктор Тамберг и Андрей Бадьин заявляют: «Мы не знаем, чем неудовлетворен потребитель в существующих товарах и услугах — мы можем создать неудовлетворенность искусственно. Мы можем заставить потреблять наш товар. При этом нам надо понять, что свободная воля потребителя — нонсенс, у потребителя нет свободной воли. Мы все находимся в плену тех или иных стереотипов, но отличие маркетолога от всех прочих специалистов в том, что он должен еще, и формировать эти стереотипы». А чтобы это делать, надо понять, что бизнес не проводит разницы между благотворительной деятельностью и игорным бизнесом, детскими товарами и продукцией для взрослых, маркетинг существует вне понятия добра и зла.
Придя к пониманию брэнда, как объекта потребления, обладающего потребительскими предпочтениями, навязанными путем коммуникативных воздействий, приходим к пониманию брэндинга как процесса управления этим коммуникативным воздействием. Процесса создания точек воздействия и последующего влияния на нужную аудиторию с целью получения прогнозируемого отклика. Такими точками могут быть наши личностные ценности, фактор, определяющий вид и способ реализации наших потребностей, а принцип сегментирования целевой аудитории — общность представлений людей о какой-либо ценности. Эксплуатация личностных ценностей позволяет выявлять абсолютно новые сегменты рынков. Ведь рынок салонов фитнеса, рынок антицеллюлитных средств или препаратов, отбеливающих зубы, не существовало еще 2-3 десятилетия назад, и какова их емкость сейчас?
С одной стороны, у человека нет предрасположенности изнурять себя физическими нагрузками, или вставлять ослепительно белые фарфоровые зубы вместо здоровых, но желтых, у человека есть потребность выглядеть привлекательно и внутренние убеждения, подкрепляющие эту потребность. Выпуская новый товар, необходимо сопоставлять этому товару нужную личностную ценность, важную для потребителя. Успешные маркетологи при выводе нового товара или реконструкции старого могут создавать вообще новые ценности, новые «модные» направления, новые устремления, другие пользуются этой системой ценностей.
1.3 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования — это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
• Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
Исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
Анализ воздействия макросреды маркетинга — анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы — преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Исследование товара — это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.
Исследование товародвижения и продаж — это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
• Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.
Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчинённости.
Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
Принцип достоверности получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.
Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
1.4 Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.
Определение проблемы и целей исследования
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.
2. Определение проблемы.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
• проблемы управления маркетингом;
• проблемы маркетинговых исследований.
3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Разработка плана исследований
1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. На следующем этапе с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
3. Определение методов сбора необходимых данных.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.
4. Разработка выборки.
Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.
Реализация плана исследований
1. Сбор данных.
Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.
В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.
Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются.
2. Анализ данных.
Этот этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета.
В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам.
Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.
1.5 Методы маркетинговых исследований
Методологическую основу проведения исследований в маркетинге составляют общенаучные и специальные методы, привлеченные из различных отраслей знаний и адаптированные для решения маркетинговых задач. Опираясь на первичную и вторичную рыночную информацию, методы маркетинговых исследований позволяют ответить на важнейшие вопросы маркетинга.
Вся совокупность методов маркетингового исследования поддается множественной классификации по различным основаниям. Основным критерием их деления считается считает тип проводимого исследования. В соответствии с этим критерием маркетинговые исследования делятся на две большие группы:
• Количественные;
• Качественные.
Первые позволяют ответить на вопросы «почему?» и «как?», а вторые – «кто?» и «сколько?». Соответственно, для каждой группы исследований используются свои маркетинговые методы его проведения. Рассмотрим их более подробно.
Качественные методы
Позволяют ответить на вопросы «почему» и «как». С помощью этих методов появляются основания для формулировки гипотез, генерации идей, формирования выводов. Они дают весьма субъективную информацию, часто не структурированы, их нельзя выразить в цифрах.
То есть в общих чертах это сбор мнений, взглядов выбранной по особым критериям группы лиц. Эта информация позволяет судить о рынке в целом, сделать выводы о ходе мыслей потребителей.
Такие данные нужны при создании новых продуктов, перед запуском рекламных кампаний и решении прочих подобных задач. И эти данные позволяют получать методы проведения маркетинговых исследований.
Основные методы таких исследований:
• Анализ фокус-группы;
• Глубинное интервью;
• Наблюдения.
Анализ фокус-группы – это проведение группового интервью. Для этого подбирается небольшая группа представителей изучаемой части целевой аудитории. Зачастую это 6-12 человек. Далее разрабатывается небольшой сценарий, задача которого запустить обсуждение среди участников группы. Чтобы получить максимально полную картину, в рамках одного исследования проводят 3-4 фокус-группы.
То есть участники исследования практически не скованны рамками вопросов. Они могут свободно обсуждать заданную тему, делиться чувствами и эмоциями. Такие дискуссии дают возможность понять восприятие и предпочтения клиента, разобраться с его стимулами и глубинными установками.
Такое исследование позволяет:
• Генерировать идеи новых продуктов, упаковки, рекламных сообщений;
• Понять особенности поведения целевой аудитории и найти более эффективный подход к ней;
• Получить предварительные данные для более детального исследования по рассматриваемому вопросу;
• Сопоставить полученные данные с результатами количественных исследований;
• Разобраться с запросами потенциальных клиентов.
Такой метод исследования дает довольно субъективные результаты. Но при этом они открывают более полное видение рынка.
Глубинное интервью – это беседа, которая проводится с одним человеком. Это «типичный» представитель целевой аудитории. Ему задают ряд вопросов, исходя из ответов на которые, делаются выводы и выдвигаются гипотезы.
Благодаря подробным ответам удается получить исчерпывающие данные об особенностях поведения человека, о его мотивах, об отношении к тем или иным вопросам. Продолжительность интервью может достигать 2-3 часов. Все зависит от количества вопросов и сложности изучаемой темы.
Во время интервью можно получить более личные ответы касательно индивидуальных особенностей представителей аудитории. Финансовое положение, заболевания, страхи, личные проблемы – обо всем том, о чем человек не станет распространяться при коллективном обсуждении в фокус-группе.
Главная проблема, связанная с использованием данного метода – сложности в поиске интервьюеров. От их профессионализма и личных качеств во многом зависят результаты исследования. Однако такой метод позволяет докопаться до самых глубинных мотивов действий покупателей.
Наблюдение подразумевает изучение поведения представителя целевой аудитории в процессе принятия решения о покупке. Такое исследование можно дополнить интервью с респондентом, в ходе которого попросить его описать основные факторы, которые повлияли на его решение.
Так удается составить модель принятия решения потенциальными покупателями.
Количественные методы
Помогают разобраться «кто» и «сколько». Данные методы позволяют получить структурированные данные, выраженные в цифрах. На основании такой информации делается прогноз показателей продаж, оцениваются объемы рынка.
Основные методы таких исследований:
• Опрос;
• Полевые исследования.
Опрос предполагает заполнение анкет потенциальными клиентами и дальнейшую обработку полученных данных. Тут чем больше выборка респондентов, тем более достоверный результат можно получить. Этот метод помогает получить точный ответ на определенный вопрос.
Современные технологии позволяют провести опрос не только лично, но и онлайн или по телефону. Проведение опросов – сравнительно недорогой и доступный метод маркетингового исследования. Но тут есть риск «не попасть» в нужных вам респондентов, поэтому качество ответов может оказаться низким.
Полевые исследования помогают количественно проверить выдвинутые гипотезы. Для этого комплексно изучаются цены, ассортимент конкурентов, дистрибуция, рекламные материалы. Эти данные позволяют оценить состояние и ключевые тенденции рынка в целом и по отдельным позициям, по определенным сегментам и т.д. Главный плюс этого метода в точности получаемых данных. А вот трудность – в сложности их получения.
Глава 2. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей
2.1 Краткая характеристика
Создатель сети «Магнит» Сергей Галицкий в 1995 году открывает АО «Тандер». Компания развивает 30 оптовых торговых точек и в 1996 году становится одним из крупнейших дистрибьюторов бытовой химии, парфюмерии и косметики. «Магнит» открывает точки продаж в Краснодаре и других городах Юга России. После смены курса ставка была сделана на развитие розничной сети, оптовые магазины были закрыты. Выбрав концепцию grocery-дистрибьютора в 1997 году, «Тандер» расширяет линейку товаров и переходит на технологию кросс-докинга. Несмотря на кризис в стране, в 1998 году компания открывает в Краснодаре центр торговли формата cash&carry. На базе этого центра формировалась сеть «Магнит», охватившая в первую очередь областные и районные центры, а не столичные регионы. В 1999 году в рамках развития дистрибьюторского бизнеса компании был открыт филиал в Санкт-Петербурге.
«Магнит» является одной из ведущих розничных сетей в России по торговле продуктами питания, лидером по количеству магазинов и географии их расположения.
Компания представлена в около 3 800 населенных пунктах, ежедневно магазины компании посещают почти 13 миллионов человек. «Магнит» работает в мультиформатной модели, которая включает в себя магазины у дома, супермаркеты, аптеки и магазины дрогери. На 31 декабря 2020 года компания насчитывала 21 564 торговые точки в 66 регионах России. Участниками кросс-форматной программы лояльности сети являются более 43 млн человек.
«Магнит» является уникальной компанией в российском ритейле. Наряду с продажей товаров розничная сеть занимается производством продуктов питания под собственными торговыми марками. Компания управляет несколькими предприятиями по выращиванию овощей, производству бакалеи и кондитерских изделий. «Магнит» владеет тепличным и грибным комплексами, которые являются одними из крупнейших в России. Логистическая инфраструктура компании включает в себя 38 распределительных центров и около 4400 автомобилей.
«Магнит» входит в список крупнейших публичных компаний мира рейтинга Global 2000 Forbes и возглавляет рейтинг крупнейших частных работодателей России по версии Forbes. Общая численность сотрудников превысила 300 тысяч человек.
«Магнит» был основан в 1994 году на юге России в Краснодаре как небольшая региональная компания. За это время «Магнит» вырос в одну из крупнейших российских компаний. Штаб-квартира розничной сети по-прежнему находится в Краснодаре. В 2006 году компания провела IPO на Лондонской фондовой бирже. 64% акций «Магнита» находятся в свободном обращении и торгуются на Московской и Лондонской фондовой биржах (LSE: MGNT). В соответствии с неаудированными данными управленческой отчетности Компании по МСФО 16, выручка «Магнита» за 2020 год составила 1553,8 млрд руб., EBITDA — 178,2 млрд руб.
Стратегия
«Магнит» — крупнейшая розничная сеть, предлагающая качественные и доступные товары, которой доверяют свои ежедневные покупки российские семьи.
Цель — стать любимым магазином для каждой российской семьи.
Стратегия Компании основана на трех принципах:
• Покупатель прежде всего;
• Укрепляем основу;
• Создаем платформу для будущего роста.
Покупатель прежде всего
Наша стратегия основана на постоянном совершенствовании ценностного предложения покупателю. Мы перешли на клиентоориентированный подход к принятию решений. Фокус на покупателе заложен в ДНК компании «Магнит»: мы стремимся лучше понимать потребности в каждом регионе и адаптировать под них свое предложение.
Мы стремимся улучшить восприятие «Магнита» покупателями, заменив исторически сложившееся мнение как о магазине с самыми низкими ценами на восприятие «Магнита» как магазина с лучшим соотношением цены и качества. В связи с этим мы обновляем наши бизнес-процессы, чтобы улучшить коммуникацию с покупателями, и отталкиваться от их предпочтений в принятии решений.
С учетом этого мы решили сконцентрировать внимание на повышении доступности товара на полке, качества и свежести товаров, и планируем инвестировать в развитие собственной торговой марки, прямого импорта и поставок местных производителей. В то же время мы будем поддерживать широкий ассортимент товаров в первом ценовом сегменте, учитывая потребности наших постоянных покупателей. Кроме того, среди наших приоритетов — повышение качества обслуживания клиентов, предъявляя высокие стандарты к профессиональным навыкам персонала. Мы хотим видеть наших сотрудников доброжелательными и всегда готовыми помочь покупателям
Ценностное предложение, которое мы сейчас внедряем, будет регулярно обновляться в соответствии с меняющимися потребностями покупателей. Мы совершенствуем корпоративную культуру, поощряем открытый диалог и эффективное взаимодействие функциональных подразделений, что позволит быстро и эффективно внедрить ценностное предложение.
Укрепляем основы
Мы инвестируем в комплексную оптимизацию процессов с целью повышения операционной эффективности.
Мы фокусируемся на улучшении работы в основных направлениях, включая оптимизацию бизнес-процессов, комплексную аналитику, налаживание взаимодействия между функциональными подразделениями. В среднесрочной перспективе мы планируем внедрить более эффективные ИТ-решения.
«Магнит» обладает множеством ключевых преимуществ и точек дифференциации. Мы сохраним эти конкурентные преимущества, включая самый широкий географический охват и разветвленную логистическую сеть в стране. Наша операционная модель включает в себя более 21 тыс. магазинов в 3,8 тыс. населенных пунктах, 38 распределительных центров, около 4,9 тыс. грузовиков, уникальную систему прямого импорта и собственное производство. Все эти преимущества служат платформой, которая позволит нам стать лидером по эффективности.
Создаем платформу для будущего роста
Благодаря новым технологиям с каждым годом растет взаимодействие с покупателем через цифровые каналы, открывая новые возможности для идентификации и коммуникации с клиентами и оптимизации всех бизнес-процессов. Внедрение омниканального подхода в работе с покупателями является важной частью нашей долгосрочной стратегии. С этой целью мы формируем сильную команду ИТ-специалистов, разрабатываем новые цифровые решения и развиваем наши возможности в работе с большими данными. Одним из важнейших шагов в этом направлении стало успешное внедрение кросс-форматной программы лояльности в начале 2020 г.
Мы также рассматриваем возможность сделать первые шаги в сфере электронной коммерции в 2020 году, которые послужат основой для потенциального развития в будущем.
Чтобы обеспечить эффективную реализацию стратегии, компания работаем над операционным и организационным развитием, включая:
• клиентоориентированный подход к принятию решений;
• форматная структура управления;
• фокус на повышение уровня сервиса и доступности товара на полке;
• повышение качества обслуживания в магазинах;
• развитие контроля качества;
• оптимизация затрат по всем функциональным подразделениям;
• повышение точности прогнозирования.
2.2 Основные конкуренты сети магазинов «Магнит»
Во втором квартале 2020 года «Магнит» удержал лидерство среди российских продовольственных ретейлеров по темпам роста продаж. Обойти главного конкурента ему впервые за пять лет удалось в январе—марте (Рис. 1).
Рис. 1. Темп рост продаж
X5 Retail Group
X5 Retail Group — крупнейшая в России продовольственная розничная компания по объемам продаж. Компания управляет магазинами нескольких форматов: магазинами под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток», гипермаркетами под брендом «Карусель», розничным Интернет-каналом под брендом «E5.ru», а также магазинами «у дома» под различными брендами.
На 31 декабря 2020 года под управлением Компании находилось 13178 магазинов с лидирующей позицией в Москве, Санкт-Петербурге и значительным присутствием в европейской части России. В них включены 12314 магазинов «Пятерочка», 691 супермаркетов «Перекресток», 93 гипермаркета «Карусель» и 80 магазинов «Экспресс». Под управлением Компании также находилось 29 распределительных центров. На 31 декабря 2018 года численность сотрудников Компании составила 251 тыс. человек. Чистая выручка Компании за 2018 год составила 365 млн. долл. США.
«Лента»
Компания Лента, владеющая одноименной сетью гипермаркетов, основана в 1993 году. На 31 декабря 2018 года под управлением Компании находилось 244 магазинов. В 2018 году было открыто в общей сложности 14 супермаркетов. Сеть супермаркетов «Ленты» охватывает пять регионов и включает в себя 135 магазинов. На 31 декабря 2017 года численность сотрудников Компании составила 40,4 тыс. человек. Чистая выручка Компании за 2018 год составила 183 млн. долл. США.
Все гипермаркеты Лента работают 7 дней в неделю и предлагают покупателям товары не менее чем на 5% ниже среднерыночных за счет использования преимуществ торгового формата, в котором работает Лента.
Одно из основных достоинств «Ленты» в том, что это не просто некий формат, адаптированный для российского рынка, а проект «tailor made», т.е. «сшитый по индивидуальной мерке», сделанный именно для российского розничного рынка.
«Ноу-хау» — высокая технологичность бизнес-процессов. Каждый гипермаркет — это своего рода конвейерная лента, где все процессы четко взаимосвязаны и где нет ни одного лишнего элемента. За счет использования современных технологий достигается экономия, которая позволяет снижать цены, не теряя в прибыли. Оптимизация процессов позволяет решить главную задачу — довести продукцию до потребителя кратчайшим путем по доступной цене.
Основное преимущество этого формата — сокращение затрат на складские помещения за счет размещения запасов в самом торговом зале. Таким образом, работа в таком формате позволяет перенести в сферу розничной торговли все преимущества и методы, характерные для торговли оптом.
2.3 Маркетинговое исследование предпочтений потребителей сети магазинов «Магнит»
Маркетинговое исследование представляет собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и идентификации и решения маркетинговых проблем.
Целью исследования стало выявление предпочтений потребителя продуктов сети магазинов «Магнит».
Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.
Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.
Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса.
Было выбрано описательное, полевое исследование.
Исследование проводилось у магазинов «Магнит», по улицам Сергея Есенина 12 и Сергея Есенина 39.
Для исследования необходим сбор вторичной и первичной информации. Источниками вторичной информации являлись учебная литература, Интернет-ресурсы. Но вторичная информация является неполной, и не всегда достоверной, а так же общедоступной. И дальнейшим этапом исследования стал сбор первичной информации.
Первичная информация — это такая информация, которая собирается впервые для конкретных целей. В нашем случае, методом сбора первичной информации является наблюдение и опрос
Наблюдение носило косвенный характер и являлось не включенным, так как не было прямого вмешательства в выбор товаров потенциального покупателя.
Опрос — это такой метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого либо объекта. Опрос наиболее удобен при описательном исследовании.
Орудием сбора первичной информации являлась анкета. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования
В разработанной анкете предлагается ответить на 10 вопросов. Анкета разделена на 3 части. Вступительная, которая включает в себя обращение и цель исследования. Дальше следует основная часть — вопросы, направленные на выявление особенностей предпочтений потребителей магазинов «Магнит». И последняя заключительная часть, где опрашиваемого просят указать его основные социально-демографические характеристики (пол, возраст, род занятий и доход).
Участниками исследования стали 15 человек. Целевой аудиторий, стали посетители магазинов «Магнит».
В процессе обработки информации было отбраковано 5 анкет. И для дальнейшей обработки информации осталось 10 анкеты.
Следующим этапом исследования стала систематизация и анализ данных. Для удобства все анкеты были пронумерованы. Обработка ответов на вопросы дала следующие результаты:
Рис.2 Предпочтение потребителями магазинов, % от числа опрошенных
На Рис.2 показано, что большинство опрошенных отдают предпочтение магазину «Магнит». На втором месте гастроном «Перекресток», в качестве своего ответа опрашиваемые так же отдавали предпочтения «Пятёрочке», и это составило 10%. Затем следует Сеть магазинов » Лента»- 10%. Столь большой процент посещаемых магазин «Магнит» обуславливается тем, что он находится во всех районах нашего города, и цены в сравнении с конкурентами наиболее приемлемы.
Рис.3 Частота посещения магазина магнит, % от числа опрошенных
Исследование показало, что большинство опрашиваемых, а именно 40% посещают магазин «Магнит» несколько раз в неделю. 30% посещают магазин каждый день, что говорит о его необходимости. 20% опрашиваемых покупают товары магазина «Магнит» один раз в неделю, и 10% из опрашиваемых посещают его раз в несколько месяцев.
Рис. 4. Наиболее посещаемое время магазина «Магнит»
20% опрашиваемых затруднились назвать время посещения и отвечали — когда получиться, 60% — отвечали в вечернее время, так как это наиболее удобно для рабочего населения. 10% опрашиваемых ответили — после обеда, в основном это люди преклонного возраста. Многие жаловались на позднее открытии магазина «Магнит», поэтому количество посещаемых в первой половине дня составило 10% опрашиваемых.
Из рисунка 5, видно, что наиболее покупаемым товаром являются колбасные изделия — 40%, 20% опрашиваемых предпочитают мучную продукцию, молочной продукции отдают предпочтение 10%. 30% составила бакалейная продукция.
Рис.5 Продукция, приобретаемая в сети магазинов «Магнит»
Рис.6 Отношение к ценам на товары магазина Магнит
Как известно, девиз сети магазинов «Магнит» — «Всегда низкие цены». В «Магнит» приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен.
Это подтверждает столь высокий процент опрашиваемых, которых полностью устраивают цены в магазине — 60%. Как известно в сложившейся экономической ситуации, магазин «Магнит» не значительно поднял цены на товары, но тем не менее 30% опрашиваемых желают, чтобы цены были ниже на определенные группы товаров: молочные продукты, многие жалуются на постоянное колебание цен. Но всё равно эти продукты остаются востребованными, так как они необходимы каждому человеку. Но не обошлось без тех, кого цены на товары не устраивают — 10%, в основном это пенсионеры и люди с маленьким заработком.
Рис.7 Отношение к качеству товаров магазина Магнит
Опрос показал, что 44% покупателей устраивает качество товаров, 30% ответили, что могло бы быть и лучше, например, на такие товары, как молочные продукты, колбасные изделия. И лишь 20% опрашиваемых не довольны качеством товара. Такие показатели служат основанием полагать, что качество товаров в магазине устраивает покупателей.
На вопрос ‘’Устраивает ли вас выкладка товаров в магазине «Магнит»’’ — 42% опрашиваемых ответили, что они довольны выкладкой товара, 24% не довольны то, как лежит товар на прилавке, многие не могут ознакомиться с товаром, из-за узких проходов и низких прилавках, и 34% указали, что очень часто ценники не соответствуют товарам, это может вызвать конфликтные ситуации на кассе (Рис.8).
Рис.8 Выкладка товаров
Рис.9 Обслуживающий персонал магазина Магнит
Обслуживание является важной составляющей работы магазина. Из рис.9 мы видим, то, что 50% опрашиваемых нравится обслуживание в магазинах «Магнит». 30% не устраивает обслуживание персонала, они считают, то, что продавцы-консультанты недостаточно вежливы, аккуратны и квалифицированны.20% покупателей отметили, что на кассах создаются большие очереди, это связано с тем, что не все кассиры находятся на рабочем месте. Это очень замедляет процесс расчета за покупки.
Рис.10 Пол опрошенных
Нашей целевой аудиторией были посетители магазинов «Магнит». Ими были как женщины, так и мужчины. Но большинство опрошенных составила женская часть населения — 60%, так как мужская часть населения не охотно шла на контакт и порой неискренне отвечала на вопросы, что составило 40%.
Заключение
Сеть магазинов «Магнит» на рынке продуктов питания функционирует уже достаточно большое количество времени. И занимает на данном рынке относительно высокую долю.
Приоритеты в формировании базового ассортимента у компании различны. Скажем, «Магнит» делает ставку на быстро оборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученными брэндами, немного товаров с ограниченным сроком хранения и самую популярную бытовую химию.
В центре внимания постоянные клиенты. Они уже оценили более доступную цену на товары под частной маркой, в среднем, на 10-15% дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг, за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж, значительно снижают себестоимость продукта. Отсюда — более низкая цена на продукты под маркой «Магнит» по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.
Необходимы условия для продвижения товаров сети магазинов «Магнит»:
• Создание образа престижности, низких цен, инноваций;
• Информирование о товаре, его качестве и свойствах;
• Сохранение популярности товаров;
• Изменение образа использования товара;
• Создание энтузиазма среди участников сбыта;
• Убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
• Ответы на вопросы потребителей;
• Доведение благоприятной информации о предприятии.
Многие жалуются на плохое обслуживание и не квалифицированность работников, чтобы работники магазина «Магнит» работали с большей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала.
Главной задачей «Магнита» является еще большее укрепление своих позиций на старых рынках и выход на новые рынки.
Можно утверждать, что для того, чтобы реализовать маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходима грамотная и эффективная организация торговой деятельности фирмы.
Список литературы
1. Сайт ПАО «Магнит» https://www.magnit.com/ru/
2. Сайт «РБК» https://nn.rbc.ru/
3. Парамонова Т.Н. Маркетинг.- М.:Кнорус,2010.-188 с
4. Портер Майкл. Конкурентная стратегия- М.: Альпина Бизнес Букс,2007 г.-454 с
5. Павлова Н.Н.Маркетинг в современной фирме.- М.:Норма,2008.-370 с
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001. -698 с
7. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Экономика, Москва, 2009.
8. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2002.-224 с.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2001.-398 с.
10. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е.Н. Скляр. — М.: Дашков и К, 2015. — 216 c.
11. Черных, В.В. Маркетинговые исследования рынка инновационного продукта: Учебное пособие / В.В. Черных. — СПб.: Лань, 2018. — 124 c.
12. Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 323 c.
13. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: Дашков и К, 2015. — 296 c.