Курсовая работа на тему «Совершенствование маркетинговых коммуникаций торговой компании (на примере ООО «Икстрим»)

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинговых коммуникаций
1.1 Понятие и содержание маркетинговых коммуникаций
1.2 Современные приемы и методы маркетинговых коммуникаций
Глава 2. Практический анализ маркетинговых коммуникаций компании индустрии развлечений
2.1 Организационно-экономические характеристики и результаты коммуникационного аудита компании ООО «Икстрим»
2.2 Обоснование программы совершенствования маркетинговых коммуникаций компании
2.3 Разработка креативной концепции и медиа-плана компании
Заключение
Список использованных источников
Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Успешная работа организации работы предприятия на рынке объективно требует построения маркетинговой деятельности, а именно во взаимодействии с потребителями продукции, поставщиками и партнерами, средствами массовой информации и представителями общественности, органами исполнительной власти и государственными фискальными службами и др.
Первичным делом в построении маркетинговой деятельности организации является формирование взаимоотношений с покупателями, которая включает рекламно-информационную работу, изучение особенностей потребительского поведения, организацию «обратной связи» с покупателями, формирование элементов корпоративного имиджа с помощью методов и технологий связей с общественностью.
Реалии современного рынка ведут к интеграции коммуникационной и маркетинговой деятельности организации. Актуальным становится процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью передовых коммуникационных инструментов с целью создания потребительских ценностей и предпочтений. Совокупность технологий, позволяющих сделать продукцию (товар и услуги) привлекательной для целевых аудиторий и создать целостное восприятие продукции и организации, ее бренда, следуя тенденциям времени, все больше и больше переходит на стратегическое маркетинговое управление.
Несмотря на то, что разновидностей маркетинговых политики и стратегии очень много, перед каждой конкретной компанией встает вопрос: что выбрать и какие средства будут максимально результативными для достижения организационных целей? Решение данного вопроса является одной из проблем развития для организаций в индустрии развлечений, что определяет высокую актуальность темы настоящей работы.
Цель работы – разработка программы совершенствования маркетинговых коммуникаций торговой компании.
Задачи работы предполагают рассмотрение таких вопросов как:
 понятие и содержание маркетинговых коммуникаций;
 современные приемы и методы маркетинговых коммуникаций;
 организационно-экономические характеристики и результаты; коммуникационного аудита компании в индустрии развлечений;
 обоснование программы совершенствования маркетинговых коммуникаций;
 разработка креативной концепции и медиа-плана компании.
Объект исследования – компания индустрии развлечений ООО «Икстрим».
Предмет исследования – маркетинговые коммуникации торговой компании ООО «Икстрим».
Источниками информации для выполнения работы послужили данные научных трудов и публикаций таких авторов как: И. Ансофф, О.В. Белова, Е.Ж. Васильев, М.В. Введенская, Е.В. Воеводина, Е.А. Вырыпанова, Н.М. Григорьева, М.Н. Гусева, М.В. Данилина, В.П. Изотов, И.В. Изотова, В.В. Изотов, И.В. Ильичева, А.Н. Козлова, Н.О. Кузнецова, Е.Б. Курганова, А.В. Мартынюк, Л.В. Минаева, Е.А. Ошмарина, О.А. Папанова, А.Н. Рыкованова, Д.И. Свириденко, Е.В. Свиридова, Т.В. Таратынова, А.А. Токарева, Е.Е. Топильская, Е.Ю. Трофименко, М.И. Фаткулина, И.Ю. Харламова, Л.И. Харченкова, А.А. Чалова, А.Б. Череднякова, Г.О. Чижова, Ю.В. Шибанова, А.Б. Шевелев, Л. Шуйцин, Д.В. Шушарин, У.Ф. Щапова, К.Д. Щелов, А.Г. Эльянов, П.П. Юрасова и др.
Методами исследования выступают: обобщение, сравнение, анализ рыночной среды, коммуникационный аудит.
Теоретическая и практическая ценность полученных выводов обусловлена важностью грамотного обоснованного формирования маркетинговой деятельности компании индустрии развлечений для формирования его благоприятного имиджа и удержания коммерческого успеха.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Понятие и содержание маркетинговых коммуникаций

Коммуникация – (от лат. communico делаю общим, связываю, общаюсь) смысловой аспект социального взаимодействия. Маркетинговые коммуникации (marketing communications) – связи, образуемые фирмой со внешней средой (целевой аудиторией, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.
Грамотно спланированная интеграция маркетинговых коммуникаций дает возможность получить синергетический эффект, при котором скоординированное использование различных средств воздействия в конечном итоге позволяет добиться желаемого результата. Каждый из инструментов в рамках комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет свои цели и задачи в отношении потенциального или существующего потребителя, свои достоинства и недостатки при решении конкретных маркетинговых проблем. Для полного понимания общей идеи, необходимо подробнее рассмотреть составляющие комплекса коммуникации:
«Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным рекламодателям среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации».
За счет презентации определенной информации о товарах и услугах, реклама помогает выявить потребителю выгоду от предстоящей покупки. Тем не менее, при использовании рекламы, как инструмента коммуникации с целевой аудиторией, стоит помнить, что данный элемент ИМК имеет определенные возможности и ограничения.
Главным преимуществом рекламы является стимулирование высокого спроса на товар или услугу за счет широкомасштабного охвата аудитории.
Между тем, такого рода коммуникация обладает и ограничениями: при частом повторении, потребители считают рекламу навязчивой, а также возникает чувство раздражения по отношению к рекламируемой торговой марке. Ощущая это, аудитория старается избегать рекламное сообщение любыми способами. Более того, если говорить о телевизионной рекламе, то главное ее достоинство может обернуться в недостаток.
Большой охват аудитории не всегда положительно сказывается на росте продаж, все зависит от вида предлагаемого товара или услуги. На рынке существует множество специфичных товаров, которые подходят только определенной аудитории, поэтому о таргетированности в данном случае говорить нельзя. В конечном итоге, такая рекламная кампания будет малоэффективной.
Также стоит отметить, что при интеграции с другими направлениями маркетинговой коммуникации, реклама универсальна, например, с помощью нее клиенты могут идентифицировать себя с продавцом.
«Связь с общественностью (PR) – это планомерная и непрерывная работа по созданию и защите гудвилла (репутации, престижа, деловых связей фирмы) и взаимопонимания между организацией и общественностью: клиентами, сотрудниками, акционерами, торговыми управлениями, поставщиками, правительственными кругами и обществом в целом».
Таким образом, можно сказать, что связь с общественностью представляет собой создание и распространение информации через каналы коммуникации с целью влияния на общественное мнение.
Данный инструмент маркетинга имеет ряд положительных моментов.
Во-первых, пиар сфокусирован на участниках коммуникации, которые заинтересованы в деятельности компании.
Во-вторых, связь с общественностью может охватить труднодоступные аудитории, такие как лидеры мнений и высокопоставленные потребители – данный сегмент осознанно игнорирует рекламные сообщения и отсекает взаимодействие с торговыми предложениями. Также в полномочия пиар специалиста входит составления плана по управлению кризисными ситуациями в компании, который сведет к минимуму негативные последствия. Более того, пиар сообщения представляются аудитории более достоверными и правдоподобными, потому что такого рода коммуникация воспринимается, как новостная информация.
В конечном счете, связь с общественностью эффективна в соотношении затрат и результатов воздействия, так как есть возможность размещать информацию бесплатно.
Тем не менее, у данного элемента комплекса есть несколько слабых сторон. В первую очередь, это невозможность контролировать трансляцию поданного материала в средствах массовой информации, поскольку информация может быть представлена общественности под другим углом. Негарантированное размещение представленной информации – также является слабым фактором пиара, это происходит, потому что средства массовой информации вправе самостоятельно принимать решения на предмет релевантности предлагаемой информации.
И последний недостаток пиар заключается в том, что очень трудно оценить окончательный результат воздействия.
Эффективность коммуникации по средствам пиара во многом зависит от того, насколько грамотно данный инструмент скоординирован с другими видами маркетинговых коммуникаций. Ведущий эксперт по социальному маркетингу и соучредитель крупнейшего в мире PR-агентства «Портер Новелли», Уильям Новелли утверждает, что «все коммуникации могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом». Особенно нуждаются в интеграции именно те сферы, где связь с общественностью пересекается с другими средствами маркетинговой коммуникации.
«Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции».
Главная идея стимулирования сбыта заключается в том, что целевой аудитории предлагается дополнительный краткосрочный стимул, за счет этого и происходит активное увеличение продаж. Именно дополнительная мотивация в виде скидок, купонов, конкурсов, предоставления бесплатных образцов, POS-материалов и т.п. отличает стимулирование сбыта от других инструментов комплекса маркетинга.
Главным преимуществом стимулирования продаж является побудительный аспект: способность мотивировать людей к действию. Как уже было отмечено, это происходит в результате создания искусственной дополнительной ценности продукта через специальное ценообразование или с помощью других средств. Также благодаря большому перечню методик стимулирования продаж, существует возможность решения различных маркетинговых задач и проникновение в любую целевую аудиторию.
Нельзя не упомянуть и о главном достоинстве стимулирования продаж: помощь в создании базы данных. Существуют способы стимулирования, при которых участник акции должен передать краткие сведения о себе (имя и контактную информацию) в обмен на бесплатный образец или возвратную скидку. Полученная информация полезна для отслеживания покупательского поведения, а также для налаживания процесса прямой рассылки с новыми предложениями компании.
Несмотря на большой список преимуществ стимулирования продаж, существуют и слабые стороны. В некоторых случаях предоставление скидок и снижение цен на товар может отрицательно сказаться на росте продаж, а также на имидже компании в целом. У потребителя может возникнуть ощущение, что товар испорченный или бракованный, поэтому производитель и снижает цены. Еще критичнее ситуация, когда при непредусмотрительном стимулировании снижается процент лояльных потребителей, потому что их внимание было перенесено с ценности продукта, на его цену – это вызывает нечувствительность к торговой марке со стороны покупателя.
При стратегии протаскивания все маркетинговые усилия направлены на конечного потребителя. Данная политика используется тогда, когда существует высокий спрос на товар и присутствует сильная дифференциация среди предложенных выгод от покупки продукта. Данная стратегия включает в себя использование различных стимулов для потребителя в виде сэмплов, купонов, скидок, лотерей и т.п. Эти шаги формируют потребительский спрос, который направлен на «протаскивание» товара через каналы распределения.
Напротив, стратегия проталкивания будет уместна, если товар только выходит на рынок или существует множество товаров субститутов. В данном случае маркетинговые усилия направлены на тех, кто занимается продажей, а также на торговый персонал. Процесс проталкивания происходит за счет обращения к продавцам с просьбой выставить товар в своем кафе, при этом используя эффективные методики мерчендайзинга и вспомогательные торговые материалы.
«Директ-маркетинг – это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое опирается на базу данных и использует одно или несколько рекламных средств для достижения поддающегося измерению ответа и/или совершения сделки в любом произвольно взятом месте».
Стоит отметить пять главных аспектов, которые упоминаются в данном определении. Во-первых, директ-маркетинг или прямой маркетинг основан на двухсторонней связи между продавцом и потенциальным покупателем. Во-вторых, это возможность обратной связи: в данном случае можно рассматривать не только тех клиентов, которые откликнулись на предложение, но и тех, кто никак не отреагировал на него, и в перспективе искать к такой категории людей другие подходы.
В-третьих, прямой маркетинг не привязан к определенному месту: реакция потребителя не требует наличия торговой точки, заказ может быть сделан в любое время, а приобретаемый объект может быть доставлен на дом клиенту.
Следующий момент – этот поддающийся измерению ответ, а именно эффективность данного измерения с учетом издержек и окончательного дохода. И наконец, последний аспект – наличие базы с информацией о клиентах. С помощью данной информации можно регулировать будущую коммуникацию с аудиторией, отталкиваясь от их профиля, интересов и нужд.
Преимуществом прямого маркетинга является его целенаправленность. При использовании данного инструмента есть возможность группировать аудитории по определенным характеристикам, что позволяет выделять новые рыночные сегменты с потенциальной прибылью и осуществлять с ними наиболее эффективную коммуникацию с помощью персонализированного обращения к аудитории.
Также используя данный подход, специалисты могут отчитываться за потраченные деньги, и наиболее точно говорить об эффективности проведенной кампании. Кроме того, прямая почтовая рассылка имеет минимальные установленные ограничения, поэтому креативный подход приветствуется.
Однако существуют некоторые недостатки данного маркетингового инструмента коммуникации. В частности плохо выполненный директ-маркетинг может привести к тому, что получатель с недоверием отнесется к изложенному предложению и к компании в целом. Другая распространенная ошибка заключается в том, что сообщение, передаваемое через директ-маркетинг, вступает в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями, особенно такое может происходить с рекламой. Обычно это возникает из-за нескоординированной деятельности сотрудников, для этого и нужно интегрировать все используемые инструменты маркетинга.
«Личные продажи – это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации с целью продажи».
Ключевое отличие данного средства маркетинговых коммуникаций от других – использование коммуникации один на один, информация предоставляется индивидуально и предполагает немедленную обратную связь. Чтобы понять, необходимо ли использовать личные продажи в маркетинговой политики компании, необходимо понимать на каком рынке выступает компания, а также какого рода товар она предоставляет потребителю.
Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами, во-первых, гибкость. Это подразумевает, что презентации товаров и услуг могут быть построены таким образом, что будут соответствовать запросам и интересам отдельных покупателей. Личное взаимодействие означает, что торговый агент может оперативно отвечать на возражения клиента, предлагая большое количество доводов в пользу приобретения товара.
Также стоит отметить, что личные продажи имеют точное таргетирование, так как происходит взаимодействие с представителем целевой аудитории, что, в свою очередь, дает высокую вероятность продажи товара или услуги в конечном итоге.
Более того, достоинство личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложений в данное средство коммуникации является наиболее очевидными и точными.
К недостаткам данного инструмента маркетинга можно отнести высокие издержки на заработную плату персонала. Другой слабой стороной личных продаж является непостоянство сообщения, т.е. многие сотрудники могут разрабатывать свои собственные торговые методики и создавать свои уловки для покупателя во время продажи, что порой наносит значительный урон имиджу компании. Еще одним недостатком является то, что работники обладают различным уровнем мотивации: трудно формировать мотивации для всех работников, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали необходимое количество звонков в день и вели себя этично.
В свою очередь, интегрирование личных продаж с другими средствами маркетинговых коммуникаций может быть эффективным, если они дополняют друг друга. К примеру, стимулирование сбыта отличное решение для дополнения при личной коммуникации с клиентом, это придает дополнительную ценность товару и создает ощущение выгодной покупки, что облегчает продажу товара.
«Digital маркетинг (интерактивный маркетинг) это использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения товара или услуги»
Digital маркетинг тесно связан с Интернет-маркетингом, но в нем уже существует ряд техник, которые позволяют достигать целевую аудиторию даже в оффлайн среде, используя приложения в телефонах, цифровые дисплеи на улицах и т.д.
Можно выделить следующие digital каналы:
 Интернет. В первую очередь продвижение компании в Интернете заключается в создании сайта и его оптимизации (SEO, search engine optimization). После создания собственного сайта, эффективно использовать SMM инструменты (Social media marketing).
 Мобильные устройства. Не стоит упускать из вида брендированные онлайн приложения для смартфонов. Согласно исследованиям TNS Russia 2013-2014 годов, большой прирост пользователей Интернет произошел за счет обладателей смартфонов и планшетов.
 Цифровое телевидение. С каждым годом цифровое телевидение замещает аналоговое и интегрируется с Интернет приложениями
 Digital signage, POS материалы. Это технология трансляции информации с цифровых носителей, установленных в общественных местах.
 Digital art. Это вид искусства, где компьютер используется для производства или воспроизведения художественной работы.
Большим достоинством digital маркетинга является возможность четко сегментировать из общей массы по определенным критериям, когда необходимо взаимодействовать с ограниченной аудиторией. Digital маркетинг позволяет реализовать практически любые задачи: от запуска нового продукта до формирования лояльности. Более того, при использовании данного инструмента маркетинга, впоследствии можно получить наиболее точный анализ проделанной работы.
Таким образом, используя digital инструменты для продвижения товар или услуг компании, можно не только минимизировать расходы на рекламу в традиционных СМИ, но и привлечь поток потенциальных клиентов за счет точного таргетинга, который осуществляется при помощи Интернет коммуникаций.
Коммуникация – процесс, с помощью которого реализовываются и развиваются все многообразные человеческие взаимоотношения: символы и знаки, а также средства для их передачи в пространстве и сохранения во времени. Именно этот аспект коммуникации важен для рекламы и для PR. В типовом коммуникативном акте также важны именно невербальные реакции на сообщение, ведь наиболее значимые проявления эмоциональности обладают подчеркнуто сокращенным вербальным компонентом в виде разнообразных междометий.
Цель коммуникации в компании – воплощение в жизнь изменений, влияние на деятельность таким образом, чтобы добиться процветания компании.
Основные функции коммуникации это — информационная и личностная. Первая выполняет процесс движения информации, вторая – взаимодействие личностей. Эти две функции, информационная и личностная, связаны друг с другом.
Благодаря движению информации взаимодействие личностей осуществляется в значительной степени, но к информационным процессам полностью не сводится, так как коммуникация строится не только по факту передачи и получения информации, но и по личностным ее оценкам и индивидуальным толкованиям.
Другими словами, автор говорит, что не столько важен сам процесс передачи информации, сколько ее восприятие и оценка.
Сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (см. рисунок 1).

Рисунок 1 Процесс коммуникации
Из всех качеств коммуникатора особенное внимание уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации.
Основы теории коммуникации, так же, выражены известной формулой американского политолога Лассвела (см. рисунок 2).

Рисунок 2 Основы теории коммуникации по формуле Лассвела
Составлено по данным: Долбунов, А. Модель маркетинговой коммуникации / А. Долбунов. – М.: ИНФРА-М, 2008. – С. 34.
Подводя итог параграфа, еще раз стоит отметить, что суть интегрированного подхода состоит в том, чтобы увязать или соотнести инвестиции фирмы в маркетинг с реальной финансовой прибылью, которую компания получает за счет данных вложений.
Итак, под интегрированным подходом подразумевается решение следующих задач.
Во-первых, создание коммуникационных программ с использованием различных маркетинговых инструментов, которые не противоречили друг друга, а, наоборот, дополняли и соответствовали общей концепции. И во-вторых, максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций за счет оптимальных решений, отталкиваясь от предпочтений потенциальных и существующих клиентов компании.

1.2. Современные приемы и методы маркетинговых коммуникаций

Стратегия маркетинговых коммуникаций как неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, должна выполнять не менее важную роль в структуре менеджмента компании. В построении стратегии массовых коммуникаций любого вида, на первом месте должна стоять общая стратегия компании, далее маркетинговая стратегия, из которой следует стратегия маркетинговых коммуникаций.
Стратегическое планирование — «это процесс разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании и изменяющимися условиями среды. Смысл этого процесса заключается в создании достаточной прибыли и обеспечении приемлемых темпов роста в соответствии с миссией».
Стратегическое планирование помогает в принятии решений четырех типов: оно позволяет определить цели (на что ориентирован план), выбрать стратегии (пути достижения целей), сформировать тактику действий (набор краткосрочных решений конкретных задач реализации стратегии), определить методику контроля (мониторинг, модификация и оценка эффективности).
Стратегическое планирование ИМК несет в себе цель наиболее эффективным образом реализовать функции всех инструментов коммуникаций – рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, упаковке – и осуществить контроль над их взаимодействием с элементами комплекса маркетинга (продукт, цена, дистрибуция).
Стратегическое планирование ИМК позволяет выявить наиболее правильные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникации, использования средств донесения сообщений и их содержания.
Процесс управления (менеджмент) имеет четыре взаимосвязанные функции: планирование, организация, мотивация и контроль.
Планирование.
Функция планирования предполагает решение о том, какими должны быть цели организации и что должны делать члены организации, чтобы достичь этих целей.
Организация.
Организовать — значит создать некую структуру. Организация — это процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.
Организация взаимодействия и полномочия.
Чтобы планы были реализованы руководство должно найти эффективный способ сочетания планов, т.е. с оптимальным результатом.
Организация как процесс представляет собой функцию по координации многих задач: существует два основных аспекта организационного процесса:
1. Деление организации на подразделения соответственно целям и стратегиям.
2. Делегирование полномочий.
Мотивация.
При планировании и организации работы руководитель определяет, что конкретно должна выполнить данная организация, когда, как и кто, по его мнению, должен это сделать. Если выбор этих решений сделан эффективно, руководитель получает возможность воплотить свои решения в дела, применяя на практике основные принципы мотивации.
Мотивация — это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации.
Контроль — это критически важная и сложная функция управления. Одна из важнейших особенностей контроля, которую следует учитывать в первую очередь, состоит в том, что контроль должен быть всеобъемлющим. Каждый руководитель, независимо от своего ранга, должен осуществлять контроль как неотъемлемую часть своих должностных обязанностей, даже если никто ему специально этого не поручал.
Основные этапы планирования стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:
1. Анализ текущей ситуации;
2. Постановка целей и задач ИМК, сопоставление их с маркетинговыми целями;
3. Определение целевых аудиторий;
4. Разработка стратегии и тактики ИМК;
4.1. Формулирование коммуникационных посланий;
4.2. Выбор инструментов;
4.3. Выбор каналов распространения;
5. Реализация;
6. Оценка эффективности ИМК.
1. Анализ текущей ситуации.
Любое стратегическое планирование следует начинать с ситуационного анализа. Ситуационный анализ включает в себя анализ и изучение рынка, товара, конкурентов, распространения, продвижения, макросреды и т.д., то есть определение текущего положения, в котором организация находится в данный момент. Изучаются следующие аспекты деятельности компании:
 конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;
 поведение потребителей;
 рекламные и коммуникационные возможности на рынке;
 международный опыт;
 каналы дистрибуции;
 продвигаемый продукт.
Анализ может производиться с применением:
 маркетинговых исследований;
 отчетов отдела продаж;
 заключения отдела исследований и разработок;
 SWOT-анализа.
2. Постановка целей и задач ИМК, сопоставление их с маркетинговыми целями.
После проведения ситуационного анализа происходит постановка целей, которые включают в себя:
• Наличие количественных показателей. Устанавливается точный процент достижения цели (увеличить осведомленность на 60%).
• Временные рамки (определение четких сроков выполнения задач).
• Выполнимость (установление адекватных показателей, которые могут быть реально достижимы).
Цели компании могут быть поставлены на основе существующих моделей коммуникационного результата, которые в своем заключении приводят человека к совершению покупки. Наиболее известные из них модели:
 AIDA (привлечение внимания – интерес – желание – совершение покупки);
 DAGMAR Рассела Колли «Defining Advertising Goals by Measuring Advertising Results» (осведомленность – осознание — убежденность — действие);
 «Думать-чувствовать-делать» Майкла Рэя и другие.
Основные области, по которым устанавливаются цели:
Осведомленность о марке (brand awareness) — это способность идентифицировать торговую марку на уровне, достаточном для принятия решения о покупке. Данный показатель особенно важен для новых брендов.
Отношение к торговой марке – универсальная цель коммуникации. Мотивы, на которых основывается отношение к бренду, могут быть как позитивными, так и негативными. Например, лишний вес – негативный мотив, стимулом для которого является стройность, к которой ведет товар для похудения. Позитивными мотивами могут являться: сенсорное удовлетворение, социальное одобрение, профессиональное или интеллектуальное стимулирование.
Совершение действия – основная цель, предполагающая увеличение достижения других целей, которые приведут к совершению покупки. Действия могут иметь характер низкой или высокой вовлеченности. Низкая вовлеченность при совершении действий в выборе повседневных товаров, не несущих высоких затрат и продолжительного пользования. Высокая вовлеченность при выборе услуг или товаров, несущих высокие риски, как банки или медицинские услуги. При последних потребители склонны долго и обдуманно принимать решения о покупке.
Лояльность к торговой марке – долгосрочная цель коммуникационное стратегии любой компании. Как известно, по принципу Парето, 20% лояльных потребителей приносят компании 80% прибыли. Различают краткосрочную лояльность (к товарам кратковременного пользования) и долгосрочную лояльность (товар или услуга с длительным сроком использования, например, мебель или бытовая техника).
3. Определение целевых аудиторий.
Как правило, в целевую аудиторию можно разделить по двум типам:
 первичная аудитория – покупатели;
 вторичная – бизнес аудитория (бизнес партнеры, клиенты, акционеры, дилеры, поставщики, сотрудники компании и т.д.).
Первичную чаще всего разделяют по следующим принципам:
• географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
 демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
 экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
 психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
 поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

4. Разработка стратегии и тактики ИМК.

4.1. Формулирование коммуникационных посланий.

После определения целевых групп, на которых будет ориентирована стратегия ИМК, следует для каждой из аудиторий сформулировать коммуникационное сообщение:
 функциональное – сообщает о свойствах и полезности продукта или услуги;
 социальное – касается момента идентификации потребителем себя с социальной группой;
 эмоциональное – сообщение с целью вызвать определенные эмоции.
При послании информации для вторичной аудитории, чаще используются PR – коммуникации с использованием СМИ и других специализированных каналов.
Существует 5 основных коммуникационных составляющих:
 определение основной темы сообщения;
 формулирование главного сообщения;
 кодирование сообщения для каждого из инструментов ИМК;
 транслирование сообщения ЦА;
 получение сообщения целевой аудиторией, анализ и реакция.
Наиболее успешные сообщения сформулированы кратко, в одно предложение и могут выступать в качестве слоганов брендов. Например, слоган Mercedes «The best or nothing» сразу определяет принадлежность к социальной группе.
4.2. Выбор инструментов.
На данном этапе нужно определить, какой из инструментов коммуникаций подходит каждой аудитории, после чего определить степень важности тех или иных групп для компании.
Выбор каналов распространения также зависит от аудитории, от коммуникационного сообщения, стадии жизни продукта, рынка, на котором ведет бизнес компания и т.д. С помощью правильно выстроенных инструментов коммуникации, можно стимулировать покупателя на каждых этапах, ведущих к совершению покупки.
Реклама может иметь быстрый эффект и нести информирующую обучающую функцию, особенно применимо на начальных этапах процесса формирования реакции потребителя (вызвать интерес, принести знание о товаре).
Стимулирование сбыта также имеет быстрый эффект, работает при совершении покупок импульсного типа или формирует окончательное решение о покупке.
Личные продажи также оказывают влияние на совершение покупки, но эффективность зависит от самого продавца.
PR – непрерывная коммуникационная активность, имеет медленный эффект. Несет свою основную функцию – повышать доверие к другим инструментам коммуникации, как к источникам информации.
4.3. Выбор каналов распространения.
Наконец, на заключительном этапе разработки ИК происходит распределение бюджета между различными типами носителей (стратегия средств распространения информации) и конкретными носителями (тактические решения) на основе тех условий, которые были сформулированы на предыдущих этапах. Основным критерием при выборе информационных носителей является его способность передать творческое содержание в соответствии с целями коммуникации.
5. Реализация — процесс осуществления плана, подготовленного на основе предыдущих этапов, которое требует мониторинг и отчет всех действий для определения точной оценки эффективности ИМК.
Таким образом, использование ИМК позволяет достичь максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций: повысить охват целевой аудитории и проникновение рекламного сообщения, обеспечить контроль, анализ эффективности всех коммуникаций, уменьшить бюджет, благодаря четкому планированию кампании.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ ИНДУСТРИИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ

2.1 Организационно-экономические характеристики и результаты коммуникационного аудита компании ООО «Икстрим»

 

ООО «Икстрим» – это компания индустрии развлечений, официальные сертифицированные магазины детских развлекательных товаров Lego. Компания осуществляет продажи в сети розничных магазинов, а также в собственном интернет-магазине.
В ассортименте представлены самые разные наборы Lego – серия для самых маленьких – Lego Duplo, классические наборы Lego Citi, по мотивам фильма Star Wars и многие другие.
Организационная структура предприятия отражена на рисунке 3.

Рисунок 3 — Организационная структура магазина
Составлено по данным: ООО «Икстрим»
В штате компании выделены должности со следующим функционалом:
 генеральный директор – общее стратегическое руководство, курирование крупных сделок;
 директор – управление логистической системой, грузоперевозками и координация дистрибьютеров;
 финансовый отдел – осуществление бухгалтерского учета;
 менеджеры – работа с клиентами;
 экспедиторы, ответственные за грузоперевозки;
 управляющие складов – организация и исполнение логистических операций.
Анализом рынка и изменений потребительских предпочтений занимаются менеджеры предприятия по снабжению, отвечающие за представленный товарный ассортимент.
Данными для проведения такого анализа и составления прогнозов об изменения структуры потребительского спроса служат объемы продаж компании по отдельным товарным наименованиям, а также информация о рыночной конъюнктуре в целом, получаемая из средств массовой информации.
Согласно Положению о рекламной политике и заключенным договорам на аутсорсинговое обслуживание выполняют рекламные агентства. Согласно действующим договорам, рекламные агентства выполняют для ООО «Икстрим» следующие функции:
 разработка медиа-образа предприятия на основе аспектов потребительской ценности его рыночного предложения;
 таргетирование потребительской аудитории;
 разработка системы маркетинговых коммуникаций и медиа-плана их реализация;
 разработка рекламного контента и его размещение;
 организация и проведение отдельных рекламных акций по новым направлениям деятельности, предложениям и акциям по отдельному заказу руководства компании.
Рассмотрим основные показатели деятельности предприятия (табл. 1).
Таблица 1 Основные показатели деятельности предприятия за 2017-2019 гг.

Выручка предприятия уменьшилась за анализируемый период, составив 106 724 тыс. руб. на 31.12.2019 г. Уменьшение выручки свидетельствует о том, что предприятие было вынуждено уменьшить объемы реализации услуг.
Чистая прибыль предприятия снижалась на протяжении 2017-2019 гг. Снижение чистой прибыли означает, что с 2017 по 2019 гг. компания нерезультативно осуществляла свою деятельность.
Показатель производительности труда снизился в 2019 г. в сравнении с предыдущим годом на 34 тыс. руб. К факторам, повлиявшим на снижение производительность труда на предприятии, можно отнести: моральный износ оборудования; неэффективную организацию и управление предприятием; несоответствие оплаты труда современным рыночным условиям.
На конец анализируемого периода фондоотдача составила 1,11 руб. Кроме того, показатель уменьшался каждый раз с 2017 года. Снижение фондоотдачи свидетельствует о снижение использования основных фондов.
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств снижался на протяжении всего периода. Снижение коэффициента является негативным фактором, свидетельствовавшим о появляющихся основательных проблемах на предприятии. Это является отрицательным моментом, появлению которого могут содействовать следующие проблемы: погрешности и недочеты в общей стратегии компании; снижение спроса на услуги предприятия; рост задолженностей.
Затраты на 1 руб. продаж увеличились в 2019 г. по сравнению с предыдущим периодом на 0,03 руб., что является отрицательным моментом.
Таким образом, из анализа следует, что предприятие осуществляет свою деятельность нерезультативно.
Маркетинг компании построен на бренде LEGO, товары которого она продает. На сегодняшний день производится большое количество сериалов с LEGO-персонажами, пишется немалое количество компьютерных и flash-игр, снимаются полнометражные мультфильмы (например, в 2017 году вышел LEGO фильм: «Бэтмен»). Несмотря на то, что все это оказывает немалое воздействие на восприятие бренда и на роль брендов жизни детей.
Брендовая платформа LEGO состоит из брендированного сайта, социальных сетей и специально созданной для общения любителей LEGO своя собственной социальная сеть LEGO Life.
Сайт LEGO является основной точкой контакта потребителей и бренда. Согласно Similar Web, посещаемость сайт в России составляет более 1 млн сессий в месяц и порядка 16,6 млн сессий по всему миру. А среднее время, проведенное на сайте, составляет 00:04:17, чего явно недостаточно для выбора товара. Сайт бренда предназначен для построения одновременной коммуникации с ребенком и родителем.
Сайт не транслирует никакой ключевой идеи бренда, не рассказывает о роли творческого мышления на разных этапах развития ребенка и т.д. Можно предположить, что сайт используется родителями исключительно с целью знакомства с ассортиментом продукции LEGO и выбором товары для ребенка.
Раздел «ассортимент» на сайте делится на 3 составляющие: ассортимент, категории, по возрасту. Серии конструкторов представлены специально для детей. Это можно объяснить тем, что на сайте серия определена только визуально, с помощью картинки персонажей, никаких текстовых описаний серии не используется. Взрослому человеку сориентироваться в данной классификации серий будет достаточно сложно.
На сайте существует еще две классификации ассортимента, позволяющие найти наборы в зависимости от предмета сборки (самолет, машина, замок и т.д.) и возраста ребенка. Познакомившись с сериями конструктора, можно узнать о каждой подробнее. Нажимая на каждую серию, ребенок переходит на отдельную страничку, где собраны все наборы серии, а также множество игр по выбранной тематике, видеороликов, которые знакомят с представленными в серии конструкторами, а также короткометражные мультфильмы. В некоторых сериях также есть страничка, где представлены описание и картинки всех персонажей серии.
В качестве инструмента коммуникации на сайте используются различные конкурсы. Чтобы выиграть приз (один или несколько наборов) необходимо зарегистрироваться на сайте, ответить на несколько вопросов, а затем выполнить творческое задание – собрать что-то тематическое из конструктора и выложить в социальную сеть.
В целом роль брендированного сайта в экосистеме бренда можно назвать развлекательной. Весь контент, представленный на сайте, по большей части работает на вовлечение ребенка со вселенные конструкторов LEGO посредством игр и просмотров мультфильмом.
Социальные сети. Социальные сети ориентируются полностью на целевую аудиторию детей. В качестве продвижения бренда используются такие социальные сети как ВКонтакте, Инстаграм и YouTube. В качестве инструментов коммуникации используются тесты Вконтакте внутри сообщества. Так, например, ребенок может пройти тест и узнать, кто он из героев вселенной Ninjago, пройти тест и узнать, какой подарок, ему может понравится больше всего или же ответить на те же самые вопросы и выбрать подарок для своего друга. На YouTube канал LEGO подписано около 8,36 млн человек, на канал выкладываются сериалы про LEGO-персонажей.
В начале 2017 году была запущена своя собственная социальная сеть LEGO Life. В этой социальной сети дети различных возрастов могут делиться своими работами из конструктора с другими детьми. Пока социальная сеть работает только в пилотной версии, но постоянно развивается и обновляется. Как и в обычной социальной сети, у каждого зарегистрировавшегося пользователя будет своя страничка, на которой он может делиться фотографиями со своими подписчиками, которые в свою очередь смогут их оценить посредством лайков и комментариев.
Примечательно, что в этой социальной сети можно будет комментировать фотографии только с помощью специально разработанных LEGO-смайликов. Сама по себе социальная сеть открывает большое количество возможностей по организации различных конкурсов. На сегодняшний день уже проходят конкурсы по сборке, творческие конкурсы.
Таким образом, можно сделать выводы, что экосистема бренда LEGO полностью ориентируется на детей. В первую очередь, LEGO создает все возможности для того, чтобы дети могли провести как можно больше времени, рассматривая наборы конструкторов на сайте, использует визуальную навигацию вместо текстовой, дополняя страницу ассортимента различными мультфильмами и тематическими играми.
Можно сделать вывод, что коммуникация с детьми в интернете не стремиться донести ключевое сообщение и ценности бренда до ребенка, а просто развлекает, формируя тем самым идею в сознании ребенка, что взаимодействовать с продуктом бренда – это весело.
Цель аудита рассмотренных маркетинговых коммуникаций компании состоят в том, чтобы получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями.
Для проведения аудита внешних коммуникаций компании исследуем такие параметры, как образ самой организации, ее руководства, изменения, конкурентности и соответствия.
Основной гипотезой исследования будет: проводимая компанией работа по рекламному и иному коммуникационному воздействию на группы общественности недостаточна для повышения узнаваемости самой организации ее продукции.
Рабочими гипотезами следует выбрать:
 реклама компании недостаточно информативна для целевой аудитории, что препятствует максимизации объемов продаж;
 предприятие не задействует все каналы коммуникаций с целевыми аудиториями, на которые эти аудитории ориентированы;
 проводимый PR не способствует созданию коммерчески привлекательного имиджа фирмы.
Определим спектр работ по аудиту коммуникаций ООО «Икстрим»:
 реклама – в том числе, на Интернет-сайте и особенности работы привлекаемого рекламного агентства.
 связи с общественностью, в том числе – публикации в СМИ.
 мероприятия – участие в выставках.
Определим следующие цели аудита коммуникаций рекламы и связей с общественностью организации:
 выявить и описать существующий образ организации в представлении внешних целевых аудиторий;
 определить основные характеристики деловой репутации организации, определяющие отношение различных целевых групп.
Определим цель коммуникационного аудита – выявление текущей роли и перспективных возможностей информационно-коммуникационных механизмов в тестировании и последующем решении имеющихся у организации проблем.
Исходя из сказанного к основным задачам коммуникационного аудита следует отнести:
 оценку эффективности работы с каналами массовой коммуникации (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ);
 оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.);
 уяснения того, с кем, каким образом и по какому поводу общается данная организация;
 создание картины коммуникационных проблем и потребностей организации;
 получение другой информации (напр. имиджевой, связанной с достижением цели аудита коммуникаций.
На основании этого можно построить некую «матричную таблицу» для коммуникационного экспресс-аудита организации, в которую будут включены как постоянные, так и переменные параметры анализа в зависимости от цели и задач аудита и специфики его объекта.
На основании данной матрицы проведен опрос целевой аудитории по удовлетворенности количеством и качеством получаемой информации по 5-балльной шкале (опрошено по 20 представителей покупателей, поставщиков, торговых представителей и СМИ):
1 – очень слабо удовлетворен/ очень низко;
2 – скорее не удовлетворен/ низко;
3 – затрудняюсь ответить;
4 – скорее удовлетворен/ высоко;
5 – абсолютно удовлетворен/ очень высоко.
Опрос проводился путем рассылки анкеты респондентам через e-mail. По результатам проведенного опроса получены следующие результаты (табл. 2).
Таблица 2 – Результаты проведенного опроса

Источник: составлено автором по данным ООО «Икстрим» за 2019 год.
Заключение по коммуникационному аудиту:
1. Преобладают формальные письменные коммуникации на сайте предприятия. Вместе с тем их удельный вес снижается сообразно поставщику товара. Этим может объясняться присутствие большого количества информационных разрывов при передаче информации по товарам разных категорий, что является одной из значимых причин неполноты требуемой информации для целевой аудитории. С проблемами несвоевренности, неполноты и информационных потерь также сталкивается значительное количество клиентов.
2. Рекламные коммуникации не насыщенны по информационной наполненности – предоставляют информацию о характере товара фирмы, ее адресе и сайте. Аспекты потребительской привлекательности не выделены.
3. Аналогичные проблемы выявлены по коммуникациям мероприятий (выставки) – на них раздаются листовки, разрабатываемые тем же рекламным агентством. На выставках также представляются образцы продукции, что привлекает оптовых заказчиков, а частные покупатели не привлекаются на выставках, а больше получают информации через Интернет-сайт.
4. Выявлено недостаточное использование связей с общественностью в процессе передачи информации различного типа – публикаций в СМИ, интервью, репортажей и др. Вместе с тем этот канал является относительно доступным для руководителей и специалистов предприятий. Анализ профессиональных форумов показывает высокую активность целевых аудиторий в получении коммерческой информации из СМИ.
Проблемы существующих коммуникаций с точки зрения медиа-характеристик целевой аудитории:
1) самые крупные заказчики помимо рекламы, обращают внимание на подтверждения качества продукции, поэтому все сертификаты соответствия необходимо очень активно демонстрировать в рекламных сообщениях, делать акцент на технологическое совершенство производственного оборудования и процесса, высокое качество продукции, чего сейчас не хватает, т.к. реклама подчеркивает только широкий ассортимент и привлекательные цены, а также удобные условия поставок;
2) практически все покупатели и заказчики принимают во внимание рекомендации знакомых, это значит, что действенным каналом коммуникаций будет проведение акций, праздников, розыгрышей, подарков покупателям, чтобы улучшить их впечатления от покупок, а не только участвовать в выставках, как сейчас.
Вывод: вид сложившейся системы маркетинговых коммуникаций – ориентированная на активного покупателя, который сам ищет всю информацию.
Гипотеза о необходимости развития системы коммуникаций: задействование дополнительных каналов для привлечения пассивного покупателя, который делает свой выбор на основании пассивно накопленных знаний и впечатлений о продукте.

 

2.2 Обоснование программы совершенствования маркетинговых коммуникаций компании

Цель программы совершенствования маркетинга компании – создание комплекса маркетинга, его содержания и инструментов для реализации стратегии во взаимодействии с целевыми аудиториями.
Сформулируем программу совершенствования маркетинга компании с целевыми аудиториями (во внешней и внутренней среде):
1) покупатели – донесение до внимания всех аспектов потребительской привлекательности рыночного предложения, вызывание устойчивого запоминания компании целевой аудиторией;
2) поставщик – транслирование репутации надежного контрагента, которому нужно предоставлять скидки и всяческие привилегии;
3) торговые представители/дистрибьюторы – наша продукция лучшая в своем сегменте по соотношению цены и качества, работать с ней – престижно и высокоприбыльно;
4) общественность, СМИ – предприятие заботится о качестве продукции, работниках и окружающей среде.
Построим коммуникационные стратегии в отношение ключевых аудиторий компании:
1. Коммуникационная стратегия в отношении покупателей.
Цель взаимодействия – донесение до внимания всех аспектов потребительской привлекательности рыночного предложения, вызывание устойчивого запоминания компании целевой аудиторией.
Коммуникационные программы: акцентуация достижений, сертификатов и качества продукции во всех видах рекламы, проведение серии акций и подарков покупателям компании.
PR-проекты: Обновление всех рекламных сообщений. Акция скидки от 7% на покупки от 20 тыс. руб. Акция-розыгрыш «Конструктор в подарок» среди покупателей, сделавших покупки в 2020 г.
2. Коммуникационная стратегия в отношении поставщиков.
Цель взаимодействия – транслирование репутации надежного контрагента, которому нужно предоставлять скидки и всяческие привилегии.
Коммуникационные программы: своевременное выполнение своих контрактных обязательств.
PR-проекты: не требуются.
3. Коммуникационная стратегия в отношении торговых представителей / дистрибьюторов.
Цель взаимодействия – выработка устойчивого понимания, что наша продукция лучшая в своем сегменте по соотношению цены и качества, работать с ней – престижно и прибыльно.
Коммуникационные программы: проведение обучающих курсов и семинаров для представителей по маркетинговому продвижению продукции компании.
PR-проекты: ежегодный конкурс на лучшего представителя по оборотам с вручением подарков в виде доп. финансирования.
4. Коммуникационная стратегия в отношении общественности, СМИ.
Цель взаимодействия – выработка впечатления, что предприятие заботится о качестве продукции, работниках и окружающей среде.
Коммуникационные программы: серия интервью (печатных и видео) о социальной деятельности компании.
PR-проекты: акция уборки природных территорий, кормления животных в питомнике сотрудниками под запись на видео.
Разработанный в рамках программы комплекс коммуникационных программ и PR-проектов будет формировать образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве.
Оценка эффективности предлагаемых мер, направленных на совершенствование коммуникационной стратегии: предлагаемые меры позволят достичь целей коммуникационного взаимодействия наиболее быстро.
Самая важная программа – взаимодействие с покупателями, основные силы нужно бросить на нее, все остальные можно проводить и финансировать только после организации маркетинговой программы и проектам по взаимодействию с покупателями.
Набор ключевых показателей эффективности (KPI) PR-активности:
1) прирост количества сделок (по компаниям и представителям в отдельности) за год не менее 5%;
2) прирост торгового оборота (по компаниям и представителям в отдельности) за год не менее 5%;
3) прирост количества представителей не менее 3% в год;
4) сокращение дебиторской задолженности покупателей на 50% за счет повышения исполнимости платежей по контрактам;
5) реализация не менее 1 PR-проекта каждый месяц.
Соблюдение данных ключевых показателей эффективности (KPI) позволит в наибольшей степени достигать маркетинговых, коммуникационных и стратегических целей компании.
Проведенный выше анализ позволяет оптимизировать каналы коммуникаций.
В основу оптимизации каналов заложены принципы целесообразности и результативности доведения информации до целевых групп.

 

2.3 Разработка креативной концепции и медиа-плана компании

Креативная концепция – это центральная идея о том, как бренду привлечь внимание потребителя и запомниться ему.
В настоящее время компанией ООО «Икстрим» задействованы многочисленные инструменты маркетинга:
 официальный интернет-сайт (целесообразно размещение адресов и часов работы магазинов, где продается продукция бренда в России);
 страницы сообществ в социальных сетях (необходимо создавать новые страницы в коллаборации с локальными дистрибьюторами);
 канал Youtube (дублировать все англоязычные ролики на русский язык);
 приложения дополненной реальности (повысить разнообразие тематических игр для детей разных возрастов);
 собственная тематическая социальная сеть (проводить активный промоушн сети среди детей целевой аудитории).
Таким образом, комплекс маркетинга представляемого компанией бренда LEGO, является одной из наиболее развитых среди всех брендов детских игрушек. Также ее преимуществом является дифференциация на детей разных возрастных групп (самые маленькие и более старшие).
Примечательно, что комплекс маркетинга поддерживается производителем товаров LEGO, сама же компания ООО «Икстрим» поддерживает русскоязычный сайт бренда, функционирующий на платформе производителя.
Действующий комплекс маркетинга обеспечивает очень эффективное информирование целевой аудитории о товарах бренда, возможностях их приобретения и получения. Однако на уровне территориального охвата регионов России у компании имеются неохваченные целевые группы покупателей:
1) небольшие магазины детских игрушек в провинциальных городах и деревнях. Если крупные торговые центры товаров для детей предлагают широкий ассортимент товаров бренда LEGO, то небольшие удаленные магазины имеют дефицит товарного ассортимента по данному бренду вследствие удаленности от сетей транспортной логистики или недостаточной активности по расширению товарного ассортимента и изучению нового товарного предложения производителей детских игрушек;
2) население в провинциальных городах и деревнях имеют ненасыщенный спрос на игрушки бренда LEGO по тем же самым причинам удаленности от магазинов, где они широко представлены.
Следовательно, в настоящее время перспективным направлением развития маркетинга компании ООО «Икстрим» с точки зрения максимизации ее продаж на долгосрочной основе выступает продвижение товарного предложения в удаленные местности.
Инструментами такого продвижения могут стать:
1) тематические группы в социальных сетях по продукции LEGO для отдельных населенных пунктов, которые бы объединяли собой местных детей, их родителей и информировали относительно конкретных адресов и каналов приобретения товаров, соединяли бы целевых покупателей и магазины, продающие товары бренда в данной местности;
2) прямая рассылка оферт о сотрудничестве небольшим магазинам детских товаров, где не представлены товары LEGO или представлены в небольшом ассортименте, без новинок и самых ходовых товарных групп, с предложением о пополнении их ассортимента на выгодных условиях, делающих такие закупки для ритейлеров более выгодными, чем покупки детских игрушек других производителей и брендов.
Реализация данных мероприятий креативной концепции совершенствования маркетинга ООО «Икстрим» предполагает необходимость работы коммерческого директора и маркетологов компании, требует только трудозатрат, без финансовых инвестиций.
Пример территориального сообщества бренда LEGO в социальной сети ВКонтакте отражен на рисунке 4.

Рисунок 4 — Примеры территориальных сообществ бренда LEGO в социальной сети ВКонтакте
Источник: составлено автором.
Данное сообщество позволяет детям разных возрастов знакомиться с полным ассортиментов товаров бренда, со всеми новинками, узнавать, где конкретно в городе их можно купить, на каком сайте заказать доставку на дом, и аргументированно убедить родителей совершить покупку. Взрослым страница дает полноценную возможность выбрать подарок своим детям, также узнать, где, как и по какой цене их купить.
Подобные сообщества должны быть созданы для всех малых городов и поселений России, поскольку они эффективно стимулируют продажи, подавая информацию о товарах и способах покупки в очень доступной форме.
Разработка и координация подобных сообществ должна стать новым направлением стратегического маркетинга ООО «Икстрим», может проводиться как наемными сотрудниками компании по маркетингу, так и аутсорсерами, так и территориальными магазинами, которые продают товары бренда по оферте.
Пример оферты, рассылка которой должна осуществляться магазинам игрушек, может иметь вид, представленный на рисунке 5.

Уважаемый, Имя Отчество!
Компания ООО «Икстрим», официальный дистрибьютор товаров LEGO в России предлагает специальный пакет сотрудничества по продаже товаров в Вашем магазине.
Ознакомиться с ассортиментом можно на сайте https://www.lego.com/ru-ru.
Для торговых посредников предлагается общая скидка на весь ассортимент 15%.
При заказе партии величиной от 500 тыс. руб. предоставляется скидка 20% на всю партию.
К каждой партии прилагается бесплатный комплект рекламных материалов, новинок для выставления в торговом зале для тестирования, материалов по проведению акций и конкурсов для Ваших покупателей!

В надежде на взаимовыгодное сотрудничество,
С уважением, Директор ООО «Икстрим»
Email:…….
Тел.:………
Рисунок 5 — Пример оферты, рассылка которой должна осуществляться магазинам игрушек
Источник: составлено автором.
Для реализации мероприятия по рассылке оферт по электронной почте компании ООО «Икстрим» необходимо сформировать новый отдел по маркетингу для корпоративных клиентов, обеспечить небольшой колл-центр для консультирования таких заказчиков через e-mail и телефон.
Вычислим затраты, необходимые для открытия отдела маркетинга и колл-центра.
Так как оборудование, необходимое для выполнения обязанностей отдела, имеется на предприятии, основными расходами является заработная плата, в таблице 3 определим примерную величину данных расходов.
Таблица 3 — Затраты на заработную плату отдела маркетинга и колл-центра

 

Продолжение таблицы 4

Источник: составлено автором.
Общий объем затрат по данному медиа-плану составит 3 808 тыс. руб. за 6 мес. 2021 года. В 2019 г. прибыль компании составила 180 279 000 руб. По аналогичному опыту компаний реализация медиа-плана нацелена на увеличение прибыли до 8% в 2020 году: 180279000/100*8 = 14422320 руб. за год или 7 211 160 руб. за полгода.
Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. Пока медиаплан не реализован, сложно говорить об его эффективности.
Медиа-план позволит привлечь новых клиентов, за счет чего продажи вырастут в среднем на 8 % согласно аналогичному опыту других компаний.
Рассмотрим величину годового эффекта: 14422320-3808000 = 10614320 руб. Таким образом прибыль растет быстрее высокими темпами, чем затраты, следовательно, проект эффективен.
Полученный результат свидетельствует о приемлемой ожидаемой эффективности составленной концепции и ее заметном вкладе в максимизацию выручки компании в 2020 г. и последующих периодах, что будет обеспечено за счет повышения информированности целевой аудитории о компании и ее товарах, а также более эффективного побуждения ее к совершению покупок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование по теме работы позволило сделать следующие основные выводы.
Анализ организационной управленческой структуры и деятельности рекламного отдела и/или подразделения по связям с общественностью ООО «Икстрим» показал вовлеченность большей части сотрудников компании в поддержание связей с общественностью, разветвленность каналов их осуществления.
Исследование целевых аудиторий и оценка состояния имиджевых характеристик компании выявили полноту охвата всех целевых аудиторий и неоптимальность транслируемых им сообщений. Оценка эффективности коммуникационной деятельности копании выявила ряд существенных недостатков, препятствующих максимизации ее эффективности в достижении стратегических целей.
В настоящее время перспективным направлением развития маркетинга компании ООО «Икстрим» с точки зрения максимизации ее продаж на долгосрочной основе выступает продвижение рыночного предложения в удаленные местности.
Инструментами такого продвижения могут стать: тематические группы в социальных сетях по продукции для отдельных населенных пунктов; прямая рассылка оферт о сотрудничестве небольшим магазинам детских товаров.
В работе было:
1. Сформулирована программа совершенствования маркетинговых коммуникаций компании с целевыми аудиториями (во внешней и внутренней среде).
2. Построены коммуникационные стратегии в отношении ключевых аудиторий компании.
3. Разработана креативная концепция и медиа-план компании.
Реализация данных мероприятий креативной концепции маркетинговых коммуникаций ООО «Икстрим» предполагает необходимость работы коммерческого директора и маркетологов компании, требует только трудозатрат, без финансовых инвестиций.
Разработка и координация подобных сообществ должна стать новым направлением стратегического маркетинга ООО «Икстрим», может проводиться как наемными сотрудниками компании по маркетингу, так и аутсорсерами, так и территориальными магазинами, которые продают товары бренда по оферте.
Для реализации мероприятия по рассылке оферт по электронной почте компании ООО «Икстрим» необходимо сформировать новый отдел по маркетингу для корпоративных клиентов, обеспечить небольшой колл-центр для консультирования таких заказчиков через емейл и телефон.
Полученный результат свидетельствует о приемлемой ожидаемой эффективности составленной концепции и ее заметном вкладе в максимизацию выручки компании в 2020 г. и последующих периодах, что будет обеспечено за счет повышения информированности целевой аудитории о компании и ее товарах, а также более эффективного побуждения ее к совершению покупок. Программа совершенствования маркетинговых коммуникаций предприятия включила развитие наиболее перспективных каналов коммуникации в рекламе и связях компании с общественностью.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» от 30.11.1994 №51-ФЗ // Собрание законодательства РФ, 05.12.1994, №32. Ст. 3301.
2. Федеральный закон от 08.02.1998 №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2017) // Собрание законодательства РФ, 16.02.1998, №7. Ст. 785.
Научная и учебная литература
3. Беневская, А.А. Как привлечь корпоративных спонсоров с помощью социальных сетей? / А.А, Беневская, С.А, Раскина // В сборнике: Инновационный дискурс развития современной науки и образования. Сборник статей Международной научно-практической конференции, 2020. — С. 157-160.
4. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб: Питер, 2001. — 359 с.
5. Бирюкова, Е.М. Возможности применения социальных сетей в маркетинговых исследованиях рынка спортивных товаров / Е.М. Бирюкова // Теория и практика современной науки. — 2020. — № 3 (57). — С. 50-55.
6. Воеводина, Е.В. Информационная работа в современных службах по связям с общественностью и СМИ / Е.В. Воеводина // Наследие Ю.И. Селезнева и актуальные проблемы журналистики, критики, литературоведения, истории Материалы первой Международной научно-практической конференции. — 2015. — С. 344-346.
7. Гембл, П.. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, — пер. с англ. В. Егорова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007.
8. Гринько, О.И. Возможности использования контент-маркетинга в рамках коммуникационной политики организаций электронной торговли республики Беларусь / О.И. Гринько // В сборнике: Актуальные проблемы менеджмента: новые методы и технологии управления в регионах. Материалы международной научно-практической конференции. — Санкт-Петербург, 2020. — С. 298-300.
9. Данилина, М.В. Комплексный подход к маркетинговым коммуникациям в сети интернет / М.В. Данилина // Компетентность. — 2015. — № 1 (122). — С. 40-45.
10. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев. — 2-е изд., испр. — СПб.: Союз, 2017. — 228 с.
11. Козлова, А.Н. Техническая маркетинговая коммуникация: тенденции в маркетинговых коммуникациях и технической коммуникации / А.Н. Козлова // Наука, образование и инновации: сборник статей международной научно-практической конференции: в 3 частях, 2017. — 409 с.
12. Курганова, Е.Б. Профессионально-должностная ориентация в связях с общественностью / Е.Б. Курганова // Реклама и связи с общественностью. – Воронеж, 2015. — 524 с.
13. Мерчандайзинг как важная составляющая концепции маркетинга в розничной торговле / Пахомова Н.Г., Митрофанова О.Н., Хрючкина Е.А. // Экономика и предпринимательство. — 2020. — № 1 (114). — С. 699-704.
14. Нагапетьянц, Н. Internet-маркетинг / Н. Нагапетьянц, С. Гуреев // Маркетинг. — 2018. — № 5. — С. 102-118.
15. Нажмутдинова, С.А. Влияние интернет-технологий маркетинга в сфере розничной торговли / С.А. Нажмутдинова, П.А. Ганапиева // Экономика и предпринимательство. — 2020. — № 5 (118). — С. 651-654.
16. Особенности продвижения услуг предприятий индустрии развлечений / Шпырня О.В., Еремина Е.А., Коренева М.В. // Научный вестник Южного института менеджмента. — 2020. — № 1 (29). — С. 83-87.
17. Ошмарина, Е.А. Современный подход к маркетинговым коммуникациям: взаимодействие бренда с целевой аудиторией в рамках вовлекающего маркетинга / Е.А. Ошмарина // Бренд-менеджмент. — 2016. — № 5. — С. 294-309.
18. Павлова, О.Л. Концепция формирования потребительского поведения под влиянием маркетинга отношений в розничной торговле / О.Л. Павлова // Менеджмент: теория и практика. — 2020. — № 1-3. — С. 186-193.
19. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006.
20. Сидоренко, Е.В. Маркетинговые коммуникации / Е.В. Сидоренко. — СПб.: Речь, 2006.
21. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И.М, Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев / Под ред.проф. Л.П. Дашкова. — М.: Дашков и К, 2006.
22. Слуцкий, П.А. Интегрированные коммуникации / П.А. Слуцкий, К.В. Королева: Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. — С. 36.
23. Сухостав, Е.В. Развитие маркетинга в розничной торговле / Е.В, Сухостав // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2020. — № 7 (65). — С. 223-226.
24. Таратынова, Т.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации как технология комбинирования различных инструментов маркетинговых коммуникаций для достижения максимального воздействия / Т.В. Таратынова // Научная мысль XXI века: результаты фундаментальных и прикладных исследований: Материалы Международной научно-практической конференции. — 2017. — С. 190-191.
25. Тютюнникова, В.А.. Основные инструменты маркетинга в условиях самоизоляции для продвижения розничной торговли (на примере мебельной компании) / В.А. Тютюнникова, Е.А. Пономарева // В сборнике: Современная экономика: актуальные вопросы, достижения и инновации. Сборник статей XXXVI Международной научно-практической конференции. — 2020. — С. 24-26.
26. Фуренко, А.А. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности футбольного клуба (на примере ФК «Химки») / А.А. Фуренко, Ю.В. Юаюенкова // Скиф. Вопросы студенческой науки. — 2020. — № 3 (43). — С. 181-184.
27. Харченкова, Л.И. Межкультурная коммуникация в связях с общественностью / Л.И. Харченкова // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития Материалы XII Всероссийской научно-практической конференции. Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов. — 2015. — С. 103-105.
28. Шарохина, С.В. Основные элементы комплекса маркетинга в туристской деятельности / С.В. Шарохина // Вектор экономики. — 2020. — № 3 (45). — С. 10.
29. Шевелев, А.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации / А.Б. Шевелев // Вестник МГУ. — 2018. — № 3. — С. 115-119.
30. Юрасова, П.П. Маркетинговые коммуникации: моногр. / П.П. Юрасова. — М.: Норма, 2016. — 416 с.

Другие источники
31. Тематический блог: URL: http://ikraine.net/2011/11/digital-marketing-chto-eto-takoe-i-s-chem-ego-edyat/#.VVtd6Lk59dg.
32. John, D. leckenby, «Conceptual Foundations for Copytesting Research», University of Illinois Advertising working Papers, №2 (February 1976).
33. Michael L. Ray, «Communication and the Hierarchy of Effects» // New York Mass Communication Research, Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1973, p.147.
34. Russel Colley, Defining Advertising Goals by Measuring Advertising Results (New York: Association of National Advertisers, 1961), р. 59-62.
35. William D. Novelli, Stir Some PR into Your Communication Mix // Marketing News, December 5, 1988. – Р. 40.