Курсовая работа на тему Маркетинговые исследования потребительского рынка

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
1.1. Методы проведения маркетинговых исследований и их разновидности
1.2. Этапы маркетинговых исследований
2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ X5 RETAIL GROUP СЕТЬ МАГАЗИНОВ «ПЕРЕКРЕСТОК»)
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2. Анализ потребителей X5 Retail Group (Перекресток)
2.3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности X5 Retail Group (Перекресток) на основе применения маркетинговых технологий анализа рынка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность заключается в том, что на сегодняшний день проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы — товаропроизводителя.
Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств стимулирования.
Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.
Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объект исследования — X5 Retail Group сеть магазинов «Перекресток».
Предмет исследования — маркетинговые исследования потребительского рынка X5 Retail Group сеть магазинов «Перекресток».
Целью данной работы является анализ маркетинговых исследований потребительского рынка на примере X5 Retail Group сеть магазинов «Перекресток».
Задачами данной работы является:
 Обзор методов проведения маркетинговых исследований и их разновидности;
 Анализ рынка маркетинговых исследований;
 Изучение характеристики исследуемого предприятия;
 Анализ потребителей X5 Retail Group (Перекресток)
 Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности X5 Retail Group (Перекресток) на основе применения маркетинговых технологий анализа рынка.
Теория и методология — в работе использовались методики и исследования исследованиями современных авторов по теме маркетинговых исследований рынка.
Методологическая база исследования — анализ, синтез, обзор литературы, сравнительный, экономический анализ.
Структура данной работы состоит из введения, двух основных глав, заключения, списка литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

1.1. Методы проведения маркетинговых исследований и их разновидности

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.
Все методы проведения маркетинговых исследований основываются на первичной информации и помогают найти ответ на главный вопрос, ради которого и затевалось исследование рынка.
Такая информация собирается непосредственно из первоисточника. Для этого применяются
 Качественные методы;
 Количественные методы.
Качественные методы
Позволяют ответить на вопросы «почему» и «как». С помощью этих методов появляются основания для формулировки гипотез, генерации идей, формирования выводов. Они дают весьма субъективную информацию, часто не структурированы, их нельзя выразить в цифрах.
То есть в общих чертах это сбор мнений, взглядов выбранной по особым критериям группы лиц. Эта информация позволяет судить о рынке в целом, сделать выводы о ходе мыслей потребителей.
Такие данные нужны при создании новых продуктов, перед запуском рекламных кампаний и решении прочих подобных задач. И эти данные позволяют получать методы проведения маркетинговых исследований.
Основные методы таких исследований :
 Анализ фокус-группы;
 Глубинное интервью;
 Наблюдения.
Анализ фокус-группы – это проведение группового интервью. Для этого подбирается небольшая группа представителей изучаемой части целевой аудитории. Зачастую это 6-12 человек. Далее разрабатывается небольшой сценарий, задача которого запустить обсуждение среди участников группы. Чтобы получить максимально полную картину, в рамках одного исследования проводят 3-4 фокус-группы.
То есть участники исследования практически не скованны рамками вопросов. Они могут свободно обсуждать заданную тему, делиться чувствами и эмоциями. Такие дискуссии дают возможность понять восприятие и предпочтения клиента, разобраться с его стимулами и глубинными установками.
Такое исследование позволяет :
 Генерировать идеи новых продуктов, упаковки, рекламных сообщений;
 Понять особенности поведения целевой аудитории и найти более эффективный подход к ней;
 Получить предварительные данные для более детального исследования по рассматриваемому вопросу;
 Сопоставить полученные данные с результатами количественных исследований;
 Разобраться с запросами потенциальных клиентов.
Такой метод исследования дает довольно субъективные результаты. Но при этом они открывают более полное видение рынка.
Глубинное интервью – это беседа, которая проводится с одним человеком. Это «типичный» представитель целевой аудитории. Ему задают ряд вопросов, исходя из ответов на которые, делаются выводы и выдвигаются гипотезы.
Благодаря подробным ответам удается получить исчерпывающие данные об особенностях поведения человека, о его мотивах, об отношении к тем или иным вопросам. Продолжительность интервью может достигать 2-3 часов. Все зависит от количества вопросов и сложности изучаемой темы.
Во время интервью можно получить более личные ответы касательно индивидуальных особенностей представителей аудитории. Финансовое положение, заболевания, страхи, личные проблемы – обо всем том, о чем человек не станет распространяться при коллективном обсуждении в фокус-группе.
Главная проблема, связанная с использованием данного метода – сложности в поиске интервьюеров. От их профессионализма и личных качеств во многом зависят результаты исследования. Однако такой метод позволяет докопаться до самых глубинных мотивов действий покупателей.
Наблюдение подразумевает изучение поведения представителя целевой аудитории в процессе принятия решения о покупке. Такое исследование можно дополнить интервью с респондентом, в ходе которого попросить его описать основные факторы, которые повлияли на его решение .
Так удается составить модель принятия решения потенциальными покупателями.
Количественные методы
Помогают разобраться «кто» и «сколько». Данные методы позволяют получить структурированные данные, выраженные в цифрах. На основании такой информации делается прогноз показателей продаж, оцениваются объемы рынка.
Основные методы таких исследований:
 Опрос;
 Полевые исследования.
Опрос предполагает заполнение анкет потенциальными клиентами и дальнейшую обработку полученных данных. Тут чем больше выборка респондентов, тем более достоверный результат можно получить. Этот метод помогает получить точный ответ на определенный вопрос.
Современные технологии позволяют провести опрос не только лично, но и онлайн или по телефону. Проведение опросов – сравнительно недорогой и доступный метод маркетингового исследования. Но тут есть риск «не попасть» в нужных вам респондентов, поэтому качество ответов может оказаться низким.
Полевые исследования помогают количественно проверить выдвинутые гипотезы. Для этого комплексно изучаются цены, ассортимент конкурентов, дистрибуция, рекламные материалы. Эти данные позволяют оценить состояние и ключевые тенденции рынка в целом и по отдельным позициям, по определенным сегментам и т.д. Главный плюс этого метода в точности получаемых данных. А вот трудность – в сложности их получения.
Методов проведения маркетинговых исследований много. Они отличаются друг от друга не только спецификой получаемых данных, но и трудоемкостью, достоверностью, скоростью получения результатов. Также каждый метод эффективен при определенных целях исследования. Методы проведения маркетинговых исследований крайне важны.
Чем более ответственная цель перед вами стоит, тем важнее получить максимально точную информацию. В таких ситуациях цена ошибки слишком высока.

1.2. Этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование -систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчеты о результатах. Основные этапы маркетингового исследования, показаны на рисунке 1.1.
1 этап — Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований. Проблема исследования описывает, какая информация нужна для принятия решения о том, что необходимо сделать и как эта информация может быть полезна. На данном этапе предлагается провести предварительное изучение проблемы, получить первые представления об изучаемой области, указать возможный ход работ. Этот процесс может проходить в виде изучения литературы, опроса экспертов, групповых дискуссий и т.д .

Рис. 1.1 Этапы маркетингового исследования
Определению проблемы исследования, как правило, предшествует уточнение целей исследования, которые могут быть описательными, поисковыми и экспериментальными.
Описательные цели описывают какие — либо определенные явления.
Поисковые цели предполагают сбор предварительных данных, о проблеме, помогающих сформировать гипотезу. Выработка гипотезы нужна для последующей статистической проверки и для ограничения возможностей манипуляции исследователя.
Экспериментальные цели устанавливаются для проверки гипотезы о причинно — следственной связи.
2 этап. Сбор маркетинговой информации, начинается с анализа вторичных данных. На этом этапе исследования разрабатывается план сбора информации, показано в таблице 1.1.
Таблица 1.1 План сбора информации

Вторичная информация — это данные, которые были собраны ранее для иных целей, не связанных с решением данной проблемы и которые могут быть использованы, так как позволяют уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования.
Вторичная информация содержится во внешних и внутренних источниках.
Внутренние источники информации включают в себя: собственную отчетность предприятия; отчеты о прибылях и убытках; информацию об издержках и материальных запасах предприятия, информацию о движении денежных средств; балансовые отчеты; данные о кредиторской и дебиторской задолженностях .
К внешним источникам вторичной информации относятся: обзоры по рынкам; статистические обзоры по демографическим, финансовым, экономическим, социальным аспектам общества; периодические издания по маркетингу, бизнесу, торговле, экономике; коммерческая информация банков данных; издания государственных учреждений и слухи .
3 этап. Сбор первичной информации. Первичная информация — это информация, впервые полученная для решения конкретной проблемы.
Достоинства первичной информации:
 собирается в соответствии с целями данного исследования;
 методология сбора информации весьма известна и контролируема;
 доступность результатов для предприятия, проводящей
 исследования;
 отсутствие противоречий и надежность.
Недостатки первичной информации:
 на сбор информации уходит много времени;
 могут потребоваться большие финансовые затраты;
 трудность сбора некоторых видов информации.
4 этап. Анализ данных первичной и вторичной информации направлен на то, чтобы сделать результаты исследования более понятными и организованными. При этом многое зависит от вида информации, которую хотели бы получить организаторы исследования. В рамках аналитической работы могут применяться простые статистические значения (проценты, средние величины и т.п.) .
5 этап. На основе анализа маркетингового исследования готовятся рекомендации — предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных, и представляются руководству в письменной форме. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения .
6 этап. Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством, которое отвечает за использование результатов.

2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ X5 RETAIL GROUP СЕТЬ МАГАЗИНОВ «ПЕРЕКРЕСТОК»)

2.1. Краткая характеристика предприятия

«Перекресток» – крупнейшая сеть супермаркетов в России, первой из современных форматов вышедшая на рынок российской продуктовой розницы. На 30 сентября 2019 года торговая сеть «Перекресток», которая входит в состав компании X5 Retail Group, включает в себя 811 торговых объектов, расположенных в 131 городе и населенном пункте России. Более 83% от общего числа супермаркетов «Перекресток» работает в новой концепции сети. Ассортимент супермаркетов включает 8 000–15 000 товарных позиций, а торговая площадь составляет в среднем 1021 кв.м.
На данный момент это один из главных лидеров торгового рынка России. Общая выручка за год составила 186,9 млрд рублей. С каждым годом все больше людей доверяют качество своей продуктовой корзины именно супермаркету Перекресток.
Организационная структура X5 Retail Group (Перекресток) представлена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1 Организационная структура X5 Retail Group (Перекресток)

Крупнейшая розничная компания России X5 Retail Group опубликовала финансовые результаты за третий квартал 2019 года.
Выручка компании в третьем квартале выросла на 12,4%, до 421,955 млрд руб. Валовая прибыль составила 103,493 млрд руб. (+11,9%), скорректированная EBITDA — 29,903 млрд руб. (+7,6%), операционная прибыль — 10,803 млрд руб. (-29,7%), скорректированная чистая прибыль — 7,572 млрд руб. (-6,4%), чистая прибыль — 2,238 млрд руб. (-72,3%).
По итогам девяти месяцев 2019 года выручка компании увеличилась на 14%, до 1,265 трлн руб., валовая прибыль — на 17%, до 313,557 млрд руб., скорректированная EBITDA — на 20,7%, до 95,975 млрд руб., операционная прибыль — на 15,9%, до 49,642 млрд руб., скорректированная чистая прибыль — на 35,6%, до 30,377 млрд руб., чистая прибыль — на 11,8%, до 25,043 млрд руб.
Сопоставимые продажи в третьем квартале выросли на 3,9% на фоне увеличения трафика на 0,5% и среднего чека на 3,4%. За девять месяцев эти показатели составили +4,7%, +2,1% и +2,5% соответственно.
Общее количество магазинов ритейлера за третий квартал выросло на 492 и достигло 15 752 (14 850 «Пятёрочек», 811 «Перекрёстков», 91 «Каруселей»). Торговая площадь увеличилась на 222 493 кв. м, до 7 008 558 кв. м.
В Приложение 1 представлена структура товарооборота сети магазинов «Перекресток».
Анализ показал, что товарооборот снижается с каждым годом, что объясняется высокой конкуренцией на рынке и приходом крупных конкурентов на продовольственный рынок.

 

2.2. Анализ потребителей X5 Retail Group (Перекресток)

Анализ жалоб и потребностей клиентов в X5 Retail Group (Перекресток) происходит через CRM систему.
CRM — система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и поступающего анализа результатов.
CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес- целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, партнерах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес- целей включают продажа и. поддержку клиентов.
X5 Retail Group (Перекресток) успешно работает в CRM- системе с 2011 года. Основные принципы работы в CRM- системе:
 единая клиентская база со сведениями о взаимодействии с клиентами;
 анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений, а именно количество откликов на те или иные акции, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, количество удовлетворенных обслуживанием клиентов;
 обеспечение обслуживания клиентов на местах продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации.
С поступающими отзывами клиентов работает отдел Клиентская служба, которая является самостоятельным структурным подразделением, подчиняется непосредственно директору IT-службы.
Работа клиентской службы осуществляется в двух направлениях:
1. Сбор данных о степени лояльности и удовлетворенности клиентов, а именно:
Письменные источники обращений клиентов:
 письменные заявления;
 записи в книге жалоб и предложений;
 сообщения, полученные по электронной почте;
 сообщения на форумах в сети интернет, в социальных сетях;
 сообщения, поступающие через форумы обратной связи на сайтах;
 почтовые сообщения;
 факсы.
Устные источники обращений клиентов:
 входящий телефонный звонок;
 устное обращение к сотруднику.
Исходящие телефонные опросы клиентов.
2. Формирование данных для еженедельных и ежемесячных отчетов. Анализ полученных данных, и разработка мер воздействия на персонал.
Процедура обработки жалоб и претензий клиентов.
При поступлении жалобы на торговую сеть, сотрудник передает ее посредством электронной почты/телефона в отдел клиентской службы X5 Retail Group (Перекресток) для инициирования процедуры рассмотрения жалобы/претензий. Сотрудник клиентской службы в свою очередь регистрирует жалобу/претензию в CRM – систему X5 Retail Group (Перекресток).
CRM автоматически доводит информацию до руководителей Клиентской службы, в режиме реального времени.
Работа с устными отзывами клиентов. Необходимо внимательно выслушать клиента. При необходимости задать уточняющие вопросы. Коротко повторить то, что сказал клиент, выразить готовность разрешить ситуацию на месте или предложить возможное решение проблемы.
Работа с входящими обращениями клиентов на горячую линию клиентской службы. В случаи обращения клиента на горячую линию после приобретения путевки сотрудник Клиентской службы должен внимательно выслушать клиента, записать суть обращения, зафиксировать в CRM отзыв, с выставлением соответствующего ответственного сотрудника. Сообщить клиенту, что его обращение принято и передано руководителю подразделения.
Работа с письменными претензиями клиентов. Претензия или запрос от клиента, может быть принята руководителем подразделения и передана для регистрации представителю клиента. Не позднее очередного рабочего дня, следующего за днем приема руководителем подразделения, претензия должна быть передана юристу компании для ее рассмотрения и квалификации степени опасности для предприятия.
Юристом осуществляется сбор информации, дается правовая оценка обоснованности претензии. Результат доводиться до соответствующего руководителя подразделения. Юрист обязан обеспечить отправку ответа заявителю не позднее чем, через 10 дней со дня получения претензии.
Телефонный опрос клиента. На основании полученной выборки из CRM, для оценки лояльности клиентов производиться телефонный опрос 100 % клиентов, входящих выборку.
Целью анализа жалоб является повышением уровня удовлетворенности и лояльности клиентов, путем сбора статистических данных, контроля за своевременным реагированием на отзывы /жалобы клиентов, руководителями подразделений.
Учет поступления жалоб ведется по всем партнерам X5 Retail Group (Перекресток). Сбор информации об уровне удовлетворенности клиентов по всем отделам происходит по средствам анализа поступающих отзывов с разных каналов обратной связи.
Ежемесячно по полученным результатам телефонных опросов после покупки путевки составляется отчет по удовлетворенности и лояльности клиентов предприятием торговой сети «Перекресток».
Статистика по количеству опрошенных и не опрошенных клиентов представлена в таблице 2.1.
Таблица 2.1 Всего создано задач к опросу клиентов X5 Retail Group (Перекресток), 2019 г

Количество выгруженных и выполненных задач к опросу клиентов CSI, NPS и процент выполнения опрашиваемых клиентов после покупки товаров представлен графически на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Процент выполнения задач
Далее представим процент неопрошенных клиентов из выборки.
Таблица 2.2 Количество не опрошенных клиентов по различным причинам

Из приведенных таблиц видно, что процент выполнения опрашиваемых клиентов после покупки путевки 79,14 %. В III квартале много не опрошенных клиентов по причине звонков без ответа, 920 штук и так же от отказа клиентов от опроса.

Так как обращения клиентов поступают с разных каналов обратной связи, в организации составляют отчет по источникам информации отзывов клиентов по всей сети, которой представлен в таблице 3 за I, II и III кварталы 2019 года.
Таблица 2.3 Источники информации отзывов клиентов по всей сети за I — III кв. 2019 года

Рассмотрев таблицу можно говорить о том, что больше всего обращений, получается, собрать с помощью телефонного опроса, многие клиенты предпочитают оставить отзыв в книге жалоб и предложений и через сайт сайте «Отзовик» https://otzovik.com/reviews/set_magazinov_perekrestok_russia/

Рис. 2.3 Отзывы на сайте «Отзовик»
Анализ электронных отзывов клиентов показал, что X5 Retail Group (Перекресток) рекомендуют лишь 34% опрошенных.
Из 735 отзывов больше всего негативных – 292 отзывов. Отличных отзывов оставили 99 человек.
Однако, данный рейтинг нельзя считать целиком отражающим реальность, так как известен тот факт, что негативные отзывы на сайтах, в соцсетях и прочих электронных источниках клиенты оставляют охотнее, нежели положительные.
Для составления реальной картины представим результаты опроса клиентов в магазинах торговой сети и путем обзвона. Было опрошено 640 человек. Результаты опроса представлены в приложении 2.
Представим полученные данные на рисунке 2.4.

Рис. 2.4. Результаты опроса клиентов путем личного общения

Таким образом, можно заметить, что самые высокие оценки приходятся на удобство и безопасность.
Самые низкие оценки приходятся на скорость работы и работу персонала.
Исходя из проведенных выше данных, можно сказать, что у компании есть несколько проблемных моментов по качеству обслуживания (скорость работы и работы персонала), низкие показатели означают, что компания не понимает и не слышит своих клиентов, а для этого нужно проанализировать целевую аудиторию. Необходимо обучать сотрудников магазинов, посредников общаться с клиентами, так как в своих жалобах многие клиенты делают акцент на отношение сотрудников к покупателям.
Клиентов необходимо приучать к обратной связи — аккуратно и постоянно, а для этого необходимо развивать все каналы обратной связи, не заостряя внимание только на одном канале. А так же необходимо обратить внимание компании на предложения, которые клиенты постоянно оставляют.
Маркетинговый процесс по управлению продажами в магазине можно разделить на три основные части:
 операции с товарами до предложения их покупателям;
 операции непосредственного обслуживания покупателей;
 дополнительные операции по обслуживанию покупателей.
На качество торгового обслуживания существенное влияние оказывают операции с товарами до предложения их покупателям. К ним относят:
 разгрузку транспортных средств;
 доставку товаров в зону приемки;
 приемку товаров по количеству и качеству;
 доставку товаров в зону хранения, подготовки к продаже или непосредственно в торговый зал (в зависимости от степени готовности их к продаже);
 хранение товаров;
 подготовку товаров к продаже.
На сегодняшний день в X5 Retail Group (Перекресток) маркетинговым технологиям уделяется крайне мало значения.
Рекламная компания в магазине не проводится. Анализ показал, что часть плакатов и рекламных вывесок внутри магазина имеют негодный вид, устарели, пришли в негодность. Необходимо обновление рекламного материала внутри магазина. Личные продажи сотрудники так же не проводят. Их общение с клиентами сводится лишь к обслуживанию.
Для того, чтобы привлечь покупателей, необходимо провести небольшое исследование, которое выявит «узкие места». Исследование проводилось методом опроса. После совершения покупок, покупателям было предложено оценить магазин по 10-ти бальной шкале по 4 критериям: популярность, качество товаров, обслуживание и рекламу магазина. Этот опрос поможет выявить сильные и слабые стороны магазина. Его результаты приведены в таблице 2.4.
Таблица 2.4 Анализ предпочтений потребителей

Наглядно представим полученные данные на рисунке 2.5.

Рис. 2.5. Анализ предпочтений потребителей
Таким образом, можно заметить, что на сегодняшний день X5 Retail Group (Перекресток) не уделяет достаточного внимания маркетинговым технологиям управления продажами в магазине. Они заключаются лишь в организации работы с ассортиментом предприятия.
Анализ показал, что слабым местом X5 Retail Group (Перекресток) является система продвижения магазина на рынке, а именно рекламная кампания магазина. В основном, маркетинговой деятельностью занимается торговый отдел. Работники торгового отдела занимаются изучением спроса на товар, изучают поставщиков и конкурентов, планируют и контролируют поставки товаров, внедряют поставки каких-либо товаров в сеть наших магазинов
За счет большого числа предприятий магазинов, происходит удовлетворение потребностей конечного покупателя по месту его жительства или работы.
Через розничную торговлю, в частности через X5 Retail Group (Перекресток) получает информацию о спросе на товар; производит освоение новых рынков; осуществляет продвижение товаров.
Основой успешной деятельности является размещение магазинов на пути людских потоков, поэтому именно таким образом расположены магазины сети магазинов Перекресток, находящиеся в черте города.
Далее для анализа продуктового рынка необходимо составить портрет потребителя. Для этого будет опрошено 200 покупателей X5 Retail Group (Перекресток). Результаты опроса представлены в таблице 2.5.
Таблица 2.5 Результаты составления портрета потребителя X5 Retail Group (Перекресток)

 

Таким образом, можно составить портрет потребителя X5 Retail Group (Перекресток).
Покупатель женского пола в возрасте от 30 до 50 лет, работающий служащим или находящийся на пенсии со средним уровнем дохода. Замужем, есть дети. Образование средне-специальное, проживающая в городе. Покупатель часто проходит мимо магазина, поэтому является покупателем, однако, он не посоветует магазин родственникам и друзьям. Так же покупатель часто покупает товары в сети магазинов «Пятерочка» и «Магнит». В магазине «Перекресток» среднестатистический покупатель магазина бывает реже 11 раза в месяц, покупает в основном молочные продукты. Средняя сумма чека 2300 рублей.
SWOT-анализ X5 Retail Group (Перекресток) представлен в таблице 2.6.
Таблица 2.6 SWOT-анализ X5 Retail Group (Перекресток)

Определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз является задачей экспертов. Для оценки сильных и слабых сторон X5 Retail Group (Перекресток) было опрошено 25 экспертов.
Результаты занесены в таблицу 2.7.
Таблица 2.7 Матрица по опросу экспертов

В строке Pj эксперты оценивают вероятность (в пределах от 0 до 1] возникновения каждой возможности и угрозы. В строке Кj отмечается значение коэффициента влияния на деятельность фирмы каждой благоприятной возможности и угрозы (также в пределах от 0 до 1). В столбце Аj эксперт оценивает интенсивность (значимость) сильных и слабых сторон (по шкале от 1 до 5 баллов): наиболее сильная из сильных (наиболее сла¬бая из слабых) сторона получает максимальную оценку. Минимальная оценка, соответственно, у наименее сильной из сильных (наименее слабой из слабых) стороны.
В ячейках aij эксперт оценивает способность фирмы за счет сильных сторон вос¬пользоваться благоприятными возможностями и противостоять угрозам и, соответственно, возможность слабых сторон препятствовать ре-ализации благоприятных возможностей и повышать риск угрозы (по шкале от 1 до 5, для слабых сторон оценка со знаком минус).
Далее, после сбора анкет экспертов, производится усреднение оценок, результаты которого заносятся в специальную матрицу.
После того как получена матрица усреднен¬ных значений экспертных оценок, формирует¬ся итоговая матрица SWOT-анализа (таблица 2.8).
Таблица 2.8 Итоговая матрица опроса экспертов

Формирование данной матрицы производится по следующим правилам.
1. По формуле (1) рассчитывается Aij
Aij = Аi х Кj х Рj х aij (1)
Полученные значения заносятся в итого¬вую матрицу.
2. Затем по формуле (2) производится оценка конкретных благоприятных возможностей и угроз для фирмы:
(2)
где т — число сильных и слабых сторон.
Сведем полученные значения Ai в таблицу 2.9.
Таблица 2. 9 Оценка сильных и слабых сторон

Анализ показал, что наиболее сильными сторонами X5 Retail Group (Перекресток) являются:
 Высокое качество товаров;
 Низкие цены на товар;
 Удобное местоположение.
Наиболее слабыми сторонами являются:
 Непрестижность, отрицательный имидж;
 Небольшой ассортимент.
Руководству необходимо обратить внимание на данные позиции и скорректировать стратегию дальнейшего развития исходя из полученных результатов.
3. С использованием формулы (3) произ¬водится оценка сильных и слабых сторон фирмы:
(3)
где п — число благоприятных возможностей и угроз.
Проанализируем возможности и угрозы X5 Retail Group (Перекресток). Сведем полученные данные в таблицу 2.10.
Таблица 2.10 Оценка возможностей и угроз

Анализ показал, что у X5 Retail Group (Перекресток) имеются следующие основные возможности, которые он может воплотить в соответствии со своими сильными сторонами:
 выход на рынок нового поставщика
 рост цен у основных конкурентов
 заключение договора на поставку продукции со скидкой
Так же X5 Retail Group (Перекресток) имеет угрозы, наиболее вероятные и неблагоприятные для него следующие:
 Выход на рынок крупной организации;
 Снижение цены у основных конкурентов;
 Снижение покупательской способности.
Итак, подведя итоги проведенному анализу, можно сделать следующие выводы.
X5 Retail Group (Перекресток) имеет ряд преимуществ, такие как
 Высокое качество товаров;
 Низкие цены на товар;
 Удобное местоположение.
Наиболее слабыми сторонами являются:
 Непрестижность, отрицательный имидж;
 Небольшой ассортимент.
Возможностями организации являются:
 выход на рынок нового поставщика продукции
 рост цен у основных конкурентов, что позволит выигрывать в ценовой политике.
 заключение договора на поставку продукции со скидкой.
Из которых самые существенные это выход на рынок нового поставщика продукции и рост цен у основных конкурентов.
Два данных фактора позволят предприятию значительно повысить свою конкурентоспособность. Заключение выгодного договора так же является достаточно важной возможностью, которую нельзя упускать из виду.
Таким образом, можно сказать, что на сегодняшний день в X5 Retail Group (Перекресток) маркетинговые технологии используются не в полной мере. Это негативно сказывается на продажах магазина, на его репутации и имидже на рынке. Для того, чтобы решить выявленные проблемы в следующем пункте будут предложены мероприятия по внедрению маркетинговых технологий управления X5 Retail Group (Перекресток).

2.3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности X5 Retail

Group (Перекресток) на основе применения маркетинговых технологий анализа рынка
Анализ, проведенный выше, показал, что на сегодняшний день в X5 Retail Group (Перекресток) маркетинговые технологии используются слабо. Для решения данной проблемы предлагается проведение следующих маркетинговых мероприятий на основе анализа целевой аудитории:
1. Разработать воронку продаж магазина. При разработке воронки продаж будут выявлены основные причины потери покупателей.
2. Разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж — в частности, разработка рекламной кампании и организация личных продаж в магазине.
Представим наглядно воронку продаж для X5 Retail Group (Перекресток) на рис. 2.5.

По данным магазина, на основе наблюдений, в среднем из 1254 покупателей магазина в день на сегодняшний день совершают покупку лишь 984 человека. По данным анкетирования, проведенным выше средний чек составил 2300 рублей.
Потери составляют:
Потери=(1254-984)*2300=621000 рублей в день
Для минимизации данных потерь необходимо проведение маркетинговых мероприятий по продвижению торговой сети.
Предлагается:
1. Организовать систему бонусов и скидок внутри магазина;
2. Наладить личные продажи.
3. Провести рекламную акцию.
Рассмотрим мероприятия подробнее.
1. Для работы на данном этапе в X5 Retail Group (Перекресток) необходимо проводить акции. Можно сделать это на кассе — выставить акционные товары с цветными ценниками.
2. Продавцы-кассиры должны предлагать акционные товары при каждом обращении с покупателем.
Пример – «Не желаете товар по акции? Сегодня у нас скидки на кофе и черный чай «Принцесса Нури».
3. Так как на сегодняшний X5 Retail Group (Перекресток) не располагает достаточными денежными средствами для проведения широкомасштабной рекламной акции, необходимо разработать действенный, но бюджетный вариант рекламной кампании.
Для этого предлагается следующие направления продвижения:
Реклама внутри магазина – цветные ценники, небольшие плакаты с указанием того, что в магазине продается молоко от местных производителей, молочная продукция высокого качества от местных поставщиков, свежие фрукты, овощи, ягоды.
Также необходимо провести тренинг с продавцами магазина и внедрить технологии ненавязчивой личной рекламы, когда продавец при обслуживании покупателей упоминает о скидках, расширении ассортимента или же новых поступлениях продукции.
Личные продажи и контакт с покупателями позволяют привлекать постоянных клиентов и обеспечить стабильные продажи.
Проведем анализ результатов после проведения мероприятий:
 внедрение личных продаж;
 рекламная компания.
Таблица 2.11 Анализ результатов воронки продаж

Рис. 2.6 Воронка продаж для X5 Retail Group (Перекресток) после рекламной акции
Таким образом, можно заметить, что после составления воронки продаж, анализа неэффективности продаж и проведения мероприятий по удержанию покупателей магазин получил положительные результаты и увеличил число постоянных покупателей.
Предложенные мероприятия позволят повысить эффективность управления X5 Retail Group (Перекресток) на основании применения маркетинговых исследований и внедрения маркетинговых технологий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подытожив исследования можно сделать следующие выводы.
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.
«Перекресток» – крупнейшая сеть супермаркетов в России, первой из современных форматов вышедшая на рынок российской продуктовой розницы. На данный момент это один из главных лидеров торгового рынка России. Общая выручка за год составила 186,9 млрд рублей. С каждым годом все больше людей доверяют качество своей продуктовой корзины именно супермаркету Перекресток.
Анализ электронных отзывов клиентов показал, что X5 Retail Group (Перекресток) рекомендуют лишь 34% опрошенных.
Из 735 отзывов больше всего негативных – 292 отзывов. Отличных отзывов оставили 99 человек.
Однако, данный рейтинг нельзя считать целиком отражающим реальность, так как известен тот факт, что негативные отзывы на сайтах, в соцсетях и прочих электронных источниках клиенты оставляют охотнее, нежели положительные.
Анализ мнения потребителей путем личного опроса показал, что у компании есть несколько проблемных моментов по качеству обслуживания (скорость работы и работы персонала), низкие показатели означают, что компания не понимает и не слышит своих клиентов, а для этого нужно проанализировать целевую аудиторию. Необходимо обучать сотрудников магазинов, посредников общаться с клиентами, так как в своих жалобах многие клиенты делают акцент на отношение сотрудников к покупателям.
Слабым местом X5 Retail Group (Перекресток) является система продвижения магазина на рынке, а именно рекламная кампания магазина. В основном, маркетинговой деятельностью занимается торговый отдел. Работники торгового отдела занимаются изучением спроса на товар, изучают поставщиков и конкурентов, планируют и контролируют поставки товаров, внедряют поставки каких-либо товаров в сеть наших магазинов
Таким образом, можно сказать, что на сегодняшний день в X5 Retail Group (Перекресток) маркетинговые технологии используются не в полной мере. Это негативно сказывается на продажах магазина, на его репутации и имидже на рынке. Для того, чтобы решить выявленные проблемы в были предложены мероприятия по внедрению маркетинговых технологий управления X5 Retail Group (Перекресток) на основе проведения маркетинговых мероприятий по продвижению торговой сети «Перекресток» на рынке и работе с покупателями посредством составления воронки продаж.
После составления воронки продаж, анализа неэффективности продаж и проведения мероприятий по удержанию покупателей магазин получил положительные результаты и увеличил число постоянных покупателей.
Предложенные мероприятия позволят повысить эффективность управления X5 Retail Group (Перекресток) на основании применения маркетинговых исследований и внедрения маркетинговых технологий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Учебная литература
1. Ассель Генри Маркетинг: принципы и стратегия / Учебник для ВУЗов, М.: Изд-во «ИНФРА-М», 2017.
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М: Финансы и статистика, 2019.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга /Учебник – 2-е издание, переработанное и дополненное – М.: Изд-во «Финпресс», 2016..
4. Маркетинг в предпринимательской деятельности / Синяева И.М., — 5-е изд. — М.:Дашков и К, 2018
5. Маркетинг / Алексунин В.А., — 6-е изд. — М.:Дашков и К, 2017. — 216 с
6. Маркетинг / Ким С.А. — М.:Дашков и К, 2018.
7. Маркетинг : учебник / под ред. д-ра экон. наук, проф. В.П. Федько. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : ИНФРА-М : Академ-центр, 2019. – 368 с.
8. Маркетинг: Учебное пособие / Алешина О.Г., Веремеенко О.С., Суслова Ю.Ю. — Краснояр.:СФУ, 2018. — 214 с
9. Управление маркетингом: Учебник и практикум для бакалавров / Карпова С.В., Тюрин Д.В. — М.:Дашков и К, 2017. — 366 с
10. Экономика, маркетинг, менеджмент / Дробышева Л.А., — 5-е изд. — М.: Дашков и К, 2020. — 152 с
Периодические издания
11. Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности объектов рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – №2
12. Гельвановский М.И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал. — 2018. — №12.
13. Голубков Е.П. «Современные тенденции развития маркетинга» //Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» — 1/2019.
14. Голубков Е.П. «О некоторых понятиях и терминологии маркетинга», Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 5/2015.
15. Гузков И. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. – 2019. — №3.
16. Завялов П.С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей // Маркетинг. — 2020. — №10.
17. Островский Г. Конкурентоспособность предприятия как объект управления // Консультант директора. – 2019. – №20.
18. Павлова Н.Н. «Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара» // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», — 1/2017.
19. Рыжкова. Т. «Практика маркетингового анализа» // Журнал «Управление компанией», — 2/2016.
20. Яновский А.М. Конкурентоспособность товара и производителя продукции в системе рыночной экономики // Стандарты и качество. – 2018. — №5.