Курсовая работа на тему «Сбытовая (распределительная) логистика. Взаимосвязь логистики и маркетинга»

Введение
1. Теоретические основы сбытовой (распределительной) логистики
1.1. Сущность и роль сбытовой логистики в современных условиях
1.2. Координация потоков в распределительной логистике
2. Логистика и маркетинг: проблемы практического взаимодействия
2.1. Теории взаимосвязи логистики и маркетинга
2.2. Проблематика отношений маркетинга и логистики на производственном предприятии
Заключение
Список использованной литературы

 Введение

 

В настоящее время деятельность российских предприятий, как никогда ранее, подвержена воздействию целого ряда разнообразных факторов. С одной стороны, анализ основных тенденций изменений различных корпоративных рынков показывает постоянный рост конкуренции и интенсивности конкурентной борьбы во всех секторах. Это ставит перед предприятиями, стремящимися к завоеванию стабильного и долговременного преимущества над конкурентами, задачу, связанную с необходимостью достижения наивысшей эффективности всех операций компании.

С другой стороны, предприятиям приходится разрешать противоречия, обусловленные несовершенством существующей модели экономики, которые выражаются прежде всего в специфичных для России чертах: высокая степень износа основных фондов в большинстве отраслей промышленности, нехватка собственных средств для финансирования модернизации, высокие процентные ставки за пользование заемными средствами и как следствие недоступность кредитов. С учетом современных реалий многие предприятия изыскивают внутренние возможности для развития, в том числе и путем оптимизации использования имеющихся ресурсов.

При этом, следует учесть и тот факт, что предприятию необходимо выстраивать свою деятельность с учетом основной цели – удовлетворение потребностей потребителя с целью получения максимальной прибыли, путем продвижения своей продукции. Низкая платежеспособность потребителей, служит барьером, сдерживающим спрос на готовую продукцию и усиливает диктатуру потребителей, а это, в свою очередь, заставляет компании искать новые подходы и инструменты, позволяющие привлекать и удерживать клиентов.

В этой ситуации лидирующее место занимает проблема эффективного использования имеющегося потенциала предприятий. Такой подход видится нами приемлемым вариантом выхода из сложившейся ситуации.

Управление возникает тогда, когда руководитель принимает решение, когда разрабатывается новый порядок отношений для преодоления проблемной ситуации, когда устанавливаются новые связи между структурными подразделениями, связанные с модификацией организационной структуры. Одними из наиболее эффективных инструментов (методов) управления предприятием в современных реалиях выступают логистика и маркетинг.

Вопрос функционального взаимодействия маркетинга и логистики до их пор относится к тем вопросам, по которым в научных кругах не сложилось единого мнения. Комплексных практических исследований, рассматривающих проблемы интеграции логистики и маркетинга в деятельности предприятий различных сфер явно недостаточно. Наличие указанных причин явилось предпосылкой к проведению авторами собственных исследований в данном направлении.

Актуальность и практическая направленность исследуемой проблемы, а также недостаточная ее разработанность в экономической науке предопределили цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является в изучение практических аспектов механизма взаимодействия логистики и маркетинга в деятельности производственных предприятий, что требует постановки и решения ряда задач:

– исследование теоретических вопросов в отношении проблем взаимодействия логистики и маркетинга предприятий;

– исследование практических аспектов интеграции функций отделов маркетинга и логистики предприятий.

В основе теоретической и методологической базы исследования лежат труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинга и логистики. Информационной базой исследования являются данные производственно – хозяйственной деятельности ряда предприятий торговли и промышленности.

В процессе написания работы авторами были использованы методы эмпирического и теоретического исследования: наблюдение, сравнение, маркетинговый анализ, логистический анализ.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

Теоретические основы сбытовой (распределительной) логистики

 

Сущность и роль сбытовой логистики в современных условиях

 

Сбытовая логистика, или логистика распределения — неотъемлемая часть всей логистической системы, которая обеспечивает высокую эффективность организации распределения производимой продукции.

Логистика распределения — это наука, в которой изучается планирование, организация, контроль функций и операций, связанных с материальными и нематериальными потоками в процессе доведения товаров до потребителя [18].

Сбытовая деятельность многогранна, и при соблюдении национального и международного прав, выполнение которых позволит законным путем выполнять логистические действия и вовлекать в них физических и юридических лиц, и выполнение гарантированных Конституцией Российской федерации прав и их свобод [1].

Она охватывает всю цепочку системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование [5].

Как определенная система взглядов распределительная логистика сложилась еще в 1960-е годы и в большей степени стала продуктом совершенствования транспортно-экспедиционной системы, сферой действия которой ее применение практически и ограничивалось на протяжении 1960– 70-х годов [20].

Но по степени расширения и совершенствования, применяемой стороны сбытовой логистики на рубеже 1970–80-х годов все сильнее начала чувствоваться недостаточность ее способностей.

Но, исходя из того, что общественное производство стало активно расширяться, а также усложнились экономические отношения, как внутренние, так и внешние, на этом фоне пришлось рассматривать, границы совершенствования этой системы в целом, а не, в конкретном направлении.

В то время сбытовая логистика, не могла значительно повлиять на эффективность целой производственной цепочки (поставщик – производитель – потребитель), так как, она была еще недостаточно изучена и ее использование, было лишь по конкретным направлениям.

В начале 1980-х годов логистику перестали рассматривать по отдельным ее элементам логистической цепи, а стали изучать ее как единый механизм системы в целом, а также пути усиления взаимодействия между производственными цепочками [21].

Продвижение в логистике является важным фактором, сюда относится не только движение самих товаров, но и большое воздействие оказывается на логистические функции и операции, которые главным образом направлены на удовлетворение потребностей потребителей. Правовое регулирование в этой области регулируется Гражданским кодексом Российской федерации, который разъясняет права и обязанности участников логистической деятельности [2].

Главной задачей, которая стоит перед логистической системой  это развитие новых и совершенствование уже имеющихся способов движения товаров конечному потребителю.

Развитие этих новых способов разделяются на несколько групп, которые называются логистическими операциями [18]. Затем эти операции, направленны на выполнение поставленных задач, объединяются и представляют собой логистические активности.

Сбытовая логистика исследует ключевые активности, а конкретно дистрибуцию и физическое распределение.

Дистрибуция является основным этапом в системе распределения, главная ее направленность заключается в развитии новых способов товародвижения от предприятия – изготовителя к конечному или промежуточному потребителю. Дистрибуция должна обеспечить организацию сервиса товаров и услуг, предпродажный и послепродажный сервис. Она объединяет в себя другие, не менее важные активности, такие как: транспортировка, складирование, упаковка, грузопереработка, управление запасами.

Эти группы включают в себя простые активности, такие как: перевозка, погрузка и разгрузка, пополнение запасов, хранение, сортирование, комплектация.

Цель всей логистической системы направлена на максимальное достижение поставленных целей предприятий изготовителей, и удовлетворение потребностей потребителей, в качестве них выступают розничные предприятия [12]. Такой результат, может быть, достигнут, если все три цепочки логистической системы будут работать и, выполнять свои функции, налажено, так как, они взаимосвязаны.

Цепочки логистической системы и их взаимосвязь представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Цепочки логистической системы и их взаимосвязь

 

Исходя,    из    рисунка    1    можно    сделать    вывод,    что    сбытовая  (распределительная логистика) является частью логистической системы в целом и процесс работы предприятия — изготовителя будет эффективен, если в процессе деятельности будут задействованы все цепочки логистической системы.

Сбытовая логистика направлена на конечного потребителя, которыми выступают розничные предприятия и сферы обслуживания [11].

Замыкающая цепочка логистической системы — логистика распределения имеет особенности, которыми не обладают логистика снабжения и логистика производства [17]:

1. Большой выбор товаров, готовых к реализации.
2. Содержание минимум запасов у конечных предприятий
3. Незамедлительное реагирование на возникающий спрос у потребителей.
4. Не зависимый спрос на продукцию, который затрудняет регулировать количество запасов.
5. Большое количество представительских организаций.

В настоящее время, анализируя рыночные отношения, четко прослеживается и определенно стала быстро расти роль сферы обращения и сбыта [8]. Вместе с этим, роль сбытовой (распределительной логистики) возрастает и предприятия – изготовители стремятся больше закупать продукции, нежели чем ее производить. В связи с этим перед предприятием стоят следующие цели и задачи сбытовой (распределительной) логистики:

1. Возможность расширения рынка сбыта товаров и услуг.
2. Организация своевременной доставки товаров потребителю с минимальными издержками и в короткие сроки [13].
3. Улучшение способов доставки товаров.
4. Расширение площадей под складские помещения [7].
5. Возможность расширения клиентской базы.
6. Увеличение спроса на товар и его высокая конкурентоспособность на рынке среди других предприятий — изготовителей.
7. Расширение пунктов обслуживания потребителей в различных точках.
8. Возможность контроля над своевременной доставкой товара надлежащего качества [9].

Финансовую сущность сбытовой логистики можно изучить более детально, если рассмотреть задачи, которые решает сбытовая

(распределительная логистика), которые представлены на рисунке 2.

 

Рисунок 2 показывает, насколько широко сбытовая (распределительная логистика) решает задачи, как на уровне предприятия, так и на макроуровне.

Для того чтобы эти задачи оптимизировано распределяли материальные ресурсы, необходимо равноценно распределить установленную нагрузку на все цепочки системы передвижения материальными ресурсами [19].

Чтобы максимально сократить издержки сбытовой логистики и предотвратить их появление в будущем, предприятие должно разрабатывать, а затем и осуществлять мероприятия такие как:

— совершенствование имеющихся схем складирования и заполняемость их запасами;

— разработка единой целостной транспортно-складской системы по организации максимально быстрой доставки товаров и услуг конечному потребителю [21];

— обеспечить финансовую результативность функций производства и сбыта.

Для решения поставленных задач логистика распределения должна придерживаться правил, а именно:

1. Конечный итог сбытовой логистики, максимально полно удовлетворить спрос покупателей, а также получение прибыли от предприятий, которая зависит непосредственно от покупателей. В рыночных условиях сбытовая логистика, не может оказывать влияние и заставлять приобретать товары или услуги, исходя из этого, результаты и возможные ресурсы живут за границей сбытовой (распределительной логистики).
2. Для того чтобы продвигать на рынок товары или услуги, необходимо изучать рыночные условия и оценивать возможности предприятия, а также анализировать, на сколько высоко можно использовать мощности, которые есть у предприятия. Ведь высокий результат сбытовой логистики предприятие может достичь, только если будет на максимум использовать свои возможности и мощности.
3. Если постоянно следить, за постоянно меняющимися законами рынка и спросом на товары и услуги покупателей, то можно добиться высокой эффективности работы сбытовой логистики.
4. Недостатком сбытовой логистики является то, что при сильной конкуренции на рынке, логистике распределения приходится совершенствоваться и искать новые способы для эффективной организации доставки товаров и услуг и минимизировать расходы при их транспортировке [10].

Для того, что применять правила, которые рассмотрены выше, необходима надлежащая внешняя среда и организация внутри предприятия.

При этом необходимо знать и руководствоваться методами эффективной реализации сбытовой (распределительной) логистики. Эти методы можно разделить на два основных, они представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Методы эффективной реализации сбытовой логистики

 

Сбытовая (распределения логистика) основывается на следующих принципах:

1. Контроль, потока движения товаров до конечного потребителя.
2. Объединение всех выполняемых назначений, функциями размещения продукции готовой к реализации уже на этапе планирования и постановки целей, и заканчивается уже на этапе контроля.
3. Все элементы сбытовой системы в целом взаимосвязаны и все вместе образуют целостную систему движения товаров.
4. Быстрое реагирование и устранение проблем, связанных с товарами у потребителей.
5. Приемлемость в соотношении частей системы и в режиме ее функционирования [15].

Основываясь на принципах, которые рассмотрены выше сбытовая логистика, обладает тремя свойствами, которые представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Свойства сбытовой логистики

Таким образом, рисунок 4 показывает и разъясняет каждое свойство, которое, сбытовая логистика способна выполнять в деятельности предприятия.

Для осуществления эффективной деятельности, сбытовой логистике необходимы большие затраты, которые связаны непосредственно с ключевыми функциями, такими как:

— организация хранения готовой продукции и подготовка к реализации;

— процесс отправки складирование товаров;

— транспортировка и выгрузка продукции [21];

— организация сбора товаров, и информирование о нем.

По своей сущности затраты, которые выделяются на деятельность сбытовой логистики, можно рассматривать, как издержки, которые возникают в процессе деятельности предприятия, в основном они связаны с транспортно – складскими издержками, а также на упаковку и необходимую тару под товары, ввоз и отправку продукции конечным потребителям [13].

Такие издержки на уровне предприятия — изготовителя определяются, и их размер планирую исходя из проданной продукции, а именно из полученной прибыли от ее продажи. Рассчитывается в стоимостном выражении, на одну массу единицу готовой продукции, которая готова к продаже от цены чистой продукции.

В практической деятельности сбытовой (распределительной) логистики важно ценить процессы ее управления, так как, они заключаются в том, что совершенствование путей доставки товаров и услуг конечному потребителю требуют меньших инвестиционных вложений, чем, например, создание новых товаров и услуг. Но при этих условиях необходимо сократить себестоимость продукции, готовой к реализации, а также уменьшить время и доставку этой продукции. Тем самым можно повысить конкурентную способность не только реализуемого товара, но и предприятия в целом.

Этот способ может позволить предприятию выйти на новый уровень на рынке товаров и услуг и возможно позволит освоить новые рынки.

Сбытовая (распределительная) логистика может рассматриваться по отдельности, как в розничной торговле, так и в оптовой торговле [24].

Таким образом, сбытовая (распределительная) логистика в настоящее время неотъемлемая часть любого торгового предприятия, и от правильности ее использования зависит, на сколько, предприятие будет успешным на рынке товаров и услуг.

 

Координация потоков в распределительной логистике

 

Основными потоками в распределительной логистике являются материальные и сопутствующие ему потоки — информационные, финансовые, энергетические и трудовые. Движение данных потоков происходит на стадии обращения продукции. Например, ими могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты и т.д. На стадии обращения готовая продукция материального потока происходит движение готовых товаров к потребителю. Поток готовой продукции может быть представлен также как товарный поток или как грузовой поток. Так как большая часть материальных потоков проходит через сферу распределения, то происходит соединение материального и нематериального продукта. [4]

 

Таким образом на рынке предстает некая модель товара-услуги. Таким образом материальный поток на всех этапах своего движения является предметом труда участников логистического процесса, а сам труд имеет производительный характер. Помимо него важное значение имеет движение информационного потока в виде документов и заказов, финансового (формы оплаты заказчиком предоставление кредитов на товар, трудовой поток (приемка товара, отгрузка, складирование, разгрузка товара) и энергетический (использование горюче-смазочных материалов, расхода энергии на разгрузку товара при помощи электрокаров).

Входными потоками для распределительной логистики являются информационные потоки, которые представлены в виде заказов, финансовые (авансовые платежи) и материальные (например сырье, предоставляемой по давальческому способу, полуфабрикаты). Выходными являются материальные (готовая продукция, товары), финансовые (предоставление кредита, оплата продукции), энергетические (использование горюче-смазочных материалов, расход энергии на разгрузку товара при помощи складского оборудования), трудовые (персонал, связанный по отгрузке и доставке товара) и информационные (оформление документов). Выходные потоки появляются когда предприятие заключает договор о поставке.

1- Входные потоки (заказы); 2- Выходные потоки (поставки); 3 — Предприятие-производитель; 4 — Встречные потоки от потребителя (возврат партии, оплата товара); 5 — Потребитель или посредник.

Рисунок 5. Схема движения потоков

Основным показателем в рассматриваемой области является портфель заказов. Портфель заказов представляет собой совокупность заказов потребителей, имеющих на определенную дату. Данный показатель используется как в микро — так и макрологистике. Объем портфеля заказов зависит от многих факторов внешнего и внутреннего порядка. Портфель заказов составляется на основе заказов на поставку продукции, отражающих спрос потребителей. При его формировании должны быть учтены производственные и логистические возможности продуцентов. Они создают основу для заключения договоров поставки продукции, которые в свою очередь становятся формализованным базисом в процессе управления материальными потоками. [6]

Для координации информационного и материального потока рекомендуется ведение безбумажной технологии управления заказами. Это технология подбора продукции по заказам в системе хранения и переработки логистической системы без использования бумажной документации.

Технология управления заказами включает следующий минимум логистических работ и операций:

— оформление поступивших заказов и уточнение спецификаций;

— формирование и структуризация портфеля;

— разработка, согласование и утверждение плана удовлетворения заказов;

— оперативный контроль производства и выдачи товарной продукции соответствии заказами;

— подготовка и оформление товарных потоков в соответствии с принятыми к исполнению заказами;

— контроль поступления товарных потоков заказчиками и анализ их оценки о качестве выполнения заказов;

— поддержание обратной связи заказчика с поставщиком. [17]

В процессе управления заказами большое значение имеет время их выполнения. Если заказов много, то их оптимизация по срокам реализации лежит в основе формализации функционирования логистической системы.

Разное время выполнения заказов непосредственно влияет на потребность заказов в соответствующих ресурсах, а также на надежность распределительной системы. Длительный срок удовлетворения заказов приведет к росту запасов не только у потребителей, но и во всех звеньях логистической цепочки. В то же время небольшой срок выполнения заказов может привести к ошибкам при их обработке и реализации.

Для осуществления движения потоков (выходных потоков) от продавца к покупателю стороны оформляются договорами поставок. Поэтому в распределительной логистике управление поставками является важной частью в координации потоков. Поставки представляют собой продажу и доставку продукции покупателям. Этими покупателями являются:

— посреднические торговые структуры для последующей перепродажи;

— предприятия сферы услуг для внерыночного потребления;

— промежуточные организации для переработки и потребления.

С экономической точки зрения сбыт разделяется на два этапа:

1. Формирование товарных потоков, отгрузка продукции потребителям, продвижение товарных потоков по логистической цепи.
2. Реализация.

На первом этапе логистический подход предполагает решать следующие задачи:

— организация полного информационного обеспечения доступа данными о ходе процессов связанных с поставками.

— регулирование осуществление анализа выполняемых обязательств и планов поставки по объему, заказчикам

— совершенствование логистических услуг.

Основой управления потоками при осуществлении поставок играет план поставок, который выражается в совокупности планово-расчетных документов. Минимальную информацию в нем включается:

— данные об ожидаемых остатков готовой продукции на начало прогнозного логистического периода;

— данные о товарной продукции, запланированных к выпуску на предприятии в прогнозный период;

— данные об остатков товарной продукции на складах. [9]

Для повышения эффективности управления поставки используют метод быстрого реагирования. Он предполагается тесное взаимодействие между логистической системой и торговым предприятием, а также распределительными центрами. С помощью данного метода осуществляется оптимизация товарных потоков в звеньях.

Производитель должен умело использовать возможности оперативно перестраивать производство товаров мелкими партиями, своевременно регулировать алгоритм логистических работ, мгновенно корректировать процесс управления потоками.

Управление поставками в логистической системе основывается на результатах анализа выполнения плана поставок, который проводится постоянно. Он осуществляется на основе статистической отчетности, оперативного учета, первичной бухгалтерской документации и текущей информации. Сведения, представленные этими источниками позволяют определять выполнение плана отгрузки по таким показателям как: объема отгружаемой продукции, ее использование и другое.

Логистический подход в управлении поставками предполагает жесткое соблюдение договорной дисциплины являющийся важным условием для:

— ритмичной работы предприятия;

— улучшение материально-технического обеспечения и сбыта;

— ускорение оборачиваемости оборотных средств;

— сокращение совокупных товарных и материальных запасов.

Очень важными показателем является анализ договорных обязательств, где фактический объем поставки сравнивается с договорной величиной. Несоблюдение договорных обязательств может привести к ухудшению взаимных отношений и оказывает влияние на:

— замедляет товарную оборачиваемость;

— вызывает издержки;

— задерживает продвижение товарного продукта по логистическим цепям;

— динамические потоки преобразуются в статистические.

Неравномерность и аритмичность поставок отрицательно сказывается на деятельность всех участников логистического процесса приводящих:

— к возникновению очередей;

— превышение уровня товарных запасов;

— разбалансировка структуры товарных запасов;

— нерациональное использование транспортно-перемещаемых средств.

В связи с этим могут быть:

— рост логистических издержек.

— снижение рентабельности;

— увеличение нерациональных затрат временных показателей. [12]

Товарные потоки направленные к потребителю с определенными интервалами, обусловленных числом факторов:

— возможностей действий транспортной системы;

— потребностями посреднической среды;

— характерной складской инфраструктуры;

— маркетинговой политикой продавцов

— особенностью логистической системой и т.д.

Зная эти параметры можно скоординировать потоки используя технологию осуществления поставок двух видов:

1. Поставки, генерирующих материальные и сопутствующие ему потоки от производителя к потребителю через канал.
2. Поставщик реализует свою продукцию в месте ее производства. Потребитель вывозит товарную продукцию сам.

Далее рассматривается основные этапы координации на выходе потоков.

1. Отпуск готовой продукции. Отпуск оформляется документально. Партия поставки, образуя товарный поток, формируется на основе отборочного листа. После формирования листка осуществляется отгрузка (в данной операции происходит координация материального с информационным).
2. Операция отгрузки представляет собой передачу товарной продукции посреднику, через или собственную продукцию доставки определенной партии в установленный пункт назначения. Если реализация товара осуществляется на условиях самовывоза, то отгрузка партии осуществляется исключительно потребителю в месте изготовления. Отгрузка учитывается в натуральных показателей, а датой считается дата приема продукции, зафиксированная в перевозочных документах, или дата сдачи продукции в месте ее производства. Операция отгрузки выполняет основную роль в координации материального (сдача готовой продукции), информационного (оформление документа), энергетического (затраты на расходование энергией складского оборудования (автокары, краны) и трудового (использование персонала по отгрузке партий товара) потоков. [7]
3. Доставка перемещения груза в место назначения. Сроки доставки характеризуют эффективность логистической системы и является также основным элементом координации потоков. Она зависит от многих факторов (от разновидности груза, сроками, вида отгружаемой продукции и т.д.). Она бывает двух видов:

а) Централизованная. В этом случае транспортно-перемещающие работы организуются поставщиком. Работы могут быть выполнены силами самого поставщика или с помощью привлеченных для этой цели транспортно-экспедиционных структур;

б) Децентрализованная. Тогда транспортно-перемещающие работы организуются непосредственно получателем собственными силами или с помощью привлекаемых структур по оказанию логистических услуг. Если доставка осуществляется собственными силами, то она называется выборкой продукции потребителям. На данном этапе координируются материальный, транспортный (использование транспорта), энергетический (расход горюче-смазочных материалов) и финансовый (осуществляется оплата полученной партии).

4. Возврат товара. Встречаются случаи, когда часть партии поставки возвращается обратно. Причинами могут быть:

— повреждение вследствие плохой транспортировки;

— изменения потребностей у покупателей;

— неправильное адресование;

— неправильное качество продукции и т.д.

Одной из функций распределительной логистики является рациональная организация приемки и размещения возвратной продукции, а также отправка ее на доработку или переделку. [13]

Управление возвратным процессом и его эффективность зависят от характеристики товарной продукции и логистических каналов. Сложность управления возвратными потоками зависит от количества звеньев логистической цепи, задействованных в возвратном процессе. В каждой логистической системе размещение возвратной продукции имеет свои особенности. Иногда возврат осуществляется непосредственно со складов логистической системы, когда недостатки выявлены до отгрузки или с распределительных подразделений, контролируемых логистической системой продукции.

В этом случае управление возвратным потоком для лиц, принимающих решения, облегчено тем, что решение задачи сводится к оптимизации перемещения с одного склада на другой или в рамках одного склада на другой или в рамках одного склада, а затем согласованию действий и направлению дефектной продукции в основное производство для переработки. Механизм управления возвратными потоками может быть упрощен при установлении прямых связей между производителем и потребителем с позиции послепродажного облуживания. Тогда логистика тесно интегрируется со сферой послепродажного сервиса, что помогает производителям и потребителям наладить взаимные сервисно-логистические связи, минуя основные каналы потоковых процессов. Таким образом видно, что может произойти обратное движение материального потока.

Таким образом для комплексной координации всех выходных потоков необходима комплексная интегрированная подсистема автоматизированного управления сбытом и логистики. Полное информационное обеспечение, компьютеризация, создание локальных информационных систем помогают оптимизировать логистические функции предприятия. Подсистема позволяет:

— организовать рациональную регистрацию принятых заказов;

— регулировать отгрузки продукции, формируя оптимальные товарные потоки;

— управлять поставками и запасами;

— повысить степень точности прогнозирования и т.д. [5]

Данная подсистема позволяет учесть взаимосвязь товарных запасов, организации поставок и финансовых показателей производственно-хозяйственной деятельности как на стадии планирования, так и в процессе оперативного регулирования. Она дает возможность осуществлять текущий учет незавершенного производства, готовой продукции в складском хозяйстве логистической системы, отгруженных и полученных заказчиком товаров.

Итак, основными потоками в распределительной логистике являются материальные и сопутствующие ему потоки — информационные, финансовые, энергетические и трудовые.

Для комплексной координации всех выходных потоков необходима комплексная интегрированная подсистема автоматизированного управления сбытом и логистики. Полное информационное обеспечение, компьютеризация, создание локальных информационных систем помогают оптимизировать логистические функции предприятия.

Логистика и маркетинг: проблемы практического взаимодействия

 

Теории взаимосвязи логистики и маркетинга

 

Сохранить конкурентоспособность, сформировать и нарастить конкурентное преимущество, обеспечивая тем самым достаточно высокий уровень прибыли можно, применяя на практике концепции маркетинга, позволяющей удовлетворить запросы и нужды потребителей в связке качества и цены, и логистики в части оптимизации товарно-материальных потоков [1].

Вопросам взаимодействия двух концепций управления предприятием, доказавшим свою эффективность в условиях свободного рынка – маркетинга и логистики – в последнее время уделяется повышенное внимание, о чем свидетельствует целый ряд публикаций. Вопросы взаимодействия маркетинга и логистики, и результаты их интеграции в деятельности предприятия в той или иной степени освещали в своих работах многие отечественные и зарубежные ученые, в том числе: Г. Багиев, Д. Новиков, А. Гарнов, Б. Аникин, Дж. Болт, П. Винкельманн, Ф. Котлер и др.

Проведенный анализ имеющейся литературы показал, что в настоящее время можно выделить три совершенно разные позиции, объясняющие характер их взаимосвязи.

Согласно первой точки зрения, маркетинг представляет собой совокупность процессов по формированию спроса, продвижению товара и управлению продажами в компании. Логистика же, занимаясь вопросами складирования, хранения, физического распределения и перемещения готовой продукции к покупателям, сырья и других материальных ресурсов к производственным подразделениям, представляет собой часть этого процесса и непосредственно регулирует движение товарно-материальных потоков в копании. Основными факторами, способствующими появлению концепции логистики называют обострение в 60-х годах проблем ресурсного обеспечения процессов производства и необходимость в условиях растущей конкуренции оптимизации и повышения эффективности процесса сбыта.

Возможно, в ранний период становления и первоначального развития концепции логистики, такой подход не вызывал сомнений. Однако в настоящее время мы наблюдаем, как сфера деятельности логистики давно расширила отведенные ей первоначальные границы. В современном мире логистика кроме управления сбытовыми операциями включает анализ рынков поставщиков и потребителей, координацию спроса и предложения на рынке товаров и услуг, а также осуществляет гармонизацию интересов участников процесса товародвижения. Исходя из такого понимания сущности логистики, рядом ученых, маркетинг рассматривается как раздел теории и практики логистики [2].

Большинством авторов маркетинг и логистика же рассматриваются в качестве самостоятельных направлений производственно-хозяйственной деятельности, тесно связанных между собой.

Используя маркетинговые инструменты предприятие может определить «своих» потребителей, а именно кто они, какие у них потребности, в каком количестве и какого качества товары им необходимы, что является заменой этим товарам и в завершении получить рекомендации как выстроить деятельность компании, чтобы привязать к ней потребителей. Инструменты логистики призваны, прежде всего, рационально организовать движение товарно-материальных потоков на предприятии, что позволит получить своевременную доставку потребителю готовой продукции в нужное место, в нужное время, в нужном количестве и качестве с минимальными затратами.

Как видно, оба эти инструмента в деятельности организации решают разные функциональные задачи и ни в коем случае не заменяют друг друга. Скорее наоборот, только их совместное использование может гарантировать эффективность работы предприятия [3]. Хотя, в сущности, как маркетинг, так и логистику предприятия могут использовать в своей деятельности независимо друг от друга. Так, используя только маркетинговую концепцию, предприятие не сможет эффективно организовать продвижение своих товаров на рынке, поскольку этому могут препятствовать не решенные логистические вопросы доставки, транспортировки, складирования товаров.

В современных условиях насыщенности рынка, когда традиционные мотивационные критерии потребителя (качество и цена товара) отходят на второй план, эти вопросы становятся едва ли не решающими при принятии потребителем решения о покупке. Похожая ситуация складывается и при игнорировании маркетинговой концепции в деятельности предприятия, поскольку задачи логистики не могут, в свою очередь, эффективно реализованы без маркетинговой поддержки.

Таким образом, маркетинг и логистика не могут быть отделены друг от друга, так как в совокупности они формируют общие условия и политику производственной, снабженческой и сбытовой деятельности предприятия. Умелое использование обеих концепций одновременно дает гораздо больший синергетический эффект, чем использование каждой концепции в отдельности [4].

Русло большинства дискуссий по вопросам взаимодействии логистики и маркетинга находится в рамках выяснения вопроса, иерархии и приоритета концепций, что неминуемо приводит в тупик. Особенно остро вопрос разграничения сферы компетенции логистики и маркетинга стоит в условиях ограниченности ресурсов предприятия, когда предстоит выбор какой из двух концепций следует отдать предпочтение. Дать ответ на этот вопрос можно проведя анализ функциональных областей столкновения или пересечения интересов двух концепций и определение на его основе механизма их взаимодействия (таблица 1.).

Таблица 1. Сравнительная характеристика функциональных областей логистики и маркетинга

 

Наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей, в сравнении с конкурентами, является целью любого коммерческого предприятия, не зависимо от сферы его деятельности. Реализация этой цели зависит от двух составляющих, во-первых, насколько хорошо мы представляем, что конкретно необходимо нашему покупателю, и во-вторых, способны ли мы доставить свой товар до данного потребителя. Только соблюдение этих двух условий позволит предприятию достичь успеха. Маркетинг и логистика, отвечая за свою составляющую, обеспечивают единый процесс.

Наличие общих функциональных областей неизбежно приводит к появлению межфункциональных конфликтов между организационными подразделениями маркетинга и логистики, которые особенно явно наблюдаются на предприятиях с традиционной структурой управления. Рассмотрим проблематику отношений маркетинга и логистики на производственном предприятии, где можно увидеть наиболее яркие примеры конфликта взаимодействия рассматриваемых направлений.

 

Проблематика отношений маркетинга и логистики на производственном предприятии

 

Ассортиментная политика предприятия

Рассматривая аспект управления ассортиментом предприятия, можно отметить взаимодействие функций маркетинга и логистики. Данное взаимодействие проявляется в вопросах обновления ассортимента или в модификациях существующих товаров. Разрабатывая новый товар необходимо учесть особенности его движения по сбытовой цепи поставок через промежуточные звенья хранения. При этом особенности хранения и транспортировки товара могут быть не стандартны. Например, для нового товара могут потребоваться специальные условия хранения и тара. Также обновленный или новый товар со стороны рынка вызывает повышенный интерес и влечет за собой дополнительные заказы. При обновлении ассортимента предприятию необходимо решить следующие вопросы: увеличение объема продаж за счет повышенного потребительского спроса; невостребованность старого товара на складах сбытовой цепи, при этом остатки товара могут быть существенными. В данной ситуации предприятию необходимо продумать механизм замены старого товара на новый, а именно: последовательность этапов, периода времени, создание необходимых товарных запасов. При реализации данных мероприятий требуется взаимодействие маркетинга и логистики, которое позволит устранить грубые ошибки, тем самым минимизировать финансовые потери.

Логистическая функция должна быть реализована, в том числе в управлении ассортиментом, в управлении жизненным циклом товара. На различных стадиях жизненного цикла товара применяются не только маркетинговые стратегии, но и логистические стратегии, таким образом, в этом процессе должны принимать участие эти две службы.

При выведении нового товара на рынок ускоренный рост продаж в первую очередь обеспечивается наполнением каналов сбыта, а именно производство выпускает большие объемы, они движутся по цепи поставок, тем самым пополняют склады в промежуточных звеньях сбытовой сети. Правильное определение стадий жизненного цикла товара и объемов его продаж является основной задачей сотрудничества отделов логистики и маркетинга [5].

Обслуживание потребителей

Сущностью маркетинга – это удовлетворение потребностей всех клиентов. Более полное удовлетворение потребителей приводит к увеличению объемов продаж. С точки зрения логистики: акцент делается на сам процесс обслуживания, который должен быть гибким, с учетом особенностей сбытовой сети (объемы партии поставки, сроки выполнения заказа, время работы клиентов и т. д.). Логистика разрабатывает стандарты на услуги логистического сервиса с учетом их стоимости, разрабатывает тарифы на услуги и условия их предоставления. Маркетинг, должен анализировать возможности компании по оказанию услуг клиентам с учетом логистических затрат. Таким образом, маркетинг при формировании политики обслуживания потребителей должен взаимодействовать с логистикой, для минимизации конфликтных ситуаций.

Маркетинговое окружение товара: дизайн и упаковка товара

Для привлечения внимания потребителей, для совершения большего числа импульсивных покупок маркетологи компании стремятся разработать более оригинальную упаковку, которая является решающим фактором, влияющим на выбор потребителя и на объем продаж товара в конечном звене сбытовой цепи. Данные решения могут вызвать незапланированное повышение издержек на логистику.

Внешнее оформление упаковки, ее красочность, наличие полной информации о товаре – это параметры, которые выделяют товар среди товаров конкурентов. Данные параметры важны для маркетинга. Новые товарные позиции в ассортименте или обновленная упаковка существующих товаров, может отличаться по габаритам и повлиять на структуру логистики. Для реализации логистических процессов, упаковка должна соответствовать конкретным требования (ограничениям) по типу и размеру, стандартизирована и унифицирована по типоразмерным рядам упаковок и грузовместимостью транспортных средств. Не пропорциональность упаковки (величина штабеля, кратность стандартным коробам и поддонам, соответствие параметров оборудования для данного вида упаковки товаров и т. д.) приводит к дополнительным издержкам предприятия производителя и всех звеньев сбытовой сети.

Ценовая политика предприятия с позиции логистики и маркетинга

Установление цены на продукцию предприятия является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Уровень цены зависит от следующих факторов: себестоимости товара, целей компании, планируемой прибыли, конкурентной среды, а также расходов на логистику. Взаимосвязь логистики и маркетинга определяется информационным обменом о планируемых издержках по обслуживанию клиентов и сбытовой сети.

Логистические расходы, в частности транспортные расходы, могут быть эквиваленты себестоимости продукции, поэтому значительно влияют на реализацию маркетинговой функции на предприятии. Так, на 15–20 % от суммы валовых издержек зарубежных (европейских, американских) производителей, приходятся расходы на систему сбыта продукции предприятия. Соответственно, снижение данных расходов позволяет производителю установить конкурентоспособную цену и обеспечить прирост прибыли [6].

Оптимальный выбор вида транспорта, транспортного посредника, оптимальной маршрутизации и другие управленческие решения, относящиеся к функциям менеджера по логистики, значительно сокращают издержки при сбыте продукции, тем самым расширяют возможности для маркетинговых ценовых решений.

Формирование сбытовой системы

Маркетинг определяет выгодные сбытовые системы относительно каждого региона сбыта. В данном случае логистика продумывает товарные потоки к потребителю через оказание логистических услуг для посредников, за счет поиска надежных участников системы и организации процесса. Оценка и выбор наиболее эффективных поставщиков, использование наилучших каналов распределения относится к управленческим решениям логистики. В современных условиях участники каналов сбыта выбирают сами производителя, товары которого они будут продавать, поэтому производитель должен обеспечить поставку необходимого товара в срок и в необходимом объеме, качестве. Не соблюдение условий поставки может привести к прекращению взаимоотношений производителя и поставщика, что приведет к прекращению продвижения его товаров на рынке. В данном случае со стороны маркетинга усилия по сбыту продукции в первую очередь направлены конечного потребителя, а со стороны логистики – на посредников.

Согласование территории сбыта также требуется со службой логистики. Этим как правило занимается служба маркетинга, так как данные вопросы являются основой для решения стратегических задач: завоевание новых рынков регионов, увеличение объемов продаж в регионе и т. д. От стратегических задач маркетинга зависит решение логистических задач, таких как управление распределением, формированием складской сети, определением уровня товарных запасов и их концентрации в сети и т. п.

Выбор оптимального региона и места сбыта службой маркетинга может быть достаточно затратным с точки зрения логистического обслуживания, или потребует создание новой схемы логистики транспортировки и складирования. Если логистика и маркетинг не будут взаимодействовать, то произведенный продукт невозможно будет доставить в срок и в соответствующем объеме в указанные маркетологами регионы и места продажи.

Управление сбытом и продвижением

Сбыт и продвижение готовой продукции еще одна из областей, где требуется согласование работы отделов маркетинга и логистики. Учитывая цели производителя, доступность целевого сегмента, специфику рынка и ряд других факторов, специалисты по маркетингу принимают решение об использовании «втягивающей» или «проталкивающей» стратегии продвижения.

Каждая из стратегий имеет различные объекты воздействия и предусматривает использование разного набора маркетинговых и логистических инструментов. Стратегия «проталкивания» ориентирована на привлечение внимания посредников к товарам предприятия и добровольного сотрудничества с ними, поэтому маркетинговые решения сфокусированы в первую очередь на работе с посредниками. С позиций логистики рассмотренный подход требует организации работ по насыщению логистического канала и подготовку продаж, акцентируя внимание на формировании и поддержании оптимальной величины запасов готовой продукции в сбытовых каналах (оптовых и розничных).

Стратегия «втягивания» фокусирует внимание маркетологов на конечных потребителях. Такая стратегия, как правило, ориентирована на быстрое удовлетворение текущего спроса, а поэтому основное внимание логистов сосредоточено на организации системы доставки и транспортировки готовой продукции. Несмотря на то, что данная стратегия не предполагает создания и поддержания больших запасов готовой продукции в сбытовых каналах, она, ставит перед службой логистики гораздо больше проблем, связанных с доставкой, сервисом и т. д. Учитывая все выше сказанное, становится очевидным, что постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых планов в дистрибьюции просто необходима.

Формирование спроса и стимулирование сбыта

Вопросы, связанные с управлением системой ФОССТИС на предприятии, бесспорно, в компетенции отдела маркетинга, тем не менее, как показывает практика, они также требуют согласования с логистической службой. Не своевременное доведение информации о таких мероприятиях до логистов, имеющее место во многих компаниях, может способствовать снижению их эффективности.

Разработка плана маркетинговых мероприятий в числе прочих показателей предполагает, как расчет суммы затрат на их проведение, так и прогноз роста объема продаж. Если на предприятии эти цифры не будут предоставлены для ознакомления на производство и в отдел логистики, то это означает, что дополнительного количества товаров не будет произведено, необходимого запаса готовой продукции на складе не окажется.

Маркетинговые мероприятия повышают интерес к продукту, как следствие, идет рост числа заказов и возможно возникновение ситуации, при которой продукта не хватает или на складе есть только определенные виды товаров, не участвующие в маркетинговых акциях. Поэтому любые маркетинговые акции, должны быть обеспечены соответствующим подкреплением логистическими и производственными ресурсами, иначе это выброшенные на ветер средства компании.

Дефицит товаров, широко разрекламированных в ходе большой рекламной кампании, способен подорвать положение компании на рынке и нанести серьёзный урон ее финансовой устойчивости, утверждают специалисты по маркетингу. Избежать подобных ситуаций, можно только согласовывая мероприятия по продвижению товаров с логистической службой. Особенно учесть эти вопросы при формировании стратегии продвижения на рынок нового товара. В этой ситуации ответственность за обеспечение наличия к моменту старта его продаж необходимого объема запасов товара несет персонал логистической службы. Таким образом, отсутствие правильных и своевременных коммуникаций между отделами маркетинга и логистики может привести к провалу маркетинговой активности на рынке [7].

Прогнозирование спроса и продаж

В большинстве случаев работами по изучению спроса и прогнозированию объемов продаж в организации занимается отдел маркетинга. Но как показывает практика, эффективная реализация этих функций невозможна без учета возможностей логистической системы организации. Именно логисты в рамках среднесрочного планирования определяют поступления определенного вида сырья, материалов для изготовления продукции регулируя, таким образом, накопление запаса готовой продукции на складе.

Устанавливая сроки начала акций по продвижению продукта, либо дату вывода нового продукта на рынок или изменяя каналы продаж необходимо точно понимать, требуемый объем запасов готовой продукции. Эта необходимость связана с тем, что производство дополнительных партий товара и их накопление на складах требуют определенного времени. За два, а иногда три месяца до прихода на склад готовой продукции необходимо согласовать увеличение выпуска с производственным отделом, закупить сырье, так как предприятия, учитывая сроки хранения сырья, предпочитают не создавать излишних запасов «замораживая» финансовые ресурсы. Поэтому если служба маркетинга готовит и доводит до сведения всех заинтересованных отделов прогноз по продажам на 2–3 месяца, логисты успеют подвезти сырье и материалы, внести коррективы и изменить план производства.

Наиболее тесным сотрудничество отделов маркетинга и логистики является в вопросах анализа продаж. Здесь в распоряжении сотрудников обоих отделов используются одни и те же общеизвестные методики: АВС и XYZ-анализ. Если в компании ежемесячным/ежеквартальным анализом продаж занимается служба логистики, то в отдел маркетинга приходит перечень «проблемных» категорий товаров в ассортименте, для последующего решений о целесообразности их выпуска.

Ориентируясь только на потребительский спрос и стремясь достигнуть наибольшего эффекта без учета возможностей производства и логистики, использование инструментов маркетинга не даст необходимого результата. Именно поэтому служба маркетинга учитывает логистические проблемы не только в оперативном планировании, но и при рыночном прогнозировании [8].

Заключение

 

Таким образом, проведенный анализ показывает, что концепции логистики и маркетинга являются равноправными, едиными конечными целями, с частично совпадающими функциональными задачами и с различными инструментами и предметом интересов.

Современный рынок значительно отличается от того, что существовал еще 15–20 лет назад. Сегодня потребитель является непосредственным участником цепочки создания ценности, что находит отражение в индивидуализации продукции. Для производителя выгодным становится серийное производство, ориентированное на индивидуального потребителя. Усложнился и процесс реализации продукции, который не возможно сегодня представить без CRM систем обработки заказов, доставки и целого комплекса других логистических услуг. Применение логистической концепции в этих условиях позволяет удовлетворять индивидуальные потребности в количестве, сроках и месте доставки каждого потребителя, определенным образом стандартизируя их.

Исторически, маркетинг появился в более ранний период, чем логистика. Предпосылки возникновения концепции были связаны прежде всего с неорганизованной конкуренцией, игнорированием потребностей потребителя и как следствие с появившимися у производителей трудностями со сбытом товаров. Использование, в тот период времени, маркетинга способствовало регулированию взаимоотношения между продавцом и покупателем, между производителем и потребителем. В сегодняшних же условиях добиться серьезных конкурентных преимуществ только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявить с помощью маркетинговых инструментов потенциальный потребительский спрос уже недостаточно, необходимо превратить его в реальный, который должен своевременно удовлетворяться. Именно быстрая и точная поставка товаров потребителю, которая возможна лишь при налаженной логистики, становится одним из конкурентных преимуществ и способов завоевания лояльности потребителей.

Предприятия, выстроившие свою деятельность на основе маркетинговой концепции, рано или поздно приходят к необходимости создания системы логистики, позволяющей оптимизировать многие процессы. Совершенствуя качество логистических процессов и повышая глубину ее интеграции с другими управленческими функциями, предприятие получает дополнительные конкурентные преимущества, позволяющие занимать более устойчивое положение на рынке.

 

Список использованной литературы

 

1. «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993 с изменениями, одобренными в ходе общероссийского голосования 01.07.2020)
2. Гражданский кодекс Российской федерации [Электронный ресурс]: принят Гос. Думой 30 ноя. 1994 г. (последняя редакция)// СПБ КонсультантПлюс.
3. Алешина О.Г., Веремеенко О.С., Нечушкина Е.А. Логистика и маркетинг: проблемы практического взаимодействия // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 2-2. – С. 220-227; URL: https://www.vaael.ru/ru/article/view?id=315 (дата обращения: 02.03.2021).
4. Аникина, Б.А. Логистика: учебник / Б.А. Аникина. – 3-е изд., стер. — М.: ИНФРА-М, 2016. — 368 с.
5. Волгин, В.В. Склад: логистика, управление, анализ: учебник / В.В. Волгин. – 11-е изд. – М.: Дашков и К, 2016. – 724 с.
6. Гаджинский, А.М. Проектирование товаропроводящих систем на основе логистики: учебник / А.М. Гаджинский. – М.: Дашков и К, 2019. — 324 с.
7. Дашков, Л.П. Логистика приемки и отгрузки товаров: практическое пособие / Л.П. Дашков, В.В. Волгин. – 4-е изд. – М.: Дашков и К, 2018. – 460 с.
8. Дыбская, В.В. Проектирование системы распределения в логистике / В.В. Дыбская. – 2-е изд., стер. – М.: ИНФРА-М, 2019. — 235 с.
9. Егоров, Ю.Н. Логистика и        маркетинг: теоретические аспекты взаимодействия: учеб. пособие / Ю.Н. Егоров. — 2-е изд., стер. — М.: ИНФРАМ, 2018. – 112 c.
10. Казаков, С.П. Сбытовая политика фирмы учебник / С.П. Казаков. // «Менеджмент».: 2018. — 47 с.
11. Каменева, В.А. Коммерческая     логистика: учеб. пособие      /             Н.А. Нагапетьянц. – 3-е изд., стер. — М.: ИНФРА-М, 2019. — 253 с.
12. Канке, А.А. Логистика: учебник / А.А. Канке, И.П. Кошевая. — 2-e изд., стер. — М.: ИНФРА-М, 2016. — 384 с.
13. Киреева, Н.С Складская логистика: учебник / Иванов Г.Г. — М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2018. — 192 с.:
14. Маслова, В.М. Маркетинг PR и рекламы: учебник / И.М. Синяева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 495 с.
15. Мясникова, О.В. Распределительная логистика: учебник / О.В. Мясникова. — М.: ИНФРА-М, 2018. — 297 с.
16. Николайчук, В.Е.   Логистический    менеджмент: учебник   /            В.Е. Николайчук. – М.: Дашков и К, 2019. – 980 с.
17. Пелих, С.А. Логистика: учеб. пособие / С.А Пелих, Ф.Ф. Иванов. – Мн.: Право и экономика, 2019. – 556 с.
18. Пустынникова, Е.В. Логистика: учеб. пособие / Е.В. Пустынникова. – Ульяновск: УлГУ, 2019. – 103 с.
19. Садриев, Д.С. Логистика и управление цепями поставок: учеб. Пособие / Д.С. Садриев. – М.: ИНФРА-М, 2017. — 75 с.
20. Синяева, И.М. Маркетинг торговли: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк. — 2-e изд. — М.: Дашков и К, 2017. – 752 с.
21. Слукина С.А. Инфраструктура и логистика промышленных предприятий: учеб. Пособие / С.А. Слукина. — М.: Флинта, 2019. — 88 с.
22. Тебекин, А.В. Логистика: учебник / А.В. Тебекин. — 2-е изд., стер. — М.: Дашков и К, 2020. – 356 с.
23. Фёдоров, Л.С. Общий курс транспортной логистики: учеб. пособие / Л.С. Фёдоров, В.А. Персианов, И.Б. Мухаметдинов. — 3-е изд., стер. — М.: КНОРУС, 2018. — 310 с.
24. Черняк, И.С. Логистика: склад и сервис учебник / И.С. Черняк. — М.: ИНФРА-М,2018. – 358 с.
25. Щербаков, В.В. Логистика: учебник / В.В. Щербаков. — 2-е изд., стер. — М.: ЮРАЙТ, 2020. – 387 с.