Введение
Глава 1. Теоретические основы товарной политики предприятия
1.1. Понятие товарной политики предприятия
1.2 Классификация товаров
1.3 Жизненный цикл продукции
Глава 2. Анализ товарной политики предприятия ООО «Рыбный день»
2.1. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота
2.2. Анализ ширины и глубины товарного ассортимента
2.3. Анализ товарных знаков и жизненного цикла товаров
Глава 3. Совершенствование товарной политики
3.1. Предложения по совершенствованию товарного ассортимента
3.2. Совершенствование рекламной политики
Заключение
Список литературы
Введение
Выходя на рынок, предприниматели готовы предлагать потребителю некие продукты либо услуги, какие удовлетворят его потребность. Предприниматели должны знать, для удовлетворений каких именно потребностей данные продукты предназначены. Чтоб потребители приняли данные продукты, они должны иметь соответствующие уровни качеств, эффективные упаковки, и, кроме того, марочные названия. Представляемые рынкам и обладающие указанным свыше свойством продукты в маркетинге называются товар. [5]
Для того чтоб эти товары либо услуги были конкурентоспособны, предпринимателям нужно решить задачу в некотором количестве направлений, а именно — разработка ценовой, товарной, сбытовой политик.
Товарные политики – данное не только лишь целенаправленные формирования ассортиментов и управлений им, однако и учеты внутреннего и внешнего фактора воздействий на товары, его создания, производства, продвижения на рынке и реализации, юридические подкрепления этакой деятельностей, ценообразования как средства достижений стратегической цели товарных политик и иное.
Товарные политики являются ядрами маркетингового решения, вокруг коих сформируется другое решение, связанное с условием приобретений товаров и методом его продвижений от производителей к конечным покупателям. [7]
Товарные политики нельзя отделять от реального условия работы фирмы — изготовитель, специфика их профилей. Совместно с этим, как показывают практики, находящийся примерно в одних и тех же тяжёлых условиях существующей рыночно-экономической обстановки в Российской Федерации промышленное предприятие по — разному решает свою товарную проблему: одно проявляет полные неумения и беспомощности, а другое, следует принципу и методу маркетинга, находит перспективный путь, который рассмотрен в данной работе.
Актуальность курсовой работы состоит в том, то что в нынешнем мире разработки товарных политик для любых компаний и выработки своих рыночных стратегий необходимы предприятиям для того, чтоб выживать и развиваться, занять стабильные позиции на рынках.
Цель работы — определение действий по обеспечениям конкурентоспособностей товаров и вывод их на рынки.
Согласно цели предопределены последующие задачи:
— изучить теоретические основы товарной политики предприятия;
— рассмотреть понятие товарной политики предприятия и классификацию товаров;
— изучить жизненный цикл продукции;
— проанализировать товарную политику предприятия ООО «Рыбный день»
— предложить мероприятия по совершенствованию рекламной политики и товарного ассортимента
Объект исследования — фирма ООО «Рыбный день», как хозяйствующий субъект.
Предметом исследования — товарная политика предприятия.
В работе были применены последующие методы: анализ, синтез, группировка, сбор сведение, графические методы, и методы аналитических группировок.
Источником данных послужили научные и учебные пособия и, кроме того, монографии русских и зарубежных писателей, публикация специализированных периодических печатей.
Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы.
Глава 1. Теоретические основы товарной политики предприятия
1.1. Понятие товарной политики предприятия
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. [24]
Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, — у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. [4]
Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т. е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия. [7]
Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке брэнда и новой упаковки товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности. [11]
К основным направлениям организации товарной политики относятся:
o определение цели производственной программы;
o исследование товарного рынка;
o оценка ресурсной базы;
o расчет темпов обновления продукции;
o формирование ассортимента номенклатуры товара;
o определение состава продукции по видам, маркам артикулам;
o освоение новой продукции;
o оценка ее жизнедеятельности. [18]
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:
физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);
расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель. [23]
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. [36]
Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. [20]
Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д. [18]
При разработке товарной политики основными проблемами являются:
o инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
o обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
o создание и оптимизация товарного ассортимента;
o вопросы о товарных марках;
o создание эффективной упаковки;
o анализ жизненного цикла товара и управление им;
o позиционирование товаров на рынке. [12]
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. На рис. 1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия. [3]
В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.
Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Рис. 1. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия
Xopoшo разработанный план в области товарной политики позволяет компании точно определить потенциальные вoзмoжнocти, paзpaбoтaть cooтвeтcтвyющиe пpoгpaммы мapкeтингa, cкoopдиниpoвaть coвoкyпнocть тoвapoв, как мoжнo дoльшe пoддepживaть yдaчныe, ycтpaнять нeжeлaтeльныe тoвapы. [5]
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. [12]
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Также политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару. [14]
Предприятия, осуществляющие товарную политику, должны преследовать цель — производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.
Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы для завоевания и удержания позиций на рынке, но и придерживаться стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
1.2 Классификация товаров
Для того чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар — это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях (рис.2). [17]
Рис.2. Уровни товара
Первый уровень — товар по замыслу — это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи.
Основная задача производителей — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу — это самый важный уровень создания товара.
Второй уровень — товар в реальном исполнении — это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением и упаковкой, марочным названием. [2]
И, наконец, третий уровень — это товар с подкреплением, т. е. товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).
Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.
Товарная единица — это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, качество и т.д.
Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты — это товары, а батон хлеба, банка сгущенного молока — это товарные единицы (рис.3). [8]
Рис.3. Товар и товарная единица
Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене.
Товарная политика — это база любой концепции маркетинга. Продукт — носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей. [15] С точки зрения покупателя продукт — предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.
Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров.
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться: функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией, сопроводительными документами и инструкциями.
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров. [14]
Все товары с учётом их назначения подразделяются на:
1. Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).
2. Промышленные товары или товары производственного назначения — товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. [21]
Потребительские товары и товары производственного назначения, в свою очередь классифицируются на отдельные группы с учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик:
• товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки и др.);
• товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
услуги — любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью.
Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы. Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:
— товары повседневного спроса — это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);
— товары тщательного выбора — это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
— престижные товары — это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя); [19]
— товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:
• основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);
• товары импульсной покупки — это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
• товары для экстренных случаев — товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.). [32]
Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.
Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:
1. Сырье. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию и природные продукты;
2. Материалы и комплектующие. Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются — например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений;
3. Капитальное имущество. Это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).
4. Вспомогательные материалы и услуги. Они включают в себя рабочие материалы (уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, — это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. [30]
1.3 Жизненный цикл продукции
Различают жизненный и рыночный циклы товара. Рыночный цикл — это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи. ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, «живет» на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром [1].
Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:
1. Выход на рынок;
2. Рост;
3. Зрелость;
4. Спад. [17]
Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.
Графически жизненный цикл. В реальных условиях протяжность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. [11]
Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и составная часть его — этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой.
Этапы жизненного цикла товара.
1. Этап выхода товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер. [14]
2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)
3. Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.
4. Этап спада. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины «старения» товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.
При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел — от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности. [22]
Глава 2. Анализ товарной политики предприятия ООО «Рыбный день»
2.1. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота
Товарооборот является основным из показателей деятельности любого торгового предприятия. В связи с тем, что предприятие осуществляет свою деятельность с июля 2014г. проведем анализ товарооборота второго полугодии 2014г. и второго полугодия 2015г. Долевой процент каждой торговой марки от общего товарооборота представлен на рисунке 4. Товарооборот рассмотрен по сумме реализованной продукции в рублях, и по количеству единиц товарных мест. Одно товарное место — это товар в потребительской упаковке, так например, одна банка пресервы – одно место, одна коробка весовой или фасованной продукции – одно товарное место.
Рис. 4. Процентная значимость торговой марки в общем товарообороте
Отсутствие продаж продукции ООО «Рыбный день» во втором полугодии 2014г. связанно с тем, что ООО стало с ним сотрудничать лишь 2015г.
Высокие проценты увеличения роста продаж продукции торговой марки «VICI», увеличение количества на 253,82% и суммы на 375,46%, также связанно с тем, что сотрудничество началось в последние два месяца 2016г. Продажи охлажденного крабового мяса и крабовых палочек по количеству увеличились на 232,39%, а по сумме на 329,13% . Продажи пресервы увеличились по количеству на 901,58% и по сумме на 719,99%.
Продажа продукции торговой марки «Авистрон» по количеству увеличилась на 151,16% , а по сумме на 147,89%. В связи с тем, что продажи продукции товарной марки «Балтийский берег» во 2015г. снизились по количеству на 6,25% и по сумме 17,86%, ООО «Рыбный день» прекращает работу с ЗАО «Балтийский берег М». Продажи товарной марки «Вяленки» увеличились по количеству на 57,47% , а по сумме на 102,38%.
В реализации продукции торговой марки «Знатный улов» наблюдается спад количества на 20% , а суммы на 9,02%. В дальнейшем ООО «Рыбный день» хочет отказаться от работы с ИП Дробиным, поставщиком данной продукции.
В целом наблюдается рост реализации продукции торговой марки «Леор Пластик», количество увеличилось на 0,94%, а сумма на 21,50%. В тоже время продажа пресервы данной торговой марки сократилась по количеству на 13,33% и по сумме на 9,35%. Нарезка в 2015г. была снята с производства, что свидетельствует об отсутствии продаж. Продажи салатов кулинарных небольшой фасовки по количеству увеличились на 3,30%, а по сумме на 18,08%. Также наблюдается увеличение продаж салатов кулинарных фасовкой по 2,5 кг., количество увеличилось на 25,32%, а сумма на 40,31%.
Реализация продукции торговой марки «Меридиан» возросла по количеству на 51,74 %, а по сумме на 62,71%. Реализация продукции торговой марки «Русское море» в целом увеличилась по количеству на 39,58%, по сумме на 91,65%. Самый высокий рост продаж по данной торговой марке имеет нарезка: по количеству увеличение произошло на 105,81%, а по сумме на 162,83%. Продажа икры также заметно возросла по количеству на 30,98%, по сумме на 75,23%. Продажи пресервы данной торговой марки выросли по количеству лишь на 1,82%, а по сумме уменьшились на 1,98%.
Продажи товарной марки «Санта Бремор» возросли по количеству на 72,96%, по сумме на 80,73%. При этом продажи икры выросли по количеству на 76,24% и по сумме на 84,82%, а пресервы по количеству на 53,96% и по сумме на 60,32%. В 2015г. ООО «Рыбный день» прекращает реализацию нарезки данной торговой марки, о чем свидетельствует снижение продаж по количеству на 89,74% и по сумме на 88,48%.
Продукция торговой марки «Удмуртрыба» в целом имеет положительную динамику объема продаж, в 2015г. продажи по количеству возросли на 20,83%, а по сумме на 25,58%. Отрицательную динамику продаж имеют такие позиции как вяленая рыба, снижение по количеству на 88,99% и по сумме на 17,32%, а также салаты из рыбы по количеству снизились на 8,49%, а по сумме на 8,86%. У остальных позиций данной торговой марки прослеживается рост объемов продаж, наиболее ярко это прослеживается в рыбе горячего копчения, у которой в 2015г. продажи по количеству выросли на 253,87%, а по сумме на 179,51%.
Продажи продукция торговой марки «Чепецк-рыба» в 2015г. выросли по количеству на 223,44% и по сумме на 148,99%.
В целом продажи вяленой рыбы различных производителей в 2015г. снизились по количеству на 12,20% и по сумме на 3,91%.
В целом наблюдается рост продаж, как по количеству проданной продукции, так и по сумме продаж. Во втором полугодии 2015г. количество проданной продукции увеличилось на 24,56%, а сумма возросла на 37,82%.
2.2. Анализ ширины и глубины товарного ассортимента
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемой фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется: широтой (количество предлагаемых ассортиментных групп); глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе); насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей). [31] Долевой процент каждой ассортиментной группы представлен на рисунке 5.
Рис. 5 Долевой процент каждой ассортиментной группы предлагаемой ООО «Рыбный день»
Наиболее широкий товарный ассортимент представлен торговой маркой «Удмуртрыба» производства ОАО «Удмуртский хладокомбинат», он включает в себя 8 ассортиментных групп, в которые входят 127 позиций (см. рис. 6).
Рис.6 Ассортиментные позиции торговой марки «Удмуртрыба»
Наибольшее количество ассортиментных позиций – 41, приходиться на пресервы, которые включают в себя: пресервы из горбуши (4); пресервы из кильки (6); пресервы из сельди (25); пресервы из скумбрии (6).
Также большое количество ассортиментных позиций имеют салаты из морской капусты (20 позиций), это обусловлено различными добавками и различной фасовкой (250гр.,300гр., 500гр., 1кг.). В зависимости от добавок салаты из морской капусты бывают: с овощами; с рыбой; с кальмаром; с крабовыми полочками; с луком; с оливками; с яблоками; с клюквой.
Такая ассортиментная группа как «нарезка», включает в себя 13 ассортиментных групп, которые отличаются фасовкой (100гр. и 200гр.), рыбой из которой изготовлены. Нарезка может быть изготовлена как из одного вида рыбы, так и из нескольких видов, в основном из двух (ассорти).
Наборы к пиву торговой марки «Удмуртрыба» включают в себя 8 ассортиментных позиций. Наборы к пиву расфасованы по 100гр., могут быть подкопченные и слабосоленые, в состав входят кусочки одного вида рыбы.
В ассортимент соленой рыбы входят 13 ассортиментных позиций, которые отличаются видом рыбы (килька, сельдь, горбуша, скумбрии), упаковкой (в вакуумной упаковке, в пластиковых ведрах и в пластиковой банке) и фасовкой.
Рыба холодного копчения представлена 19 товарными позициями, которые отличаются видом расфасовки (фасованная и весовая), а также видом рыбы. В зависимости от вида рыбы рыба холодного копчения бывает: горбуша, лещ, мойва, пелядь, сельдь, скумбрия, сайра.
Ассортимент салатов из рыбы представлен 9 позициями, которые отличаются друг от друга различными добавками. Основным компонентом этих салатов является рыба: сельдь или горбуша.
Наименьшее количество товарных позиций торговой марки «Удмуртрыба» имеет товарная группа – рыба горячего копчения. Она включает в себя 4 позиции: рулет из скумбрии и горбуши, рулет из скумбрии и моркови, сельдь г/к, скумбрия г/к.
На втором месте по количеству ассортиментных позиций находится продукция торговой марки «Русское море» (13%), она представлена тремя товарными группами: пресервы, нарезка, икра (см. рис 7, которые состоят из 46 товарных позиций.
Рис. 7 Ассортиментные группы торговой марки «Русское море»
Наибольшее количество позиций включают в себя пресервы – 19 позиций (41%). Пресервы торговой марки «Русское море» включают в себя: коктейли из морепродуктов; кальмары в заливках; мидии в заливках; пресервы из сельди.
На втором месте по количеству ассортиментных позиций находиться икра – 15 позиций (33%). В ассортимент икры торговой марки «Русское море» входят: икра горбуши; икра лосевая; икра мойвы; икра трески.
Ассортиментная группа «нарезка» состоит из 12 ассортиментных позиций. В зависимости от фасовки «нарезка» бывает ломтиками по 120гр. и кусками по 200 и 300гр. Нарезка может быть изготовлении из семги и форели. По способу приготовления рыба может быть слабосоленой или подкопченной.
Далее по количеству ассортиментных позиций следует продукция торговой марки «Леор Пластик» (8%). Данная торговая марка включает три ассортиментные группы (см. рис. 8).
Рис. 8 Ассортиментные группы торговой марки «Леор Пластик»
Одинаковое количество ассортиментных позиций имеют пресервы и салаты кулинарные – по 11 позиций (по 38%).
В зависимости от рыбы пресервы торговой марки «Леор Пластик» бывают: из кильки, из салаки, из сельди.
Салаты кулинарные имеют фасовку 150, 200 и 300гр. Они могут быть рыбоовощными (салаты «Сельдь под шубой», «Фантазия», «Сельдь с тушеными овощами», «Ассорти») и изготовленными только из овощей (из моркови, из капусты, из баклажан, из грибов).
Также в ассортимент торговой марки «Леор Пластик» входят салаты кулинарные фасовкой по 2,5 кг. Данные салаты изготавливаются только из овощей: моркови и капусты. Салаты из моркови могут быть с различными добавками: с баклажанами, с грибами, с луком, с морской капустой.
Ассортимент торговой марки «Санта Бремор» состоит из двух групп: икра и пресервы, которые включают в себя 26 товарных позиций. В зависимости от рыбы икра бывает из мойвы и трески. Широкий ассортимент имеет икра мойвы, так как имеет различные добавки (плавленый сыр, майонез, копченый лосось) и различные фасовки (100 и 180гр.).
Пресервы торговой марки «Санта Бремор» изготовлены из сельди и представлены в виде филе сельди и рулетов из сельди с разными начинками (с морской капустой, с перцем, с огурцом, с грибами, с морковью по-корейски, с овощами).
Продукция торговой марки «Чепецк-рыба» представлена 22 ассортиментными позициями (7%), которые состоят из: пресервы из горбуши (2 позиции); пресервы из сельди (18 позиций); пресервы из скумбрии (2 позиции).
Продукция торговой марки «Сухогруз» представлена 19 позициями (6%), в которые входит вяленная, копченая и сушеная рыба небольшой фасовки (18 и 36 гр.). Для изготовления данной продукции используют следующую рыбу и морепродукты: анчоус; желтый полосатик; кальмар; корюшка; креветка; мойва; осьминог; рыба-игла; путассу; сардина; рыбка янтарная.
Доля продукции торговой марки «Мередиан» составляет 4% от общего количества ассортиментных позиций. Данная торговая марка представлена 13 товарными позициями, которые входят в одну группу – пресервы. Пресервы изготовлены из следующих видов рыб и морепродуктов: горбуша, креветки, кальмары, мидии.
Также 4% от общего количества ассортиментных позиций занимает продукция торговой марки «VICI». В ассортимент данной торговой марки входят 12 позиций: охлажденные крабовое мясо и крабовые палочки, пресервы из кальмаров, креветок, мидий и сельди.
Вяленая рыба прочих производителей также составляет 4% от общего количества ассортиментных позиций, всего 12 позиций из разных видов рыб: лещ, окунь, плотва, синец, язь, вобла, густера, красноперка, судак.
Продукция торговой марки «Вяленки» представлена 10 позициями вяленой рыбы фасовкой по 75, 80, 100, 130, 160 и 200гр. Продукция изготовлена из следующих видов рыб: вобла, корюшка, красноперка, лещ, плотва, сопа, тарань, чехонь.
Продукция торговой марки «Знатный улов» представлена 7 позициями вяленой рыбы фасовкой по 100, 110 и 220 гр. Продукция изготовлена из следующих видов рыб: вобла, густера, корюшка, лещ, плотва, сопа, тарань.
Продукция торговой марки «Авистрон» также представлена 7 позициями, которые входят в одну группу – икра: минтая, судака, трески, щуки, сазана.
Торговая марка «Интеррыбпродукт» представлена 3 позициями: корюшка вялена фасовкой по 1кг., 500гр. и корюшка холодного копчения фасовкой по 400рг.
2.3. Анализ товарных знаков и жизненного цикла товаров
Товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. [33]
Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.
Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы: выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки; определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке. [5]
Марки ООО «Рыбный день» являются групповыми марками производителей. В связи с тем, что организация реализует готовую рыбную продукцию и морепродукты, все товарные знаки производителей имеют схожую тематику. Так, например, товарный знак торговой марки «Удмуртрыба» представлен в виде двух рыб красной и синей в белом круге, а торговая марка «Русское море» имеет товарный знак в виде двух парусов белого и голубого на синем фоне. Товарный знак торговой марки «Вяленки» представлен в виде мультипликационного кота с удочкой и рыбой. Также рыба представлена на товарных знаках торговых марок «Меридиан» и «Санта Бремор». Товарный знак торговой марки «Сухогруз» представлен в виде корабля – сухогруза.
ООО «Рыбный день» реализует 335 ассортиментных позиций и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например пресервы находятся на стадии «роста», а соленая рыба на стадии «зрелости».
Глава 3. Совершенствование товарной политики
3.1. Предложения по совершенствованию товарного ассортимента
Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и торговых марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших и их замены на перспективные. [20]
«Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.
Исходя из анализа товарооборота, описанного ранее, можно сделать вывод, что предприятию необходимо отказаться от таких позиций как:
• продукция торговой марки «Балтийский берег»;
• продукция торговой марки «Знатный улов»;
• пресервы торговой марки «Леор Пластик»;
• пресервы торговой марки «Русское море».
Необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров, предлагаемый поставщиками, и заменить позиции не пользующиеся спросом на более перспективные позиции.
3.2. Совершенствование рекламной политики
В связи с тем, что ООО «Рыбный день» реализует продукцию 12 производителей, рекламировать всю продукцию организация не может. Реклама продукции производиться поставщиками в том виде и в том объеме, каком они считают необходимым, а именно:
1. Выделение денежных средств на рекламную информацию, нанесенную на автомобили ООО «Рыбный день»;
2. Предоставление буклетов и различного рекламного материала для раздачи клиентам ООО «Рыбный день»;
3. Реклама на радио и телевидении и т.п.
4. Реклама самой организации ООО «Рыбный день» идет только от торговых представителей и не охватывает всех потенциальных покупателей.
5. Предложения по рекламе организации ООО «Рыбный день» (реклама направлена на оптовых и мелкооптовых клиентов):
1. В рекламе на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает организация.
2. Реклама в газете сможет донести информацию до покупателя о ценах на продукцию, предоставлении скидок, а так же о местонахождении организации.
3. Выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о предлагаемой продукции, сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с продукцией. Данные буклеты могут раздавать торговые представители, а также можно через почтальонов распространять буклеты по жилым домам и торговым организациям.
4. Поместить рекламную информацию на фургоны грузовых автомобилей организации.
5. Поместить информацию об организации и реализуемой продукции в Интернете.
6. При проведении кокой либо акции от поставщиков можно сделать рекламу, например, на радио, об этой акции и указать свою организацию как представителя данного поставщика.
Реклама организации поможет, привлечет новых клиентов, что может привести к увеличению товарооборота на 15-20%.
Заключение
Рыночные успехи являются главными критериями оценок деятельностей отечественного предприятия, а его рыночная возможность предопределяется верно разработанными и поочередно осуществляемыми товарными политиками.
Основные цели товарных политик:
• обеспечения прибылей;
• увеличения товарооборотов;
• приумножения долей рынков, на коих действуют фирмы;
• снижения расхода на производства и маркетинга;
• повышения имиджей;
• рассеивание риска.
Достижения основной цели товарных политик осуществляются с помощью стратегических решений в следующей области созданий и продвижений товаров:
• их инноваций;
• вариаций;
• дифференциаций;
• элиминаций;
• установлений и выборов марок;
• упаковок;
• форм и видов товаров и иное.
Так, к задаче товарных политик относятся: поиски нового товара; развития нового товара; вводы нового товара на рынках; обоснования формы товара; регулирования качеств товара; контроли за поведениями нового товара на рынках и иное. Все это решается при введениях нового товара на рынки, и, кроме того, решения прочей задачи происходят на протяжение целой жизни товаров.
Так, возможно делать последующие заключения о деятельности компании ООО «Рыбный день»:
Фирма состоит из смешанной структуры управлений, в основании коей руководитель.
1. Главный вид работы – реализации овощного салата, морепродукты и рыбные изделия. Фирма продает продукции двенадцати поставителей и считается эксклюзивными представителями торговых марок «Удмуртрыбы».
2. Внешней средой фирмы считаются поставители, орган властей, покупатель и конкурент. Основным видом оплат трудов в организации является оклад, с элементом премирований. В организации нет отдела маркетинг и отдела реклам, и любые функции этого отдела приходится исполнять руководителю отделов продажи.
3. Всецело наблюдают росты продажи, как по количествам проданных продукций, так и по суммам продажи. Во второй половине 2015г. количество проданных продукций повысилось на 25,56%, а сумм выросла на 36,82%.
4. 1ое место по объемам продажи занимают продукция торговой марки «Удмуртрыба» (64% от общего товарооборота). Наибольшее количество ассортиментных позиций предлагается торговой маркой «Удмуртрыба» (37% от общего количества ассортиментных позиций).
5. 91% предлагаемой продукции изготовлен согласно ТУ. Все товарные знаки производителей имеют схожую морскую тематику.
6. Основная потребительская упаковка реализуемой продукции — это полимерная банка (38%) и вакуумная упаковка (33%) Все реализуемые товары находятся на разных этапах жизненного цикла товаров.
7. Основной метод сбыта продукции – личные продажи.
Предложенные мероприятия по совершенствованию товарной политики помогут увеличить товарооборот в среднем на 15-20%.
Список литературы
1. Абчук В.А. Коммерция: Учебник. — СП6.: Издательство Михайлова В.А., 2012. —475с.
2. Амблер Т. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2014.
3. Амблер Тим, Практический маркетинг — Санкт-Петербург, Питер 2012 г, — 400 с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг — Москва, Экономика, 2014 г., — 679 с
5. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций — Москва, ИНФРА-М 2015 г. — 219 с.
6. Белкин Б.Ю. Сущность управления маркетингом // Маркетинговые исследования, 2015, № 3.
7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз – М.: Финансы и статистика, 2012. – 96с.
8. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. — М., 2013.
9. Брагина Л.А.. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: Учебник / М.: ИНФРА-М, 2012.
10. Брагина Л.А., Данько Т.П. Торговое дело: Экономика, маркетинг, организация: Учебник. 2-е изд. перераб. и доп. /. – М.: ИНФРА – М, 2012. – 560с.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2013 – 540 с.
12. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — Санкт-Петербург. Питер, 2012 г. — 240 с.
13. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 2012
14. Завьялов Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие – Москва, Инфра-М, 2012.-250
15. Иванов В.В. Специфика маркетинговых исследований в условиях переходного периода современной России: Автореф. дис. … канд. соц. наук. — М., 2012.
16. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2013.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2013 -523 С.
18. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 2013.
19. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. — Ярославль, 2012.
20. Моисеева Н.К., Костина Г.Д. Маркетинговые исследования. — Москва, МГИЭТ 2014 г. — 216 с.
21. Осипова Л.В., Синяева ИМ. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-у изд.перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ, 2013. 623 с.
22. Осипова Л.В., Синяева ИМ. Основы коммерческой деятельности: Практикум: Учеб. пособие для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 2012. —215 с.
23. Памбухчиянц В.К. Дашков Л.П., Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений.- 5-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-книготорговая корпорация «Дашков и К», 2015. — 700с.
24. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности: Учебник, — «5-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015. -448 с.
25. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. — 5-е изд. перераб. и доп. -М.: Маркетинг, 2012. — 579 с.
26. Панкратов Ф.Г. Практикум по коммерческой деятельности: Учеб. пособие. /. — М.: Маркетинг, 2012. — 248 с.
27. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — № 4. — С. 82—97.
28. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2015. — 248 с.
29. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. — М.: Экзамен, 2014.
30. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2015.
31. Радугина А.А. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. / М.: Центр, 2012. — 462с.
32. Романов А.Н. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2012– 560с
33. Соломатова А.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник/ М.: 2012.
34. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. – М.: Юрист, 2012.
35. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. — М.: «Финансы и статистика», 2014. — 270 с.
36. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов /- 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015 -600 С.