Введение
Глава 1. Теоретические аспекты процесса разработки стратегии маркетинга
1.1 Сущность стратегии маркетинга
1.2 Выбор и оценка стратегии
1.3 Разработка программы маркетинга
Глава 2. Анализ разработки маркетинговой стратегии на примере гостиничного комплекса «Космос»
2.1 Краткая характеристика предприятия
2.2 Разработка маркетинговой стратегии гостиничного комплекса «Космос»
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии
Заключение
Список литературы

 

Введение

 

Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики.

Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе, что определяет ключевую роль исследование, а также его актуальность в среде нынешних тенденций.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Объект курсовой работы — гостиничный комплекс «Космос».

Предметом курсовой работы маркетинговая стратегия гостиничного комплекса «Космос».

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой стратеги предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

Изучить сущность стратегии маркетинга;

Рассмотреть процесс выбора и оценки стратегии;

Исследовать процесс разработки программы маркетинга;

Провести анализ разработки маркетинговой стратегии на примере гостиничного комплекса «Космос»;

Дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области применения маркетингового инструментария для исследуемого предприятия. Научные положения, сформированные в работе, могут составить основу для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач маркетинговых исследований, связанных с данной организацией.

Практическая значимость данного исследования заключается в возможности использования его результатов при совершенствовании маркетинговой деятельности организации, а также при разработке стратегии организации.

Глава 1. Теоретические аспекты процесса разработки стратегии маркетинга

1.1 Сущность стратегии маркетинга

 

Стратегия маркетинга — это сложная часть всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности. Главная цель состоит в поддержании и формировании хода производства, умственного потенциала работников компании, в увеличении перечня и свойства производимых продуктов, в изучении новейших рынков, росте сбыта и, в конечном счете, в увеличении производительности работы.

В рамках маркетинга, в первую очередь, исполняется практическая реализация целей стратегического порядка, нацеленных на перспективу, то есть разрешение тактических вопросов компании подчиняется необходимости поочередного осуществления стратегических подходов. Стратегическое составление плана в комбинации с анализом маркетинговой информации стает реальным условием формирования, разрешая своевременно понимать направленности в экономике, структурные сдвиги, изменения в сознании людей. Определение долговременных направлений работы фирмы, выбор определенного вида финансового подъема считается главной задачей не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга. [4]

Планирование маркетинговой стратегии обязано:

— формироваться на базе перспектив в сфере политики и технологий. Необходимо принимать во внимание внешнюю конъюнктуру для того, чтобы от ограниченной ориентации переходить к всемирной;

— основываться на инновационных методах прогнозирования и анализа, помогающих прослеживать новейшие тенденции. В условиях Российской Федерации необходимо начинать не с выбора и постановки целей, а с анализа мощных и незначительных сторон компании;

— выступать начальной функцией управления и главной проблемой управления компанией, чтобы показать в условиях конкурентной борьбы её позицию на перспективу и по возможности её улучшить.

Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов необходим анализ единой конъюнктуры фирмы и её мониторинг. Непостоянность финансового формирования, регулярно меняющиеся требование воспроизводства усложняют прогнозируемость многочисленных действий в «окружающей среде».

Также при разработке маркетинговой стратегии используют SWOT-анализ — это анализ мощных и незначительных сторон фирмы, а также её возможностей и угроз.

Обычно итоги SWOT-анализа представляют в виде матрицы, в ячейках которой находятся перечни условий, способных оказать влияние на состояние при исследовании компании либо итог проекта.

Разработка и эффективная реализация  в огромной мере зависит от конкурентов. Исследование своих мощных и незначительных сторон, в конечном счете, неосуществимо без сравнения с конкурентами.

Результаты SWOT-анализа дают возможность осуществить полномасштабную немаловажную, довольно объективную оценку конкурентоспособной позиции фирмы в отрасли. [10]

Формирование конкурентоспособных стратегий подразумевает хорошее знание собственных конкурентов, их нынешних и многообещающих целей и планов. С точки зрения практики управление компании имеет необходимость в информации о собственных рыночных соперниках по подобным позициям как:

— составление плана продуктов и услуг;

— ценовая стратегия;

— политика реализации;

— оборот;

— исследовательская работа;

— структура расходов;

— новейшие технологические процессы;

— патенты;

— практическая деятельность финансирования;

— расчет работы управляющего звена, рядовых сотрудников.

Основная роль рассмотрения конкурентоспособной ситуации в проекте выбора состоит в том, чтобы обнаружить собственные решающие достоинства и поочередно применять их в рыночной деятельности. Немаловажно чтобы стратегические преимущества обеспечивались наиболее важными для клиентуры параметрами.

Систематическое изучение конкурентов дает возможность:

— наиболее правильно производить оценку личные достижения компании;

— проще определять приоритетные тенденции использования ресурсов;

— оперативно отвечать на мероприятия с их стороны;

— усиливать позиции компании на рынке в рамках «наступательной» стратегии. [14]

Первым и главнейшим принципом каждой маркетинговой стратегии считается движение  от потребителя к компании, а не в обратном порядке. При этом последний стоит перед выбором между двумя базовыми стратегиями. Первая из них — стратегия стоимости. Выбор данной стратегии зависит от вида продукта и услуг и, таким образом от позиции потребителя. Если для покупателя при принятии решения об использовании продукта либо обслуживание стоимость имеет основное значение, то нужно попробовать реализовать такое количество собственной продукции, чтобы посредством уменьшения расходов гарантировать область надлежащей ценовой политики.

Вторая базовая стратегия называется преференциальной (льготной) стратегией. Она сформирована на использовании всего диапазона маркетингового инструментария для обеспечения устойчивой длительной льготной позиции покупателя. Данная стратегия отрыва конкурентов путем конкретного профилирования всего спектра предложения либо единичных инструментов маркетинга. Сюда относится усовершенствование качества услуг. Льготная стратегия подразумевает совместный маркетинг, что определяет компанию в состояние, рентабельно отличающее её от конкурентов.

При разработке новейших стратегий организация обязана осуществить решение: сосредоточить ли ему собственные усилия на относительно небольшом круге частей с тем, чтобы добиться её мощные позиции, либо изучать одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на ряд рынков, как принцип ведет к смягчению позиций. Недостаточность ресурсов не дает возможность поддерживать одинаковый большой уровень активности в любом из регионов. Конкуренты в данном случае приобретают возможность для наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рынках проводит к увеличению связи от специфики условия и тем самым содействует увеличению уровня риска.

Для выбора верной предпринимательской стратегии нужны надлежащие аспекты. При этом предусматривает соответствующее условия:

— увеличение фирмы. Она обязана совершить выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы избежать распыления личных средств и сконцентрировать усилия на тех рынках, где деловой успех, способен быть, достигнут относительно быстро;

— устойчивость рынка. Тут возможно предлагать стратегию поочередного изучения рынков некоторых регионов для уменьшения уровня риска. Следует принимать во внимание регионы с высоким риском для предпринимательства: в этом случае концентрация, как правило, меньше и более свободы для ценовой политики:

— однородность рынка. На аналогичных рынках компании гарантирована вероятность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли;

— интенсивность конкурентной борьбы. Сильное влияние на цены на продукты и обслуживание потребует от компании постоянного ограничения потерь, что осуществимо путем концентрации на основных рынках. Появляется простор для ценовой политики. Рынки с относительно невысокой интенсивностью конкурентной борьбы предоставляют конкретные возможности для экспансии;

— возможности конкурентов, которые проявляются   вследствие инноваций  взаимоотношений предлагаемой рынком продукции. Такой задел сохраняется, как правило, в течение не долгого периода. Пока конкуренты осваивают подобные продукты. Если средства компании дают возможность, рационально одновременное осваивание рынков некоторых регионов либо государств, ближнего зарубежья. [17]

В то же время со стратегией маркетинга разрабатывается и его план, что считается реакцией компании на регулярно меняющиеся требования внешнего характера. К тактическим задачам относятся предприятия товароведенья, рекламное объявление, стимулирование продаж и др. Их решению способствуют разнообразные способы: активные воздействия по продвижению на рынке продуктов компании, непосредственные контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках, ярмарках, рассылка маркетинговых каталогов по почте, рост производительности обслуживания и т.д.

В Российской Федерации массово применяется  интенсивный и пассивный маркетинг. В особенности массово — прямой маркетинг (интенсивная рекламное объявление, прямая почтовая рассылка, применение способностей телефонов и телевиденья), провидение разных маркетинговых форумов, дней формирования, конференций, в рамках которых обусловливается анализ потребителями качества и структуры продуктов, услуг; опрос широких масс населения; индивидуальное общение с возможными покупателями, изучение специфик его потребностей. Не менее часто мы встречаемся в бизнесе и с пассивным маркетингом (публикации в прессе о компании и плюсах оказываемых ими услуг).

 

1.2 Выбор и оценка стратегии

 

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством компании. Главными условиями, которые обязаны быть в первую очередь предусмотрены при подборе маркетинговой стратегии, считаются следующие.

Конкурентные преимущества компании, её сильные стороны могут исполнять главную роль при подборе рекламной стратегии. Таким образом, основные, лидирующие компании обязаны стремиться к наибольшему применению возможностей, характеризуемых их положением на рынке. Менее успешным же компаниям необходимо выбирать те стратегии, которые могут послужить причиной к улучшению их места на рынке.

Цели компании дают уникальность и уникальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отображено то, к чему стремиться компания, на что направлена её единая стратегия. С последним же самым наименьшим образом связана стратегия маркетинга. Согласно суждению педагога Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80 % стратегии компании — это стратегия маркетинга». Если же, к примеру, цели компании не предполагают её активного увеличения, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже, невзирая на то, что для этого имеются все предпосылки, как на рынке, так, и в потенциале компании.

Интересы и взаимоотношения управления имеют весьма значительное значение при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть предрасположены к риску либо, наоборот, стараться всевозможными методами избегать его. Именно это может быть главным при выборе стратегии. Значительное воздействие проявляют также личные симпатии либо антипатии руководителей компании. [12]

Финансовые ресурсы компании весьма значительно сказываются на выборе стратегии. Дело в том, что всевозможные перемены в поведении компании, такие, к примеру, как освоение новейших областей рынка, создание новейших туристских продуктов, требуют крупных экономических расходов.

Сильным ограничительным условием при выборе маркетинговой стратегии считается квалификация персонала.

Обязательства компании по предшествующим стратегиям формируют некоторую инерционность в его формировании. Нельзя целиком отказаться от всех предшествующих обязанностей  взаимосвязи с переходом к новейшим стратегиям. Поэтому при выборе новейших стратегий следует принимать во внимание тот факт, что ещё некоторое время будут функционировать прежние обязательства, которые, соответственно, станут ограничивать либо вносить поправки возможности реализации новейших стратегий.

Во всех вариантах при выборе стратегии обязан непременно приниматься во внимание временной фактор. Проблема в том, что и возможности, и угрозы для компании, а также планируемые перемены постоянно имеют конкретные кратковременные границы. Организация не в любой момент и не в любые календарные сроки может реализовывать стратегию, а только тогда, когда для этого появляется возможность. [19]

Оценка выбранной стратегии выполняется по критериям её соответствия:

целям компании (анализ точности и достаточности учета при подборе стратегии основных условий, характеризующих вероятность её реализации);

состоянию и условиям внешней маркетинговой сферы (на сколько, стратегия увязана с условиями со стороны основных субъектов общества; в какой степени предусмотрены условия динамики рынка, формирования жизненного цикла продукта; приведет ли стратегия к появлению новейших конкурентоспособных положительных сторон и т.п.);

потенциалу и возможностям компании (в какой степени подобранная политика увязана с иными стратегиями; соответствует ли она возможностям персонала; дает возможность ли существующая структура успешно осуществить стратегию и т.п.);

степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; какие негативные  результаты могут послужить причиной неудачи стратегии; оправдает ли возможный положительный итог риск издержек от провала в реализации стратегии).

1.3 Разработка программы маркетинга

 

Для избранной стратегии разрабатывается проект маркетинга, что дает ответы на вопросы:

что будет выполнено?

когда?

где?

кем?

какие для этого нужны ресурсы?

Следовательно, на стадии разработки программы речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в более оптимальный с точки зрения поставленных целей, а также о распределении экономических средств в рамках бюджета маркетинга.

Структура маркетинговых проектов может быть разной. Но сущность их, как правило, является типичной. Вначале проекта освещаются результаты работы компании за предыдущий период. Далее приводится небольшой анализ и мониторинг отобранного вследствие маркетинговых анализов целевого рынка. Затем указываются главная задача либо цели компании на дальнейший планируемый промежуток работы, а также ключевые глобальные тенденции выбранной маркетинговой стратегии. [9]

Наибольшую часть проектов  маркетинга захватывает описание механизмов и методов осуществления поставленных стратегических целей, т.е. комплекс  определенных маркетинговых мероприятий по осуществлению индивидуальных конкретных стратегий  маркетинга:

— продуктовой стратегии;

— ценовой стратегии;

— сбытовой стратегии;

— коммуникационной стратегии.

В основной массе маркетинговых проектов указываются сущность и план маркетинговых анализов, технология информационного обеспечения, формируются при необходимости в ресурсах (финансовых, материальных, трудовых и др.).

В завершающей части программы дается предварительная оценка производительности программы, учитываются мероприятия по контролированию за ходом её выполнения, а также осуществляется вычисление бюджета маркетинга.

В практике маркетинга применяются различные методы формирования бюджета. Но очевидно, что ни один из них не считается универсальным и идеальным.

Финансирование «от возможностей» исполняется по принципу «сколько вы сможете выделить». При этом раскладе на долю маркетинга, как правило, требуется только то, что остается  после удовлетворения иных сфер работы компании. Этот способ используется большинством фирм, хотя его недостатки, являются явными. [6]

Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения определенных сумм, их непредвиденность из года в год и, как следствие, невозможность разработки долговременных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей работы компании.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего либо предполагаемого размера продаж. К примеру, берется размер в 3 % от размера продаж минувшего года. Данный метод довольно простой и часто используется на практике. Однако он же и менее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от результата (размера продаж). При ориентации на результат завершившегося этапа формирование маркетинга становится возможным только лишь при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и размер продаж снижается, то следом за этим пропорционально падает и размер отчислений на маркетинг.

Метод «соответствия конкуренту» подразумевает подсчет практики и степени расходов на маркетинг конкурирующих компаний с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации  необходимы следующие условия. Во-первых, необходимо выбрать конкурента, ближнего по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, необходимо хотя бы примерно установить масштабы его маркетингового бюджета, что является весьма проблематичным. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта, заметны на рынке и могут быть хотя бы примерно установлены, то другим расходам (к примеру, на осуществление маркетингового анализа) дать оценку довольно трудно. Кроме того, сегодня поддержка данного метода наблюдается через         Федеральный закон «О защите конкуренции [1].

Такой метод разработки бюджета маркетинга дает вероятность применения группового опыта, но не отличается стабильной оптимальностью.

Метод максимальных затрат предполагает, что на маркетинг необходимо тратить  как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» подобного расклада его слабость — в пренебрежении способами оптимизации затрат. Более того, с учетом значительного временного промежутка между осуществлением расходов на маркетинг и достижением итогов использование данного метода может очень быстро привести компанию к серьезным экономическим затруднениям и, как результат, к отходу от маркетинговой концепции. [18]

Метод на основе целей и задач требует строгой концепции отчетливо сформулированных целей и задач. Сущность способа сводится к подсчету расходов, которые предстоит осуществить в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих результат  достижения определенных целей. По этой причине в подобных вариантах зачастую необходим пересмотр поставленных целей. Вообще осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода является довольно трудным и отнимает очень много   времени. Может быть, поэтому к нему обращаются только немногие компании.

Метод учета программы маркетинга подразумевает тщательный подсчет потерь на достижение определенных целей, но не самих по себе, а в сравнении с расходами при иных вероятных комбинациях средств маркетинга, т.е. при осуществлении иных «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание минусы, присущие любому с приведенных методов, необходимо выделить, что более обоснован, будет бюджет, составленный на основе интегрированного подхода с применением отдельных компонентов всех рассмотренных приемов. Такого рода метод развития бюджета может выстраиваться, к примеру, на ориентации на осуществление поставленной задачи с учетом операций, конкурентов и средств, которые компания может выделить на маркетинг. [15]

Определяя бюджет, следует не только вычислить единые затраты, но и разделить их как по главным тенденциям маркетинговой работы (маркетинговые исследования, разработка товаров, рекламное объявление, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

 Глава 2. Анализ разработки маркетинговой стратегии на примере гостиничного комплекса «Космос»

2.1 Краткая характеристика предприятия

 

История гостиницы «Космос» тесно связана с ХХ Олимпийскими играми 1980 года в Москве. В рамках подготовки к данному мероприятию всемирного масштаба, в 1979 г. был введен в использование колоссальный по тем временам гостиничный комплекс «Космос», призванный собственным видом показать заграничным посетителям силу русской страны. Не удивительно, что одним из известнейших сувениров, увозимых заграничными посетителями на память о Москве, до сих пор считаются ночные фото гостиницы «Космос», на которых 25-этажное создание французских и русских архитекторов смотрится в особенности чудесно.

Месторасположение ГК «Космос» (Проспект Мира) идеально, как для предпринимателей, так и для простых путешественников. Прилегающий к гостинице «Космос» район Москвы — это комфортная зеленоватая зона в прямой близости от ВВЦ, станции метро ВДНХ, Останкино с известным музеем-усадьбой и Останкинской телебашней.

На сегодняшний день  гостиница ПАО «Космос» [2] иностранным туристам и русским жителям с одним и тем же радушием дает удобный отдых в 1771 номере, в том числе в 1383 стандартных номерах, 332 стандартных номерах высокой комфортности, 45 номерах «люкс» и «полулюкс», 5 номерах «люкс-гранд», 6 апартаментах. Номера гостиницы Космос, вне зависимости от класса, различаются комфортным дизайном интерьера, в них имеется централизованная система кондиционирования воздуха, телевещание (русские и иностранные спутниковые каналы), качественная телефония, выход в Интернет (dial-up соединение), холодильник либо мини-бар, отлично оснащенные ванные комнаты, комфортная мебель. Высшие категории номеров в гостинице «Космос» различаются рядом дополнительных удобств. Из окон любого номера гостиницы Космос раскрывается очень интересная панорама города Москвы.

Все цены гостиница Космос определила вполне демократичные для гостиницы такого класса (4 звезды). Помимо того, разнообразные льготные цены и рекламные акции гостиницы «Космос», непосредственно предусмотрены для привлечения новейших клиентов и перевода их в ряд стабильных.

Гостиница «Космос» (Москва) берет  к оплате: наличные русские рубли, пластиковые карты Visa, MasterCard, Eurocard, Diners Club, JCB, путевые чеки American Express, но простые банковские чеки к оплате не берутся.

В связи с широкой известностью, которой пользуется гостиница «Космос», номера ее предполагают предварительное бронирование. «Космос» — гостиница бизнес и VIP-класса, который предлагает своим клиентам не только гостиничные обслуживание высочайшего уровня, но и широчайшие способности для работы и развлечений, не выходя из здания. В гостинице «Космос» круглыми сутками работают: Бизнес-центр, Отдел Безопасности,  такси в любую точку города. Находятся в том же помещении, что и гостиница Космос, спортклуб с детским фитнес — центром, игровой комнатой, детским кафетерием и мед центр «Медси». Салон красоты «Жак Дессанж», казино «Космос», боулинг, бильярд. Бассейн гостиницы Космос площадью 240 кв.м — самый большой из числа крытых гостиничных бассейнов г. Москвы. Отличное место для отдыха, что предоставляет  гостиница Космос — клуб «Солярис» (уникальные эротические и эстрадные шоу-проекты).

Для проведения общественных мероприятий любого масштаба гостиница «Космос» сдает, в аренду выставочные площади (1300 кв. м), 7 конференц-залы, 7 банкетных залов, киноконцертный (конгресс) зал. Киноконцертный зал гостиницы Космос снабжен системой синхронного перевода на 6 языков, осветительным, аудио- и видео-оснащением, в том числе системой Dolby Digital. КЗ гостиницы Космос имеет комнаты отдыха для VIP-персон и грим уборными для артистов.

2.2 Разработка маркетинговой стратегии гостиничного комплекса «Космос»

 

Маркетинговую стратегию гостиницы «Космос» необходимо определить как конкурентоспособную, а более точно, фирмы следует применять стратегию постоянного наступления, при которой подразумевается применение коллективных позиций с действующим использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политики за счет рекламы и эффективного позиционирования.

Для осуществлении собственной стратегии гостинице «Космос» следует использовать разнообразные способы анализа.

Для идентификации и рассмотрения благоприятных способностей и угроз, с какими может столкнуться компания в сфере, используется модель Портера, содержащая соответствующее пять сил:

риск входа возможных конкурентов: формирует опасность прибыльности фирмы (если данный риск минимален, фирма может увеличивать стоимость и повышать прибыли) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

соперничество имеющихся в отрасли фирм: проявляющееся под влиянием структуры общеотраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;

возможность покупателей «торговаться»: представляет опасность давления на стоимости из-за потребностей в лучшем качестве либо сервисе;

давление со стороны поставщиков: состоит в их угрозе поднять стоимости, заставляя фирмы уменьшить число поставляемой продукции, а, таким образом, и доход;

угроза появления замещающих товаров: наличие полностью замещающих товаров — значительная конкурентоспособная угроза, ограничивающая стоимости фирмы и её рентабельность.

Касательно гостиницы «Космос» можно выделить следующее.

Риск входа возможных конкурентов присутствует, таким образом как гостиница «Космос» находится в активно развивающемся городе и относится к классу 4 звезд. В связи с этим, вполне допустимо возникновение на рынке новейших конкурентов для гостиницы.

В настоящее время туризм является одним из основных источников пополнения столичного бюджета (около 7% в год), однако основную долю в структуре туристических потоков занимает бизнес-туризм, поэтому правительство Москвы разрабатывает комплекс мер по увеличению притока в столицу обычных туристов. В том числе среди основных задач туристической отрасли стоит разработка проекта Городской целевой программы развития туризма в Москве на 2008-2010 годы.

По прогнозам столичного правительства в 2008 году Москву посетят 4,5 млн. чел. Поэтому в течение последующих периодов спрос на гостиничные номера будет продолжать активно расти.

До 2010 года номерной фонд столицы предполагается увеличить в три раза. Только в течение 2008-2009 годов в Москве планируется запустить около 40 отелей, а затем согласно Генеральной схеме размещения гостиниц предполагается реализовать еще примерно 370 проектов. Из них уточненный объем нового строительства составляет 211 объектов, и 158 — дополнительные предложения Москомархитектуры и заявки инвесторов.

С учетом сохраняемого фонда количество гостиниц должно составить к 2010 году 554 объекта. За относительно небольшой период будет построено больше, чем за последние 100 лет. Кстати, до революции 1917 года в Москве было фантастическое количество гостиниц. Только в пределах Садового кольца около 240. Сегодня в столице всего 203 гостиницы, вместимость которых составляет 68,4 тысячи мест.

В связи с этим риск появления новых конкурентов у гостиницы «Космос» присутствует, но его доля не велика, так как в столице пока не хватает гостиниц.

Что касается соперничества в отрасли, то здесь можно провести анализ рынка по основным конкурентам.

Таблица 1 — Анализ рынка по основным конкурентам

Оценки в баллах от 1 до 5 означают:

5 — явный лидер в отрасли (означает, что по сравнению с другими конкурентами является наиболее выгодным);

4 — выше среднего уровня, показатели стабильные (означает, что показатель является хорошим, но не достаточным для лидерства) ;

— средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам (означает, что показатель по сравнению с другими конкурентами соответствует стандартам, но не достаточно);

— ухудшение показателей (не соответствие уровню);

1 — кризисное положение (означает, что положение форм конкурентоспособности является кризисным по сравнению с другими конкурентами).

Как видно из анализа, гостиница «Космос» имеет преимущества перед другими конкурентами.

Возможность покупателей «торговаться» в гостинице «Космос» отсутствует, так как цены установлены стабильно и нет скидок и прочих льгот.

Давление со стороны поставщиков также отсутствует, так как гостиница «Космос» для большинства своих поставщиков является постоянным и стабильным клиентом. В связи с этим поставщики дорожат гостиницей «Космос» как своим клиентом и даже предоставляют им скидки.

Угроза появления заменяющих продуктов тоже отсутствует, так как данная отрасль не относится к проблеме заменяющих продуктов, ведь проживание в гостинице не может быть ни чем заменено.

Таблица 2 — SWOT — анализ гостиницы «Космос»

 

Данные анализа показывают, что гостиница «Космос» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что гостиница «Космос» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город Москва и соответственно происходит развитие бизнеса, так же развитию бизнеса способствует расширение сети за счет аренды других гостиниц. Но для поддержания уровня сервиса требуется развитая инженерная служба и удержание утечки кадров. Угрозами для ГК «Космос» является нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране, а также усиление конкурентов. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в России в целом.

Для реализации своей конкурентной стратегии гостинице «Космос» необходимо использование рекламных средств.

В своей деятельности ГК «Космос» используют:

— информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах гостиничного продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д.

— увещевательную рекламу, которая используется с целью создания избирательного спроса. Этот вид рекламы чаще всего применяется на стадии роста гостиничного товара (стадия роста — стадия жизненного цикла товара, на котором его принимает все большее число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостинц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.

— побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретение гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.

— напоминающую рекламу, которая применяется на этапе зрелости гостиничного товара, когда рост сбыта товара замедляется и достигается стабильный объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение о ГК «Космос». Цель напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.

— подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.

С точки зрения используемых средств в ГК «Космос» используют:

1.Акустическую (звуковая) peкламу. Это объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.

2.Графическую рекламу. Информационные рекламные объявления в газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков, других графических средств.

Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.- эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль.

3.Видео- и киноролики воздействуют на получателя информации через слух и зрение одновременно — это аудиовизуальная реклама. С помощью аудиовизуальных средств есть возможность передать не только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно.

4.При оформлении витрины и помещения гостиницы используются декоративные средства воздействия.

Маркетинговую стратегию гостинице «Космос» необходимо использовать не в какой то определенный момент времени, а постоянно. Это необходимо для достижения наилучшего результата в отношении маркетинговой стратегии.

Бюджет маркетинговой стратегии рекомендуются использовать по принципу метода «фиксированного процента», то есть выделять средства в процентном соотношении, используя, например показатель чистой прибыли предприятия за прошлый период.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии

 

Изучив подходы к оценке экономической эффективности маркетинговой деятельности, можно сделать вывод, что единого подхода нет. В целом, вся оценка эффективности заключается в сравнении затрат на меры и полученных экономических результатов.

Тем не менее, стоит учитывать, что маркетинговая деятельность не всегда оказывает непосредственное влияние на рост продаж или привлечение новых клиентов. Долгосрочный курс повышения известности компании в будущем может дать не только рост продаж, но и повысить восприимчивость клиентов.

Компетентная маркетинговая деятельность на предприятии может способствовать повышению знаний компании о потенциальных потребителях, а затем превратить эти знания в потребление.

Предлагается алгоритм внедрения маркетинговых инструментов на промышленном предприятии и оценки их экономической эффективности, который основан на повышении уровня знания предприятия и конверсии этого знания в потребление (рисунок 1) [12].

Рисунок 1 — Алгоритм внедрения маркетинговых мероприятий в гостинице

 

В ходе исследования стало ясно, что в сфере гостиничных предприятий, в частности, в гостиничном комплексе «Космос», маркетинг еще не полностью используется, хорошие маркетинговые услуги не создаются, а методы маркетинга не поддерживаются. Чтобы избежать многих проблем, а именно уменьшить степень возможного риска, необходимо использовать маркетинговые концепции в гостиничном комплексе «Космос».

Необходимо организовать целую маркетинговую систему услуг с квалифицированным персоналом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности компании, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать наиболее подходящие для компании меры по продвижению продаж, находить наиболее выгодные каналы продаж, участвовать в рекламных кампаниях, PR и разработка фирменного стиля.

Если такие отделы и службы создаются и в, то же время, полностью функционируют, это позволит компании развиваться более успешно, поскольку маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкуренции.

Желательно обменяться опытом с зарубежными партнерами, особенно со странами, где маркетинг является неотъемлемой частью сектора услуг, а маркетинг является политикой для повышения эффективности работы компании.

Также необходимо предоставлять сотрудникам фирм литературу, журналы и любые другие периодические издания по организации маркетинговой деятельности [7].

Очень важно проводить маркетинговое планирование.

Маркетинговое планирование относится к политике и стратегии предприятия в области разработки, ценообразования, продаж продуктов и услуг, которые рассматриваются и решаются только в целом, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат потребителю в «имидже» сервис. Маркетинговое планирование помогает координировать торговую политику, правильно внедрять тактику продаж и получать прибыль.

Маркетинговая стратегия гостиничного комплекса «Космос» основана на рекламе, производстве и продвижении товаров. Роль маркетолога заключается в том, чтобы проанализировать все требования рынка, представить их топ-менеджерам, чтобы последние могли разработать стратегию, с помощью которой можно удовлетворить все эти требования.

Таким образом, маркетинговый микс, как область деятельности, не должен быть исключен, он должен быть эффективно реализован в гостиничном комплексе «Космос» и разработан как самостоятельная операционная единица, которая является своего рода компасом, который позволяет компании вести свою деятельность по отношению к ее предполагаемым целям наименее рискованным образом.

 

Заключение

 

Развитие рыночных отношений в России сопровождается качественными изменениями в экономической жизни страны. Производство ориентируется на запросы потребителей, ускорение НТП ведет к появлению новых отраслей, производств, технологий, резкому сокращению жизненного цикла товаров, возрастают требования к качеству и престижности товара, его торговой марки, репутации фирмы-производителя. Параллельно увеличивается степень неопределенности рыночной конъюнктуры. В этих условиях требуются серьезные перемены на микроуровне, имеющие целью переориентацию хозяйствующих субъектов на новые подходы, методы и формы работы. Среди них важнейшее место занимает разработка и обоснование стратегии маркетинга.

Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Это принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Маркетинговая стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

— основываться на оценке перспектив в области политики, технологий. Следует учитывать внешнюю конъюнктуру с тем, чтобы от узкой ориентации переходить к глобальной;

— опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции;

— выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуацией и перестраивать свое стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе.

У многих возникают сомнения в том, необходима ли разработка маркетинговой стратегии предприятию, которое исключительно хорошо чувствует себя на рынке и без нее. Опыт показывает, что необходима. Бизнес это постоянная гонка, в которой побеждает тот, кто никогда не останавливается и каждый день доказывает свое превосходство. Никто не знаете наверняка, какие приемы завтра могут освоить конкуренты, какие изменения произойдут на законодательном уровне и так далее. Однако наличие стройной маркетинговой стратегии позволит быть компании готовой к трудностям и суметь сманеврировать в сложной ситуации для того, чтобы остаться в строю. В ходе разработки такой стратегии предусматривается буквально все: повышение конкурентоспособности продукции, методы расширения клиентской базы, модификация оборудования и выпуск новых товаров, ценовая, рекламная и продуктовая политики и так далее.

Список литературы

 

1. Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135 —ФЗ (ред. от 29.07.2017).
2. «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 03.08.2018) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019)
3. Аникеев, С.Н. Методика разработки плана маркетинга / С.Н. Аникеев — М.: Фолиум, 2006. — 131 с
4. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев — М.: Издательский центр «Книга», 2008. — 304 с.
5. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / Под ред. проф. Васильева Г.А. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 543с.
6. Герчикова, И.Н. Менеджмент / И.Н. Герчикова — М.: ЮНИТИ, 2004. — 486 с.
7. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков — М.: Издательско-торговый дом «Русская Редакция», 2005. — 261 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков и [др]. — М.: Экономика, 2003. — 372 c.
9. Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: Учебное пособие / А.П. Градов — СПб.: ИК «Невский проспект», 2006. — 92 с.
10. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген — М.: Высшая школа, 2005. — 369 с.
11. Друкер П. Ф. Эффективное управление: экономические задачи и оптимальные решения. — М.: ФАИР-Пресс, 2007.
12. Завьялов, П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П.С. Завьялов — М.: ИНФРА-М, 2003. — 327 с
13. Ибрагимов АЛ. Международный маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2005.
14. Календжяна, С.О. Как составить план по маркетингу компании: Пер. с англ. / Календжяна С.О. — М.: Дело, 2007. — 80 с.
15. Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. — М.: Изд-во Омега-Л, 2007.
16. Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер — М.: ИНФРА-М, 2004. — 434 с.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер и [др]. — Второе европейское издание. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 652 с.
18. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: ACT, 2001.
19. Крылова Т.Д., Соколова М.М. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
20. Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н.В. Лазурко — М.: Владос, 2006. — 272 с.
21. Любанова, Т.П. Знакомьтесь, маркетинг! / Т.П. Любанова, Н.А. Калашникова — Ростов н/Д: РО ВОИВТ, 2008. — 170 с.
22. Макашев М.О. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
23. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ. 2005.
24. Соловьев, Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 381 с.
25. Хайем, А. Маркетинг для «чайников»: Пер. с англ / А. Хайем — Киев: КiевПрес, 2006. — 258 с.
26. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий — М.: ИНФРА-М, 2002. — 436 с.
27. Эриашвили Н.Д, Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд. пере раб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
28. http://www.vmoskvu.ru/ — Гостиницы Москвы
29. http://www.holiday-otel.ru/ — Гостиница Холидей Инн
30. http://kosmos-otel.ru/ — Гостиница Космос