Курсовая работа на тему «Социальные сети как инструмент повышения интереса аудитории к обучению танцам»

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM КАК ИНСТРУМЕНТА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕРЕСА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
1.1 Сущность и основные понятия социальной сети как объекта анализа
1.2 Интерес целевой аудитории как объект анализа
1.3 Особенности работы с целевой аудиторией в социальной сети Instagram
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM КАК ИНСТРУМЕНТА ПОВЫШЕНИЯ ИНТЕРЕСА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ К ШКОЛЕ ТАНЦЕВ KORRICA
2.1 Общая характеристика деятельности школы танцев KORRICA и ее целевой аудитории
2.2 Опыт использования социальной сети Instagram как инструмента повышения интереса целевой аудитории в деятельности школы танцев KORRICA
2.3 Рекомендации по повышению интереса целевой аудитории школы танцев KORRICA с помощью использования возможностей социальной сети Instagram
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Цифровизация привела к революции в сфере рекламы и маркетинга. Современные цифровые технологии изменили поведение потребителя, а также его предпочтения от традиционных к цифровым медиа. В эту новую эпоху успех компаний в глобальном мире заключается в использовании новых способов продвижения продуктов и услуг по всему миру на целевом рынке. Цифровые инструменты и огромное количество данных помогают компаниям продвигать и развивать свой бренд.
Актуальность выбранной темы обуславливается быстрым развитием информационных технологий и формированием и информационного общества. В современной высокодинамичной среде компаниям как никогда важно использовать возможности интернет-коммуникаций, в частности социальных сетей. Появление новых инструментов требуют пересмотра традиционного подхода к взаимодействию с целевой аудиторией. Ведение социальных сетей существенно облегчает отображение образа для многих компаний по отношению к потребителю. Это обуславливает новизну и значимость данной темы исследования в современных условиях.
Объект исследования – школа танцев KORRICA. Предмет исследования – методы и способы использования социальной сети Instagram в качестве инструмента формирования интереса целевой аудитории к обучению танцам.
Цель исследования — выявить особенности использования социальной сети Instagram в качестве инструмента формирования интереса целевой аудитории к обучению танцам.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
 изучить сущность и основные понятия социальной сети как объекта анализа;
 рассмотреть интерес целевой аудитории как объект анализа;
 выявить особенности работы с целевой аудиторией в социальной сети Instagram;
 дать общую характеристику деятельности школы танцев KORRICA и ее целевой аудитории;
 рассмотреть опыт использования социальной сети Instagram как инструмента повышения интереса целевой аудитории в деятельности школы танцев KORRICA;
 разработать рекомендации по повышению интереса целевой аудитории школы танцев KORRICA с помощью использования возможностей социальной сети Instagram.
Методологическую и теоретическую базу исследования составят теории, разработки, выводы и концепции, опубликованные в трудах зарубежных и российских специалистов по рекламе и связям с общественностью. Были использованы методы системного подхода и структурно-функционального анализа, контент-анализа научной литературы, а также абстрактные, логические и другие методы исследований.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, разделенных на три параграфа, заключения, библиографического списка и приложений.
Первая глава – теоретическая, посвящена теоретико-методологическим основаниям анализа социальной сети Instagram как инструмента формирования интереса целевой аудитории.
Во второй, аналитической, главе анализируется использование социальной сети Instagram как инструмента повышения интереса целевой аудитории к школе танцев KORRICA.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM КАК ИНСТРУМЕНТА ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕРЕСА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

1.1 Сущность и основные понятия социальной сети как объекта анализа

Согласно В. Г. Магнолду, социальная сеть — это социальная структура, состоящая из узлов (обычно это лица или организации) которые связаны одним или более типами взаимозависимости, такими, как ценности, взгляды, мнения, идеи, дружба, финансовые взаимоотношения, конфликты, торговля и так далее .
Поскольку виртуальная среда постоянно меняется, меняются не только информационные потребности пользователей, но и применяемые организациями средства и каналы коммуникации с клиентами. Существует заметная тенденция к перемещению все большего количества компаний в социальные медиа-сети из-за возможностей, которые они предоставляют организациям и пользователям, что приводит к постоянно растущей популярности социальных медиа-сетей и ряда их пользователей. Такая тенденция объясняется одной из основных задач организаций: соответствующим образом информировать своих клиентов и получать обратную связь в социальных сетях, что затруднительно при использовании традиционных каналов и средств рекламы .
Проникновение Интернета во всем мире значительно возросло, скорость и качество соединения возросли, интерактивность и визуальная эстетика пользовательских интерфейсов были значительно улучшены, а отрасль накопила огромный опыт и ноу-хау в отношении поведения потребителей в Интернете. Все это привело к радикальным изменениям не только в ориентированных на местоположение концепциях, но и во всем контексте рекламы. Кроме того, распространение мобильных технологий стало создавать беспрецедентные возможности для специалистов по рекламе, чтобы с большой точностью в любое время и в любом месте охватить существующих и потенциальных клиентов .
Социальные медиа-сети стали предметом изучения таких дисциплин как антропология, этнология, социология, социальная психология, психоанализ, менеджмент, маркетинг, реклама и связи с общественностью. Социальную сеть можно определить как систему связей, сеть коммуникаций, стратегию, используемую индивидами, форму социальных отношений, виртуальную коммуникационную среду и форму коммуникации, используемую для реализации различных целей .
При рассмотрении социальных сетей в контексте управленческих и маркетинговых дисциплин решаются такие важнейшие задачи, как улучшение имиджа организации и/или продукта(услуги), стимулирование пользователей делиться содержанием рекламной кампании, снижение маркетинговых издержек и стимулирование продаж.
Исследователи и практики утверждают, что распространенность социальных сетей связана с возможностью привлечения как можно большего числа людей, идентификации аудитории, ускорения процессов распространения и хранения информации, повышения интерактивности, установления отношений и улучшения имиджа, а также повышения видимости. Исследователи указывают на такие преимущества социальных сетей, предоставляемые пользователям, как стимулирование их активности в социальных сетях, создание и совместное использование контента, ориентированного на информацию, что создает предпосылки для обсуждения повседневных проблем друг с другом. В социальных сетях информация быстро распространяется благодаря важности отношений и частоте общения. В социальных сетях люди стремятся получить новые навыки и самовыражение, создают сообщества, устанавливают отношения на основе своих групп интересов, обмениваются информацией различного уровня, и поэтому рекламные кампании особенно актуальны для определенных аудиторий. Благодаря большому количеству пользователей социальные сети побуждают организации менять свои рекламные кампании, адаптироваться к меняющимся информационным потребностям пользователей и новым формам и платформам социальных сетей .
Поскольку рекламные кампании в социальных сетях быстро развиваются, меняются и факторы их оценки и методы, получающие противоречивые мнения как в научной литературе, так и в практике. Исследователи по-разному оценивают и интерпретируют факторы, влияющие на эффективность рекламных кампаний в социальных сетях.
Для продвижения в социальных сетях все чаще используют инструменты SMM, которые представляют собой «комплекс стратегических мер, направленных на продвижение бренда или ресурса». Основной особенностью SMM является возможность передачи информации об организации, ее деятельности и ее продукте выбранной целевой аудитории.
Популярность и универсальность социальных сетей позволяет организациям достигать выбранной ими целевой аудитории и, используя соответствующие коммуникационные инструменты, не только передавать информацию, но и устанавливать отношения с клиентами, создавать диалог и предлагать продукты (услуги), наилучшим образом отвечающие их индивидуальным и постоянно меняющимся потребностям. Популярность социальных сетей можно объяснить с помощью данных, предоставленных Digital Information World в 2019 году: общая численность населения мира составляет 7,827 миллиарда человек, из которых 3,773 миллиарда-пользователи интернета, 2,789 миллиарда-активные пользователи социальных сетей, 4,917 миллиарда-уникальные мобильные пользователи и 2,549 миллиарда-активные мобильные социальные пользователи .
Коммуникационная кампания в социальных сетях — это серия скоординированных действий, направленных на достижение конкретной цели в течение определенного периода времени, с результатами, которые можно отслеживать и измерять. Она может быть ограничена одной социальной сетью или осуществляться на нескольких платформах социальных сетей. В наши дни по статистике около 78% компаний имеют специальные команды для работы в социальных сетях. Пять лет назад данный показатель составлял только 67%, это значит, что все больше организаций признают силу социальных сетей в привлечении клиентов .
Первой социальной сетью в мире стала Classmates.com, которая продолжает свою работу до сих пор, имея суммарную аудиторию, превышающую 40 миллионов пользователей из разных государств. Пик же создания социальных сетей пришелся на 2003-2004 года. В этот период были запущены такие проекты, как: MySpace, Facebook, LinkedIn и др. Аналогом Facebook в России стал запущенный в 2006 году проект «Вконтакте», разработанный Павлом Дуровым .
Рассмотрим факторы, которые окажут наиболее сильное влияние на рост аудитории социальных сетей в ближайшие годы:
 появление интегрированной интерактивной связи в социальных сетях, что подразумевает под собой необходимость оперативной модернизации социальных сетей, для того, чтобы они могли соответствовать возрастающим запросам пользователей и прогресса;
 адаптация социальных сетей под сенсорные компьютеры и телефоны;
 ужесточение регистрационной политик во избежание искажения информации о пользователях и с целью обезопасить своих пользователей от хищения их персональных данных (к примеру, создания «фейковых» страниц);
 возрастание экономической роли социальных сетей (большинство социальных сетей уже на сегодняшний день являются вполне устойчивыми бизнес-платформами) .
Классификация социальных сетей в общем виде по направленности представлена на рис. 1.

Рисунок 1 — Типы социальных сетей
Таким образом, популярность и универсальность социальных сетей позволяет организациям достигать выбранной ими целевой аудитории и, используя соответствующие коммуникационные инструменты, не только передавать информацию, но и устанавливать отношения с клиентами, создавать диалог и предлагать продукты (услуги), наилучшим образом отвечающие их индивидуальным и постоянно меняющимся потребностям.

 

1.2 Интерес целевой аудитории как объект анализа

Согласно Филиппу Котлеру, потребитель является носителем потребности. Потребитель – это конечный пользователь товара или услуги .
Потребитель с точки зрения маркетинга – это субъект, являющийся носителем потребности как основы спроса . Формирование и выражение потребности, ее воплощение в чертах товара зависят от множества внутренних и внешних факторов. Внутренние факторы потребителя могут иметь рациональную или иррациональную природу. Внешние факторы детерминируются как ближним, так и дальним окружением потребителя.
С точки зрения маркетинга потребителя можно рассматривать как :
 рациональный субъект, руководствующийся своими выгодами и стремящийся максимизировать получаемые блага и минимизировать издержки;
 субъект, чье поведение обусловлено стремлением к поддержанию устойчивого равновесия (минимизация напряженности);
 субъект, чьи потребности неоднозначны, многослойны, противоречивы, а мотивы могут быть не только рациональными, но и иррациональными;
 субъект, на потребности и поведение которого влияет общество (ближайшие референтные группы и социум в целом);
 мыслящий субъект с определенными ценностными установками, мировоззрением, жизненными целями.
Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» определял потребность как реакцию потребителя на проблемную ситуацию, стремление субъекта преодолеть несоответствие реального состояния желаемому, что активизирует поведение субъекта в направлении осознания потребности, ее оформления в чертах определенного товара, предъявления спроса и удовлетворения потребности . В приложении А представлена потребность как реакция на проблему.
Рассмотрение потребности в терминах проблемы позволяет учесть многоаспектность явления, т.к. проблема может быть обусловлена различными мотивами и влиянием извне и принимать ту или иную форму под действием внешних и внутренних факторов (детерминантов), связанных как с самой личность потребителя, так и с ее окружением.
Каждой компании необходимо понимать, как и почему потребители совершают покупки. Детерминанты потребности предопределяют ее форму (вид, характер, способ воплощения и выражения). Они бывают внутренними и внешними .
Внутренние детерминанты – детерминанты, связанные с самим потребителем (его характеристики, самоидентификация). Внешние детерминанты – детерминанты, связанные с ближним окружением потребителя (референтными группами), влиянием социума, влиянием производителя (продавца) .
Барьеры — препятствия, ограничивающие потребителя или не позволяющие ему сформировать и предъявить запрос.
Рассмотрение поведения потребителя как процесса осознания и разрешения проблемы также позволяет принять во внимание сложность и многослойность явления, так как потребитель действует под влиянием внутренних и внешних стимулов и барьеров .
Исследование потребительского поведения ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Эти факторы можно разделить на экономические, социально-культурные, психологические, технологические и политико-правовые характер . Процесс исследования поведения потребителей происходит в четыре этапа, согласно этапам принятия решения конечного потребителя (см. рис. 2).

Рисунок 2 — Модель поведения конечного потребителя
Первый этап направлен на исследование возникновения и осознания потребности в определенном товаре. Потребители могут быть как индивидуальными, так и корпоративными. Необходимо исследовать физические потребности и рекламный импульс, который может воздействовать на осознание нужды потребителем . Потребность можно измерить на основе показателей предельной полезности, эластичности спроса и т.д.
На втором этапе происходит моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Для принятия решения о покупке потребителю требуется дополнительная информация, которую он может получить из разных источников. Необходимо определить ценности и выгоды, которые потребитель ищет в товарах. Процесс поиска ценности включает в себя внутренний поиск и внешний. Также на поиск информации влияет личное окружение потребителя, независимые источники, рекламные сообщения, обещания производителя и информация в СМИ . В целом, каналы информации о товаре можно разделить на персональные, коммерческие, публичные и эмпирические. В зависимости от того, насколько хорошо потребитель знаком с товаром, производитель может либо привлечь его внимание, либо раскрыть конкурентные преимущества товара, либо создать интерес к нему при помощи рекламных сообщений и стимулирования сбыта. На основании найденной потребителем информации происходит оценка альтернатив. Исследователи изучают критерии оценки, набор альтернатив и многие другие факторы.
Третий этап – исследование принятия решения о покупке потребителем. Данный этап является одни из наиболее важных. На данном этапе исследователи рассматривают набор определенных стимулов, под воздействием которых потребитель принимаете решение о покупке того или иного товара. Потребитель на данном этапе прислушивается к мнению референтных групп, оценивает, как, где и когда лучше всего приобрести товар .
Следующий этап – исследование оценки потребителя относительно продукта, его реакция на покупку. Например, удовлетворенность или когнитивный диссонанс. Положительная реакция потребителя означает полноценный спроса на данный товар, такая оценка усиливает приверженность потребителя к товару и бренду. Отрицательная реакция может привести к тому, что потребитель больше не приобретет данный товар, снизится его лояльность и доверие к бренду .
Согласно исследованию американской исследовательской компании Nielsen, в зависимости от категории товара существуют четыре модели, согласно которым потребители принимают решение о покупке. Результаты исследования были построены на данных аудита розничной торговли в 30 продуктовых категориях и проведенных раннее исследованиях поведения потребителей . Согласно проведенному исследованию, потребители выбирают товар, опираясь на один из четырех путей совершения покупки, в зависимости о того, к какой категории принадлежит товар. На рис. 3 представлены выделенные в исследовании модели принятия решения о покупке.
Рассмотрим подробнее эти модели.
1. Инерционная модель («автопилот»).
Решение о совершении покупке принимается по привычке или инерции, в данном случае у потребителя минимальный уровень восприимчивости к внешнему воздействию. Данная модель применима к тем товарам, которые потребители покупают регулярно, практически каждый день. Чтобы упростить покупку таких товаров, потребители принимают решения «на автопилоте» . В этом случае покупатель не обращает внимание на упаковку, стоимость, различные акции. Покупается тот продукт, которому потребитель отдает предпочтение и с которым хорошо знаком, это происходит под действием инерции или привычки. Существует вероятность, что потребитель возьмет другой товар, тем не менее это скорее исключение. В данных продуктовых категориях сложно привлечь внимание потребителей, у которых уже сложились свои постоянные предпочтения, они тяжело переключаются на новые продукты. К таким товарам можно отнести чай, молоко, масло и т.д.

Рисунок 3 — Модели принятия решения о покупке
2. Вариативная модель («поиск разнообразия»).
Потребитель принимает решение о покупке, пробуя новое и сравнивая опыт приобретения разных товаров. Потребителям нравится пробовать новое, сравнивать и выбирать лучшее. Происходит поиск новых вкусов, дизайнов, упаковок . В этом случае особое внимание играет уникальность продукта и его способность выделиться среди конкурентов. Данная модель применима к таким товарам как жевательные резинки, соусы, замороженные полуфабрикаты.
3. Модель «активный режим».
Покупатель восприимчив к рекламе, обещаниям производителя, мнению близких и экспертов. В процессе принятия решения потребители действуют не на «автопилоте», а тщательно сравнивают альтернативы. Чтобы привлечь внимание потребителя к данному товару, необходимо проводить рекламные кампании, расширять ассортимент, внедрять инновации . Данная модель применима, например, к газированным напиткам и шоколаду.
4. Модель «поиск лучшей цены».
При совершении покупки потребитель ориентируется на наименьшую стоимость товара, он также чувствителен к скидкам и акциям. Данная модели применима к такой продуктовой категории как консервы (рыбные, мясные, фруктовые, овощные) .
Таким образом, на основе проведенного исследования компания может узнать, какие потребности потребителя может удовлетворить ее товар, какие характеристики требуют улучшения, обратить внимание, откуда потребитель берет информацию о продукте. Компания будет знать процесс принятия решения потребителем, его мотивы и стимулы покупки, а также возможные барьеры.

1.3 Особенности работы с целевой аудиторией в социальной сети Instagram

Instagram — одна из наиболее популярных социальных сетей в мире, ежемесячно ею пользуются около 1 млрд пользователей. Она представляет собой площадку, на которой пользователи могут выкладывать посты в различных форматах, редактировать их, общаться и продвигать что-либо.
Основными функциями этой площадки именно для отдельной личности являются – возможность себя реализовать, идентифицировать и социализироваться в процессе коммуникации.
Особенности взаимодействия с целевой аудиторией в социальной сети Instagram представлены в таблице 1.
Таблица 1 — Особенности взаимодействия с целевой аудиторией в социальной сети Instagram

Контент в Instagram составляется публикуется для трех направлений: лента, stories (истории) и live (прямой эфир).
Стоит обратить внимание на направление «stories», так как оно охватывает множество форм взаимодействия с подписчиками, чаще всего предполагает интерактив. Интерактивный контент в stories публикуется в следующих формах :
 квизы – викторины в сторис, пользователь выбирает вариант ответа на вопрос;
 вопросы-ответы – окно в сторис с вопросом с полем, куда пользователь может записать свой личный ответ;
 опросы – голосование, где пользователь выбирает между двумя вариантами;
 квесты – игра для подписчиков, в которой есть какая-либо история и пользователь выбирает варианты ее развития, либо что-то разгадывает;
 маски – опция камеры в приложении, делающая фото либо видео более красивым, интересным.
Маски часто создают инфлюенсеры или бренды, ими начинают пользоваться аудитория. Маски часто носят вирусный характер. Например, Филиппо Соччини, придумавший маску «Что тебя ждёт в 2020 году?» за несколько дней набрал 90 тысяч подписчиков, среди которых есть и популярная актриса — Дженнифер Энистон. В общем маску использовали в своих сторис 300 миллионов человек .
Однако бренды больше заинтересованы в постах, нежели в сторис. Это происходит по нескольким причинам:
 посты могут находиться в ленте инфлюенсера вечность, в то время как сторис существуют лишь 24 часа;
 для аналитики поста больше интструментов;
 постами в Instagram делятся чаще, чем историями;
 больше показателей вовлеченности пользователей(лайки, комментарии, просмотры и др.) именно в постах.
К видам контента в Instagram относятся: фото, графика, видео и галереи для показа товара или услуги (см. рис. 4) .

Рисунок 4 – Примеры разных видов контента в Instagram
Видеоконтент можно реализовывать в следующих форматах :
 ускоренное видео, часто вайны;
 синематография – фокусирование внимание на неподвижном объекте, оживляя задний план;
 бумеранги – очень короткое видео, которое перекручивается назад-вперед, и наборот;
 замедленное видео;
 stop-motion – видео со специальной анимацией, которое представляет собой последовательную компоновку кадров. При таком эффекте оживляются статичные объекты;
 IGTV – запись видео в горизонтальном или вертикальном формате длинною до 60 минут.
 live (прямой эфир) – формат видеоконтента, при котором пользователь может общаться с другими онлайн, показывая себя и о чем-либо рассказывая.
Фотоконтент считался более популярным, но с появлением stories и IGTV наблюдается спрос и на видеоконтент.
Instagram является одной из самых эффективных платформ для работы с целевой аудиторией. Для того, чтобы в этом убедиться, рассмотрим статистику. За 2018-2019 года рынок рекламы у инфлюенсеров вырос в 2 раза, а популярность Instagram за последние пять лет возросла в десять раз . 82% опрошенных маркетологов в исследовании Mediakix, считают Instagram самой популярной площадкой для взаимодействия с целевой аудиторией, а 89% считают, что ROI-показатель, достигнутый с помощью маркетинга в Instagram в разы лучше, чем с помощью других маркетинговых инструментов. Самыми эффективными форматами контента посчитали Instagram Posts (78%), Instagram Stories (73%) и YouTube Videos (56%) .
Платформа Instagram также является приоритетной относительно использования при проведении инфлюенсер-кампаний по следующим причинам :
1. Она более органична — хотя реклама в Instagram по-прежнему актуальна в маркетинговых стратегиях, контент инфлюенсера в Instagram является сильным драйвером для естественного трафика. Контент в реальном времени (например, Instagram Stories или Live) и высококачественные посты (с изображениями или видео) дают потребителям множество способов взаимодействия с влиятельным лицом.
2. Ниша – Instagram позволяет потребителю пользоваться различными средствами поиска интересующей их информации. Например, хэштеги, благодаря которым пользователи получают мгновенный доступ к каким-либо постам, сообщениям. Многие бренды разрабатывают собственные хэштеги , которыми также могут воспользоваться подписчики.
3. Страница поиска в Instagram, в которой сеть уже сама сгенерировала контент для пользователя в различных форматах. Чаще всего эта страница заполняется постами или историями, которыми пользователь мог бы заинтересоваться. Также на этой странице весь контент уже поделен на блоки: путешествия, архитектура, декор, еда и др.
4. Личные взаимоотношения – связь между инфлюенсером и его подписчиком носить личный характер. Если подписчик увидит, что инфлюенсер, на которого он подписан действительно заинтересован и искренен в отношении того, что он представляет или, о чем говорит, то подумает, что ему можно доверять.
Согласно данным официального сайта Instagram, 75% пользователей, вдохновляясь постом предпринимают какие-либо действия, а 60% — открывают для себя новые продукты благодаря данной платформе .
В целом можно выделить несколько показателей для оценки эффективности использования социальной сети Instagram как инструмента повышения интереса целевой аудитории в конкретной рекламной кампании в Instagram. Рассмотрим различные метрики измерения эффективности таких кампаний по отдельности (см. табл. 2) .
Таблица 2 – Метрики измерения эффективности использования социальной сети Instagram как инструмента повышения интереса целевой аудитории
Метрика Общая характеристика
CPM (Cost per Mile) Чем большее количество пользователей обратят внимание на публикацию, тем ниже будет цена за тысячу показов. В это случае вероятность получения количества необходимых целевых действий высока
CPC (Cost per Click) Реклама эффективнее при большом количестве нажатий на нее
CR (коэффициент конверсии) Формула, состоящая из отношения количества кликов к числу целевых действий (например, количеству заказов и др.
CPI (Cost per Instal) или CPA (Cost per Action) Отношение затрат на рекламу к количеству совершенных действий, тем самым рассчитывая сколько стоит целевое действие отдельного пользователя
ROI (Return of Investments) Показатель окупаемости инвестиций, вложенных в кампанию. Важно, чтобы он был положительным, но если сотрудничество с инфлюенсерами не достигает своих целей, то такой способ измерения эффективности может быть напрасен

Таким образом, основными функциями площадки Instagram именно для отдельной личности являются – возможность себя реализовать, идентифицировать и социализироваться в процессе коммуникации. Стоит обратить внимание на направление «stories», так как оно охватывает множество форм взаимодействия с подписчиками, чаще всего предполагает интерактив.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM КАК ИНСТРУМЕНТА ПОВЫШЕНИЯ ИНТЕРЕСА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ К ШКОЛЕ ТАНЦЕВ KORRICA

2.1 Общая характеристика деятельности школы танцев KORRICA и ее целевой аудитории

KORRICA — это школа женской и детской хореографии в Екатеринбурге. Слоган школы танцев KORRICA: «Сделайте шаг навстречу танцам». Студия танцев расположена по адресу: улица Радищева, дом 33 .
Школа танцев KORRICA позиционируется как уютная и домашняя студия танцев с разными направлениями, которая позволяет совмещать любимое хобби и отдых. Цель школа танцев KORRICA – научить танцевать. Главная задача: «Создать грамотный и комфортный процесс обучения для детей и взрослых» .
В студии танцев оборудовано два специальных танцевальных зала, которые подходят как для интенсивных тренировок, так и для расслабленных танцевальных занятий и отдыха после тренировок. В школе работают шесть высококвалифицированных хореографов с большим стажем работы и высоким уровнем подготовки. Обучение танцем происходит в небольших группах до восьми человек – это сделано для того, чтобы уделить внимание каждому посетителю школы, чтобы быстро и эффективно достичь поставленных результатов. Помимо групповых занятий есть также индивидуальные, которые проводятся наедине с хореографом выбранного направления, занятия выстраиваются специально под каждого ученика и особенности его тела и спортивного развития.
Рассмотрим подробнее направления, которые предоставляются в школе танцев KORRICA (см. табл. 3).
Таблица 3 – Направления школы танцев KORRICA для детей и взрослых

Уроки по танцам проводятся отдельно для взрослых и детей. Основные направления танцев, представленные в студии KORRICA для взрослых: классический танец, современная и женская хореография, латиноамериканский танец. Для детей предусмотрены пять направлений для познания собственного тела. Дети изучают законы танца, акробатики, а также растяжки. Цель детских групп – обучить девочек грации и пластике, научить слушать музыку, управлять эмоциями и презентовать себя. Хореографы студии KORRICA считают, что эти занятия внесут существенный вклад в будущее детей .
Первое посещение школы танцев происходит бесплатно, в качестве ознакомительного урока, во время которого потребитель может понять, насколько ему подходит тот или иной танцевальный стиль, преподаватели, а также расположение школы.
У школы танцев KORRICA отсутствует собственный сайт. На 2021 год она представлена только в социальных сетях – во Вконтакте (3008 подписчиков ) и Instagram (2893 подписчиков ).
Рассмотрим подробнее ценовую политику школы танцев KORRICA на детские и взрослые группы, а также индивидуальные занятия (см. табл. 4).
Таблица 4 – Ценовая политика школы танцев KORRICA для детей и взрослых

Групповые занятия проводятся в среднем два раза в неделю, по 45 или 60 минут: вторник и пятница, среда и суббота, понедельник и четверг . При этом многие группы разделены по уровню подготовки: начинающие и продолжающие.
Таким образом, можно сделать вывод, что целевую аудиторию школы танцев KORRICA составляют следующие сегменты:
 дети (3-5 лет): ходят на занятия вместе с родителями, группы для самых маленьких, направленные на развитие детей;
 дети (6-9 лет): ходят на занятия без родителей, занимаются самостоятельно с хореографами, выбирают направления танцев для начинающих;
 дети (10-16 лет): ходят на занятия без родителей, занимаются самостоятельно с хореографами, выбирают направления танцев для начинающих или продвинутых, могут заниматься современной хореографией;
 девушки (16+ лет): ходят во взрослые группы.
Раз в два месяца школа проводит детские и взрослые танцевальные концерты. Они могут быть приурочены к Дню рождению студии, к Новому году или к другим событиям.
Рассмотрим контент-стратегию школы танцев KORRICA в социальной сети Вконтакте.
Большая часть публикаций носит информирующий и напоминающий характер, и рассказывает об особенностях определенного направления танцев (см. рис. 5).
При этом средний охват поста составляет около 1000 человек. При количестве участников в 3000 человек данный показатель является достаточно высоким. Среднее количество отметок «Мне нравится» на публикации – около 30 штук, комментариев – 2 штуки, также в среднем под каждой публикацией один репост. Таким образом, примерный индекс вовлеченности составляет 1,1%.

Рисунок 5 – Пример поста в социальной сети Вконтакте школы танцев KORRICA
Таким образом, в данном параграфе была проанализирована деятельность школы танцев KORRICA и ее целевая аудитория. Перейдем к анализу опыта использования социальной сети Instagram как инструмента повышения интереса целевой аудитории в деятельности школы танцев KORRICA.

2.2 Опыт использования социальной сети Instagram как инструмента повышения интереса целевой аудитории в деятельности школы танцев KORRICA

Школа танцев KORRICA ведет официальный аккаунт в социальной сети Instagram начиная с 2 июня 2015 года.
На рисунке 6 представлена страница школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram.

Рисунок 6 — Страница школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram
На 2021 год у школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram 2893 подписчика. Также за пять лет в аккаунте было опубликовано 443 публикации.
Основной вид контента на данный момент – продающий и информирующий. Профиль красиво оформлен, лента имеет единый стиль, выполненный в монохромных тонах. В постах используется несколько основных хэштегов, которые ставятся в зависимости от направления танцев, о котором написан пост. Другие виды контента, который использует бренд в данной социальной сети – развлекающий (например, красивые видео с танцующими девушками на берегу моря), напоминающий (описание основных направлений школы танцев и проводимых акциях). В закрепленных историях представлена информация о расписании, проводимых акциях, хореографах, прайсе и проводимых концертах.
На рисунке 7 представлен пример поста школы танцев KORRICA в Instagram.

Рисунок 7 – Пример поста в социальной сети Instagram школы танцев KORRICA
Проанализируем данные InstaHero об аккаунте школы танцев KORRICA (см. табл. 5).
Таблица 5 — Основные показатели школы танцев KORRICA в Instagram

Источник: составлено собственноручно
Согласно данным сервиса Livedune (см. рис. 8), ER школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram составляет 0,29%. Это говорит о низкой активности аудитории в социальной сети, а также о низком уровне интереса целевой аудитории к аккаунту школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram.

Рисунок 8 – ER школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram
Источник: составлено автором
Таким образом, необходимо разработать рекомендации по повышению интереса целевой аудитории школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram.

2.3 Рекомендации по повышению интереса целевой аудитории школы танцев KORRICA с помощью использования возможностей социальной сети Instagram

Объект SMM стратегии – подписчики (потенциальные и реальные) страницы KORRICA в социальной сети Instagram. Предмет – бренд KORRICA.
Цель использования социальной сети Instagram брендом KORRICA – напоминающая и информирующая, необходимо поддержать внимание и интерес целевой аудитории к бренду, благодаря постепенному увеличению охвата целевой аудитории, а также повысить осведомленность о бренде и его узнаваемость через расширение целевой аудитории.
Сформулируем цель по SMART: повысить интерес целевой аудитории к школе танцев KORRICA посредством использования возможностей социальной сети Instagram на 500 человек в период с 1 марта по 1 мая 2021 года.
Маркетинговая стратегия бренда KORRICA по Дж. Трауту будет следующей – наступательная война или нападение на конкурентов (для ближайшего преследователя/лидера).
Маркетинговой целью KORRICA будет увеличение занимаемой доли на рынке на 5%. Качественной целью будет удерживание постоянных клиентов от перехода к конкурентам. Задачи: формирование потребности в услугах школы танцев, поддержание внимания и интереса к услугам компании.
Количественные цели коммуникационной кампании: чтобы добиться запланированных выше качественных целей, необходимо охватить не менее 80% аудитории и получить частоту Frequency не менее 5 раз в день (сколько раз человек столкнется в среднем с рекламным сообщением).
На следующем этапе определим, как необходимо влиять на целевую аудиторию – использовать эмоциональные или рациональные аргументы. Для определения воспользуемся табл. 6.
Таблица 6 — Зависимость мотивов от возраста потребителей

При разработке сообщений для целевой аудитории школы танцев KORRICA должны сначала использоваться рациональные мотивы, потому что подавляющее большинство потребителей 20-35 лет – необходимо делать акцентирование на качество услуг (высококвалифицированные преподаватели, удобное расположение, большой выбор танцевальных направлений), характеристику услуг, а не использовать просто эмоциональные аргументы. Однако не стоит забывать, что особенностью танцевальных услуг является тот факт, что для них также важна и эмоциональная составляющая, поэтому при взаимодействии с целевой аудиторией необходимо найти баланс между рациональными и эмоциональными рычагами воздействия на потребителя (к примеру, создание яркой картинки, активизирующей эмоциональное восприятие и рационального слогана, подчеркивающего качество предоставляемых товаров).
Следует отметить, что при взаимодействии с целевой аудиторией важно приять во внимание происходящие в России и в мире кризисные процессы, связанные с пандемией коронавируса.
Пандемия коронавируса и обусловленные ей ограничения экономической деятельности и социальной жизни приводят имеют значительные негативные последствия, как для экономики страны в целом, так и для отдельных представителей бизнеса, в частности.
Следует также отметить, что на продажи школы танцев KORRICA введенные ограничения на сегодняшний день также оказывают негативное влияние. Уровень продаж снизился в декабре 2020 г. на 15% в сравнении с аналогичным показателем 2019 г. Многие танцевальные направления были закрыты на неопределенный период в связи с низким спросом.
В рамках текущей ситуации открываются новые возможности, поскольку бизнес массово переходит в онлайн. Из чего следует вывод, что взаимодействие с целевой аудиторией должно быть нацелено не только на продажи, но и на донесение до этой целевой аудитории позиции бренда в сложившихся условиях, а именно: качества предоставляемых услуг; безопасности занятий.
В период с 1 марта по 1 мая планируется активное наполнение социальной сети Instagram контентом.
Разработаем контент-план для школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram.
Составляем контент план по принципу 10/30/60 – продающие / развлекательные / информационные посты. Планируется публиковать по 2 поста в неделю, и по 2-3 истории каждый день.
Приведем примеры каждого вида постов для школы танцев KORRICA.
Продающий пост:
«Кто первый приступил к занятиям летом, тот уже такие отчётные клипы выдаёт, просто загляденье. Однако, начать никогда не поздно, точнее пора уже танцевать то, что для нашего женского тела гармонично и естественно. До конца января в нашей школе действуют скидки на месячные абонементы, торопись».
Развлекательный пост (конкурс):
«Конкурс! Наш дилер хорошего настроения спешит к вам на помощь в этот пасмурный день и устраивает конкурс на лучший танец! Мы разыгрываем месячный абонемент на любой направление нашей студии.
Условия нашего конкурса очень просты:
1. Быть подписанным на нас.
2. Поставить лайк под этим фото.
3. Отметить одного друга (*количество отмеченных друзей не ограничено, один комментарий – один друг)
4. Победителей 7 декабря в 21:00 выберет приложение.
5. Всем удачи!».
Информационный пост:
«Что такое SHOW dance? Ответ вы сможете найти, посмотрев видео урока. А если нет времени ( его всегда мало), то хотя бы последнюю минуту, где финал и итог выученного материала».
План-сетка коммуникаций в социальной сети Instagram представлена в табл. 7.
Таблица 7 — План-сетка коммуникаций в социальной сети Instagram

Источник: составлено собственноручно
В случае необходимости можно скорректировать план-сетку в соответствии с активностью аудитории.
В табл. 8 представлен контент-план публикаций для социальной сети Instagram в соответствии с планом-сеткой в таблице 7.

Таблица 8 — Контент-план публикаций в социальной сети Instagram

Источник: составлено собственноручно
При разработке контент-плана необходимо смотреть на потребительские сегменты. Для каждой группы необходимо выбирать актуальные темы, которые интересны. Для подбора тем виральных постов необходимо анализировать сообщества конкурентов и смотреть, какие из них набрали больше лайков/репостов/просмотров.
Для повышения интереса целевой аудитории школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram, по основным выбранным запросам было решено выбрать блогеров, где будет размещена информация о школе танцев. Реклама будет размещаться по бартеру у небольших блогеров в среднем 2 раза в месяц.
В период с 1 по 15 марта планируется проведение конкурса на лучшую фотографию в студии KORRICA. В период с 1 по 15 апреля будет проведен конкурс «Праздник с KORRICA» в социальной сети Instagram.
Помимо этого планируется использовать таргетированную рекламу с 1 марта по 1 мая 2021 года.
Общий медиаплан представлен в таблице 9.

Таблица 9 — Общий медиаплан

Источник: разработано собственноручно
Таким образом, общий бюджет на проведение мероприятий по повышению интереса целевой аудитории к бренду KORRICA составит 40 тысяч рублей на два месяца.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Популярность и универсальность социальных сетей позволяет организациям достигать выбранной ими целевой аудитории и, используя соответствующие коммуникационные инструменты, не только передавать информацию, но и устанавливать отношения с клиентами, создавать диалог и предлагать продукты (услуги), наилучшим образом отвечающие их индивидуальным и постоянно меняющимся потребностям.
KORRICA — это школа женской и детской хореографии в Екатеринбурге. На 2021 год у школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram 2893 подписчика. Также за пять лет в аккаунте было опубликовано 443 публикации. Основной вид контента на данный момент – продающий и информирующий.
Согласно данным сервиса Livedune, ER школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram составляет 0,29%. Это говорит о низкой активности аудитории в социальной сети, а также о низком уровне интереса целевой аудитории к аккаунту школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram.
При взаимодействии с целевой аудиторией необходимо найти баланс между рациональными и эмоциональными рычагами воздействия на потребителя (к примеру, создание яркой картинки, активизирующей эмоциональное восприятие и рационального слогана, подчеркивающего качество предоставляемых товаров).
Следует отметить, что при взаимодействии с целевой аудиторией важно приять во внимание происходящие в России и в мире кризисные процессы, связанные с пандемией коронавируса.
В период с 1 марта по 1 мая планируется активное наполнение социальной сети Instagram контентом. В рамках второй главы был разработан контент-план для школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram по принципу 10/30/60 – продающие / развлекательные / информационные посты.
Для повышения интереса целевой аудитории школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram, по основным выбранным запросам было решено выбрать блогеров, где будет размещена информация о школе танцев. Реклама будет размещаться по бартеру у небольших блогеров в среднем 2 раза в месяц.
В период с 1 по 15 марта планируется проведение конкурса на лучшую фотографию в студии KORRICA. В период с 1 по 15 апреля будет проведен конкурс «Праздник с KORRICA» в социальной сети Instagram. Помимо этого планируется использовать таргетированную рекламу с 1 марта по 1 мая 2021 года.
Общий бюджет на проведение мероприятий по повышению интереса целевой аудитории к бренду KORRICA составит 40 тысяч рублей на два месяца.
В ходе написания курсовой работы были решены следующие задачи:
 изучены сущность и основные понятия социальной сети как объекта анализа;
 рассмотрен интерес целевой аудитории как объект анализа;
 выявлены особенности работы с целевой аудиторией в социальной сети Instagram;
 дана общая характеристика деятельности школы танцев KORRICA и ее целевой аудитории;
 рассмотрен опыт использования социальной сети Instagram как инструмента повышения интереса целевой аудитории в деятельности школы танцев KORRICA;
 разработаны рекомендации по повышению интереса целевой аудитории школы танцев KORRICA с помощью использования возможностей социальной сети Instagram.
Таким образом, была достигнута цель исследования — выявлены особенности использования социальной сети Instagram в качестве инструмента формирования интереса целевой аудитории к обучению танцам.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Законодательные и нормативные акты
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) 30 ноября 1994 года № 51-ФЗ // Правовая система «Консультант Плюс». – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/ (дата обращения: 22.05.2020).
2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) // Правовая система «Консультант Плюс». – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 22.05.2020).
Учебники и учебные пособия
3. Акулич М.В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров / М.В. Акулич. – М.: Дашков и К, 2016. – 268 с.
4. Васильев Г. А. Рекламный маркетинг: учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 276 c.
5. Ньюсом Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсом, Д. В. Терк, Д. Крукеберг. — М.: Инфра-М, 2001. — 628 с.
6. Орлов А. С. Введение в коммуникационный менеджмент: учеб. пособие / А. С. Орлов. — М.: Гардарики, 2005. — 367 с.
7. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник для вузов по экон. специальностям / И. М. Синяева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ, 2003. — 415 с.
8. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. – М.: Юрайт, 2017. – 412 с.
9. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью» / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М.: Дело, 2008. — 560 с.
10. Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации: учебник / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и Ко, 2013. — 488 с.
Периодические издания
11. Акулич, М.В. Лояльность клиентов в Интернете. Направления и способы повышения, советы, примеры / М.В. Акулич. — М.: Издательские решения, 2016. – С. 4-17.
12. Антасюк, В.И. Ценность бренда для потребителя: обзор научной литературы / В.И. Антасюк // Гуманитарные научные исследования. – 2016. – №2. – С. 259-266.
13. Беляева, Ю.В. Трансформация потребительского поведения в России под воздействием развития информационных технологий и цифровизации общества / Ю.В. Беляева // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. — 2020. — №3. – С. 10-18.
14. Васильева И.В. Особенности создания ценности бренда / И.В. Васильева // Modern Science. – 2019. – №10. – С. 76-81.
15. Гущина, Е.Г., Витальева, Е.М., Волков, С.К. Поведение потребителей в условиях цифровизации экономики / Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева, С.К. Волков // Донецкие чтения 2018: образование, наука, инновации, культура и вызовы современности. – 2018. — №1. – С. 117-122.
16. Жильцова, О.Н. Характеристики рекламных кампаний в социальных сетях в условиях цифровых коммуникационных трансформаций / О.Н. Жильцова // Вестник МФЮА. — 2019. — №1. – С. 55-58.
17. Крамаренко, В.О. Реклама в Интернете. Эффективное продвижение в социальных сетях / В.О. Крамаренко // Медиасреда. — 2019. — №2. – С. 10-13.
18. Кузнецова, Е.Л., Гетманова, А.В. Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж / Е.Л. Кузнецова, А.В. Гетманова // Финансовая аналитика: проблемы и решения. – 2016. – №. 4. – С. 25-29.
19. Миронова, О.А. Трансформация маркетинговых инструментов в условиях цифровизации экономики и формирования потребительских предпочтений поколения Z / О.А. Миронова // Вестник РГЭУ РИНХ. — 2019. — №2. – С. 22-27.
20. Мирошниченко, М.А., Руссу, Е.Г., Руссу, К.Г. Современные технологии цифровизации и трансформации / М.А. Мирошниченко, Е.Г. Руссу, К.Г. Руссу // Вестник Академии знаний. — 2020. — №4. – С. 12-16.
21. Оточина, М.С. Реклама в социальных сетях: тенденции и перспективы развития / М.С. Оточина // Вестник ХГУ им. Н.Ф. Катанова. — 2020. — №1. – С. 74-77.
22. Папикян, М.А. Лояльность и удовлетворенность клиентов / М.А. Папикян // Economics. – 2019. – №1. – С. 28-33.
23. Положенцева, Ю.С., Непочатых, О.Ю., Масленникова, В.В. Трансформация интернет-рекламы в социальных сетях в эпоху цифровой глобализации / Ю.С. Положенцева, О.Ю. Неопчатых, В.В. Масленникова // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. — 2019. — №4. – С. 42-45.
24. Kaplan, A.M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media // Business Horizons. 2017. Vol. 53. P. 59–68.
25. Mangold, W.G. Social media: The new hybrid element of the promotion mix // Business Horizons. 2019. Vol. 2. P. 357–365.
26. Slover-Linett C. Best Practices in Social Media // Media. 2016. Vol. 94. P. 3817–3822.
27. Stephen T.A. The Role Of Digital And Social Media Marketing In Consumer Behavior // Current Opinion in Psychology. 2017. Special issue. P. 147-155.
Электронные ресурсы удаленного доступа
28. Аудитория шести крупнейших соцсетей в России в 2020 году: изучаем инсайты [Электронный ресурс] / PPC. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://ppc.world/articles/auditoriya-shesti-krupneyshih-socsetey-v-rossii-v-2020-godu-izuchaem-insayty/#instagram (дата обращения: 12.01.2021).
29. Всё о видах контента в Instagram [Электронный ресурс] / Admashine. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://admashine.ru/smm/stati-i-rukovodstva-smm/vse-vidy-kontenta-v-instagram (дата обращения: 12.01.2021).
30. Официальная страница школы танцев KORRICA в социальной сети Вконтакте [Электронный ресурс] / Вконтакте. – 2021. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://vk.com/dance_korrica (дата обращения: 12.01.2021).
31. Официальная страница школы танцев KORRICA в социальной сети Instagram [Электронный ресурс] / Instagram. – 2021. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.instagram.com/dance_korrica/ (дата обращения: 12.01.2021).
32. Instagram как особый жанр виртуальной коммуникации [Электронный ресурс] / Gramota.net. – 2020. – Электрон. дан. – Режим доступа: https://www.gramota.net/materials/2/2015/12-3/21.html (дата обращения: 12.01.2021).