Введение
1. Управление брендом банка на финансовом рынке
1.1. Сущность бренда. Значение позиционирования и продвижения в управлении брендом
1.2. Роль управления брендом в деятельности банка
2. Анализ управления брендом в АО «Газпромбанк»
2.1. Краткая характеристика АО «Газпромбанк»
2.2. Методы позиционирования и продвижения бренда в АО «Газпромбанк»
2.3. Анализ управления брендом в АО «Газпромбанк»
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Актуальность. В современном мире рынок изобилует предложениями самых разнообразных товаров и услуг различного качества, с разными свойствами и характеристиками, с широким разбросом цен. Количество продавцов и их предложений на рынке возрастает, конкуренция становится все более жесткой. Практически в любой сфере, даже в тех, где конкуренция раньше не была сильно выражена, идет борьба за потребителей.
Продавцы товаров и услуг добиваются внимания и расположения потребителя всеми возможными способами, ведь он — главное действующее лицо рынка и без него теряется смысл деятельности. Однако, у одних это приносит плоды, компании добиваются успеха, становятся лидерами рынка, а у других старания не увенчаются успехом.
Для достижения успеха и сохранения его на долгое время необходимо осуществить одну из главнейших задач – привлечение потребителя, а для этого нужно стать для него особенным, завоевать его, занять место в его сознании. Именно поэтому современные компании тщательно формируют свой имидж на рынке, активно продвигают свои преимущества.
Отличительная черта современного потребителя в том, что он становится все более разборчивым в выборе продукции и услуг, предпочитает осведомленность о компании и его продукции, доверяет брендам.
Позиционирование компании на рынке помогает конечным потребителям оценить то, какие эмоциональные преимущества имеет компания. Часто именно данная составляющая является основой для выбора потребителем той или иной компании, продукции или услуги.
Ежегодно все больше компаний вкладывают финансовые средства в развитие и продвижение своих брендов. Но практика показала, что этого не всегда достаточно, и для того, чтобы успешно развить бренд важно принимать грамотные управленческие решения по управлению имиджем компании на рынке, продвижению продукции или услуг, рекламы и т.д.
Именно поэтому тема эффективной стратегии управления брендом компании и реализации методов позиционирования и продвижения является на сегодняшний день актуальной, что и обусловило выбор данной темы выпускной квалификационной работы.
Цель работы – изучение методов позиционирования и продвижения как элементов управления брендом АО «Газпромбанк» и предложение мер по совершенствованию управления брендом.
Объектом исследования является бренд АО «Газпромбанк», предмет исследования – методы управления брендом банка и их результаты.
Для достижения цели работы необходимо реализовать следующие задачи:
1. Рассмотрение теоретических аспектов управления брендом, как в целом, так и применительно к банковской сфере.
2. Анализ управления брендом АО «Газпромбанк», методов позиционирования и продвижения АО «Газпромбанк» на рынке банковских услуг.
3. Предложение мер по совершенствованию управления брендом в АО «Газпромбанк».
Теория и методология — в работе использовались методики и исследования современных специалистов в области банковского дела, финансов и кредита, банковского маркетинга.
Апробация исследования – исследуемые методики возможно применять в практической деятельности финансовых организаций для развития и продвижения бренда.
Структура данной работы состоит из введения, двух основных глав, заключения и списка литературы.
1. Управление брендом банка на финансовом рынке
1.1. Сущность бренда. Значение позиционирования и продвижения в управлении брендом
Понятие бренда по-разному трактуется авторами и специалистами различных сфер. На рисунке 1 представим основные определения, которые дают современные исследователи и маркетологи.
Рисунок 1 — Определения бренда с позиций различных исследователей
Раскрывая сущность бренда, одни опираются на его материальную, практическую составляющую, другие – на нематериальную (преимущества товара или услуги перед другими), третьи – на эмоциональную. Бренд – понятие сложное и емкое, постоянно эволюционирующее, не имеющее единственно верного определения.
Рассмотрим функции, которые выполняет бренд на современном рынке:
— Бренд позволяет проводить идентификацию товара или услуги. Является способом выделить товар, услугу среди конкурентов;
— Оказывает большое влияние на создание корпоративной культуры, ценностей компании;
— Оказывает положительное влияние на эмоциональную составляющую выбора товара потребителем;
— Придает продукту большую ценность, которая определяет для потребителя большую ценность. Данная функция позволяет формировать и ценовую политику предприятия – за популярный бренд потребитель готов заплатить большие деньги (например, продукция компании Apple).
Таким образом, указанные функции бренда позволяют повысить прибыль компании на рынке и ее конкурентные преимущества.
Процесс создания и развития бренда и его идентичности – брендинг – создает позитивный имидж товара, услуги или компании и позволяет дифференцировать бренд от конкурентов.
Наилучший результат брендинга – это возникновение в сознании потребителя образа определенного бренда при упоминании лишь товарной категории. Главная цель брендинга – замена в сознании потребителя товарной категории определенным брендом, и достижение этой цели считается большим успехом.
Позиционирование является инструментом с помощью которого продвигается бренд компании. Позиционирование определяет место, которое бренд занимает в сознании покупателей или потребителей продукции. Так же позиционирование определяет отличительные особенности бренда от основных конкурентов.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что позиция бренда – это место, занимаемое в сознании потребителей по отношению к конкурентам, и место это чаще определяют сами потребители, а задача продавца – создать все условия для того, чтобы это произошло.
Правильно выстроенное позиционирование позволяет превратить особенности бренда в его преимущества и создать для потребителей дополнительный повод для покупки. Позиционирование не может быть краткосрочной процедурой, поскольку при выстраивании нужной позиции необходимо время для поиска средств дифференциации и создания эмоциональных преимуществ перед конкурентами. Несмотря на это позиционирование не является статичным, оно может меняться под влиянием определенных факторов или при смене этапа жизненного цикла товара.
Рассмотрим этапы процесса позиционирования, которые предлагают использовать современные ученые и авторы. В данном случае представлен обобщенный результат работ современных авторов по маркетингу .
1. Анализ товара и рынка.
На данном этапе осуществляется поиск свободной ниши на рынке, определение группы, к которой относится товар и потребности, которую он должен удовлетворять, определение выгоды потребителя, особенностей потребителя и его ожиданий .
2. Изучение конкурентов.
На этом этапе необходимо определить и оценить преимущества перед конкурентами.
3. Сегментирование (распределение клиентов банка по группам/сегментам, выявление наиболее привлекательных и доходных сегментов).
4. Сравнительный анализ (формирование стратегии позиционирования. Разработка стратегии основывается на базе анализа конкурентов и методов их позиционирования и брендинга)
5. Формирование позиции бренда.
Брендинг является более общим понятием, а позиционирование – его составляющая. Бренд и его сущность постоянны, а позиционирование может меняться в зависимости от времени и условий.
Позиционирование является первым шагом в разработке стратегии продвижения, «прокладывает путь» к сердцу потребителя. Если цель позиционирования – это создание имиджа и обеспечение восприятия бренда, то продвижение преследует более материальные цели: увеличение доли рынка, стимуляция сбыта, улучшение финансовых показателей.
Позиционирование и продвижение неразрывно связаны, это два взаимодополняющих явления, служащие инструментами управления брендом.
После того, как были изучены этапы позиционирования, рассмотрим варианты позиционирования бренда .
1. Позиционирование на основе продукта или услуги
В данном случае за основу процесса позиционирования берется один или несколько наиболее важных элементов или составляющих продукта/услуги, в значительной мере отличающийся от того, что предлагают конкуренты, и соотносится с потребностями конечного потребителя продуктов или услуги.
2. Позиционирование на основе процессов
В данном случае позиционирование бренда происходит за счет внутренних процессов компании.
3. Позиционирование на основе инфраструктуры
В данном случае географическое местоположение копании, время могут быть основой для позиционирования ее бренда на рынке: примером позиционирования на основе инфраструктуры может послужить предоставление срочного аварийного сервиса для автомобилей, в банковской сфере это могут быть банковские услуги или кредитные карты, обсуживающиеся в большем числе мест. Данная модель позиционирования основывается на массовом масштабе или инновациях.
4. Позиционирование на основе ценностей
В данном случае позиционирование основано на ценностях компании. Важную роль играют сотрудники, персонал компании, их работа и отношение к клиенту.
5. Позиционирование на основе цели
Осознание своей цели, задач, мисси на рынке может быть выгодным. У данной модели позиционирования достаточно долгосрочные перспективы. Данная модель является наиболее сложно реализуемой.
Таким образом, можно сделать вывод, что бренд – это мощнейший инструмент воздействия на сознание потребителя и завоевания его сердца, и в умелых руках он становится настоящим оружием, а позиционирование и продвижение являются главными средствами достижения поставленной цели.
Создателям брендов, коих сейчас великое множество, в настоящее время все сложнее выделиться, отличиться от других, не слиться с «толпой», а выделившись, сложно удержаться в сознании потребителя. Чтобы превратить бренд в «оружие», необходимо грамотное управление. Нужно быть особенным, не похожим на других, давать потребителю то, чего не могут дать другие, занять в сознании потребителя свое особенное место. Именно эти проблемы решают позиционирование и продвижение.
1.2. Роль управления брендом в деятельности банка
В современных условиях жесткой конкуренции путь к успеху лежит через расположение к себе потребителя, формирование положительного отношения, и самый главный инструмент для этого – бренд.
Достижение стабильного состояния банковской системы является одной из ключевых проблем современной экономики, поскольку экономическая ситуация страны напрямую зависит от уровня развития банковской системы.
Разразившийся в 2014 году геополитический и экономический кризис в России и ужесточение требований ЦБ РФ к размеру собственного капитала банков являются основными факторами, влияющими на развитие банковской сферы за последние несколько лет .
Таким образом, между оставшимися в игре банками возрастает конкуренция за клиентов и вкладчиков, освободившихся от выбывших банков. Клиентов становится сложнее завоевать, поскольку их доверие к банковской системе в целом снизилось, ведь банки, которым они доверяли свои финансы, лишили лицензии. В условиях санации банковской системы привлечение новых клиентов и удержание старых приобрело огромное значение, возросла роль бренда как средства, с помощью которого банк может заявить о себе. Бренд и деловая репутация являются неотъемлемыми условиями устойчивости в долгосрочной перспективе. Часто решающее значение при выборе банка имеет не процентная ставка или большая выгода, а именно восприятие потребителем банка.
Для завоевания современного рынка банковских услуг недостаточно просто быть хорошим банком, нужно иметь имя, услышав которое, потребители будут четко представлять себе идеальный в их понимании банк.
В сфере банковской деятельности понятие бренда неразрывно связано с деловой репутацией банка. Так, согласно определению экспертов ЦБ РФ, деловая репутация банка представляет собой «качественную оценку участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций» .
В настоящее время, когда экономика РФ нестабильна и подвержена колебаниям и кризисам, клиенты при выборе кредитного учреждения ориентируются больше на субъективное восприятие банковского бренда, нежели на показатели финансовой устойчивости кредитного учреждения.
Исследования, опубликованные на сайте Банкир.ру , показали, что использование кредитными учреждениями ценового вида конкуренции (снижение цен на банковские продукты) приводит к потери прибыли. Наиболее выгодным способом является развитие и продвижение бренда.
На рисунке 2 представим преимущества, которые дает сильный бренд кредитной организации .
Рисунок 2 — Преимущества, которые дает сильный бренд кредитной организации
Мероприятия по формированию бренда кредитных организаций должна начинаться с определения ряда главных моментов:
1 Цель создания бренда, а так же визуальное оформление бренда;
2 Целевая аудитория кредитной организации;
3 Определение ценностей бренда, анализ перспективы оценки этих ценностей целевой аудиторией банка;
4 Формирование соответствия бренда предлагаемым банковским продуктам;
5 Возможность использования бренда в работе персонала банка .
При управлении банковским брендом необходимо учитывать ряд важных условий:
— двойственность природы бренда. Бренд финансовой организации является как объектом управления, так и инструментом воздействия на клиентов банка;
— бренд финансовой организации обладает сильной зависимостью от внешней среды;
— управление брендом кредитной организации – многоплановый про- цесс, который включает в себя как маркетинговую деятельность, так и управление персоналом, PR, менеджмент
— наличие эмоциональной составляющей потребителя.
Наличие бренда банка дает большие преимущества. Бренд – это мощное оружие, используемое в неценовой конкуренции. Выбирая ценовую конкуренцию, удешевляя свои услуги, руководство банка лишает себя прибыли, и как следствие, возможности инвестировать средства в рост сети. Наличие же авторитетного бренда позволяет банку оставаться конкурентоспособным, даже если его предложение не является самым выгодным на рынке .
Зарекомендовавший себя бренд банка, символизирующий высокий уровень банковских услуг, может использоваться сетью материнского банка для повышения конкурентоспособности дочерних филиалов.
Банковский бренд дает преимущества на рынке труда, способствует привлечению высококвалифицированных специалистов с хорошим опытом работы, что еще более укрепляет бренд и повышает его авторитет. Работа в банке с известным брендом мотивирует сотрудников и повышает их лояльность.
Еще одно преимущество развитого бренда для банка – привлечение интереса со стороны инвесторов, что приводит к повышению финансовой устойчивости банка в целом.
Таким образом, можно сделать вывод, что банку, как и любому другому предприятию, для завоевания лидерства необходимо создание бренда, который будет создавать долгосрочные преимущества и закрепится в сознании потребителя, будет вызывать у потребителя положительные эмоции и желание воспользоваться услугами именно этого банка.
2. Анализ управления брендом в АО «Газпромбанк»
2.1. Краткая характеристика АО «Газпромбанк»
Акционерное общество «Газпромбанк» (ГПБ (АО)) – один из самых крупных финансовых институтов России. Банк предоставляет банковские, финансовые, инвестиционные продукты и услуги физическим и юридическим лицам. По размеру собственного капитала банк входит в тройку крупнейших банков Центральной и Восточной Европы, по основным финансовым показателям входит в тройку крупнейших банков России. Наблюдается прирост по основным финансовым показателям.
«Газпромбанк» обслуживает ключевые отрасли экономики (газовую, нефтяную, атомную, металлургическую, энергетическую, машиностроительную, транспортную, строительную, торговую и другие отрасли).
Еще одним стратегически важным направлением деятельности банка, набирающим обороты, является розничный бизнес. Физическим лицам предлагается широкий набор услуг (кредиты, вклады, расчетные операции, банковские карты, денежные переводы и др.).
«Газпромбанк» обладает довольно большой клиентской базой – порядка 5 миллионов физических и 45 тысяч юридических лиц .
Сегодня «Газпромбанк» участвует в капитале банков России, Республики Беларусь, Швейцарии и Люксембурга, финансовых компаний Кипра и Гонконга, имеет представительства в Казахстане, Китае, Монголии и Индии.
В России сеть «Газпромбанка» представлена 20 филиалами, расположенными по всей стране, а общее число офисов превышает 350.
Крупнейшими акционерами АО «Газпромбанк» являются ПАО «Газпром», ООО «Газпром капитал», АО «Негосударственный пенсионный фонд «Газфонд», ООО «Новфинтех», Внешэкономбанк РФ, Министерство финансов Российской Федерации, государственная корпорация «Агентство по страхованию вкладов».
Уставный капитал банка составляет 194 996 181 750 рублей.
2.2. Методы позиционирования и продвижения бренда в АО «Газпромбанк»
По данным отчетности Банка, банк ГПБ (АО) продолжает занимать лидирующие позиции в российском банковском секторе, сохраняя свое место в первой тройке крупнейших банков по основным объемным показателям.
Существенную поддержку рейтингам Газпромбанка оказывают сильные позиции на рынке и системная значимость.
Таблица 1
Доля Банка ГПБ (АО) в основных показателях банковской системы (РСБУ)[1]
| Активы | Капитал | Кредиты юридическим лицам | Кредиты физическим лицам | Средства юридических лиц | Средства физических лиц | |
| На 01.01.2018 | 6,8% | 7,4% | 11,1% | 3,1% | 12,5% | 3,1% |
| На 01.01.2019 | 6,8% | 6,8% | 10,9% | 3,3% | 12,7% | 3,3% |
По состоянию на 1 января 2019 года международными и российскими рейтинговыми агентствами Банку установлены следующие рейтинги.
Таблица 2
Рейтинги международных и российских агентств[2]
| Долгосрочный рейтинг | Прогноз | Дата последнего изменения / подтверждения | |
| Moody’s Investors Service Ltd. | Вa2 | стабильный | 29.01.2018 |
| Standard & Poor’s International Services, Inc. | ВВ+ | стабильный | 06.07.2018 |
| Fitch Ratings Limited | BB+ | позитивный | 22.11.2018 |
| ЗАО «Рейтинговое агентство «Эксперт-РА» | ruAА+ | стабильный | 02.07.2018 |
Старое оформление устарело и не соответствовало современным тенденциям в анимации и визуальных коммуникациях. При этом требовалось сохранить преемственность и родство стилей, не прибегая к радикальной смене визуального стиля.
Главным пожеланием было показать масштаб, современность и инновационность, но при этом сохранить верность традициям компании и ее истории.
С момента своего создания ГПБ (АО) позиционировался как закрытый отраслевой финансовый институт. Это позволило банку привлекать постоянных клиентов из крупного бизнес как в России, так и за рубежом.
Целью ребрендинга стало повышение открытости ГПБ (АО) среди среднего бизнеса и частных клиентов, выход на рынок розничного кредитования и обслуживания населения.
На рисунке 3 представлены старые концепции визуального оформления и стиля ГПБ (АО).
Рисунок 3 – Стиль и оформление анимационных роликов на телевидении до 2016 года
На рисунке 4 представим визуальную презентацию банка после ребрендинга.
Рисунок 4 – Стиль и оформление анимационных роликов на телевидении после ребрендинга
Рассматривая позиционирование ГПБ (АО) на рынке, необходимо отметить, что банк в основе своей позиционирует себя как один из крупных банков в РФ, работающий практически во всех отраслях экономики — химическую и нефтехимическую промышленность, металлургию, атомную промышленность, газовую и нефтяную отрасли, электроэнергетику, транспорт и связь, АПК и торговлю.
Слоган банка «Газпромбанк – в масштабах страны, в интересах каждого». Слоган заключает основную идею позиционирования банка – крупный банк с государственным участием, надежность, стабильность, доверие.
На рисунке 5 представим позиционирование банка в 2019 году.
Рисунок 5 – Позиционирование ГПБ (АО)
При позиционировании банка на рынке особо подчеркивается, что ГПБ (АО) является абсолютным российским лидером по управлению активами, организации и андеррайтингу (размещение ценных бумаг на рынке) корпоративных облигаций.
В таблице 3 представим стратегию позиционирования ГПБ (АО) на ближайшую перспективу по направлению работы с частными лицами.
Таблица 3
Стратегия позиционирования бренда АО «Газпромбанк»
| Целевая аудитория | Женщины и мужчины в возрасте 25-65 лет, с доходом средний и выше среднего, проживающие в городах с численностью от 500 000 человек, консервативные, ценящие стабильность и надежность, не любящие риск |
| Точки дифференциации | В отличие от остальных, бренд АО «Газпромбанк»: 1)самый надежный,
2)самый стабильный, 3)самый солидный |
| Аргументация точек дифференциации | 1) банк с государственным участием и большим уставным капиталом
2) финансовая устойчивость на протяжении многих лет 3) обслуживание ведущих отраслей экономики |
| Суть позиционирования | Надежный банк с государственным участием. |
Целевая аудитория позиционирования бренда в разрезе розничного обслуживания частных лиц – население всей страны (что подтверждается слоганом) в возрасте от 18 лет с различным уровнем дохода, люди, для которых важна надежность банка, которому они доверяют свои сбережения. Ядро целевой аудитории – женщины и мужчины в возрасте 25-65 лет, с доходом средний и выше среднего, проживающие в городах с численностью от 500 000 человек, консервативные, ценящие стабильность и надежность, не любящие риск.
Для продвижения бренда ГПБ (АО) на рынок банк использует следующие методы:
— Сайт в сети Интернет;
— Соцсети;
— Благотворительность;
— Публичные мероприятия.
Банк имеет официальный сайт в сети Интернет. На сайте публикуются основные услуги банка, раскрывается публичная информация о деятельности банка.
Так же банк активно продвигается в соцсетях. У ГПБ (АО) имеется страница в соцсетях ВКонтакте, Инстаграм, Фейсбук и Одноклассники. На данных страничках публикуются основные новости банка, на станицы привлекаются частные клиенты из сегмента розничного бизнеса. Страницы в соцсетях призваны продвижению банка именно на сегменте розничного обслуживания.
В ГПБ (АО) уделяется большое внимание благотворительности. Одним из главных направлений являются помощь образовательным учреждениям, проекты по развитию физической культуры и спорта, поддержка культурно-просветительских проектов. Таким образом банк продвигает свой бренд среди молодежи, социальных институтов.
Банк активно продвигает услуги среди розничного бизнеса. Так, в начале 2019 года в Томске прошла встреча ректора Томского государственного университета (ТГУ) Эдуарда Галажинского с представителями ГПБ (АО)и Российского союза молодежи (РСМ). Основной темой встречи в музее университета стало расширение функционала кампусных карт, выпускаемых и обслуживаемых Газпромбанком в рамках зарплатного проекта. Таким образом ГПБ (АО) продвигает свои услуги среди молодежи и среди зарплатных проектов, занимая нишу по обслуживанию корпоративных клиентов.
Ранее ГПБ (АО) и РСМ подписали соглашение, предусматривающее создание системы социального партнерства. В соответствии с документом Банк и РСМ приступают к выпуску студенческих кампусных карт, которые предоставят держателям доступ к Европейской дисконтной системе European Youth Card Association (EYCA) .
На первом этапе реализации проекта пользователями карт в разных регионах России станут более 100 000 студентов. Кампусные карты с доступом к EYCA будут выпускаться бесплатно. Карты EYCA предоставляют возможность получения более 60 тысяч скидок в сфере образования, туризма, искусства, здравоохранения, общественного питания, пассажирского транспорта и других видов сервиса на территории Европы. Кроме того, держатели карт становятся участниками программы «РЖД Бонус».
Председатель РСМ Павел Красноруцкий презентовал федеральный проект «Международный клуб привилегий Российского союза молодежи», реализуемый на базе карт Газпромбанка. Таким образом, банк сотрудничает с крупнейшими социальными проектами, тем самым продвигая свой бренд на рынок частного обслуживания.
2.3. Анализ управления брендом в АО «Газпромбанк»
Созданный в 1990 году, «Газпромбанк» долгое время оставался «закрытым» банком, который работал исключительно с корпоративными клиентами. Несколько лет назад банк взял курс на освоение розничного сектора, поскольку данное направление деятельности является весьма доходным и перспективным, учитывая политику ЦБ РФ по санации банковской системы.
До 2019 года освоение розничного сектора шло медленными темпами. Поскольку ранее деятельность банка была связана с корпоративными клиентами, возникла необходимость в высококвалифицированных кадрах с опытом работы в розничном секторе. На работу в банк были приглашены управленцы высокого уровня из ведущих финансовых институтов страны с большим опытом работы в рознице. Новое руководство внесло коррективы в работу банка, была разработана стратегия по завоеванию розничного сектора на ближайшие годы, обозначились приоритетные цели и задачи. Кроме того, на работу в некоторые отделения банка приняты управленцы среднего звена.
Для того, чтобы проанализировать особенности управления брендом ГПБ (АО) и направления управления брендом на перспективу. Проведем SWOT-анализ управления брендом банка с выявлением сильных и слабых сторон в системе управления и анализе возможностей и угрох в сфере продвижения и управления брендом банка.
Таблица 4
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1. Большой опыт работы на рынке
2. Большая клиентская база 3. Развитая сеть дополнительных офисов 4. Обслуживание всех ключевых отраслей экономики 5. Наличие конкурентоспособного продуктового ряда и уровня тарифов по основным корпоративным направлениям деятельности |
1. Консерватизм системы управления, высокий уровень бюрократизации
2. Масштабность, громоздкость структуры, невозможность принятия оперативных решений 3. Действующая стратегия управления брендом банка не учитывает региональных особенностей
|
Продолжение таблицы 4
| 6.Участие в благотворительной деятельности
7. Высокий уровень безопасности, защищенности от противоправных действий третьих лиц 8. Один из системообразующих банков России
|
4. Отсутствие рекламы для привлечения корпоративных клиентов и продвижения бренда в корпоративной сфере
5. Практически не развиты дистанционные каналы обслуживания, что усложняет продвижение бренда среди физических лиц 6. Навязчивая система постпродажного обслуживания (звонки клиентам по нескольку раз в неделю с дополнительными предложениями) 7. Отсутствие современного программного обеспечения 8. Ухудшение условий труда 9. Слабо развита сеть банкоматов |
| Возможности | Угрозы |
| 1. Увеличение доли рынка
2. Повышение спроса на кредитные услуги банка 3. Возможность участия в крупных региональных проектах 4. Возможность реализации индивидуального подхода к обслуживанию крупных корпоративных клиентов 5. Освоение новых способов реализации услуг, которые могут принести большую прибыль 6. Возможность развиваться и совершенствоваться на основе новых технологий; 7. Рост потребности кредитования корпоративных клиентов региона |
1. Высокая конкуренция
2. Усиление финансового кризиса 3. Спад экономической активности потребителей банковских услуг 4. Снижение авторитета банка на рынке труда 5. Потеря высококвалифицированных кадров в связи с изменениями условий труда 6. Утрата лояльности клиентов
|
На базе таблицы 4 составим матрицу SWOT-анализа (табл.5).
Таблица 5
| Возможности: O1, O2, O3, O4, O5, O6, O7 | Угрозы, T1, T2, T3, Т4, Т5, Т6 | |
| Сильные стороны
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8
|
I
— Позиционирование банка как развитого финансового института с хорошей репутацией для формирования доверительного отношения к бренду — Лоббирование поддержки банка со стороны государственных структур (учитывая его системообразующий статус) — Использование участия в социальной деятельности и его результатов для создания имиджа банка |
II
— Повышение лояльности клиентов благодаря хорошей репутации банка — Использование деловой репутации банка для привлечения кадров — Стимулирование потребительской активности посредством конкурентоспособного продуктового ряда — Развитие сети банкоматов — |
Продолжение таблицы 3
| — Активное сотрудничество с корпоративными клиентами, как действующими, так и потенциальными
— Увеличение доли рынка посредством повышения эффективности развитой сети отделений Использование ценовых преимуществ для привлечения потребителей |
Организация профориентации для студентов, заключение договоров с ВУЗами | |
| Слабые стороны
W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9
|
III
— Развитие программного обеспечения — Налаживание каналов дистанционного обслуживания — Использование участия в региональных проектах в качестве рекламы и призыва к сотрудничеству корпоративных клиентов — Курс на менее агрессивную политику постпродажного обслуживания, организация других способов продвижения услуг, помимо звонков (например, оповещение в приложении) |
IV
— Изменение системы постпродажного обслуживания, и как следствие, повышение конкурентоспособности — Улучшение программного обеспечения — Улучшение условий труда, повышение заработной платы во избежание потери ценных кадров — Развитие сети банкоматов и дистанционных каналов обслуживания для повышения лояльности клиентов — Инвестирование в рекламу для повышения активности клиентов |
На основе исследования можно составить график управления бренда на перспективу (рис. 6)
Рисунок 6 – Мероприятия по управлению и продвижению бренда ГПБ (АО)
Таким образом, необходимо заметить, что на среднесрочную перспективу у ГПБ (АО) стоят следующие задачи по управлению брендом:
1. Формирование доверительного отношения к бренду
2. Продвижение бренда в корпоративном сегменте
3. Продвижение бренда в розничном сегменте
На рисунке 6 представлены основные мероприятия, необходимые для осуществления заданных целей.
В краткосрочной перспективе розничный бизнес является важным направлением в деятельности ГПБ (АО). Рассматривая работу с населением, можно отметит, что сегодня банк предоставляет частным лицам такие услуги как потребительское кредитование, переводы, расчетные операции, размещение вкладов, банк осуществляет выпуск банковских карт, депозитное обслуживание.
Последние события на финансовых рынках окончательно развенчали миф о том, что главное в финансовом партнере — это скорость. Сегодня при выборе банка клиенты банков ищут, прежде всего, спокойствие и уверенность, основанные на вдумчивости и наработанной годами экспертизе. Масштаб крупного системообразующего банка, уверенность в принятии решений, а также результативность управления капиталом — все это выгодно отличает Газпромбанк от конкурентов и дарит его клиентам ощущение спокойствия в отношении личных финансов.
Наилучшим вариантом развития событий для АО «Газпромбанк» стала бы такая ситуация, когда при упоминании слова «банк» потребитель в первую очередь представлял бы себе бренд «Газпромбанка».
Анализируя спектр услуг АО «Газпромбанк», можно сделать вывод, что целесообразно позиционировать бренд банка целиком, поддерживать имидж крупного и стабильного банка, расширять взаимодействие с розничными клиентами и выходить на корпоративное обслуживание.
При реализации данных мероприятий банк сформирует имидж открытого, стабильного, современного и доступного финансового учреждения.
Так же реализация предложенных мероприятий позволит повысить эффективность управления брендом банка и продвижение бренда на рынок розничного обслуживания и потребительского кредитования.
Заключение
Подытожив исследования, можно сделать следующие выводы.
Бренд – понятие сложное и емкое, постоянно эволюционирующее, не имеющее единственно верного определения. В работе были представлены основные определения, которые дают специалисты понятию «бренд».
Раскрывая сущность бренда, одни опираются на его материальную, практическую составляющую, другие – на нематериальную (преимущества товара или услуги перед другими), третьи – на эмоциональную.
Процесс создания и развития бренда и его идентичности – брендинг – создает позитивный имидж товара, услуги или компании и позволяет дифференцировать бренд от конкурентов.
Позиционирование является инструментом с помощью которого продвигается бренд компании. Позиционирование определяет место, которое бренд занимает в сознании покупателей или потребителей продукции. Так же позиционирование определяет отличительные особенности бренда от основных конкурентов.
Основной задачей позиционирования является убеждение потребителя в уникальности, неповторимости и значимости бренда, его преимуществах перед конкурентами.
В сфере банковской деятельности понятие бренда неразрывно связано с деловой репутацией банка.
В настоящее время, когда экономика РФ нестабильна и подвержена колебаниям и кризисам, клиенты при выборе кредитного учреждения ориентируются больше на субъективное восприятие банковского бренда, нежели на показатели финансовой устойчивости кредитного учреждения.
Таким образом, можно сделать вывод, что банку, как и любому другому предприятию, для завоевания лидерства необходимо создание бренда, который будет создавать долгосрочные преимущества и закрепится в сознании потребителя, будет вызывать у потребителя положительные эмоции и желание воспользоваться услугами именно этого банка.
Управление брендом в рамках данной работы было изучено на примере АО «Газпромбанк».
Акционерное общество «Газпромбанк» (ГПБ (АО)) – один из самых крупных финансовых институтов России. Банк предоставляет банковские, финансовые, инвестиционные продукты и услуги физическим и юридическим лицам. По размеру собственного капитала банк входит в тройку крупнейших банков Центральной и Восточной Европы, по основным финансовым показателям входит в тройку крупнейших банков России.
Рассматривая визуальное представление банка на рынке, необходимо заметить, что в 2016 году у ГПБ (АО) произошел ребрендинг.
Старое оформление устарело и не соответствовало современным тенденциям в анимации и визуальных коммуникациях. При этом требовалось сохранить преемственность и родство стилей, не прибегая к радикальной смене визуального стиля.
Главным пожеланием было показать масштаб, современность и инновационность, но при этом сохранить верность традициям компании и ее истории.
С момента своего создания ГПБ (АО) позиционировался как закрытый отраслевой финансовый институт. Это позволило банку привлекать постоянных клиентов из крупного бизнес как в России, так и за рубежом.
Целью ребрендинга стало повышение открытости ГПБ (АО) среди среднего бизнеса и частных клиентов, выход на рынок розничного кредитования и обслуживания населения.
Рассматривая позиционирование ГПБ (АО) на рынке, необходимо отметить, что банк в основе своей позиционирует себя как один из крупных банков в РФ, работающий практически во всех отраслях экономики — химическую и нефтехимическую промышленность, металлургию, атомную промышленность, газовую и нефтяную отрасли, электроэнергетику, транспорт и связь, АПК и торговлю.
Для продвижения бренда ГПБ (АО) на рынок банк использует следующие методы:
— Сайт в сети Интернет;
— Соцсети;
— Благотворительность;
— Публичные мероприятия.
Банк имеет официальный сайт в сети Интернет. На сайте публикуются основные услуги банка, раскрывается публичная информация о деятельности банка.
Так же банк активно продвигается в соцсетях. У ГПБ (АО) имеется страница в соцсетях ВКонтакте, Инстаграм, Фейсбук и Одноклассники. На данных страничках публикуются основные новости банка, на станицы привлекаются частные клиенты из сегмента розничного бизнеса. Страницы в соцсетях призваны продвижению банка именно на сегменте розничного обслуживания.
В ГПБ (АО) уделяется большое внимание благотворительности.
На среднесрочную перспективу у ГПБ (АО) стоят следующие задачи по управлению брендом:
1. Формирование доверительного отношения к бренду
2. Продвижение бренда в корпоративном сегменте
3. Продвижение бренда в розничном сегменте
В краткосрочной перспективе розничный бизнес является важным направлением в деятельности ГПБ (АО). Рассматривая работу с населением, можно отметит, что сегодня банк предоставляет частным лицам такие услуги как потребительское кредитование, переводы, расчетные операции, размещение вкладов, банк осуществляет выпуск банковских карт, депозитное обслуживание.
Наилучшим вариантом развития событий для АО «Газпромбанк» стала бы такая ситуация, когда при упоминании слова «банк» потребитель в первую очередь представлял бы себе бренд «Газпромбанка».
Анализируя спектр услуг АО «Газпромбанк», можно сделать вывод, что целесообразно позиционировать бренд банка целиком, поддерживать имидж крупного и стабильного банка, расширять взаимодействие с розничными клиентами и выходить на корпоративное обслуживание.
При реализации данных мероприятий банк сформирует имидж открытого, стабильного, современного и доступного финансового учреждения.
Так же реализация предложенных мероприятий позволит повысить эффективность управления брендом банка и продвижение бренда на рынок розничного обслуживания и потребительского кредитования.
Список используемой литературы
1. Федеральный закон от 02.12.1990 № 395-1 (ред. от 06.12.2011) «О банках и банковской деятельности».
2. Федеральный закон от 10.07.2002 № 86-ФЗ (ред. от 19.10.2011, с изм. от 21.11.2011) «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)».
3. Федеральный закон от 30.12.2004 № 218-ФЗ (ред. от 03.12.2011) «О кредитных историях».
4. Банковское дело / Под ред. О.И. Лаврушина — М.: Банковский и биржевой научно-консультационный центр, 2017.
5. Банковская система России: кризис и перспективы развития / Под ред. А.В. Ведева и др. — М.: Инфра-М, 2018.
6. Банковское дело. / Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой — М.: Финансы и статистика, 2015.
7. Банковское дело. / Под ред. В.И. Колесникова, Кроливецкой Л.П. — М.: Финансы и статистика, 2017.
8. Банковское дело./ Под ред. О.И. Лаврушина — М.: Финансы и статистика, 2016.
9. Банковское дело в России (в 10 томах) — т. 3 «Разбор деятельности коммерческого банка» / Под. общ. ред. С.И. Кумок — М.: АОЗТ Вече, 2016.
10. Белоглазова Г.Н. Банковское дело. – М.: ЮНИТИ, 2017.
11. Виноградов В.В. О положении в экономике и банковской системе — М.: Бизнес и банки, 2019.
12. Горбузов В.Ф. Финансово-кредитный словарь. – М.: Финансы и статистика, 2015.
13. Жарковская Е.П. Арендс И.О. Банковское дело: учебное пособие. — 10-е издание, стер. – М.: Омега-М, 2017.
14. Жуков Е.Ф. Банки и банковские операции – М.: ЮНИТИ, 2016.
15. Коробов Г.Г. Банковское дело: учебник – 2-е издание, перераб. и дополненное. – М.: Паблишерз, 2017.
16. Красавина Л.Н. Международные валютно-кредитные и финансовые отношения – М.: Финансы и статистика, 2016.
17. Лаврушин О.И. Банковское дело. – М.: Банковский и биржевой научно-консультативный центр, 2015.
18. Ларина О. Кузнецова В. Банковское дело: практикум. – М.: КноРус, 2017.
19. Панова Г.С. Кредитная политика коммерческого банка. — М.: Дело, 2016.
20. Петров А.Ю. Комплексный анализ финансовой деятельности банка. — М.: Финансы и статистика, 2016.
21. Питер С. Роуз Банковский менеджмент. — М.: Дело ЛТД, 2017.
22. Севрук В.Т. Банковские риски. — М.: Дело, 2015.
23. Турбанов А. Банковское дело. – М.: Паблишерз, 2017.
24. Управление деятельностью коммерческого банка. / Под ред. О.И. Лаврушина. — М.: Юристъ, 2017.
25. Финансы, денежное обращение и кредит. / Под ред. В.К. Сенчагова, А.И. Архипова — М.: ТК Велби, Проспект, 2017.
26. Финансы, денежное обращение и кредит./Под ред. В.К.Сенчагова, А.И. Архиповой. М.: Проспект, 2015.
27. Шевчук Д. Банковское дело. — Р-на Д.: Феникс, 2015.
28. Саркисянц А.Г. Управление клиентским бизнесом в банке: современные тенденции // Аудитор. – 2017. — № 4.
29. Иванов Л.Н., Иванов А.Л. Оценка банковской деятельности по материалам бухгалтерской отчетности // Бухгалтерия и банки.-2016- № 1.
30. Юденков Ю.Н. Экспресс-анализ банковского баланса //Бухгалтерия и банки. – 2016. — № 1.
31. Кредитование малого бизнеса [Электронный ресурс] – режим доступа http://www.pro-credit.ru
32. Справочно-правовая система «Консультант Плюс» [Электронный ресурс] – режим доступа http://www.consultant.ru
33. Информационное агентство Банкир Ру [Электронный ресурс] – режим доступа — http://bankir.ru
34. Официальный сайт «РБК» [Электронный ресурс] – режим доступа https://www.rbc.ru/newspaper/2016/12/05/5841a0d09a7947609e31b649