ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА В ЛИНГВИСТИКЕ
1.1. Рекламный дискурс как предмет исследований западноевропейских и российских ученых
1.2 Классификация языковых средств и речевых приемов в телевизионной рекламе
ГЛАВА 2. ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
2.1 Лингвокультурологические характеристики корейской телевизионной рекламы
2.2 Сравнительный анализ апперцептивного фона корейскоязычной и англоязычной телевизионной рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбора темы данной выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что на сегодняшний день реклама играет в общественной жизни очень важную роль, так как является инструментом продвижения товаров и услуг, воздействия на общественное мнение, средством формирования социальных установок, формирования взглядов, и др.
Предназначением рекламного дискурса является побуждение реципиента к определенному, нужному действию, однако так как реклама окружает современного человека практически повсюду, она зачастую не воспринимается адресатами рекламного сообщения, или вызывает раздражение, так как использует императивные конструкции. Для того, чтобы этого не происходило, необходимо передать информационное сообщение таким образом, чтобы оно было ненавязчиво, и не восприниматься как манипуляция, поэтому реклама должна создаваться в соответствии с определенными коммуникативными правилами. Отсюда следует такая особенность рекламного сообщения, как стремление избежать прямого выражения приказания, побуждения, хотя реклама сама по себе – императивный дискурс.
В свою очередь, рекламный дискурс является одним из способов коммуникации, который наиболее подвержен трансформации, так как в нем отражены социокультурные изменения, происходящие как в социуме, так и на всех уровнях языка. Особенно это заметно в телевизионной рекламе, так как в данном случае на формат рекламного сообщения накладываются временные рамки, из-за которых необходимо передать как можно больше информации в сжатом, и одновременно доступном и удобном для восприятия виде. Также значительное влияние на специфику рекламного дискурса оказывают культурные и национальные особенности, как передающей так и воспринимающей информацию стороны.
Изучению особенностей рекламного дискурса посвящены работы таких авторов, как: Алексютина О. А., Дмитриев О. Л. и Шилина С. А., Епремян Т. В., Лифанова Т. Е. и Траханова А. В., Колокольцева Т. Н., Пирогова Ю. К. и Паршина П. Б., Прохорова С. Н., Тюриной С. Ю., и др.
Итак, изучение лингвокультурологических особенностей рекламного дискурса является одним из наиболее актуальных направлений современной теории дискурса, однако специфика его реализации в телевизионной рекламе, а также влияние культурных и национальных особенностей на формирование телевизионного рекламного сообщения не достаточно отражены в научных работах.
Предметом данной выпускной квалификационной работы является процесс анализа лингвокультурной специфики рекламного дискурса.
Объектом – корейскоязычная и англоязычная телевизионная реклама.
Целью данной выпускной квалификационной работы является сравнительный анализ апперцептивного фона корейскоязычной и англоязычной телевизионной рекламы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– рассмотреть рекламный дискурс как предмет исследований западноевропейских и российских ученых;
– привести классификацию языковых средств и речевых приемов в телевизионной рекламе;
– проанализировать лингвокультурологические характеристики корейской телевизионной рекламы;
– сделать сравнительный анализ апперцептивного фона корейскоязычной и англоязычной телевизионной рекламы.
При написании данной выпускной квалификационной работы автором были использованы следующие методы:
– анализ научных трудов, посвященных теме исследования;
– контент-анализ корейскоязычной и англоязычной телевизионной рекламы;
– дискурсивный анализ рекламных сообщений на английском и корейском телевидении;
– сравнительный анализ рекламного дискурса в телевизионных рекламных сообщениях.
Научная новизна данной работы заключается в том, что автором проведено исследование апперцептивного фона корейскоязычной и англоязычной телевизионной рекламы.
Практическая значимость обусловлена тем, что результаты настоящего исследования можно применять на практике для изучения специфики рекламного дискурса корейскоязычной и англоязычной телевизионной рекламы.
Цель и задачи определили структуру данной выпускной квалификационной работы, которая состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения и списка использованной литературы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА В ЛИНГВИСТИКЕ
1.1. Рекламный дискурс как предмет исследований западноевропейских и российских ученых
Дискурсу посвящено множество работ отечественных и зарубежных ученых, суть которых определяет меткое замечание Теуна ван Дейка: «Зачастую наиболее расплывчатые и с трудом поддающиеся определению понятия становятся наиболее популярными. Дискурс – одно из них» (Ван Дейк, 1998, с. 76)[38].
«Дискурс, понимаемый как текст, погруженный в ситуацию общения, допускает множество измерений. С позиций прагмалингвистики дискурс представляет собой интерактивную деятельность участников общения, обмен информацией, оказание воздействия друг на друга, использование различных коммуникативных стратегий, их вербальное и невербальное воплощение в практике общения. Функциональный подход предполагает обусловленность анализа функций дискурса изучением функций языка в широком социокультурном контексте» (Brown, Yule, 1994, с. 34) [38].
Лингвостилистический анализ дискурса выделяет регистры общения, разграничивает устную и письменную речь в их жанровых разновидностях, изучает характеристики функциональных стилей. С позиции формально или структурно ориентированной лингвистики дискурс определяется как язык выше уровня предложения или словосочетания – «language above the sentence or above the clause»» (Stubbs, 1994, с. 61)[38].
Вот именно поэтому ничто иное как «словоблудие» очень подходит для такого феномена, как реклама.
Рекламная деятельность, которая возникла еще с первыми практиками социально-экономического обмена, стала сопровождать общество на всех стадиях его развития, и в ходе эволюции принимала разные формы. Специфика рекламы заключена в том, что она, как форма социальной коммуникации, может способствовать передаче актуального опыта в образе моделей социально-политического, а также потребительского поведения.
Участвуя в формировании поведенческих установок общества, реклама помогает сохранять и передавать ценности культуры и «стандарты жизни», поэтому она стала неким структурным компонентом культуры, а также инструментом социокультурного воспроизводства. Сегодня существует немало научных трудов, в которых реклама рассматривается с точки зрения различных наук: экономики, социологии, психологии, политологии, лингвистики, и т. д.
Для того, чтобы рассмотреть рекламный дискурс как предмет исследований западноевропейских и российских ученых, по нашему мнению, необходимо определить тесно с ним связанные понятия «реклама», «текст», «коммуникация», «дискурс».
В современной русской лингвокультуре слово «реклама» сочетает значения продукта и деятельности. Им обозначают[19]:
1) сам текст рекламного объявления;
2) отдельный рекламный жанр или субжанр (телевизионная реклама, политическая, социальная реклама, и др.);
3) рекламную деятельность.
Взгляд на текст как на продукт речетворчества считается традиционным. Подход к тексту как продукту речевой деятельности представлен работах таких исследователей, как: И. Р. Гальперин, С. Д. Кацнельсон, Г. Я. Солганик, О. А. Нечаева и др.
Текст как динамическая единица рассмотрена в работах Т. Г. Винокура, Т. М. Дридзе, С. Д. Кацнельсона, А. А. Леонтьева. Авторы уделяют особое внимание самому процессу образования текста, как происходят процессы кодирования и декодирования информации в условиях коммуникации, причем акцент в исследованиях данных ученых направлен не только на процесс происхождения речи и ее функций, но также на особенности восприятия реципиентом текстовой информации рекламы, что очень важно для изучения феномена рекламного дискурса.
Как такового отдельного специализированного понятия, как «рекламный текст» не существует в специализированных словарях, однако рядом ученых (к примеру – А. Д. Кривоносов, В. Ю. Липатова. Л. Г. Фещенко) даны варианты данного определения как единицы коммуникации.
Л. Г. Фещенко полагает, что «рекламный текст» является такой коммуникативной единицей, при помощи которой можно:
– за определенную плату транслировать информацию о услугах, товарах, неких социальных ценностях, политических движениях для того, чтобы продвигать их;
– рекламные тексты имеют формальные признаки в соответствии с законодательством о рекламе, реквизиты, достоверную информацию о товаре (услуге, и др.);
– рекламные тексты также обладают равной значимостью как вербально, так и невербально выраженного закодированного смысла.
Кроме того, рекламные тексты являются явлением многофункциональным, которое объединяет в себе информацию социально-экономического, социально-гуманитарного и социально-культурного плана, рекламный текст, как социокультурное явление, отражает:
– коммерческие предложения;
– формирует у адресата социальные интенции;
– определяет массовое сознание, идеологию;
– транслирует эстетически детерминированные представления об идеальных жизненных кодах современности.
Особенностью рекламного текста является то, что он реализует свои задачи и функции лишь в процессе коммуникации.
Процесс коммуникации в современной интерпретации трактуется как передача информации от одной системы к другой при помощи определенных сигналов, либо с помощью специальных материальных носителей. Коммуникация в рекламном процессе понимается как особым образом организованная передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него. Рекламную коммуникацию принято характеризовать как один из видов социальной коммуникации.
Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения самого общего значения термина рекламный дискурс. Исследователь А. Е. Кибрик считает, что дискурс является «более широким понятием, нежели текст, так как дискурс одновременно является как процессом языковой деятельности, так и ее результатом, когда текст является лишь результатом языковой деятельности.
Лингвисты американской школы считают, что дискурсом можно называть прежде всего устную, спонтанную речь, в то время как отечественными исследователями понятие «дискурс» рассматривается в широком плане: «как связный текст с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими, а также иными факторами. В то же время так как дискурс является динамическим процессом, он способен отражать функциональные особенности речи и обладает рядом прагматических, экспрессивных и когнитивных свойств.
Для языка рекламы необходимо разграничивать устный и письменный дискурсы, построение которых имеет свои различия:
– особенностью устного дискурса является большая лексическая и грамматическая подвижность;
– для письменного дискурса характерны особенности построения, правила написания, синтаксис и пунктуация.
В процессе коммуникации определенные элементы, часто используемые в устном дискурсе могут в дальнейшем быть закреплены и в письменной речи, как определенных условиях бывают закреплены часто употребляемые жаргонизмы, сленг, определенные словесные обороты.
С развитием телекоммуникаций рекламный дискурс стал частью телевизионной культуры, и воспринимается зрителем как отдельный, целостный ее компонент. Особенностью рекламного дискурса на телевидении является то, что непосредственно рекламный текст подкреплен в нем аудиовизуальным сопровождением (видеоряд, музыка, шумовые эффекты), которое усиливает манипулятивное воздействие на человека, так как вызывает больший эмоциональный отклик. При этом человеком телевизионное рекламное сообщение воспринимается в целом – и речевое послание, и визуальное сопровождение.
В современной рекламе наличие невербальной составляющей воспринимается как непременный атрибут полноценного рекламного дискурса, а текст рассматривается как отражение действительности, становящееся, в свою очередь, фрагментом этой действительности.
Под рекламным текстом в данном случае понимается совокупность аудиовизуальных средств в произвольной комбинации (с допустимым отсутствием какого-либо элемента), направленных на реципиента в целях оказания запланированного воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования. Обязательный минимальный элемент рекламного текста – слово, сокращение, цифровой знак или символ, при восприятии выводящие объект воздействия на адресанта.
Итак, под дискурсом понимается когнитивный процесс, связанный с реальным речепроизводством, то есть текстом, который является конечным результатом коммуникативной деятельности. Этот конечный результат имеет некую законченную (и тем или иным способом зафиксированную) форму.
В отличие от понятия дискурса понятие «текста» связано с анализом языкового сегмента, выступающего в качестве результата речемыслительной деятельности реципиента. В рекламном контенте проявляется как специфика дискурса, так и специфика текста (обладающего большим энергетическим потенциалом).
Рекламный дискурс подразумевает наличие как минимум двух участников дискурса:
– манипулятор – тот, который создает рекламный текст в соответствии со своими прагматическими целями;
– реципиент (адресат рекламного сообщения), на которого направлено манипулятивное воздействие рекламного текста, который будет воспринимать и интерпретировать транслируемую рекламную информацию в соответствии со своим опытом, взглядами, знаниями и мышлением.
Здесь стоит отметить, что любое рекламное сообщение имеет целью манипуляцию, иначе теряется его смысл. Причем сам процесс манипуляции должен быть завуалирован, так как иначе он будет отторгаться адресатом рекламного сообщения, как нечто навязываемое. В идеале, если реципиент воспринимает рекламный посыл как свое желание, убеждение что-либо сделать, приобрести, проголосовать за кого-либо.
Между манипулятором и реципиентом находится коммуникант – носитель рекламного сообщения. В рекламном дискурсе роль коммуниканта очень велика, он представляет собой всё семиотическое поле рекламного дискурса, а именно: включает как вербальные (текст рекламы), так и невербальные знаки (изображение, видеоряд, этикетки, эмблемы, логотипы, сам рекламируемый товар (услугу), вывески).
Можно сказать, что коммуникация между означенными участниками предстаёт в виде своеобразного диалога. В его основе находится обмен информацией через то или иное текстовое произведение-сообщение, которое является продуктом рекламного дискурса и предполагает учет следующих составляющих:
– описание предложенного товара (услуги) и его оценка (вещественная, стоимостная). К примеру – «Лучший кофе на дороге – всего за 5 рублей!»;
– четко сформулированный аргументированный социальный посыл (в социальной и политической рекламе) (к примеру – «В здоровом теле – здоровый дух!»;
– стремление аргументировано представить свою позицию и отношение к представленному товару (услуге), транслируемому социальному посылу (например, курение, алкоголизм и наркомания вредны для здоровья, являются антиобщественными);
– представление о социальном статусе адресата рекламного сообщение (здесь имеется ввиду, что прежде чем формулировать рекламное сообщение, необходимо иметь представление о социальном статусе тех, кому это сообщение предназначено, так как для лица без определенного места жительства будет интересно предложение бесплатного обеда и душа, а предложение сходить на выставку художников-импрессионистов – не очень);
– представление о интересах, предпочтениях, политических взглядах, потребительском спросе адресата (вряд ли пожилой убежденный коммунист будет заинтересован во встрече с представителями либеральной оппозиции);
– умение привлечь внимание (рекламное сообщение должно приковывать взгляд, быть услышанным, именно поэтому телевизионная реклама обычно звучит намного громче, нежели фильм или передача).
Иными словами, рекламным дискурсом называют коммуникацию между адресантами-рекламодателями и теми, кому адресована реклама, то есть целевой аудиторией. Такая коммуникация осуществляется при помощи распространения рекламного сообщения по различным каналам коммуникации (пресса, телевидение, Интернет, наружные носители (щиты, световые панно, перетяжки), поверхности транспортных средств и самые неожиданные носители (любые предметы обихода, интерьера, одежда, маска от коронавируса и т. д.).
Также к рекламному дискурсу можно отнести устное выступление промоутера в местах скопления народа – потенциальной целевой аудитории, массовые мероприятия, цель которых – продвижение того или иного политического деятеля, вида спорта, образа жизни (как, например, проведение массового забега, заплыва, субботники, и др.).
Рекламный дискурс можно рассматривать и в качестве результата функционирования знаковой (семиотической) системы, которая включает вербальный компонент (как устный, так и письменный текст), визуальный компонент (видеоряд, изображение), звуковой компонент (музыка, какой-нибудь шумовой эффект), а также обонятельные, тактильные, вкусовые компоненты. Помимо вышеперечисленного, знаком может стать само место размещения рекламного сообщения, качество материалов рекламы, те или иные составляющие межличностной коммуникации.
Отметим особенность рекламного дискурса: он ориентирован на эффективное воздействие на реципиента, что провоцирует то поведение, которое выгодно или желательно для адресанта рекламного сообщения.
Восприятие рекламы имеет ряд особенностей, благодаря которым рекламное сообщение можно сблизить с восприятием текста художественной литературы или публицистики. Например, в рекламном дискурсе слово или сообщение может одновременно пониматься в двух смыслах (что характерно для тропов, в том числе и каламбуров), понимание рекламного сообщения часто поддерживается изображением, движениями, жестами, зачастую рекламу воспринимают как что-то сказочно-недостоверное. Ещё одной особенностью является возможное категоричное неприятие содержания рекламного текста реципиентом – для преодоления этого психологического барьера стараются применять непрямое (имплицитное) воздействие типа скрытой аргументации, суггестии (внушения).
Обозначим функции рекламной коммуникации:
1) Информационная (здесь предполагается, что необходимо передать какую-либо информацию, которая играет важную роль для реализации, продвижения товара или услуги, рассказывает о его преимуществах, особенностях, качестве, либо описывает важность каких-либо действий (отказ от курения, наркотиков), описывает преимущества кандидата, и пр.);
2) Оценочная (здесь целью рекламной коммуникации является передать рецепиенту отношение адресанта к предмету информационного сообщения (например – классный, модный, продвинутый, современный, полезный, низкокалорийный, дешевый, и пр.);
3) Аргументативная (необходимо выдвинуть аргументацию рекламного сообщения, пояснить, почему именно так, а не этак – например, на сегодняшний день очень актуальным становится аргументация ношения масок в период пандемии коронавируса);
4) Регулятивная (целью является направление восприятия адресатом предмета информационного сообщения в нужное для него русло. В данном случае зачастую задействуется эмоциональное воздействие на реципиента (к примеру – «Не влезай – убъет»);
5) Концептуальная (целью в этом случае является создание в мышлении адресата той или иной концептуальной картины предмета рекламного сообщения. Например, обычно рекламе кофе сопутствует видеоряд, транслирующий уют, тепло, приятный запах, встречу в ресторане, и пр.);
6) Моделирующая (создать в мышлении адресата модели, как использовать товар, о котором идёт речь, в повседневности. Здесь имеется ввиду, что не достигнет успеха реклама моно-колеса без объяснения, для чего оно вообще нужно, как им пользоваться, и пр.).
Отметим, что вышеперечисленные цели взаимосвязаны, они служат основой реализации всякого рекламного сообщения, определяют базовые стратегии деятельности участников коммуникации (коммуникативно-социальную, интерактивную и коммуникативно-регулятивную).
Также стоит обратить внимание на межстилевой или, скорее, многостилевой характер рекламного дискурса, что связано:
– с многообразием средства распространения рекламного сообщения (от газеты до научного издания, от рекламного щита на улице до телевидения и Интернет);
– с особенностями предмета рекламного сообщения (к примеру, будут отличаться рекламные тексты, представляющие: банковские услуги, молодежную музыку, продукты питания, предвыборную агитацию, и др.)
Другими словами, язык текста рекламы нельзя отнести к одному какому-то функциональному стилю, в рекламном сообщении могут быть соединены черты различных стилей. Сегодня у рекламы есть свой собственный набор изобразительно-выразительных средств языка, которые можно назвать «дискурсивными формулами». Для рекламодателя очень важно, чтобы рекламный текст воздействовал с максимальным эффектом.
Итак, нацеленность на определенного адресата, знание его целевой установки и степени мотивации помогает коммуникатору смоделировать необходимое ему речевое воздействие и установить пути оптимизации используемых в рекламном сообщении языковых средств. Рекламный дискурс, как один из наиболее активно развивающихся видов коммуникации, отражает все изменения, происходящие на различных уровнях языка.
1.2 Классификация языковых средств и речевых приемов в телевизионной рекламе
Телевизионная реклама имеет ряд преимуществ по сравнению с другими видами рекламы, так как использует сочетание визуального, аудио воздействия на аудиторию, причем специфика телевизионной рекламы заключается в том, что она фактически «врезана» в телепередачу, кинофильм, из-за чего ее сложно оставить без внимания. Даже переключая телеканал или убирая звук, телезритель увидеть первые секунды рекламы, в которых зачастую передается основное рекламное сообщение.
Языковые средства и приемы в телевизионной рекламе подкрепляются невербальными элементами, поэтому передают больше информации, чем чисто языковые, так как они имеют следующие преимущества[21]:
1) если изображением заменить очень длинный текст, то информация будет восприниматься гораздо быстрее;
2) изображение дает каждому читателю точный вид товара или эффект, полученный от его использования. Ему не нужно будет по-своему интерпретировать написанный текст;
3) изображение представляет читателю товар с лучших, выгодных сторон. Помимо того, можно рекламное сообщение можно дополнить несколькими визуальными элементами, которые привлекут внимание (животные, красивые девушки, природные пейзажи, маленькие дети);
4) зритель подсознательно доверяет больше изображению, чем написанному тексту;
5) рекламный текст, который просматривается вместе с изображением, выглядит обоснованно и аргументированно;
6) из-за быстрого восприятия изображения, рекламное сообщение меньше подвергается критике и анализу, фактически сразу попадая в подсознание.
Также особенностью телевизионной рекламы является то, что большинство рекламных роликов представляют собой отдельное завершенное произведение, фактически небольшой фильм, многие из которых интересно смотреть сами по себе, к примеру рекламный ролик корма для кошек «Дримис» в котором девочка заявляет, что родители ей запрещают заводить кота, но тогда она воспользуется Вашей (намекая, что это ей удастся благодаря тому, что у нее есть отличный корм «Дримис»). Причем при этом младший брат в это время шепчет «Ваш кот говорит мяу!», что очень запоминается.
Кроме того, в телевизионной рекламе языковые приемы и средства могут быть применены как в озвучке ролика (непосредственно в монологе или диалоге актеров ролика, в напевании или проговаривании какого-либо слогана, упоминании как бы вскользь ключевой информации, и др.), так и в визуальном сопровождении – яркие текстовые заставки, надписи на предметах в студии, одежде ведущих, бегущая текстовая дорожка, и др.
Телевизионная реклама, как и любая другая, имеет определенную структуру, которая обычно включает в себя четыре основных компонента:
– заголовок (в ТВ рекламе заголовок может быть представлен в виде изображения, надписи, текста, фразы). К примеру, в знаменитой новогодней рекламе «Кока-Колы» заголовком является песенное исполнение фразы «Праздник к нам приходит! Праздник к нам приходит!». Заголовок в данной рекламе настраивает зрителя на новогоднее, праздничное настроение;
– слоган (короткая фраза, отражающая суть рекламного предложения);
– дополняющий текст (не всегда используется в ТВ-рекламе, в основном представлен виде диалогов, монологов, разъяснения, и пр.);
– эхо-фраза – заключительная вербальная, визуальная, текстовая фраза, нацеленная на эмоциональное подкрепление смысла рекламного посыла (к примеру, фраза «Вот это я Кукареку! В рекламе «Чикен МакНаггетс»).
Современная телевизионная реклама использует множество языковых средств и речевых приемов, которые зачастую совмещает, поэтому точная их классификация представляет определенную трудность, однако в рекламе на ТВ используются и классические языковые приемы, такие, как:
– использование тезисов, так как это добавляет экспрессивности, создает ощущение завершенности и лаконичности[13];
– построение текста таким образом, при котором семантически законченное высказывание образуется лишь при помощи присоединения отдельных частей, которые в основном представляют собой односоставные неполные предложения;
– использование языковых конструкций, которые заимствованы из разговорной речи, таких как вопросно-ответные конструкции и восклицательные предложения.
С помощью вопросно-ответных конструкций можно создать непринужденность изложения, придать информации, которая передается в рекламном сообщении ощущение «дружеского совета», что близко и понятно любому человеку, а восклицательные предложения придают речи важность, сигнализируют о срочности, эксклюзивности, обращают на себя внимание, прибавляют экспрессии.
В телевизионной рекламе используются как фонетические, лексические, так и синтаксические языковые средства выразительности (см. рис. 1.1).
Рисунок 1.1 – Языковые средства выразительности рекламного текста
Лексические средства играют очень важную роль ТВ-рекламе, в частности –значительно влияют на восприятие текста грамматические категории слов [20].
В рекламном дискурсе применяются различные грамматические категории слов, в частности можно встреть личные имена существительные, в особенности когда они напрямую связаны по смыслу с рекламным сообщением (здесь в качестве примера можно привести игрушечного друга Максима Галыгина Вадю (Вадима)).
Однако наиболее часто в телевизионной рекламе используются глаголы, как побуждение к действию – глаголы в повелительном наклонении, которые делают текст более динамичным.
Стоит отметить, что в телевизионном тексте очень редко можно встретить, литературный, научный стиль изложения текста, что обусловлено тем, что он рассчитан на обывателя, для которого более близок разговорный стиль речи, и чем более простая речь используется, тем рекламное сообщение лучше воспринимается реципиентом. Тем более, что рекламное сообщение, где стиль изложения обыденный, подкреплен простым и понятным сюжетом. Здесь в качестве примера можно привести рекламу крема «Корега», где за кадром озвучивается текст, что «Игорь очень любит орешки…». Данное сообщение подкрепляется видеорядом, где Игорь начинает с аппетитом кушать орешки, однако начинает испытывать дискомфорт из-за того, что его челюсть не прикреплена достаточно крепко.
При виде этой рекламы большинство зрителей, которые сталкивались с данной проблемой испытывают сочувствие Игорю, и невольно начинают сравнивать его проблемы со своими, в то время как зрителю предлагается выход – приобрести крем «Корега».
Также в рекламном дискурсе используются тропы и фигуры речи, как один из стилистических приемов. Тропы предполагают употребление слов и словосочетаний в переносном значении, а фигуры речи – приемы сочетания слов.
Наиболее часто используемыми в рекламном дискурсе являются: гипербола, сравнение, эпитеты, и др.
Отдельно стоит отметить такой речевой прием, как каламбур, который позволяет сделать речевое сообщение интересным и веселым, похожим на анекдот, что значительно привлекает зрителя, запоминается, может пересказываться из уст в уста, и даже войти в обиход.
Перечисленные выше речевые приемы наиболее часто применяются в слоганах и заголовках телевизионной рекламы, в то время как в основном тексте рекламного сообщения могут быть такие приемы как диалоги, монологи, экспертное описание продукции, технические характеристики какого-либо товара, и пр.
Несомненно, одним из наиболее часто используемых в телевизионной рекламе речевых приемов является игра слов, которая делает рекламное сообщение ярким и запоминающимся, похожим на юмореску. Здесь в качестве примера можно привести рекламный ролик МТС с Дмитрием Нагиевым, где он приезжает посмотреть на новый садовый домик своего друга Владимира, но садовый домик оказывается в таком плачевном состоини, что Нагиев заявляет, что «Из фильма ужасов твой домик…». Причем текс сопровождается видеорядом, напоминающим сценки из известных фильмов ужасов.
В рекламе на телевидении можно увидеть и использование различных стилистических средств, таких как риторические вопросы, которые акцентируют внимание зрителя на определенном товаре, его характеристиках, либо той информации, которую необходимо донести до зрителя, используются сравнения, восклицания, отрицания, повторы, умолчания, и др. Причем умолчание, пауза оказывает не менее сильное впечатление, чем текстовое сообщение, так как зритель представляет, что это его мысль (в то время как она была спровоцирована сопутствующим видеорядом, либо же предыдущим речевым сообщением).
Далее, в качестве языковых приемов в ТВ рекламе отдельно рассмотрим такой прием, как модели игровых конструкций, который очень характерен для русскоязычной ТВ-рекламы. При формировании различных языковых конструкций зачастую используются элементы общенародного языка, жагонизмы, сленг, либо профессиональные стили при описании каких-либо особенностей техники, также зачастую используются иноязычные заимствования.
В. З. Санников считает, что существует 9 основных видов языковой игры (ЯИ), которые в свою очередь, можно подразделить на подвиды:
1. Фонетическая ЯИ (к примеру – использование повторения определенных (обычно первых слогов в идущих друг за другом словах);
2. Графическая ЯИ (в данном случае имеется ввиду нарочитая замена какой-либо буквы в слове, когда оно становится созвучно другому слову, намекая на что-либо);
3. Морфологическая ЯИ – в этом случае предполагается изменение самой словоформы;
4. Синтаксическая ЯИ. Здесь предполагается обыгрывание синтаксических явлений, парцелляцию, синтаксическую компрессию, синтаксическую контаминацию, синтаксическую омонимию и т.п.;
5. Словообразовательная ЯИ. Особенно часто встречается в ТВ-рекламе, направленной на молодежь, когда из отдельных слов собираются новые словесные комбинации (здесь в качестве примера можно привести рекламу Сникерса, когда в рекламном ролике перед телезрителем предстают новые супергерои – «Человек-Приуныл», «Ой-все-Женщина», и «Ой-все-Собака»», которые по сюжету являются негативными персонажами, антиподами настоящим супергероям, а после употребления батончика Сникерс они «превращаются» в обычных людей;
6. Лексическая ЯИ, которая предполагает то, что будут обыграны лексические значения слов при помощи применения синонимов, фразеологизмов, омонимов, и пр., для придания рекламному сообщению многозначности;
7. Семантическая ЯИ, которая основана на том, что соединяются несовместимые понятия и значения слов;
8. Прагматическая ЯИ – предполагает под собой намек, иносказание, которая заставляет зрителя пофантазировать, задуматься, из-за чего данный рекламный ролик может гораздо лучше запоминаться:
9. Стилистическая ЯИ, предполагающая использование просторечья, старых слов, вышедших из употреблени.я
Выводы по 1 главе
Итак, по результатам проведенного исследования можно сделать выводы, что Предназначением рекламного дискурса является побуждение реципиента к определенному, нужному действию, однако так как реклама окружает современного человека практически повсюду, она зачастую не воспринимается адресатами рекламного сообщения, или вызывает раздражение, так как использует императивные конструкции.
Рекламный дискурс является одним из способов коммуникации, который наиболее подвержен трансформации, так как в нем отражены социокультурные изменения, происходящие как в социуме, так и на всех уровнях языка. Особенно это заметно в телевизионной рекламе, так как в данном случае на формат рекламного сообщения накладываются временные рамки, из-за которых необходимо передать как можно больше информации в сжатом, и одновременно доступном и удобном для восприятия виде. Также значительное влияние на специфику рекламного дискурса оказывают культурные и национальные особенности, как передающей так и воспринимающей информацию стороны.
Телевизионная реклама имеет ряд преимуществ по сравнению с другими видами рекламы, так как использует сочетание визуального, аудио воздействия на аудиторию, причем специфика телевизионной рекламы заключается в том, что она фактически «врезана» в телепередачу, кинофильм, из-за чего ее сложно оставить без внимания. Даже переключая телеканал или убирая звук, телезритель увидеть первые секунды рекламы, в которых зачастую передается основное рекламное сообщение.
Современная телевизионная реклама использует множество языковых средств и речевых приемов, которые зачастую совмещает, поэтому точная их классификация представляет определенную трудность, однако в рекламе на ТВ используются и классические языковые приемы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алексютина О. А. Функциональные отличия рекламного дискурса // В книге: Практический дискурс высшей школы. Сборник докладов Международной научно-практической конференции. – 2016. – С. 103-107.
2. Воронов К. А. Взгляд социолога на цензуру средств массовой информации: за и против / К. А. Воронов, Е. В. Рожкова, С. А. Шилина // Научный журнал «Дискурс». – 2017. – 12 (14). – С. 158-165.
3. Гаспаров Б. М. Язык, память, образ. Лингвистика языкового существования. – Москва: Новое литературное обозрение, 2016. – С.263.
4. Дмитриев О. Л. Социокультурный аспект рекламного дискурса как технологии коммуникации / О. Л. Дмитриев, С. А. Шилина // Актуальные проблемы современной гуманитарной науки. Материалы III Международной научно-практической конференции. – Брянск: РИО БГУ, 2016. – 208 с. – С. 116-121.
5. Епремян Т. В., Лифанова Т. Е., Траханов А. В. Социологическое исследование рекламного дискурса: социальный и культурный аспекты // Научный журнал «Дискурс» — 2018 – 3 (17)
6. Ильин, А. С. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций / А. С. Ильин. — М.: КНОРУС, 2012 – С. 53-62.
7. Киричек П. Н. Информационная культура и рекламная коммуникация / П. Н. Киричек // Вопросы теории и практики журналистики. – 2014. – № 4. – С. 147-158.
8. Киричек П. Н. Медиареклама в режиме социального полилога / П.. Киричек // В сборнике: Актуальные проблемы рекламы и связей с общественностью: концепции, техники, технологии. Материалы I Международной научно-практической конференции. – Кубанский государственный университет. – 2016. – С. 31-35.
9. Киричек П. Н. Социокультурные основы рекламной коммуникации / П.Н. Киричек // Коммуникология. – 2014. – Т. 4. – № 2. – С. 162-169.
10. Киричек П. Н. Социокультурный модус рекламной коммуникации / П.Н. Киричек // В сборнике: Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации. Материалы Международной научно-практической конференции. – Ростов-на-Дону, Ростовский государственный университет путей сообщения, 2015. – С. 53-62.
11. Киричек П. Н. Этика массмедиа / П. Н. Киричек – М: изд-во «Наука», 2014. – 280 с.
12. Киселев А. Г. Теория и практика массовой информации: учебник / А.Г. Киселев. – Москва, 2012. – С. 46-55
13. Медведева Е. В. Рекламный текст как переводческая проблема. // Вестник Московского университета. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. — №4. – С. 25.
14. Прохорова, С. Н. Реклама как феномен массовой культуры / С. Н. Прохорова // Человек в информационном пространстве: межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 3. — Ярославль: Истоки, 2015. — С. 59–62.
15. Прохорова, С. Н. Рекламный текст как уникальная жанровая разновидность языка / С. Н. Прохорова // Текст в фокусе литературоведения, лингвистики и культурологии: межвузовский сборник научных трудов. — Ярославль, 2012. — С. 182–193.
16. Рекламная коммуникация: учеб. пособие / В. Л. Полукаров, Е. Л. Головлева, Е. В. Добренькова, Е. М. Ефимова. — М.: Международный университет бизнеса и управления, 2016. – С. 31-35
17. Рекламный дискурс и рекламный текст: монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. — М.: ФЛИНГА: Наука, 2016. – С. 97-111
18. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / отв. ред. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2015.
19. Рекламный дискурс: текст лекций / С. Н. Прохорова; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. — Ярославль: ЯрГУ, 2013. — 72 с.
20. Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. – М: Флинта: Наука, 2015. – С.50.
21. Сатарова Л. И. Невербальные компоненты в печатной рекламе образовательных услуг // Международный научно-исследовательский журнал, 2017. — № 1-2. – С.72.
22. Тарасов, Е. Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы / Е. Ф. Тарасов // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации; отв. ред. А. А. Леонтьев. — М.: Наука, 1974. — С. 80–96.
23. Тулупов, В. В. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций / В. В. Тулупов. — Воронеж: Кварта, 2013. – С. 98-105
24. Тюрина, С. Ю. О понятиях «рекламный дискурс» и «рекламный текст» / С. Ю. Тюрина. // Вестник ИГЕУ. Вып. 1. — 2009. – С. 158-165
25. Ухова, Л. В. Стереотипность и креативность рекламного текста / Л. В. Ухова // Стереотипность и творчество в тексте: монография. — Пермь: ПГУ, 2012. — С. 56–66.
26. Ухова, Л. В. Эффективность рекламного текста: монография / Л. В. Ухова. — Ярославль: ЯГПУ, 2017. – С. 97-111
27. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: учеб. пособие / Л. Г. Фещенко. — СПб., 2017. – С. 158-165
28. Филиппова, М. А. Языковая специфика рекламного дискурса / М. А. Филиппова // Молодой ученый. — 2016. — № 28 (132). — С. 1033-1036.
29. Шилина С. А. Рекламный дискурс в организационно-коммуникативной сфере как отражение современных социокультурных процессов / С. А. Шилина, Н. Н. Ходулапова // Современный научный вестник. – 2015. – Т. 10. – С. 24-38.
30. Шилина С. А. Рекламный дискурс: социальный и культурологический аспекты / С. А. Шилина // В сборнике: Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации. Труды пятой юбилейной Международной научно-практической конференции. Редколлегия: А. Н. Гуда (пред.) и др. – 2017. – С. 117-127.
31. Шилина С. А. Рекламный текст как объект социологических исследований дискурса // В сборнике: Текст в культурном, историческом, языковом пространстве. Материалы Международной заочной научно-практической конференции. – Москва, 2017. – С. 502-509.
32. Якубенко Е. Н. Технология креатива в рекламе и PR как процесс создания коммуникативного предложения / Е.Н. Якубенко // В сборнике: Креатив в коммуникациях: теория и практика. Московский государственный институт культуры. – 2014. – С. 46-55.
33. Якубенко Е. Н. Формирование имиджа товаров / Е. Н. Якубенко, Т. В. Епремян // Современный научный вестник. – 2015. – Т. 11. – С. 128-142.
34. Якубенко Е. Н. Сообщество фанатов кинопродукции как инструмент проведения специальных рекламных и PR-мероприятий / Е. Н. Якубенко, Я.О. Резаков // Актуальные проблемы экономики и менеджмента. – 2015. – № 3 (07). – С. 97-111.