Маркетинг как функция менеджмента

Вид работы: Проект

Тема: Маркетинг как функция менеджмента

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Маркетинг представляет собой сложную систему производства и распределения, ориентированную на максимально полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп клиентов по рынку и получающих на этой основе устойчивую прибыль и конкурентные преимущества.

Основой термина «маркетинг» является слово tatke, что означает «рынок».  Наиболее часто понимают под философией маркетинга, управления на рынке ориентацию производства для удовлетворения потребностей конкретных потребителей, поскольку методология маркетинга рыночной активности широко используется в различных видах бизнеса[6].

Наряду с бизнес-принципами и методами маркетинга широко используются в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, организация маркетинга и т.д.).

Важным элементом системы управления предприятиями является маркетинговая деятельность.  Это обеспечивает компании необходимый маркетинг продуктов, что является половиной пути к ее успешному функционированию.

Эффективность маркетинговой деятельности напрямую зависит от эффективности всего предприятия.

Маркетинговые задачи: выбор товара, произведенного для рынка, определение его потребительских свойств;  установление качественных параметров производства;  мониторинг соблюдения существующих требований в отношении окружающей среды и здоровья;  обоснование объема и сроков производства;  расчет необходимых дополнительных финансовых ресурсов с указанием источника (регулирование времени ключа перевозчика, процентное вычисление естественных потерь);  требования к упаковке продукта;  разработка бизнес-плана, условий деловых операций и многое другое.

Эффективное управление производством при нестабильных изменениях на рынке предполагает организацию специализированных маркетинговых услуг для предприятий.

Цель исследования – провести анализ маркетинга как основной функции менеджмента.

Исходя из цели исследования были поставлены следующие задачи:

1. Изучить роль маркетинга в системе менеджмента.
2. Обосновать маркетинговую концепцию формирования оптимальной структуры управления предприятием.
3. Изучить организационную структуры маркетингового бизнеса.
4. Определить особенности контроля маркетинговой деятельности фирм.
5. Проанализировать маркетинговые стратегии и управление маркетингом на предприятии.

Объект исследования — основные характеристики маркетинга в организации на примере ПАО «Прогресс».  Предметом исследования является определение характеристик маркетинга как ключевой функции в управлении.          Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений.  Теоретической основой этой работы были такие машинные работы, как: Виханский О. С., Котлер П., Келлер К. Л., Марков В. Д., Строков В. А., Егорцев В. А. и другие[5].

Роль маркетинга в системе менеджмента

Ф. Котлер определил маркетинг как «анализ, организацию, планирование и контроль всех ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленных на активизацию потребителей для удовлетворения потребностей и желаний определенной группы с соответствующей прибылью»[5].

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность приобретает все большее значение.  На крупных предприятиях отделы маркетинга занимают центральное место в структуре предприятия и занимаются оценкой функциональных зон организации с целью выявления ее преимуществ и недостатков и выявления наиболее перспективных направлений развития.

Маркетинговая деятельность в управлении реализуется в нескольких областях.

Доля рынка и конкурентоспособность.  Доля рынка напрямую зависит от работы маркетологов, поскольку они исследуют потребности клиентов и определяют границы, в которых организация сможет их удовлетворить.

Разнообразие и качество ассортимента товаров.  В процессе маркетинговой деятельности определяется степень необходимости диверсификации производства в соответствии с потребностями рынка и возможностями предприятия.  Чем больше разнообразие произведенных товаров, тем выше затраты на предприятие, но менее общие риски бизнеса.  Качество товара не должно быть низким или высоким, но необходимым на этом рынке.

Демографическая статистика рынка позволяет компании идентифицировать для нее наиболее значимые группы клиентов по возрасту, полу, национальности и религии.

Этот процесс необходим, поскольку их потребности различны и требуют особого внимания, когда предприятие выходит из определенного сегмента рынка.

Рыночные исследования и разработки имеют особое значение для организации, поскольку спрос на товары постепенно уменьшается из-за насыщения рынка.  Чтобы предприятие не потеряло свое место на рынке, оно должно постоянно изучать потенциальный спрос и совершенствовать свою продукцию.

Предпродажное и послепродажное обслуживание.  Качество обслуживания клиентов часто оказывает большее влияние на продажи, чем на все другие характеристики товаров.  Высокий уровень сервиса позволяет компании устанавливать высокие цены на товары, не опасаясь снижения потребительского спроса[8].

Эффективные продажи, реклама и продвижение товаров.  Способность «поставить продукт на ноги» необходима в рыночных условиях, когда сразу несколько конкурентов работают над этим, поэтому координация интегрированных маркетинговых коммуникаций является важной управленческой функцией.

Прибыль от деятельности предприятия является основным показателем эффективности.  Постоянный мониторинг прибыли от различных товаров (услуг) является основным показателем в анализе маркетинговых функций.  Основной доход приносит 20% покупателей (активных пользователей — «тяжелая половина»).

Для некоммерческих организаций эффективность определяется эффективностью выполненных операций.  Маркетинговая деятельность в системе управления является одним из ведущих направлений.

Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием

Период перехода производства к рыночным отношениям, то есть включение его в качестве подсистемы на рынке, требует создания маркетинговой системы в соответствующих производственных и экономических структурах.

В этой связи современная концепция управления предприятием заключается в том, что вся его деятельность (научно-технические, производственные, сбытовые, технические услуги и т. д.) основана на знании потребительского спроса и его изменении в будущем.

Иными словами, маркетинговая система предполагает производить продукты и виды услуг в общем объеме продаж и тем самым ставит производство продуктов (услуг) в функциональную зависимость от спроса.  Из этого следует, что, конечно, нужно провести продажу, а не попытаться навязать продукт, который несовместим с рынком на сегодня.

Поэтому маркетинговая служба, создаваемая на предприятиях, должна быть мозговым центром, источником информации и рекомендациями не только для рынка, но и для производственной, научной, технической и финансовой политики предприятия.  Использование маркетинга радикально меняет концепцию управления на предприятиях, где фундаментальным вопросом является не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и продаже продукции (услуг) в соответствии с рыночным  спросом на них в целом.

В результате этого, например, в области определения целей и задач деятельности предприятия решающим является его рыночный, а не производственный потенциал, когда совместные действия направлены на производство любого продукта, что  связано с конкретными требованиями рынка с целью получения максимальной прибыли в процессе ее реализации.          В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны быть в начале, а не в конце производственного цикла.  Все это приводит к определенным особенностям в построении организационных управленческих структур предприятия, действующих на принципах маркетинга.

Прежде всего, предприятие должно сформировать как минимум четыре службы:

• маркетинг, обеспечивающий рыночную активность;
• производство, обеспечивающее выпуск продукции или услуг по рекомендациям отдела маркетинга;
• юридический отдел, который отвечает за юридическое обеспечение отношений с клиентами, поставщиками, подрядчиками, собственным персоналом компании;
• отдела по персоналу, обеспечивающий нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие[10].

В то же время каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется типом продукции (услуг), масштабом производственной и маркетинговой деятельности, рынками, на которых работает предприятие, и т.д.

Любая организационная и производственная структура предприятия должна в целях обеспечения своего существования и развития проходить через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергией, материей, информацией.

Схема такой структуры должна отражать пути беспрепятственного движения всех трех потоков.  В то же время структурные подразделения внутри организации (отделы, службы и т. д.) должны появляться вполне естественно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую количественную или качественную информацию (форму).

При создании структуры следует стремиться максимизировать простоту и четкость схем потока.  Кроме того, необходимо определить оперативные элементы в структуре, на которых влияет материальное выполнение планов (линейных подразделений) организации и сотрудников (отделов финансовой, транспортной и эксплуатационной и т. д.).

Важнейшим условием для формирования управленческой структуры организации является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управления организацией, является необходимость учитывать автоматизацию практически всех процессов управления (формирование  соответствующих рабочих станции), требуя при этом работы с компьютерами сотрудников всех уровней — от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации).

Именно такой подход позволит сформировать структуру, которая в целом сможет удерживать ее в течение многих лет и позволяет менять в то же время быстро (с учетом структурных) корректировок, реструктуризации.

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур.

В процессе формирования управленческой структуры предприятия, действующего на принципах маркетинга, сначала должны быть решены следующие основные вопросы, которые перед ними стоят:

• суть долгосрочных и краткосрочных целей, стратегия маркетинга для достижения  этих целей;
• количество персонала, необходимого для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением качества бизнеса, уровня подготовки и компетентности этих людей;
• наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;
• предоставление финансовых ресурсов, необходимых для прибыльной деятельности предприятия.

Выбор и рациональное размещение персонала в структурных подразделениях организационной структуры основывается на оценке их профессиональных, квалификационных и эстетических характеристик персонала, а также разработке должностных инструкций для них.

При создании (или совершенствовании) организационной структуры управления предприятием необходимым условием для его эффективности является баланс на каждом рабочем месте и, прежде всего, в аппарате управления системы и средства, необходимые и достаточные для выполнения этих функций.

Прикрепленные файлы:

_marketing_1-2_glava