Курсовая работа на тему «Методы проведения анализа в системе маркетинга предприятия»

Введение
Глава 1. Сущность маркетинговых исследований
1.1 Понятие и необходимость маркетинговых исследований, их цели и задачи
1.2 Процедура маркетинговых исследований
1.3 Методы проведения маркетинговых исследований
Глава 2. Анализ системы маркетинговых исследований в ОАО «Полимер»
2.1 Организационно-экономическая характеристика
2.2 Основные направления и результаты маркетинговых исследований в ОАО «Полимер»
2.3 Пути повышения эффективности маркетинговых исследований, проводимых в ОАО «Полимер»
Заключение
Список использованных источников
Приложения

ВВЕДЕНИЕ

 

Для любой компании, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают началом и логическим завершением любого цикла ее маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования значительно снижают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Маркетинговые исследования — это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о рыночной ситуации с целью принятия управленческих решений в сфере производства и реализации продукции.

Эта тема особенно актуальна в современных экономических условиях развития рынка, поскольку невозможно эффективно работать без проведения маркетинговых исследований. В коммерческой среде вы не можете действовать наугад, но вам нужно руководствоваться проверенной и точной информацией.

Объектом данной курсовой работы является предприятие ОАО «Полимер». Предметом исследования являются маркетинговые исследования.

Целью курсовой работы является исследование целей и задач маркетингового исследования.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд задач:

— рассмотреть понятие и необходимость маркетинговых исследований, их цели и задачи;

— рассмотреть процедуру маркетинговых исследований;

— изучить методы проведения маркетинговых исследований;

— провести анализ системы маркетинговых исследований в ОАО «Полимер».

Основой для написания данной курсовой работы явилась экономическая литература отечественных и зарубежных авторов, статьи периодических экономических изданий, а также нормативно-правовые акты и законы Российской Федерации.

 

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований

 

Понятие и необходимость маркетинговых исследований, их цели и задачи

 

Успех предприятия во многом определяется качеством и своевременностью проведения маркетинговых исследований. Крупные компании часто создают для этого специальные отделы. Решение о целесообразности создания такого структурного подразделения принимается руководством исходя из потребностей предприятия

Маркетинговые исследования-это деятельность, которая включает в себя анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Важны только те факторы, которые могут повлиять на эффективность продаж товаров или услуг. Эти мероприятия преследуют следующие основные цели:

— поиск-заключается в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;

— описательный — определение сущности проблемы, ее структурирование и выявление текущих факторов;

— случайные-проверяет, существует ли связь между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;

— тестирование-проводится предварительное тестирование найденных механизмов или способов решения конкретной маркетинговой задачи;

— прогноз — предполагает предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования-это деятельность, имеющая конкретную цель, которая заключается в решении конкретной проблемы. В то же время нет четких схем и стандартов, которым организация должна следовать при решении таких задач. Эти точки определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:[1]

— потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на действия, предпринимаемые производителями);

— маркетинговое исследование услуг и продуктов на предмет их соответствия потребностям клиентов, а также выявление сходств и различий с аналогичными продуктами конкурирующих компаний;

— конкуренция (изучение численного состава, а также географического распространения организаций с аналогичными производственными линиями).

Стоит отметить, что нет необходимости проводить отдельные исследования по каждому предмету. Несколько вопросов могут быть объединены в одном анализе.

Маркетинговые исследования — это функция, которая связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и всеми элементами маркетинговой среды посредством информации. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов маркетингового комплекса и его внешней среды для тех компонентов, которые влияют на маркетинг конкретного продукта на конкретном рынке.[2]

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

— исследование рынка (предполагает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, влияющих на внутреннюю ситуацию);

— изучение продаж и дистрибуции (определение каналов сбыта продукции, изменение показателей деятельности в зависимости от географического положения, факторов влияния);

— маркетинговое исследование продукта (изучение свойств продукции как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);

— изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, представленных на рынке);

— анализ экономических показателей (изучение динамики объемов продаж и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);

— маркетинговое исследование потребителей-подразумевает их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и другие характеристики).

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований:

— систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.

— системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

— комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

— связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

— множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

— универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

— научность — точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые вместе и во взаимодействии, они позволяют подготовить такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия обоснованных, хорошо продуманных управленческих решений.

При проведении маркетинговых исследований важно соблюдать определенную последовательность действий для достижения максимально эффективных результатов при последующем принятии какого-либо управленческого решения.

 

1.2 Процедура маркетинговых исследований

 

Для того чтобы принимать обоснованные решения на рынке труда, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка труда, составляют содержание маркетинговых исследований.[3]

Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер (по многим проблемам рынка рабочей силы — в форме мониторинга); во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты.[4]

Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами. Схематично общие этапы маркетингового исследования представлены в соответствии с рисунком 1 Приложения 1.

Изучение рыночной ситуации — это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

— постановка проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе этих мероприятий);

— предварительное планирование (уточнение этапов исследования, а также предварительных сроков представления отчетности по каждому из отдельных пунктов);

— утверждение (все руководители департаментов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если это необходимо, а затем утвердить документ общим решением);

— сбор информации (исследование и поиск данных, относящихся как к внутренней, так и к внешней среде предприятия);

— информационный анализ (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и целями исследования);

— экономические расчеты (финансовые показатели оцениваются как в реальном времени, так и в будущем);

— подведение итогов (формулирование ответов на вопросы, а также подготовка отчета и передача его высшему руководству).

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа — первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что это именно та информация, которая будет непосредственно использоваться в ходе аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в некоторых случаях маркетинговые исследования ограничиваются только сбором первичных данных, которые могут быть:

— количественные-показатели, отражающие результаты деятельности;

— качественные-объясняют механизмы и причины тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные не имеют прямого отношения к предмету маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже была собрана и обработана для каких-то других целей, но в ходе текущего исследования она также может быть очень полезной.

Главным преимуществом такого рода информации является дешевизна, ведь вам не нужно прилагать усилий и вкладывать деньги, чтобы получить эти факты. Известные менеджеры рекомендуют вам сначала обратиться к вторичной информации. И только после выявления недостатка определенных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для начала работы с вторичной информацией необходимо выполнить следующие условия:

— первым шагом является определение источников данных, которые могут быть расположены как внутри организации, так и за ее пределами;

— затем информация анализируется и сортируется для того, чтобы выбрать соответствующую информацию;

— на последнем этапе готовится отчет, в котором указываются выводы, сделанные в ходе анализа информации.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

 

Методы проведения маркетинговых исследований

 

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Классификация методов схематично представлена в соответствии с рисунком 1 Приложения 2.

Вторичные данные они представляют собой информацию, которая когда-либо была собрана для какой-либо цели, не связанной с текущей задачей. Основные преимущества вторичной информации-как правило, она дешева, и доступ к ней можно получить относительно легко и быстро.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной задачи.

Чаще всего под маркетинговыми исследованиями понимается сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, подразделяются на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые смешанные методы.

Качественное исследование дает ответы на вопросы «как» и»почему».

Этот вид исследования позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнениях, взглядах, установках очень небольшой группы людей. Полученные данные нельзя выразить количественно (за редким исключением), но они дают хорошее представление о способе мышления потребителей. Качественные исследования незаменимы для разработки новых продуктов, рекламных кампаний, изучения имиджа компаний, брендов и других подобных задач.

Основные методы качественного исследования:

Фокус-группа-групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей исследуемой популяции, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа состоит из группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения члены группы, не связанные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Углубленное интервью — это свободно структурированная личная беседа между интервьюером и респондентом в форме, которая побуждает последнего давать подробные ответы на заданные вопросы.

Интервью проводится в форме свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которой исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах своих действий, о своем отношении к различным вопросам.

анализ протокола заключается в том, чтобы поставить респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в ходе которой он должен подробно описать все факторы, которыми руководствовался при принятии этого решения. Анализ протокола используется для создания модели принятия решения о покупке.

Количественное исследование дает ответы на вопросы «кто» и»сколько».

Этот вид исследований, в отличие от качественных исследований, позволяет получать количественную информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого количества людей, что позволяет обрабатывать ее с помощью статистических методов и распространять полученные результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень популярности той или иной компании или бренда, выявить основные группы потребителей и объемы рынка.[5]

Основными методами количественного исследования являются различные виды обследований и розничный аудит.

опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу вопросов, включенных в анкету, посредством личного или косвенного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос состоит из сбора первичной информации путем прямого опроса людей об их уровне знаний, отношении к продукту, предпочтениях и покупательском поведении. Как правило, опрос состоит из нескольких этапов, а именно::

— разработка, проверка и тиражирование вопросника;

— формирование выборки;

— инструктаж интервьюеров;

— проведение опроса и мониторинг качества данных;

— обработка и анализ полученной информации;

— подготовка заключительного доклада.

Опросы могут отличаться:

— по способу связи с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной почте) и через Интернет;

— по видам респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

— в том месте, где проводился опрос: дома, в офисе, в торговых точках;

— по типу выборки: опрос репрезентативной или целевой выборки.

Как правило, опросы чаще всего различают по способу контакта с респондентом.

Личное интервью — это опрос в форме личного разговора между интервьюером и респондентом.

Личные интервью различаются:

— по видам респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;

— на месте проведения: дома, в офисе, в местах продажи товаров.

Один из самых быстрых и недорогих методов опроса, позволяющий узнать мнения различных групп населения

Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

— интервью с частными лицами;

— интервью с юридическими лицами.

Почтовый опрос состоит из рассылки анкет и получения ответов на них по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.[6]

Retail Audit — аудит розничной торговли) — исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции и рекламных материалов в торговых точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методы — это смешанные методы исследования, которые достаточно успешно сочетают в себе преимущества качественных и количественных методов.

Основные типы Mix-методики-это hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

1. Hall-test-это метод исследования, при котором достаточно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный продукт и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и др.).), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), связанные с данным продуктом.
2. Home-test-аналогичен холл-тесту, с той лишь разницей, что продукт тестируется дома (у респондента дома). Этот метод используется, если вам нужно протестировать продукт в течение длительного времени.
3. Mystery Shopping-это метод маркетинговых исследований, который предполагает оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (клиентов, клиентов).

Таким образом, в данной главе было рассмотрено понятие маркетингового исследования, его необходимость, а также цели и задачи. Так же была рассмотрена процедура маркетингового исследования и основные методы его проведения.

Маркетинговые исследования-это форма исследования бизнеса и раздел прикладной социологии, который фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в рыночной экономике.

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение маркетинговой задачи (комплекса задач), стоящей перед предприятием, процесс постановки целей, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и отчетности по результатам.

Маркетинговое исследование является систематическим поиском, сбором, анализом и представлением информации, затрагивающей конкретную ситуацию на рынке, с которой столкнулось предприятие.

Необходимость маркетинговых исследований обусловлена необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счет лучшего знания и понимания состояния и динамики факторов окружающей среды.

Глава 2. Анализ системы маркетинговых исследований в ОАО «Полимер»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика

 

ОАО «Полимер» начало свою трудовую деятельность 17 ноября 1966 года. В 1992-ом году оно было преобразовано в открытое акционерное общество «Полимер» на основе завода резино-пластмассовых изделий «Липецкий».

Территория ОАО «Полимер» располагается на площади 7 гектаров и включает в себя 12 зданий, восемь из которых это производственные корпуса. Остальные – транспортные участки, котельные и складские помещения. Основные направления нашего предприятия — это полимерное и резиновое производство.

Предприятие полностью обеспечено инженерными коммуникациями и выпускает более 200 наименований товаров, в том числе: тарные пластмассовые ящики, бочки емкостью 25 л, формы для сыра, товары народного потребления (вешалки для одежды), горшки цветочные, ведра, колеса, заглушки и кольца полиэтиленовые для упаковки чугунных труб и другие.

Также ОАО «Полимер» производит продукцию технического назначения — пенополистирольные изоляционные плиты (плиты из пенопласта), изделия пенополистирольные для упаковки газового оборудования, техническую оснастку, изделия пенополистирольные для упаковки газового оборудования и многое другое. Элементы фасадные для отделки фасада домов.

Основные рынки сбыта продукции – местный и региональный. Покупателями продукции ОАО «Полимер» являются перерабатывающие предприятия: мясокомбинаты, молокозаводы, рыбной и кондитерской продукции, организации, выпускающие газовые котлы, частные предприниматели. Со многими предприятиями ОАО «Полимер» сотрудничаем не один год.

На основании бухгалтерской финансовой отчетности ОАО «Полимер» за 2017-2019 годы проанализируем динамику основных экономических показателей предприятия за указанный период, данные для анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Динамика основных экономических показателей деятельности ОАО «Полимер» за 2017-2019 годы, в тыс. руб.

 

В 2018 году произошло снижение выручки на 3,9%, при этом себестоимость выросла на 0,1%, что привело к снижению прибыли на 74,8%.

В 2019 году произошло увеличение выручки на 17,5%, а себестоимость увеличилась на 15,9% (что меньше увеличения выручки на 1,6%). В результате деятельности ОАО «Полимер» в 2019 году, предприятие увеличило свою прибыль на 1006,8% по сравнению с результатами 2018 года.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что результаты деятельности предприятия за 2018 год были удовлетворительными, однако прибыль снизилась на 74,8%, что говорит о наличии финансовых проблем у предприятия в указанный период. Результаты деятельности 2019 года оказались положительными, в 2019 году ОАО «Полимер» увеличило прибыль на 5890 тыс. руб., что составляет 1006,8% по отношению к результатам деятельности предыдущего 2018 года.

Оценим экономическое состояние ОАО «Полимер», оценку имущества и источников его финансирования проводим с помощью формы бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках за 2017 – 2019 годы (представлены в приложении 3).

Рассмотрим динамику оборотных активов предприятия за исследуемый период, которая представлена в таблице 1 Приложения 4.

Запасы в 2018 году сократились на 18,4%, а в результате деятельности предприятия в 2019 году увеличились на 20,7% по сравнению с 2018 годом.

Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям на протяжении всего исследуемого периода уменьшался, в 2018 году произошло уменьшение на 46,9%, а в 2019 – на 8,6%.

Дебиторская задолженность в 2018 году сократилась на 6,8%, а в 2019 году увеличилась на 8,2%. Такое колебание данного показателя ни влечет за собой рисков и негативных финансовых последствий.

Денежные средства и денежные эквиваленты в 2018 году значительно увеличились – на 72,5%, а затем в 2019 году сократились на 14,1%. Движение денежных средств говорит о том, что ОАО «Полимер» пытается максимально рационально использовать свои финансовые ресурсы.

Прочие оборотные активы в составе баланса предприятия в 2016 году отсутствовали, а в 2018 году составили 118 тыс. руб., затем в 2019 году данный показатель увеличился еще на 99%, или на 117 тыс. руб.

Итого оборотные активы в 2018 году сократились на 8,9%, а в 2019 году увеличились на 12,1%.

Анализ динамики оборотных активов за исследуемый период говорит о том, что у предприятия наблюдается прочная финансовая устойчивость, колебания показателей не критичны и не несут в себе высоких рисков.

Рассмотрим структуру оборотных активов в общем объеме активов ОАО «Полимер» за период 2017-2019 годы, которая представлена в соответствии с таблицей 1 Приложения 5.

Доля запасов за весь исследуемый период в валюте баланса сократилась с 26% до 24,1%. Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям за 2018-2019 годы сократился, в 2017 году его доля составляла 0,8%, в 2017 – 0,5%, а в 2019 – 0,4%.

Доля дебиторской задолженности за весь исследуемый период незначительно снизилась, в 2017 году показатель составлял 21,9% от объема активов, а в 2019 году – 20,8%. Учитывая, что большая часть дебиторской задолженности обеспечена векселями, то такой удельный вес показателя не несет в себе высоких рисков.

Денежные средства и денежные эквиваленты в валюте баланса составляют очень маленькую часть: 2,6% в 2017 году, 4,8% — в 2018 и 3,6% в 2019 году. Очень небольшой удельный вес данного показателя говорит о рациональном распределении финансовых ресурсов на предприятии (в пределах 5%), у предприятия достаточно абсолютно ликвидных активов для погашения наиболее срочных обязательств, при этом остальные финансовые ресурсы «работают».

Общая доля оборотных активов в структуре капитала на за исследуемый период времени немного уменьшилась: в 2017 году – 51,3%, в 2018 – 50,4%, а к 2019 году удельный вес оборотных активов составил 49,3%.

Такое распределение активов говорит о наличии у ОАО «Полимер» хорошей структуры капитала.

Таким образом, финансовое положение ОАО «Полимер» на протяжении 2017-2019 гг. является стабильным. Предприятие платежеспособно и финансово устойчиво, финансовые ресурсы предприятия используются рационально, не подвергая деятельность рискам.

Успешная деятельность предприятия тесно связана с качественной маркетинговой деятельностью, поэтому ОАО «Полимер» постоянно проводит различные мониторинги и маркетинговые исследования.

 

2.2 Основные направления и результаты маркетинговых исследований  в ОАО «Полимер»

 

Изучение потребителя. Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и предприятие  не получит необходимую прибыль.

Сегментация потребителей продукции ОАО «Полимер» представлена в следующем виде:

— 25% — мясокомбинаты;

— 30% — молокозаводы;

— 15% — заводы рыбной продукции;

— 30% — заводы кондитерских изделий;

— 10% — частные предприниматели.

Данные анализа структуры производства за 2017-2019 годы ОАО «Полимер» представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Динамика основных видов продукции ОАО «Полимер» за 2017-2019 годы, в тыс. руб.

 

В 2017 году ОАО «Полимер» выпустило и реализовало товаров народного потребления на сумму 10144 тыс. руб, в 2018 году – на 19,6% больше, а в 2019 году – на 5,9% меньше по сравнению с 2018 годом (или на 709 тыс. руб.).

Продукции технического назначения в 2017 году было выпущено и реализовано на 48818 тыс. руб., в 2018 году этого вида продукции было выпущено и реализовано меньше на 8,8%, а в 2019 году объем производства продукции технического назначения вырос на 17,5% по сравнению с 2018 годом.

Основные требования, предъявляемые большинством потребителей — надежность поставок, качество, удовлетворяющее требованиям проекта, возможность закупать у поставщика все требуемые виды изделий.

Факторы выбора партнера по поставкам:

— территориальная близость к складу

— качество продукции

— удобство графика поставки

— условия оплаты заказа

По этой причине крупные заказы размещаются потребителями напрямую среди основных производителей, обладающих достаточными производственными мощностями и широким спектром выпускаемой продукции.

Распределение и сбыт продукции происходит в зависимости от заказов крупных фирм, крупных и мелких оптовых компаний и частных лиц.

Транспортировка товара происходит различными методами:

— самовывоз

— вывоз транспортными компаниями

— вывоз личным транспортом заказчика

— вывоз личным транспортом ОАО «Полимер»

Хранение изготовленной продукции осуществляется на специально оборудованном складе готовой продукции (утепленные, с разделением для различного вида товара). Также на предприятии имеются множественные каналы сбыта:

— прямые продажи конечным потребителям

— продажа крупным и мелким оптовым компаниям

— крупные оптовые поставки

Продукция данного предприятия представлена как на внутреннем рынке, так и за рубежом. Машинами и железнодорожными вагонами продукция расходится во все уголки России и в страны дальнего и ближнего зарубежья.

Российский рынок обширен. Продукция реализуется практически во всех уголках России.

За многие годы работы на российском рынке сложились хорошие партнерские отношения со многими предприятиями-потребителями представленной продукции: заводами пищевой промышленности и частными компаниями. Продукцию покупают как государственные предприятия и акционерные общества, так и предприниматели и частные лица за наличный расчет.

На сбыт продукции оказывают влияние многие факторы: как положительные, так и отрицательные.

Положительные факторы:

— прочное финансовое положение предприятия;

— стабильность поставок сырья;

— бесперебойность поставок сырья;

— приобретение новых заказчиков и доверие старых;

— удовлетворенность покупателей качеством продукции.

Отрицательные факторы:

— нестабильность поставок сырья;

— забастовки рабочих комбината;

— потеря существующих связей с заказчиками;

— неудовлетворенность покупателя качеством продукции.

Для ОАО «Полимер» характерны все перечисленные положительные факторы, из отрицательных иногда проявляется потеря связей с клиентами, так как постоянных заказчиков у ОАО «Полимер» не очень много. Уменьшить отрицательное влияние указанного фактора можно при помощи налаживания контактов с новыми заказчиками.

В целом, если делать общий вывод, то можно сказать, что сбытовая политика занимает существенное место в системе комплекса маркетинга.

Предприятие практически все время использует прямой метод сбыта — когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Использование прямого метода продаж дает предприятию возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем. Однако считать его наиболее эффективным нельзя, поскольку посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений.

Поэтому, ОАО «Полимер» необходимо развивать комбинированный метод сбыта, то есть такой, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

 

2.3 Пути повышения эффективности маркетинговых исследований, проводимых в ОАО «Полимер»

 

В ОАО «Полимер» хорошо налажено производство, предприятие работает стабильно, выпуская оптимальное количество продукции, которое способно реализовать. Для улучшения экономических показателей и расширения производства целесообразно проводить на предприятии более обширные маркетинговые исследования.

Целесообразно разработать мероприятия по совершенствованию продукта и его ассортимента, изучить покупателей, конкурентов и конкуренцию, обеспечить ценовую политику, формирование спроса, стимулирование сбыта и рекламу, оптимизировать каналы сбыта продукции и организации продаж, организовать техническое обслуживание и расширить спектр предоставляемых услуг.

Маркетинг как продукт рыночной экономики — это в определенном смысле философия производства, полностью (от исследований и разработок до продаж и обслуживания) подчиненная условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамичном развитии под влиянием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Повышение эффективности маркетинговых исследований и их практическое применение становится реальным тогда, когда производитель имеет возможность систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами для обеспечения необходимой гибкости в решении стратегических и тактических задач, опираясь на результаты маркетинговых исследований.

В этих условиях маркетинг становится основой долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, подготовки экспортных производственных программ, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом является важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать::

— достоверная, достоверная и своевременная информация о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях клиентов, то есть информация о внешних условиях деятельности компании;

— создание продукта, набора продуктов (ассортимента), который является более полным

соответствует требованиям рынка, чем продукция конкурентов;

— необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль объема реализации.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в следующем::

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, которая включает в себя не только рыночные, но и политические, социальные, культурные и другие условия.

Анализ позволяет выявить факторы, которые способствуют или препятствуют коммерческому успеху. В результате проведенного анализа формируется банк данных для оценки

окружающая среда и ее возможности;

— анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ основан на изучении демографических, экономических, социальных, географических и других характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов их приобретения как нашей, так и конкурирующей продукции;

— изучение существующих и планирование будущих продуктов, т. е. разработка концепций создания новых продуктов и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку. Устаревшая продукция, не дающая расчетной прибыли, снимается с производства и с рынка;

— планирование распределения и реализации продукции, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных торговых сетей со складами и магазинами и / или агентскими сетями;

— обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) за счет сочетания рекламы, личных продаж, некоммерческих престижных мероприятий («пиар») и различных видов материального стимулирования, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, которая заключается в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок;

— удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором реализуется продукт, что означает обязанность обеспечить надлежащую безопасность использования продукта и охрану окружающей среды, соблюдение морально-этических норм, должный уровень потребительской ценности продукта;;

— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, реализация и мониторинг маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибыли, а также эффективности маркетинговых решений.

Таким образом, в данной главе была дана организационно-экономическая характеристика ОАО «Полимер» за 2017-2019 годы, были рассмотрены основные направления и результаты его маркетинговых исследований и определены пути повышения эффективности маркетинговых исследований и их практическое применение в ОАО «Полимер».

Предприятию целесообразно в соответствии с изменением конъюнктуры рынка корректировать процессы в производстве и сбыте продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинговые исследования значительно снижают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Маркетинговые исследования — это функция, которая связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и всеми элементами маркетинговой среды посредством информации.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов маркетингового комплекса и его внешней среды для тех компонентов, которые влияют на маркетинг конкретного продукта на конкретном рынке.

При проведении маркетингового исследования нужно соблюдать определенную последовательность действий для достижения максимально эффективного результата.

Маркетинговые исследования включают в себя различные методы их проведения, методы обычно зависят от вида информации, используемой для маркетингового исследования, которая может быть первичной или вторичной.

Качественная и достоверная информация играет ключевую роль в проведении маркетинговых исследований, так как именно на ее основе проводится анализ и мониторинг данных, а в последующем на основе результатов анализа принимаются управленческие решения.

ОАО «Полимер» достаточно стабильное предприятие, которое нормально функционирует и проводит не такие обширные маркетинговые исследования, как это было бы целесообразно. Для расширения производства и улучшения экономических показателей и потенциала, предприятию нужно проводить более комплексные маркетинговые исследования и совершенствовать систему сбыта продукции.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1. Алексеева М. М. «Планирование деятельности фирмы». – М.: «Финансы и статистика», 2015. – 341 с.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций.– М. Инфра-М, 2016.–431с
3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр, 2017. – 267 с.
4. Голубков Е. П., Секерин В.Д. «Маркетинг: Выбор лучшего решения». — Н.: Экономика, 2019. – 412 с.
5. Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология». – М.: Финпресс, 2020. – 384 с.
6. Железцов А. Модель эффективной рекламы// Маркетинг. 2017г №6.
7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: Цифра-М, 2017.– 496с.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:Вильямс, 2016. – 1152 с.
9. Кретов И. И. «Маркетинг на предприятии». — М.: Финстатинформ, 2015. 41 с.
10. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Эриашвили Н.Д., М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 623с.
11. Маркетинг: Учебник /Романов А.Н., Кормогов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под. ред. Романова А.Н. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. – 560с.
12. Мурахтанова Н. М. Маркетинг: Учеб.пособие / Н. М. Мурахтанова, Е. И. Еремина. – М.: Издательский центр «Академия»; мастерство, 2015. –208 с.
13. Речмен Д. Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах. – М.: Республика. 2019. – 431с.
14. Хруцкий Е. В. «Современный маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2015. – 389 с.
15. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг 2016г, №6