Курсовая работа на тему “Маркетинговые исследования рынка шоколада Alpen Gold”

Глава 1. Анализ тенденции развития рынка.
1.1 Натуральные показатели.
1.2 Стоимостные показатели
1.3 Особенности потребления отдельных сегментов
Глава 2. Маркетинговые инструменты.
2.1 Продукт компании «Alpen Gold»
2.2 Место
2.3 Формирование ценовой политики
2.4 Продвижение
Глава 3. Анкетирование.
Гипотезы № 1,2

Список используемой литературы

 

Глава 1. Анализ тенденции развития рынка.

Рынок сладостей, в частности шоколада и продуктов из какао-бобов, — один из самых стабильных и прогнозируемых в России. Положительная динамика в импорте-экспорте этой категории продукции наблюдается с начала 2000-х годов, с каждым годом прирост производительности и уровня продаж на внешний рынок увеличивается на 2,7-3%.

На сегодняшний день рынок шоколада состоит из нескольких основных сегментов:

• шоколадные плитки,
• шоколадные батончики,
• развесные шоколадные конфеты,
• шоколадные конфеты в коробках

В период с октября 2014 г по октябрь 2015 г Россия являлась чистым экспортёром шоколада и какао-продуктов, то есть из страны больше вывозили готовой продукции за границу, чем ввозили на ее территорию. В рассматриваемый период экспорт шоколада и какао-продуктов в натуральном выражении превысил импорт в 1,7 раза. По итогам периода объём чистого экспорта составил 63,0 тыс т шоколада и какао-продуктов.

Спрос и потребление шоколада, и шоколадных изделий в России

• В 2019 году объем видимого потребления шоколада и шоколадных изделий в России вырос до 1200 тысяч тонн.
• 4,8 килограмма шоколада в год съедает среднестатистический россиянин. Российские показатели занимают более скромные позиции потребления шоколада и шоколадной продукции чем другие страны.  Лидирующие позиции в потреблении шоколада занимает Швейцария с отметкой в 8,6кг в год на одного жителя, Австрия — 8кг в год, и Германия — 7,7 кг у Англии и Германии.
• К концу 2018 года 45,7% потребителей шоколада отдали свое предпочтение именно плиточному шоколаду.
• Самый популярный шоколад – молочный. Его покупают чаще всего – в 71% случаев. На темный, горький шоколад приходится еще 25%. Меньше всего покупают белый шоколад. Наиболее вероятно, что это связано с мнением, что белый шоколад не настоящий (в нем нет какао-бобов).
• Согласно проведенному опросу среди жителей Москвы, было выявлено, что 48% потребителей покупают шоколад один и более раз в месяц. Из них, еженедельно покупают шоколад 58%, а еще 21% потребителей — несколько раз в неделю.
• Среди потребителей бытует мнение, что шоколад улучшает умственную деятельность, помогает снять стресс и повышает настроение. Он навеивает воспоминание о детстве, ассоциируется с отдыхом и приятными переживаниями. Шоколад традиционно дарят по праздникам, им угощают детей, друзей, коллег и родных.
• Проводя анализ среди россиян, выявлено, что около 64% потребителей «к чаю» покупают именно шоколад и шоколадные изделия. При этом 89% потребителей покупают шоколад наряду с обычными продуктами питания и лишь 21% специально покупают шоколад.
• При покупке шоколада большинство потребителей руководствуются вкусовыми качествами продукта (48%) и лишь 2,2% — рекламными сообщениями.

Тенденции и проблемы рынка шоколада в России.

Рынок шоколада в России имеет четко выраженную сезонность, что влияет как на объемы производства, так и на продажи. Максимальный товарооборот приходится на декабрь. На период после 25 декабря приходится пик — 45% оборота. Январь-март, сентябрь-ноябрь характеризируются повышенным уровнем спроса, обусловленным праздничными днями, холодным временем года. Перед праздниками особой популярностью пользуются коробочные наборы. Резкое сокращение спроса в период апрель-июль связано с Великим постом и наступлением теплого периода. В этом время повышается спрос на карамель и желейные конфеты.

Проблемы мирового рынка шоколада

В 2015 году урожай какао-бобов составил 4,2 млн. тонн – это на 4% меньше, чем в прошлом году. 64% мирового производства какао-бобов приходится на три страны – Кот-д’Ивуар (33% или 1,38 млн. тонн какао), Гана (18%) и Камерун (13%). Еще 8% производится в Нигерии. Выращивание сырья в этих странах связано с рядом проблем.

Слабые стороны «шоколадного» рынка России

Множество производителей шоколада в России покупают сырье у европейских партнеров вместо того, чтобы наладить отношения непосредственно со странами-производителями. Излишняя зависимость от европейских поставщиков ослабила конкурентоспособность отечественных производителей, и их постепенно вытесняют западные компании.

Основные компании-поставщики сырья Cargill и Archer Daniels Midland Company гарантируют высокое качество, но цены все время растут. Переход на азиатских поставщиков – Малайзию и Индонезию – считается неперспективным: они предлагают сырье низкого качества, в том числе какавеллы.

Как показывает практика, 2018 год показал аргументированность оптимистических заявлений. Россия за период 2018-начало 2019 года отправила на экспорт 621 000 тонн готовой продукции из какао-сырья, темпы роста составили 16% по сравнению с 2013-2016 годами.

1.1 Натуральные показатели.

Таблица №1. Баланс экспорта и импорта шоколада в России за 2015—2019 годы, тыс. т.

 

По итогам 2019 года в тройку лидеров по объёму закупок российского шоколада вошли Казахстан (36%), Китай (32%), Белоруссия (25%), Киргизия (12%). Все данные приведены в таблице 2.

Таблица № 2. Экспорт шоколада по странам мира из России за 2015—2019 годы, тыс. т.

 

1.2 Стоимостные показатели

Шоколад и шоколадные изделия занимают 30,8% российского рынка сахаристых кондитерских изделий. Среднегодовой спрос на шоколад растет на 5% и.

Самый популярный плиточный шоколад — молочный (71%), второй по востребованности — черный (горький) с высоким содержанием какао — его покупают 25% потребителей. Белый шоколад, не содержащий какао-сырья, 98% покупателей считают «ненастоящим», поэтому его спрос не превышает 2%. Но также около 77% потребителей выбирают шоколад с добавками (как молочный, так и горький), классикой среди которых являются орехи или изюм.

Зависимость частоты покупок от возраста выглядит следующим образом: молодежь и потребители среднего возраста (53 и 45%) покупают шоколад 1—2 раза в неделю, при этом большинство людей пожилого возраста делают покупки 1—2 раза в месяц.

Если рассматривать цель покупки шоколада с точки зрения возраста, получается, что из 100% опрошенной молодежи 77% покупают шоколад исключительно себе, а во вторую очередь для семьи (10%), респонденты среднего и старшего поколения приобретают его для семьи (45 и 60% соответственно), потом уже для себя (средний возраст — 27) и в подарок (старшее поколение — 30%).

В 2018 году средние цены производителей на шоколад и шоколадные изделия (кроме конфет) составило 832,7 руб. за кг. Средние цены производителей на шоколадные конфеты составили 593,7 руб. за кг.

1.3 Особенности потребления отдельных сегментов шоколада

Таблица №3 Объем сегментов рынка шоколада

 

Портрет потребителя шоколада:

• Практически все потребители (93%) покупают шоколад в плитках для себя. 43% приобретают шоколад для взрослых членов семьи, 35% – для детей. 26% совершают покупку для друзей и знакомых. Где же любители сладкого едят шоколад? Около 2/3 опрошенных (64%) едят шоколад во время чаепития дома или в гостях. 46% радуют себя шоколадом, занимаясь обычными бытовыми делами. 29% с помощью шоколада пытаются разнообразить обед или ужин, 26% едят шоколад на работе, 25% — в дороге.
• Наибольшая часть населения, которые покупают шоколад для себя в возрастной группе 18–29 лет, а именно 36 %; на втором месте возрастная группа 30–49 лет – 29 %, возраст до 18 и старше 50 лет – 17 и 18 % соответственно.
• По мнению экспертов, жители мегаполиса покупают шоколад для себя, поскольку сладости, содержащие какао, являются источником веществ, вырабатывающих у человека гормоны, отвечающие за удовольствие.
• 22% потребителей чаще всего приобретают шоколад марки «Альпен Голд». 19% верны «Аленке», (14%) отдают свое предпочтение шоколад «Милка» и «Киндер» — (12%), прочно укоренившейся в сознании покупателей как популярный шоколад по разумной цене. «Бабаевский» -(11%), другие (9 %) свой вкус отдают шоколаду «Риттер спорт».

Критериями выбора кофе покупателями являются:

• качество;
• известность марки;
• страна-производитель;
• реклама и акции в магазине;
• внешний вид упаковки;
• цена.

Сегментация. Мотив потребления шоколада.

В результате анализа мы выделили четыре основных мотива, которые движут покупателями плиточного шоколада: «вкус и польза», «новые впечатления», «способ поддержать семейные ценности» и «способ социализации». Выделенные основные мотивы позволили выделить пять сегментов потребителей: «равнодушные» (35% от общего количества потребителей), «вовлеченные» (27%), «семейные» (16%) «любители шоколада» (14%) и «социально-ориентированные» (8%).

«Вовлеченные» — самый активный сегмент покупателей. Основной движущий мотив в покупке шоколада для них – способ социализации. В то же время в значительной степени для них важны и прочие мотивы – погоня за новыми впечатлениями, вкус и польза шоколада, возможность поддержания семейных ценностей. Лидером в этом сегменте по доле покупающих марку чаще всего является шоколад ««Alpen Gold».

«Любители шоколада» ориентированы, в первую очередь, на вкус и пользу, которые приносит шоколад. Ярко выраженного лидера в сегменте нет. Потребители, входящие в сегмент, чаще всего покупают марки «Бабаевский», «Dove», «Milka» и «Ritter Sport».

Для «семейных» шоколад – это способ поддержать семейные ценности. Тем не менее значимым фактором для них является вкус и польза шоколада. Лидеры в сегменте – марки «Аленка», «Бабаевский» и «Киндер».

«Социально-ориентированные» – самый малочисленный сегмент покупателей. Шоколад для них – это способ поддержать семейные ценности, и в меньшей степени возможность социализации в обществе. Марки-лидеры в сегменте – «Киндер» и «Аленка».

«Равнодушные» не имеют ярко выраженных мотивов при покупке шоколада. Лидером в этом сегменте по доле покупающих марку чаще всего является шоколад ««Alpen Gold»».

Общий вывод:

Как и в любом сегменте рынка, так и в сегменте рынка шоколада потребители ориентируются на цену продукта. На рынке шоколадных кондитерских изделий выделяют три ценовых сегмента: низкий, средний и премиальный.

Глава 2. Маркетинговые инструменты

2.1 Продукт компании «Alpen Gold»

История. Имя.

Бренд Alpen Gold был запущен компанией Kraft Foods (ныне Mondelez International) в 1992 году. Целевой группой были выбраны небогатые россияне с тягой к европейским товарам. Alpen Gold с самого начала позиционировался как нечто альпийское, отчасти даже швейцарское (хотя легенд о швейцарском происхождении не было и нет). Само название расшифровывается как «альпийское золото». В рекламе делался акцент на некую связь с Альпами.

Надо сказать, что в России Alpen Gold быстро стал популярен — благодаря активной и красочной рекламе, красивой цветной упаковке, довольно низкой цене и приемлемому качеству. Популярен Alpen Gold и сейчас, хотя цена, естественно, заметно выросла. Бренд, однако, до сих пор является очень успешным и высокодоходным.

В настоящее время продукция под брендом Alpen Gold продается в России, Польше, Украине, некоторых других странах СНГ. Интересно, что у продаваемого в Польше Alpen Gold другой дизайн упаковок и другой ассортимент шоколада Alpen Gold. Не удивлюсь, если и качество тоже другое — выше, чем у российских вариантов.

Логотип. Фирменный стиль

«Alpen Gold» – лидер российского рынка шоколадных плиток, он почти в два раза опережает своих основных конкурентов по уровню продаж. Это обусловлено большой линейкой вкусов, качеством продукции и оптимальной ценой. Дизайн упаковок раскрывает слоган компании: «Оптимизм в твоих руках».

Плитки «Alpen Gold» яркие, их легко заметить на полках. Все шоколадки бренда завернуты в гибкую упаковку. Она отлично защищает шоколад от внешних факторов. Её минус в отсутствии возможности показать сам шоколад. Производитель компенсирует это качественным изображением в разрезе, который демонстрирует начинку плитки. Логотип «Alpen Gold» занимает примерно треть упаковки.

Ассортиментный ряд продукции.

• Альпен Гольд с фундуком и изюмом;
• Альпен Гольд с фундуком;
• Молочный шоколад Альпен Гольд;
• Альпен Гольд с печеньем и изюмом;
• Темный шоколад Альпен Гольд;
• Альпен Гольд с хрустящей вафлей и фундуком;
• Альпен Гольд с клубникой и йогуртом;
• Альпен Гольд с черникой и йогуртом;
• Альпен Гольд с кукурузными хлопьями и арахисом;
• Альпен Гольд капучино;
• Альпен Гольд с апельсином и бренди;
• Альпен Гольд трюфель;
• Альпен Гольд два шоколада;
• Альпен Гольд с крекером и соленым арахисом;
• Белый шоколад Альпен Гольд с миндалем и кокосом;
• Альпен Гольд с соленым миндалем и карамелью;
• Темный шоколад Альпен Гольд с малиной и йогуртом;
• Темный шоколад Альпен Гольд с вишней и миндалем;
• Альпен Гольд Oreo;
• Альпен Гольд Max Fun с попкорном, взрывной карамелью и мармеладом со вкусом колы;
• Альпен Гольд Max Fun с взрывной карамелью, мармеладом и печеньем;
• Альпен Гольд Max Fun с арахисом, разноцветным драже и карамелью.

Характеристики продукции

В состав шоколада этого бренда, кроме начинок, входит тертое какао и какао-масло, что делает вкус этого лакомства таким настоящим, шоколадным. Но, конечно, на производстве не обходится без добавления эмульгаторов и ароматизаторов. Да и благодаря содержанию молочных жиров в составе шоколада его калорийность составляет от 510 до 530 ккал на 100 грамм. Это значит, что слишком большое количество этого лакомства может привести к набору веса. Однако есть его совсем не стоит только людям с непереносимостью отдельных его компонентов.

Упаковка.

Этикетки шоколадных плиток Alpen Gold отличаются красочностью. У каждого сорта — своя запоминающаяся этикетка, жизнерадостного цвета. Некоторые сорта Alpen Gold могут похвастать оригинальностью — у какого еще бренда есть шоколад с соленым арахисом и крекером? Или «Два шоколада» — сочетание белого и темного шоколадов.

Общие выводы:

Продукция торговой марки «Alpen Gold», представленная плитками шоколада, дает его истинным любителям возможность самостоятельного выбора. Появившаяся на российском рынке два десятка лет назад, марка шоколада «Alpen Gold» тут же приобрела здесь невероятную популярность. Секрет успеха был прост и вполне ожидаем: компания «Alpen Gold » поставляла продукцию хорошего качества, отличающуюся отличными вкусовыми свойствами и относительно невысокой ценой.. Чтобы сохранить вкус продукции, производитель использует качественные виды упаковочных материалов.

 

2.2 Место.

Кондитерские изделия Alpen Gold сегодня производятся только в нескольких странах: России, Украине, Казахстане, Беларуси и в Польше — бренд изначально был создан для жителей постсоветского пространства в 1990-е, изображая из себя «европейский» продукт, когда на самом деле все производство и продажа сосредотачивались в странах, в которых представлен бренд. Что интересно, при этом, в вышеупомянутой Польше, шоколад сейчас имеет иной логотип и упаковку.

Изначально появившись в России в 1990-е в повсеместных ларьках, сейчас бренд имеет довольно широкую дистрибьюторскую сеть, и продается по всей стране через большинство самых популярных сетей гипер- и супермаркетов, а также магазинов у дома («Ашан», «Пятерочка», «Перекресток», «Магнит», «Spar» и др.).

Имея цену ниже средней по рынку, а также яркую и заметную упаковку, мерчандайзинг бренда направлен на полное заполнение самых заметных полок в соответствующем отделе магазина, где представлен товар, а также делает акцент на расположение отдельных стендов только под свой товар на входе в точку продажи и на расположение товара на кассах в магазине — сочетание яркой упаковки и низкой цены дает возможность делать упор на совершение «стихийной» покупки потребителем товара на выходе из магазина, даже если он изначально пришел в магазин не за шоколадом

 

Дополнительно, бренд отказывается развивать собственный магазин онлайн-продаж, несмотря на зарождающуюся активность конкурентов (например, Mars в 2017 открыл свой онлайн-бутик для конфет «А.Коркунов»), но активно пользуется при этом налаженными процессами своих дистрибьюторов — шоколад продается как в интернет-магазинах «Ашан» и других сетей, указанных выше, так и в магазинах, специализирующихся на продажах товаров в интернете (например, на сайте «Озон»).

Такой подход позволяет не упускать аудиторию, которая предпочитает делать покупки в интернете, нежели в физических точках продаж, при этом минимизирует затраты, необходимые для привлечения данных продаж (тут все издержки несет на себе на сеть-продавец), тем самым принося существенную выгоду бренду.

 

2.3 Цена. Цели ценообразования.

Шоколад «Alpen Gold» впервые появился на российском рынке в 1992 году и быстро завоевал сердца потребителей прекрасным вкусом, постоянством качества, современным имиджем и доступностью цены.

Сегодня, как и последние несколько лет, шоколад «Alpen Gold» действительно является самым популярным плиточным шоколадом в России – каждая седьмая плитка, купленная в этом году в нашей стране – это «Alpen Gold» (по последним данным независимой исследовательской компании ACNielsen). Alpen Gold показывает рекордный рост объема продаж.

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли. Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

• Система сезонных скидок или акций
• Пакетное ценообразование

Система скидок заключается в Ежемесячном проведение акций «-30%» вместе с поставщиками на 150 ассортиментных позиций

Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен.

Цена продвигаемого продукта состоит из трех частей: затраты производства, объем запланированной прибыли, факторы психологии. В данном случае следует рассматривать ценовую политику фирмы «Alpen Gold» или выбранную стратегию ценообразования. Необходимо выбирать золотую середину: компания «Alpen Gold» должна получать прибыль, потребителю должно быть интересно, выгодно приобретать продукцию.

Влияние спроса на цену

Цена — это один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цена выполняет ряд функций, с помощью цены учитываются затраты производителей, измеряется количество денег, необходимое для совершения товарных сделок, определяются масштабы денежной массы для осуществления платежей. изменениях в спросе и предложении, о потребностях в тех или иных товарах, дефиците при избытке ресурсов и т.п.  Тем самым покупатели и продавцы координируют свои действия.

В ходе проведенного маркетингового исследования было выявлено, что 72% респондентов готовы заплатить за плитку шоколада не более 50-90 руб. Именно в этом ценовом диапазоне находится шоколад Alpen Gold.

По итогам 2019 года потребление шоколада в России, оценивалось международной исследовательской организацией Euromonitor International в 4.9 кг в год на душу населения, что, в принципе, приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время запас для дальнейшего роста рынка в натуральном выражении остается на значительном уровне.

Несмотря на отсутствие значительной динамики в натуральном выражении, объемы рынка в стоимостном выражении растут, что обусловлено увеличением цен на продукцию шоколадных фабрик. Уровень цен на шоколадную продукцию в значительной степени определяется ситуацией на рынках сырья, а именно какао-бобов и сахара. По оценкам экспертов, только с января по апрель какао-бобы на мировом рынке поднялись в цене на 33%, при этом, тенденция к повышению цен продолжится. В настоящее время подорожание какао-бобов вызвано внутренними проблемами в Кот-д’Ивуаре, являющимся крупнейшим в мире экспортером какао-бобов.

Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы. Сейчас, наверное, нет ни одной успешно работающей кондитерской фабрики, не имеющей в структуре собственных средств иностранной доли. На сегодняшний момент для шоколадной отрасли характерен переход производства от полиполии к олигополии (присутствия на рынке всего несколько крупных производителей).

Полученные сведения свидетельствуют, что Россия представляет собой один из наиболее перспективных развивающихся рынков для производителей шоколада. Он оценивается в 8 млрд долл. и вырос к 2016 г.  на 45%.

 

Оценка издержек

В дальнейшем  цены на шоколадные лакомства будут повышаться. Учитывая, что торговая наценка сетей на товары составляет минимум 10-15%, а на многие товары средняя наценка составляет 30-40%, то, даже исходя из минимального уровня торговой наценки, суммарное давление на конечную цену товара всех наценок и выплат, формируемых в торговых сетях, составляет от 20 до 60% отмечает ФАС. В феврале отпускные цены на продукцию «Alpen Gold» уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется.

Анализ цен на товар конкурентов

При установлении цен на товар не малую важную роль играет конкурентоспособность фирмы. Так, из конкурентных преимуществ фирмы «Alpen Gold» является, высокое качество, разнообразие вкусов и доступная цена приносят радость и удовольствие своим потребителям, позволяя удерживать лидирующую позицию и одерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада.

Шоколад «Alpen Gold» на российском рынке традиционно позиционируется в среднем ценовом сегменте и характеризуется приемлемой ценой (в пределах 45-68 руб. за плитку)

 

Таблица 4 — Сравнительный анализ цен шоколада

Метода ценообразования

Самый простой способ ценообразования — метод «средние издержки плюс прибыль». Он заключается в начислении определенной, стандартной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок может варьироваться в широких пределах в зависи­мости от вида товара. В розничной торговле небольшие наценки делаются, например, на сахар, а высокие — на заморо­женные пищевые продукты и некоторые консервы. Разница в на­ценках зависит от стоимости товаров, их оборачиваемости, а так­же объемов продаж. Недостаток этого метода состоит в том, что фирмы руководствуются преимущественно издержками, слабо учи­тывают спрос и не занимаются исследованием рынка.

Однако метод расчета цен на основе наценок остается быть попу­лярным по причинам:

— производители больше знают об издержках, чем о спросе. Рас­считывая цену с учетом издержек, они упрощают процесс ценообразования, так как цены не приходится слишком часто коррек­тировать в зависимости от спроса;

— если данным методом воспользуются все фирмы отрасли, то их цены, скорее всего, окажутся сходными. В результате ценовая конкуренция будет сведена к минимуму, что решает еще одну проблему товаропроизводителей;

— метод расчета «средние издержки плюс прибыль» справедлив как по отношению к покупателям, так и к продавцам. При высо­ком спросе производители не имеют возможности наживаться за счет потребителей и, вместе с тем, они получают достаточно спра­ведливую прибыль с вложенного капитала.

Методы, используемые при установлении цены

Цель основных подходов к ценообразованию — сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Так, цену на товар следует назначить не 500руб., а с 499. Тогда для многих потребителей он будет товаром в 400 с лишним рублей, а не в 500 и выше.

Политика цен фирмы. Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой политики цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Реакция на цену других участников рынка. Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как к новой цене отнесутся дистрибьюторы и дилеры? С каким успехом будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут возмущены, что цена чересчур высокая? Как поведут себя конкуренты? Поднимут ли свои цены поставщики? Будут ли вмешаться государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?

Таким образом, учитывая все эти факторы, а также влияние издержек, спроса, стадии жизненного цикла товара, рассмотренных выше, можно установить ценовой диапазон шоколада «Alpen Gold»: так, плитка шоколада может стоить от 49р до 98 руб.

Стратегия ценовой политики

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Стратегия средних цен наиболее типичной для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедли­вой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Так и рассматриваемая фирма выпускающая шоколад «Alpen Gold», использует стратегию средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем принимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

                                             2.4 Продвижение.

 

Изначально, при выходе на постсоветский рынок, бренд Alpen Gold активно работал по PULL стратегии, взаимодействую с конечным потребителем напрямую — активно использовались ТВ-реклама и продакт-плейсмент (пример — украинский фильм «Дикая Любовь» 1993 г.), что является стандартным и рекомендуемым подходом для выхода нового бренда на рынок. Изначальный выбор данного подхода позволил сохранить бренду силу и популярность и по настоящее время.

 

В текущий же момент, с разрастанием популярности и сформированности рынка, стратегию продвижения бренда Alpen Gold можно охарактеризовать как классическую PUSH стратегию (хотя и с некоторыми остатками-вкраплениями PULL стратегии, что типично для крупного и известного бренда) — упор в продвижении делается в первую очередь на работу с подрядчиками, а не на конечного потребителя.

Акцент делается на развитии узнаваемости, работе с мерчандайзингом — отдельные стенды, брендинг на кассах.

Дополнительно прорабатывается направление акций внутри самих магазинов — при покупке товара другой категории стороннего бренда может идти в подарок шоколад Alpen Gold; также устраиваются сезонные скидки, оповещение о которых магазин может рассылать участникам своей программы лояльности напрямую (с помощью смс-сообщений или через мобильное приложение).

 

Работа с конечным потребителем до сих пор сохранилась, хоть и в меньших масштабах — используются в основном акции, направленные на вовлеченность (пример — акция «Создай свой блокбастер вкуса», в рамках который любой человек может предложить идею нового вкуса для шоколада: вариант победителя запустят в производство, а сам победитель сможет сняться в рекламном ролике для получившегося продукта).

ТВ- и интернет-реклама используются в основном для вывода новых продуктов и вкусов на рынок (пример — акция «Создай свой блокбастер вкуса» выше, а также вывод на рынок нового печенья Alpen Gold, направленного на более премиальный сегмент).

Интернет-реклама, направленная на прямые продажи, не используется — в данном случае эти затраты берут на себя дистрибьюторы (например, «Озон»), продвигая шоколад Alpen Gold за свой рекламный бюджет вместе с другими продуктами.

 

 

Глава 3. Анкетирование.

Мы провели опрос для того, чтобы проанализировать рынок шоколада.  В опросе приняло 100 человек

Любите ли Вы шоколад?

Да -85%

Нет-15%

Как часто Вы покупаете шоколад?

1 раз в неделю;

несколько раз в неделю;

несколько раз в месяц.

Шоколад какого производителя Вы предпочитаете?

зарубежного;

отечественного;

безразлично

Какой шоколад Вам больше нравятся?

белый – 10%

горький, темный- 30%

молочный – 40%

с начинкой – 20%

По каким критериям Вы выбираете шоколад?

по названию — 30%

по цене — 20%

по этикетке — 20%

по производителю — 20%

За какую цену для Вас приемлемо купить плитку шоколада?

до 50 руб – 30%

от 50 до 90 – 60%

100 руб и выше -10%

Покупаете ли Вы шоколад по скидки? Или цена для вас не имеет значения?

только по скидки – 50%

не всегда — 35%

скидка не имеет значения – 15%

Сколько шоколадок Вы съедаете в течение недели:

иногда позволяю себе одну – 60%

от 1 до 3 – 20%

от 3 до 6 – 10%

вообще не ем шоколад — 10%

 

Какую марку шоколада Вы предпочитаете?

Milka -20%

Alpen Gold – 40%

Аленка – 10%

Toblerone – 5%

Ritter Sport -15%

Kinder – 10%

 

Влияет ли фирма производителя шоколада на Ваш выбор?

Да, влияет – 30%

Нет, не влияет – 25%

Не имеет значение – 45%

 

Обращаете ли Вы внимание на рекламу шоколада?

Да – 65%

Нет- 35%

 

Устраивает ли Вас ассортмент шоколада на российском рынке?

все устраивает – 55%

несовсем устраивает- 30%

не устраивает- 15%

 

Если нет, то скажите, что именно Вас не устраивает?

______________выбор__________________

 

Как Вы относитесь к ценам шоколада и шоколадных батончиков, производимых на рынке (в общем):

Очень дорого 10%

Дорого 20%

Приемлемо- 60%

Дешево – 5%

Очень дешево 5%

 

Что для Вас не имеет значения при выборе шоколада:

Марка 30%

Производитель 50%

Упаковка 20%

 

Когда я выбираю шоколада, для меня самое важное

Вкус- 70%

Цен-30%

Укажите, пожалуйста, Ваш пол:

Мужчина – 20%

Женщина – 80%

 

 

 

Укажите, пожалуйста, Ваш возраст:

16-25

26-35

36-45

46-60

от 60

 

Укажите, пожалуйста, Ваш профессиональный статус:

рабочий

служащий

специалист

учащийся, студент

пенсионер

временно не работающий

домохозяйка

другое (укажите свой вариант)

 

Укажите, пожалуйста, Ваш ежемесячный доход:

менее 10 000

10 001 — 25 000

свыше 25 000

 

Гипотеза №1

Узнаваемость шоколада Alpen Gold у посетителей гипермаркета Перекресток составляет 80%.

Узнаваемость шоколада Alpen Gold у посетителей гипермаркета Перекресток после проведения рекламной кампании будет составлять  95%

Было опрошено 100 человек в гипермаркете Перекресток. Им задавали вопрос, знают ли они марку шоколада Alpen Gold. 80 человек положительно ответили на него, остальные же сказали, что не употребляют шоколад.

Гипотеза увеличения доли лиц знакомых с продукцией шоколада Alpen Gold после проведения рекламной компании.

Проверка этой гипотезы:

H₀: P=0,8

H₁: P₁>P₀

n=100

m=95

σ₁= = 0,069

P₁= 50/100=0.5

 == 2,17 > 1.65

Вывод: неравенство выполнено, поэтому есть основания отвергнуть нулевую гипотезу в пользу альтернативной. А именно провести рекламную кампанию.

 

Гипотеза №2

Показатели покупки шоколада «AlpenGold» по скидке составляет – 20%
Показатели покупки шоколада по скидке после проведения рекламной кампании будет составлять – 30%.

H0: P=0,2

H1: P1>P0

n=1000
m=240
σ1=√0,3∗0,71000 = 0,014

P1= 240/1000=0.24

1−0 σ =0.24−0.20.014 = 2,85 > 1.65

 

Вывод: неравенство выполняется, а значит есть основания отвергнуть нулевую гипотезу в пользу альтернативной. То есть, провести рекламную кампанию.

 

 

Список литературы:

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга» М. «Вильямс» 2017.
2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. — М: «Приор-издат», 2015. — 96 с.
3. Шевченко Д.А. Реклама Маркетинг PR Учебно-справочное пособие М.: МГОУ, 2018
4. Герасименко В.В. Ценообразование. — М.: ИНФРА — М, 2018.
5. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. — 2016. — №2. — с.56 — 64.

Интернет источники:

6. https://studopedia.ru
7. kraft-foods.ru
8. advertology.ru
9. images.google.ru