Курсовая работа на тему «Разработка комплекса маркетинга и его воздействие на целевой рынок на примере ‘Свердловской пригородной компании’»

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
1.1 Характеристика основных элементов комплекса маркетинга
1.2 Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия
1.3 Комплекс маркетинга, его сущность и необходимость разработки
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬЬНОСТИ РОЗНИЧНОГОТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «СВЕРДЛОВСКАЯ ПРИГОРОДНАЯ КОМПАНИЯ»
2.1 Общая характеристика ОАО «Свердловская пригородная компания» как субъекта маркетинговой деятельности
2.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Свердловская пригородная компания».
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СВЕРДЛОВСКАЯ ПРИГОРОДНАЯ КОМПАНИЯ»
3.1 Пути улучшения проведения маркетинговых исследований
3.2 Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время в России явно проявляется тенденция к обострению конкуренции во всех сегментах рынка. Современный этап развития рыночных реформ в России все более обостряет производственные, экономические, организационные и финансовые отношения между предприятиями как смежных, так и родственных видов деятельности. Усиление конкуренции в производстве и реализации продукции между отечественными производителями, а также с зарубежными поставщиками импортируемых в Россию товаров требует от национальных компаний и фирм мобилизации усилий для удержания позиций на отечественном рынке.

Как правило, предприятия преодолевают трудности, продиктованные внутренней российской и внешнеэкономической средой без достаточного содействия государства, при отсутствии сколько-нибудь развитой рыночной структуры, без знания многими нашими предприятиями мирового опыта рыночного хозяйствования в условиях обостряющейся конкуренции. Однако мировой опыт показывает, что восстановление, стабилизация и последующее развитие экономики страны зависит в определенной мере от конкурентоспособности конкретных товаропроизводителей и их продукции.

Повышение конкурентоспособности российских предприятий на отечественном и внешнем рынках уже давно поставлено в центр реформ в стране и ее промышленной политики, однако, обеспечение конкурентоспособности отраслей экономики и российских предприятий — товаропроизводителей еще не получило должного внимания законодательных и исполнительных органов власти. В этом наблюдается противоречие в сфере повышения конкурентоспособности отечественных предприятий и их товаров.[5 c.67]

При этом, на наш взгляд, первостепенное значение для повышения конкурентоспособности, рыночной устойчивости предприятия является грамотное, научно обоснованное построение комплекса маркетинга, включающего элементы ассортиментной политики, ценообразования, продвижения и стимулирования.

В настоящее время руководители предприятий не в полной мере осознают возможности современных методов управления комплексом маркетинга, порой в структуре предприятий вообще отсутствуют отделы маркетинга, которые занимаются вопросами анализа и оценки конкурентоспособности продукции. Все это приводит к тому, что предприятия работают на рынке «вслепую», то есть без знания своих возможностей и возможностей конкурентов, своих сильных и слабых сторон, без учета возможных угроз и т.п. Все это говорит об актуальности выбранной для исследования проблемы.

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Цель курсовой работы определить основные направления комплекса маркетинга на предприятии, проанализировать существующее положение, выявить недостатки и разработать конкретные предложения и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

Объект исследования  ОАО «Свердловская пригородная компания».

Предмет исследования процесс управления комплексом маркетинга на предприятии.

Задачи:

1. Изучить теоретические основы комплекса маркетинга на предприятии
2. Рассмотреть процесс функционирования комплекса маркетинга на предприятии
3. Определить основные направления комплекса маркетинга на предприятии
4. Изучить цели и задачи комплекса маркетинга на предприятии
5. Проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии ОАО «Свердловская пригородная компания»
6. Разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии ОАО «Свердловская пригородная компания»

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

1.1 Характеристика основных элементов комплекса маркетинга

 

Комплекс маркетинга или «4 Р составляющие маркетинга» — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Одним из важных элементов в маркетинге также являются маркетинговые коммуникации. Маркетинговая коммуникация фирмы — комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества [15, с. 88].

Маркетинговые коммуникации стоит рассматривать как управление процессом продвижения товара на всех этапах — перед продажей, в момент продажи, во время потребления, после потребления. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

С помощью маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга фирма может значительно улучшить своё положение на рынке.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга продукт («Product»), или ассортиментная политика. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

ЦЕНА («Price»), как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, льготной или дискриминационной цены, [3, С. 58].

Осуществлению продвижения товаров на рынке («Promotion»), способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшнз, директ-маркетинг. Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но и закрепление имиджа того или иного бренда.

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ («Place»), которая может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников.

Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс продвижения или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Продвижение товара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь, и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [12, с. 7].

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга включает: формирование политики в области стимулирования сбыта; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы.

Приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары потребитель делает свой выбор среди имеющихся предложений по особым, известным только ему причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, произведен лучшим, по его мнению, предприятием, и имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть, у покупателя заранее сформировался определенный образ предприятия и его товаров. Это мнение может возникнуть стихийно, и тогда оно, не всегда будет благоприятным для организации. Будет более благоразумным, если предприятие само позаботится о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики [5, с. 105].

Ключевые элементы процесса:

1.Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне;

2.Кодирование — процесс представления мысли в символической форме;

3.Обращение — набор символов, передаваемых отправителем;

4.Средства обращения — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

5.Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

6.Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

7.Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;

8.Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

9.Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель [23, С. 76].

Налаживание эффективной обратной связи способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара.

В зависимости от марки товара, при использовании одних и тех же средств коммуникации эффект может быть различным.[2, c.89]

1.2 Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия

 

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и

возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки – разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать – значит вызывать у потребителя стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие – предполагает, что фирма делает свой продукт легко доступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель – сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги.[11, c.356]

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителя, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта, государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, населения в целом.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг « как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие.[8, c.35] Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

— изучение потребителя;

— исследование мотивов его поведения на рынке;

— анализ собственно рынка предприятия;

— исследование продукта ( изделия или вида услуг );

— анализ форм и каналов сбыта;

— анализ объема товарооборота предприятия;

— изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

— исследование рекламной деятельности;

— определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

— изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.[7, c.73]

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя.[4, c.94] В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления;
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. Предоставление максимально широкого выбора;
4. Максимальное повышение качества жизни.

 

1.3 Комплекс маркетинга, его сущность и необходимость разработки

 

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.[9, c.94]

PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE – здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.[6, c. 37]

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов.[10, c. 90] К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

1.Инновации (создание новых товаров или обновление существующих).

2.Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

3.Создание и оптимизация товарного ассортимента.

4.Решение вопросов о товарных марках.

5.Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции).

6.Анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) – связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR – это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью.[14, c. 26] Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика – главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительный сбыт – организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.[19, c.56]

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.[20, c. 37]

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг , то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект – достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

 

ГЛАВА 2.  АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬЬНОСТИ РОЗНИЧНОГОТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «СВЕРДЛОВСКАЯ ПРИГОРОДНАЯ КОМПАНИЯ»

2.1 Общая характеристика ОАО «Свердловская пригородная компания» как субъекта маркетинговой деятельности

Компания призвана обеспечить потребности населения в перевозках пригородным железнодорожным транспортом на территории Свердловской, Тюменской, Челябинской, Оренбургской, Курганской областей, Ханты-Мансийского автономного округа — Югра, республики Башкортостан, повысить качество обслуживания Компания призвана обеспечить потребности населения в перевозках пригородным железнодорожным транспортом на территории Свердловской, Тюменской, Челябинской, Оренбургской, Курганской областей, Ханты-Мансийского автономного округа — Югра, республики Башкортостан, повысить качество обслуживания. Своей первоочередной задачей руководство и коллектив ОАО «СПК» видят предоставление качественных транспортных услуг пассажирам пригородных поездов при высоком уровне обслуживания и комфорта в пути следования. Потребности и интересы клиентов являются безусловным приоритетом для ОАО «Свердловская пригородная компания».

Перед Компанией стоит серьезная задача: обеспечить потребности населения в перевозках пригородным железнодорожным транспортом на территории Свердловской, Тюменской, Челябинской, Оренбургской, Курганской областей и Ханты-Мансийского автономного округа — Югра, качественно улучшить этот вид деятельности и вывести его на безубыточный уровень. [5, c. 274]

Развитие пригородных железнодорожных перевозок имеет важное социально-экономическое значение для Уральского Федерального округа, связывающей разветвленными транспортными магистралями европейскую часть России с Сибирью и Дальним Востоком.

В качестве пригородного на полигоне обслуживания Компании выступает железнодорожный и автотранспорт, но большая доля пригородного пассажиропотока приходится именно на железнодорожный транспорт. Ежедневно пригородным поездами Компании пользуются десятки тысяч пассажиров.[1, c. 93]

Миссия ОАО «Свердловская пригородная компания» — в полной мере обеспечить их потребности в качественном транспортном обслуживании, своевременной и комфортной доставке к местам работы, учебы и отдыха.

В первые годы работы деятельность ОАО «СПК» заключалась в оказании аутсорсинговых услуг Свердловской железной дороге на основе заключенных договоров.

20 июня 2005 года открытое акционерное общество «Российские железные дороги» в лице начальника Свердловской железной дороги-филиала ОАО «РЖД» Шайдуллина Шевкета Нургалиевича и Правительство Свердловской области в лице первого заместителя председателя Правительства Молчанова Владимира Антоновича подписали договор о создании открытого акционерного общества «Свердловская пригородная компания».

Главными целями деятельности ОАО «Свердловской Пригородной Компании» являются обеспечение потребности населения в пригородных пассажирских перевозках, улучшение качества предоставляемых услуг, повышение уровня культуры обслуживания пассажиров, а также получение прибыли.

Договором с ОАО «РЖД» определены основные виды деятельности Общества:

— перевозка пассажиров железнодорожным транспортом в пригородном сообщении;

— обслуживание пассажиров на вокзалах, железнодорожных станциях и в пригородных поездах;

— реализация проездных документов в пригородном пассажирском сообщении;

— эксплуатация, содержание и ремонт зданий, сооружений, технических средств, находящихся на балансе Общества;

— организация и осуществление контроля за проведением мероприятий по защите объектов, работников Общества и пассажиров железнодорожного транспорта в пригородном сообщении от террористических актов;

— организация и осуществление деятельности по обеспечению экологической безопасности, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, осуществление производственного экологического контроля;

— организация внедрения новых технических средств, перспективных технологий и оборудования;

— обеспечение безопасных условий и охраны труда работников Общества, организация контроля за состоянием охраны труда на рабочих местах в структурных подразделениях Общества;

— организация контрольно-ревизионной работы в пригородных поездах;

— организация и проведение мероприятий по мобилизационной подготовке и гражданской обороне в соответствии с законодательством Российской Федерации;

— обеспечение защиты государственной тайны;

— иные виды деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации. [8, c. 67]

С 2005-2008 годы ОАО «СПК» осуществляло работу на основании договоров оказания услуг, заключенных со Свердловской железной дорогой:

Оказание услуг ОАО «РЖД» по обслуживанию пассажиров, продаже

и проверке билетов в пригородных поездах с пассажирскими вагонами на локомотивной тяге. За основу расчета принимается оплата затрат проводников исходя из установленных ставок оплаты труда, единого социального налога. Счета предъявляются в соответствии с согласованным с дорогой количеством проводников в вагоне и фактическом количестве выполненных вагоно-рейсов.

Оказание услуг по внутренней уборке пассажирских вагонов

пригородных поездов. За основу расчeта принимается оплата затрат мойщиков- уборщиков исходя из установленных ставок оплаты труда, единого социального налога. Акты выполненных работ предъявляются в СвЖД в соответствии с фактическим количеством вагонов, в которых осуществлялась влажная уборка.

Оказание услуг по обслуживанию пассажиров в электропоездах

повышенной комфортности. За основу расчeта принимается оплата затрат проводников электропоездов повышенной комфортности исходя из установленных ставок оплаты труда, единого социального налога. Акты выполненных работ предъявляются в СвЖД в соответствии с фактически отработанным временем проводниками электропоездов повышенной комфортности, проверявших билеты непосредственно в вагонах электропоездов и обслуживающих пассажиров в пути следования.

Оказание услуг по внутренней уборке электропоездов повышенной

комфортности. За основу расчeта принимается оплата затрат проводников исходя из установленных ставок оплаты труда, единого социального налога. Акты выполненных работ предъявляются в СвЖД в соответствии с фактическим количеством вагонов, в которых осуществлялась сухая, влажная, капитальная уборка.

Оказание услуг по проверке и продаже билетов в вагонах

электропоездов проекта «Городская электричка». За основу расчeта принимается оплата затрат на содержание контролeров-кассиров в электропоезде «Городская электричка» исходя из установленных ставок оплаты труда, единого социального налога, с рентабельностью договора 5 %. Акты выполненных работ предъявляются в СвЖД за фактически отработанное время контролeрами — кассирами согласно ежемесячных графиков работы разъездных контролеров-кассиров в электропоезде проекта «Городская Электричка».

6. Оказание услуг по оформлению железнодорожных проездных и перевозочных документов. За основу расч?та принимается оплата затрат на содержание билетных кассиров стационарных билетных касс исходя из установленных ставок оплаты труда, единого социального налога, с рентабельностью договора 3 %. Акты выполненных работ предъявляются в СвЖД за фактически отработанное время билетными кассирами. Табеля учета рабочего времени проверяются дорожной дирекцией по обслуживанию пассажиров в пригородном сообщении.
7. Оказание услуг по проверке и продаже билетов в электропоездах

общего графика. За основу расчета принимается выручка, собранная разъездными билетными кассирами в пригородных поездах общего графика. Акты выполненных работ предъявляются СвЖД согласно проценту от суммы выручки. [10, c.298]

Единственным доходным (прогрессирующим) договором для Общества является договор оказания услуг по проверке и продаже билетов в электропоездах общего графика, процент от собранной выручки ОАО «СПК» получает только в рамках данного договора.

С IV квартала 2008г. ОАО «СПК» начало осуществлять самостоятельную перевозочную деятельность.

В течение 2009 года Общество работало по следующим договорам перевозки льготных категорий граждан:

— Договор на оказание услуг по перевозке работников ОАО «РЖД» и иных лиц по транспортным требованиям ОАО «РЖД» в пригородных поездах на территории

Свердловской области (перевозка работников железнодорожного транспорта).

— Договор на оказание услуг по перевозке граждан-получателей социальных

услуг железнодорожным транспортом в пригородном сообщении за счет средств федерального бюджета (перевозка федеральных льготников).

— Договор на оказание услуг по перевозке военнослужащих, граждан, уволенных с военной службы, и членов их семей по воинским требованиям, установленного образца министерств и ведомств.

— со Свердловской областью:

* Договор на организацию транспортного обслуживания населения и предоставление субсидий из областного бюджета на возмещение затрат по перевозке пассажиров железнодорожным транспортом в пригородном сообщении на территории Свердловской области;

— с Министерством социальной защиты Свердловско й области:

* Договор оказания услуг по перевозке отдельных категорий граждан железнодорожным транспортом пригородного сообщения на территории Свердловской области на 2009 год (перевозка региональных льготников) — с Тюменской областью:

* Договор о возмещении недополученных доходов ОАО «СПК» на 2009 год.

Отмена комиссионного сбора от продажи билетов в дальнее следование.

Коммерческая деятельность компании включает:

1. Оказание услуг ОАО «РЖД» по внутренней уборке электропоездов повышенной комфортности;
2. Оказание услуг ОАО «РЖД» по обслуживанию поездов на локомотивной тяге на территории ХМАО;
3. Продажа билетов дальнего следования (стационарные кассы); 4.Предоставление права по организации работы вагонов — бара в целях осуществления деятельности по розничной продаже продуктов питания;
4. Реализация товара — материалов верхнего строения путей (шпалы)
5. Предоставление услуг по предоставлению автотранспорта (автобусы). [7, c. 78]

 

2.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Свердловская пригородная компания».

В феврале 2013 года Свердловская пригородная компания ввела в эксплуатацию турникетные комплексы на станциях Оренбург и Челябинск.

10 июня 2013 года на вокзале Екатеринбург-Пассажирский установлен первый в Свердловской области терминал самообслуживания с модулем безналичной оплаты. Терминал работает по принципу банкомата: пассажир вставляет карту, вводит пин-код и производит оплату проездного документа.

В январе 2014 года отправились в первый рейс два дизель-электропоезда ДТ-1, приобретенных Свердловской пригородной компанией за счет собственных средств. Вагоны изготавливались под заказ с учётом требований локомотивных бригад и пассажиров. Они были оборудованы новой системой кондиционирования и отопления, датчиками температуры, которые позволяют отслеживать и поддерживать комфортный микроклимат в пути, а также системой видеонаблюдения снаружи и внутри поезда.

5 ноября 2015 года при поддержке СвЖД и Правительства Свердловской области на маршрутах Екатеринбург-Нижний Тагил и Екатеринбург-Каменск-Уральский были запущены инновационные электропоезда ЭС2Г «Ласточка». Это подвижной состав нового поколения отечественного производства, спроектированный с учетом российских климатических особенностей, технологических стандартов, специальных требований к безопасности и защите окружающей среды, и отвечающий пожеланиям самого требовательного пассажира. Каждый вагон «Ласточки» оборудован климатической установкой, ведется обеззараживание воздуха при помощи ультрафиолетового излучения.

В январе 2016 года электропоезда «Ласточка» были запущены на маршруте Екатеринбург-Кузино.

8 августа 2016 года Свердловская пригородная компания запустила мобильное приложение «Пригород» на всем полигоне присутствия ОАО «СПК»: Свердловской, Тюменской, Курганской, Челябинской, Оренбургской областях и ХМАО-Югре. Мобильное приложение «Пригород» позволяет пассажиру оперативно оформить электронный билет, оформить квитанцию на провоз велосипедов, животных и багажа, посмотреть актуальное расписание и информацию о стоимости проезда, отправить отзыв о качестве полученных услуг. Мобильное приложение внедрили на своих полигонах 12 пригородных компаний.

5 декабря 2016 года количество пассажиров, перевезенных поездами «Ласточка» на Свердловской железной дороге, достигло 1 млн человек. Миллионным пассажиром стала Евгения Деревянкина, которая 5 декабря 2016 года совершила поездку на скоростной электричке из Екатеринбурга в Нижний Тагил.

В январе 2017 года компания выпустила карту «Сопровождающий», дающую гражданам, встречающим или провожающим пассажиров пригородных поездов , возможность , проходить на платформы о.п. ВИЗ и станции Челябинск, доступ к которым ограничен турникетными линиями (автоматизированными системами контроля проездных документов).

Еще одно новшество. Для удобства пассажиров ОАО «Свердловская пригородная компания» установила в пригородных железнодорожных кассах специальные устройства, которые считывают данные с электронной транспортной карты Екатеринбурга – Е-карта. С ее помощью пассажиры могут оплачивать проезд не только в городском общественном транспорте, но и в пригородных поездах.

В июне 2017 года произошла смена наименования. ОАО «Свердловская пригородная компания» переименовано в АО «Свердловская пригородная компания».

С 1 октября 2017 года компания запустила бесплатные аудиогиды для двух направлений: «По Транссибу на Восток. Екатеринбург – Кольцово – Богданович» и «Тюмень – Тобольск». Во время поездки пассажиры могут прослушать интересные факты о станциях Свердловской железной дороги и населенных пунктах, через которые проходит поезд, иных достопримечательностях.

С 1 октября 2017 года запущена вторая пара пригородных поездов на направлении Тюмень – Тобольск. Новый поезд отправляется из Тюмени утром и прибывает обратно вечером, что удобно для однодневных туристических поездок.

20 октября 2017 года совершил поездку двухмиллионный пассажир скоростного электропоезда «Ласточка». Студент первого курса УрГПУ Даниил Шулаев приобрел счастливый билет на пригородный поезд №7084 из Екатеринбурга в Каменск-Уральский сегодня через мобильное приложение «Пригород». Даниила Шулаева поздравили руководители Свердловской железной дороги, АО «Свердловская пригородная компания», Министерства транспорта и дорожного хозяйства Свердловской области.

26 октября 2017 года АО «Свердловская пригородная компания» и Администрация Тобольска подписали соглашение о сотрудничестве. Предметом соглашения является взаимодействие сторон в области популяризации туристических объектов города Тобольска и развития его туристического потенциала с использованием пригородных пассажирских перевозок железнодорожным транспортом.

2 декабря 2017 года состоялся торжественный запуск мультимодального маршрута Челябинск – Миасс – ГЛК «Солнечная долина». Перевозки осуществляются в зимний период по выходным и праздничным дням электропоездом повышенной комфортности с увязкой времени его прибытия на железнодорожный вокзал Миасс и пересадкой на автобус, следующий до курорта и обратно. При этом вагоны поезда оборудованы сидениями самолетного типа, полками для ручной клади, специальными местами для хранения горнолыжного оборудования, а также туалетами в головном и хвостовом вагоне. Общее время в пути — 1 ч. 50 мин.

С 12 января 2018 года продлена часть маршрутов электропоездов «Ласточка». По пятницам и воскресеньям вечерняя электричка Екатеринбург – Нижний Тагил будет следовать до Кушвы, а Екатеринбург – Кузино до Шали.

В январе 2018 года мобильно приложение «Пригород» вышло на новый уровень развития. С этого момента владельцы смартфонов Samsung и IPhone могут приобрести билеты на пригородные поезда АО «Свердловская пригородная компания» с использованием отпечатков пальцев. Для этого в мобильном приложении «Пригород» внедрена функция покупки с помощью технологий Samsung Pay и Apple Pay. Таким образом, процесс оформления проездных документов стал еще быстрее — достаточно выбрать необходимый способ оплаты и покупка произойдет за считанные секунды.

19 мая 2018 года в Челябинской области запущены чартерные туристические поезда по маршрутам Челябинск – Миасс и Челябинск – Златоуст. Заказчиком железнодорожных перевозок и организатором выступило туристическое агентство «Спутник». В компании разработано несколько вариантов туристических поездок, которые рассчитаны на детские группы.

С 14 по 28 июня 2018 года для перевозки болельщиков во время проведения в Екатеринбурге матчей Чемпионата мира по футболу FIFA 2018™ на Свердловской железной дороге введено дополнительно 74 рейса пригородных поездов на 5 направлениях. 46 дополнительных рейсов с использованием электропоездов «Ласточка» были назначены на маршруте Екатеринбург-Пассажирский – Аэропорт «Кольцово». В электропоездах для удобства пассажиров установлен Wi-Fi.

7 июля 2018 года на маршруте Тюмень – Тобольск запущены новые вагоны, оформленные в туристических брендах «Императорский маршрут» и VisitTyumen. Подвижной состав оборудован в соответствии с современными требованиями комфорта: все вагоны оснащены удобными креслами с персональными аудиомодулями и розетками, системами кондиционирования воздуха, экологически чистыми туалетными комплексами, информационными табло, аппаратами раздачи питьевой воды.

15 августа 2018 года на Свердловской железной дороге совершил поездку трехмиллионный пассажир скоростного электропоезда «Ласточка». Молодая мама Светлана Фокина приобрела счастливый билет на поезд №7065 сообщением Екатеринбург – Нижний Тагил через мобильное приложение «Пригород». В поездку она отправилась вместе с сыном Артемием.

С 13 сентября в пригородных кассах железнодорожного вокзала Тюмень открыта продажа однодневных экскурсионных туров в Тобольск. В комплекс входит проезд на пригородном поезде «Императорский маршрут» до Тобольска и обратно, гид и экскурсионный автобус по городу, билеты в музеи, обед.

Компания продолжает работать над повышением качества предоставляемых услуг, а также создания комфортной среды пассажира в поездке.

Основа деятельности маркетинговой службы  АО «СПК» представлена в SWOT- анализе  в таблице 1.

Таблица 1 —  SWOT- анализ АО «СПК»

 

Тенденцией последних лет для АО «СПК» является развитие рекламной деятельности,  создание периодическими изданиями в Интернете своих сайтов, предоставляющих он-лайн версию газет или журналов,  поскольку в рамках одного издания не всегда возможно вместить необходимый объем информации, представленный на сайте. Благодаря возможностям Интернета, на сайте, в отличие от журнала или газеты, используется возможность размещать видео.

Следовательно, маркетинг в АО «СПК» включает в себя – маркетинговые исследования, планирование и прогнозирование спроса на перевозки, с учетом особенностей  транспортной продукции и маркетинг на рынке транспортных услуг, в том числе информационный, рекламный, конкурентоспособность железнодорожного транспорта и качества транспортного обслуживания, где системой фирменного транспортного обслуживания  занимается сбытовое подразделение АО «СПК».

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СВЕРДЛОВСКАЯ ПРИГОРОДНАЯ КОМПАНИЯ»

3.1 Пути улучшения проведения маркетинговых исследований

Целевая модель транспортно-логистического бизнеса АО «СПК» и архитектура транспортно-логистического бизнес-блока определены тем, что АО «СПК» переходит на бизнес-модель международной транспортно-логистической компании, нацеленную на повышение прибыльности, привлекательности, устойчивости и реализацию синергии бизнеса за счет развития бизнеса в нерегулируемых сегментах:

• Оперирование подвижным составом;
• Развитие терминалов и складов;
• Предоставление логистических услуг и

– Логистический аутсорсинг

• Международные перевозки.

При этом будет продолжена системная работа по совершенствованию и повышению привлекательности базовой услуги железнодорожной перевозки.

Ключевыми факторами для развития АО «СПК» как международной транспортно-логистической компании являются:

• продуктовая диверсификация и расширение продуктовой линейки;
• повышение качества услуг;
• повышение эффективности взаимодействия с клиентами и между бизнес-единицами блока;
• эффективное использование синергии;
• географическое расширение бизнеса.

Основные направления развития транспортно-логистического бизнеса, задачи бизнес-блока заключаются в том, что для развития транспортно-логистического бизнеса на основе маркетинга в период 2020-2030, деятельность АО «СПК»  будет сфокусирована на 4-х направлениях, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 — Основные направления дальнейшего развития транспортно-логистического бизнеса АО «СПК» на основе маркетинга

 

Для эффективного движения в указанных направлениях АО «СПК» необходимо продолжить развитие как традиционной перевозки, так и внедрять новые продукты и услуги в быстрорастущем сегменте логистики. Направления маркетинговой работы АО «СПК» представлены в таблице 2.

Таблица 2-  Направление маркетинговой работы по развитию новых продуктов в АО «СПК»

 

Прогнозы развития перспективных маркетинговых инноваций:

1. По предварительным расчетам, результатом реализации указанных задач будет обеспечение устойчивых темпов роста погрузки на 1,9-2,6% в среднем в год до 2030 года (разница с темпами роста промышленного производства не превысит 0,5%), улучшение структуры перевозок и рост на этой основе доходной ставки на перевезенную тонну темпами, не меньшими чем ежегодный уровень индексации тарифов на железнодорожные перевозки.
2. Только за счет роста грузооборота и эффективности перевозок АО «СПК» не удастся в значительной степени повысить конкурентоспособность, рентабельность бизнеса и отдачу на инвестированный капитал. Поэтому АО «СПК» продолжит расширять предложение дополнительных услуг в рыночных сегментах экспедирования, логистики, оперирования подвижным составом, терминально-складской обработки грузов. Результатом чего должны быть рост удовлетворенности клиентов и повышение маржинальности на тонну груза.

 

3.2 Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями

 

Рассматривая пути совершенствование управления маркетинговой деятельностью АО «СПК», через принципы организации системы сбыта и клиентской работы,  отметим, что в  текущих условиях рынок транспортно-логистических услуг определяют не владельцы вагонов и логистические компании, а владельцы грузов. В связи с этим ключевым фактором успеха становится клиентоориентированность: качество оказываемых услуг, внедрение новых продуктов с учётом индивидуальных потребностей грузоотправителей, изменение системы продвижения и реализации транспортных услуг. Ключевые задачи организации системы сбыта и клиентской работы представлены в таблице 3.

Таблица 3- Ключевые задачи организации системы сбыта и клиентской работы

 

Развитие института клиентских менеджеров и внедрение принципа «одного окна» предполагает внедрение и развитие института клиентских менеджеров, основанное на следующих основных принципах:

• развитие отношений с клиентами следует рассматривать не как исключительно продажи либо маркетинговую деятельность, а как развитие бизнеса;
• менеджеры не должны «ждать» появления клиента, а прикладывать максимум усилий для привлечения новых клиентов;
• менеджеры по работе с клиентами должны понять своего клиента настолько, чтобы не просто предложить подходящий продукт, но превзойти ожидания клиента;
• роль руководства АО «СПК» и бизнес-единиц заключается не только в назначении  маркетологов на должности, но и в необходимости обеспечить соответствующую организацию работы и дать  им достаточные для выполнения его роли полномочия;
• подход к работе клиентских маркетологов целесообразно основывать на 10 базовых компонентах в таких сферах как планирование, персонал, информационное обеспечение и оценка результатов. Механизм организации работы с клиентами представлен в таблице 4.

Таблица 4 — Механизм организации работы с клиентами

 

Комплексная система мотивации должна структурироваться  в соответствии с действующей в АО «СПК» системой премирования работников, на которых распространяются особые условия оплаты труда, размер квартальной премии зависит от результата выполнения плана взыскания выручки АО «СПК» за перевозки, при этом учитывается индивидуальная оценка трудовой деятельности работника и значимость занимаемой им должности. Действующая система премирования не учитывает степень удовлетворенности клиентов качеством оказанных услуг и вкладом отдельной структурной единицы транспортно-логистического бизнес-блока в увеличение консолидированной выручки АО «СПК».

Однако, в связи с развитием транспортно-логистического бизнеса, целесообразно пересмотреть принципы мотивации труда для стимулирования работников на реализацию комплексных транспортных продуктов (услуг), повышение эффективности транспортно-логистической деятельности АО «СПК» в целом. Кроме того, новая система мотивации должна способствовать расширению кооперации         между бизнес-единицами       транспортно-логистического бизнес-блока.

Следовательно, систему мотивации целесообразно интегрировать с общим планом развития новых транспортно-логистических продуктов АО «СПК», так как для разработки и внедрения данной системы потребуется:

1)информационное обеспечение;

• организационно-структурные преобразования для формирования центров продаж в местах концентрации производства на стыке разных видов транспорта, с обеспечением технологического сопровождения и целостности системы продаж и сбытовой политики;
• разработать показатели премирования     для    работников,

задействованных в реализации транспортно-логистических продуктов (услуг);

• актуализация перечня ключевых показателей эффективности деятельности и их целевых значений (в соответствии со стратегическими целями) для причастных руководителей ЦФТО и его территориальных центров, дочерних и зависимых обществ и их филиалов, организующих реализацию транспортно-логистических продуктов (услуг).

3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий

 

Рассматривая основные мероприятия по совершенствованию маркетинга в АО «СПК», можно выделить основные и первоочередные мероприятия, приведенные в таблице 5.

Таблица 5 — Мероприятия по совершенствованию маркетинга

1-я группа мероприятий направлена на анализ текущего состояния и проведение регламентирующих процедур и включает в себя:

— проведение анализа рынка и клиентской базы для выявления степени удовлетворенности уровнем обслуживания и качеством услуг, причин «ухода» клиентов и повышения клиентоориентированности;

— проведение анализа спроса на перевозки и логистические услуги и определение  приоритетов в развитии бизнеса и работе с развивающимися существующими и потенциальными клиентами;

— разработку регламентов и порядка взаимодействия бизнес-единиц транспортно-логистического бизнес-блока;

— разработку CRM-системы, охватывающей все отношения с клиентами в бизнес-блоке;

— проведение сегментации рынка обслуживаемых клиентов и распределения транспортно-логистических услуг (включая комплексные услуги) между бизнес-единицами.

Расширение продуктовой линейки и реализация  данных мероприятий позволит перестроить систему доставки груза, расширить продуктовую корзину и предлагать услуги во всех нишах логистической цепочки (экспедиторские, терминально-складские услуги, услуги «последней мили», перевод грузов в мультимодальную цепочку с использованием других видов транспорта) для постепенного все более глубокого вовлечения клиентов в пользование услугами АО «СПК».

Поскольку, в  целях укрепления позиций АО «СПК» на логистическом рынке (в т.ч. международном) и внедрения на сети современных логистических технологий уровня 3PL/4PL АО «СПК» купило 75 % акций компании GEFCO S.A., которая является ведущим поставщиком интегрированных логистических услуг и входит в первую десятку крупнейших логистических операторов в Европе, интеграция компании «ЖЕФКО» в АО «СПК» обеспечит создание технологической и организационной базы для развития и внедрения современных комплексных логистических услуг уровня 3PL/4PL в России и позволит разрабатывать новые транспортно-логистические продукты. Кроме того, в планы по интеграции «ЖЕФКО» включены поддержка роста на Евразийском пространстве и увеличение присутствия на рынках СНГ.

Создавая технологические маркетинговые  решений для роста перевозок, в  настоящее время АО «СПК» в целях повышения прибыльности и конкурентоспособности разрабатываются и реализуются следующие услуги:

1)организация транспортного обслуживания клиентов на основе долгосрочных договоров на организацию перевозок;

2)организация перевозки по расписанию;

3)организация комплексной услуги «перевозка + подвижной состав»;

4)организация транспортно-экспедиционного обслуживания с формированием дополнительных услуг, таких как перевалка грузов в порту, экспедирование перевозок грузов и порожних вагонов по территории иностранных железных дорог (Украина, Белоруссия, Литва, Чехия, Германия и д.р.), железнодорожно-паромное сообщение.

При заключении долгосрочных договоров на перевозку внедряется принцип «take or pay»: когда в договоре заранее определены объем грузов, время отправления и прибытия и необходимое для перевозки количество единиц подвижного состава.

Данная форма договора предусматривает ответственность всех сторон за неисполнение обязательств по договору в полном объеме:

1. Заключение указанных договоров позволит всем участникам перевозочного процесса осуществлять долгосрочное планирование и распределение производственных мощностей с учетом наличия подвижного состава, пропускных и провозных способностей железнодорожной инфраструктуры.
2. В настоящее время разрабатываются и внедряются технологии формирования и отправления маршрутов по расписанию с гарантированным обеспечением порожними вагонами и своевременным отправлением груженых вагонов, а также выполнением грузоотправителями временных норм, установленных для осуществления грузовых операций.
3. Внедрение данной программы позволит повысить уровень маршрутизации перевозки грузов (прежде всего на экспортных направления) и сократить срок доставки грузов, что обеспечит сокращение операционных издержек как АО «СПК», так и грузоотправителей и операторов подвижного состава.

 Мероприятия по освоению новых рыночных сегментов, включают в себя меры по занятию и увеличению присутствия АО «СПК» в продуктовых сегментах, ранее не представленных или слабо представленных в перечне оказываемых услуг АО «СПК», а также меры по освоению новых географических рынков:

— Неотъемлемым этапом развития рынка транспортно-логистических услуг и повышения эффективности национальной транспортной системы России является создание сети терминально-логистических центров. Проект предполагает создание опорной сети системообразующих ТЛЦ, расположенных в точках зарождения и погашения грузопотоков на территории России, что позволит: расширить масштабы бизнеса (по предварительным оценкам, сеть ТЛЦ первой очереди привлечет на ж.д. транспорт дополнительно 100 – 120 млн. тонн грузов), снизить себестоимость услуг, повысить эффективность инвестиционной деятельности АО «СПК» и оптимизировать нагрузку на инфраструктуру.

— В целях расширения географии предоставляемых услуг и привлечения перспективных грузопотоков на сеть российских железных дорог АО «СПК» совместно с зарубежными партнерами и в рамках деятельности специализированных международных организаций осуществляет системную работу, направленную на реализацию транзитного потенциала страны за счет интеграции национального железнодорожного транспорта в евроазиатскую и мировую транспортные системы, которая представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Системная работа по расширению границ рынка

 

Указанные задачи могут быть решены путем создания альянсов между российскими и иностранными участниками рынка в целях привлечения передового опыта лучших мировых транспортно-логистических компаний и постепенного получения доступа отечественного транспортно-логистического бизнеса к клиентской базе за рубежом.

Маркетинговые мероприятия по кадровому обеспечению транспортно-логистического бизнес-блока необходимо рассматривать, учитывая, что к обеспечению транспортно-логистического бизнес-блока, квалифицированным персоналом следует подходить комплексно.

Возможные кадровые мероприятия должны относиться как к существующему персоналу АО «СПК»  (повышение квалификации, переподготовка), так и к молодым специалистам и студентам старших курсов.

Комплекс мероприятий по кадровому обеспечению транспортно-логистического бизнес-блока будет включать в себя:

1. Организацию долгосрочных стажировок и обучения высокопотенциальных молодых руководителей и специалистов логистического профиля АО «СПК» с возможностью их дальнейшего трудоустройства в компании;
2. Увеличение объемов переподготовки и повышения квалификации персонала АО «СПК» на базе Центра международной логистики Высшей школы менеджмента СПбГУ, а также организация обучения по магистерским программам на базе ведущих российских университетов;
3. Организацию совместных учебных программ с ведущими зарубежными образовательными учреждениями по направлению «Логистика»;
4. Заключение со студентами старших курсов, обучающимися по соответствующим специальностям, договоров целевой контрактной подготовки, предусматривающих их трудоустройство в компаниях транспортно-логистического бизнес-блока;
5. Организацию более тесного взаимодействия с высшими учебными заведениями железнодорожного транспорта по подготовке специалистов логистического профиля (создание совместных с компаниями транспортно-логистического бизнес-блока кафедр по соответствующим направлениям, проведение гостевых лекций представителей руководящего состава);
6. Организацию стажировок студентов старших курсов на объектах компаний транспортно-логистического бизнес-блока, участие их представителей в различных мероприятиях, организованных под эгидой вузов (дни карьеры, дни открытых дверей).

Поскольку рынок транспортных услуг дифференцируемым в силу наличия большого количества видов транспорта и услуг, традиционный комплекс маркетинга «4Р» может быть преобразован на основе выявленной специфики рынка транспортных услуг, в маркетинг-микс «3S-6Р»: (Service — услуга, обслуживание, Segmentation — сегментирование, Situation — рыночная конъюнктура; Price — цена, Place — каналы сбыта, Promotion — продвижение, Process — взаимодействие, People — субъекты взаимодействия, Physical evidence — материальное окружение), что обусловлено необходимостью формирования материального имиджа обслуживания, лояльным построением системы коммуникаций с потребителями, партнерами, поставщиками, посредниками, СМИ в рамках разработки стратегии продвижения транспортных услуг.

Комплекс маркетинга в сфере транспортных услуг представлен на рисунке 3.

 

Рисунок 3 — Комплекс маркетинга в сфере транспортных услуг

 

Таким образом, представим ключевые показатели эффективности:

• Для оценки степени достижения целей, определенных Концепцией, бизнес-единицам должны быть поставлены четкие и ясные критерии, для чего разработана система ключевых показателей эффективности бизнеса.
• Система ключевых показателей эффективности будет формироваться на основе экономических, количественных и качественных показателей путем декомпозиции этих показателей на уровень бизнес-единиц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг — это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Проведенный анализ экономической и маркетинговой деятельности ОАО «Свердловская пригородная компания» показал, что данная фирма является прибыльным торговым предприятием. Исследуемое предприятие осуществляет реализацию ассортимента продовольственных товаров и обслуживает широкий круг потребителей.

Маркетинговые функции на предприятии реализуются руководителем ( в последующем специалистом-маркетологом).

В целом оценивая экономическую деятельность предприятия, можно сказать, что данное торговое предприятие динамично развивается и на предстоящий период предполагает повышение реализации.

В результате проведённого анализа работы можно сделать следующий вывод: в условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по сбыту продукции. Основополагающие принципы в его деятельности – предлагать то, что продаётся, а не то, что производится. В результате закуп продукции предприятия перестраивается в соответствии со спросом на неё; успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос и желания потребителей, пользующиеся спросом; воздействует на рынок и спрос в своих интересах. [9, c.42]

Проведя анализ финансовых и маркетинговых показателей фирмы, были предложены рекомендации по изменению сложившейся структуры продаж. Был разработан маркетинговый план, с целью увеличения роста объёмов продаж, доли рынка и повышения конкурентоспособности фирмы. Также были разработаны мероприятия по совершенствованию работы с потребителями.

Планируемые мероприятия позволят повысить товарооборот фирмы и получить дополнительный экономический эффект. Это будет способствовать повышению конкурентоспособности и формированию эффективной концепции маркетинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. — М.: Дашков и К, 2015.-115с.

2.Алексеев С. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. М. 2013г.-34с.

3.Бердышев С.Н. — Информационный маркетинг. Практическое пособие, 2015.-36с.

4.Белоусов,В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // В.Л. Белоусов // Маркетинг в Россиии за рубежом. – 20014 г. – №5.

5.Бурцева Т. Имитационные системы принятия маркетинговых решений /Т.Бурцева, В. Вохминцев, Н. Катаева //Маркетинг. — 2016.-148с.

6.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2016.-235с.

7.Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов М.: Экономика, 2015.-155с.

8.Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов./ Под ред. Васильева Г.А. – М.: ЮНИТИ, 2015.-201с.

9.Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. — М.: ЭКСМО, 2014.-24с.

10.Васильев Г.А. Основы маркетинга. — М.: ЮНИТИ, 2015.-156с.

11.Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013.-167с.

12.Гавриленко Н.И. Роль и место маркетинга и маркетингового управления в работе с хозяйствующими субъектами //Менеджмент в России и за рубежом. — 2016. -156с.

13.Голубков,Е.П. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования истратегический анализ / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – М.:Финпресс, 2013. – №1.-167с.

14.Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник М.: ИНФРА-М, 2014.-155с.

15.Данько Т.П., Завялова Н.Б. Электронный маркетинг. М. Инфра-М 2014г.-177с.

16.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.: ИНФРА-М, 2014.-189с.

17.Земляк С.В. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса. – М.: ИЦ «Маркетинг», 2013.-189с.

18.Козырьков С. Ю. Коммерческие аспекты продвижения маркетинговой продукции на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2014.-88с.

19.Коротков А. Категории управления в маркетинге.//Маркетинг №1 (80), 2014г.-79с.

20.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер Ком,2013.-101с.