Курсовая работа на тему «Структура отраслевого рынка, основные экономические субъекты и их стратегии »

Введение
Глава 1. Структура отраслевого рынка, основные экономические субъекты и их стратегии
1.1 Понятие отраслевого рынка
1.2 Анализ отраслевой структуры рынка
1.3 Типы рынков
Глава 2. Конкурентный анализ на примере компании OZON.ru
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Характеристика отрасли электронной коммерции (интернет торговли, онлайн-ритейла)
2.3 Конкурентный анализ компании OZON.ru
Заключение
Список используемой литературы

Введение

 

На сегодняшний в мировой экономике существуют самые разные сферы ведения хозяйственной деятельности. Причем, на общем уровне, они разделяются на основные отрасли экономики в мировом масштабе и на национальные отрасли, при классификации их для определенного государства. В свою очередь, отрасли не могут функционировать в отрыве от других отраслей, т.к. деятельность одной отрасли может зависеть от другой, отрасли дополняют друг друга, переплетаясь в ходе производственно-экономической деятельности.

В связи с вышесказанным, актуальность выбора данной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день мир характеризуется динамично развивающимся рынком, поэтому необходимо комплексно и всесторонне изучать особенности функционирования отраслевых рынков, так как они могут иметь свою уникальную специфику, которая является одной из составляющих управления деятельностью любого предприятия.

Стоит отметить, что в последнее время отрасль электронной коммерции стала одной из наиболее быстро развивающихся отраслей. В особенности важность электронной коммерции стала заметна в связи с ограничительными мерами, введенными в связи с пандемией новой коронавирусной инфекции.

Если ранее услугами интернет-магазинов пользовалась небольшая, особо продвинутая часть населения, то из-за необходимости соблюдать режим ограничений услуги интернет-магазинов востребованы повсеместно. В связи с вышесказанным, в рамках написания данной курсовой работы, нами будет рассмотрена структура отраслевого рынка электронной коммерции на примере Группы компаний Озон.ру.

Особенностям развития и функционирования отрасли электронной коммерции были посвящены труды таких исследователей, как: Гаврюшин О.Ю., Гаврилова О.М., Головенчик Г., Нестеров А. К., Кобелев О. А., Козырь Н. С., Козенко В. В., Паньшин Б. Н., Эймор Д. и др.

В свою очередь, теория отраслевых рынков представлена в работах Авдашевой С. Б., Розановой Н. М., Позднякова В. Я., Казакова С. В., Рой Л. В., Третьяка В. П., Шерера Ф. М., Росса Д. и др.

Однако до сих пор недостаточно исследованным является особенность функционирования предприятий в отрасли электронной коммерции, т. к. это направление является новым, но в то же время активно развивающимся и перспективным.

Объектом данной курсовой работы является отрасль электронной коммерции.

Предметом является анализ структуры отраслевого рынка.

Целью данной курсовой работы является анализ структуры отраслевого рынка, основные экономические субъекты и их стратегии на примере отрасли электронной коммерции и Группы компаний OZON.ru.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

– раскрыть понятие отраслевого рынка;

– рассмотреть особенности анализ отраслевой структуры рынка;

– охарактеризовать типы отраслевых рынков;

– охарактеризовать деятельность предприятия OZON.ru;

– дать характеристику отрасли электронной коммерции (интернет торговли, онлайн-ритейла) в целом;

– провести конкурентный анализ компании OZON.ru.

Методологической базой исследования послужили:

– научные труды, посвященные теме исследования;

– статистические данные, касающиеся динамики развития отрасли электронной коммерции;

– нормативно-правовые акты, и локальная документация, регламентирующая деятельность Группы компаний OZON.ru.

Методами исследования послужили такие общенаучные методы, как анализ, синтез, сравнение, и др.

Цель и задачи определили структуру данной курсовой работы, которая состоит из введения, основной части, включающей в себя две главы, заключения, списка литературы и приложения.

Первая глава данной курсовой работы посвящена теоретическим основам отраслевых рынков, вторая – практическая, в которой рассмотрена деятельность предприятия отрасли электронной коммерции OZON.ru, а также проведен конкурентный анализ.

Теоретическая значимость данной курсовой работы заключается в том, что автором были структурированы теоретические положения анализа отраслевых рынков, приведено сравнение различных научных подходов к определению, классификации, типологии и значению отраслевых рынков.

Практическая значимость данной курсовой работы заключается в том, что результаты данной работы можно использовать для изучения особенностей отрасли электронной коммерции, которая на сегодняшний день одна из наиболее динамично развивающихся.

Глава 1. Основные экономические субъекты и стратегии отраслевых рынков

 

1.1 Понятие отраслевого рынка

 

На сегодняшний день «теория отраслевых рынков» (ТОР) является вполне самостоятельной научной дисциплиной, развитие которой, однако, было положено еще в прошлом веке представителями Гарвардской и Чикагской экономических школ.

Как полагает Гильмундинов В. М., основными предпосылками для того, чтобы обособить данную дисциплину стали [9]:

– необходимость учитывать особенности и специфику влияния отрасли на деятельность предприятий, а также их стратегию на отраслевых рынках;

– рационализация хозяйствования, стратегии реагирования в условиях свободной торговли;

– особенности функционирования частного и государственного секторов;

– стремительное развитие науки и техники, появление новых технологий, техническая революция.

По мнению Авдашевой С. Б., особенно востребованным анализ отраслевых рынков стал в конце 20-х – начале 30-х гг. 20 в., в условиях экономического кризиса, а также переоценки роли конкуренции. Следующий всплеск интереса к данной дисциплине приходится на 70-е гг. прошлого века, что было обусловлено[2]:

– появившемуся сомнению в эффективности государственного регулирования;

– осознанию влияния отраслевых структур на глобальном рынке;

– неспособности промышленных предприятий оперативно реагировать на изменения, которые происходят в условиях функционирования рынка.

Наглядно исторические этапы развития ТОР представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Исторические этапы развития ТОР

Источник: составлено автором

 

Согласно формулировке Ф.М. Шерера и Д. Росса, теория отраслевых рынков – это «…наука о том, как в различных рыночных условиях производственная деятельность посредством рыночного механизма приводится в соответствии со спросом на товары и услуги, и как несовершенство рыночного механизма и изменения в нём влияют на прогресс, достигнутый в удовлетворении экономических потребностей» [27].

Также необходимо уточнить существенные различия между такими понятиями, как «отрасль» и «отраслевой рынок».

Итак, согласно точке зрения Челнокова О. Ю., отрасль представлена [26]:

– предприятиями, компаниями, фирмами, которые производят или осуществляют схожие товары (услуги), а также при производстве используют, однотипные ресурсы и технологии;

– отрасль рассматривается с позиции предложения товаров, услуг.

По мнению Федоровой А. Ю., отраслевой рынок это [24]:

– совокупность условий осуществления сделок купли-продажи;

– обусловлен потребностью рынка (покупательской способностью и спросом);

– рассматривается с позиции спроса на товары (услуги).

Разграничение между понятиями «рынок» и «отрасль» наглядно представлено на рис. 1.2.

Рис. 1.2 Разграничение между понятиями «рынок» и «отрасль»

Источник: составлено автором

 

Итак, как можно увидеть из рис. 1.2, особенностью рынка является то, что он обусловлен спросом.

Отраслевой рынок подразумевает процесс купли-продажи определенного вида товаров или услуг, в то время как непосредственно отрасль производит товары, продукцию или услуги, которые будут реализованы на отраслевом рынке [4].

Как можно увидеть, отраслевой рынок как объект изучения включает предприятия, выпускающие взаимозаменяемые продукты и конкурирующие между собой в сфере их реализации.

Соотношение отраслевого рынка и отрасли представлено на рис. 1.3.

Рис. 1.3 Соотношение отраслевого рынка и отрасли

Источник: составлено автором

 

Также стоит отметить схожесть теории отраслевых рынков и микроэкономики [6]:

– обе дисциплины изучают взаимодействие и взаимовлияние производителей и потребителей;

– в обеих дисциплинах предусматривается анализ ценообразования в разных условиях;

– учитываются различные экономические переменные, которые влияют на результат деятельности предприятий.

Однако можно выделить и существенные различия [11]:

Так, микроэкономика изучает в большей степени общие модели функционирования рынка.

В свою очередь, теория отраслевых рынков более направлена на изучение:

– отраслевых особенностей рынка, конкретные модели практической деятельности и особенностей функционирования предприятий с учетом отраслевой специфики;

– в теории отраслевых рынков учитываются количественные и качественные переменные с учетом отраслевой специфики;

Дале рассмотрим два классических подхода к ТОР [17]:

Системный подход – Гарвардская школа, Э. Майсон, Д. Бейн, О. Курно: парадигма «Структура-поведение-результат» (см. рис. 1.4).

 

Рис. 1.4 Системный подход

Источник: составлено автором

 

Микроэкономический подход – Чикагская школа – Д. Стиглер и др., которыми отраслевые рынки рассматриваются с позиции теории ценообразования, в рамках которой используются микроэкономические модели.

Существуют следующие факторы микроэкономического подхода к изучению отраслевых рынков [19]:

– использование теории ценообразования;

– использование статистической информации.

Также рассматриваются следующие направления развития микроэкономического подхода в ТОР [20]:

– применение теории игр, благодаря чему становится возможным анализ стратегического взаимодействие предприятий на отраслевом рынке;

– разработка формальных моделей, благодаря чему стало возможным оценивать степень влияния разных параметров отраслевого рынка на ценообразование и объёмы производства;

– проведение эконометрических исследований.

Стоит отметить, что в РФ основным нормативно-правовым актом, который можно отнести к регулированию конкурентных отношений в отраслевых рынках, является ФЗ №147 от 17.08.1995 г. «О естественных монополиях» [1].

Также можно утверждать, что анализ функционирования отраслевых рынков может оказать существенное влияние на стратегию государственной политики.

 

1.2 Анализ отраслевой структуры рынка

 

Анализ отраслевых структур рынка производят в соответствии с двумя ведущими подходами, описанными в рамках параграфа 1.1: Гарвардским (системным) и Чикагским (микроэкономическим) подходами.

В рамках Гарвардского подхода анализу подлежат [5]:

Со стороны предложения:

– размещение и основные виды сырья предприятия;

– особенности технологии производства;

– качество и надежность товаров, услуг, выпускаемых (предоставляемых) предприятием,

– характеристики технологического процесса (время, стадии производства, и др.).

Со стороны спроса:

– ценовая эластичность спроса на товар или услугу;

– наличие и доступность на рынке товаров-заменителей, а также эластичность спроса;

– темпы роста рынка, а также сезонность спроса;

– способы осуществления покупок;

– особенности маркетинга.

– нормативно-правовое регулирование отрасли (законодательная среда);

– социоэкономические ценности, характерные для отдельной отрасли – к примеру, традиции кооперации либо наоборот, агрессивный индивидуализм [12] (см. рис. 1.5).

Рис. 1.5 Подходы к анализу отраслевого рынка рамках Гарвардского подхода (Парадигма «Структура – Поведение – Результативность»)

Источник: составлено автором

На рис. 1.5 сплошные стрелки указывают на прямые связи структуры ОР, условий поведения предприятий на отраслевом рынке и результатов функционирования отрасли, что определяет итоговый результат.

Также анализу подлежат обратные связи, к которым можно отнести:

– НИОКР, использованию которых усовершенствуются технологии производства, применяемые в определенной отрасли, что существенно влияет на качество продукции (услуг), а также уровень издержек на производство;

– выбор той или иной ценовой политики, что влияет на параметры структуры рынка [12].

В свою очередь, основными мишенями анализа в рамках подхода Чикагской школы являются:

– закономерности принятия экономических решений [5];

– влияние отраслевой политики на структуру рынка и поведение субъектов рынка;

– анализ особенностей функционирования рынков, в условиях монополии – преобладания влияния одного из субъектов рынка или монопольного сговора продавцов;

– анализ причин и процессов, которые обуславливают появление монопольной власти;

– анализ базируется на теории трансакционных издержек (Р. Коуз), а также и теории монопольных рынков (Баумоль, Демсец и др.);

– эмпирическое исследование [5].

Также стоит выделить основные проблемы анализа отраслевых рынков.

Итак, существенной проблемой при анализе отраслевых рынков является то, что прежде чем проводить такой анализ, необходимо определить рамки (границы) отраслевого рынка (определить специфику продукции, ее дифференциацию от других товаров), без чего невозможно определить степень монополизации отраслевого рынка, а также степень государственного воздействия (вмешательства) [16].

Следующей существенной проблемой анализа отраслевых рынков является определения того, какие основные предприятия являются его субъектами, их размер, а также то, каким образом производится координация деятельности предприятий (внешними факторами (рыночными), или же внутренними (внутрифирменными)) [21].

Также достаточно проблематичным является анализ возможностей предприятий, представленных на отраслевом рынке воспрепятствовать вхождению на рынок предприятий – новичков, или же оценить возможности их конкурентоспособности [22].

Изучение особенностей ценообразования на отраслевом рынке также является одним из существенных факторов анализа отраслевых рынков, в частности [23]:

– анализ разных форм ценовой дискриминации;

– наличие или отсутствие политики навязывания различных условий продавцам производителями (или же наоборот) и др.

Не менее существенным является определение портрета основного покупателя – его пол, возраст, достаток, уровень образования и пр.

Также существенным фактором для проведения анализа отраслевых рынков является определение концентрации участников рынка (его насыщенность) [25].

В целом, существует множество проблем и особенностей функционирования отраслевых рынков, которые могут повлиять на особенности их анализа. В частности, очень многое зависит от специфики отрасли, которая определяет типы отраслевых рынков.

1.3 Типы рынков

 

Отраслевые рынки представлены совокупностью ряда экономических факторов, в рамках которых «продавцы» и «покупатели» могут осуществлять взаимовыгодные торговые сделки, и которыми обусловлена их классификация по видам и типам [8].

Отраслевые рынки можно классифицировать следующим образом (см. рис. 1.6).

Рис. 1.6 Классификация отраслевых рынков

Источник: составлено автором

 

Как можно увидеть из представленного выше рисунка, отраслевые рынки можно классифицировать по[27]:

– субъектам рынка (с точки зрения «продавцов» и «покупателей»);

– уровню организованности – как организованный, либо стихийный (легальный, либо нелегальный);

– локализации – местные, региональные либо глобальные рынки;

– организации товарооборота: розничные, оптовые, экспортные, импортные;

– степени конкуренции (свободный, монопольный, олигопольный);

– наличию входных барьеров: замкнутые, ограниченны, свободные;

– а также по стадии зрелости.

Также важно отметить особенности структуры отраслевых рынков, для чего необходимо определить ряд правил, согласно которым взаимодействуют их участники [29].

В теории отраслевых рынков выделяют 4 типа рыночных структур – совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1

Типы рыночных структур

Источник: составлено автором

 

Для совершенной конкуренции характерны:

– много как продавцов, так и покупателей;

– на рынке представлен однородный товар (услуги);

– рынок отличается свободным входом и выходом;

– ограничено влияние на цену товара (услуги);

– информации о ценах и товарах доступна;

– эластичный спрос [30].

На рынке монополистической конкуренции:

– взаимодействует много продавцов и покупателей;

– на рынке представлен широкий выбор товаров (услуг) и сопутствующих товаров, однако в целом предложение не выходит за рамки вида товара (услуги);

– широкий диапазон цен;

– рыночные доли выше, чем в совершенной конкуренции (от 1 до 10% объема продаж);

– уровень входных барьеров достаточно низок, для вхождения достаточно небольшого капитала. В качестве примеров таких рынков можно привести рынки обуви, одежды, мебели, и т.д. [10].

Олигополия подразумевает малое количество продавцов, для которых важна политика ценообразования и маркетинговые стратегии конкурентов, также отличается высокими входными барьерами.

Кроме того, такой рынок можно подразделить на 2 подвида:

– представлены отраслями с однородной продукцией, предприятия крупные;

– характеризуется различием по качеству товаров (услуг) [15].

Также в условиях олигополии возможны 2 основные формы поведения предприятий на рынке:

– некооперативное (продавцы сами могут определять цену товаров (услуг), а также объем выпускаемой продукции (услуг);

– кооперативное поведение подразумевает взаимодействие предприятий, которое может выражаться в образовании картелей, договором в отношении ценовой политики, объемов выпуска продукции на рынок [18].

Монополия подразумевает доминирование одного продавца, при этом барьеры входа в отрасль запретительно-высокие. Наиболее часто можно увидеть вариант государственной монополии, когда государственное предприятие доминирует на рынке.

Барьеры входа на отраслевой рынок также имеют несколько подвидов (см. рис. 1.7).

Рис. 1.7 Виды барьеров входа на отраслевой рынок

Источник: составлено автором

 

Также стоит отметить, что существует множество видов и подвидов отраслевых рынков, к примеру: рынок строительной отрасли, ресторанного, гостиничного бизнеса и др. В рамках данной курсовой работы нами будет проанализирована структура отраслевого рынка электронной коммерции.

Рынок электронной коммерции на сегодняшний день является развивающимся и одним из наиболее перспективных, так как является молодой отраслью, и только приобретает популярность. В особенности популярность электронной коммерции возросла в условиях ограничительных мер, введенных из-за пандемии новой коронавирусной инфекции, так как люди стали вынуждены заказывать товары с доставкой на дом[28].

 

Выводы по Главе 1

По результатам анализа теоретических основ отраслевых рынков, нами сделаны следующие выводы:

1. Отраслевых рынков существует множество, в зависимости от различных отраслей, к примеру: рынок строительной отрасли, ресторанного, гостиничного бизнеса и др. В связи с появлением новых отраслей, в частности электронной коммерции, программного обеспечения, и пр., появляются и новые отраслевые рынки;
2. Определенный отраслевой рынок объединяет предприятия, которые выпускают взаимозаменяемые продукты, и конкурируют между собой в сфере их реализации.
3. В теории отраслевых рынков существуют два подхода:

– системный (Гарвардская школа);

– микроэкономический (Чикагская школа).

В рамках анализа отраслевой структуры рынка учитываются различные факторы, типы и виды отраслевых рынков.

Далее, в рамках данной курсовой работы нами будет проанализирована структура отраслевого рынка электронной коммерции.

 

Глава 2. Конкурентный анализ на примере компании OZON.ru

 

2.1 Общая характеристика предприятия

 

Ozon Holdings PLC стала одной из крупнейших российских площадок электронной коммерции, которая объединяет покупателей и продавцов, обеспечивая реализацию широкого спектра товаров через свою онлайн-платформу. Компания осуществляет свою деятельность по 2 своим основным направлениям – «Ozon.ru» и «Ozon.travel» [34].

Ozon.ru – платформа, предназначенная для продажи различных категорий потребительских товаров через одноименное мобильное приложение и веб-сайт. За 9 месяцев 2020 г. 97 % выручки компании поступило через Ozon.ru. Данный сервис компании в целом схож с сервисом американского интернет – ритейлера Amazon, где он получил название FBA (fulfillment by Amazon) [35].

Ozon.travel – платформа для продажи авиа-билетов через приложение Ozon. По итогам девяти месяцев 2020 г., количество активных покупателей у компании в России выросло почти в 2 раза, достигнув количества 11,4 млн активных покупателей.

По состоянию на 30 сентября 2020 г. на маркетплейсе насчитывается около 18152 активных продавцов, в сравнении с 4378 на 30.09.2019 г. За январь-сентябрь 2020 г через Озон было сделано 44,3 млн. заказов – почти в 2 раза больше, чем в январе-сентябре 2019 г. [35].

В состав компании входит не только сам одноименный сайт, но и целый ряд обслуживающих предприятий: Ozon Logistic, Ozon Solutions, Ozon Invest, O-courier. Несколько предприятий в сфере туризма: Internet Travel и Ozon Tour. А также ей принадлежит 42,3% сайта Litres.

Структура группы Ozon.ru представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Структуры группы Ozon.ru Структуры группы Ozon.ru

Источник: Отчет о деятельности группы Ozon Holdings PLK за 2020г. [36]

 

В ходе проведенного в 2020 г. IPO на бирже NASDAQ были размещены депозитарные акции (ADS) на акции холдинговой компании группы Ozon Holdings PLC, являющейся юридическим лицом по законодательству Кипра. До проведенного IPO основными акционерами данной компании были АФК «Система» — 45,2% и Baring Vostok – 45,1%. В ходе проведенного IPO доли основных акционеров уменьшились соответственно до 33,1% и 33% [35].

Ozon.ru является классической развивающейся ИТ – компанией. За 9 месяцев 2020 г. компания увеличила свою выручку по отношению к аналогичному периоду 2019 г. на 70% до 66,6 млрд. руб. Главные факторы роста продаж – массированная реклама, расширение сети пунктов выдачи, а также увеличение ассортимента. Рост себестоимости продаж за рассматриваемый составил 46,4%, а расходы на доставку увеличились почти вдвое.

По итогам 9 месяцев 2020 г. компания получила операционный убыток в размере 11,8 млрд. руб., что ниже, чем за аналогичный период 2019 г. (12,4 млрд. руб.).

Исходя из того, что у компании достаточно высокая долговая нагрузка, процентные расходы составили 1,2 млрд. руб. за 9 месяцев 2020 г. (0,49 млрд. руб. годом ранее), что в итоге привело к финансовому результату чистого убытка в размере 12,9 млрд. руб. (13 млрд. руб. годом ранее).

Вместе с тем, по объему выручки компания существенно уступает лидеру рынка онлайн-торговли Wildberries. Так, оборот Wildberries только за 1-е полугодие 2020 г. составил 178,7 млрд. руб. При этом выручка увеличилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 200% [34].

Структура выручки по сегментам в 2019 г. (зеленый) и 2020 г. (синий) представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Структура выручки Ozon по сегментам

Источник: [36]

 

Ozon активно развивает свою логистическую инфраструктуру, которая на настоящее время включает в себя 9 фулфилмент-центров, 43 сортировочных центра, 7600 постаматов, 4600 пунктов приема, 2700 курьеров. Инвестиции в расширение складов и ускорение доставки позволяют компании расти двузначными темпами.

 

2.2 Характеристика отрасли электронной коммерции (интернет торговли, онлайн-ритейла)

 

В целом к электронной коммерции относится все, что связанно с покупками и продажей товаров и услуг через интернет. К e-commerce относится покупка и продажа товаров и услуг через интернет, мобильные приложения и онлайн-сервисы, интернет-маркетинг, онлайн-обработка заказов, управление цепочками поставок до конечного потребителя и прочее [32].

Помимо скорости и экономии времени, делать покупки в интернете бывает зачастую гораздо выгоднее. Происходит это из-за того, что торговля в сети значительно упрощает процессы, связанные с куплей-продажей. В частности, для продавца не нужно искать рентабельное помещение и набирать определённое число сотрудников [31].

Интернет позволяет найти большое разнообразие товаров. Заказ можно делать, находясь в любой точке мира, соответственно продавец может продать товар также не зацикливаясь на одной географической точке. Интересно, что покупатель может работать напрямую с поставщиками, не пользуясь услугами посредников [3].

Учитывая опыт пандемии, можно смело говорить о том, что электронная коммерция будет развиваться и прогрессировать и дальше.

Одной из наметившихся тенденций можно назвать переход производителей от системы «производитель – посредник – покупатель». Многие крупные компании стремятся сосредоточиться на продажах напрямую через свои официальные сайты [33].

Еще одним интересным новшеством, внедрённым интернет-магазинами в период изоляции, стали консультации в режиме онлайн. С помощью этой услуги покупатель мог пообщаться с консультантом, а он в свою очередь рассказать об интересующих покупателя товарах или продемонстрировать их[7].

Продавцы уже давно активно используют социальные сети для продвижения бренда или непосредственно для продаж. Но и сами соцсети делают все, чтобы пользователям было удобно и комфортно совершать покупки. Создаются специальные функции для поддержки покупок внутри соцсетей. Для того чтобы найти нужный товар, покупатель может воспользоваться чатботами, которые ранее использовались лишь в качестве службы поддержки, теперь их функции значительно изменились, достаточно ввести описание и бот предложит список товаров [14].

Интернет-торговля развивается очень быстро, постоянно совершенствуя новые сервисы и функции, поэтому можно сказать, что процветание этой нише гарантировано[13].

Несмотря на то, что в последнее время объем рынка интернет-торговли в РФ также существенно вырос, в том числе и благодаря пандемии, уровень онлайн-торговли в РФ отстает от уровня его развития в большинстве стран (см. рис 2.3).

Рис. 2.3 Объем (зеленый) и доля (синий) онлайн – ритейла в разных странах

Источник: [37]

Как видно из рисунка, доля онлайн-ритейла в РФ отстает от уровня многих стран, где лидерами как по объему, так и по доле рынка являются Китай и США. Это дает основания предполагать, что рынок онлайн-торговли в РФ имеет большой потенциал для роста. По оценкам экспертов INFOLine рынок электронной коммерции в РФ продолжит свой рост в течение ближайших 5-лет как по объему, так и по доле (см. рис. 2.4).

Рис. 2.4 Размер рынка онлайн – ритейла в РФ, млрд. руб. Источник: проспект эмиссии, INFOLine

Источник: [38]

 

Согласно прогнозам INFOline [38], среднегодовой темп роста рынка онлайн-торговли в России до 2025 года составит 23%. Его доля на рынке коммерции достигнет 16,5%.

2.3 Конкурентный анализ компании OZON.ru

 

Доля OZON на рынке интернет-торговли РФ оценивается сейчас в 4-7%, а три крупнейшие площадки для онлайн-торговли в РФ (Wildberries, Citilink и OZON) занимают всего 18% рынка [38].

Таким образом, у OZON есть шансы расти как по объему торговли, так и занять более существенную долю рынка. Например, в США на долю Amazon приходится до 50% рынка e-commerce по оценкам FT, в Польше на долю онлайн-ритейлера Allegro также приходится около 50% рынка.

Чтобы понять, как с учетом приведенных данных может вырасти бизнес OZON в средне- и долгосрочной перспективе, можно сделать примерный расчет. Возьмем прогноз российского E-commerce рынка на 2025 г. (около 100 млрд долл.), и рассчитаем сценарии с разной долей рынка Ozon (от текущих 7% до 30%). Возьмем маржинальность по EBITDA 4% от GMV (у польского Allegro 5%, но он почти монополист на рынке с маржой по EBITDA около 50%, Ozon вряд ли придет к таким цифрам). Возьмем EV/EBITDA = 15 (это в 2-3 раза выше мультипликаторов российского ритейла и на уровне американского ритейла, довольно оптимистично) [38].

Результаты прогнозных значений выручки OZON при разных долях рынка представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Прогноз роста выручки OZON при завоевании разных долей рынка

Источник: [39]

 

Чтобы понять, насколько реалистичны сценарии захвата большей доли рынка онлайн-торговли, нужно рассмотреть основных конкурентов OZON и различные категории участников рынка электронной коммерции.

В проспекте эмиссии OZON (компания в 2020 г. провела IPO на NASDAQ, а также на Московской и Санкт-Петербургской биржах) делит всех своих конкурентов на три категории: иностранные ритейлеры (AliExpress и Asos), омниканальные – традиционные магазины, предлагающие покупку онлайн и доставку («М-видео-эльдорадо», DNS, «Детский мир», Ikea), узкоспециализированные онлайн-ритейлеры (Lamoda, Citilink, Apteka.ru) [39]. Прямые конкуренты OZON – это мультикатегорийные онлайн-ритейлеры (Wildberries, «Беру» в составе «Яндекс-маркета»).

Финансовые показатели крупнейших игроков российского онлайн-ритейла приведены на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Финансовые показатели ТОП-10 игроков рынка онлайн-ритейла РФ в 2020 г.

Источник: [37]

 

Согласно прогнозу доля иностранных инвесторов и всех остальных будет снижаться, в то время как доля мультикатегорийных будет расти (см. рис. 2.6).

Рис. 2.6 Доля рынка онлайн-ритейла в России, факт и прогноз

Источник: [37]

 

Таким образом, прогноз является очень благоприятным для OZON. Тем не менее, он также благоприятен и для других ритейлеров. Рассмотрим финансовые показатели OZON в сравнении с его прямым конкурентом – Wildberries.

ТОП-1 игрок Wildberries растет теми же темпами, что и Озон, при этом остается прибыльным все последние 9 лет. Здесь сказывается эффект лидера отрасли: крупнейший маркетплейс может диктовать свои условия, а более мелким игрокам приходится идти навстречу потребителям, чтобы переманивать их к себе.

На рис. 2.7 приведена разница между прибыльностью и убыточностью Wildberries и OZON в валовой марже и в доле операционных расходов за 2019 г.

Рису. 2.7 Разница между прибыльностью и убыточностью Wildberries и OZON в валовой марже и в доле операционных расходов за 2019 г.

Источник: [37]

 

Таким образом, изначально у Wildberries более сильные позиции на рынке и более устойчивое финансовjе положение ввиду прибыльности бизнеса, в то время как валовая маржа OZON полностью «съедается» операционными издержками, главным образом, расходами на логистику (см. рис. 2.8).

При этом, если административные расходы могут быть нивелированы за счет эффекта масштаба при дальнейшем развитии продаж, то с расходами на логистику, очевидно, эффект масштаба уже не поможет.

Рис. 2.8 Валовая маржа и операционные расходы OZON, 2019

Источник: [37]

 

Для того чтобы занять большую долю рынка и выйти на положительный показатель EBITDA, компании необходимо менять свою бизнес-модель. На настоящий момент затраты на логистику растут вместе с оборотами, что говорит о неэффективной логистической инфраструктуре. В то время как в отрасли онлайн-торговли есть позитивные примеры: Wildberries (является прибыльным уже много лет) или М.Видео (рост онлайн-бизнеса компании является прибыльным за счет эффективной логистики – магазины служат пунктами выдачи и отправки заказов).

Кроме негативного фактора наличия по крайней мере двух сильных прямых конкурентов, а также других узкоспециализированных и иностранных онлайн-трейдеров на рынке, наличия постоянных убытков от операционной деятельности, отметим также еще несколько моментов, которые негативно влиять на конкурентные позиции компании в средне- и долгосрочной перспективе.

У OZON достаточно высокая степень долговой нагрузки и, следовательно, процентные расходы, которые, как было отмечено в п. 3.1 по итогам 9-ти месяцев 2020 г. составили 1,2 млрд. руб. (0,49 млрд. руб. годом ранее), что свидетельствует об увеличении долга. Если компания убыточна, то ей требуются постоянные вливания для поддержания ликвидности. До IPO компания часто прибегала к дополнительному финансированию со стороны акционеров и не исключено, что эта ситуация может повториться в будущем, но уже в форме допэмиссии акций.

Прогнозы по рынку онлайн-ритейла могут и не сбыться, особенно учитывая, что в России большая часть территории малонаселена, но значительна по площади. Не факт, что, если даже ритейлеры решат туда прийти, это будет экономически выгодно. Кроме того, вопрос о снижении доли иностранных ритейлеров под вопросом. Дело в том, что прогнозы INFOLine по снижению доли китайского e-commerce делались на основе показателей отдаленных от Китая странах, в основном в европейских, Россия же имеет протяженную общую границу с Китаем [38].

Таким образом, доля китайской онлайн-торговли в Сибирском и Дальневосточном федеральных округах может не только не уменьшиться, но и возрасти.

Если в итоге в онлайн-торговле в РФ появится ярко выраженный лидер как, например, Amazon в США, не факт, что им будет OZON. Так, не собираются сдавать свои позиции ни Wildberries, ни «Беру» в составе Яндекс.Маркета. Кроме того, один из лидеров мирового онлайн-ретейла Alibaba в 2019 г. создал совместное предприятие AliExpress Russia с Mail.ru Group, «Мегафоном» и РФПИ и вполне может поспорить за свою долю рынка.

Значительный рост рынка онлайн-ритейла пришелся на локдаун во время пандемии, то, что рынок будет и дальше расти такими же темпами весьма сомнительно, к тому же рост будет происходить уже с высокой базы.

Таким образом, у OZON и прослеживаются хорошие перспективы роста, но их реализация будет зависеть от успехов компании в управлении затратами и выход на прибыльный уровень и успехов в конкурентной борьбе.

Выводы по Главе 2

По результатам исследования, проведенного в рамках написания данной главы, нами были сделаны следующие выводы:

1. На сегодняшний день рынок электронной коммерции является одним из наиболее стремительно развивающихся.
2. В свою очередь, электронная торговля охватывает уже практически все сферы нашей жизни (онлайн можно купить и еду, и одежду, и билет в театр).
3. Электронная торговля реальными (и виртуальными) товарами и услугами использует способы традиционной торговли, но на принципиально новом уровне. Она позволяет снизить стоимость, расширить потенциал рынка, более полно удовлетворить запросы потребителей за счет тесного взаимодействия с поставщиком.
4. Одной из ведущих компаний в сфере электронной коммерции на Российском рынке является OZON.
   

Заключение

 

Электронная коммерция является самым стремительно развивающейся отраслью экономики. Ее рассматривают как одно из проявлений цифровой экономики, отличающейся мобильностью, инновационными возможностями для производственной и деловой активности, изменения структуры рынка труда и капитала.

Электронная торговля реальными (и виртуальными) товарами и услугами использует способы традиционной торговли, но на принципиально новом уровне. Она позволяет снизить стоимость, расширить потенциал рынка, более полно удовлетворить запросы потребителей за счет тесного взаимодействия с поставщиком. Покупатели, вовлекаемые в новую для себя коммерческую среду, открывают определенные возможности и преимущества.

Что касается непосредственно OZON, то прослеживаются хорошие перспективы роста, которые связаны как с ростом электронной коммерции в РФ в целом, так и с возможностями увеличения доли рынка в сегменте мультиформатной электронной торговли, но их реализация зависит от успехов компании в управлении затратами и выход на прибыльный уровень, успехов в конкурентной борьбы.

Список используемой литературы

 

1. ФЗ №147 от 17.08.1995 г. «О естественных монополиях» (в ред. от 29.07.2017) http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7578/
2. Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. М., 1998.– 112с.
3. Бекирова С. З., Толстова А. З., Абушаева Н. М. Тенденции развития и факторы потребления в сетевом ритейле России // Экономика: теория и практика. 2013. № 4 (32). С. 083-089.
4. Бойцова Е. Ю., Корчагина З. А. Экономика отраслевых рынков: Учебно-методическое пособие. – М.: МАКС Пресс, 2018. – 148с.
5. Васильева, С.В. Экономика отраслевых рынков: учебное пособие / С.В. Васильева, А.Г Секисов. – Чита: ЧитГУ, 2018. – 125 с.
6. Вурос А. Д. Экономика отраслевых рынков. / А.Д. Вурос. – М.: ТЕИС, 2016. – 112с.
7. Гаврюшин О. Ю. Новые направления развития трансграничной электронной торговли // Российский внешнеэкономический вестник. 2019. №6. С. 107–117.
8. Гаврюшин О.Ю. Новое направление развития международной электронной торговли // Российский внешнеэкономический вестник. 2019. №4. С. 127–134.
9. Гильмундинов, В. М. Экономика отраслевых рынков. Ч. 1: учебное пособие / В.М. Гильмундинов. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2015. – 83 с.
10. Головенчик Г. Сущность, классификация и особенности электронной коммерции // Цифровая перспектива / Наука и инновации / №5 (207) / Май 2020. С. 174 — 177
11. Заздравных, А. В. Теория отраслевых рынков: учебник и практикум для вузов / А. В. Заздравных, Е. Ю. Бойцова. — Москва: Издательство Юрайт, 2020. — 288 с.
12. Кобелев О.А. Электронная коммерция. – М.: Дашков и Ко, 2018. – С. 684.
13. Козырь Н. С., Козенко В. В. Повышение конкурентоспособности российских компаний посредством интернет-коммерции в рамках ВЭД // Современные технологии управления. 2015. № 5 (53). — С. 25-31.
14. Паньшин Б. Н. Электронная торговля: теория и практика. — курс лекций — Минск: БГУ, 2019-С.76-77.
15. Поздняков В. Я., Казаков С. В. Экономика отрасли. М.: Инфра-М.- 2010. — 309с.
16. Рой Л. В., Третьяк В. П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. М.: — ИНФРА – М., 2018. – 244с.
17. Розанова Н. М. Экономика отраслевых рынков. М.: Юрайт. — 2017.- 906с.
18. Розанова Н. М. Экономические основы конкурентной политики/ Н.М. Розанова / Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2016. Т.1. № 4. С. 141-149.
19. Рудалева, И. А. Экономика отраслевых рынков: конспект лекций / И.А. Рудалева, Л. Ф. Зульфакарова; Каз.федер.ун-т. – Казань, 2017. – 133 с.
20. Федорова А. Ю., Экономика отраслевых рынков: уч.пособие, 2-е издание, измененное и дополненное / А.Ю. Федорова; под ред. проф. С.Б. Смирнова. – СПб: Университет ИТМО, 2016. – 89 с.
21. Тарануха Ю. В. Теория отраслевых рынков: учебно-методическое пособие / Ю. В. Тарануха; под общ. ред. д.э.н., проф. А.В. Сидоровича; 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2009. – 224с.
22. Теория отраслевых рынков: учебное пособие / сост. Г. Х. Федюкова. – Ульяновск: УлГТУ, 2018.– 86 с.
23. Теория отраслевых рынков: учебное пособие / Е.Б. Колбачев [и др.]; под ред. Е. Б. Колбачева, И.С. Штаповой. – Ростов н/Д: Феникс, 2019. – 269 с.
24. Федорова, А. Ю. Экономика отраслевых рынков: учебное пособие / А.Ю. Федорова; под ред. проф. С. Б. Смирнова. 2-е изд., изм. и доп. – СПб.: Университет ИТМО, 2016. – 89 с.
25. Хитер К. Экономика отраслей и фирм: учеб. пособие / К. Хи-тер. / пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 147с.
26. Челнокова О. Ю., Порезанова Е. В. Экономика отраслевых рынков: учебное пособие. Саратов, СГУ. Изд-во «Саратовский источник», 2016. – 52с.
27. Шерер Ф. М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М., 1999. – 187с.
28. Эймор Д. Электронный бизнес: эволюция и / или революция. Пер. с анг. –М.: Издательский дом «Вильямс». 2014. – С. 37-39.
29. Юсупова, А. Т. Теория отраслевых рынков: учебное пособие для вузов / А.Т. Юсупова. – Новосибирск: Издательство СО РАН, 2005. – 210 с.
30. Подрезанова Е. В. Экономика отраслевых рынков: Учеб. посо-бие для студентов экон. спец. / Е.В. Подрезанова / Сарат. гос. ун-т им. Н.Г. Чернышевского. – Саратов: Лотос, 2013. [Электронный ресурс] //