Курсовая работа на тему «Территориальный аспект формирования каналов распределения продукции промышленного предприятия»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования заключается в том, что рыночные условия выдвигают организацию процессов товародвижения в число направлений деятельности предприятия, имеющих первостепенное значение для повышения эффективности современного хозяйствования. Организация товародвижение является одним из важнейших направлений деятельности предприятия в целом и включает в себя разработку и реализацию комплекса мероприятий по формированию оптимальной логистической системы для эффективных продаж производимой продукции.

Всем хозяйствующим субъектам рынка, в том числе и промышленным предприятиям, необходимы решения жизненно важной для них проблемы конкурентоспособности на рынке товаров и услуг. С момента своего создания и в течение всего периода функционирования любое предприятие должно соответствовать бизнес-концепции и принятому курсу действий (ориентирам) сбытовой политики, которая сформируется на основе целей и задач сбыта предприятия.

Сбытовая политика предприятия включает систему принимаемых продавцом решений с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров (работ, услуг). Она рассматривается как целенаправленная деятельность, в том числе на основе принципов и методов рациональной организации движения потока товаров и услуг до конечного потребителя.

Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей – это изучать их мнение о продвигаемых на рынок товарах фирмы, конкурирующих товарах и на основе исследований потребности и спроса обеспечивать своевременное предложение нужных товаров в необходимом количестве нужного качества. Для решения логистических задач деятельности любой организации нужен ситуационный подход. При этом эффективность любых направлений деятельности предприятия зависит от налаженного процесса распределения готовой продукции.

Степень разработанности проблемы. Теоретической основой исследования явились труды по сбытовой и распределительной логистике таких авторов, как А.У. Альбеков, Б.А. Аникин, Н.И. Войткевич, А.М. Гаджинский, В.В. Дыбская, Д.Д. Костоглодов, Ф. Котлер, В.Ф. Лукиных, Л.Б. Миротин, Д.Т. Новиков, С.В. Носков, И.О. Проценко, В.И. Сергеев, Л.А. Сосунова, В.И. Степанов, С.А. Уваров, Д.В. Чернова и др. Работы данных ученых оказали значительное влияние на разработку проблем распределительной логистики для различных отраслей экономики. Однако вопросы влияния особенностей территории на формирование логических каналов сбыта промышленных предприятий  изучены недостаточно полно

Целью диссертационного исследования является разработка методического подхода к формированию каналов распределения продукции промышленного предприятия с учетом территориального аспекта доведения продукции до потребителей.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

— исследование теоретических и методических основ формирования каналов распределения продукции промышленного предприятия;

— анализ российского и зарубежного опыта и технологий формирования каналов распределения продукции промышленного предприятия;

— разработка методического подхода к формированию каналов распределения продукции промышленного предприятия с учетом территориального аспекта;

— апробация предложенного методического подхода.

Объектом исследования данной научно-исследовательской работы является промышленное предприятие.

Предметом исследования являются подходы к формированию каналов распределения продукции промышленного предприятия.

Диссертация состоит из ведения, трех глав и заключения.

Первая глава посвящена исследованию теоретических и методических основ формирования каналов распределения продукции промышленного предприятия.

Во второй главе проанализирован опыт и технологии российских и зарубежных предприятий в сфере формирования каналов распределения продукции.

В третьей главе предложен методический подход к формированию каналов распределения продукции промышленного предприятия с учетом территориального аспекта и проведена его апробация.

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

ПОНЯТИЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ, ЗНАЧЕНИЕ, ФУНКЦИИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Сбыт оказывает большое влияние на жизнь предприятия, так как сбытовая деятельность обеспечивает предприятие финансовыми ресурсами, которые в дальнейшем используются для развития и улучшения функционирования организации. Именно организация и эффективное управление сбытом дают возможность экономическому субъекту добиться успеха на рынке. Бесконтрольный процесс сбыта может привести предприятие к поражению в борьбе за выживание на рынке, который насыщен товарами конкурентов. В связи с этими факторами компаниям следует серьезно подходить к организации и управлению сбытовой деятельностью [1, с. 162].

Сегодня логистика как практическая деятельность прочно заняла нишу в управлении предприятиями. Говоря о термине «сбыт» в увязке с логистикой, необходимо понять, в чем же состоит разница между сбытом и логистикой сбыта, или сбытовой логистикой. Большинство исследователей склоняются к тому, что главное различие во многом обусловлено логистическим подходом к организации сбыта продукции, а именно тем, что:

— процесс управления материальными, информационными, финансовыми и сервисными потоками подчиняется целям и задачам логистики;

— существует системная взаимосвязь процесса сбыта с процессами производства и снабжения;

— осуществляется интеграция всех функций внутри самого сбыта.

В энциклопедическом словаре сбытовая логистика трактуется как раздел логистики, который выявляет и использует законы и закономерности распределения продукции [2]. А. А. Канке [3] и А. Н. Воронков [4] сходятся во мнении, что сбытовая логистика – это наука, занимающаяся планированием, контролем и управлением операциями, которые совершаются в процессе физического продвижения готовой продукции от производителя к потребителю. Также А. А. Канке отмечает, что эта область логистики включает в себя передачу, хранение и обработку информации, сопутствующей процессу распределения [3].

Проанализировав мнения исследователей, занимающихся вопросами сбыта, можно сказать, что сбытовая логистика сочетает в себе оптимизацию процесса распределения материального потока к конечному потребителю и комплекс сопутствующих операций логистического сервиса. Логистика сбыта охватывает весь спектр задач, касающихся управления материальным потоком в процессе его перемещения от производителя к потребителю. Распределение материального потока – важная сторона деятельности предприятия, так как интеграция функций по распределению готового продукта в единую систему дает возможность повысить эффективность деятельности организации в целом.

Принципы распределительной логистики изображены на рисунке 1.

Производитель и конечный потребитель продукции представляют собой две микрологистические системы, связанные между собой логистическим каналом, или каналом распределения. Этот канал распределения может быть более или менее сложным в зависимости от характера продукта и особенностей рынка, на котором этот продукт реализуется.

В научной и учебной литературе представлено множество различных определений данного понятия.

По мнению большинства ученых, под понятием «канал распределения» подразумеваются торгово-распределительные сети, по которым продукция доставляется к покупателям.

Канал сбыта – это путь или маршрут, по которому компания решает доставить свой товар или услугу клиентам. [2, с. 92]. Следовательно, канал распределения также может называться набором взаимозависимых посредников, которые помогают сделать продукт доступным для конечного потребителя.

Рисунок 1 – Принципы распределительной логистики [5, С. 201]

В научной и учебной литературе представлено множество различных определений данного понятия.

По мнению большинства ученых, под понятием «канал распределения» подразумеваются торгово-распределительные сети, по которым продукция доставляется к покупателям.

Канал сбыта – это путь или маршрут, по которому компания решает доставить свой товар или услугу клиентам. [2, с. 92]. Следовательно, канал распределения также может называться набором взаимозависимых посредников, которые помогают сделать продукт доступным для конечного потребителя.

«Канал распределения — совокупность предприятий, отдельных лиц, принимающих на себя либо помогающих передать кому-нибудь другому право собственности на продукт на пути от производителя к потребителю» [6, c. 239].

«Логистический канал — это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей» [7 c. 78].

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Канал распределения представляет собой совокупность субъектов, принимающих на себя или оказывающих содействие в передаче третьему лицу права собственности на конкретный товар или услугу при его продвижении от производителя к потребителю.

С логистической точки зрения канал распределения подразумевает обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции [2].

Каналы распределения – это сеть организаций, в том числе производителей, оптовиков и розничных продавцов, которая распределяет товары или услуги для потребителей [8, с. 82].

Канал распределения — это сеть лиц и организаций, участвующих в передаче продукта или услуги от производителя к клиенту [9, с. 124].

Необходимо понимать, что канал распределения – это не просто устранение разрыва между производителем продукта и его пользователем. Ему присущи также следующие характеристики:

— каналы распределения предоставляют время, место и полезность владения. Они делают продукт доступным, тогда, там и в каких количествах клиент хочет. Но, помимо этих транзакционных функций, маркетинговые каналы также несут ответственность за выполнение ряда функций;

— создание эффективности: это делается двумя способами: массовое дробление и создание ассортиментов. Оптовые и розничные продавцы покупают большие количества товаров у производителей, но разбивают их на части, продавая по несколько штук одновременно многим другим каналам или клиентам. Они также предлагают различные типы продуктов в одном месте, что является огромным преимуществом для клиентов, поскольку им не нужно посещать различные розничные магазины для различных продуктов;

— разделение рисков. Поскольку большинство каналов покупают продукты заранее, они также делят риск с производителями и делают все возможное, чтобы продать его.

Основная задача канала распределения заключается в обеспечении перемещения и изменения в праве собственности на товары и услуги, а также в оптимизации неравномерности их потоков.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

— концентрация или распределение товаров;

— организация товародвижения, т. е. осуществление транспортировки и складирования товара, стимулирование сбыта, организация рекламных кампаний и распространение информации о товаре;

— установление и поддержание связей с потенциальными потребителями, доработка, сортировка и упаковка товара;

— передача владения и права собственности на товар от продавца к покупателю;

— сохранность и защиту товаров, находящихся на хранении;

— проведение переговоров, согласование отпускных цен и иных условий;

— финансирование функционирования канала, принятие на себя риска ответственности за функционирование канала, сбор информации для планирования сбыта [10, с. 55].

В процессе распределения функции обычно подразделяются на:

— коммерческое, начальное, распределение, т.е. функции, которые содействуют покупке и продаже, осуществлению передач прав собственности и владения;

— физическое распределение, т.е. функции хранения, сохранности и транспортировки товара [11].

Задачи каналов распределения формулируются следующим образом [12]:

— получение быстрого и точного отзыва информации. В целях поддержания и обеспечения эффективной системы распределения и обслуживания необходима соответствующая информация, которая включает уровни запасов, тенденции продаж, отчеты о повреждениях, уровни обслуживания, мониторинг затрат и т. д.;

— обеспечение доступности продукта для потребителей на рынке. Для обеспечения наличия товара в нужном типе торговой точки или розничного магазина важны цели каналов сбыта. Определив правильный рынок для товаров, компания должна убедиться, что для достижения этой цели выбран соответствующий физический канал сбыта;

— достижение данного уровня обслуживания. Заказчик обычно видит в этом критическую и относительную эффективность в достижении требований к уровню обслуживания, которая часто используется для сравнения поставщиков и может служить основой для последующих решений о покупке;

— повышение перспективы реализации продаж. Наиболее подходящие факторы для каждого продукта или типа розничного магазина будут отражены в выборе канала. Общие цели — получить хорошие позиции в магазине, поддержку розничного продавца, если это необходимо. Продукт должен быть «видимым, доступным и привлекательным». Решение этой задачи зависит от выбора канала в таких вопросах, как организация товаров в магазине со стороны поставщика, наличие специальных дисплеев, потребность в установке, демонстрации или объяснении продукта, потребность в специальном продвижении продукта;

— минимизация логистики и общих затрат. Затраты очень важны, поскольку они отражены в окончательной цене продукта. Выбранный канал будет отражать определенную стоимость, и эта стоимость должна оцениваться в зависимости от типа предлагаемого продукта и уровня требуемого обслуживания.

— достижение сотрудничества в отношении любых соответствующих факторов распределения. Эти факторы могут иметь значение либо с точки зрения поставщика или получателя, и включают в себя минимальные размеры заказа, типы удельной нагрузки, характеристики обработки продукта, средства обработки материалов, доступ к доставке (например, размер транспортного средства), ограничения по времени доставки и т. д.

Задачи логистики сбыта готовой продукции схематично представлены на рисунке 2.

Каналы сбыта также называют маркетинговыми каналами, потому что они являются одними из основных точек соприкосновения, где реализуются многие маркетинговые стратегии. Они находятся в непосредственном контакте с конечными потребителями и помогают производителям в распространении информации о бренде, преимуществах продукта и других преимуществах для клиентов [14, с. 175].

В области маркетинга каналы распределения указывают маршруты или пути, по которым товары и услуги проходят или переходят от производителей к потребителям [2, с. 27].

Мы можем формально определить канал распределения как совокупность взаимозависимых маркетинговых учреждений, участвующих в маркетинговой деятельности, связанной с движением или потоком товаров или услуг от основного производителя к конечному потребителю.

 

Рисунок 2 — Задачи логистики сбыта готовой продукции [13, C. 245]

Основным объектом производства является его потребление. Движение продукта от производителя к потребителю является важной функцией маркетинга. Производитель обязан сделать товар доступным в нужном месте, в нужное время по правильной цене и в нужном количестве. Процесс предоставления товаров потребителю требует эффективного канала сбыта. Поэтому путь, пройденный товаром в его движении, называется каналом распределения.

Таким образом, каналы распределения — это сеть организаций, в том числе производителей, оптовиков и розничных продавцов, которая распределяет товары или услуги для потребителей. Канал распределения — это сеть лиц и организаций, участвующих в передаче продукта или услуги от производителя к клиенту.

Предприниматель имеет ряд альтернативных каналов для распределения своей продукции. Эти каналы различаются по количеству и типам участвующих посредников.

Канал распределения или канал торговли определяется как путь или маршрут, по которому товары перемещаются от производителей или производителей к конечным потребителям или промышленным пользователям. Другими словами, это дистрибьюторская сеть, через которую производитель выводит свою продукцию на рынок и передает ее фактическим пользователям.

Этот канал состоит из следующих участников:

— производители;

— потребители или конечные пользователи;

— различные посредники, такие как оптовые торговцы, торговые агенты и розничные продавцы, дилеры и т. д. [11, с. 247]

Следовательно, канал служит для преодоления разрыва между точкой производства и точкой потребления, тем самым создавая время, место и владение коммунальными услугами.

Проще говоря, канал распределения можно определить как «путь, по которому товары и услуги или оплата за эти товары или услуги проходят от продавца к потребителю». Канал распределения может быть таким же коротким, как прямая транзакция от поставщика к потребителю, или может включать несколько взаимосвязанных посредников, таких как:

— оптовик;

— дистрибьюторы;

— агенты;

— ритейлеры.

Каждый посредник получает товар по одной цене и перемещает его к следующей более высокой цене, пока не достигнет конечного покупателя. Например, чай, кофе или сухие фрукты не доходят до потребителя до того, как они пойдут первыми, через канал с участием фермера, экспортера, импортера, дистрибьютора и продавца.

Распространение продукта, или «место», является одним из четырех элементов комплекса маркетинга. Остальные три части комплекса маркетинга – это продукт, цены и продвижение. Распространение — это процесс предоставления продукта или услуги, доступной для использования или потребления потребителем или бизнес-пользователем, с использованием прямых средств или косвенных средств с посредниками. Распространение продуктов происходит по каналам.

 

1.2 КЛАССИФИКАЦИЯ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. ВИДЫ ПОСРЕДНИКОВ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Определение оптимальных каналов распределения ресурсов, а в частности каналов товародвижения, помогает прослеживать четкую структурированность деятельности в этой области, что способствует эффективному и оперативному взаимодействию с посредником и покупателем, исключая лишние звенья в цепочке товародвижения. При более тщательном анализе каналов товародвижения необходимо учитывать также наличие рисков, включающих потери при транспортировке [15, с. 91].

Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:

— уровень канала товародвижения зависит от количества посредников между производителем и конечным потребителем;

— длина и ширина логистических каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия, рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах;

— мощность канала товародвижения характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

Каналы распределения можно разделить на прямые и косвенные. Косвенные каналы могут быть далее разделены на одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы в зависимости от количества посредников между производителями и потребителями.

Прямой канал или канал нулевого уровня (производитель-заказчик) предполагает прямые продажи.

Прямые продажи — одна из древнейших форм продажи товаров. Они не подразумевают включение посредника, и производитель вступает в прямой контакт с клиентом в точке продажи. Прямые каналы обычно используются производителями, торгующими скоропортящимися товарами, дорогими товарами и чья целевая аудитория географически сконцентрирована. Например, пекари, ювелиры и т. д.

К прямым каналам «непосредственного контакта» можно отнести сбытовой персонал и торговых посредников, принадлежащих самому предприятию. При этом процессы обучения персонала, качество работы, финансовые показатели жестко контролируются. Прямыми каналами «опосредованного контакта» являются корпоративный web-сайт, телемаркетинг и директ-мейл. При этом прямой диалог с клиентами либо невозможен, либо очень ограничен, однако степень контроля за распределением все еще высока.

Косвенные каналы – это продажа через посредников.

При наличии посредника между производителем и конечным потребителем посредника (или нескольких) канал распределения называется косвенным.

К косвенным каналам «непосредственного контакта» относятся торговые представители производителя, специализированные дистрибьюторы, продавцы дополнительных услуг, брокеры и комиссионеры. Использование таких каналов для реализации продукции предполагают наличие высококвалифицированного персонала, обладающего знаниями отраслевых особенностей, связями с покупателями или другими посредниками. При этом следует учесть, что персонал посредника действует в первую очередь в интересах посредника, а не предприятия-производителя.

К косвенным каналам «опосредованного контакта» относятся дистрибьюторы, торгующие по каталогам, крупные ритейлеры и посреднические интернет-сайты.

Косвенные каналы можно разделить на три типа:

— одноуровневый канал (производитель — розничному торговцу — покупателю): розничные торговцы покупают продукт у производителя, а затем продают его покупателям. Одноуровневый канал распределения лучше всего подходит для производителей, занимающихся покупками товаров, таких как одежда, обувь, мебель, игрушки и т. д.;

— двухуровневый канал (производитель — оптовик, розничный торговец — покупатель):  оптовики покупают оптовую торговлю у производителей, разбивают ее на небольшие пакеты и продают розничным продавцам, которые в конечном итоге продают ее конечным покупателям. Товары, которые долговечны, стандартизированы и недороги, и чья целевая аудитория не ограничена ограниченной областью, используют двухуровневый канал распределения;

— трехуровневый канал (производитель — агент, оптовик, розничный продавец — покупатель): Трехуровневый канал распределения включает в себя агента помимо оптового и розничного продавца, который помогает в продаже товаров. Эти агенты пригодятся, когда товары должны быстро поступить на рынок вскоре после размещения заказа. На них возложена обязанность заниматься распределением продукции определенного района в обмен на определенный процент комиссии. В качестве агентов могут выступать супер-склады, перевозчики и экспедиторы. Суперсклады покупают товары у производителей и продают их оптовикам и ритейлерам своего региона. Перевозчики и экспедиторы работают на комиссионной основе.

Уровень канала – это звено логистической системы (например, посредник), деятельность которого направлена на приближение товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Примеры каналов распределения различных уровней приведены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Каналы распределения [16]

Когда производитель использует более одного маркетингового канала одновременно для достижения конечного пользователя, он, как говорят, использует стратегию двойного распределения. Они могут открыть свои собственные демонстрационные залы, чтобы напрямую продавать продукт, и в то же время использовать торговые площадки в Интернете и других розничных продавцов, чтобы привлечь больше покупателей [15, с. 146-148].

По характеру построения можно выделить вертикальные и горизонтальные каналы распределения. Традиционными (горизонтальными) каналами являются каналы распределения, имеющие разную длину и включающие независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников.

Суть вертикального канала распределения заключается в том, что фирма-производитель, оптовые и розничные продавцы действуют как единое целое. Тот член распределительного канала, который имеет достаточную мощь, сосредотачивает всю власть и контроль над остальными участниками [10, С. 54].

Виды вертикальных маркетинговых систем распределения представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 – Виды вертикальных маркетинговых систем распределения [17]

В случае косвенного сбыта между производителем и потребителем задействовано еще одно звено, выполняющее посреднические функции. Под посредниками понимаются «торговые организации в канале сбыта, юридически независимые от поставщиков товаров и услуг, которые оказывают услуги, принимая на себя части сбытовых функций и впоследствии получают за это вознаграждение» [18, С.112].

Посредники в каналах распределения выполняют различные функции, которые можно разделить на куплю-продажу, физическое распределение, поддержку и вспомогательные функции (рис. 5).

Посредники в канале сбыта бывают зависимые и независимые.

Независимыми посредниками называют такие посреднические организации (дилеры, дистрибьюторы, оптовые и розничные предприятия), которые покупают продукцию производителя и далее самостоятельно реализуют ее конечным потребителям.

Рисунок 5 – Виды посредников в распределении [20]

В отличие от них, зависимые посредники не обладают собственностью на товар предприятия-изготовителя, а работают за вознаграждение (комиссию) [34]. Независимыми посредниками являются:

— дистрибьюторы регулярного типа, располагающие собственными либо арендованными складами, на которых хранят товар предприятия-изготовителя. При этом они принимают на себя весь риск возможного изменения рыночной конъюнктуры, морального устаревания товара и т.д.;

— торговые маклеры, в отличие от дистрибьюторов регулярного типа не располагают складскими помещениями. Они приобретают в собственность продукцию предприятия-изготовителя, но хранится эта продукция на складах изготовителя, и оттуда же отгружается покупателям.

И дистрибьюторы регулярного типа, и торговые маклеры сами реализуют рекламные компании, доставляют заказанные товары покупателям, работают с клиентами в области консультационных и послепродажных услуг [18, С. 122].

По критерию специализации этих посредников подразделяют на следующие группы:

— посредники, имеющие узкую специализацию либо по товару, либо по производителю;

— посредники, имеющие товарную специализацию, они ограничены в количестве ассортиментных позиций;

— многопрофильные дистрибьюторы, не имеющие узкой направленности и занимающиеся реализацией товаров разного профиля и разных компаний.

Более значимый вклад в распределение продукции вносят зависимые посредники:

— сбытовые агенты, которые могут быть как самостоятельными юридическими лицами, так и сотрудниками предприятия-изготовителя. Последние, скорее всего, реализуют только товары изготовителя, в то время как первые, выступающие в роли сбытовых агентов, более самостоятельны, и у них есть возможность распространять продукцию разных предприятий-производителей, но не в их силах самостоятельно устанавливать цены;

— брокеры – это посредники, которые работают одновременно как с продавцом, так и с покупателем. Их целью является сведение изготовителей и покупателей товаров, и обеспечение им возможности заключения сделки. Брокеры получают процент от сделки;

— комиссионеры, которые реализуют продукцию по цене, не ниже указанной в договоре, они не имеют права собственности на товар. Комиссионер может назначать любую цену, превышающую указанную в договоре. Обычно комиссионеры имеют собственные или арендованные складские помещения, торговый персонал и средства доставки товаров потребителям.

Каналы распределения с участием независимых посредников целесообразно применять при внедрении на новые рынки сбыта при отсутствии собственной сбытовой сети [17].

Систему сбыта через независимых посредников можно использовать в случае, когда компания внедряет продукцию на новые рынки сбыта, если собственная сбытовая система еще не создана; когда компания заинтересована в предоставлении покупателю сопутствующих услуг, которые в данный момент не может предоставить, а сбытовой посредник – может. Это позволяет предприятию существенно расширить рынок сбыта, а, следовательно, прибыль.

Косвенный сбыт может осуществляться через оптовых и розничных посредников. К плюсам данной системы сбыта также можно отнести существенное сокращение издержек при формировании товарного запаса, так как при сотрудничестве с крупными оптовыми фирмами имеется возможность поставлять сразу большие партии продукции. К недостаткам можно отнести то, что, работая через посредников, производитель теряет контакт с конечным потребителем, а также не всегда получает нужную и эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара от фирм – посредников. Кроме того, при появлении торговой фирмы путь сбыта становится длиннее, следовательно, увеличиваются расходы на реализацию товара. [6, C.184].

Таким образом, с одной стороны, реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта. С другой стороны, реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Выбор оптимальных каналов распределения является одним из самых сложных аспектов управления бизнесом. Наряду с ценой и продвижением товара или услуги, так же должна быть четко разработана система распределения, состоящая из двух компонентов: физический (хранение обработки заказов / складирования и транспортировки) и институциональный аспект. Последний включает в себя выбор агентов, дистрибьюторов, оптовиков, розничных торговцев и прямые продажи, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки [20, С. 44-50].

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, поэтому необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Эффективность фирмы в современной экономике зависит от того, насколько успешен товар или услуга, а также вспомогательные этапы по его созданию, продвижению и доведению до потребителя. Продвижение и доведение товара или услуги до потребителя называется сбытовой политикой фирмы. Ключевым моментом сбытовой политики компании является выбор оптимальной схемы представления и доставки продукта от производителя к потребителю.

Схема доставки подразумевает под собой организацию транспортировки, хранения и обработки груза, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Сквозная цепочка поставок представлена на рисунке 6.

Стратегия построения канала распределения включает в себя несколько этапов, в рамках которых компания определяет: способы охвата рынка, на котором предполагается создавать канал; целевые сегменты потребителей; стратегию конкурентного взаимодействия, основанную на конкуренции или сотрудничестве; стратегию позиционирования в выбранных сегментах; структуру канала; интеграцию стратегии построения канала в комплекс маркетинга; стратегию коммуникаций с другими участниками канала.

Шаги внедрения сквозной логистики на предприятии следующие [22].

 

Рисунок 6 – Сквозная цепочка поставок [21, с.35]

Первый шаг – это планирование сквозной интеграции.

Первым и, возможно, самым важным шагом на пути внедрения любой новой технологии является планирование. Результат этапа планирования определит остальную часть проекта и поможет контролировать и измерять эффективность выбранного решения в течение всего срока его службы.

Во многих организациях уже есть мобильные компьютеры, сканеры и программное обеспечение для сбора данных первого, если не второго поколения, для управления частями их цепочки поставок. Задача для большинства предприятий заключается в том, что эти существующие решения являются «точечными» решениями, работающими в определенной области цепочки поставок.

Помня об этих двух моментах, первым делом на этапе планирования должно быть определение того, что нужно для решения цепочки поставок, чтобы помочь в управлении и достижении устойчивого роста бизнеса.

Чтобы получить четкое и непредвзятое мнение, можно рассмотреть возможность включения других групп заинтересованных сторон в процесс составления сети. Например, сотрудники, скорее всего, будут придерживаться совершенно другого взгляда на то, как технологии могут быть внедрены для улучшения повседневных потребностей их рабочих мест [24, C. 145]. Помимо получения их вклада, привлечение некоторых сотрудников на ранней стадии может помочь заложить основы для реализации, и во многих случаях оказалось решающим фактором, способствующим принятию сотрудниками окончательного решения.

Вторым шагом является выбор решения, которое подходит для реализации цели.

После того, как оценены текущие операционные процессы и достигнуты стратегические цели, необходимо выбрать аппаратное и программное обеспечение, которое сделает все это возможным. Во всей цепочке поставок должен быть определен ряд процессов, в которых можно было бы использовать технологию. Почти для всех из них будут разные решения, особенно в отношении аппаратного обеспечения, которые лучше всего подходят для различных сред и приложений, в которых они будут задействованы.

Третьим шагом является внедрение — достижение плавного развертывания и привлечение сотрудников к работе.

Прежде чем приступить к внедрению технологии, необходимо подумать, какое обучение и поддержку нужно оказать своим сотрудникам. Для некоторых технология может представлять собой крутую кривую обучения и является потенциальным препятствием для успешного развертывания.

Шаг 4 состоит в  постоянном управлении и обзоре.

Завершающим этапом процесса является постоянное управление и анализ процессов цепочки поставок и внедренных технологий.

Таким образом, реализация интегрированного комплексного решения для цепочки поставок — нелегкая задача. Существует ряд факторов, которые необходимо учитывать, и ряд решений, которые могут подойти для  организации. Ключом является поиск единственного поставщика, который может помочь на протяжении всего процесса — от бизнес-карт до предоставления оборудования и программного обеспечения, развертывания и долгосрочной поддержки.

Реальность такова, что сегодняшние цепочки поставок должны быть более чуткими к изменениям, чем когда-либо прежде. Сотрудничество и сквозная интеграция — это ключ к достижению гибкости и масштабируемости, необходимых для удовлетворения этих требований. Обязательно, чтобы организации исследовали, как они могут расширить и интегрировать существующие и появляющиеся технологии в свою цепочку поставок, чтобы максимизировать возможность роста и минимизировать потенциальный риск, связанный с этим.

 

1.3 СТРУКТУРА КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ФАКТОРЫ ЕЕ ВЫБОРА. ЗНАЧЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ СЕГМЕНТОВ РЫНК

 

Выбор структуры канала распределения, принятие решений о том, какой будет его длина и ширина, является довольно сложным вопросом при формировании сети распределения продукции. Существует множество факторов, которые оказывают влияние на данное решение, и в каждом конкретном случае оптимальное решение будет индивидуальным. В числе этих факторов можно назвать характер товара, особенности его транспортировки и упаковки, географическое местонахождение производителя и покупателей; уровень конкуренции, условия хранения и многое другое.

В предыдущем параграфе были рассмотрены различные виды каналов распределения. Далее целесообразно определить, в каком случае выбор того или иного вида канала целесообразен.

Выгодно использовать нулевой канал распределения, если:

— товар является узкоспециализированным, его использование требует консультаций и контакта с производителем;

— цена на товар часто меняется в силу различных факторов;

— объем продаж настолько велик, что высокие издержки на маркетинг покрываются с лихвой;

— покупатели находятся в непосредственной близости к местам продаж;

— все торговые точки располагают складами;

— много потребителей продукции [7, C. 149].

Одноуровневый канал целесообразно применять, если:

— рынок новый для производителя, еще не изучен, а финансовых возможностей для проведения анализа рынка и организации сбыта товара в настоящее время недостаточно;

— послепродажный и предпродажный сервис незначителен или отсутствует;

— число сегментов потребительского рынка небольшое;

— ассортимент продукции широк;

— небольшая кратность разовых покупок, продиктованной особенностями продукции [6, C. 201].

Каналы распределения второго и третьего уровней применяются для расширения географии распространения продукции и обслуживания большего количества клиентов.

Использование одновременно и оптовой, и розничной (канал второго уровня) торговли выгодно, если:

• рынок располагается на значительной территории;
• поставки мелкопартионные, но срочные;
• разница между ценой и себестоимостью товара позволяет покрыть расходы на организацию разветвленной сети;
• поставка больших партий небольшому числу покупателей дает значительную экономию [6, C. 203].

В современных условиях развития рынков и логистики предприятия крайне редко используют один тип канала. Если обслуживается несколько потребительских сегментов, либо несколько товарных рынков, имеющих значительные различия, целесообразно для их охвата использовать различные каналы.

Хотя прямые продажи исключают посреднические расходы и дают больший контроль в руках производителя, они увеличивают внутреннюю рабочую нагрузку и увеличивают затраты на выполнение. Следовательно, при принятии решения о выборе прямого или косвенного канала распределения следует учесть следующие факторы.

Первый фактор – это характеристики рынка. Этот фактор включает количество клиентов, их географическое положение, покупательские привычки, вкусы, вместимость и частоту покупки и т. д.

Для предприятий, чья целевая аудитория живет в географически ограниченном пространстве, которым требуется прямой контакт с производителем и которые не так часто совершают повторные покупки, больше подходят прямые каналы [25, с. 159]. В тех случаях, когда клиенты географически рассредоточены или проживают в другой стране, производителям рекомендуется использовать косвенные каналы.

Модели покупок покупателей также влияют на выбор каналов сбыта. Если клиенты ожидают купить все необходимое в одном месте, предпочтение отдается продаже через розничных продавцов, которые используют ассортимент. Если время доставки не является проблемой, если спрос не так велик, размер заказов велик или существует проблема пиратства среди клиентов, то подходят прямые каналы.

Понимание поведения потребителей имеет решающее значение для выбора наиболее эффективного маркетингового канала для бизнеса. Если клиент принадлежит потребительскому рынку, могут использоваться более длинные каналы, тогда как более короткие каналы используются, если он принадлежит промышленному рынку.

Предпочтительный выбор каналов распределения в зависимости от характеристик рынка потребителей представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики потребителей [17]

Второй фактор – характеристика продукта.  Стоимость продукта, его технические характеристики, являются ли они скоропортящимися продуктами, стандартизированными или изготовленными на заказ, – эти параметры играют важную роль в выборе канала распределения [22, с. 227].

При доставке скоропортящихся товаров, таких как фрукты, овощи и молочные продукты, нельзя использовать длинные каналы, поскольку они могут испортиться во время их транзита. Производители этих товаров часто выбирают прямые или одноуровневые каналы распределения. Нескоропортящиеся товары, такие как мыло, зубная паста и т. д., могут иметь более длинные каналы распределения, поскольку они должны достигать клиентов, которые проживают в географически разбросанных областях.

Если характер продукта технический, и клиенту может потребоваться прямой контакт с производителем, используются прямые каналы. Принимая во внимание, что, если продукт довольно прост в использовании и прямой контакт не имеет значения для количества продаж, используются более длинные каналы.

Стоимость единицы товара также определяет, продается ли продукт через прямой канал или через косвенный. Если товар дорогой, как в случае с ювелирными украшениями, используются прямые и короткие каналы, тогда как такие продукты, как моющие средства, стоимость которых низкая, используют более длинные каналы распределения.

Факторы выбора канала сбыта в зависимости от характеристик продукта представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Выбор каналов сбыта в зависимости от характеристики товара [17]

Третий фактор – конкурентные характеристики. На выбор канала маркетинга также влияет канал, выбранный конкурентами на рынке. Обычно фирмы используют аналогичный канал, который используют конкуренты. Но некоторые фирмы, чтобы выделиться и обратиться к потребителю, используют другой канал распределения, чем конкуренты. Например, когда все смартфоны продавались на розничном рынке, некоторые компании заключили партнерские отношения с Amazon и использовали принцип дефицита, чтобы выпустить свой смартфон как эксклюзивный Amazon [27, с. 66].

Четвертый фактор – характеристики компании. Финансовая мощь, управленческий опыт и стремление к контролю являются важными факторами, определяющими маршрут, по которому будет идти продукт, прежде чем он станет доступен конечному пользователю.

Компания, имеющая большой объем средств и хороший управленческий опыт (люди, обладающие достаточными знаниями и опытом в области дистрибуции), может создавать собственные каналы распределения, но компания с низкой финансовой стабильностью и опытом управления должна полагаться на сторонних дистрибьюторов.

Компании, которые хотят жестко контролировать дистрибуцию, предпочитают прямые каналы. Принимая во внимание, что те компании, для которых такой контроль не имеет значения, или те, кто просто заинтересован в продажах своей продукции, предпочитают косвенные каналы.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. В то же время разветвленная длинная и широкая сеть может быть неприемлема, в частности, из-за требований к срокам или условиям хранения. Тем не менее, в общем случае выбор канала распределения будет определяться преимущественно соотношением количества возможных мест реализации товара, затрат на распределение, степени контроля за товаром [28, C. 54].

Уровень контроля над каналом распределения довольно важен для производителя. В условиях короткой цепи распределения контроль высок, но при этом приходится жертвовать степень охвата рынка, нести затраты на осуществление контроля, хранение запасов, транспортные затраты, затраты на маркетинг. Длинная цепь поставок, напротив, позволяет расширить охват рынка, снижает затраты, но одновременно и степень контроля над каналом распределения.

Определение экономически оптимального числа уровней при выборе канала распределения, формирующего последовательность перепродаж, является очень сложной проблемой. В теории и практике логистики распределения в настоящее время упоминается три основных метода определения числа торговых посредников и их местоположения (рисунок 7):

— метод минимизации совокупных затрат на движение ресурсов;

— метод оптимизации времени обслуживания потребителей;

— метод предельного уровня себестоимости продукции.

 

Рисунок 7 – Сущность методов определения количества региональных дистрибьюторов [29]

Как уже было сказано, чем больше звеньев в цепи распределения, тем с большими затратами связан сбытовой процесс. В любом случае, перемещение товаров от предприятий-производителей к местам нахождения покупателей должно осуществляться путями минимально возможной длины. Так товары будут доставляться быстрее, то есть будет достигаться сокращение времени выполнения заказа, улучшаться уровень обслуживания потребителей, то есть положительные эффекты получать и производители, и потребители [9, с. 264].

 

Для выбора оптимальной длины распределительного канала необходимо провести анализ рынка, изучить потребности потребителей реализуемой продукции. Особенно важным является аспект реального платежеспособного спроса. В этой связи несомненно, что важнейшими экономическими факторами, оказывающими влияние на принятие решения, являются минимальный уровень общих логистических затрат и минимальная продолжительность доставки. В результате даже для товаров-конкурентов, обладающих одинаковыми потребительскими свойствами, каналы распределения могут быть выбраны разные.

Помимо глубокого исследования потребительского рынка, необходимо также определить:

— плотность распределения потенциальных покупателей продукции, производимой компанией в приоритетной для него географической зоне;

— коэффициенты весомости потребительских свойств продукции с точки зрения ее покупателей;

— коэффициенты весомости услуг, связанных с доведением продукции до ее потребителей;

— условия транспортировки продукции и виды привлекаемого транспорта;

— уровни надбавок и скидок к цене, которые следует применять для успешной реализации продукции;

— затраты времени, необходимые для обслуживания клиента;

— себестоимость логистических операций на различных стадиях распределения продукции и др. [29].

Следующим этапом после определения числа уровней и количества посредников в канале распределения необходимо определить места их расположения. Теория и практика распределительной логистики предлагает следующие основные подходы к решению данной проблемы:

— метод полного перебора, суть которого заключается в использовании методов математического моделирования с помощью соответствующего программного обеспечения простым перебором и оценкой всех возможных вариантов их размещения;

— эвристические методы, предполагающие анализ транспортной сети внутри региона возможного сбыта продукции регионального дистрибьютера, при этом все неподходящие варианты исключаются. Таким образом, остается приемлемое количество альтернативных вариантов, анализ которых уже производится с использованием программного обеспечения;

— метод весового (или локационного) треугольника В. Лаунхардта [30. C. 283].

Заключительным этапом формирования распределительной сети является выбор посредников. Выявив наиболее рациональные места расположения потенциальных торговых посредников, необходимо провести соответствующую работу по привлечению к сбыту наиболее квалифицированных из числа данных посредников, имеющихся в данном населенном пункте. Для того чтобы облегчить данный процесс, предполагается использовать ряд критериев, например:

— платежеспособность;

— источники финансирования;

— размер торговой скидки (наценки);

— маркетинговая стратегия;

— товарная политика и др. [29]

При выборе торговых посредников могут быть применены следующие модели:

— доминантная модель. При выборе производитель исключает «худшего» торгового посредника по какому-либо критерию (по цене, имиджу и др.);

— модель ограничений. Производитель накладывает ограничения на определенные характеристики торгового посредника (по идеалу) и исключает по этому принципу торговых посредников;

— разделительная модель ориентирована на один какой-либо критерий;

— лексикографическая модель (посредники сначала отбираются по наиболее важному критерию, затем среди оставшихся – по критерию второй степени важности) и ряд других [].

Связи внутри каналов товародвижения весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.

Предприятия-производители и торговые посредники принимают управленческие решения о целесообразности и эффективности работы в каком-либо канале распределения на основании оценки конкурентоспособности всего канала или его отдельных частей при выходе на новые рынки или выведении на рынок новой продукции, по результатам оценки эффективности деятельности собственной организации в существующем канале. При этом производитель по сути оценивает конкурентоспособность альтернативных каналов, то есть решает, насколько тот или иной канал удовлетворяет или может удовлетворить его потребности, какой канал приносит наибольшую рентабельность, какой канал наилучшим образом сможет решить задачи доведения продукции до потребителей и их обслуживания лучшим образом, чем это сделают другие товаропроводящие системы [31. C. 29].

Конкурентоспособным с позиции производителя товаров является такой канал распределения, который позволяет обеспечить доступность товаров для целевого рынка, при заданном уровне обслуживания и с минимальным уровнем затрат [32, C.150]. Канал при этом должен быть, гибким, контролируемым, обеспечивающим необходимый объем продаж, высокую маркетинговую и экономическую эффективность.

Непосредственную оценку конкурентоспособности производитель осуществляет в отношении оптового торгового посредника, если используется длинный канал распределения, или розничного посредника при использовании короткого однозвенного канала. При этом оцениваются:

— деловая репутация руководителя организации и имидж организации;

— территориальный охват рынков, который обеспечивается посредником;

— опыт в организации продаж сходных товаров, предоставляемый потребителям уровень обслуживания;

— наличие сети региональных представителей, отношений с крупными торговыми сетями и собственной розничной сети;

— квалификация и опыт работы персонала; — объем торгового оборота и темпы его роста;

— оборачиваемость запасов;

— финансовое состояние;

— местоположение;

— применяемые технологии, инновационность и гибкость;

— возможность партнерства и сотрудничества, способность потенциальных участников канала вместе воплощать разработанные производителем маркетинговые и логистические стратегии [29].

Обобщая вышесказанное, можно сделать следующие выводы.

Поставщик и потребитель товаров представляют собой две микросистемы, связанные между собой логистическим каналом (канал товародвижения, распределительный канал, маркетинговый канал).

Из-за разнообразия и сложной структуры каналов товародвижения теоретически и практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплексной стратегии распределения.

Окончательной структуре каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала.