Введение
Глава 1 Теоретические аспекты управления репутацией компании
1.1 Репутация компании как маркетинговый актив
1.2 Управление репутацией компании как активом
1.3 Особенности проблем управления репутацией в авиакомпаниях
Глава 2 Анализ репутационной политики компании «Аэрофлот»
2.1 Характеристика компании «Аэрофлот»
2.2 Анализ репутационной политики компании
Глава 3 Практические рекомендации укрепления репутации компании «Аэрофлот»
3.1 Предложения по укреплению репутации компании
3.2 Реализация данных предложений
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность выбора темы данной курсовой работы обусловлена тем, что сфера авиаперевозок тесно взаимодействует с уровнем развития и состоянием экономики страны. Можно заметить, что рынок авиаперевозок и экономика страны показывает динамику изменений в одном направлении. На состояние рынка авиакомпаний влияют и другие факторы, помимо макроэкономических, а именно: внедрение новых технологий, государственная политика в сфере авиаперевозок, развитие конкуренции на рынке воздушного транспорта.
В настоящее время, существует ряд негативных факторов, которые влияют на деятельность российской гражданской авиации:
- Незавершенные и противоречивые результаты восстановительного роста отрасли воздушного транспорта, начиная от распада СССР.
- Неопределенность рынка международных перевозок, прежде всего, на рынках популярных туристских направлениях. Невозможность прогнозирования отношений с популярными туристическими регионами, в связи с напряженной геополитической обстановкой.
- Застой местных авиаперевозок из-за недостаточного финансирования со стороны государства и низкой платежеспособности населения, что является социальной проблемой многих российских удаленных территорий.
- Потеря конкурентных преимуществ российских авиакомпаний по показателю темпов роста перевозок из российских аэропортов по сравнению с иностранными авиаперевозчиками.
- Нехватка возможностей для обновления парка авиатехники многих российских авиакомпаний.
Все это может отрицательно влиять как на репутацию всех российских компаний, так и на репутацию ПАО «АЭРОФЛОТ» в частности.
Ввиду вышесказанного крайне актуально и необходимо совершенствовать управление репутацией компании для того, чтобы оставаться конкурентоспособным на международном рынке авиаперевозок.
Предметом данной курсовой работы является репутационный менеджмент.
Объектом — репутация компании «Аэрофлот».
Целью данной курсовой работы является анализ репутационной политики компании «Аэрофлот» с целью ее совершенствования.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
– раскрыть понятие «репутация компании» как маркетингового актива;
– рассмотреть управление репутацией компании как активом;
– выявить особенности проблем управления репутацией в авиакомпаниях;
– дать характеристику компании «Аэрофлот»;
– провести анализ репутационной политики компании;
– дать предложения по укреплению репутации компании;
– оценить эффективность реализации данных предложений.
Цель и задачи определили структуру данной курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Глава 1 Теоретические аспекты управления репутацией компании
1.1 Репутация компании как маркетинговый актив
Деловая репутация, или «гудвилл», является сложным понятием. С одной стороны, воздействие деловой репутации на стоимость компании и на ее деятельность является очевидным при оценке стоимости компании. С другой стороны, не очевидным является вопрос определения структуры деловой репутации, то есть элементов, которые могут быть в нее включены. В связи с этим, в научной литературе формируются теоретические подходы и практический опыт определения деловой репутации и её структуры.
В Российской практике деловая репутация на законодательном уровне определена ст. 150 Гражданского Кодекса РФ. Деловая репутация – «неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности» [1].
Гражданский кодекс рассматривает деловую репутацию как объект, в отношении которого возникают экономические взаимоотношения между субъектами права. Субъектами могут быть стороны при купле-продаже предприятия, в цену которого входит деловой репутации и иные отношения, связанные с ее приобретением.
В бухгалтерском учете деловая репутация рассматривается как нематериальный актив, который должен быть учтен на балансе предприятия. В связи с этим бухгалтерский подход определяет деловую репутацию по формуле оценки как превышение рыночной стоимости организации над ее балансовой стоимостью, которая выражается в сумме всех активов в наличии предприятия. Полученная расчетным способом разница фиксируется на балансе предприятия в графе основных фондов, нематериальных активов для того, чтобы сократить различие между рыночной и бухгалтерской стоимостью [3].
С маркетинговой точки зрения деловая репутация является оценкой деятельности компании контрагентами, которая является показателем лояльности и удовлетворенности его деятельностью. Деловая репутация выражается в общем мнении, сложившемся у контрагентов, и может быть оценена качественно как совокупность характеристик, с которыми связывается организация. Маркетинговый отдел работает над повышением деловой репутации через распространение позитивной информации о предприятии, которая затем конвертируется в повышение продаж и капитализации предприятия.
Таким образом, в зависимости от характера работы с деловой репутацией выделяют различные подходы к пониманию данного термина. При этом принципиальным является разделения бухгалтерского и маркетингового подхода. Маркетинговый подход стремится к качественному рассмотрению деловой репутации, в то время как бухгалтерский подход стремится к наиболее объективному и логичному количественному обоснованию деловой репутации и ее влияния на конечную стоимость компании.
Деловая репутация является активом предприятия, который учитывается в бухгалтерском балансе. При этом в отличие от многих других форм активов деловая репутация имеет характерные особенности [6]:
— деловая репутация как актив не может быть продана или передана обособленно от предприятия, то есть выступает как исключительная характеристика определенного предприятия;
— в оценке стоимости деловой репутации отсутствует возможность применения затратного подхода, так как отсутствует единый перечень затрат, обусловивших возникновение деловой репутации;
— стоимость деловой репутации колеблется симметрично колебаниям капитализации компании, что делает необходимым использование средних методов расчета деловой репутации, справедливых на определенный период времени;
— невозможность выделить единый центр ответственности за формирование деловой репутации компании, а также высокая ненадежность стоимости деловой репутации.
Таким образом, деловая репутация является рисковым нематериальным активом со слабо предсказуемыми колебаниями стоимости. Основным отличием деловой репутации является невозможность самостоятельного участия деловой репутации в отношениях купли-продажи. В этом смысле для предприятия деловая репутация остается не активом в прямом смысле этого термина, а формой поощрения совокупной активности за определенный период времени, которое выражается в увеличении стоимости компании[3].
Показатель деловой репутации является совокупностью всех нематериальных активов компании, которые не могут быть точно идентифицированы или оценены, но при этом оказывают реальное влияние на стоимость компании на рынке.
В деловой репутации можно выделить два основных блока: внутренний и внешний. Стоимость деловой репутации зависит от обеих составляющих. Рынок реагирует на совокупность преимуществ компании, которая может считаться активами. К таким активам относятся интеллектуальный капитал сотрудников, эффективность управленческой политики, нематериальные активы, для которых невозможно однозначно определить период исследования и разработки и т.д. Оценка этих активов производится не по затратам, а по их эффективности, которая выражается в реакции рынка на преимущества компании.
Стоимостная оценка деловой репутации компании является подвижным показателем, в результате чего актуальным является вопрос выявления факторов, которые позволят удержать и сохранить деловую репутацию компании.
Стоимость бизнеса может быть оценена доходным, сравнительным или затратным подходом. Однако в случае, когда компания прошла IPO (публичное размещение акций акционерного общества для неограниченного количества инвесторов), справедливая стоимость бизнеса признается равной его капитализации. Таким образом, изменения деловой репутации по определению оказывают влияние на стоимость бизнеса, так как деловая репутация является частью капитализации компании[8].
В случае, когда компания не прошла IPO, справедливая стоимость подвергается оценке. Деловая репутация также считается превышением расчетной величины над стоимостью активов, однако в данном случае ее оценка становится более приблизительной.
Деловая репутация является важной составляющей стоимости компании и имеет на нее разностороннее влияние:
– Во-первых, деловая репутация компании позволяет поддерживать стабильную долю рынка. Стабильность продаж и усиление бренда позволяют предприятию сделать денежные потоки более предсказуемыми и перспективы по сохранению текущего положения более стабильными. В этой связи деловая репутация выступает как фактор устойчивости компании;
– Во-вторых, известность компании положительно воздействует на инвестиционный имидж, что напрямую воздействует на рост капитализации компании. Компании с наиболее высокой деловой репутацией торгуют ценными бумагами не только в целях расширения участия капитала, но и в спекулятивных целях. Увеличение капитализации компании напрямую влияет на ее фактическую стоимость, так как при наличии выходе компании на фондовый рынок оценка ее стоимости производится по капитализации [7];
– В-третьих, в бухгалтерском учете деловая репутация используется для того, чтобы связать бухгалтерскую и рыночную стоимость, которые могут существенно отличаться, и объяснить их разрыв. На практике вопрос объективности различающихся рыночной и бухгалтерской стоимостей компании является достаточно сложным.
Неадекватная рыночная оценка, вызванная внешними шоками, может привести к завышению рыночной стоимости компании. С другой стороны, бухгалтерская оценка совокупности активов компании может быть необъективной рыночным требованиям в ситуации, когда при небольшом количестве активов компания обладает уникальной бизнес-идеей, которая высоко оценивается рынком. В этой ситуации деловая репутация выступает как возможность систематизации двух оценок и упрощения понимания происходящих в компании процессов;
– В-четвертых, деловая репутация выступает объектом оценки при планировании сделок слияния и поглощения. M&A сделки (объединение компаний в одну организацию) могут быть организованы с расчетом на покупку компании с высокой деловой репутацией, чтобы использовать ее как платформу для выхода на новые рынки. Для собственника предприятия это может иметь как риски враждебного поглощения, так и в возможности продать бизнес более дорого[6].
Деловая репутация компании может быть как положительной, так и отрицательной. Однако на практике использование отрицательной деловой репутации не всегда применимо в соответствии с внутренней политикой компании.
Вместе с тем, включение отрицательной деловой репутации и занижение бухгалтерской стоимости компании является одним из способов борьбы с враждебным захватом предприятия в целях его дальнейшего банкротства. Рыночная недооценка стоимости компании может являться причиной интереса спекулянтов, выигрывающих на разнице между рыночной стоимостью и реальной стоимостью активов [2].
Актуальным вопросом является оценка ущерба деловой репутации компании. Ущерб репутации может быть оценен двумя способами [4]:
– Отклонение значения прибыли от планового, если ущерб нанесен по репутации перед потребителями;
– Колебания стоимости акции в случае, когда репутация ухудшилась на инвестиционном рынке.
В некоторых случаях потери деловой репутации могут быть настолько разрушительными для компании, что следствием ухудшения деловой репутации одновременно станут финансовые результаты и капитализация.
Таким образом, деловая репутация является частью капитализации или расчетной стоимости компании, что показывает его непосредственное влияние на эти величины. Однако она также имеет и другие формы влияния и является драйвером роста стоимости бизнеса в долгосрочном периоде.
1.2 Управление репутацией компании как активом
Формирование репутации компании зависит как от внутренней политики, так и от прочих не связанных напрямую с компанией факторов. В соответствии с возможностью воздействия предприятия на деловую репутацию выделяют внутренние и внешние факторы. Система внутренних и внешних факторов проиллюстрирована на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 Система внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на формирование деловой репутации компании[8]
Наиболее значимыми для потребителей факторами являются мероприятия информирования о деятельности компаний. Часто для потребителей масштабы информирования клиентов о новых товарах и услугах выступают как показатель успешности компании и наличия у нее свободных денежных средств. Расширение информированности о деятельности компании имеет прямое воздействие на ее деловую репутацию и капитализацию на рынке.
Другим важным общественным показателем является публичная политика компании, отражающая социальную и экологическую ответственность предприятия. Предприятие может заявить о своем участии в решении определенных проблем с помощью своей миссии, целей и задач, которые публикуются в открытых источниках.
Также предприятие разрабатывает политику непосредственного решения социальных или экологических проблем, что создает дополнительные площадки для рекламы и дополнительные достижения для повышения репутации. Социальная активность формирует благоприятное отношение к компании в общественной среде, в основном среди потребителей продукции [6].
Отчетность предприятия, финансовая эффективность, а также доступность и прозрачность информации о финансовых результатов привлекает внимание всех инвесторов. Акции компании являются тем более выгодными, чем больше они демонстрируют шансов на будущий рост. В связи с этим, важной задачей повышения деловой репутации является не только эффективная реализация, но и организация финансовой политики:
-использование современных форм отчетности;
-интерактивное оформление финансовых результатов;
-обеспечение доступности информации о финансовых успехах компании.
В настоящее время все большую значимость приобретает кадровый потенциал предприятия. Интеллектуальный капитал предприятия не может быть достоверно оценен, в результате чего его стоимость полностью относится на деловую репутацию. Интеллектуальный капитал включает совокупность способностей, навыков и личностных качеств сотрудников, которые приносят дополнительный доход предприятию.
К формам дохода от интеллектуального капитала относятся внедрение удачных идей и технологий, саморазвитие персонала, рост производительности труда в связи с высокой мотивацией сотрудников. Предприятие может оказывать влияние на интеллектуальный капитал за счет совершенствования отбора кадров, формирования целенаправленной кадровой политики, обеспечения сотрудников возможностями профессионального роста [4].
К внешним факторам относятся те характеристики, которые не могут быть изменены предприятием. Крупной группой внешних факторов выступают национальные и ментальные особенности населения. Сложившиеся привычки, паттерны и убеждения могут препятствовать развитию компании внутри страны.
К примеру, в российской культуре существует большее доверие к крупным государственным компаниям, чем к частным, что объясняется долгим периодом коммунистической идеологии в СССР. В результате усилия по социальной активности крупных компаний будут недостаточно эффективными, если компания не имеет государственную форму собственности [3].
От действий небольших компаний не зависит функционирование отрасли и ее репутация у населения. Распространение в СМИ негативной информации о вреде определенной продукции приводит к тому, что дискредитируются все предприятия отрасли.
Для инвесторов важным критерием является политика государства по поддержке отрасли. Поддержка отрасли заключается в предоставлении субсидий, налоговых льгот, а также в степени уровня развития инфраструктуры. Все эти факторы отражают определенные риски для инвестора. Ухудшение условий государственной политики относительно отрасли приводит к потере финансовой репутации предприятия [4].
Таким образом, существует большое количество факторов, которые могут выступать драйверами или ограничителями улучшения деловой репутации. Рассмотренные факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно взаимосвязаны.
Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента необходимо идентифицировать указанные факторы, оценить степень их важности и взаимозависимости, проводить мониторинг их изменения и своевременно вносить корректировку в целевые установки и полученные непредвиденные промежуточные результаты
Формирование деловой репутации несет в себе соответствующие риски для предприятия. Колебания деловой репутации могут привести не только к прямым проблемам с денежными поступлениями от клиентов, но и колебании стоимости компании. В связи с этим в контексте деловой репутации рассматривается такое понятие, как репутационный риск.
Репутационный риск является вероятностью колебания стоимости деловой репутации как нематериального актива, то есть колебаний рыночной стоимости относительно стоимости активов компании.
В рекомендациях Базельского комитета и документах Федеральной резервной системы репутационный риск определен как совокупность рисков, возникающих в результате деятельности компании и связанных с неудачным использованием бренда, некачественным производством товаров и услуг, неисполнением соответствующих законов, а также с ущербом, причиненным ее репутации, который угрожает в долгосрочном плане доверию, проявляемому к компании клиентами, служащими, акционерами, регулирующими органами, партнерами и другими заинтересованными субъектами [7].
Репутационный риск возникает при потере предприятием ключевых преимуществ или при потере доверия на рынке. В этом случае предприятию необходимо переоценить балансовую стоимость деловой репутации, что снизит стоимость компании и привлекательность для инвесторов. Таким образом, учет деловой репутации в капитализации компании практически делает компанию зависимой от внешних контрагентов и от выбранной модели рыночного поведения. Отклонения компании, политические или экономические заявления топ-менеджера, смена политики в сторону менее социально-ориентированной могут стать причинами экономических колебаний в результате реализации репутационного риска.
Репутационный риск является вероятностью, размер которой определяется совокупностью факторов. В зависимости от возможности воздействия выделяют внешние и внутренние факторы репутационного риска. В таблице 1.1 приведены основные факторы, определяющие степень риска колебаний стоимости деловой репутации.
Таблица 1.1 Факторы, определяющие степень репутационного риска компании[8]
| Факторы внутренней среды | Факторы внешней среды |
| Степень прозрачности финансовой и бухгалтерской отчетности | Ментальные особенности стейкхолдеров |
| Динамика показателей финансового состояния | Динамика развития клиентской базы |
| Уровень текучести кадров | Частота и характер публикаций о предприятии в средствах массовой информации |
| Доля рынка компании | Изменение законодательных условий |
| Активность работы с аудиторией | Изменение внутренней политико-экономической конъюнктуры в стране |
| Уровень активности в социальных вопросах | Перехват социальной повестки конкурентами предприятия |
Репутационный риск неразрывно связан со всеми видами рисков, которые могут возникать на предприятии любой отрасли. Репутацию необходимо рассматривать в качестве источника риска как саму по себе, так и вследствие взаимодействия с другими видами рисков.
Таким образом, репутационный риск – это комплексный риск, для выявления совокупного размера которого необходимо учитывать каждую его составляющую в отдельности. В зависимости от причин возникновения репутационный риск можно подразделить на внутренний и внешний. Он также может быть классифицирован по причиненному ущербу на допустимый, критический и катастрофический.
При этом, несмотря на принадлежность риска потери деловой репутации к той или иной классификации, важно понимать, что главная его особенность заключается в том, что его нельзя свести к нулю. Репутационный риск присутствует всегда и вероятность его возникновения можно снизить только путем своевременной оценки и грамотного управления.
1.3 Особенности проблем управления репутацией в авиакомпаниях
Авиакомпании — один из самых рисковых бизнесов в отношении деловой репутации. Здесь в качестве примера можно привести даже произошедшую 5 мая 2019 г. аварийную посадку и дальнейшее возгорание SSJ 100 в аэропорту «Шереметьево», после чего «Сухой» ряд блогеров назвал «мангалом», и многие люди стали сдавать ранее купленные авиа-билеты. Тогда «Сухому» припомнили все, каждая негативная новость о нем была «разобрана по косточкам», и подобные бурления в обществе существуют до сих пор. В итоге – ситуация нанесла огромный серьезный ущерб компании.
Для авиакомпаний существуют также кроме погодных и технических риски человеческого фактора, здесь в качестве примера можно привести известную трагедию с Airbus a320 авиакомпании Germanwings, совершавший рейс из Барселоны в Дюссельдорф, который потерпел крушение 24 марта 2015г. в районе горного массива Труа-Эвевше (Франция). Трагедия унесла жизни 142 пассажиров и 6 членов экипажа[23].
Данная трагедия произошла по вине психически неуравновешенного второго пилота Андреаса Лубитца, который умышленно спровоцировал катастрофу, что поставило вопрос о безопасности не только в самой Germanwings, но и бросило тень на крупнейшего немецкого авиаперевозчика Lufthansa и всю индустрию европейских пассажирских авиаперевозок. Кроме того, под ударом оказался и второй по величине мировой производитель самолетов Airbus, как всегда случается при авиакатастрофах.
Выбор авиакомпании, в отличии от выбора самолета, это решение пассажиров, и в данном случае авиакомпаниям надо работать с мнением огромного количества людей, которые зачастую принимают решения, основываясь на эмоциях. Сейчас все задаются вопросом, на сколько хорошо был организован процесс медицинского наблюдения за пилотами в Lufthansa и в ее дочках. И на мнение людей вряд ли может повлиять тот факт, что скорее всего у Lufthansa все процессы были организованы не хуже, чем у других крупнейших авиакомпаний[23].
Действия Germanwings и Lufthansa в данной ситуации, на мой взгляд, совершенно правильные. Компании с начала трагедии вели открытый диалог с общественностью, оперативно делились доступной им информацией. В течение пары часов после трагедии была созвана пресс-конференция руководства Germanwings, руководство было доступно для прессы и не пряталось от решения проблем, не пыталось отстраниться от происходящего.
Итак, слишком много факторов влияет на безопасность полетов после того, как самолет покинул производственную площадку — это могут быть ошибки пилотов, ошибки техников, сбой оборудования (за который, опять-таки, отвечают техники), неадекватное поведение персонала или пассажиров, внешний фактор и пр. Более того, как правило, на многих рынках потребители склонны обвинять в проблемах с продукцией того, кто продает продукт или оказывает услугу (в нашем случае, авиакомпанию), а не его поставщиков.
Намного более сложный вопрос – что делать авиакомпаниям в этом случае, потому что авиакатастрофа имеет самое прямое и весьма сильное влияние на их бизнес и репутацию. Безусловно, каждый случай уникален, и под него необходимо разрабатывать собственную стратегию реагирования.
Тем не менее, по мнению специалистов, компаниям необходимо заранее[23]:
– разрабатывать и отрабатывать стратегию кризисных коммуникаций;
– формировать позитивное информационное поле вокруг бренда и круг адвокатов и амбассадоров бренда среди потребителей;
– работать над высоким уровнем лояльности и пр..
После трагедии:
– немедленно принести соболезнования семьям пострадавших;
– организовать для них все необходимое (место сбора, медицинскую, психологическую и пр. консультации, компенсации);
– выступить с публичным заявлением и дозированно, но постоянно присутствовать в информационном поле, чтобы избегать слухов и неверных трактовок событий;
– взаимодействовать со всеми органами, уполномоченными вести расследование причин катастрофы, и акцентировать внимание на открытости и готовности авиакомпании к сотрудничеству[23].
– инициировать внутренний анализ и внести изменения в работу авиакомпании, о чем, по возможности, также информировать общественность.
В практике были примеры, когда авиакомпании в течение короткого времени после авиакатастрофы выводили новый бренд и переводили на него часть рейсов, однако такой подход не всегда правилен, так как запуск нового бренда всегда требует значительных усилий, при этом на него также будет перенесено негативное восприятие. Тем не менее, при правильном поведении компании, с точки зрения бизнеса и коммуникации, репутация в течение нескольких лет вполне может быть восстановлена.
Как показывает практика, авиакатастрофы почти не сказываются на репутации двух ведущих мировых авиапроизводителей. Пассажиры не особо вникают в разницу между ними, а кроме того, вариантов выбора всё равно нет – флот большинства авиакомпаний укомплектован машинами производства Boeing и Airbus.
Cамолёты, увы, разбиваются относительно часто, причём все марки примерно одинаково, пропорционально общему количеству выпущенных машин. Поэтому после аварии на биржах скакнули котировки и Airbus, и Lufthansa, но всё быстро выправилось, так что в плане корпоративной репутации, отражением которой является рыночная котировка компании, всё в порядке[23].
Итак, в случае возникновения любой кризисной ситуации самое первое, что должна предпринять компания – максимально быстро отреагировать, выстроить прямую коммуникацию с целевыми аудиториями. Главное, на чем следует заострить внимание — это внутрикорпоративные коммуникации.
Известно, что практически сразу после катастрофы лайнера Germanwings, пилоты этой компании стали лично выходить в салон перед полетом и приветствовать пассажиров со словами, что и они, и обслуживающий персонал лайнера заинтересованы в том, чтобы добраться до пункта назначения без каких-либо происшествий. «Мы, также как и вы, по окончании полета хотели бы провести вечер в кругу близких нам людей», — отмечали они. Именно такая личная коммуникация стала важной составляющей выхода из сложившейся ситуации[23].
Еще один важный момент – это работа с opinion makers. В случае любой катастрофы доверие целевых аудиторий к СМИ и к органам власти резко снижается. Поэтому компании необходимо осуществлять коммуникации не через традиционные каналы, а через лидеров общественного мнения. Ими должны быть не только официальные представители и руководители, но и ключевые сотрудники авиакомпании. Здесь можно использовать эффект «сарафанного» радио, когда информация транслируется при личном контакте с целевыми аудиториями.
Помимо этого, в случае кризисной ситуации компании необходимо максимально оперативно выполнить корректировку существующих долгосрочных коммуникационных программ. Как правило, коммуникационные активности планируются на год, полугодие или квартал. Соответственно, в кризисной ситуации важно внести изменения в коммуникационную деятельность. Это может быть отмена ярких рекламных кампаний, отказ от спонсорства развлекательных мероприятий и т.д[23].
Для поддержания собственного имиджа в случае возникновения подобных катастроф, сотрудникам компании необходимо также быть максимально открытыми и корректными в любых коммуникациях. Именно это предоставит возможность преодолеть кризисную ситуацию с минимальными репутационными потерями.
Глава 2 Анализ репутационной политики компании ПАО «АЭРОФЛОТ»
2.1 Характеристика компании ПАО «АЭРОФЛОТ»
ПАО «АЭРОФЛОТ» – один из крупнейших авиаперевозчиков в России с выручкой 533 млрд руб в 2018 г. Помимо одноименных авиалиний «Аэрофлот», Группе принадлежат авиаперевозчики «Победа» (100%), «Аврора» (51%), «Россия» (75%-1 акция). Доля Аэрофлота на рынке авиаперевозок по пассажиропотоку составляет около 40%. Сеть маршрутов охватывает 52 страны мира и 315 регулярных направлений. Средний возраст самолетов Группы составляет 6,2 года[25].
Контрольным пакетом акций компании, около 55%, владеет государство через Росимущество (51,17% акций) и ГК «Ростех» (3,3% акций). У институциональных инвесторов находится 34,8% пакета акций. Free-float составляет 45%. За 2018г. по акциям Аэрофлота наблюдалось повышение целевых цен с 103,2 до 110,9 руб. на фоне снижения цен на нефть:
Прибыль компании в 3-м квартале 2018г. выросла на 14,3% и вышла выше ожиданий. Эффект роста был достигнут за счет повышения пассажиропотока, роспуска резерва по трудовым обязательствам, а также меньшей эффективной ставки налога на прибыль. Всего с начала года авиаперевозчик заработал 22,5 млрд. руб. чистой прибыли.
Также прогноз по капитальным затратам в 2019 г. предполагает сопоставимые с 2018 г. инвестиции, несмотря на новую стратегию, которая включает расширение авиапарка и создание нескольких региональных хабов. Это позитивный момент для дивидендов[25].
Компания нарастила пассажиропоток на 10,2% за 9 мес., занятость кресел повысилась на 0,1% до 83,8%, что вкупе с благоприятными валютными разницами помогло увеличить выручку на 15,2%. Операционные расходы выросли на 18,3%, основное давление оказывают топливные расходы (+46,7%), расходы по операционной аренде на 34% на фоне расширения флота на 36 самолета с начала года (361 ВС на конец 3К18). Расходы на оплату труда повысились всего на 1,3%, но это объясняется роспуском резерва по трудовым обязательствам 2,2 млрд. руб.
Основные финансовые показатели компании можно увидеть в таблице 2.1.[25]
Таблица 2.1 Основные финансовые показатели ПАО «АЭРОФЛОТ»
| млн руб., если не указано иное | 3К 2018 | 3К 2017 | Изм., % | 9м 2018 | 9м 2017 | Изм., % |
| Выручка | 200 523 | 169 915 | 18,0% | 466 345 | 404 773 | 15,2% |
| Операционные расходы | 163 398 | 135 751 | 20,4% | 429 499 | 362 911 | 18,3% |
| EBITDA | 40 321 | 37 572 | 7,3% | 46 436 | 52 274 | -11,2% |
| Маржа EBITDA | 20,1% | 22,1% | -2,0% | 10,0% | 12,9% | -3,0% |
| Чистая прибыль (убыток) | 27 718 | 24 259 | 14,3% | 22 490 | 27 149 | -17,2% |
| EPS, руб. | 25,3 | 22,7 | 11,5% | 20,6 | 25,5 | -19,2% |
| 3К 2018 | 2К 2018 | 4К 2017 | к/к | YTD | ||
| Чистый долг | 35 900 | -1 599 | 48 961 | NA | -27% | |
| Чистый долг/EBITDA | 0,74 | -0,03 | 0,90 | 0,77 | -0,16 |
Согласно консенсусу Bloomberg, в 2019 году ожидается рост показателей – EBITDA на 95% до 79,5 млрд.руб. и чистой прибыли на 58,5% до 22,4 млрд.руб. Драйверы роста — повышение операционных показателей, меньшие топливные цены. На EBITDA позитивно повлияет изменение отражения операционного лизинга. Компания несколько раз в этом году повышала топливный сбор, но в следующем году может скорректировать его в зависимости от спроса на авиабилеты (см. табл. 2.2).[25]
Таблица 2.2 Прогноз по ключевым финансовым показателям
| млрд руб., если не указано иное | 2 017 | 2 018П | 2019П | 2020П |
| Выручка | 532,9 | 612,6 | 682,5 | 732,6 |
| EBITDA | 54,5 | 40,8 | 79,5 | 90,8 |
| Рост, % | -28,9% | -25,0% | 94,7% | 14,2% |
| Маржа EBITDA | 10,2% | 6,7% | 11,7% | 12,4% |
| Чистая прибыль | 22,9 | 14,1 | 22,4 | 26,3 |
| Рост, % | -38,9% | -38,2% | 58,5% | 17,3% |
| Чистый долг | 49,0 | 19,9 | 182,8 | 182,2 |
| Ч.долг/ EBITDA | 0,90 x | 0,49 x | 2,30 x | 2,01 x |
| DPS, руб. | 12,8 | 6,4 | 10,1 | 11,8 |
| Норма выплат, % прибыли по МСФО | 62% | 50% | 50% | 50% |
| DY | 9,1% | 6,3% | 10,0% | 11,7% |
Согласно дивидендной политике Аэрофлота, целевая норма дивидендных выплат составляет 25% чистой прибыли по МСФО с учетом ожидаемой динамики доходов, инвестиций, а также долговой нагрузки.
По итогам 2017 года компания выплатила 50% прибыли по МСФО в рамках директивы правительства по дивидендам для госкомпаний, по итогам 2018 года — 62% прибыли по МСФО или 50% прибыли по РСБУ. По мнению Bloomberg, при сохранении положительной динамики операционных показателей и в отсутствии «волны» по капитальным затратам, связанных с новой стратегией, компания будет поддерживать норму выплат 50% прибыли по МСФО. При прогнозной прибыли 2018П 14,1 млрд. руб. дивиденд может составить 6,4 руб. (-50%) с доходностью 6,3%.
Рассматривая рейтинг российских авиакомпаний на 2018 год, нами было взято во внимание исследования немецкого агентства «Jacdec», европейской организации «EASA» и международных организаций «IOSA» и «ICAO». При составлении списка и расчете индекса авиационной безопасности учитывалось: уровень сервиса на борту; средний возраст лайнеров; данные о катастрофах за последние 30 лет; пассажирооборот; отзывы пассажиров.
Анализируя рейтинг российских авиакомпаний, нами была составлена таблица 1 «Рейтинг авиакомпаний России на 2018 год», в которой указаны восемь лучших авиакомпаний и их краткая характеристика (см. Приложение).
Таким образом, исходя из данных Приложения, самой популярной и надежной авиакомпанией является «Аэрофлот», которая также хорошо известна за границей и входит в международный альянс IATA. Первое место в рейтинге компания заняла благодаря безукоризненному сервису, комфортабельными местами на борту самолета, точному времени следованию и регулярным скидкам и акциям.
Так же авиакомпания «Аэрофлот» располагает своим Центром управления полетами, что позволяет осуществить дополнительную страховку лайнерам, которые находятся в воздухе.
2.2 Анализ репутационной политики компании
Для репутации компании (не только авиа, а любой) на сегодняшний день крайне важна инновационная деятельность.
Для управления инновационным процессом в компании действует Комитет по инновационному развитию при Правлении ПАО «АЭРОФЛОТ», создается совещательный орган с участием представителей вузов, отраслевой науки, техплатформы и инновационного сообщества. Чтобы контролировать выполнение Программы инновационного развития, в 2018г. в Аэрофлоте создана Группа сопровождения реализации Программы инновационного развития.[25]
Группа отвечает также за функционирование системы одного окна при осуществлении инновационных закупок и за управление правами на результаты интеллектуальной деятельности. Суть инновационного развития Аэрофлота – это разработка и внедрение передовых технологий в производственной и организационной сферах с помощью современных методов сотрудничества с предприятиями, вузами и научно-исследовательскими организациями. В Аэрофлоте инновации внедряют не ради инноваций, не потому что инновационная деятельность – это «хорошо по определению». Инновации вплетены в стратегическое развитие компании, являются его неотъемлемой частью.
Программа инновационного развития интегрирована в стратегию Аэрофлота и синхронизирована с Долгосрочной программой развития. При этом используется классический и методологически обоснованный подход.
Собственные ресурсы «Аэрофлота» недостаточны для полного охвата потенциальных нововведений. Поэтому инструменты открытых инноваций стали необходимым элементом инновационной деятельности «Аэрофлота». Основные усилия компания сосредоточила на привнесении знаний извне, передаче знаний во внешнюю среду, инновациях по инициативе клиентов.
ПАО «Аэрофлот» размещает на корпоративном сайте (www.aeroflot.ru) темы планируемых к исследований и разработок, информацию о проведении конкурсов для поиска компетентных исполнителей, способных реализовать востребованные ИиР.[25]
Социум:
В инновационном процессе регулярно участвуют и клиенты Аэрофлота. Например, с января по сентябрь 2018 г. компания проводила конкурс «Полет мысли», в котором участвовали пассажиры Аэрофлота.
Задачи конкурса – собрать, изучить, проанализировать и обобщить их предложения по совершенствованию работы авиакомпании. На онлайн-платформе конкурса пассажиры предлагали свои идеи по разработке новых и улучшению текущих сервисов Аэрофлота, оценивали и комментировали идеи других участников. Было получено 42 тыс. предложений, 31 тыс. из которых были опубликованы. Победители и призеры каждого из трех этапов получили ценные призы, турпоездки и авиабилеты.
Экология.
В настоящее время большую актуальность приобрели исследования воздействия авиационного транспорта на окружающую среду. Поэтому в целях соблюдения стандартов в отрасли, ПАО «АЭРОФЛОТ» следует ряду норм, чтобы снизить свое негативное воздействие на окружающую среду.[25]
Технологии:
Отрасль авиаперевозок зависима от изменений в технологиях. Именно внедрение новых программ и методов обслуживания позволяет успешно конкурировать компаниям на этом рынке. Среди основных изменений в технологиях Аэрофлота можно выделить введенные электронные билеты, посадочные талоны со штрих – кодом, стойки самостоятельной регистрации пассажиров, которые сделали более удобным и упрощенным процесс путешествия для людей.
Далее построим карту стратегических групп, которая позволяет проанализировать положение на рынке конкурентов, сравнить их позиции, объединить их в однородные группы и выявить ближайших конкурентов, на которых нужно в первую очередь обращать внимание. Чем ближе стратегические группы расположены друг к другу, тем более интенсивна конкуренция. Сильнее всего конкурируют между собой фирмы, находящиеся в одной стратегической группе, следующие по значимости конкуренты – компании из ближайших групп.
Для построения карты стратегических групп среди авиакомпаний рассмотрим 140 фирм, которые распределим по двум критериям: отношение цены и качества и масштаб деятельности (см. табл. 2.3).[23]
Таблица 2.3 Группировка авиакомпаний по критериям
| Количество, шт. | Процентная доля,% | |
| международные компании с высоким качеством и высокой ценой | 16 | 13,33 |
| международные компании со средним качеством и высокой ценой | 10 | 8,33 |
| Национальные компании со средним качеством и высокой ценой | 26 | 21,67 |
| Национальные компании со средним качеством и низкой ценой | 19 | 15,83 |
| региональные компании со средним качеством и низкой ценой | 21 | 17,5 |
| Национальные компании с низким качеством и низкой ценой | 7 | 5,83 |
| Региональные компании с низким качеством и низкой ценой | 13 | 10,83 |
Представим результаты на графике, где каждый круг представляет собой группу, а размер круга означает долю группы на рынке авиаперевозок.
По вертикали находится отношение цены к качеству, а по горизонтали масштаб деятельности (см. рис. 2.1)
Рисунок 2.1 Карта стратегических групп авиационных компаний
Итак, компания «Аэрофлот» входит в группу 1, соответственно больше всего конкурировать она будет с представителями этой группы (международные компании с высоким качествам и высокой ценой), а также с ближайшими конкурентами – группой 3 (национальные компании со средним качеством и высокой ценой), так как эти компании могут диверсифицировать свою деятельность, расширить масштаб своей деятельности до международной и переместиться в ту же группу, что и «Аэрофлот», а также группой 2 (международные компании с высокой ценой и средним качеством), которые, повысив качество своих услуг через серию определенных мер, могут тоже стать ближайшими конкурентами.
Далее проведем SWOT-анализ для ПАО «АЭРОФЛОТ», благодаря которому можно наглядно увидеть сильные и слабые стороны компании, а также существующие возможности и угрозы.
Таблица 2.4 SWOT-анализ для ПАО «АЭРОФЛОТ»
| Возможности
• Возможность покупки авиаактивов Ростехнологий. • Есть возможность развивать новые хабы в Санкт-Петербурге и Владивостоке. • Возможность активнее развивать деятельность на туристических направлениях. • Возможность заключения новых соглашений с другими авиакомпаниями. |
Угрозы
· Зависимость от цен на топливо. Рост топливных расходов существенно влияет на уровень издержек компании. · Риск того, что на компанию будут наложены западные санкции, что сильно усложнит работу на международном рынке и доступ к иностранному капиталу. · Новый экономический кризис в стране или мире и сокращение реальных доходов населения. |
|
| Сильные стороны
• Большая доля рынка как в сегменте пассажирских авиаперевозок, где доля Аэрофлота составляет более 25%, так и в сегменте грузовых авиаперевозок, где доля компании достигает 20%. • Авиапарк Аэрофлота является самым молодым в России. • Высокая топливная экономичность авиапарка Компании. • Возможность привлекать дешёвые долговые ресурсы. • Наличие собственного терминала.• |
Покупка активов позволит компании значительно увеличить пассажирооборот, что усилит рыночную власть компании. Появление новых хабов позволит осуществлять более эффективные стыковки рейсов и увеличит транзитный пассажиропоток. Возможности авиапарка, а также собственный терминал позволяют повысить качество авиаперевозок и увеличить доходы Возможности можно использовать для дальнейшего развития (увеличение количества рейсов, появление новых направлений, повышение занятости кресел и т.д.) | . Конкуренция и сниженные цены других авиакомпаний могут повлиять на уровень цен компании Аэрофлот, заставляя их снижать, но это можно использовать как фактором для создания социально-ориентированных рейсов. Давление со стороны ФАС может негативно сказаться на прибыли, поэтому нужно активнее использовать другие источники доходов. |
| Слабые стороны
• Контрольный пакет акций находится в руках государства. • Аэрофлот осуществляет перевозки по ряду социально значимых маршрутов, где устанавливаются специальные цены. • Низкая доля чартерных перевозок в выручке, занятость пассажирских кресел на которых составляет более 90%. |
Наличие контрольного пакета акций у государства может привести к конфликту интересов, что может привести к невыгодным для других акционеров решениям. Социально значимые маршруты могут быть организованы на ряде туристических направлений, привлекая новых клиентов и увеличивая пассажиропоток. Возможности по развитию хабов и новых направлений должны включать также разработку чартерных рейсов, чтобы формировать новые направления перевозок. | Решается вопрос о передачи пакета акций, принадлежащего государству, в частные руки, чтобы новый собственник предлагал новые решения, в том числе по вопросам конкуренции с другими авиакомпаниями и методам соответствия предписаниям ФАС, но без потери дохода со стороны авиакомпании. |
Итак, как можно увидеть из проведенного выше анализа, для компании «Аэрофлот» стабильность положения во многом достигается за счет того, что 51% акций принадлежит государству.
С одной стороны это – стабильность, и ввиду того, что в нашей стране в последние годы наблюдается рост патриотизма, можно ожидать, что на этой волне репутация компании может возрасти, хотя она и так лидирует в рейтинге авиакомпаний в России.
Однако с другой стороны – у многих людей «Аэрофлот» прочно ассоциируется с монументальным, «кондовым», «совковским» сервисом, жесткими сиденьями, отвратительным сервисом. Но дело в том, что на сегодняшний день это далеко не так, компания использует новейшие технологии для отделки салона, персонал вышколен по западным меркам, и обслуживание вполне способно конкурировать даже с западными авиакомпаниями.
Поэтому главной целью компании Аэрофлот – донести эту информацию до потребителя. Конечно, компания для информационных целей использует печатную литературу (брошюры, буклеты, журналы, и пр.), у компании выложена информация на сайте, круглосуточно доступная для потребителей услуг.
Однако в связи с тем, что сейчас слишком много информации, перестают ее замечать, к тому же человеку значительно больше информации дает непосредственный контакт с объектом. В нашем случае – потрогать посидеть в кресле авиалайнера гораздо более информативно, нежели взять и выбросить буклет компании. Гораздо белее информативно попробовать блюда из меню, предлагаемого пассажирам на борту самолета, гораздо информативнее воочию увидеть персонал компании, и даже пообщаться с ним.
Но не каждый может себе позволить «ради любопытства» купить билет на самолет, чтобы удостовериться, что Аэрофлот далеко не такой, как в СССР. В таком случае отличным выходом из ситуации является участие в выставках и экспозициях, где посетители смогли бы «увидеть, потрогать, попробовать, и пообщаться».
Глава 3 Практические рекомендации укрепления репутации компании ПАО «АЭРОФЛОТ»
3.1 Предложения по укреплению репутации компании
Проанализировав репутацию компании ПАО «АЭРОФЛОТ», мы можем сделать ряд предложений и рекомендаций, направленных на укрепление репутации компании.
По нашему мнению, наименее охваченной в плане репутационного менеджмента ПАО «АЭРОФЛОТ» является выставочная деятельность, которая является одновременно наименее затратной, но в то же время может дать ощутимый результат по укреплению репутации компании, по возможности заключения новых сделок, для ознакомления потребителей со своими услугами, и пр.
Получение максимальной эффективности от выставочной деятельности может быть при правильной разработке общего перспективного участия компании в тематических выставках, конференциях и других мероприятиях и плана каждого конкретного мероприятия в отдельности:
– Во-первых, на этапе подготовки к выставке рекомендуется осуществить следующие мероприятия: рассылку информационных материалов, приглашение гостей, а также размещение анонса выставки. При этом необходимо учитывать, что приглашать посетителей и потенциальных клиентов надо заранее, используя корпоративные мероприятия, рассылку, и др.;
– Во-вторых, во время работы на выставке рекомендуется проводить сбор и обработку информации о конкурентах, заказчиках, потенциальных клиентах, а также их интервьюирование, так как для повышения репутации компании на выставке необходим анализ состава и количества посетителей, необходимо вести учет количества проведенных переговоров, для облегчения анализа информации о потенциальных заказчиках, их потребностях и координатах и т.д.;
– В-третьих, одним из важных вопросов эффективности участия выставке является набор и подготовка сотрудников, которые будут работать на выставке, и решать поставленный комплекс задач. Поэтому необходимо уделять больше внимание уровню подготовки работающих на стенде специалистов, которые несут основную ответственность за эффективность выступления на выставке;
В-четвертых, с целью оценки эффективности мероприятий необходимо подготовить репортажи с фотоматериалами по итогам выставки, что позволит провести анализ не только экономических показателей от продаж; суммы, на которые были заключены контракты во время прохождения выставки, но также фиксировать мнение, сложившееся о компании у посетителей выставки, получать и публиковать отзывы о компании у людей, имеющих медийный вес, популярность, и пр.
Итак, с учетом деятельности авиакомпании ПАО «АЭРОФЛОТ» для повышения эффективности выставочных мероприятий рекомендуется участие в следующих выставках (см. табл. 3.1)
Таблица 3.1 – Программа выставочной деятельности ПАО «АЭРОФЛОТ»
| Мероприятие | Место проведения | Сроки проведения |
| Иннопром-2019 | Россия, Москва, Крокус-Экспо | 10.07.2019-13.07.2019 |
| ILA-2019 человек | Германия(Берлин) | 25.04.2019-29.04.2019 |
| Транспортная неделя расходы 2019 | Россия, Москва, Крокус-Экспо | 10.10.2019-13.10.2019 |
Основные цели участия в выставках:
- Увеличение доли Европейского и Азиатского рынков;
- Укрепление лидерских позиций на рынке авиаперевозок, увеличение общего объема продаж на 30%;
- Повышение уровня узнаваемости брэнда за рубежом;
- Повышение репутации компании ПАО «АЭРОФЛОТ» в глазах партнеров, пассажиров, общественности (см. рис. 3.1).
Рисунок 3.1 Макет оформления стенда выставки ПАО «АЭРОФЛОТ»
Комплекс мероприятий для организации выставок будет организован:
– в России (Москва, Крокус-Экспо), силами самой компании «АЭРОФЛОТ»;
– в зарубежных выставках предлагается прибегнуть к услугам профессиональных агентств, специализирующихся на организации культурно-массовых мероприятий, а также организации выставок.
Перечень предоставляемых услуг, как правило, включает:
– бронирование выставочной площади;
– дизайн и строительство выставочного стенда;
– заказ дополнительного оборудования и услуг.
В таблице 3.2 представлена организационная предвыставочная работа сотрудников отдела маркетинга и рекламы ПАО «АЭРОФЛОТ».
Таблица 3.2 — Организационные мероприятия участия в выставках ПАО «АЭРОФЛОТ» на 2019 год.
| Организационные мероприятияахисетрован | Документальное обеспечение | Ответственный за мероприятие |
| Анализ коммерческойимаюзтан состоятельности проектаимотаю,раб определение стоимости кв.м. выставочной площади | Экспертное заключение | Начальник отделапьечат маркетинга и рекламы |
| Заключение договора пеостояннына аренду выставочнойприсоединени площади | Договор аренды | Юрист |
| Разработка фирменного стиля проектаwos (логотип, бланкя,являетс визитка, фирменный цвет) | Константы фирменного стиля выставки | Отдел рекламы |
| Подготовкавосег информационного письма о выставке, разработка программы мероприятийщн выставки | Информационноере письмо, программадитснахо мероприятий | Юрист, менеджеры отдела маркетинга и рекламыдопкоря.
Начальник отделасделат маркетинга и рекламы |
| Подготовка заявочной документации по проекту | Бланк заявки-договора | Юрист, Начальникнооесвны отдела маркетинга и рекламы |
Для реализации этих мероприятий необходимо, минимум за месяц до начала выставки разработать и утвердить:
– план и оформление стенда;
– получить («запросить») техническое задание от руководства (что именно важно для компании на этой выставке, на что делать акценты, что продвигать и т.п.).
Провести совместное обсуждение сценария работы на выставке: какие акции планируется провести, где стенд будут стоять, и пр. (см. табл. 3.3)
Таблица 3.3 Организационные мероприятия по проведении выставки
| Организационные мероприятиятааблиц | Документальное обеспечение | Ответственный за мероприятиедн |
| Разработка структуры Promotion проекта | План Promotion проекта | Сотрудники отдела маркетинга и рекламы |
| Формирование системы информационной поддержки проекта | Договоры об информационной поддержки проекта | Сотрудники отдела маркетинга и рекламы |
| Разработка рекламы, текстовое содержание | Макеты рекламы различных размеров, цветная и черно-белая | Сотрудники отдела маркетинга и рекламы |
| Определение комплекса полиграфической продукции, подготовка технического задания | Номенклатура полиграфической продукции, договор с базовой типографией на размещение заказа, техническое задание | Сотрудники отдела маркетинга и рекламы |
| Подготовка и сдача в печать рекламных буклетов | План-схема рекламных акций, техническое задание по изготовлению наружной рекламы | Сотрудники отдела маркетинга и рекламы |
После чего необходимо оценить затраты на проведение этих мероприятий (см. табл. 3.4).
Таблица 3.4 – Общие затраты на выставочную деятельность ПАО «АЭРОФЛОТ» в 2019 году
| № п/п | Статьи затрат | Сумма(тыс. руб) |
| 1 | Регистрационный взнос | 20 000 |
| 2 | Аренда ооднак площади в выставочномакиомпанави зале | 580 000 |
| 3 | Затраты дапро на экспозицию (в т. ч. дизайн ннофирмег и конструкция, информационные материалы) | 100 000 |
| 4 | З/п работников | 150 000 |
| 5 | Транспорт | 300 000 |
| 6 | Непредвиденнее расходы | 80000 |
| Итого: | 1 230000 |
Таким образом, по нашему мнению, для повышения репутации компании ПАО «АЭРОФЛОТ» необходимо усилить направление выставочной деятельности компании, с целью:
–демонстрации потенциала компании партнерам и потребителям;
– анализа изменения настроений в общественном мнении, получение информации для мониторинга потребительского отношения к данной авиакомпании;
– с целью физической и визуальной демонстрации потребителям и партнером услуг компании (к примеру, дать посидеть в кресле самолета, попробовать предлагаемый обед на дегустации в ходе выставки, и пр.).
3.2 Реализация данных предложений
Далее нам необходимо провести оценку эффективности участия в выставках. Здесь необходимо отметить, что определить эффект по данному мероприятию трудно, так как даже оценки экспертов являются весьма приблизительными. Нередко сами потребители не могут ответить на вопрос, что именно повлияло на их выбор.
Поэтому в расчетах экономической эффективности участия в выставочных мероприятиях следует исходить из прошлого опыта участия авиакомпании ПАО «АЭРОФЛОТ».
Общая стоимость участия в выставке складывается из учета затрат на всех трех этапах: подготовительном, работы выставки и послевыставочном.
Эффективность участия в выставке предлагаем рассчитать с помощью калькулятора расчета участия в выставке, который позволяет:
– произвести расчет расходов и доходов участия в выставке;
– рассчитать вероятный показатель возврата инвестиций от участия в выставке (ROI);
– определить оптимальный размер стенда для эффективного участия в выставке.
Для этого необходимо ответить на поставленные вопросы и внести данные в соответствующие разделы калькулятора, получить результат с указанием прибыли, затрат на участие и рассчитанным ROI (см. табл. 3.5).
Таблица 3.5 — Разделы калькулятора расчета эффективности участия в выставках
| Разделы | Исходные данные |
| 1 | 2 |
| Предполагаемое количество посетителей | 1000 человек |
| Какое количество контактов планируете заключить на стенде | 200 |
| Цена среднего контракта, тыс. руб. | 500 000 |
| Сколько % контактов с потенциальными клиентами из числа целевой аудитории завершается сделками, % | 5 |
| Какой средний % маржи в отрасли | 30 |
| Количество дней работы выставки | 4 |
| Стоимость 1м2 выставочной площади, т. р.
ремв |
5 000 |
| Площадь экспозиции, м2 | 35 |
| Площадь вспомогательной зоны (гардероб, склад), м2
ральскоуе |
2 |
| Площадь зоны ресепшн, м2
ук |
2 |
| Затраты на подготовку выставок (рекламные материалы, транспортные и таможенные расходы, питание, представительские расходы), тыс. руб. | 1 230 000 |
Расчет прибыли:
На основании полученной информации мы рассчитали потенциальный доход, который может получить компания ПАО «АЭРОФЛОТ» от участия в выше перечисленных выставках:
– 200 планируемых контрактов *5% контактов с потенциальными клиентами из целевой аудитории = 10;
– при цене среднего контракта – 500 тыс. руб. и среднем проценте маржи в отрасли = 30%
В итоге ожидаемая прибыль от 10 сделок составит: 150 тыс. руб. * 10 продаж = 1 500 000 млн. руб.
Расчет площади эффективного стенда и его стоимость:
Международные исследования показывают, что на 1 менеджера, работающего на выставке, необходимо 5 м2 площади стенда. Именно столько занимает эффективная переговорная зона.
На переговоры с одним посетителем, в среднем, уходит 15 минут. Следовательно, за 1 день 1 менеджер сможет провести, максимум, 20 ознакомительных переговоров, соответственно, максимум 80 контактов за выставку (4 дня) он сможет осуществить.
Из расчета прибыли видно, что целесообразно охватить всех целевых посетителей.
Для этого необходимо 3 специалиста:
200 посетителей/80 контактов за выставку.
Следовательно, общая переговорная зона менеджеров * 5 м2 = 30 м2.
Прибавляем: Площадь экспозиции – 35 м2.
Зона ресепшн – 2м2
Вспомогательная зона (склад, гардероб) – 2 м2.
Получаем стенд, общей площадью 39 м2.
Стоимость участия в выставках составит: 1 230 000 руб.
Итого предполагаемый возврат на выставочные инвестиции составит: ROI = (Доход − Затраты ) / Затраты × 100
ROI = (1 500 000 — 1 230 000) / 1 230 000 ×100 = 21,9%
Из этого следует, что эффективность от участия в выставках составит практически 22%, что составляет 269 370 тыс. руб. только с выставочной деятельности.
В ходе международной выставки возможно подписание договоров о сотрудничестве между авиакомпанией ПАО «АЭРОФЛОТ» с международными аэропортами, например, Берлинский «Тегель». За счет открытия новых направлений, увеличение пассажиропотока произойдет на 40%. Соответственно увеличится прибыль авиакомпании.
Заключение код-шеринговых и интерлайн соглашений между ПАО «АЭРОФЛОТ» и российскими и зарубежными авиакомпаниями увеличит чистую прибыль авиакомпании. Многие экономические эффекты рассчитать сейчас невозможно, однако методом прогнозирования, можно сделать о них выводы.
Вышеуказанные шаги позволят повысить эффективность выставочных мероприятий, выйти на европейский рынок, улучшить финансово- экономическое положение.
Очевидно, что количественно охарактеризовать все полученные от участия в выставке эффекты не представляется возможным, однако это современный и очень перспективный вид маркетинговых коммуникаций.
Заключение
По результатам исследования, проведенного в рамках написания данной курсовой работы, можно сделать следующие выводы:
Самой популярной и надежной авиакомпанией в РФ является «Аэрофлот», которая также хорошо известна за границей и входит в международный альянс IATA. Первое место в рейтинге компания заняла благодаря безукоризненному сервису, комфортабельными местами на борту самолета, точному времени следованию и регулярным скидкам и акциям.
Так же авиакомпания «Аэрофлот» располагает своим Центром управления полетами, что позволяет осуществить дополнительную страховку лайнерам, которые находятся в воздухе.
ПАО «Аэрофлот» имеет корпоративный сайт (www.aeroflot.ru), на котором размещена информация об услугах компании, существует возможность онлайн забронировать билет, а также обратная связь с пассажирами, что может существенно улучшить сервис компании. Также на сайте регулярно выкладываются темы планируемых к исследований и разработок, информацию о проведении конкурсов для поиска компетентных исполнителей, способных реализовать востребованные ИиР.
В целях соблюдения экологических стандартов в отрасли, ПАО «АЭРОФЛОТ» следует ряду норм, чтобы снизить свое негативное воздействие на окружающую среду.
Компания приветствует внедрение инновационных технологий, следует современным трендам, и не уступает в уровне сервиса ряду зарубежных компаний.
Для компании «Аэрофлот» стабильность положения во многом достигается за счет того, что 51% акций принадлежит государству.
С одной стороны это – стабильность, и ввиду того, что в нашей стране в последние годы наблюдается рост патриотизма, можно ожидать, что на этой волне репутация компании может возрасти, хотя она и так лидирует в рейтинге авиакомпаний в России.
Однако с другой стороны – у многих людей «Аэрофлот» прочно ассоциируется с монументальным сервисом, существовавшим в СССР. Но дело в том, что на сегодняшний день это далеко не так, компания использует новейшие технологии для отделки салона, персонал вышколен по западным меркам, и обслуживание вполне способно конкурировать даже с западными авиакомпаниями. Поэтому главной целью компании Аэрофлот – донести эту информацию до потребителя, для чего компания уже использует рекламную продукцию, информацию в интернет-сети, и пр.
Однако в связи с тем, что сейчас слишком много информации, люди перестают ее замечать, к тому же человеку значительно больше информации дает непосредственный контакт с объектом. В этом случае отличным выходом из ситуации является участие в выставках и экспозициях, где посетители смогли бы «увидеть, потрогать, попробовать, и пообщаться».
Таким образом, по нашему мнению, для повышения репутации компании ПАО «АЭРОФЛОТ» необходимо усилить направление выставочной деятельности компании, с целью:
–демонстрации потенциала компании партнерам и потребителям;
– анализа изменения настроений в общественном мнении, получение информации для мониторинга потребительского отношения к данной авиакомпании;
– с целью физической и визуальной демонстрации потребителям и партнером услуг компании (к примеру, дать посидеть в кресле самолета, попробовать предлагаемый обед на дегустации в ходе выставки, и пр.).
В третьей главе данной курсовой работы нами были приведены примерные расчеты эффективности от участия в 3-х выставках в 2019 году, расчеты показали, что эффективность от участия в выставках составит практически 22%, что составляет 269 370 тыс. руб. только с выставочной деятельности.
Список литературы
- Гражданский кодекс Российской Федерации от 30 ноября 1994 года N 51-ФЗ
- Афанасьев В. Г. К вопросу значения пассажирских авиаперевозок в развивающийся экономике // Научный вестник МГТУ ГА. – 2013. — № 190. – С. 145.
- Барташевич Н. И. Методические подходы к оценке стоимости организаций // Инновационное развитие экономики. — 2014. — № 1 (18). — С. 22-25.
- Бухарин Н. А., Дмитриев С. Ю. Определение рыночной стоимости пакета акций // Имущественные отношения в РФ. — 2010. — № 5. — С. 15-27.
- Волкова А. Ю. Проблемы оценки бизнеса средних компаний // журнал «Управление компанией», 2009. — 240 с.
- Жученко Ю. Н. Оценка деловой репутации предприятия // Российское предпринимательство. — 2010. — №9.
- Есипов В. Е., Маховикова Г. А., Мирзажанов С. К. Оценка бизнеса. Полное практическое руководство. Серия: Профессиональное издание для бизнеса, Издательство: Эксмо, 2008. — 352 с.
- Жученко Ю. Н. Оценка деловой репутации предприятия // Российское предпринимательство. — 2010. — №9.
- Ладанов Практический менеджмент. Психотехника управления и самотренировки / Ладанов, Иван. — М.: Элник, 2014. — 496 c.
- М.Х. Мескон Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. — М.: Дело, 2017. — 704 c.
- Маслоу Маслоу о менеджменте / Маслоу, Абрахам. — М.: СПб: Питер, 2015. — 416 c.
- Мастерство менеджмента. — М.: Росмэн, 2016. — 864 c.
- Мескон Основы Менеджмента / Мескон и др. — М.: Дело, 2014. — 704 c.
- Мудрость Большого Бизнеса. 5000 цитат о бизнесе, менеджменте и финансах. — М.: Рипол Классик, 2015. — 768 c.
- О.С. Виханский Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. Наумов. — M.: Экономистъ; Издание 3-е, 2014. — 528 c.
- О.С. Виханский Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. Наумов. — М.: Гардарики; Издание 3-е, 2017. — 528 c.
- Пятенко 9 основ менеджмента / Пятенко, Сергей. — М.: СПб: Питер, 2016. — 608 c.
- Р.А. Фатхутдинов Производственный менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. — М.: СПб: Питер, 2015. — 496 c.
- Роуз Банковский менеджмент / Роуз, С. Питер. — М.: Дело, 2014. — 768 c.
- С. Камионский Менеджмент в российском банке / С. Камионский. — М.: Эдиториал УРСС, 2015. — 112 c.
- С.Б. Войтовский Основы менеджмента и проектный менеджмент в искусстве на примерах личного опыта и дееспособных проектах автора / С.Б. Войтовский. — М.: Нам-издат, 2015. — 128 c.
- Фарсон Менеджмент абсурда / Фарсон, Ричард. — М.: София, 2015. — 192 c.
- Авиакомпании России – список 2018, рейтинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.aviafaq.ru/useful/156-aviakompanii-rossii-spisok.html (дата обращения: 20.05.19)
- АТОР: Туристическая отрасль России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.atorus.ru/ratings/ator_analitics/article/3436.html (дата обращения: 20.05.18)