1 Теоретические аспекты «Event-маркетинга» в России
1.1 «Event-маркетинг» в контексте продвижения организации: сущность и специфика
На сегодняшний день любой компании для разработки индивидуальной стратегии, которая необходима для управления взаимоотношений с потребителями необходимо использовать ряд инновационных инструментов, к которым относится инновационный маркетинг, как вид рекламной коммуникации, при помощи которого имеется возможность создавать положительное отношение к компании. При помощи такой разработанной стратегии будет сформирована лояльность целевой аудитории.
Событийные мероприятия (еvent-маркетинг) являются теми мероприятиями, которые влияют на эмоции потребителей, тем самым будут вызвать более устойчивую связь между интересами компании и самими потребителями. Событийные мероприятия, в наибольшей степени влияют на эмоциональную сферу человека, в отличии от традиционных. Задача рекламодателей продвигать компании при помощи новых инновационных мероприятий, поиском которых они постоянно занимаются. Одним из таких инновационных методов продвижения компании является событийный маркетинг.
Каждый бизнес, в начале своего пути имеет ряд трудностей, не исключением стал и event-бизнес. К трудностям развития event-бизнеса можно отнести: проблемы в области кадровых вопросов, большая конкуренция на рынке, низкий уровень информативности сотрудников агентств в связи с нехваткой специализированной литературы.
С каждым годом клиенты становятся более требовательными и образованными, они ведут переговоры с event-менеджерами на одном языке, что требует от последних повышение профессионализма в сфере еvent-маркетинга. Высокий профессионализм event-менеджеров позволит организовать профессиональное событийное мероприятие, стоимость которого будет достаточно высока.
Термин еvent-маркетинг, в современных условиях трактуется по-разному.
Н.В. Губанова дает следующее определение еvent-маркетинга- это способ продвижения компании при помощи организации событийных мероприятий. Событийный маркетинг выполняет специальные тематические события, связанные непосредственно с продажами показанных товаров.
А В. Фролова считает, что под событийным маркетингом понимается создание эмоциональной связи между потребителем и компанией, что приведет к укреплению на рынке при помощи увеличения уровня лояльности клиентов.
В своей работе Г.А Резник указывает, что при использовании специальных событий компания сможет увеличить объем продаж и прибыль, а также широко осветить данные мероприятия при помощи средств массовой информации.
М.С. Журкина считает еvent-маркетинг одним из ответвлений маркетинговых коммуникации. Событийный маркетинг достиг успеха и эффективности при помощи интеграции, а также слияния отдельных идей и концепций внутри самого маркетинга, который подвержен изменениям рыночных тенденций, требующих инновационных изменений в организации, которые необходимы к увеличению активности потребителей.
Е.А. Соколова выделяет, то, что задачей организации еvent-мероприятий является соединение в целостное событие времени, места, а также атмосферы, которые помогут потребителю, который живет в динамично-развивающихся условиях современного города адекватно воспринять предназначенную для него информацию.
Рекламные коммуникации, применяемые в событийных мероприятиях, могут позволить передать необходимую информации для потребителей наиболее эффективно и создать наиболее устойчивое эмоциональное отношение к бренду целевой аудитории.
Весомой проблемой на рынке еvent-мероприятий является оценка предлагаемых услуг. На сегодняшний день нет никаких стабильных цен на проведение событийных мероприятий, что является большим минусом для всех участников данного процесса: для организаторов мероприятия и для фирмы, которая его заказывает. Цена на проведение событийных мероприятий могут завесить от ряда факторов, таких как: сезон, известность или популярность агентства, расценки подрядных организаций, выбор области деятельности компании или бренда. Таким образом, если бюджет рекламодателя не будет определен, то исполнитель и клиент будут испытывать ряд трудностей в процессе проведения переговоров.
Для рекламы компаний на практике существуют несколько форматов событийных мероприятий, которые непосредственно направлены на целевые аудитории или торговые марки. К таким форматам событийных мероприятий можно отнести следующее:
семинары;
конгрессы (профессиональные);
конференции;
приемы (корпоративные);
торжества и праздники;
показы для VIP-персон и др.
Событийное мероприятие также может быть простым и несложным (все зависит от бюджета заказчика и от масштабов торжества), как например, открытие небольшого частного магазина или отдела в магазине, празднование годовщины компании или презентация нового товара и т.д.
Каждая компания, которая осуществляет свою деятельность в сфере event-бизнеса использует в своей деятельности необходимый перечень целей, к которым относятся:
в сфере event-бизнеса формировать свой имидж, как в среде коллег, так и в среде своих клиентов;
осуществлять проведение таких мероприятий, которые смогут завоевать признание торговой марки заказчика, реализация которой приведет компанию к процессу увеличения своей прибыли;
сформировать стоимость потребления рекламируемо продукта таким образом, чтобы он смог потребляться всей целевой аудиторией, на которую было рассчитано событийное мероприятие.
Чтобы разработать эффективное event- мероприятие компания по организации событийных мероприятий, должна проанализировать план маркетинга, который имеется у заказчика, и уточнить, какие показатели она стремиться добиться после проведения такого мероприятия. После анализа плана маркетинга, сможет быть установлена целевая аудитория, на которую непосредственно будет нацелено событийное мероприятие. После того, как целевая аудитория будет установлена, организаторы смогут определить какое именно событие должно быть освещено в мероприятии, или к какому событию оно может быть приурочено. Событие может выбираться, основываясь на определенные критерии, вот некоторые из них: популярность или известность в кругах потребителя.
Все event- мероприятия разделяются на три группы:
1.Корпоративные мероприятия (Corporateevents);
2. Мероприятия, предназначенные для дилеров и дистрибьюторов (Tradeevents);
3. Специальные мероприятия (Specialevents).
Рассмотрим каждую из групп.
Первая группа (Corporateevents) представляет собой корпоративные мероприятия, к которым могут относится: дни рождения компании или ее сотрудников (также сюда включается и празднование юбилейных дат); праздничные вечеринки, посвященные каким-то определенным праздникам (8 марта, Новый год, 23 февраля и др.); корпоративы; выездные пикники на природу и др. Для того чтобы мероприятие было наиболее эффективным на него приглашаются не только непосредственно сами сотрудники компании, но и их партнеры и коллеги, также могут быть приглашены постоянные клиенты. На таких мероприятиях может производиться презентация новых продуктов и товаров, в ходе которой будут указаны все их достоинства, рассказано о качестве и будут приведены аргументы в пользу приобретения рекламируемых товаров. На таких мероприятиях имеется возможность создания партнерских связей, что в дальнейшем поспособствует продвижению товаров на рынке и их реализации.
Вторая группа мероприятий, направлена на дилеров и дистрибьютеров (Tradeevents). В данной категории проводятся такие виды мероприятий, как: форумы, круглые столы, саммиты и семинары, а также выставки и др. На таких мероприятиях, как правило, выстраиваются партнерские взаимоотношения, происходит поиск новых диллеров и дистрибьюторов, происходит обмен опытом, а также компании выдвигают свои предложения, которые могут заинтересовать коллег. Такие мероприятия являются очень престижными, так как на них общаются руководители высшего звена, и скорее всего внесение новых предложений может положительно отразиться на выход новых продуктов и товаров на рынок.
Третья группа, включат в семя специальные мероприятия (Specialevents). К данной группе относятся: проведение концертов, пресс-конференций, фестивалей, массовых шоу (также концертных-шоу) и др. Такие мероприятия могут проводится, как для новых клиентов, так и для постоянных (действующих). Мероприятия в данной категории обладают рядом преимуществ, так как в ходе их проведения имеется уникальная возможность ознакомить с рекламируемым брендом большого количества людей, а также формировать их потенциальный интерес к товару.
Также event-маркетинг можно классифицировать и по другим признакам, таким как:
по маркетинговой среде;
по типу маркетинговой среды;
по маркетинговым задачам.
Если анализировать event-маркетинг по маркетинговой среде, то его можно разделить на мероприятия: внешние и внутренние. Внешними мероприятиями будут считаться такие мероприятия, как: промо-акции; форумы, пресс-конференции, форум, саммиты и др. Внешние мероприятия будут ориентированы на клиентов извне. А внутренние мероприятия, направлены на клиентов внутри организации, к которым можно отнести: тренинги, корпоративные мероприятия и др.
В разных источниках имеется различное разделение мероприятий по типу маркетинговой среды. Сюда могут быть включены, такие мероприятия, как политические и государственные (дебаты, встречи с избирателями и митинги и др.); социальные мероприятия (благотворительные вечера, концерты, эстафеты и др.); культурные мероприятия (концерты, выставки, фестивали и др.); научно-образовательные мероприятия (выставки научно-технических достижений, практические конференции и др.); спортивно-развлекательные мероприятия (спортивные сборы, показательные соревнования и др.).
Рассматривая классификацию событийных мероприятий по маркетинговым задачам, установлено, что они делаться на закрепляющие достигнутые результаты и на направленные на изменение ситуации как во внутренней, так и во внешней среде организации. Рассматривая первый вариант, то можно сказать о том, что к нему относятся такие мероприятия (отчетные конференции и корпоративные мероприятия), на которых будет подведены итоги работы всей компании за какой-то определенный срок (год, два, три и т.д.), а во втором варианте это будет проведение мероприятия, посвященного ребрендингу или презентации какого-то нового продукта и т.д.
На рисунке 1 представлен более расширенный список событийных мероприятий, разделенных по типу маркетинговой среды.
Политические Массово-культурные: Корпоративные
и государственные: -фестивали и карнавалы; мероприятия:
-саммиты; -церемонии ( в том числе -тренинги и презентации;
-митинги; памятные); -промо-акции;
— встречи с -религиозные праздники -вечеринки и др.
избирателями и др.
Образовательные и Спортивно- развле- Бизнес и торговля: Социальные:
научные: кательные: -встречи и благотвори-
-конференции; -показательные совещания; тельные акции и
-семинары; выступления; -ярмарки; концерты и др.
-практические -спортивные сборы -выставки и др.
-выставки научно- и др.
технических
достижений и др.
Рисунок 1- Типология событийных мероприятий по типу маркетинговой среды
Чтобы провести любое мероприятие, а особенно событийное требуются определенные условия (место проведения) и возможности (финансовая составляющая).
Чем выше требования клиента, тем дороже будет стоять такое событийное мероприятия. Все зависит от масштабов проведения, количества целевой аудитории, места и время проведения, условий, события к которому приурочено проведение такого мероприятия.
Таким образом, можно сказать о том, что еvent-маркетинг – это коммуникативная сфера деятельности, направленная на эмоциональный потенциал потребителя при помощи определенного события, используемого в проведении рекламного мероприятия, при помощи которого образуется коммуникация между потребителем и компанией, на основании которой происходит воздействие на потребителя в повышении заинтересованности рекламируемого товара или услуги.
1.2 Трансформация инструментов «Event-маркетинга» на современном этапе
На рынке, для продвижения товаров и услуг действует многочисленное количество рекламных мероприятий, рынок перенасыщен информацией, конкуренция усиливается, поэтому возникла необходимость развития нового толчка в рекламной индустрии, одним из которых можно назвать внедрение и развитие еvent-маркетинга, который способен осуществлять связующее звено с определенным событием целевой аудитории и бренд-коммуникации.
Событийный маркетинг применяется как способ, применяемый для анимации бренда, это заключается в том, что он помогает потребителю увидеть все положительные стороны рекламируемого товара и он становится в их глазах реальным, тогда как материальные носители товара (упаковка и сам товар) делают его только лишь вещественным.
Еvent-маркетинг в России начал развиваться с начала 21 века, и развивать его начали компании работающие в сфере BTL- технологий. Спустя некоторое время событийные мероприятия стали развиваться, некоторые из них стали видоизменяться, а их формы генерироваться.
Особый интерес представляют внутренние и внешние еvent- мероприятия, их характеристика и преимущества представлены в таблице 1.
Таблица 1- Характеристика и преимущества еvent-мероприятий
| № п/п | Название событийного мероприятия | Характеристика событийного мероприятия | Преимущества событийного мероприятия |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1. | Внешние еvtnt-мероприятия | ||
| 1.1 | Non-dealroad-show | Круиз (поход, странствие) для бизнес-партнеров (топ-менеджеров) с целью их ознакомления с узнаваемостью бренда товара; информирование о фирме производителе, и о распространении о ней информации | Происходит увеличение охвата целевой аудитории, развивается интерес к фирме и к товару |
| 1.2 | BTL и промо-мероприятия | Задачей данного мероприятия является выбор способа, который способен донести до потребителя все преимущества рекламируемого товара, а также вызвать у него доверие к бренду и склонить его к покупке | Данное меропритяие позволить вявить потенциального покупателя своего товара, при помощи установления с ним «живого» контакта. В данном случае отсутствует акцент на имиджевую составляющую |
| 1.3 | Лонч | В ходе данного мероприятия происходит информирование потребителя об основных характеристиках товара, особый акцент делается на его качестве | Информирует потребителя об основных преимуществах и качестве рекламируемого товара |
| 1.4 | Работа с прессой | В процессе данного событийного мероприятия подразумевается проведение пресс-конференций, одним из возможных форматов может являться пресс-завтраки | В ходе таких мероприятий при помощи СМИ осуществляется распространение информации о компании |
| 1.5 | Научные мероприятия | Такими событийными мероприятиями могут являться: проведение общения за круглым столом, проведение симпозиумов, форумов, различных выставок и конкурсов | Происходит образование новых инновационных коммуникационных связей с потребителями. Происходит обмен опытом |
| 1.6 | Мероприятия, способствующие поиску кадров для компании (возможен рекрутинг), а также осуществление знакомства с компанией | Для такого мероприятия целесообразно провести: день открытых дверей компании; устроить ярмарку профессий, провести экскурсию по компании | Данные мероприятия позволять привлечь в компанию новых кадров, повысить заинтересованность в работе |
| 1.7 | Мероприятия для студентов (выпускников и студентов последних курсв), аспирантов | Для данной категории целевой аудитории будут интересны следующие мероприятия: мастер-классы, тренинги, бизнес- форумы, бизнес- кейсы, бизнес –проекты и др. | Проведение данных мероприятий позволит замотивировать на работу в компании будущих потенциальных сотрудников |
| 1.8 | Спонсорство | В рамках спонсорства, могут быть проведены следующие виды событийных мероприятий –городские праздники (День города), соревнования, шоу, вечеринки и др. | В процессе данных мероприятий компания без рекламных «ходов» сможет заявить о себе |
| 1.9 | Благотворительные мероприятия | В ходе проведения событийных мероприятий в рамках благотворительности, могут быть проведены: благотворительные концерты и вечера и др. Также в данных рамках могут непосредственно создаваться сами благотворительные фонды компанией. | Такие мероприятия позволят компании повышать свой имидж в глазах целевой аудитории, также будут способствовать социальному взаимодействию с обществом. |
| 2.Внутренние Event-мероприятия | |||
| 2.1 | Общественная жизнь сотрудников компании | Такие мероприятия могут быть приручены к определенным датам, таким как: дата создание компании, юбилейная дата в компании, празднование государственных праздников. Также можно акцентировать внимание на такие мероприятия, как благоустройство города или сквера. | Данные мероприятия будут способствовать сплочению коллектива, а также смогут поддержать корпоративный дух |
| 2.2 | Проведение спортивных мероприятий | Проведение соревнований по различным видам любительского спорта, дружественные соревнования, сдача нормативов ГТО | В ходе таких мероприятий образуется сплоченность коллектива, развивается дух соперничества или командного духа |
| 2.3 | PR –события с официальной направленностью | В ходе проведения таких мероприятий происходит оглашение результатов социальных опросов, оглашаются результаты работы сотрудников; провозглашаются новые цели и стратегии компании; награждаются лучшие сотрудники и т.д. | Данное мероприятие направлено укреплять корпоративную репутацию компании |
| 2.4 | Развлекательные мероприятия | В рамках данных мероприятий могут проводиться: викторины, творческие вечера, презентации, конкурсы и др. | Данные мероприятия будут воздействовать на эмоциональный фон сотрудников, улучшении коммуникаций в коллективе |
| 2.5 | Мероприятия, направленные на обучение персонала и проверке их профессионализма | К данной категории подойдут мероприятия: аттестация, тренинги, курсы повышения квалификации, мастер-классы и др. | Данные мероприятия позволят контролировать уровень компетентности сотрудников и их профессионализм, а также будут являться хорошим мотивационным стимулом для работы |
| 2.6 | Символические мероприятия | В данной категории могут быть проведены следующие мероприятия: проведение церемоний открытия новых площадок, закладка фундамента, церемония встреч или проводов и др. | В процессе данных мероприятий происходит концентрация внимания на компании, а у аудитории будут создаваться определенные ассоциации с этой компанией |
Маркетинговые коммуникации видоизменяются, их структура и механизмы в эпоху IT- технологий с использованием сети Интернет могут позволить в короткие сроки структурировать и собирать информационные данные о потребителях, анализировать их привычки и изучать предпочтения, так как большинство людей очень много времени проводят в сети Интернет и находятся онлайн (например, в социальных сетях). Вся эта современная тенденция пересматривает подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям компаниями, работающим в сфере маркетинга.
Нововведение в event-маркетинге является зарождение таких мероприятий как онлайн/офлайн с применением тренда персонального подхода к клиенту. Новые исследования Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) доля event- маркетинга составляет 22% в общем объеме ВТL услуг, о чем свидетельствуют данные, представленные на рисунке 2.
Рисунок 2- Рейтинг популярности ВТL услуг в России по данным АКАР
В западных странах, например, тратится 67% рекламного бюджета, который направлен на организацию маркетинговых мероприятий.
Современный event-маркетинг, на сегодняшний день, отвечает всем реалиям современного рынка, так как массовая реклама сегодня уступает точечной рекламе, которая охватывает целевую аудиторию или конечных потребителей.
Сегодня стало уже не модным пригласить на событийное мероприятие того или иного известного человека, в ходе такого мероприятия у потребителя должен быть вызван интерес к бренду и вызвать wow-эффект (удивление, ошеломление). Пиарщики пытаются «нащупать» все необходимы «крючки» общественности, при помощи которых с использованием «event» технологий можно сочетать пиар и рекламу, которая способна донести до целевой аудиторию информацию о товарах и спрогнозировать конвертируемые затраты в будущую прибыль компании.
Рассмотрим примеры проведения еvent- мероприятий известных брендовых компаний.
Рекламы своей продукции известная компания «Соса-Соlа» приурочила к грандиозному событию в мире футбола- «ФИФА-2018». Во всем мире футбол- очень популярный вид спорта, и болеют за свои команды люди разных национальностей и возрастов. Поэтому компания «Соса-Соlа» решила приурочить свою рекламу к данному событийному мероприятию. Билеты на чемпионат мира продавались очень стремительно, поэтому чтобы получить бесплатно билет, компания «Соса-Соlа» разработала следующий рекламный ход: необходимо купить одну банку (бутылку) их напитка, сфотографироваться с ней и отправить на сайт компании. После чего определялся победитель и ему доставался бесплатный билет на матч. Люди очень азартны, поэтому испытать удачу в получении бесплатного билета хотелось многим. Продажи напитков компании «Соса-Соlа» очень быстро возросли. Такое событийное мероприятие позволило охватить очень большую целевую аудиторию, положительно повлиял на лояльность компании и в разы увеличил продажи напитков.
Еще одним крупным лидером в сфере продуктов питания является компания «Nestle». В проводимом событийном мероприятии акцент делался на детей и их родителей, а также семейные пары, так как рекламировался напиток какао «Nesquik», который любят как дети, так и взрослые. Компания организовала мобильные въездные аттракционы по разным странам мира. В процессе отдыха все желающие могли насладиться вкусным напитком, при чем востребованность была не только у детской аудитории, но и у взрослой. В итоге была охвачена огромная целевая аудитория, сформированная стойкая приверженность к бренду, продажи бренда «Nesquik» соответственно увеличились.
Известная финская транснациональная компания «Nokia», которая занимается производством телекоммуникационного оборудования для мобильных, фиксированных, широкополосных и IP-сетей устроила спортивные соревнования по сноуборду, на котором собралось около 30000 участников и гостей. В процесс организации данного мероприятия территория была распределена на зоны, в одной из которых каждый гость мог проголосовать за участника соревнований и тут же в этой зоне были представлены новые модели сотовых телефонов, с которыми могли ознакомиться каждые из гостей. Данное мероприятие объединило в себя: спортивное соревнование, работу с прессой, участие любителей сноуборда, а также и профессионалов. Получилось мощное событийное мероприятие, которое в последствии дало очень высокие результаты компании «Nokia».
В России по сравнению с Западом событийный маркетинг используется не столь активно. Российские маркетинговые компании не стремятся развивать инновационные способы продвижения товаров, а ведь event-маркетинг способен охватить огромную целевую аудиторию, донести информацию до конечно потребителя, заинтересовать его в товаре, а в конечном счете побудить его к покупке. При помощи событийного маркетинга можно вывить круг потенциальных потребителей, расширить границы сбыта, завести новые связи и партнеров, поделиться опытом, получить новые знания и информацию. Потенциал event-мероприятий большой, они могут быть направлены в различные сферы деятельности, самое главное определиться с целевой аудиторией событием и бюджетом. Необходимо точно установить, что нужно продвигать (товар/ услуг/ бренд), а какие цели в конечном итоге хочет достичь компания.
Таким образом, необходимо сделать вывод о том, что еvent- маркетинг при прохождении нового витка будет приобретать новые или же смежные формы воплощения, при помощи изобретения новых специфических инструментов, которые будут помогать взаимодействовать с целевой аудиторией. Возникает непосредственная вовлеченность потребителя в бренд-коммуникации, которая будет достигаться при помощи событийных мероприятий, что будет позволять делать event-маркетинг очень актуальной тенденцией в сфере коммуникаций.